MANAJEMEN PEMASARAN \ Mengelola Usaha Pemasaran 95
MENGELOLA USAHA PEMASARAN
A. ORGANISASI PEMASARAN Departemen pemasaran telah berevolusi melalui enam tahap, dan kini perusahaan dapat ditemukan berada dalam masing-masing tahapan. Tahap 1 : Departemen penjualan sederhana Tahap 2 : Departemen penjualan dengan tambahan fungsi pemasaran Tahap 3 : Departemen Pemasaran Terpisah Tahap 4 : Departemen Pemasaran Modern Tahap 5 : Perusahaan dengan pemasaran yang efektif Tahap 6 : Perusahaan berdasarkan proses dan hasil
Departemen pemasaran modern dapat memiliki banyak bentuk,. Departemen pemasaran dapat diorganisasikan sebagai berikut : 1. Organisasi fungsional : Merupakan bentuk yang paling sederhana, dimana para spesialis fungsional melapor kepada satu pimpinan. Keuntungan utamanya adalah kesederhanaan administrasi. 2. Organisasi Geografis Manajer nasional dapat membawahi beberapa manajer regional, dan seorang manajer regional dapat membawahi beberapa manajer daerah, yang selanjutnya membawahi beberapa manajer penjualan distrik dan yang membawahi beberapa wiraniaga. 3. Organisasi Manajemen Produk atau Merek Perusahaan yang memproduksi beragam produk dan merek sering membentuk organisasi manajemen produk (atau merek). Organisasi ini tidak menggantikan manajemen fungsional, melainkan sebagai lapisan lain dari manajemen. Peran manajer produk adalah mengembangkan rencana produk, menerapkannya, memantau hasil, dan mengambil tindakan korektif jika diperlukan. Tanggung jawab ini dikelompokkan menjadi enam tugas : Mengembangkan strategi jangka panjang dan kompetitif untuk produk ybt Menyiapkan rencana pemasaran dan ramalan penjualan tahunan Bekerjasama dengan biro iklan dan perdagangan untuk mengembangkan copy, program, dan kampanye Merangsang sokongan atas produk dari wiraniaga dan distributor Mengumpulkan keterangan yang berkesinambungan tentang kinerja produk, perilaku pelanggan dan agen, serta masalah dan peluang baru. Melaksanakan perbaikan produk untuk memenuhi kebutuhan pasar yang terus berubah Organisasi manajemen produk mempunyai beberapa keuntungan. Pertama, manajer produk dapat berkonsentrasi pada pengembangan bauran pemasaran untuk produk tertentu yang efektif dari segi biaya. Kedua, manajer produk dapat bereaksi lebih cepat terhadap masalah dalam pasar daripada yang dapat dilakukan komite spesialis fungsional. Ketiga, merek perusahaan yang lebih kecil menjadi kurang terabaikan karena mereka memiliki pendukung produk. Keempat, manajen MANAJEMEN PEMASARAN \ Mengelola Usaha Pemasaran 96 produk adalah penggodokan yang sangat baik bagi eksekutif muda, karena mengikutkan mereka hampir disemua bidang operasi perusahaan.
Terdapat empat alternatif agar manajemen produk efektif. : a) Alternatif I : Pearson dan Wilson mengusulkan 5 langkah untuk menjadikan sistem manajemen produkbekerja dengan baik : Menggariskan dengan jelas batasan peran dan tanggung jawab manajer produk atas suatu produk. Di banyak perusahaan, umumnya manajer produk menjadi pengusul bukan pengambil keputusan. Membentuk proses pengembangan dan penelaahan strategi untuk menyediakan suatu kerangka kerja acuan bagi operasi manajer produk. Memperhatikan wilayah konflik potensial antara manajer dan spesialis fungsional saat mendefinisikan peran mereka masing-masing Membentuk proses formal yang akan mendorong ke tingkat atas, semua situasi pertentangan kepentingan antara manajemen produk dan manajemen lini fungsional. Menetapkan sistem hasil yang konsisten dengan tanggung jawab manajer. b) Alternatif II : adalah berpindah dari pendekatan manajer produk ke pendekatan tim produk. Ada 3 jenis struktur tim produk dalam manajemen produk : Tim produk vertikal : Manajer, wakil manajer, dan asisten produk Tim produk segitiga : Seorang manajer yang mempunyai beberapa asisten produk dengan tugas yg berbeda Tim produk horisontal : seorang manajer produk dan beberapa spesialis pemasaran dan fungsi-fungsi lainnya c) Alternatif III : menghapus posisi manajer produk untuk produk-produk minor dan menegaskan dua atau lebih produk pada manajer-manajer yang tersisa. d) Alternatif keempat : adalah memperkenalkan manajemen katagori, yaitu sebuah perusahaan yang memusatkan perhatian pada katagori produk dalam mengelola mereknya . 4. Organisasi Manajmen Pasar Bila perusahaan menjual produk pada sekumpulan pasar yang berbeda. Hal ini terjadi karena pelanggan terbagi ke dalam kelompok pemakai yang berbeda dengan preferensi dan praktik pembelian yang berbeda. 5. Organisasi Manajemen-Produk/Manajemen-Pasar Merupakan organisasi matriks, di mana manajer produk dan manajer pasar disatukan.
6. Organisasi Korporat/Divisional Saat perusahaan multi produk/multi pasar berkembang, mereka sering mengubah kelompok besar produk dan/atau pasar mereka menjadi divisi-divisi yang terpisah. Divisi tersebut mendirikan departemen dan pelayanan mereka sendiri.
MANAJEMEN PEMASARAN \ Mengelola Usaha Pemasaran 97 B. MENGENDALIKAN KEGIATAN PEMASARAN. Bagaimanapun juga setiap kegiatan perlu adanya pengendalian. Terdapat 4 jenis pengendalian pemasaran : 1. Pengendalian rencana tahunan Tujuannya adalah untuk memastikan bahwa perusahaan mencapai sasaran penjualan, laba, dan sasaran lainnya yang ditetapkan dalam rencana tahunannya. Inti pengendaliannya adalah manajemen berdasarkan tujuan/management by objectives. Terdapat 4 langkah proses pengendalian : a) Manajemen menetapkan sasaran bulanan/triwulanan b) Manajemen memantau kinerjanya dalam pasar c) Manajemen menetapkan sebab penyimpangan kinerja yang serius d) Manajemen mengambil tindakan korektif untuk menutup kesenjangan antara sasaran dan kinerjanya. Manajer menggunakan 5 peralatan untuk memeriksa kinerja rencana, yaitu : a) Analisis penjualan Yaitu membandingkan antara penjualan aktual dan penjualan sasaran. Terdapat 2 peralatan spesifik yang digunakan dalam analisis penjualan, yaitu analisis varians penjulan yang mengukur kontribusi relatif dari faktor-faktor yg berbeda terhadap kesenjangan dalam kinerja penjualan. Kedua adalah analisis penjualan mikro yang mengamati produk tertentu, kawasan tertentu dst yg gagal mengahsilkan penjualan yg diharapkan. b) Analisis pangsa pasar Bila kinerja perusahaan tidak mengungkap seberapa baik dibandingkan pesaing, maka perlu dilacak pangsa pasarnya. Terdapat 4 ukuran pangsa pasar, yang jika pangsa pasar meningkat perusahaan akan unggul darin pesaing, dan jika menurun akan kalah dari pesaing. : Pangsa pasar secara menyeluruh : penjualan perusahaan dinyatakan sebagai presentase terhadap pangsa pasar total. Keputusan yg dibutuhkan untuk menggunakan ukuran ini adalah apakah menggunakan unit penjualan atau harga/uang dalam mencerminkan pangsa pasar ini. Pangsa pasar yg dilayani : yaitu penjualan yg dinyatakan sebagai presentase penjualan total pasar yg dilayani. Pasar yg dilayaninya adalah semua pembeli yg mampu dan bersedia membeli produknya. Pangsa pasar relatif (terhadap 3 pesaing utama) : yaitu mencerminkan penjualan perusahaan sebagai presentase dari penjualan gabungan 3 pesaing besar Pangsa pasar relatif (terhadap pesaing pemimpin) : yaitu melacak pangsa pasar perusahaan sebagai presentase terhadap penjualan pesaing pemimpinpangsa pasar relitif yg lebih besar dari 100 % menunjukkan pemimpin pasar, dan sama dengan 100 % seimbang dalam kepemimpinannya.
Manajer harus menginteprestasikan pergerakan pangsa pasar secara hati-hati berdasarkan lini produk, jenis pelanggan, wilayah dan rincian lainnya. Cara yg MANAJEMEN PEMASARAN \ Mengelola Usaha Pemasaran 98 berguna untuk menganalisis pergerakan pangsa pasar adalah dalam kaitannya dengan 4 komponen :
Pangsa pasar keseluruhan
= Penetrasi pelanggan
X Kesetiaan Pelanggan
X Selektifitas Pelanggan
X Selektifitas Harga
Untuk : Penetrasi pelanggan adalah presentase semua pelanggan yg membeli dari perusahaan Kesetiaan pelanggan adalah pembelian dari perusahaan oleh pelanggannya yg dinyatakan sebagai presentase pembelian total mereka atas barang yg sama dari semua pemasok. Selektifitas pelanggan adalah ukuran rata-rata pembelian pelanggan dari perusahaan yg dinyatakan sebagai presentase ukuran rata-rata pembelian pelanggan dari peusahaan rata-rata. Selektifitas harga adalah harga rata-rata yg dikenakan oleh perusahaan yg dinyatakan sebagai presentase harga rata-rata yg dikenakan oleh semua perusahaan. c) Analisis biaya pemasaran terhadap penjualan Yaitu rasio yg harus diamati adalah biaya pemasarn terhadap penjualan, dimana rasio ini terdiri dari 5 komponen : wiraniaga terhadap penjualan, iklan terhadap penjualan, promosi penjualan terhadap penjualan, riset pemasaran terhadap penjualan, dan administrasi penjualan terhadap penjualan. d) Analisis keuangan, yaitu untuk mengetahui rasio biaya terhadap penjualan di dalam keuangan perusahaan. e) Analisis kartu nilai berdasarkan pasar Terdapat 2 kartu nilai berdasarkan pasar yg mencerminkan kinerja perusahaan dan memberikan peringatan awal yg memungkinkan, yaitu : kartu nilai kinerja pelanggan dan kartu nilai kinerja pihak-pihak yg berkepentingan. 2. Pengendalian profitabilitas Perusahaan perlu mengukur profitabilitas dari produk, kawasan, kelompok pelanggan, segmen, saluran perdagangan, dan ukuran pesanan mereka yg beragam. Informasi ini akan membantu manajemen menentukan apakah suatu produk atau kegiatan pemasaran harus diperluas, dikurangi atau ditiadakan. 3. Pengendalian efisensi Menyangkut bagaimana memantau, membaca data dan informasi lainnya agar dapat mengefisiensikan para wiraniaga mereka, penggunaan iklan, promosi penjualan dan efisiensi distribusi 4. Pengendalian strategis. Setiap saat perusahaan perlu melakukan penelaahan kritis atas sasaran dan efektifitas pemasaran menyeluruh mereka. Setiap perusahaan secara peridik harus menilai kembali pendekatan strategisnya terhadap pasar. Ada dua peralatan yg tersedia : penelaahan efektifitas pemasaran dan audit pemasaran. Disamping itu dapat dilakukan penelaahan kehandalan pemasaran dan penelaahan tanggung jawab etika/sosial.