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MERCADOTECNIA
GP-314 W
Anlisis de Datos e Informe de
Investigacin de Mercados

Plan de Marketing (Parte I)

Ing. Aldo Bravo Quispe, MBA

Anlisis de Datos
Anlisis de Datos
1. Terminada la etapa de levantamiento de informacin.
ante el mar de encuestas recopiladas qu hacer?



a) Edicin
i. Edicin de Campo
ii. Edicin Central
b) Codificacin
c) Tabulacin
i. Tabulacin Unidireccional (Simple)
ii. Tabulacin Cruzada

Edicin de Campo
Busca que se logre:
Llenado completo
Legibilidad: escritura ilegible y abreviaturas desconocidas.
Inteligibilidad: respuestas incomprensibles.
Congruencia
Uniformidad: unidades iguales.
1. Definicin: Edicin preliminar de las encuestas, se efecta
mientras se realiza el trabajo de campo. Busca: encontrar
los errores ms flagrantes y controlar el trabajo del personal
de campo. Normalmente lo efecta un supervisor de
campo.


Edicin Central
Busca decidir qu hacer con encuestas:
Claramente errneas,
Con respuestas incompletas
En las que se note falta de inters del participante.

1. Definicin: Escrutinio y control exhaustivo de cada
encuesta, se realiza en la oficina central. Requiere la visin
clara de una persona conocedora de los objetivos del
estudio. La debe realizar una sola persona, en cado de
dividir el trabajo, se hace en funcin a secciones de la
encuesta.

Codificar
1. Definicin: Procedimiento para transformar los datos en
smbolos (se prefieren nmeros). No usar smbolos: $,%,@, etc.
A. Preguntas Cerradas: La codificacin de las respuestas viene
dada en la encuesta. Ej.
Cul de las siguientes bebidas Ud. prefiere?
1. Coca Cola
2. Pepsi Cola
3. Kola Real

B. Preguntas Abiertas: Primero hay que asociar las respuestas
obtenidas en clases o categoras (es decir: respuestas
similares) y luego codificar estas clases o categoras.

2 es el cdigo para la
respuesta Pepsi Cola
Codificar
2. El paso final de la Codificacin es Preparar el Libro de
Cdigos.
Este documento se prepara con el fin de tener un registro de las
descripciones de cada cdigo. Se debe recordar que al usar un
software, no se ingresan las respuestas completas, sino
nicamente los cdigos.

El libro de cdigos contiene:
La codificacin de cada respuesta
Esta codificacin (de cada respuesta) est agrupada
por preguntas.
Incluye la codificacin tanto de las preguntas
cerradas como de las preguntas abiertas. Es decir, de
todo el cuestionario.
Tabulacin Simple
Busca:
Comunicar los resultados del estudio
Grado de NO respuesta a preguntas especficas
Localizar errores
Detectar casos especiales
Determinar la distribucin emprica de la variable en
cuestin: va histogramas, polgonos de frecuencias, etc..
Calcular datos estadsticos resumidos
1. Definicin: Contar el nmero de casos (frecuencia),
calcular el promedio, determinar la moda; es decir, obtener
el dato estadstico deseado teniendo en cuenta una sola
variable.


Limpieza
de Datos
Ejemplo de Tabulacin Simple
1. Personas que consumen Coca Cola.
Variable: Consumo de Bebidas gaseosas
Total Porcentaje
Coca Cola 120 40%
Pepsi Cola 80 27%
Kola Real 100 33%
Total Casos 300
Pepsi Cola
27%
Coca Cola
40%
Kola Real
33%
Coca Cola Pepsi Cola Kola Real
Cul de las siguientes bebidas Ud. consume?
Tabulacin Cruzada
Busca:
Conocer las relaciones entre variables
1. Definicin: Contar el nmero de casos (frecuencia),
calcular el promedio, determinar la moda; es decir, obtener
el dato estadstico deseado teniendo en cuenta dos o ms
variables de manera simultnea.
2. Es la tcnica ms usada en investigacin, consiste en dividir
la muestra en subgrupos para indagar como cambia la
variable dependiente de un subgrupo a otro.

Ejemplo de Tabulacin Cruzada
1. Consumo de Coca Cola entre los varones.
Variables: Sexo y Consumo de Bebidas gaseosas
Coca Cola Pepsi Cola Kola Real Total Casos
Hombre 50 75 45 170
Mujer 70 5 55 130
Total Casos 120 80 100 300
Coca Cola Pepsi Cola Kola Real Total Total Casos
Hombre 29% 44% 26% 100% 170
Mujer 54% 4% 42% 100% 130
Los porcentajes se calculan siempre
en la direccin del factor causal o a
travs del factor de efecto.
Si se muestran porcentajes,
siempre se debe indicar el total
de casos
Porcentajes:
Informe de Investigacin de
Mercados
Criterios del informe de investigacin

Tener en cuenta el Auditorio
Considerar los conocimientos tcnicos de los lectores
del informe.
Si se usa jerga tcnica, antes se debe explicar su
significado.
Tener en cuenta las caractersticas personales del
tomador de decisiones.
Si hay auditorios diversos (ej. Gerente de Marketing y
Gerente de Produccin), se debe conciliar el informe
para satisfacer las necesidades de los diversos
destinatarios.
Criterios de Redaccin
1. Exhaustivo (Completo): Proporciona toda la informacin
que requiere el lector con el lenguaje que ellos entienden.
No confundir informe largo con informe completo
2. Exacto: Adems de la exactitud que proporciona el
proceso, se puede generar inexactitudes en el manejo de
datos, razonamientos ilgicos o redaccin deficiente
3. Claro: Hemos de tener pensamiento claro y lgico y
precisin al expresarlo. Es importante organizar bien las
partes del informe. Ser muy grficos: una imagen vale
ms que mil palabras
4. Conciso: El redactor debe ser selectivo sobre lo que se
incluye en el informe
Todo informe es imprescindible, sin
informes no podemos hacer una
evaluacin verdadera del trabajo
realizado.
Plan de Marketing (Parte I)
Esquema Bsico del Plan de Marketing
Anlisis de la
Situacin
Externa
Anlisis de la
Situacin
Interna
Diagnstico
de la
Situacin
Decisiones
estratgicas de
Marketing
Objetivos
de
Marketing
Estrategias de
Marketing
- Segmentacin y
Posicionamiento
- Marketing Mix
(producto, precio,
promocin y
distribucin)
- Estudios de
Mercado
- Satisfaccin del
Cliente
Planes de
Accin
Anlisis
Econmico y
Financiero
Evaluacin y
Control
Fuente: Jos Mara Sainz de Vicua
Estructura del Informe del Plan de Marketing
Resumen ejecutivo
I. Anlisis y diagnstico de la situacin
1. Situacin externa (entorno, clientes y competencia)
2. Situacin interna (organizacin)
3. Diagnstico de la situacin: FODA
II. Estrategia de marketing
1. Definicin de los objetivos de marketing
2. Desarrollo de las estrategias de marketing:
Segmento
Producto + Posicionamiento
Precio
Promocin y Publicidad
Plaza (Distribucin y Fuerza de Ventas)
Investigacin de Mercados
Servicio al Cliente
III. Plan de accin de marketing
IV. Anlisis econmico financiero
V. Mecanismos de control
Conclusiones
Completo
Lgico
Atractivo
Convincente
Flexible