Direccin Comercial

Caso Starbucks
29/09/14

Establezca el mercado de referencia y los principales macro segmentos o

productos-mercados en los que compite Starbucks. Realice una propuesta de
segmentacin del mercado del caf y comente la estrategia de cobertura
seguida por Starbucks en tal mercado.
Podemos establecer el mercado de referencia de Starbucks gracias a las tres
dimensiones:
- Compradores:
Los compradores son hombres y mujeres, de una poblacin econmicamente
activa, y entre 20 y 65 aos.
El estilo de vida: personas que disfrutan de una taza de caf, y bocadillos entre
amigos y familiares, o trabajan fuera de la oficina.
- Funciones o necesidades:
Qu necesidades satisfacer?
Una amplitud de variacin de bebidas, y la personalizacin de las bebidas, con la
mejora calidad posible.
Un servicio impecable y rpido, y personalizado.
Un ambiente agradable y moderna para pasarlo entre amigos y familia, o para
pasarlo trabajando. La famosa Experiencia Starbucks.
- Alternativas Tecnolgicas:
Las alternativas tecnolgicas en este caso estn mltiple. La necesidad bsica de
los compradores es tomar un taza de caf, entonces, los diferentes
establecimientos, coffee shop, cafeteras, el caf instante, la mquinas de caf
expreso, y las mquinas de caf con capsulas estn las alternativas tecnolgicas.
En resumen el mercado de referencia es todas las personas activas que consumen
caf y bebidas de alta calidad.
Sin embargo, Starbucks no compite en la totalidad del mercado de referencia sino
principalmente en unos macro-segmentos y producto-mercado.
Podemos ver que Starbucks es compitiendo en los siguientes macro-segmentos y
producto-mercado:
- Premium Coffee
- Bebidas Calientes
- Bebidas heladas
- Alimentacin/repostera
- Caf en grano
- Licor.
La segmentacin del mercado del caf puede ser
- Demogrficas: Edad, Poder de adquisitivo
- Socioeconmicas: Profesin
- Estilo de vida: Innovador, orientado al xito, lugar de procedencia
- Comportamiento de compra: precio, marcas, fidelidad
- Beneficio buscado por el consumidor: Servicio, prestigio, calidad

Identifique los principales competidores de Starbucks en la forma de producto,

la categora de producto, la competencia genrica y el presupuesto. Realice un
diagnstico de la rivalidad ampliada en el mercado espaol del caf.
Podemos identificar los tres principales competidores a Starbucks:
Competidores forma de producto
- Costa caf :
Como Starbucks Costa Caf es dirigido a la clase media-alta, que busca un caf
Premium. Es porque Costa caf tiene tambin precios elevados.
Los productos ofrecidos por Costa Caf son bastante cerca de los productos
de Starbucks, pero los clientes son diferentes, pero con menos bebidas fras y
Smoothie y una atencin ms importante sobre los expressos.
Competidores categora de producto
-

Dunkin donuts:

Los Dunkin Donuts son Coffe shop como Starbucks, pero con menos bebidas
ofertas, y une oferta de dulces fabricados en tienda ms importante.
La ambiente de las tiendas es ms familial le y accesible que las tiendas
Starbucks, con precios inferior cerca de 20%. Los Dunkin Donut son tiendas en las
que los clientes no se quedan, despus de tomar el caf, se van.
Es tambin importante de ver que los Dunkin Donuts ofrecen Caf en
complemento de sus dulces, y que los clientes que toman solo un caf son raros.
-

McCaf:

El ambiente creado es muy diferente de los Starbucks y Costa Caf, un ambiente

para un pblico ms largo. La oferta de es tambin muy largo con mens, salados,
snack, etc y una oferta de caf ms pequea que su competidores. En el ambiente
y los mtodos de consumacin, McCaf es ms cerca de un Caf tradicional que de
los Cafeteras modernas.1
Competidores competencia genrica
Todas las cafeteras classicas y los pubs y bar estn competidores de competencia
genrica
Competidores por el presupuesto
Todos los actores del sector del caf son competidores por el presupuesto, como
caf soluble, y caf mono dosis.

Wright (2007)

Por el mercado espaol, Dunkin donut es la marca ms establecida con 52

tiendas (26 en Madrid). Su oferta de dulces muy importante y precios bajos le
permiten de asegurar una posicin confortable. Pero la imagen de marca y los
mtodos de consumacin de sus clientes dan una imagen menos prima, y una
nocin de calidad inferior a la de Starbucks.
Por otro lado, McCaf sigue tomando fuerza. Sin embargo, adems, las tiendas
abiertas hace a un lado, McCaf est tambin abriendo sus puntos de venta en el
interior, incluso de sus restaurantes existentes. Por tanto, este requiere de un
trabajo significativo y la inversin que muchos restaurantes tienen hoy un espacio
dedicado al nuevo concepto.
Todava es un poco temprano antes McCaf convertirse en un serio competidor
para Starbucks en suelo espaol.
La industria del caf Premium, es altamente competitiva con Costa, Starbucks y
Tim Hortons dominando el segmento de las bebidas. Segn Michael (2011),
cadenas como McCafe y Caf Coffe Day estn ganando cuotas de mercado
rpidamente. Caf Coffe Day es por ejemplo ganando cuotas de mercados tambin
en los equipos de Caf. Es hoy, el tercer proveedor mundial de equipos para el
Caf.2 Gigantes como Nestle, P&G and Kraft dominan el mercado del Caf instante.
Para aprobar en esta industria muy competitiva, compaas necesitan aspectos de
diferenciacin, una cadena de suministro eficiente, y alta nivel de penetracin de
mercado y de innovacin.
Nuevas entradas
moderada
empresas existentes diversificacin
fuertes actores regionales
obstculos a la entrada
madurez a punto de la industria
los mrgenes de beneficio son moderados
empresas competirn fuertemente entrada

Rivalidad
Proveedores
baja
-costos moderados de conmutacin
-algunos sustitutos estn disponibles
-muchos proveedores de pequea escala
-pocos grandes proveedores dominantes

Alto
demanda de los compradores creciendo
lentamente
mercado saturado
las empresas utilizan tcnicas agresivas
sistemas de fidelizacin para la retencin
costos de cambio son bajos
productos perecederos
condiciones comerciales difciles
Productos de substitucion
fuerte
fcilmente disponibles
nmeros de los bebedores de caf que decreccientes
nmeros de cacao aumento
opciones saludables aumento

Balasubramanyam (2010)

Compradores
Bajo
-Bajos costos de comprador de
conmutacin
-fuerte lealtad a la marca
no muchos compradores a granel
-bajo volumen individual
los compradores no dominantes

En qu etapa del ciclo de vida estn los coffee shops? Y las capsulas de caf
monodosis? Aplique a la situacin de mercado de ambos productos os
principales rasgos tericos que se utilizan para caracterizar las etapas del ciclo
de vida. Atenindose al CVP, establezca recomendaciones genricas para ayudar
a la direccin a competir en estos mercados.

El caf de alta calidad y experiencia Espresso ha estado presente desde

1822 (Caf Universo, 2011). Como se muestra en el grfico, aunque la industria
est cerca de 200 aos de antigedad, la industria an no ha pasado a la fase de
declive de su ciclo de vida del producto grfico. Como se muestra el grfico la curva
volumen de ventas/ tiempo revela que la industria del caf de alta calidad todava
tiene unos cuantos aos de inmadurez crecimiento dejaron a ella. Segn, Porter
(1998), en una industria tan hay margen para mejorar el producto y el desarrollo
de los atributos diferenciadores. Publicidad y distribucin son fundamentales para
prolongar el crecimiento. Tambin, segn Komninos (2002), el enfoque de la
empresa debe estar en el logro de una mayor cuota de mercado y para desconfiar
de los productos de sustitucin. Porter (1998), recomienda, adems, un enfoque en
la identificacin de comportamiento de repeticin de clientes y la mejora de los
envases.
Por los capsulas de caf monodosis, este mercado sigue est en su
crecimiento. Podemos ver esto gracias a los siguientes hechos:
Las ventas siguen creciendo rpidamente, el precio todava se est reduciendo
despus de unos aos de existencia en el mercado, el producto se adopt
gradualmente en los hogares cada da y la estandarizacin del producto continua.
En situacin de crecimiento Porter (1998) recomienda una oferta de
servicio para complementar el producto, una estrategia de penetracin con precios

bajos, la construccin de una distribucin de masa, y la reduccin de la promocin

para tomar ventaja de la demande.

Identifique y comente las estrategias de crecimiento seguidas por Starbucks en

los ltimos aos. Clasifquelas segn la matriz de Ansoff.
Como se muestra en la matriz de Ansoff siguiente, un equipo interno realiz
una penetracin de mercado con la apertura de ms tiendas en torno a centros
centralizados. El plan de expansin exagerada que casi mat a Starbucks fue
sustituido por un plan de expansin con xito reducido, y con adquisiciones para
las que Seattles Best Coffe es un buen ejemplo.
Se emplearon los programas de retencin de los clientes, tales como el
programa de tarjeta de regalo y el lanzamiento de alimentos saludables como el
yogur para atraer a los clientes preocupados por su salud para asegurar la
penetracin de mercado. 3
El desarrollo del mercado fue principalmente xito salvo repuntes iniciales
como las bebidas durante los vuelos de United Airline. Se llev a cabo mediante la
creacin de asociaciones de gran alcance tales como con Pepsico para vender
Frappuccino y a travs de acuerdos de licencia con socios locales adecuados para
abrir nuevas tiendas.
Productos locales exitosos fueron introducidos a nuevos mercados como lo
demuestra la introduccin de productos Frappuccino en Japn. El desarrollo del
producto fue un gran xito y se llev a cabo a travs de la diversificacin mediante
colaboraciones relacionadas, por ejemplo, la asociacin con Jim Beam Brands para
lanzar Starbucks Coffee Liqueur y con Dreyer'sGrand para los helados con caf
sabor. Por tanto, las asociaciones han trabajado muy bien para Starbucks.4
Las alianzas estratgicas han sido el ms gratificante de todo, lo que
permite a Starbucks de diversificar y desarrollar y comercializar muchas de las
estrellas del Starbucks. Desarrollo interno Internacional ha sido a travs de la
operacin multinacional como las instalaciones de plantas de torrefaccin en
Colombia. Esto ha permitido una importante integracin vertical.
Desde el diamante de la ventaja nacional de Porter anlisis nos
encontramos con que a pesar de los requisitos de Starbucks, como mano de obra
de calidad y lugares privilegiados, estaban disponibles los granos de caf de alta
calidad e instalaciones de tostado no estaban obligando Starbucks para innovar y
sacar sus propias tcnicas de tostado, tales como la firma asado , envases de
bloqueo sabor y desarrollar fuertes lazos con los proveedores, lo que result en
Starbucks siendo casi completamente integrada verticalmente.
La enorme demanda de sus productos significaba Starbucks fue
constantemente innovando y experimentando con nuevos productos y tcnicas de
tostado resulta en una ventaja competitiva. Rivalidad intensa y difciles
condiciones del mercado han dado lugar a la innovacin.
Known Markets

3
4

Afzal (2009)
Jang (2013)

Known Products
Penetracin
Apertura de nuevas tiendas
Programa de retencin de
Clientes
Comida sana

Unknown Products
Desarrollo de Producto
Colaboracin y asociacin
por las licores (Jim Beam
Brands)

Unknown Markets

Desarrollo de Mercado
Potente
asociacin
(Pepsico
para
los
Frappuccino)

Diversificacin
Integracin Vertical

Realice un anlisis del entorno geogrfico e histrico, cultural, econmico y

poltico y legal de la India y justifique la decisin de entrar en este mercado por
parte de Starbucks. Busque informacin sobre el grado de estandarizacin
versus adaptacin que la empresa est utilizando para operar en este mercado
geogrfico.
Para comprender mejor el mercado de la India vamos a hacer primero un pequeo
anlisis PESTEL.
Political
- El presidente no tiene poder legislativo
- El primer ministro es el jefe del gobierno (actual lder del INC)
- Gobierno de la India es una Repblica Federal
- Gobierno sigue el estilo de gobierno de Westminster, con el sistema
electoral basado en el sistema americano de la universidad
Economical
- 352 aeropuertos
- La deuda pblica del PIB es actualmente del 68,05%
- La deuda pblica est dando lugar a problemas como el fomento de la
inflacin y empujando a la inversin productiva privada
- Rupia india es dbil frente al dlar hoy, fomentando la inversin
estadounidense
- El crecimiento del PIB fue del 5% en 2013
Social
- La sociedad india est influenciada por el sistema de castas
- 82% de la poblacin es hind
- La cultura empresarial de la India est influenciada por su herencia
religiosa
- Empresas se opera de una manera muy diferente comparar a las empresas
occidentales
Legal
- Predominantemente basado en el derecho consuetudinario
- El pluralismo jurdico respetando alta diversidad
- Aplicacin de la ley dbil
- Las leyes laborales actuales no se ajustan realmente a la vida moderna de
negocios internacionales
- La demanda es cada vez mayor para los sindicatos ms fuertes
Environment
- Un nmero extenso de los temas ambientales
- La rpida industrializacin y una poblacin cada vez mayor que hay
presiones sobre los recursos naturales y el medio ambiente5

Gran impacto en el cambio climtico

Muy vulnerable al cambio climtico (si el aumento de temperatura en 2,5
grados, la disminucin de la India resultado agrcolas ser del 38%)
La cadena de caf ms grande del mundo, StarbucksCoffee Co. se est expandiendo
agresivamente en la India cuando sus competidores, incluyendo rivales globales
como cafs de Costa coffeeand Gloria Jean, estn teniendo un momento difcil en el
mercado de caf del pas. Tata Starbucks Ltd., una empresa conjunta 50:50 entre la
cadena estadounidense y Tata Global Beverages, agreg siete tiendas en los
ltimos meses a una vez y media solo, cuatro en Nueva Delhi, Bangalore dos y uno
en Pune, tomando el nmero total de tiendas en el pas a 43 en la actualidad. Tata
Starbucks alianza abri una sola tienda en la India en febrero y tres en enero.
Tata Starbucks, que entr la India en octubre de 20126, dijo que en el momento de
la puesta en marcha que planea invertir 80 millones de dlares para empezar a
abrir docenas de cafeteras Starbucks de marca en la India.
Starbucks tiene en la, mira una rebanada grande de la India 300 millones de
dlares mercado de las cadenas de caf que crece anualmente en un 20% y est
dominado actualmente por la cadena local Cafe Coffee Day, que opera ms de 1,000
puntos de venta en todo el pas.
Grupo Landmark sede en Dubai, est tratando de poner fin a su acuerdo de
franquicia de siete aos de edad, con Gloria Jean Coffe de Australia en razn de
fuertes prdidas debido a los altos alquileres y la competencia de rivale..
Otro rival global, del Reino Unido Costa Coffee, puede poner fin a su acuerdo de
franquicia exclusiva con sede en Nueva Delhi Devyani Internacional como la firma
india no est dispuesto a investir ms capital en un negocio que est por convertir
en rentable despus de nueve aos de operaciones.
Adems, Lavazza Spa ha estado buscando un comprador para Barista, ms antigua
cadena de caf del pas, que el grupo italiano adquiri en 2007.
Observadores de la industria dicen que el negocio se est volviendo difcil llegar a
ser rentable, incluso despus de aos de operaciones.
Caf a travs de barras es un concepto en la India, donde los consumidores
generalmente cuelgan alrededor de estos puntos de venta durante horas en
comparacin con el fenmeno global del acaparamiento de caf de lo general
pequeos puntos de venta y quioscos.
Expertos de la industria dicen que las cadenas de caf en la India deben mantener
elaboradas y lujosas tiendas, para dar a los consumidores de la India lo que estn
buscando de una cadena de caf, incluso si la propuesta resulta ser muy caro, que
es lo que hace difcil para muchas empresas para mantenerse en el negocio y difcil
de crecer.
Pero Starbucks est haciendo precisamente eso. La cadena de caf ms grande del
mundo se est posicionando como una marca aspiracional en esta nacin
principalmente consumidora de t, y esta sucediendo con sus tiendas, algunos de
los ms lujoso que ha abierto en cualquier parte del mundo.
Y para tener xito en este nuevo pas, Starbucks ha decidido adaptarse a la cultura
local, manteniendo al mismo tiempo sus puntos fuertes. Adems de los productos
habituales que se ofrecen a nivel internacional, Starbucks en la India tiene algunas
6

Zerillo (2013)

ofertas de productos de la India estilo como Tandoori Paneer Roll, Elaichi Mawa
Croissant y Murg Tikka Panini para adaptarse a los clientes indios.
Wi-Fi est disponible en todas las tiendas de Starbucks.

Referencias
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