La necesidad de realizar investigacin del consumidor
El campo de la investigacin del consumidor se desarroll parcialmente como una extensin de los estudios de marketing, y ha estado influido significativamente por acadmicos y profesionales de la investigacin en psicologa, sociologa y antropologa.
Un panorama del proceso de investigacin del consumidor Mientras consideramos la importancia de la informacin secundaria (es decir, informacin que ya fue recabada con otra finalidad, pero que es capaz de de ofrecer parte de las respuestas incluso todas acerca de un problema actual), la mayora de nuestra atencin se concentra en dos categoras de investigacin primaria (es decir, la investigacin nueva especialmente diseada y recopilada para los propsitos de un problema de investigacin actual). Las dos categoras de investigacin primaria acerca del consumidor en que nos centraremos son: investigacin cualitativa (grupos de enfoque y entrevistas en profundidad, as como sus correspondientes enfoques de investigacin), e investigacin cuantitativa (investigacin por observacin, experimentacin y encuestas, as como sus correspondientes enfoques de investigacin para recopilar informacin sobre los consumidores).
Desarrollo de los objetivos de investigacin El paso inicial y el ms difcil en el proceso de investigacin acerca del consumidor consiste en definir cuidadosamente los objetivos del estudio. Se desea realizar una segmentacin del mercado para televisores de alta definicin? Se requiere averiguar las actitudes de los consumidores en relacin con la experiencia de las compras en lnea? Se busca determinar qu porcentaje de los hogares compra alimentos en lnea? Cualquiera que sea la pregunta de investigacin fundamental, es importante que desde un inicio el gerente de marketing y el investigador se pongan de acuerdo en relacin con los propsitos y objetivos especficos del estudio del consumidor que se propone. Sin tal consenso, sera cuestionable que las preguntas de investigacin fundamentales estuvieran siendo comunicadas por aquellos que necesitan informacin y por quienes realizarn la investigacin para obtener informacin estratgica.
Recoleccin de datos secundarios El segundo paso en el proceso de investigacin del consumidor consiste en indagar la disponibilidad de datos secundarios que, por definicin, es informacin ya existente que originalmente fue recabada para fines de investigacin diferentes de los propsitos del estudio en curso. El motivo para usar datos secundarios es simplemente que tiene mucho sentido indagar si la informacin actualmente disponible responder parcial o incluso totalmente a la pregunta de investigacin elegida.
DATOS SECUNDARIOS INTERNOS Esta informacin consiste en datos previamente recopilados dentro de la organizacin, que original- mente se utilizaron para otros fines. Tal vez se recabaron con el propsito de usarse en una auditora de ventas; o a partir de llamadas de servicio de los clientes, de cartas con preguntas para los consumidores o de los servicios por garanta. Cada vez con mayor frecuencia, las compaas emplean datos secundarios internos para calcular los perfiles del valor de por vida de los clientes para varios segmentos de stos. DATOS SECUNDARIOS EXTERNOS Este tipo de datos proviene de fuentes externas a la empresa u organizacin y tienen diferentes formas. Algunos son gratuitos y pueden encontrarse en una biblioteca pblica; otra informacin est disponible pagando tan slo una cuota fija; en tanto que otros datos son bastante costosos.
Datos secundarios pblicos y gubernamentales Esta informacin se obtiene de instituciones gubernamentales y por lo regular est disponible mediante un pago muy simblico. En Estados Unidos, por ejemplo, una fuente importante de tales datos es el gobierno federal, que publica informacin recabada por muchos organismos gubernamentales, concerniente con la economa, los negocios y prcticamente todos los indicadores demogrficos de la poblacin estadounidense.
Publicaciones especializadas y artculos disponibles en servicios de bsqueda en lnea Los datos secundarios acerca de los negocios en revistas, peridicos y libros son fcilmente accesibles a travs de una amplia gama de motores de bsqueda en Internet.
Servicios de investigacin de medios de comunicacin y de marketing comerciales de agencias especializadas En el reino de la informacin sobre los consumidores disponible comercialmente existen los estudios por suscripcin y de agencias especializadas, que son ofrecidos por compaas de investigacin de mercados que comnmente venden datos a mercadlogos por suscripcin.
Paneles de consumidores Durante muchas dcadas, los mercadlogos han comprado datos de proveedores de datos secundarios, quienes recaban informacin acerca del comportamiento del consumidor usando paneles de consumidores de hogares o familias. A los miembros de estos paneles se les paga para que registren sus compras y/o sus hbitos como espectadores de medios, en diarios o bitcoras que luego se combinan con los de otros miles de hogares y son analizados por los proveedores de informacin.
Diseo de investigacin primaria Despus de considerar la recoleccin de la investigacin secundaria, el diagrama se divide en dos partes, donde la ruta del lado izquierdo sigue el camino de la investigacin cualitativa, y la ruta del lado derecho sigue el camino de la investigacin cuantitativa. La divisin refleja el propsito de la investigacin y la orientacin (esto es, las preferencias por uno u otro de los dos mtodos de investigacin).
DISEO Y REALIZACIN DE INVESTIGACIN CUALITATIVA La investigacin del consumidor cualitativa contempornea fue el resultado del rechazo de la creencia de que el marketing del consumidor era tan slo economa aplicada y que los consumidores eran tomadores de decisiones racionales que evaluaban objetivamente los bienes y servicios que estaban disponibles para ellos, y elegan aquellos que les brindaran la mayor utilidad (satisfaccin) al menor costo. Quienes rechazaron esta visin econmica simplista fueron los miembros de una incipiente y destacada escuela de investigacin cualitativa sobre el consumidor, conocida como investigacin motivacional.
El principio fundamental de su orientacin era que los consumidores no siempre estaban totalmente conscientes de por qu tomaban ciertas decisiones. Incluso cuando estaban conscientes de sus motivaciones bsicas, las personas no siempre estn dispuestas a revelar sus razones a otros o incluso a s mismas.
Entrevistas en profundidad Una entrevista en profundidad, tambin conocida comnmente como entrevista uno a uno, es una entrevista no estructurada relativamente larga (que suele durar de 20 minutos a una hora), entre un solo individuo que responde y un entrevistador altamente capacitado (a menudo se trata de la misma persona que hace de moderador en las sesiones de grupos de enfoque). Por lo general, la estrategia del investigador consiste en minimizar su propia intervencin en la discusin, para dar ms tiempo de que el consumidor exponga sus ideas y conductas, y responda ante materiales verbales y visuales especficos (por ejemplo, el bosquejo de una posible campaa publicitaria en medios impresos).
Grupos de enfoque (focus group) Un grupo de discusin o grupo de enfoque consta de entre 8 y 10 participantes que se renen con un moderador-investigador-analista, para enfocarse o explorar un producto o una categora de pro- ductos en particular (o cualquier otro tema de inters para la investigacin). Durante una sesin de grupo de enfoque (que a menudo dura dos horas) se alienta a los participantes a discutir acerca de sus reacciones ante conceptos de productos y servicios, o ante nuevas campaas de comunicaciones de marketing o de publicidad.
Guas de discusin Una gua de discusin es un esbozo paso a paso que establece la lnea de preguntas que el investigador necesita cubrir con el entrevistado en una entrevista en profundidad, o un grupo de participantes en el caso de una sesin de grupo de enfoque. Algunos investigadores-moderadores prefieren seguir al pie de la letra (pregunta por pregunta) el orden establecido en la gua de discusin; mientras que otros prefieren seguir la corriente y permitir que el entrevistado individualmente o los participantes en el grupo de enfoque vayan en la direccin que resulte ser de particular importancia para ellos. Sorprendentemente, un buen investigador, que se vaya ya sea pregunta por pregunta o siguiendo la corriente, tender a concluir con mayor informacin de la que originalmente haba anticipado para el cliente.
Tcnicas proyectivas Las tcnicas proyectivas se disearon con la finalidad de indagar los motivos subyacentes de los individuos. Se trata de herramientas tiles que se tomaron prestadas de la teora y la prctica psicoanalticas, y que se adaptaron para estudiar las racionalizaciones inconscientes de los consumidores, quienes pue- den ocultar o suprimir algunos de sus pensamientos o reacciones. As, los ejercicios proyectivos consisten en diversos tests disimulados que contienen estmulos ambiguos, como frases incompletas, ilustraciones o dibujos animados sin ttulo, pruebas de asociacin de palabras y caracterizaciones donde se simula ser otra persona. Se disean para hacer ms fcil que los consumidores expresen y revelen sus motivaciones ms profundas. En ocasiones, las tcnicas proyectivas se administran como parte de la investigacin del grupo de enfoque, aunque se emplean ms a menudo durante entrevistas en profundidad.
Anlisis de metforas A principios de la dcada de 1990, una nueva corriente emergente de la investigacin del consumidor sugera que como la mayora de la comunicacin es de ndole no verbal y como las personas no piensan en palabras sino en imgenes, era importante utilizar un conjunto de tareas y ejercicios que animaran a los consumidores participantes a que revelaran de manera fidedigna sus sentimientos ms internos. Adems, si los procesos mentales de los consumidores consisten en una serie de imgenes o representaciones grficas en su pensamiento, entonces es probable que muchos individuos no puedan transmitir correctamente sus sentimientos y actitudes acerca del tema de investigacin (un producto o una marca) nicamente mediante palabras.
La creciente presencia de los grupos de enfoque en lnea Durante los ltimos 5 a 10 aos ha habido una cantidad significativa de inters, uso y aceptacin de grupos de enfoque y entrevistas en profundidad en lnea. No obstante, aquello que se denomina grupos de enfoque en lnea llega a variar considerablemente. Por un lado, pueden ser de naturaleza y calidad muy similares a los grupos de enfoque tradicionales (es decir, sesiones realizadas en la instalacin local para grupos de enfoque, donde el moderador y los participantes interactan entre s).
Investigacin en lnea o por Internet Existe una tendencia bien establecida de investigacin del consumidor que considera las formas en que los sitios electrnicos orientados a consumidores, las comunidades de consumidores en lnea y los blogs (bitcoras electrnicas) de consumidores pueden estudiarse de manera sistemtica para incrementar nuestro entendimiento de la importancia de las actividades en lnea de los consumidores. DISEO Y REALIZACIN DE LA INVESTIGACIN CUANTITATIVA Los investigadores del consumidor utilizan una parte importante de la investigacin cuantitativa para mejorar su conocimiento acerca de la aceptacin que tienen varios productos o marcas especficos, as como del impacto de los mensajes promocionales sobre los consumidores. En otros casos, los objetivos consisten en asistir a los mercadlogos para medir con precisin los niveles de satisfaccin de los consumidores con un producto, servicio, distribuidor o minorista, o tal vez para intentar identificar reas donde el consumidor tiene necesidades no determinadas, o incluso para tratar de mejorar la prediccin de las necesidades o el comportamiento futuros del consumidor. La amplia categora de la investigacin cuantitativa incluye experimentacin, encuestas y observacin. Los resultados son descriptivos, empricos y, si se obtienen aleatoriamente (es decir, si se usa una muestra probabilstica), se pueden generalizar a poblaciones ms grandes. Puesto que los datos recabados son cuantitativos, resultan idneos para el anlisis estadstico avanzado.
Investigacin por observacin Observar o vigilar cuidadosamente los hbitos de consumo y de compra de los individuos, en especial en escenarios reales (es decir, en tiendas o centros comerciales, al mirar tv o incluso en el ambiente domstico), es una forma extremadamente til de aprender lo que es valioso o significativo para los consumidores. De hecho, la investigacin por observacin es una tcnica de investigacin importante, porque los mercadlogos reconocen que a menudo la mejor forma de intentar comprender a fondo las relaciones entre seres humanos y productos consiste en observar a los individuos en el proceso de comprar o usar tales bienes.8 Observar a los consumidores en accin permite a los investigadores entender lo que los productos simbolizan para aqullos y les da una mejor visin del vnculo entre la gente y los productos, lo cual a final de cuentas es la esencia de la lealtad hacia la marca. Tambin es importante porque descubre las situaciones o los problemas con un producto. Muchas grandes corporaciones y agencias de publicidad contratan a investigadores/observadores capacitados para vigilar, percibir y a menudo grabar en video las actividades de los consumidores en tiendas, centros comerciales y aun en sus propios hogares.