-Academia de Studii EconomiceFacultatea de Marketing

Politica promotionala pe piata organizationala

1. Consideratii generale
Datorita dinamicii actuale a mediului de afaceri companiile sunt evaluate de catre
publicul lor din mai multe perspective. Rezultatele economico-financiare nu mai
constituie singurul criteriu de analiza a performantelor unei companii. Modul in care
compania comunica cu mediul extern, face ,deseori, diferenta dintre succesul si esecul
acesteia. Pentru a stabili cum, cand si unde comunica, compania, in functie de
obiectivele ei, trebuie sa elaboreze strategii concrete si sutinute de comunicare.
Politica promotionala este una dintre cele mai importante componente ale politicii
de marketing, in principal datorita faptului ca asigura o legatura permanenta intre piata si
firma1. Crearea unei astfel de legaturi nu reprezinta o optiune, ci o necesitate; de existenta
ei depinzand succesul unei companii pe piata.
Produsul, prin locul unde este vandut sau prin pretul la care este comercializat
poate atrage atentia potentialilor clienti, insa acest lucru nu mai este suficient, in
conditiile in care pe piata exista mai multe produse de acelasi tip2. De aceea, clientii
potentiali trebuiesc informati permanent cu ajutorul unor mesaje al caror rol este de a le
influenta comportamentul in favoarea produselor pe care compania le comercializeaza.
Procesul de comunicatie poate fi impartit in doua categorii: comunicare formala si
comunicare informala.. Comunicatia informala presupune transmiterea unor informatii de
catre firma ce nu au ca scop influentarea atitudinii celor care le receptioneaza.
Comunicatia formala reprezinta un proces prin care compania transmite informatii ce
influenteaza atitudinea receptorilor. Procesul de comunicatie formala este impartit si el in
doua categorii: de masa (se adreseaza unui public larg si nu presupune neaparat existenta
unui feed-back) si individuala (legatura directa intre doi parteneri de comunicatie)3.
In ceea ce priveste raporturile dintre politica de comunicatie si politica
promotionala a unei firme, acestea pot fi considerate ca raporturi de la parte la intreg4.
1

L. D. Anghel, Business to Business Marketing, Ed. ASE, Bucuresti, 2005, p. 155

L. D. Anghel, Business to Business Marketing, Ed. ASE, Bucuresti, 2005, p. 159
3
L. D. Anghel, Business to Business Marketing, Ed. ASE, Bucuresti, 2005, p. 160
4
L. D. Anghel, Business to Business Marketing, Ed. ASE, Bucuresti, 2005, p. 166
2

Bucuresti, 2011

2. Structura activitatilor promotionale

In functie de canalele comunicationale folosite, eficienta utilizarii acestora
destinatarii activitatii promotionale putem distinge urmatoarele tipuri de activitati
promotionale: publicitatea, promovarea vanzarilor, relatiile publice si fortele de vanzare.
Fiecare dintre acestea prezinta atat avantaje, cat si dezavantaje. Din acest motiv,
este necesar sa mentionam ca primele trei tipuri de activitati promotionale sunt specifice
comunicarii in masa, in timp ce ultima categorie este specifica unei comunicari
interpersonale5.
Pentru a realiza o comunicatie promotionala cat mai buna, cu costuri cat mai
reduse, compania trebuie sa realizeze o coordonare eficienta a acestor activitati
promotionale si sa repartizeze intr-un mod adecvat cheltuielile destinate promovarii.
3. Particularitati ale politicii promotionale
Intre B2B (business-to-business) si B2C (business-to-consumer) marketing exista
o multitudine de diferente.
Principala deosebire dintre cele doua categorii consta in faptul ca in cadrul B2C
se realizeaza o cumunicare de masa, in timp ce B2B este axat pe abordarea unu-la-unu,
pe crearea unor relatii, parteneriate. In B2B relatiile ce trebuiesc create pot fi considerate
chiar mai importante decat caracteristicile partilor sistemului. Alte diferente importante
intre B2B si B2C sunt reprezentate de urmatoarele:

In B2B deciziile de achizitie a diferitelor produse sau servicii sunt luate de

echipe special create in acest sens, iar in B2C hotararile de cumparare sunt luate
individual.

In B2C, brand-ul este foarte important deoarece poate influenta puternic

un cumparator sa achizitioneze. Un brand puternic este necesar si in cazul B2B, deoarece

reduce riscul perceput de client, insa nu poate sa vanda produsul asa cum se intampla in
B2C6. Acest lucru se datoreaza faptului ca deciziile de achizitie luate de clienti in cadrul
5

L. D. Anghel, Business to Business Marketing, Ed. ASE, Bucuresti, 2005, p. 168

K. L. Keller, Building strong brands in a modern marketing communications environment, Journal of
Marketing Communications, nr. 15, 2009, p. 140
6

Business-to-Business se bazeaza pe factori rationali si nu emotionali.

Aceste diferente se reflecta si in politica promotionala a companiilor.
Daca in cazul B2C accentul se pune pe publicitate si promovarea vanzarilor, in
opinia mea pe piata B2B fortele de vanzare si publicitatea sunt elementele-cheie in
politica de promovare.
In ultimii ani, s-a discutat din ce in ce mai mult despre rolul foarte important pe
care fortele de vanzare il au in politica de promovare pe piata B2B. Cercetatorii sustin ca
firmele trebuie sa valorifice cat mai bine cunostintele despre piata ale agentilor de vanzari
si sa inceapa sa vada activitatile fortelor de vanzare ca activitati de management strategic
pentru clienti7.
Forta de vanzare pe piata B2B, pe langa faptul ca se ocupa cu rezolvarea unor
probleme tehnice, mai indeplineste un alt rol, si anume cel de personal de consultanta.
Pentru indeplinirea acestor functii, forta de vanzare trebuie sa detina cunostinte bogate
despre produsele sau serviciile companiei in vederea convingerii clientului sa ia decizia
de achizitie8. Spre deosebire de piata B2C unde caracteristica principala a unui agent de
vanzari este puterea de convingere, forta de vanzare de pe piata Business-to-Business
trebuie sa fie bine informata si sa raspunda prompt intrebarilor ce-i sunt adresate.
Un concept recent aparut, in ceea ce priveste fortele de vanzare este cel de centru
de vanzari, acesta fiind definit ca o extensie a centrului de cumparare organizational.
Asa cum centrul de cumparare este definit ca toti membrii unei organizatii ce iau sunt
implicate la procesul de cumparare al unui produs sau serviciu, centrul de vanzari
include toate persoanele din partea companiei vanzatoare implicate intr-o anumita
tranzactie 9. Centrele de vanzare se formeaza si apoi se dezmembreaza odata ce
tranzactiile sunt negociate si apoi finalizate. Un centru de vanzare poate fi format din
mai multe sau mai putine persoane, in functie de nivelul de complexitate al tranzactiilor.
Folosirea agentilor de legatura reprezinta o alta caracteristica importanta a
promovarii prin intermediul fortelor de vanzare. Acestia au rolul de a contacta telefonic
7

W. G. Biemans, Marketingsales interface configurations in B2B firms, Industrial Marketing

Management, nr. 39, 2010, p. 183
8
L. D. Anghel, Business to Business Marketing, Ed. ASE, Bucuresti, 2005, p. 173
9
M. Moon, S. F. Gupta, Examining the formation of selling centers: A conceptual framework, The Journal
of Personal Selling & Sales Management, nr. 17, 1997, p. 31

clientii si de a incheia contracte10.

In opinia mea, a doua forma de promovare ca importanta, pe piata B2B, este
reprezentata de publicitate. Consider ca publicitatea influenteaza intr-o mare masura
decizia de achizitie a clientilor, datorita faptului ca asigura o buna informare a acestora cu
privire la existenta si oferta firmei, usurand astfel munca fortei de vanzare.
In mediul B2B sunt formate echipe al caror scop este de a lua dechizii rationale si
nu emotionale de achizitionare a unor produse sau servicii. De aceea, publicitatea in
mediul B2B se bazeaza mai mult pe fapte si date tehnice si este mai putin emotiva11.
In ceea ce priveste mediile de publicitate, conform unor studii s-a constatat ca este
mai putin probabil ca publicul din mediul B2B sa fie influentat de o reclama TV sau
radio, decat de catre un print12. Acest lucru este explicabil in conditiile in care
televiziunea si radioul reprezinta mijloace de comunicare in masa, iar in B2B se
urmareste o comunicare individuala. Astfel, putem considera ca principalele instrumente
folosite pentru publicitate in cadrul Business-to-Business sunt direct mailing-ul si presa
de specialitate.
Atat direct mailingurile, cat si articolele din presa de specialitate nu urmaresc
vanzarea produselor, ci obtinirea de raspunsuri din partea celor interesati de produsele
companiei. Avantajele unei campanii reusite de direct mail sunt numeroase, insa din
punctul meu de vedere principalul beneficiu al acesteia este reprezentat de faptul ca nu
consuma din timpul personalului.
Relatiile publice, o alta forma de promovare in B2B, reprezinta o varietate de
programe realizate pentru a promova sau proteja imaginea unei companii sau a
produselor sale13.
Practica relatiilor publice a consacrat o multitudine de tehnici, printre care cele
mai eficente pe piata Business-to-Business ar putea fi, din punctul meu de vedere,
urmatoarele: organizarea de demonstratii, conferinte, dineuri oficiale, manifestari care sa
reliefeze longevitatea/succesul companiei.
10

L. D. Anghel, Business to Business Marketing, Ed. ASE, Bucuresti, 2005, p. 174

L. D. Anghel, Business to Business Marketing, Ed. ASE, Bucuresti, 2005, p. 174
12
D. Gilliand, W. Johnston, Toward a Model of Business-to-Business Marketing Communications Effects,
Industrial Marketing Management, nr. 26, 1997, p. 17
13
K. L. Keller, Building strong brands in a modern marketing communications environment, Journal of
Marketing Communications, nr. 15, 2009, p. 141
11

Politica de promovare pe piata organizationala include si promovarea vanzarilor.

Cele mai importane activitati de promovare a vanzarilor sunt reprezentate de utilizarea
cataloagelor si participarea la targuri si expozitii14.
Targurile constituie un element important al mixului comunicational pe piata
Business-to-Business. In ceea ce priveste tipurile de targuri, acestea pot fi verticale sau
orizontale. Un targ vertical implica un numar mic de produse, atragand vizitatori
interesati de aceste produse, in timp ce un targ orizontal presupupune existenta mai
multor produse diferite15.
4. Concluzii
Desi activitatile promotionale pe piata organizationala sunt similare cu cel
utilizate pe piata B2C, acestea difera prin modul in care sunt utilizate. Fortele de vanzare
reprezinta componenta politicii promotionale care difera cel mai mult intre cele doua
sisteme. In timp ce in B2C scopul fortelor de vanzare este a vinde un produs, in Businessti-Business acestea sunt folosite pentru a informa clientii. Scopul acestora este diferit
datorita faptului ca potentialii clientii pe piata organizationala sunt inclinati spre luarea de
decizii rationale, bazate pe informatiile pe care le primesc. Publicitatea in B2B se bazeaza
pe printuri si nu pe clasicele medii de comunicare, precum tv-ul sau radio.
Un alt aspect important al pietei organizationale este acela ca se urmareste
construirea de parteneriate. In B2B relatiile ce trebuiesc create pot fi considerate chiar
mai importante decat caracteristicile partilor sistemului16.
Astfel, putem conchide ca politica promotionala pe piata organizationala este
inclinata spre formarea de relatii, parteneriate, si spre latura cognitiva in detrimentul celei
afective.

14

L. D. Anghel, Business to Business Marketing, Ed. ASE, Bucuresti, 2005, p. 174

J. Wu, G. L. Lilien, A. Dasgupta, An Exploratory Study of Trade Show Formation and Diversity, Journal
of Business To Business Marketing, nr. 15, 2008, p. 398
16
I.F. Wilkinson, The evolution of an evolutionary perspective on B2B business, Journal of Business &
Industrial Marketing, 2006, p. 458
15

Bibliografie
1. Anghel Lautentiu D., Business to Business Marketing, Editura ASE, Bucuresti,
2005
2. Biemans Wim, Marketingsales interface configurations in B2B firms, Industrial
Marketing Management, nr. 39, 2010
3. Gilliand David, Johnston Wesley, Toward a Model of Business-to-Business
Marketing Communications Effects, Industrial Marketing Management, nr. 26,
1997
4. Keller Lane Kevin, Building strong brands in a modern marketing
communications environment, Journal of marketing communications, nr. 15, 2009
5. Moon Mark , Gupta Susan F., Examining the formation of selling centers: A
conceptual framework, The Journal of Personal Selling & Sales Management, nr.
17, 1997
6. Wu Jianan, Lilien Gary L., Dasgupta Aniruddha, An Exploratory Study of Trade
Show Formation and Diversity, Journal of Business To Business Marketing, nr.
15, 2008
7. Wilkinson Ian F., The evolution of an evolutionary perspective on B2B business,
Journal of Business & Industrial Marketing, nr. 21, 2006