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et Fidélité aux Marques
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Jean FRISOU
Ce papier rédigé en 1997 reprend pour l’essentiel un mémoire mineur de DEA en marketing
soutenu en 1996 à l’Université de Lille II. Ce travail de recherche a été conduit sous la double
direction des professeurs Christophe Benavent et Francis Salerno. Je tiens à les remercier tout
particulièrement pour le soutien actif et amical qu’ils mont apporté dans cette recherche. Mes
remerciements vont aussi à Pierre Valette-Florence Professeur à l’Université de Grenoble pour
les échanges de vue toujours fructueux qu’il a bien voulu m’accorder.
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INTRODUCTION
succès croissant auprès de la recherche marketing. Le sujet est riche en enjeux, car
son marketing (Trinquecoste, 1996). Ainsi que le notait déjà en 1979 Jacques
Laban, "à une demande simple de l'entreprise qui veut maîtriser un problème
sentiment de dispersion, qui naît de l'abondance des problématiques, n'a fait que
De fait la fidélité du client a été associée à des construits très différents. Day
(1969) ou encore Jacoby et Kyner (1973) ont vu en elle l'expression d'un lien
de la distribution, Carman (1970) mais aussi Pinson et al. (1980) ont transposé le
point de vente. Nombreux sont aujourd'hui les auteurs qui considèrent la fidélité
1979).
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leurs résultats (Nourissat, 1994; Claudon, Danon, 1994), montrent qu'il est
important de clarifier le contenu et la portée des théories qui les inspirent. Dans
externe (Evrard et al, 1993), il paraît opportun de répliquer ces modèles en les
confrontant à des relations d'échange sur lesquelles ils n'ont pas encore été testés.
L'objectif de cet article sera double: il s'agira d'une part de passer en revue
tester un modèle plus synthétique. Dans une première partie nous expliquerons
de l'échange. Dans une deuxième partie nous formulerons une typologie des
Jolibert, 1992); Cova, Salle 1994). Dans leurs commentaires ces chercheurs
les causes qui expliquent la pérennité des échanges "Pourquoi certains échanges
évoluent ils vers des relations continues alors que d'autres s'effritent ?". La
question que soulève Bagozzi met bien en relief le lien que l'on peut établir entre
Le paradigme transactionnel.
transaction discrète par Mac Neil (1980) ou échange restreint par Bagozzi (1975)
est une représentation de l'échange qui exclue tout lien social entre les acteurs. La
communication y occupe une place très limitée, tant en durée qu'en contenu, et les
quid pro quo" c'est à dire le respect par les acteurs d'une unique convention de
Houston et Gassenheimer (1987) y verront pour leur part une atmosphère de "qui
pro quo" synonyme d'interchangeabilité des partenaires. Dans cette optique les
dans un espace-temps discontinu ou discret. Pour donner une forme plus concrète
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à cette hypothèse, les auteurs mettent l'accent sur la durée très brève qui
qui lui sont propres. Toute transaction intervenant entre deux coéchangistes est
donc considérée comme indépendante des autres transactions, qu'ils ont déjà
(Webster, 1992).
Nombreux sont ceux qui ont montré les limites de cette représentation très
restrictive de l'échange, qui ne fait que prolonger le cadre d'analyse statique des
économistes Walras (1877) et Debreu (1966). Bagozzi (1975) et Mac Neil (1980)
observent que dans la pratique les conditions de l'échange transactionnel sont très
l'échange instantané n'est qu'un modèle abstrait. Dans les années soixante dix, la
Le paradigme relationnel.
esprits. A tel point que Kotler (1991) et Webster (1992) recommandent aux
d'échange relationnel tient surtout au réalisme des hypothèses qui le sous tendent.
temporel continu (Mac Neil, 1978, 1980). S'agissant des activités de service
coopération entre les acteurs, phénomène qui n'est pas décomposable en actes
être regardées comme des événements qui jalonnent son histoire et qui préfigurent
son avenir (Dwyer, Schurr, Oh, 1987). Elles prennent place dans une relation
durable entre les coéchangistes (Webster, 1992), qui requiert de leur part une
mobilisation sur le long-terme (Perrien et al, 1995). Dans les échanges "business
to business" les chercheurs du groupe IMP ont essayé de donner une forme
commerciales ne sont selon eux que des épisodes particuliers qui ponctuent la
dans les périodes de conflit, celle du don simple durant les phases de coopération.
de liens sociaux qui ont pour effet de "tenir" les partenaires dans la relation.
(attentes des clients, qualité des produits...) est le tout premier facteur qui favorise
la formation de cette "bulle sociale". Glazer (1991) propose de voir dans cette
information un actif qui de transaction en transaction sera stocké et utilisé par les
effet conduits à partager des valeurs (Morgan, Hunt, 1995), c'est à dire des
1989). Ils seront amenés à se conformer à des principes éthiques qui les
opposant une attitude de confiance envers leur partenaire (Morgan, Hunt 1995;
champ d'une "connaissance commune" ou d'un savoir partagé entre les acteurs
des marchés réservés, pour des raisons non réductibles à un calcul économique
Sur les premiers ce qui importe est l'utilité désirée et sa satisfaction, sur les
seconds la valeur du prestataire passe pour le client avant celle des utilités que
phénomène de l'échange...
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i) faut-il considérer ce qui se passe entre les coéchangistes, en dehors des utilités
Orientation
béhavioriste Articles de référence Articles de référence
Tucker (1964) Dwyer, Schurr, Oh, 1987
Houston et Cohen (1972) Moorman, Zaltman, Deshpande 1992
Jacoby et Kyner (1973) Gundlach, Achrol, Mentzer 1995
Morgan, Hunt 1995
considérées comme des évènements totalement indépendants entre eux (Mac Neil,
conduit les auteurs à envisager la fidélité comme l'expression d'un biais, biais
d'attitude pour les uns, biais de comportement pour les autres. Le biais d'attitude
1991) qui entraînent les acteurs dans une logique de long terme qui n'est plus
ancrée dans les acteurs que l'importance de la relation justifie qu'ils consentent un
fidélité. Ils rejoignent partiellement le point de vue déjà exprimé par Engel (1963)
une promesse, l'engagement doit aussi s'extérioriser dans des preuves, par la prise
d'enjeux personnels que les parties consentent à investir dans la relation. La force
savons toujours pas donner un contenu universel à la fidélité, mais nous sommes
(ou de type T) est caractérisée par l'autonomie cognitive des acteurs économiques.
transactionnel de l'unité qui la décide. La seconde que nous avons appelé fidélité
relationnelle (ou de type R) est marquée par la dépendance cognitive des acteurs
économiques qui s'y soumettent. Elle repose sur des conventions de fidélité
(fidélité par expérience), le respect d'un contrat plus ou moins explicite (fidélité
communicationnelle) ...
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l'entreprise, la fidélité a besoin d'être expliquée. Elle suscite à cet égard des
Pourquoi les clients renouvèlent ils leurs achats dans la même marque ou
avec le même prestataire alors même que ces transactions sont par hypothèse
leur marque habituelle alors même qu'ils sont engagés dans une relation de long
terme ?
les construits de la fidélité peut aussi servir à bâtir une typologie des théories dans
survol des modèles qui incarnent le mieux chacune des problématiques, notre
comportement de l'acheteur sur le marché (et donc la transaction qui s'en suit) soit
essentiellement le fruit du hasard (Engel, Blackwell, 1982). Il s'agit alors pour eux
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(1970) ).
multifidélité. La fidélité est mesurée par l'apport d'information contenue dans une
séquence complète d'achats (U = - Σn pi log pi) dans laquelles figurent les n
marques achetées par le client. Cette référence explicite à l'ensemble évoqué par
réduit pas à l'exclusivité (A et B, plutôt que A ou B). Elle démontre aussi les
déterministes.
Pour Day (1969), "il y a bien autre chose dans la fidélité que le simple achat
marque, non accompagné d'une attitude favorable du client envers elle exprime
pour Day une fausse fidélité. Selon l'auteur la vraie fidélité est nécessairement
intentionnelle car elle résulte d'une décision rationnelle fondée sur l'évaluation des
mesure correcte de la fidélité d'un individu envers une marque devra donc reflèter
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ses comportements de réachat mais encore l'attitude qu'il nourrit envers cette
alternatives est stable dans le temps, soit parce que le processus de réachat devient
habituel au consommateur, soit parce que le halo affectif qu'elle induit diminue
de réachat est loin d'être automatique. Dans leur modèle explicatif du processus
Pour cinq produits de consommation courante parmi les six produits étudiés
ils montreront la supériorité de l'effet indirect sur l'effet direct et donc le rôle de la
le réachat routinier ou avec le réachat aveugle (Day, 1970). Elle se développe sous
de ses achats antérieurs et des cognitions "évaluatives" ex post que ces choix font
oreille), mais aussi par une démarche volontaire d'assurance qualité émanant de la
firme (qui est appelée aussi certification d'entreprise). Ce label induit une
Morgan et Hunt (1995) ont pu établir au niveau cognitif des liens très forts entre
leur partenaire. Les psychologues ont depuis très longtemps montré que les
comportements des individus, même non problématiques, avaient sur eux même
dans le même sens (Kiesler, 1971). Conçue par les chercheurs en marketing
ainsi montré que les intentions d'engagement à long terme, exprimées par les
significatif entre les intentions d'engagement à long terme manifestées par les
partenaires sur ceux de l'autre. Dans une étude portant sur les relations entre
Fidéliser ses clients est devenu l'une des préoccupations majeures des
satisfaction pour réduire la perte de clientèle alors que Nourissat (1994) estime
qu'un client satisfait n'est pas forcément un client fidèle. Claudon et Danon (1994)
incitent pour leur part les entreprises à construire une relation de confiance avec
leurs clients. Le besoin de relier entre elles ces propositions et d'évaluer leur
apport respectif dans une théorie plus générale de la fidélité se fait aujourd'hui
Ainsi que le rappelle Ngobo (1995), ces attentes relèvent chez le client d'un
(Webster, 1992), les relations peuvent aussi favoriser les transactions (Ambler,
1995).
de même l'engagement dans une relation n'est pas le renoncement à toute autre
relation. Pour être fidèle à son désir de varier les points de vente le client satisfait
à ses désirs, à ses expériences réussies, à sa quête de variété, à ses valeurs, à ses
souvenirs...Celle-ci peut alors s'esquisser autour des hypothèses les plus sérieuses
H1 + H2 +
SATISFACTION CONFIANCE ENGAGEMENT
H3+ H7 -
H6 -
H4 +
H5 -
INTENTION DE CHANGEMENT INTENTION DE REACHAT
H9 - H8 +
COMPORTEMENTS ANTERIEURS
DE FIDELITE
mesures pour les construits ainsi qu' une méthodologie pour valider et comparer
adapté à une telle étude puisqu'il offre des expressions différentes de la fidélité. La
horizon à plus long terme. tel que ceux que définissent l'hébergement sur le réseau
Recueil de données.
Les données que nous avons utilisées proviennent d'une première collecte
réalisée durant l'été auprès d'un échantillon de deux cent dix clients d'affaire de
questionnaires ont été retournés et trois d'entre eux incomplets ont été écartés.
libérales (18), eurl (2), sarl (30), SA (13), snc (5), association (3).
clients d'affaire aux "engagements de service" que France Telecom venait de leur
spécifiques qui ont permis d'épurer les échelles de mesure et de vérifier leur
entre facteurs après rotation oblique. Le tableau 6 reproduit les échelles de mesure
dégagées pour chaque construit ainsi que l'alpha de Cronbach mesurant leur
consistance interne.
Facteur 2 .54
Facteur 3 .58 .60
Facteur 4 .37 .46 .49
Facteur 5 .76 .56 .66 .52
Facteur 1 Facteur 2 Facteur 3 Facteur 4
Tableau 5 - Coefficients de corrélations entre facteurs obliques.
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étudiées sont relativement distinctes les unes des autres, chacune d'elles
s'appropriant un construit spécifique. Les items qui les définissent possèdent des
saturations élevées sur ce facteur et des saturations faibles sur les autres facteurs.
0.40 sur le facteur 1 et de l'item C1 dont la saturation est de 0.43 sur le facteur 5.
cette analyse qui se sont avérés décevants en termes d'indices d'ajustement, nous
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utilisant des variables standardisées. Cette méthode relève aussi des méthodes
Les trois modèles s'appuient sur un même ensemble de variables, que l'on
intègrera pas à pas pour passer du modèle transactionnel pur (M1) à un modèle
les deux approches (M3). Les variables prises en compte sont: c la satisfaction
(ICH). Toutes ces variables latentes sont mesurées par les indicateurs reflectifs
déclarés par les répondants. On pourra admettre que ces comportements déclarés
reflètent correctement les comportements réels. La variable sera donc mesurée par
un indicateur reflectif unique CFS1. Celui-ci est défini comme la proportion des
produits et services achetés dans la marque France Telecom (FTi/ni), pondérée par
obtenus avec ces trois modèles sont présentés à l'aide de diagrammes (figures 2, 3,
et 4), et d'un tableau de résultats du modèle général (tableau 7). Dans la mesure où
les résultats des deux premiers modèles sont en tous points comparables à ceux du
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estimations du tableau 7.
1
*non significatif au seuil 0.05 CFS CFS1
CH2 FS3
ζ3
0.18 ζ2
- 0.01 *
1
*non significatif au seuil 0.05 CFS CFS1
C2
C1 C3 ζ2
S1 E1
0.97 0.94 0.88 0.92 0.94
0.92 0.82 0.83 0.87
S2 SAT CONF ENG E2
1 0.87
S3 ζ1 - 0.72 E3
∗
- 0.23 ∗ 0.34 0.30
0.92 FS1
0.95 0.95
CH1 ICH IFS FS2
0.90 - 0.27 0.98
CH2 FS3
ζ4
0.22 ζ3
- 0.03 ∗
1
∗non significatif au seuil 0.05 CFS CFS1
Pour conduire cette discussion nous utiliserons les trois indices de validité
que recommandent Fornell et Larcker (1981): ρx qui mesure la fiabilité de la
mesure x, ρ (ξ) qui mesure la fiabilité du construit ξ, ρvc (ξ ) qui est la variance
λ2 i (Σλi)2 Σλ2 i
ρx = ------------ ; ρ (ξ) = ----------------- ; ρvc (ξ ) = ------------------
λ2 i + θii (Σλi)2 + Σ θii Σλ2 i + Σ θii
supérieurs à 0.73, et les indices ρ (ξ) ou ρ (η) (colonne 8) sont tous voisins de 1.
variance partagée entre construits théoriques, (soit 0.69 en colonne 16) est
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mesures (soit 0.80 en colonne 9). Enfin la valididité nomologique paraît aussi
avérée.
Modèles de mesure
Construit Variable Coeff. λij t θi δ ou θi ε ρ (x ou y) ρ ξou η ρ vc
(1) (2) (3) ( 4) (5) (6) (7) (8) (9)
S1 λ11 0.97 49.4 0.051 0.94
SAT S2 λ21 0.92 48.8 0.149 0.846 0.98 0.93
S3 λ31 1 - - 1
Résultats et analyse
plus grande prudence dans les commentaires que l'on serait tenté de faire à partir
de ces premiers résultats. Nous limiterons donc cette analyse à l'étude des
0.27, 0.41, 0.57. L'intention de fidélité qui est un facteur clé pour l'entreprise
semble y être mieux décrite tant quantitativement que qualitativement. Avec les
Variables exogènes
IFS (endogène) ICH CFS SAT SAT SAT R²
ModèlesÐ effet direct effet indirect effet total
Et cela non seulement en termes d'effets ajoutés mais aussi de parts de variance
l'intention de changement, sont eux aussi très intéressants à étudier (tableau 9).
Variables exogènes
IFS (endogène) CFS ENG SAT SAT SAT R²
ModèlesÐ effet direct effet indirect effet total
directe n'est pas établie dans les modèles M2 et M3. En revanche ces modèles
conclusions des précédentes, on serait tenté de dire que le travail cognitif opéré
Telecom présents dans cet échantillon, moins de raisons d'être fidèles à l'opérateur
peut être à ce niveau que réside le bénéfice d'une relation bien construite.
CONCLUSION
la compréhension d'un phénomène que la littérature a fort bien décrit, mais qu'elle
entre deux acteurs qui s’ignorent l’un l’autre, les auteurs du courant relationnel
nous ont amené à donner un sens nouveau à la fidélité. Un sens qui évite toute
confusion entre la cause et l'effet. Dans cette nouvelle façon de considérer les
choses la relation d'échange cesse d'être pour le client une relation libre où les
décisions qu'il prend ne reflètent que lui même, pour devenir une relation
conventionnelle dans laquelle ses décisions sont influencées par les anticipations
nous avons testé. L'étude pratique que nous lui avons consacrée présente
les lever travailler sur des échantillons plus représentatifs et de plus grande taille .
réels serait une approche bien meilleure. En dépit de ces réserves les premiers
capacité de tels modèles à produire des informations décisives pour les exploitants
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de réseaux. Cette étude pratique nous a en effet montré que l'on pouvait dissocier
cognitive de clients qui vont découvrir une liberté nouvelle. Il serait à cet égard
réengager une réflexion théorique sur la fidélité, nous avons également montré
tout l'intérêt que présentent les modèles d'équations structurelles pour dégager de
portant sur la fidélité comme dans celui des études réalisées par les professionnels
d'hypothèses à tester. Pour les firmes qui sauront en tirer profit, ces méthodes
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