MANAJEMEN PEMASARAN \ Mengelola Usaha Pemasaran 95

MENGELOLA USAHA PEMASARAN

A. ORGANISASI PEMASARAN
Departemen pemasaran telah berevolusi melalui enam tahap, dan kini
perusahaan dapat ditemukan berada dalam masing-masing tahapan.
Tahap 1 : Departemen penjualan sederhana
Tahap 2 : Departemen penjualan dengan tambahan fungsi pemasaran
Tahap 3 : Departemen Pemasaran Terpisah
Tahap 4 : Departemen Pemasaran Modern
Tahap 5 : Perusahaan dengan pemasaran yang efektif
Tahap 6 : Perusahaan berdasarkan proses dan hasil

Departemen pemasaran modern dapat memiliki banyak bentuk,. Departemen
pemasaran dapat diorganisasikan sebagai berikut :
1. Organisasi fungsional :
Merupakan bentuk yang paling sederhana, dimana para spesialis fungsional
melapor kepada satu pimpinan. Keuntungan utamanya adalah kesederhanaan
administrasi.
2. Organisasi Geografis
Manajer nasional dapat membawahi beberapa manajer regional, dan seorang
manajer regional dapat membawahi beberapa manajer daerah, yang selanjutnya
membawahi beberapa manajer penjualan distrik dan yang membawahi beberapa
wiraniaga.
3. Organisasi Manajemen Produk atau Merek
Perusahaan yang memproduksi beragam produk dan merek sering membentuk
organisasi manajemen produk (atau merek). Organisasi ini tidak menggantikan
manajemen fungsional, melainkan sebagai lapisan lain dari manajemen. Peran
manajer produk adalah mengembangkan rencana produk, menerapkannya,
memantau hasil, dan mengambil tindakan korektif jika diperlukan. Tanggung jawab
ini dikelompokkan menjadi enam tugas :
Mengembangkan strategi jangka panjang dan kompetitif untuk produk ybt
Menyiapkan rencana pemasaran dan ramalan penjualan tahunan
Bekerjasama dengan biro iklan dan perdagangan untuk mengembangkan copy,
program, dan kampanye
Merangsang sokongan atas produk dari wiraniaga dan distributor
Mengumpulkan keterangan yang berkesinambungan tentang kinerja produk,
perilaku pelanggan dan agen, serta masalah dan peluang baru.
Melaksanakan perbaikan produk untuk memenuhi kebutuhan pasar yang terus
berubah
Organisasi manajemen produk mempunyai beberapa keuntungan. Pertama,
manajer produk dapat berkonsentrasi pada pengembangan bauran pemasaran
untuk produk tertentu yang efektif dari segi biaya. Kedua, manajer produk dapat
bereaksi lebih cepat terhadap masalah dalam pasar daripada yang dapat dilakukan
komite spesialis fungsional. Ketiga, merek perusahaan yang lebih kecil menjadi
kurang terabaikan karena mereka memiliki pendukung produk. Keempat, manajen
MANAJEMEN PEMASARAN \ Mengelola Usaha Pemasaran 96
produk adalah penggodokan yang sangat baik bagi eksekutif muda, karena
mengikutkan mereka hampir disemua bidang operasi perusahaan.

Terdapat empat alternatif agar manajemen produk efektif. :
a) Alternatif I : Pearson dan Wilson mengusulkan 5 langkah untuk menjadikan
sistem manajemen produkbekerja dengan baik :
Menggariskan dengan jelas batasan peran dan tanggung jawab manajer
produk atas suatu produk. Di banyak perusahaan, umumnya manajer produk
menjadi pengusul bukan pengambil keputusan.
Membentuk proses pengembangan dan penelaahan strategi untuk
menyediakan suatu kerangka kerja acuan bagi operasi manajer produk.
Memperhatikan wilayah konflik potensial antara manajer dan spesialis
fungsional saat mendefinisikan peran mereka masing-masing
Membentuk proses formal yang akan mendorong ke tingkat atas, semua
situasi pertentangan kepentingan antara manajemen produk dan manajemen
lini fungsional.
Menetapkan sistem hasil yang konsisten dengan tanggung jawab manajer.
b) Alternatif II : adalah berpindah dari pendekatan manajer produk ke pendekatan
tim produk. Ada 3 jenis struktur tim produk dalam manajemen produk :
Tim produk vertikal : Manajer, wakil manajer, dan asisten produk
Tim produk segitiga : Seorang manajer yang mempunyai beberapa asisten
produk dengan tugas yg berbeda
Tim produk horisontal : seorang manajer produk dan beberapa spesialis
pemasaran dan fungsi-fungsi lainnya
c) Alternatif III : menghapus posisi manajer produk untuk produk-produk minor dan
menegaskan dua atau lebih produk pada manajer-manajer yang tersisa.
d) Alternatif keempat : adalah memperkenalkan manajemen katagori, yaitu sebuah
perusahaan yang memusatkan perhatian pada katagori produk dalam mengelola
mereknya .
4. Organisasi Manajmen Pasar
Bila perusahaan menjual produk pada sekumpulan pasar yang berbeda. Hal ini
terjadi karena pelanggan terbagi ke dalam kelompok pemakai yang berbeda
dengan preferensi dan praktik pembelian yang berbeda.
5. Organisasi Manajemen-Produk/Manajemen-Pasar
Merupakan organisasi matriks, di mana manajer produk dan manajer pasar
disatukan.

6. Organisasi Korporat/Divisional
Saat perusahaan multi produk/multi pasar berkembang, mereka sering mengubah
kelompok besar produk dan/atau pasar mereka menjadi divisi-divisi yang terpisah.
Divisi tersebut mendirikan departemen dan pelayanan mereka sendiri.



MANAJEMEN PEMASARAN \ Mengelola Usaha Pemasaran 97
B. MENGENDALIKAN KEGIATAN PEMASARAN.
Bagaimanapun juga setiap kegiatan perlu adanya pengendalian. Terdapat 4
jenis pengendalian pemasaran :
1. Pengendalian rencana tahunan
Tujuannya adalah untuk memastikan bahwa perusahaan mencapai sasaran
penjualan, laba, dan sasaran lainnya yang ditetapkan dalam rencana tahunannya.
Inti pengendaliannya adalah manajemen berdasarkan tujuan/management by
objectives. Terdapat 4 langkah proses pengendalian :
a) Manajemen menetapkan sasaran bulanan/triwulanan
b) Manajemen memantau kinerjanya dalam pasar
c) Manajemen menetapkan sebab penyimpangan kinerja yang serius
d) Manajemen mengambil tindakan korektif untuk menutup kesenjangan antara
sasaran dan kinerjanya.
Manajer menggunakan 5 peralatan untuk memeriksa kinerja rencana, yaitu :
a) Analisis penjualan
Yaitu membandingkan antara penjualan aktual dan penjualan sasaran. Terdapat
2 peralatan spesifik yang digunakan dalam analisis penjualan, yaitu analisis
varians penjulan yang mengukur kontribusi relatif dari faktor-faktor yg berbeda
terhadap kesenjangan dalam kinerja penjualan. Kedua adalah analisis
penjualan mikro yang mengamati produk tertentu, kawasan tertentu dst yg
gagal mengahsilkan penjualan yg diharapkan.
b) Analisis pangsa pasar
Bila kinerja perusahaan tidak mengungkap seberapa baik dibandingkan pesaing,
maka perlu dilacak pangsa pasarnya. Terdapat 4 ukuran pangsa pasar, yang jika
pangsa pasar meningkat perusahaan akan unggul darin pesaing, dan jika
menurun akan kalah dari pesaing. :
Pangsa pasar secara menyeluruh : penjualan perusahaan dinyatakan
sebagai presentase terhadap pangsa pasar total. Keputusan yg dibutuhkan
untuk menggunakan ukuran ini adalah apakah menggunakan unit penjualan
atau harga/uang dalam mencerminkan pangsa pasar ini.
Pangsa pasar yg dilayani : yaitu penjualan yg dinyatakan sebagai presentase
penjualan total pasar yg dilayani. Pasar yg dilayaninya adalah semua pembeli
yg mampu dan bersedia membeli produknya.
Pangsa pasar relatif (terhadap 3 pesaing utama) : yaitu mencerminkan
penjualan perusahaan sebagai presentase dari penjualan gabungan 3
pesaing besar
Pangsa pasar relatif (terhadap pesaing pemimpin) : yaitu melacak pangsa
pasar perusahaan sebagai presentase terhadap penjualan pesaing
pemimpinpangsa pasar relitif yg lebih besar dari 100 % menunjukkan
pemimpin pasar, dan sama dengan 100 % seimbang dalam
kepemimpinannya.

Manajer harus menginteprestasikan pergerakan pangsa pasar secara hati-hati
berdasarkan lini produk, jenis pelanggan, wilayah dan rincian lainnya. Cara yg
MANAJEMEN PEMASARAN \ Mengelola Usaha Pemasaran 98
berguna untuk menganalisis pergerakan pangsa pasar adalah dalam kaitannya
dengan 4 komponen :

Pangsa
pasar
keseluruhan

= Penetrasi
pelanggan

X Kesetiaan
Pelanggan

X Selektifitas
Pelanggan

X Selektifitas
Harga

Untuk :
Penetrasi pelanggan adalah presentase semua pelanggan yg membeli dari
perusahaan
Kesetiaan pelanggan adalah pembelian dari perusahaan oleh pelanggannya
yg dinyatakan sebagai presentase pembelian total mereka atas barang yg
sama dari semua pemasok.
Selektifitas pelanggan adalah ukuran rata-rata pembelian pelanggan dari
perusahaan yg dinyatakan sebagai presentase ukuran rata-rata pembelian
pelanggan dari peusahaan rata-rata.
Selektifitas harga adalah harga rata-rata yg dikenakan oleh perusahaan yg
dinyatakan sebagai presentase harga rata-rata yg dikenakan oleh semua
perusahaan.
c) Analisis biaya pemasaran terhadap penjualan
Yaitu rasio yg harus diamati adalah biaya pemasarn terhadap penjualan, dimana
rasio ini terdiri dari 5 komponen : wiraniaga terhadap penjualan, iklan terhadap
penjualan, promosi penjualan terhadap penjualan, riset pemasaran terhadap
penjualan, dan administrasi penjualan terhadap penjualan.
d) Analisis keuangan, yaitu untuk mengetahui rasio biaya terhadap penjualan di
dalam keuangan perusahaan.
e) Analisis kartu nilai berdasarkan pasar
Terdapat 2 kartu nilai berdasarkan pasar yg mencerminkan kinerja perusahaan
dan memberikan peringatan awal yg memungkinkan, yaitu : kartu nilai kinerja
pelanggan dan kartu nilai kinerja pihak-pihak yg berkepentingan.
2. Pengendalian profitabilitas
Perusahaan perlu mengukur profitabilitas dari produk, kawasan, kelompok
pelanggan, segmen, saluran perdagangan, dan ukuran pesanan mereka yg
beragam. Informasi ini akan membantu manajemen menentukan apakah suatu
produk atau kegiatan pemasaran harus diperluas, dikurangi atau ditiadakan.
3. Pengendalian efisensi
Menyangkut bagaimana memantau, membaca data dan informasi lainnya agar
dapat mengefisiensikan para wiraniaga mereka, penggunaan iklan, promosi
penjualan dan efisiensi distribusi
4. Pengendalian strategis.
Setiap saat perusahaan perlu melakukan penelaahan kritis atas sasaran dan efektifitas
pemasaran menyeluruh mereka. Setiap perusahaan secara peridik harus menilai kembali
pendekatan strategisnya terhadap pasar. Ada dua peralatan yg tersedia : penelaahan
efektifitas pemasaran dan audit pemasaran. Disamping itu dapat dilakukan penelaahan
kehandalan pemasaran dan penelaahan tanggung jawab etika/sosial.