FACULTAD DE TURISMO Y FINANZAS

GRADO EN TURISMO

ESTUDIO PILOTO SOBRE LA IMAGEN TURSTICA DE ESPAA

Trabajo Fin de Grado presentado por Isabel Murillo Roncero, siendo la tutora del
mismo la profesora Mara del Mar Torreblanca Lpez.

V. B. de la Tutora:

Alumna:

D.

D.

Sevilla. Junio de 2014

GRADO EN TURISMO
FACULTAD DE TURISMO Y FINANZAS
TRABAJO FIN DE GRADO
CURSO ACADMICO [2013-2014]

TTULO:
ESTUDIO PILOTO SOBRE LA IMAGEN TURSTICA DE ESPAA
AUTOR:
ISABEL MURILLO RONCERO
TUTOR:
DR. D. MARA DEL MAR TORREBLANCA LPEZ
DEPARTAMENTO:
DEPARTAMENTO DE FILOLOGA INGLESA
REA DE CONOCIMIENTO:
FILOLOGA INGLESA
RESUMEN:
Este trabajo est basado en la realizacin de un estudio piloto cuyo objetivo es el de
realizar una comparacin entre la imagen que los turistas extranjeros tienen sobre
Espaa antes de visitar el pas y la que estos tienen una vez que visitan el pas.
En el trabajo se recogen las fases seguidas para la elaboracin del cuestionario y
posterior distribucin del cuestionario, y el anlisis, tanto de los datos obtenidos con la
distribucin del mismo como el del mismo cuestionario. Tambin se realiza un anlisis
de los datos obtenidos y se exponen las conclusiones a las que se han llegado
mediante la realizacin del estudio piloto.
PALABRAS CLAVE:
Imagen turstica; estudio piloto; elaboracin del cuestionario.

TFG-TUR. Estudio piloto sobre la imagen turstica de Espaa

NDICE

1. CAPTULO 1..............................................................................................................................................................................................................................................1
2. CAPTULO 2
2.1. INTRODUCCIN ........................................................................................................................................................................................2
2.2. OBJETIVOS .........................................................................................................................................................................................................3
2.3. JUSTIFICAIN DE LA RELEVANCIA DEL TEMA ELEGIDO .........................................4
2.4. REVISIN BIBLIOGRFICA Y CUERPO TERICO ...................................................................5
2.5. METODOLOGA ...........................................................................................................................................................................................5
2.5.1. Elaboracin del cuestionario.................................................................................................................... 6-7
2.5.2. Definicin del tamao de la muestra ..................................................................................................7
2.5.3. Recogida de datos ...........................................................................................................................................................8
2.6. RESULTADOS, ANLISIS Y DISCUSIN .........................................................................................9-17
3. CAPTULO
3.1. CONSIDERACIONES FINALES ..................................................................................................................... 18-19
3.2. INDICACIONES PARA FUTUROS TRABAJOS ............................................................................. 20
3.3. BIBLIOGRAFA Y REFERENCIAS ........................................................................................................................ 21
3.4. ANEXOS

................................................................................................................................................................................................

-I-

22-25

TFG-TUR. Estudio piloto sobre la imagen turstica de Espaa

CAPTULO 2

2.1. INTRODUCCIN
La idea principal de este trabajo de fin de grado es la de realizar un estudio piloto
sobre la imagen turstica espaola.
Con este estudio pretendo descubrir si la imagen que los visitantes tienen del pas
vara una vez que estos se encuentran el este, o si en cambio esta imagen coincide
con la que tenan establecida antes de conocerlo.
La metodologa del estudio es la elaboracin y distribucin de una encuesta a una
muestra de turistas de diferentes pases.
La base del trabajo es la elaboracin de la encuesta, aunque tambin expondr las
conclusiones a las que la distribucin de la misma me lleva, aunque se trata de un
estudio piloto. Mi intencin es la de analizar la encuesta una vez realizada, lo que
espero me permita analizar los fallos cometidos en la elaboracin del mismo, y aportar
posibles soluciones a estos errores, con la idea de que fuese viable la realizacin de
un posterior estudio a gran escala utilizando como base la metodologa mejorada
utilizada en este estudio piloto. Pienso que la mejor manera de mejorar un estudio y
hacer que este realmente nos lleve a la extraccin de conclusiones es la
experimentacin de este a menor escala, y el anlisis de los fallos y problemas
encontrados al realizar el estudio.
Segn la Encuesta de movimientos tursticos en fronteras (FRONTUR), en el ao
2013 fueron 100.325.884 los extranjeros que visitaron nuestro pas (cifra que se prev
superar con creces al finalizar el 2014), este gran nmero de visitantes extranjero hace
que sea de vital importancia realizar estudios tursticos que permitan realizar medidas
con las que podamos impulsar el turismo; un aspecto muy importante para conseguir
este impulso es la mejora de la imagen que los extranjeros tienen de nuestro pas. No
slo es necesario mejorar esta imagen, tambin es importante hacer que la opinin de
stos se mantenga para que as una vez hayan visitado el pas, se planteen repetir la
visita.
Espaa es uno de los pases ms estereotipados de Europa y del mundo en
general, por eso mi intencin con este estudio es la de descubrir si la idea que los
extranjeros tienen de nuestro pas ha evolucionado a lo largo del tiempo, o si por el
contrario todava prevalecen los tpicos de sol y playa y de pas poco desarrollado
que ha existido a lo largo del tiempo.

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TFG-TUR. Estudio piloto sobre la imagen turstica de Espaa

2.2. OBJETIVOS
El principal objetivo es el de realizar un estudio piloto sobre la imagen turstica que
los extranjeros tienen sobre Espaa.
El propsito de mi trabajo es el de elaborar el cuestionario sobre el que se basa
el estudio, analizndolo posteriormente, buscar puntos fuertes y dbiles del mismo,
con el objetivo de que a pesar de ser un estudio piloto, pudiese realizarse a gran
escala en el futuro.
A pesar de que el grueso del trabajo est basado en la elaboracin, distribucin y
posterior correccin del cuestionario, seguido de una propuesta de mejora, tambin
expondr las conclusiones y los datos que consiga mediante la distribucin del mismo,
aunque soy consciente de que, al haber optado por la realizacin de un estudio piloto,
debido a mi falta de medios, tanto econmicos como materiales para realizar el estudio
a gran escala, los datos que preveo extraer no van a ser muy significativos, puesto que
al optar por una poblacin reducida, no podr obtener datos que realmente me lleven a
obtener conclusiones reales, sino simplemente una muestra de ellos.
No obstante, con este estudio piloto, pretendo obtener datos que puedan llevarme
a la obtencin de conclusiones reales sobre la imagen que los extranjeros tienen sobre
nuestro pas, centrndome en si existe varianza entre la imagen que estos tienen a
priori, y la que tienen una vez llegan al pas. Buscando as la desmitificacin de tpicos
bastante extendidos entre la poblacin en general, tanto nacional como internacional ;
estudiar si sta opinin tan extendida ha evolucionado a lo largo del tiempo, es decir,
si la opinin que los turistas extranjeros adquirieron con el boom turstico prevalece en
nuestros das; y por ltimo, me gustara estudiar si la imagen que los visitantes tienen
de Espaa varan atendiendo a factores como el pas o continente de procedencia, la
edad o el sexo de los encuestados.
Aunque soy consciente de que con la reducida muestra escogida para distribuir el
cuestionario, espero obtener datos que al menos me lleven a obtener conclusiones
vlidas.
Este cuestionario puede servir como herramienta para el estudio de la imagen
turstica de Espaa, es primordial conocer cul es la imagen que los extranjeros
realmente tienen sobre el pas, para as poder conocer cules son los elementos que
atraen a los extranjeros a visitar el pas, y cules son los elementos que estos pueden
percibir como negativos. Una vez delimitados cuales son los elementos que atraen a
dichos visitantes al pas, se podr invertir en intentar mejorar la opinin que tienen
sobre este, con el objetivo de poder aumentar el nmero de personas extranjeras que
se sientan atradas por conocer el pas y finalmente se decidan a visitarlo.

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TFG-TUR. Estudio piloto sobre la imagen turstica de Espaa

2.3. JUSTIFICACIN DE LA RELEVANCIA DEL TEMA ELEGIDO

Para un pas como Espaa, en el que el turismo ocupa un papel tan importante en
la economa, creo que es de vital importancia intentar descubrir que es lo que atrae y
mueve a los turistas a escoger ste como destino turstico, para intentar trabajar en
mejorar los puntos fuertes que hacen que stos se decidan por l en lugar de por
cualquier otro pas; tambin es necesario conocer cules son aquellos elementos de
nuestra cultura y del pas en general que los extranjeros consideran negativos, para
poder trabajar en mejorarlos y as atraer a ms turistas extranjeros.
Una de las razones que me llev a escoger este tema, es que tras varios meses
trabajando en el Hotel Palace Sevilla, situado en la Plaza de la Encarnacin, dnde
el contacto con turistas de diferentes nacionalidades me ha llevado al deseo de
indagar en cules son las razones que mueven a estar personas a decidirse a viajar a
nuestro pas, y a sentir curiosidad por s una vez que estos se encuentran en territorio
espaol, el pas cumple con las expectativas que tenan sobre el mismo, o si en
cambio hay elementos que hacen que no se sientan satisfechos con su eleccin.
Aunque generalmente las opiniones que estos visitantes me trasmiten sobre el
pas y sobre Sevilla en particular son buenas, siento la necesidad de indagar algo ms
en el tema, y descubrir cules son los factores que ayudan a que se lleven de vuelta a
sus pases de origen una opinin favorable de su estancia en el pas.
Trabajar en un hotel me ha favorecido a la hora de realizar este estudio, sobre
todo a la hora de la elaboracin del cuestionario, puesto que tras varios meses
recibiendo opiniones y crticas sobre la estancia de los huspedes del hotel, he podido
sacar ideas para elaborar el mismo. Esto tambin me ha ayudado en la distribucin del
cuestionario, puesto que los mismos clientes del hotel se han ofrecido a realizar el
cuestionario.
Estas han sido las razones que me han llevado principalmente a escoger el tema
de la imagen turstica de Espaa como base de mi estudio piloto, aunque hayan sido
ms factores secundarios los que me animaron a optar por este tema, tales como la
oportunidad de practicar idiomas, de entrar en contacto con personas de diferentes
culturas o la de conocer ms sobre un tema que personalmente encuentro interesante,
y el cual pienso que es necesario conocer un poco ms a fondo por una estudiante de
turismo como yo.

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TFG-TUR. Estudio piloto sobre la imagen turstica de Espaa

2.4. REVISIN BIBLIOGRFICA Y CUERPO TERICO

Para realizar este estudio, me he ayudado de diferentes manuales de Investigacin de
mercados para realizar el cuestionario y su posterior anlisis. Aunque la encuesta es
de investigacin propia, he tomado ideas de diferentes cuestionarios tursticos, de
satisfaccin etc., en las cules me he basado para escoger el contenido y tipologa de
las preguntas que incluyo en el cuestionario.
Una de los lugares bsicos de consulta del que me he ayudado para elaborar este
estudio ha sido TURESPAA, organismo nacional de Turismo responsable del
mrketing de Espaa en el mundo. Gracias a esta institucin he podido obtener datos
sobre la marca Espaa y sobre el sector turstico en el exterior.
Otra de las fuentes bsicas de informacin de las que me he servido para realizar el
estudio ha sido el Instituto Nacional de Estadstica, en el que consultando diferentes
encuestas como Egatur (Encuesta de gasto turstico), Balantur (Anlisis de los
principales indicadores de la actividad turstica), la publicacin Espaa en Europa o
Habitur (Encuesta de hbitos tursticos)
Segn en considerado padre del marketing moderno Philip Kotler, definimos la
satisfaccin del cliente como: El nivel del estado de nimo de una persona que resulta
de comparar el rendimiento percibido de un producto o servicio con sus expectativas.
En esta definicin de satisfaccin se basa el objetivo principal del cuestionario,
aplicada al marco turstico; el de estudiar los elementos que el encuestado percibe una
vez que se encuentra en el pas, comparndolo con las expectativas que tena antes
de visitar al pas.

2.5. METODOLOGA
Para llevar a cabo este estudio piloto, me he basado en la elaboracin de un
cuestionario y en su posterior distribucin, siendo el tamao de la muestra de
poblacin escogida 22.
Los pasos llevados a cabo para la elaboracin de dicho estudio piloto han sido las
siguientes:

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TFG-TUR. Estudio piloto sobre la imagen turstica de Espaa

2.5.1. ELABORACIN DEL CUESTIONARIO

Tras tener claros los factores que deba tener en cuenta a priori segn mi opinin,
tales como cul sera el tamao de la muestra, la poblacin objeto de estudio del
mismo o el mtodo de muestreo que aplicara una vez redactado el cuestionario,
confeccion el mismo.
La intencin fue la de crear un cuestionario lo ms sencillo posible, con preguntas
claras, que no generasen ninguna duda en el encuestado; y la de crear un cuestionario
breve, puesto que estaba dirigido a turistas, a los que posiblemente les realizara la
encuesta en plena calle, por lo que la intencin era la de que estos tuviesen que
emplear el menor tiempo y esfuerzo posible.
Una vez definidos los objetivos del mismo, se intent que la sencillez y claridad
fuesen las caractersticas principales del mismo.
Se trata de un cuestionario estructurado, formado por 8 preguntas cerradas,
claramente formalizadas y estandarizadas, limitadas a las opciones de respuestas
prefijadas. He aqu una breve explicacin de cada una de ellas y la correspondiente
justificacin de la eleccin de las mismas.
2.5.1.1. ANLISIS DE LAS PREGUNTAS
La primera pregunta es una pregunta filtro, pues con ella se trata de conocer si es la
primera vez que el informante visita el pas; dicotmica, pues slo presenta dos
opciones de respuesta; cerrada, puesto que slo permite que el encuestado escoja
una de las opciones que se presentan, sin dar lugar a la eleccin de otra respuesta
diferente; directa y de clasificacin.
La segunda pregunta se trata de una pregunta cerrada, aunque la ltima opcin de
respuesta sea la de otros, no se da opcin a especificacin por parte del encuestado;
politmica con respuesta nica, con la que se pretende obtener cul ha sido el motivo
de la visita del individuo al pas; directa y de hechos y comportamientos si atendemos
a su contenido. La escala utilizada para la confeccin de esta pregunta es la escala
nominal.
Si atendemos a la clasificacin de la tercera pregunta, nos encontramos ante una
pregunta cerrada; dicotmica, la cual slo tiene dos opciones de respuesta, afirmativa
o negativa; directa; con la que se intenta obtener la opinin del individuo con respecto
a si ha cambiado la opinin que tena del pas a priori con la que tiene una vez lleg al
mismo.
La cuarta pregunta es algo diferente con respecto a las anteriores, puesto que se
basa en una escala Likert, con la que se pretende que el encuestado valore el grado
de diferencia percibido con respecto a la pregunta anterior. Se trta de una pregunta
cerrada; politmica con respuesta nica; directa y de opinin.
Podemos clasificar la quinta pregunta del cuestionario como una pregunta cerrada;
politmica con nica posibilidad de respuesta; directa; y segn su contenido se trata
de una pregunta de hechos y comportamientos, puesto que con ella se pretende

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TFG-TUR. Estudio piloto sobre la imagen turstica de Espaa

obtener informacin con respecto al conocimiento previo que el encuestado tena

sobre el pas.
Si atendemos a la clasificacin de la quinta pregunta, nos encontramos ante una
pregunta cerrada; politmica con posibilidad de respuesta mltiple, con la que se
pretende que el encuestado valore su satisfaccin sobre una serie de elementos del
entorno como el alojamiento, gastronoma o el clima percibidos en el pas. Tambin es
una pregunta directa y de opinin. La escala utilizada para la elaboracin de la
pregunta ha sido una escala de categoras.
Con respecto a la sptima y octava pregunta, ambas atienden a la misma
clasificacin. Son preguntas cerradas, politmicas con opcin de respuesta mltiple; y
directas. Si atendemos a su contenido, podemos clasificar la pregunta nmero siete
como pregunta de hechos y comportamientos, puesto el objetivo de esta es el de
conocer cules fueron las razones que influyeron en la decisin del individuo a la hora
de escoger Espaa como destino de su viaje. En cambio la octava pregunta es una
pregunta de opinin, puesto que simplemente se busca que el encuestado escoja
entre cinco elementos, cual o cuales de estos reflejan la imagen del pas.
Con estas ocho preguntas, presentadas de forma clara y concisa, la idea es la de
tomar el menor tiempo posible de los individuos que acceden a completar la misma; y
a la vez la de extraer una informacin lo ms vlida y fiable posible, que permita
extraer conclusiones significativas, siempre teniendo en cuenta las limitaciones que
planteaba, como son principalmente limitaciones econmicas, temporales y de medios.
Los idiomas de redaccin del cuestionario fueron castellano e ingls.
El estudio se realiz entre los meses de Mayo y Junio del ao 2014.

2.5.2. DEFINICIN DEL TAMAO DE LA MUESTRA

Antes de realizar el cuestionario es necesario tener al menos una nocin de a
cuantas personas podramos aplicar este cuestionario, pues esto puede variar
aspectos como, por ejemplo, la extensin de la encuesta; puesto que siendo realistas
es ms viable utilizar un cuestionario con menor nmero de preguntas si el tamao de
la muestra va a ser amplio, y podramos plantearnos la confeccin de un cuestionario
algo ms extenso si el tamao de la muestra va a ser menor. Esto tambin puede
influir en el tipo de preguntas utilizadas en el mismo, pues requiere ms esfuerzo la
distribucin de un cuestionario con preguntas abiertas o semi-abiertas, en las que el
encuestado necesita un mayor tiempo para contestar, que la de uno formado por
preguntas cerradas, a las que el encuestado puede responder con mayor facilidad y
brevedad.
Otro punto a tener en cuenta a la hora de definir el tamao de la muestra, es que a
mayor extensin del mismo, ms complicado resulta el anlisis de los datos extrados
del mismo. Lo mismo ocurre con la tipologa de las preguntas, a la hora del anlisis de
stas, es mucho ms sencillo contabilizar y codificar las preguntas cuando se trata de

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TFG-TUR. Estudio piloto sobre la imagen turstica de Espaa

preguntas cerradas, puesto que existe un nmero de respuestas prefijadas, al

contrario que ocurre con las preguntas abiertas, en las que el encuestado tiene opcin
de aportar su opinin, los que complicara el anlisis de los datos obtenidos de las
mismas, puesto que podramos obtener multitud de respuestas diferentes sobre una
misma pregunta.
Al tratarse de un estudio piloto, el tamao de la muestra escogido ha sido
bastante reducido. He aplicado este cuestionario a 22 personas. La eleccin de la
poblacin de estudio ha sido mediante juicio o criterio, como el objeto del estudio piloto
era el de conocer la imagen que los turistas extranjeros en particular tienen sobre el
pas, he intentado seleccin a personas de diferentes pases y etnias, con el objeto de
que los datos obtenidos fuesen ms relevantes, puesto que si la muestra es ms
heterogenia podremos conocer la opinin de personas de ms pases diferentes.
Tambin escog este tipo de eleccin de la muestra con el objetivo de llegar a conocer
si el pas de destino influye en la opinin que los extranjeros tienen de Espaa.
Otro de mis propsitos con respecto a la distribucin del cuestionario fue el de
realizar el mismo al mismo nmero de mujeres que de hombres, para as poder
estudiar si el sexo es una variable que influye en la opinin del individuo sobre el pas.
Por ltimo, intente que los entrevistados tuviesen edades diferentes para as poder
comparar si la edad influye en la opinin de los turistas.
2.5.3. RECOGIDA DE DATOS
Como coment en la justificacin del tema escogido (1.3 pg. 4), el trabajar como
recepcionista en un hotel me ha permitido distribuir el cuestionario entre los huspedes
del hotel. Otra forma de encontrar turistas extranjeros que realizasen la encuesta fue la
de personarme en los alrededores de los monumentos ms importantes y zonas de
mayor afluencia turstica de la ciudad de Sevilla, dnde se realiz la totalidad del
trabajo de campo de este estudio.
El cuestionario est formado por preguntas cerradas y su extensin es bastante
breve, por lo que a los encuestados les resulto fcil de contestar. Esto permiti que
fuesen ellos mismos los que respondieran a las preguntas, pidiendo ayuda si les
surga alguna duda, si pensaban que la formulacin de alguna pregunta no estaba
clara o si tenan algn problema con el idioma, puesto que a pesar de que el
cuestionario estaba redactado en dos idiomas, fueron extranjeros de al menos 10
nacionalidades diferentes los que respondieron al mismo.
A este cuestionario respondieron veintids individuos de las siguientes
nacionalidades: Inglesa, francesa, marroqu, italiana, suiza, australiana, argentina,
canadiense, portuguesa y china, diez de los cuales fueron mujeres y doce hombres.
La edad de los encuestados est comprendida entre los 18 y los 72 aos.

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TFG-TUR. Estudio piloto sobre la imagen turstica de Espaa

2.6. RESULTADOS, ANLISIS Y DISCUSIN

En este apartado se exponen mediante una serie de tablas y grficos los resultados
obtenidos de forma objetiva tras realizar el cuestionario a una muestra de veintids
individuos. Tambin se analizan dichos datos y se exponen las conclusiones
obtenidas.
Para ello se analizan los resultados obtenidos en cada pregunta de las que forman
el cuestionario.
Puesto que este estudio se trata de un estudio piloto, se analiza tambin la validez
de cada pregunta, y los fallos obtenidos en cada una de ellas tras la distribucin del
cuestionario, con el objetivo de mejorar dichas preguntas para su posterior utilizacin
en un estudio a gran escala.
2.6.1. ANLISIS DE PREGUNTAS

PREGUNTA 1
1. Es la primera vez que visita Espaa?
SI

NO

A esta pregunta inicial, el 82% de los encuestados han respondido que es la primera
vez que visitan el pas, y slo un 9% ha respondido que haban estado antes en el
pas. Los datos obtenidos se reflejan en la siguiente tabla:

OPCIN
SI
NO
TOTAL

N RESPUESTAS
PORCENTAJE
18
82%
4
9%
22
100%

Esta es una simple pregunta de control, puesto que nos resultar til conocer si el
encuestado ha visitado el pas con anterioridad, con lo que tendra una opinin ms
formada del pas. Pienso que es favorable para el estudio que sea la primera vez que
los encuestados visitan el pas, puesto que estamos buscando el contraste entre la
opinin que estos tenan antes de llegar y la que tienen una vez en el pas, basada en
sus primeras impresiones del mismo, opinin que puede verse distorsionada si el
visitante ya conoca el pas.

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TFG-TUR. Estudio piloto sobre la imagen turstica de Espaa

PREGUNTA 2
2. Cul ha sido el motivo de su visita?
Visita familiares o amigos
Ocio
Trabajo
Estudios
Otros
Con esta pregunta se pretenda conocer el motivo por el cual es encuestado se
encontraba en el pas. Estos son los resultados obtenidos:
N
PORCENTAJE
RESPUESTAS
Visita familiares o amigos
4
18%
Ocio
14
64%
ELEMENTO

Trabajo

9%

Estudios

5%

Otros

0%

22

100%

TOTAL

Como podemos ver en la siguiente tabla, el motivo mayoritario por el cual los
encuestados se encontraban en el pas es el de ocio, seguido por visita a familiares o
amigos, trabajo y estudios.
No se trata de una pregunta relevante, simplemente pienso que es necesario
conocer cul es el motivo por el cual estos se encuentran en el pas, ya que es algo
que puede influir en la opinin que los mismos tengan sobre el pas, puesto que en
general, va a ser ms favorable la opinin que tenga alguien que se encuentre en el
pas por motivos de ocio de la de alguien que visite el pas por motivos laborales,
aunque esto puede variar segn el caso.
Podemos observar los resultados con mayor claridad en el siguiente grfico.

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TFG-TUR. Estudio piloto sobre la imagen turstica de Espaa

Visita familiares o amigos

1. MOTIVO VISITA PAS

Ocio

Trabajo

Estudios

Otros

FUENTE: ELABORACIN PROPIA

Como podemos observar en el grfico, ocio es la razn por la cual ms extranjeros

visitan el pas, existiendo una gran diferencia entre la cantidad de visitantes movidos
por este factor y los que son motivados por otro factor diferente. Esto convierte el
motivo de ocio en el objetivo ms importante de los turistas ms extranjeros cuando
visitan el pas.

PREGUNTA 3
3. Ha sido su impresin del pas diferente de la que usted esperaba?
SI

NO

Estos son los resultados obtenidos tras la formulacin de sta pregunta:

OPCIN
SI
NO
TOTAL

N RESPUESTAS

PORCENTAJE
20
91%
2
9%
22
100%

El 91% de los encuestados afirm que su impresin del pas fue diferente de la
impresin que tena del pas antes de visitarlo, mientras que tan slo un 9% de ellos
afirm que su opinin no vari.

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TFG-TUR. Estudio piloto sobre la imagen turstica de Espaa

Esta se trata de una pregunta clave en el cuestionario, puesto que con ella se
obtiene directamente la informacin que se busca obtener con la totalidad del
cuestionario, aunque de forma muy general. Aunque obtenemos la respuesta de si los
encuestados piensan si el pas es diferente de cmo ellos esperaban, no obtenemos el
porqu de esta diferencia, por lo que es necesario seguir profundizando sobre el tema
como se hace en preguntas posteriores.
Por el contrario, podemos observar un fallo en el planteamiento de esta pregunta. Su
funcin es simplemente la de comparar si la opinin del visitante es diferente o no, y
no refleja si sta es mejor o peor, algo necesario de conocer, puesto que de poco nos
sirve conocer si la imagen del visitante es diferente o no de la que tena antes de
visitar el pas, sino sabemos si sta es mejor o peor. Si atendemos a los resultados
obtenidos con la misma, observamos que el 91% de los encuestados considera que su
opinin ha cambiado, pero no expresan si lo ha hecho positivamente o para peor, y
esto es un elemento clave para ste cuestionario nos lleve a la obtencin de
conclusiones relevantes.

PREGUNTA 4
4. Si esta es diferente, exprese el grado de diferencia siendo 1 nada diferente y 5
muy diferente :
1

La siguiente tabla recoge los resultados obtenidos mediante la realizacin de esta

pregunta:
OPCIN

N RESPUESTAS
1
2
3
4
5

TOTAL

2
2
6
10
2
22

PORCENTAJE
9%
9%
27%
45%
9%
100%

Como podemos observar, un 45% de los encuestados ha calificado el grado de

diferencia entre la opinin que tenan sobre el pas a priori y la que tienen a posteriori
con un 4, lo que significa que su grado de diferencia es bastante significativo, seguido
por la opcin 3, el cual es el valor medio de la escala.
Esta quizs sea una de las preguntas ms difciles de entender por los individuos
encuestados, quizs por el hecho de que el grado de diferencia es un elemento
bastante abstracto difcil de expresar mediante nmeros. Quizs hubiese sido ms
sencillo mantener la pregunta pero cambiar las opciones de respuesta por una escala
Likert, puesto que el hecho de que el encuestado sea el que tenga que interpretar la
numeracin quizs sea algo complicado.
Como en la anterior pregunta, tambin encontramos un fallo en el planteamiento de
esta pregunta. Conocemos el grado de diferencia con respecto a la opinin del

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TFG-TUR. Estudio piloto sobre la imagen turstica de Espaa

encuestado, pero esta pregunta tampoco nos lleva a conocer si sta opinin a
mejorado o si por el contrario es peor.

PREGUNTA 5
5. Cul era su conocimiento previo del pas?
Muy alto

Alto

Medio

Escaso

No tena conocimiento

En la siguiente figura se recogen los resultados obtenidos tras la formulacin de esta

pregunta.
OPCIN

N RESPUESTAS
1
2
3
4
5

TOTAL

0
1
16
5
0
22

PORCENTAJE
0%
5%
73%
23%
0%
100%

Un 73% de los encuestados posea un conocimiento medio sobre el pas antes de

visitarlo. Como podemos ver, ninguno de los encuestados considera que su
conocimiento previo sobre este fuese muy alto o que no tuviese conocimiento.
Se trata de una pregunta sencilla, la cual result fcil de entender y contestar para
los encuestados; aunque en mi opinin quizs calificar el conocimiento personal que
alguien tiene sobre un pas sea algo difcil de cuantificar, motivo por el cual quizs los
resultados obtenidos no sean muy fiables, puesto que habr personas que consideren
que su conocimiento sobre el pas es elevado cuando no lo es tanto y al contrario.
A pesar de ello, encontramos una parte negativa en la formulacin de esta pregunta.
El conocimiento de una persona es algo bastante ambiguo, por lo que no obtenemos
resultados realmente fiables, puesto que la opinin que una persona tiene sobre su
propio grado de conocimiento es algo demasiado relativo. Una de las solucin que
podramos aplicara a este error, es la de asociar este conocimiento a hechos
concretos, es decir, preguntar a los encuestados cual es su grado de conocimiento
sobre elementos concretos, como gastronoma del pas, monumentos importantes,
historia de este pas etc.

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TFG-TUR. Estudio piloto sobre la imagen turstica de Espaa

PREGUNTA 6
6. Valore su grado de satisfaccin con respecto a los siguientes aspectos:
1

4 5

Alojamiento
Gastronoma
Lugares de inters histrico
Clima
Entorno turstico del destino
Transportes
infraestructuras

En la tabla siguiente se refleja el nmero de personas que escogieron una puntuacin

en concreto para cada uno de los elementos:
ELEMENTO
E1
E2
E3
E4
E5
E6

1
2
0
0
0
0
2

2
0
1
0
1
2
2

3
6
2
2
0
4
10

4
12
10
10
10
10
8

5
2
9
10
11
6
0

Observando los resultados, podemos llegar a varias conclusiones, tales como que
el elemento mejor valorado por los encuestados es el clima, el cual fue valorado con la
puntuacin ms alta por un 50% de los encuestados. Tambin son bastante valorados

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TFG-TUR. Estudio piloto sobre la imagen turstica de Espaa

por los turistas encuestados otros elementos como los monumentos de inters
histrico (segundo elemento con mayor puntuacin), la gastronoma y el entorno
turstico de destino; mientras que transporte e infraestructuras fue el elemento que
obtuvo una puntuacin menor.
Como podemos observar, es bastante positivo el nivel de satisfaccin considerado
por los turistas encuestados. Quizs sea conveniente aumentar lista de elementos a
valorar para as poder conocer algunos de los puntos dbiles del pas para intentar
trabajar en ellos, adems de conocer sus puntos fuertes para poder mejorarlos o
simplemente mantener el nivel.
Pienso que hubiese sido conveniente aadir al cuestionario una pregunta anterior a
esta, en la que se recogiese si la opinin general sobre el pas es positiva o negativa, y
tras esta consideracin general comenzar con la profundizacin en los elementos ms
significativos sobre el pas para el turismo.

PREGUNTA 7
7. Seale si alguna o algunas de estas razones influyeron en su decisin para
visitar el pas:
Clima
Oferta gastronmica
Monumentos histricos
Amabilidad nativos
Relacin calidad- precio
Estos son los resultados obtenidos con la formulacin de la pregunta anterior:
ELEMENTO

N RESPUESTAS

PORCENTAJE

Clima

20

91%

Gastronoma

18

82%

Monumentos

17

77%

Amabilidad nativos
Calidad-Precio

12
14

54%
64%

TOTAL

22

-15-

TFG-TUR. Estudio piloto sobre la imagen turstica de Espaa

25

20

15

10

N RESPUESTAS
Clima

Gastronomia

2.RAZONES VISITA PAS

Monumentos

Amabilidad nativos

Calidad-Precio

FUENTE: ELABORACIN PROPIA

Esta grfica permite observar con ms claridad los datos recogidos en la tabla.
La razn ms influyente para los turistas a la hora de escoger Espaa como destino
fue el clima, elemento decisivo para un 91% de los encuestados.
Un elemento bastante valorado a la hora de escoger el pas como destino turstico
es la gastronoma, elemento que influy en un 91% de los encuestados; seguido por el
inters por conocer los monumentos ms significativos del pas y por la relacin
calidad- precio, la cual form parte en la decisin de un 64% de los turistas
extranjeros. La amabilidad de los nativos es el elemento menos significativo, aunque
particip en la decisin de ms de la mitad de los encuestados.
Para completar esta pregunta podra ser favorable aadir la opcin otros y permitir
que los encuestados explicasen si hay algn elemento ms que considerase positivo
cuando pens en el pas como destino de su viaje.
A la hora de analizar los elementos de esta pregunta, tenemos que tener en cuenta
que el factor clima es un elemento que vara segn la poca del ao en la que nos
encontramos. Este cuestionario se realiz entre los meses de mayo y junio, poca del
ao en la que la climatologa suele ser clida. Quizs si hubisemos realizado la
misma pregunta en otra poca del ao, el factor clima no hubiese sido el ms escogido
por los encuestados.

PREGUNTA 8
8. Seale los aspectos que crea que reflejan la imagen del pas:
Modernidad e innovacin
Diversin y ambiente festivo
Seguridad
Riqueza ecolgica
Tradicin

-16-

TFG-TUR. Estudio piloto sobre la imagen turstica de Espaa

Los resultados obtenidos con esta pregunta se reflejan en la siguiente tabla y en el

grfico posterior:
ELEMENTO
Modernidad e innovacin
Diversin y ambiente festivo
Seguridad
Riqueza ecolgica
Tradicin
TOTAL

N RESPUESTAS
8
20
16
16
17
22

PORCENTAJE
32%
91%
77%
54%
64%

25
20
15
10
5
0

N RESPUESTAS
Moderinidad e innovacion

Diversion y ambiente festivo

Seguridad

Riqueza ecologica

Tradicion
3. ELEMENTOS REFLEJAN IMAGEN PAS

FUENTE: ELABORACIN PROPIA

El objetivo de esta pregunta era el de conocer cules son los elementos que los
turistas perciben como caractersticos del pas, para as poder comprobar si siguen
siendo populares los tpicos que han caracterizado al pas desde hace dcadas.
Como podemos observar en las figuras anteriores, el elemento ms percibido por
los extranjeros como caracterstico del pas es el de diversin y ambiente festivo, lo
que confirma uno de los tpicos ms extendidos sobre el carcter de los espaoles y
del ambiente del pas en general, esta opcin ha sido escogida por un 91% de los
turistas encuestados.
Otro de los elementos ms populares en cuanto a imagen del pas se refiere es el
de tradicin, escogido por un 64% de los extranjeros que completaron la encuesta,
lgicamente esto hace que el elemento modernidad e innovacin solo fuese
considerado como una caracterstica del pas por 8 de los 22 encuestados.
Es ms de la mitad el porcentaje de extranjeros que piensan que se respira un
ambiente de seguridad en el pas, caracterstica muy favorable para el desarrollo del
turismo de un pas.

-17-

TFG-TUR. Estudio piloto sobre la imagen turstica de Espaa

Tambin supera la mitad de encuestados el porcentaje que encuentra en la

riqueza ecolgica uno de los elementos que describen el pas, algo muy positivo en
una sociedad cada vez ms concienciada en la importancia y beneficios del turismo
sostenible.
Esta pregunta, aunque es bastante sencilla y de fcil y rpida respuesta para el
encuestado, pues no tiene que escoger un solo elemento, algo que facilita su decisin,
ofrece una gran cantidad de informacin. Adems, al ser una pregunta multitem, hace
que en una sola pregunta se recoja lo que en otro cuestionario pudiese dar lugar a
varias preguntas diferentes. Esto da sensacin de un cuestionario bastante ligero y
permite que su extensin sea menor, hecho que ayuda a la persona que responde al
cuestionario, especialmente cuando este no dispone de demasiado tiempo ni de un
lugar que le permita mantener un grado de concentracin elevado, puesto que la
mayora de encuestas se realizaron en plena calle.

CAPTULO 3

3.1. CONSIDERACIONES FINALES, CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

El objetivo de este estudio piloto era el de realizar un cuestionario que tuviese la

posibilidad de realizarse a gran escala, del que se pudiesen extraer datos y
conclusiones vlidas y relevantes.
De esta pequea investigacin se pueden extraer datos vlidos y fiables, aunque
quizs no cuenten con la relevancia suficiente debido a sus claras limitaciones. Este
problema quizs pudiese paliarse si se contasen con los medios adecuados para
realizar esta misma investigacin a gran escala, se podra obtener datos reales que
permitiesen conocer la imagen que los extranjeros realmente tienen sobre el pas. Una
vez delimitada esta imagen, y obteniendo los elementos que la definan, se podra
estudiar como promocionar estos puntos fuertes con los que cuenta el pas, y cules
son sus puntos dbiles para intentar mejorarlos. Una vez conocida cual es esta
imagen real, se podran tomar medidas para intentar cambiar algunos de los
elementos negativos percibidos por los extranjeros, e intentar que estos descubran
otros de esos elementos positivos que an siguen ocultos, de la cultura del pas, que
sin duda de ser conocidos atraeran a un gran nmero de turistas extranjeros al pas.
Tambin es positivo el conocer los elementos que atraen a los turistas extranjeros
para promocionarlos con la idea de que los que ya han visitado alguna vez el pas
repitan, y quizs puedan convertirse en visitantes habituales del pas, repitiendo su
visita ao tras aos.
Son muy numeroso las publicaciones y los estudios referentes al turismo que
existen en el pas, pero an siguen siendo insuficientes si tenemos en cuenta la
importancia del turismo para un pas como Espaa, por lo que es necesario seguir
invirtiendo en estudios que permitan conocer cmo mejorar la imagen que los
extranjeros tienen sobre el pas, puesto que en mi opinin no hay suficientes, debido a
la gran importancia que el turismo tiene en el pas. Aunque como se ha demostrado en
este estudio, la opinin que los turistas tienen sobre el pas vara una vez que estos lo
visitan, y generalmente mejora, no es sino la imagen que estos tienen a priori la que

-18-

TFG-TUR. Estudio piloto sobre la imagen turstica de Espaa

hace que tomen la decisin de venir al pas. Por ello, es de vital importancia
promocionar esta imagen, esforzarse en mejorarla, pues al fin y al cabo es el motor
ms importante que har que los turistas extranjeros decidan venir a este pas y no a
otro, siendo la competencia cada vez ms dura y mayor.
Es cierto que quizs pensar en la idea de la realizacin de este estudio sea algo
alejado de la realidad, pero tambin es cierto que este estudio piloto puede servir de
base para un estudio con el que pudiesen conseguirse logros en cuanto a la
promocin del turismo se refiere. Para poder promocionar algo es esencial conocer el
producto a fondo a priori, y conocer lo que a los usuarios les gustara obtener de ese
producto, y ese es el objetivo de este estudio piloto, conocer cul es la imagen que los
turistas realmente tienen antes de llegar al pas, esa opinin que les impulsa a
escogerlo como destino para sus vacaciones, y tambin conocer cules son los
aspectos positivos que perciben una vez que realmente conocen el pas, y que no
conocan antes de viajar, los cuales, quizs, de haber conocido anteriormente tambin
hubiesen influido en su decisin. Estos elementos que no se conocen pero que se
perciben como positivos quizs puedan llevar a otros extranjeros a decidirse por
conocer el pas, otros elementos que no son los tpicos por todo el mundo conocidos,
los ms arraigados la imagen como pas de Espaa.
Tambin es algo importante, adems de intentar atraer nuevos visitantes, invertir
en que los que ya han visitado alguna vez el pas repitan. Con ello podran
consolidarse visitantes habituales, que visiten ao tras ao una parte del pas, o
tambin hacer que estos sientan curiosidad por conocer ms partes del pas de las
que ya conocen.
Como he especificado en el anlisis de las preguntas del cuestionario, para realizar
este cuestionario a gran escala, habra que someter al mismo a una serie de mejoras y
modificaciones. Mediante el transcurso de la distribucin del cuestionario y del anlisis
de datos, me di cuenta de que algunas preguntas no estaban planteadas de la manera
correcta y que sera posible la modificacin de estas con el objetivo de poder extraer
informacin ms til para un futuro estudio. Algunas preguntas no son lo suficiente
concretas, como ocurre con la pregunta 5, en la que se pregunta al encuestado su
conocimiento previo del pas, para completar esta pregunta se podra realizar otra
pregunta adicional o una modificacin de la misma. Con ellos podramos obtener
informacin sobre cules son los elementos de los que los encuestados poseen ms
informacin y cules son los elementos que estos desconocen o no poseen la
suficiente informacin.
Algunas de las preguntas del cuestionario estn formuladas de forma errnea, no
podemos obtener la informacin que realmente es necesaria para llegar a
conclusiones vlidas. Un ejemplo de estas preguntas mal planteadas son la 3 y la 4,
en las que se pide al encuestado que exprese si la opinin que tena del pas ha
cambiado una vez que se encontraba en l, y que exprese cul es este grado de
diferencia. No sirve de nada conocer si esta opinin es diferente o no si no tenemos
consciencia de si sta opinin ha mejorado o ha empeorado. Por ello, pienso que sera
conveniente aadir una pregunta adicional que permita conocer si este cambio de
opinin ha sido para mejor o para peor.
Pienso que tras realizar las modificaciones necesarias y las mejoras pertinentes,
este podra ser un estudio til para su futura utilizacin.

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TFG-TUR. Estudio piloto sobre la imagen turstica de Espaa

3.2. INDICACIONES PARA FUTUROS TRABAJOS

Este estudio piloto ha sido confeccionado con la idea de su posible utilizacin a gran
escala en el futuro. Tras la aplicacin de una serie de mejoras y la correccin de sus
errores, este cuestionario podra ser til como base para la realizacin de diferentes
estudios de tipo turstico.
Con una adecuada campaa de distribucin, podran obtenerse resultados tiles para
el estudio del mercado turstico. Una posible propuesta de distribucin sera la de
distribuir la encuesta en los principales monumentos y puntos de mayor afluencia
turstica del pas. Aunque quizs este mtodo sea eficaz y sencillo, puesto que permite
acceder a extranjeros de diferentes pases de forma rpida, el hecho de que estos
realicen la encuesta de improvisto y en plena calle puede ser un hecho que afecte de
forma negativa al estudio.
Otra opcin de distribucin sera la de que estos realicen la encuesta en hoteles
dnde se encuentren alojados; en restaurantes, tras disfrutar de un almuerzo o una
cena; en aeropuertos, dnde se producen grandes tiempo de espera; o incluso dentro
de aviones, en vuelos de vuelta desde los aeropuertos ms importantes del pas. De
esta forma los encuestados contaran con ms tiempo para poder responder a las
preguntas, y una mayor comodidad. Este hecho permitira la obtencin de datos ms
fiables puesto que los encuestados tendran un mayor tiempo de reflexin.
Tambin existe la posibilidad de adaptar las preguntas del cuestionario segn el
propsito que se pretenda conseguir. Podran aadirse preguntas o modificar las
existentes, manteniendo la estructura de la encuesta.

-20-

TFG-TUR. Estudio piloto sobre la imagen turstica de Espaa

3.3. BIBLIOGRAFA Y REFERENCIAS

Lpez Bonilla, J.M.; Lpez Bonilla, L.M. (2012): Investigacin de Mercados Tursticos. Ediciones
Pirmide, Madrid.

Teodoro Luque Martnez (2012): Tcnicas de datos en investigacin de mercados. Ediciones

Pirmide, Madrid.
Javier Noya (2002): La imagen de Espaa en el exterior, Estado de la cuestin. Octubre de
2002, Real instituto Elcano de Estudios Internacionales y Estratgicos.

Turespaa: http://www.tourspain.es/

Philip Kotler (2008): Principios de Marketing.Prentice-hall.

Instituto de Estudios Estadsticos: http://iet.tourspain.es/

-21-

TFG-TUR. Estudio piloto sobre la imagen turstica de Espaa

Anexos

1. ENCUESTA ESPAOL
MASCULINO FEMENINO

Edad:

SEXO

1. Es la primera vez que visita Espaa?

SI

NO

2. Cul ha sido el motivo de su visita?

Visita familiares o amigos
Ocio
Trabajo
Estudios
Otros
3. Ha sido su impresin del pas diferente de la que usted esperaba?
SI

NO

4. Si esta es diferente, exprese el grado de diferencia siendo 1 nada diferente y 5

muy diferente :
1

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TFG-TUR. Estudio piloto sobre la imagen turstica de Espaa

5. Cul era su conocimiento previo del pas?

Muy alto

Alto

Medio

Escaso

No tena conocimiento

6. Valore su grado de satisfaccin con respecto a los siguientes aspectos:

1

4 5

Alojamiento
Gastronoma
Lugares de inters histrico
Clima
Entorno turstico del destino
Transportes
infraestructuras

7. Seale si alguna o algunas de estas razones influyeron en su decisin para

visitar el pas:
Clima
Oferta gastronmica
Monumentos histricos
Amabilidad nativos
Relacin calidad- precio
8. Seale los aspectos que crea que reflejan la imagen del pas:
Modernidad e innovacin
Diversin y ambiente festivo
Seguridad
Riqueza ecolgica
Tradicin

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TFG-TUR. Estudio piloto sobre la imagen turstica de Espaa

2. ENCUESTA INGLS

MALE

FEMALE

Age:

GENDER
1. Have you been to Spain before?

YES

NO

2. What is the main reason you visited Spain?

-

Visiting relatives or friends

Leisure and recreation
Business purposes
Studies
Other

3. Have your expectations of the country changed since your visit?

YES

NO

4. How much have your expectations and views of Spain changed since your
visit?
1

5 (stayed the same- completely change)

5. What was your previous knowledge of the country?

1

5 (high knowledge - no previous knowledge)

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TFG-TUR. Estudio piloto sobre la imagen turstica de Espaa

6. How would you rate the following?

1

4 5

Acomodation
Cuisine
Monuments
Weather
Toristic enviorment
Transport and infrastucture

7. Please list some of the points you were expecting before your visit to Spain:
Weather
Spanish cuisine
Monuments and landmarks
Kidness of the natives
Reasonable price

-25-