‫أساسيات الدارة التسويقية المتقدمة‬

‫المفاهيم الساسية لنظم المعلومات التسويقية‬

‫‪Marketing Information Systems‬‬
‫المقدمة‪:‬‬
‫تلعب نظم المعلومات التسويقية دورا هاما وحيويا في توفير المعلومات اللزمة لتخطيط وتطبيق ومتابعة‬
‫الستراتيجيات التسويقية المختلفة‪ ،‬وترشيد القرارات التسويقية‪ ،‬هذا إلى جانب دورها الساسي في تحقيق‬
‫الترابط والتصال والتكامل فيما بينهما ونظم المعلومات الفرعية الخرى بالمنظمة‪.‬‬
‫وحتى يمكن تحقيق الستفادة القصوى من نظم المعلومات التسويقية دال منظمات العمال‪ ،‬ينبغي إلمام‬
‫المديرين بالمفاهيم الساسية المرتبطة بتلك النظم‪ ،‬وكيفية الستفادة من مخرجاتها في تدعيم العمال‬
‫المسندة إليهم‪.‬‬
‫فلذلك يتطلب تطبيق المفهوم الحديث للن تسويق بفاعلية حصول إدارة التسويق بالمنشأة على المعلومات‬
‫اللزمة عن السوق‪ ،‬وخصائص المستهلكين الذين يمثلون العرف المستهدف واحتياجاتهم ورغباتهم عند اتخاذ‬
‫قرار الشراء‪ ،‬ودوافعهم وراء هذا القرار فضل عن الظروف الداخلية للمنشأة من إنتاجية وشرائية وتمويلية‬
‫وبشرية وهندسية وكيفية سير العمل‪ ،‬وعن الظروف البيئية الخارجية المحيطة بالمنشأة من سياسية واقتصادية‬
‫واجتماعية وقانونية وتكنولوجية بحيث تكون هذه المعلومات تحت سيطرة الدارة بشكل يمكنها من اتخاذ‬
‫القرارات التسويقية بكفاءة وفعالية‪.‬‬
‫إذا تعتبر المعلومات شريان العملية التسويقية‪ ،‬ول يمكن لي قرار أن يتخذ في غيبة المعلومات‪ ،‬لذا يقول‬
‫العميل العزيز بإصدار موجها حديثه إلى رجل التسويق "إذا كانت غايتك إشباعي ‪ ..‬فكي فتشبعني وأنت ل‬
‫تعرفني؟" وعلى طريق هذا الشباع يعيش رجل التسويق باحثا عن الحقيقة‪ ،‬فبدا بتوصيف البيئة الخارجية‬
‫المباشرة المحيطة بمنشأته ثم سار في بستان التسويق باحثا عن تفسير للتصرفات الفردية والجماعية لدى‬
‫المستهلكين والمشترين الصناعيين‪ ،‬ودراسة دوافعهم‪ ،‬وكيف ولماذا ومتى يشترون؟ ولكن )أين( ما زالت تحيره‬
‫… فأين تعن السوق الذي ل مناص من تحليله وتقسيمه وتخطيطه لتكون بداية الطريق للقاء المستهلك‬
‫والمشتري الصناعي‪.‬‬
‫حقا نحن نعيش في عصر ثورة المعلومات وانفجار المعرفة‪ ،‬عصر التحول إلى مجتمعات المعلومات التي تزداد‬
‫اندماجا بفضل شبكات اتصالت البيانات‪ ،‬و المنظومات الشبكية للكمبيوتر والبث المباشر أو النتقائي عبر‬
‫القمار الصناعية إلى غير ذلك من التحولت الجوهرية التي جعلت العالم أشبه بقرية كونية صغيرة‪.‬‬
‫وقد رافقت كل هذه التحولت التي ألفت حواجز الزمان والمكان تغيرات نوعية وجذرية في بيئة العمال‬
‫والمنافسة‪ ،‬وفي السوق الكونية فضل عن التعقيد المتزايد في المتغيرات التكنولوجية والقتصادية والجتماعية‬
‫والثقافية والدولية التي فرضت تحديات مختلفة ومستمرة على كل منظمات العمال مهما اختلفت أحجامها‬
‫ومواردها‪ ،‬وبغض النظر عن الموقع الريادي أو الحصة السوقية‪.‬‬
‫فلذلك في ظل هذا الوضع تزداد أهمية الدور الستراتيجي لنظم المعلومات انطلقا من حيوية وأهمية‬
‫المعلومات كمورد ثمين من موارد و‪ ..‬منظمة‪،‬ومن كونها أداة ل غنى عنها لمتلك أو تحقيق الميزة التنافسية‬
‫الستراتيجية المؤكدة‪ ،‬تطوير وتنمية المنظمة‪ ،‬تحسين النوعية المستمر‪ ،‬البداع التكنولوجي إعادة هندسة‬
‫العمال التسويقية‪ ،‬صياغة وتطبيق استراتيجيات العمال وإدارة العمليات بكفاءة وفعالية وتعظيم النجاز في‬
‫كل أنشطة وفعاليات المنظمة‪.‬‬
‫من خلل التاريخ الطويل لمنشآت العمال كرست الدارات معظم اهتماماتها لدارة النقود‪ ،‬الموارد‪ ،‬اللت‬
‫والعمالة‪،‬وقد أبدت الدارة الهتمام أقل بالمصدر الخامس الهام من المصادر وهو المعلومات‪ .‬ومن الصعب أن‬
‫تجد مدراس شركات راضين عن المعلومات التسويقية التي يمتلكونها‪ ،‬فمعظم شكواهم تتضمن في عدم توفر‬
‫المعلومات المطلوبة‪ ،‬أو الشك في صحة المعلومات التي يحصلون عليها أو كمية المعلومات قد تكون قليلة‬
‫وغير كافية‪.‬‬
‫إن الكثير من المنظمات خاصة في دول العالم الثالث لم تعط اهتماما مناسبا لبناء نظم معلومات متكاملة‬
‫لخدمة الغراض التسويقية‪.‬‬
‫حتى بالنسبة لبعض لمنظمات في الدول الصناعية المتقدمة نجد أن المديرين يعانون من عدم جودة المعلومات‬
‫والنقص فيها‪:‬‬
‫أيضا‪ ،‬فضل عن عدم الرضا عن ممارسات العاملين ذوي الصلة بالمعلومات المطلوبة‪ ،‬فمثل‪:‬‬
‫‪ (1‬هناك الكثير من المعلومات التسويقية المتوافرة ولكنها إما خطأ أو غير مناسبة‪.‬‬
‫‪ (2‬ل توجد المعلومات التسويقية الجيدة والمناسبة لتحقيق الهداف أو اتخاذ القرارات‪.‬‬
‫‪ (3‬إن نظام المعلومات التسويقية القائم يتصف بالتعبير داخل المنظمة بدل من التمركز‪ ،‬وهذا يؤدي إلى‬
‫مضاعفة الجهود والوقت اللزم للحصول على المعلومات المطلوبة‪.‬‬
‫‪ (4‬إن بعض المعلومات التسويقية ا لهامة كثيرا ما يتم إخفائها خاصة إذا كانت تعكس مشاكل أو أخطاء في‬
‫الداء ومن ثم ل يقدمها العاملون‪.‬‬
‫‪ (5‬إن المعلومات التسويقية الهامة كثيرا ما نأتي في توقيت غير مناسب أو متأخرة‪.‬‬
‫‪ (6‬تأتي المعلومات غالبا دون التحقق من مدى دقتها‪ ،‬كما أنه من الصعب تحديد شخص معين يمكن مراجعته أو‬
‫التأكد منه‪.‬‬

‫أول‪ :‬البيئة المتغيرة وحتمية نظم المعلومات التسويقية‬

‫يشير ‪ Kotler‬أنه خلل السنوات القليلة الماضية ظهرت مجموعة من المتغيرات أوجدت حاجة ملحة إلى‬
‫المعلومات التسويقية بشكل أكثر وأفضل في الوقت نفسه وهذه المتغيرات تشمل‪:‬‬
‫‪ -1‬التحول من التسويق المحلي إلى التسويق الدولي أدى إلى اتساع رقعة السواق التي يتم فيها تسويق‬
 ‫السلع وبالتالي الحاجة إلى نظام علمي لجمع المعلومات المطلوبة من هذه السواق‪.‬‬
‫‪ -2‬تحول منشآت العمال من مجرد محاولة تلبية حاجات المشترين إلى محاولة تلبية رغباتهم والوفاء بها لذلك‬
‫يتحتم على رجال التسويق التعرف على اتجاهات المشتري نحو سلعهم وجمع المعلومات عن ميولهم‬
‫واتجاهاتهم‪.‬‬
‫‪ -3‬اشتداد حدة المنافسة والتحول من المنافسة السعربة إلى المنافسة غير السعرية من منتج‪ ،‬ترويج توزيع‪،‬‬
‫خدمات ما بعد البيع‪.‬‬
‫وإضافة إلى ما سبق فإن عصر التسعينات يتميز بعلمات مميزة سمتها التجديد‪.‬وهذا يعني‪:‬‬
‫‪ .1‬التجاه نحو العالمية‬
‫‪ .2‬ظهور مؤسسات تسويقية جديدة‪.‬‬
‫‪ .3‬أدوار تسويقية جديدة‪.‬‬
‫‪ .4‬علمات تسويقية ومعرفة تسويقية جديدة‪.‬‬
‫‪ .5‬أعمال تسويقية جديدة‪.‬‬
‫‪ .6‬ظهور تنظيمات وعلقات دولية جديدة‪.‬‬
‫‪ .7‬استراتيجيات ترويج ومهارات بيعية متميزة وجديدة‪.‬‬
‫‪ .8‬أساليب توزيع وخدمات ما بعد البيع‪.‬‬
‫‪ .9‬مشاكل وحلول تسويقية جديدة‪.‬‬

‫ثانيا‪ :‬نشأة وتطور نظم المعلومات التسويقية‬

‫ارتبطت نشأة ومراحل تطور نظم المعلومات التسويقية بالتطورات التي طرأت على البيئة التسويقية‪ ،‬وبالتالي‬
‫أداء النشاط التسويقي داخل منظمات العمال‪ ،‬وبناء على ذلك يمكن توضيح مراحل نشأة وتطور تلك النظم‬
‫على النحو التالي‪:‬‬
‫‪ (1‬في أوائل الثمانينات‪:‬‬
‫كانت مجالت الستفادة من المعلومات التسويقية تنحصر في استخدامها في حل المشاكل التسويقية اليومية‬
‫فقط‪ ،‬ولذا لم نشهر هذه المرحلة سوى تطورات محدودة تمثلت في التي‪:‬‬
‫"إنشاء أجهزة لبحوث التسويق داخل منظمات العمال تتولى مهمة إدارة المعلومات التسويقية"‪.‬‬
‫‪ (2‬وفي منتصف الثمانينات‬
‫طرأت العديد من التغيرات على البيئة التسويقية المحيطة بالمنظمة سواء في السواق‪ ،‬أو في أذواق ورغبات‬
‫المستهلكين‪ ،‬وسياسات واتجاهات المنافسين والموزعين والموردين‪ ،‬هذا إلى جانب ظهور العديد من التغيرات‬
‫والتطورات التكنولوجية والقتصادية والسياسية مما أدى إلى "ضرورة إنشاء نظام للمعلومات التسويقية داخل‬
‫المنظمة كأساس للتعامل مع المتغيرات التسويقية‪ ،‬وأيضا لتنمية الطلب على منتجات المنظمة"‪.‬‬
‫‪ (3‬وفي أوائل التسعينات‪ ،‬حدثت التطورات الهامة التالية‪:‬‬
‫*أصبح لنظم المعلومات التسويقية إطار وهيكل محور نداخل منظمات العمال‪ ،‬مما أدى إلى زيادة أهميتها‬
‫حيث أصبحت تلعب دروا هاما في إحداث التكامل والتنسيق في ما بين النشاط التسويق كأحد مجالت‬
‫الوظيفية الهامة في المنظمة والمجالت الوظيفية الخرى كالنتاج والتمويل والقرار والبحوث والتطوير … الخ‪.‬‬
‫*تم إدخال واستخدام أحدث الساليب والوسائل التكنولوجية سواء لتشغيل أو حفظ البيانات والمعلومات‬
‫التسويقية داخل تلك النظم وبالتالي تصميم قواعد للبيانات والمعلومات التسويقية مما أدى إلى زيادة فعالية‬
‫ومساهمة تلك النظم في تدعيم الممارسات التسويقية داخل منظمات العمال‪.‬‬