‫تعريف المؤسسة و أهدافها‪:‬‬

‫‪ I-1-‬تعريف المؤسسة‪:‬‬

‫يعرف ناصر دادي عدون المؤسسة على أنها‪ ":‬كل هيكل تنظيمي اقتصادي مستقل‬
‫ماليًا‪ ,‬في إطار قانوني و اجتماعي معين‪ ,‬هدفه دمج عوامل النتاج من أجل النتاج‪ ,‬أو‬
‫تبادل السلع و الخدمات مع أعوان اقتصاديين آخرين‪ ,‬أو القيام بكليهما معا ً )إنتاج ‪+‬‬
‫تبادل(‪ ,‬بغرض تحقيق نتيجة ملئمة‪ ,‬و هذا ضمن شروط اقتصادية تختلف باختلف الحيز‬
‫المكاني و الزماني الذي يوجد فيه‪ ,‬و تبعا ً لحجم و نوع نشاطه"‪[1] .‬‬

‫المؤسسة حسب الفكر النظامي‪:‬‬

‫إن الجديد لدى النظمة هي أنها تخلصت من الطرق التي سبقتها في عملية تحليل‬
‫المؤسسة‪ ,‬و بشكل أكثر عقلنية و تقنية‪ ,‬و أعطت لها تعريفات و أشكال ً أكثر مرونة و‬
‫تكييفها مع الحالت المتنوعة و المختلفة‪ ,‬حتى سمحت بإنشاء نماذج و استعملت كأداة‬
‫أو وسيلة توضيح في التحليلت الخاصة بالمنظمة‪.‬‬

‫و قد تميزت هذه النظرية في هذا المجال عن نظريات الدارة و التنظيم التي سبقتها‬
‫بأخذها بعين العتبار محيط المؤسسة كعنصر هام في التحليل‪ ,‬عكس ما اعتبر سابقا ً‬
‫خاصة من طرف المدرسة الكلسيكية و الكمية فنجد تايلور مثل يعتبر أن محيط‬
‫المؤسسة ثابت و ل يتغير و ل يؤثر في نشاطها‪ ,‬أما لدى أصحاب المدرسة التنظيميـة‪,‬‬
‫فله دور هام في تصرف المؤسسة‪ ,‬إذ يتفاعلن بشكل متبادل و بحركة مستمرة و‬
‫تغييرات متواصلة‪ ,‬و تحدد حياة المؤسسة بمدى قدرتها على مسايرة هذه الحركة و‬
‫التأقلم مع الحالت الجديدة باستمرار‪.‬‬

‫حسب اتجاه ‪ , L. Von B ertalanffy‬فإن المؤسسة كمنظمة تعتبر في نفس الوقت هيكل‬
‫اجتماعيا واقعيا و كمتعامل اقتصادي‪ ,‬و تتمتع بخصائص تنظيمية‪ ,‬و يمكن وضعها‬
‫كنظام مفتوح و هذا معناه أن المؤسسة نظام‪:‬‬

‫‪ -1‬لنها مكونة من أقسام مستقلة‪ ,‬مجمعة حسب هيكل خاص بها‪.‬‬

‫‪ -2‬لنها تملك حدودا تمكنها من تحديدها و تفصلها على المحيط الخارجي‪.‬‬

‫‪ -3‬و هي نظام مفتوح لنها تتكيف بوعي مع تغيرات المحيط بفعل القدرات المتخذة‬
‫من طرف مسيريها‪[2] .‬‬

‫‪ I-2-‬أهـداف المؤسسـة‪[3] :‬‬

‫‪ 1-‬تعظيم النتاج و البيع‪:‬‬

‫أ‪ -‬تعظيم النتاج ‪ :‬النتاج هو إعداد و مواءمة للموارد المتاحة بتغيير شكلها أو طبيعتها‬
‫الفيزيائية و الكيميائية‪ ,‬حتى تصبح قابلة للستهلك الوسيط أو النهائي )إيجاد منفعة(‪,‬‬
‫و من النتاج التغيير الزمني و هو التخزين‪ ,‬و استمرارية الزمن‪ ,‬و هو إضافة منفعة أو‬
‫تحسينها و كذلك التغيير المكاني )النقل(‪.‬‬

‫و هناك مفهومان أساسيان للتخزين‪ :‬التخزيـن كإنتـاج‪ ,‬و هو النتاج‪ ,‬و التخزين‬
‫كاحتفاظ و هو التخزين‪ ,‬و العلقة بين النتاج و التخزين هي سواء علقة منبع أو‬
 ‫مصب‪.‬‬

‫و يتم النتاج بموارد عملية و موارد مالية و موارد بشرية‪ ,‬و موارد مادية‪ ,‬ضمن قيود‬
‫هيكلية هي الطاقة النتاجية‪ ,‬الطاقة التخزينية‪ ,‬الطاقة المالية‪ ,‬و الطاقة التوزيعيـة‪.‬‬

‫يتم تعظيم النتاج وفق معيارين‪ :‬الكفاءة الفنية و الكفاءة القتصادية؛ فالكفـاءة‬
‫الفنيـة هي النتقال من مستوى إنتاجي أحسن و ذلك باستنفاذ موقع الوفر )يقابل‬
‫موقع الهدر(‪ ,‬و هي تفسر قياسا ماديا )عينيًا( العلقة بين المدخلت و المخرجات‪ ,‬بناءا ً‬
‫على استخدام الموارد‪ .‬و الصورة المعيرة بالتكاليف للكفاءة تظهر في الكفاءة‬
‫المقابلة و تسمـى الكفـاءة القتصـاديـة‪ ,‬هذه الخيرة هي مؤشر يفسر قياسا ماليا بين‬
‫المدخلت و المخرجات‪.‬‬
‫ن المؤسسة تقوم بتعظيم إنتاجها وفق الكفاءة الفنية و القتصادية‪,‬‬ ‫ب‪ -‬البيع‪ :‬بمـا أ ّ‬
‫ّ‬
‫تحتاج إلى تعريف هذه المنتجات‪ ,‬فإذا كان النتاج و التوزيع خطيان‪ ,‬أي كل ما ينتج يباع‬
‫فل يوجد أي مشكل‪ ,‬أما إذا كان ما ينتج أقـل‬

‫ةةةةة ةةةةةةة ‪:‬‬

‫يقصد بالهدف الغاية التي يسعى برنامج العلقات العامة لتحقيقه ‪ ،‬أي لماذا يوجه القائم بالعلقات العامة‬
‫رسائل ومضامين اتصالية لجمهور مستهدف ؟ وما الفائدة التي تحققها هذه الستراتيجية للمؤسسة أو‬
‫المنظمة ؟ وتكمن أهمية تحديد الهداف مع بداية الخطة في توجيه جهود القائم بالعلقات نحو غاية‬
‫مقصودة ‪ ،‬فل تكون جهودا مشتتة ‪ ،‬حتى ل يصدق فيه قول الشاعر العربي " يخبط خبط عشواء " ‪ ،‬كما‬
‫يشترط في الهداف أن تكون واقعية إجرائية قابلة للتحقيق ‪ ،‬في مدة زمنية محددة أيضا ‪ ،‬ويوجد نموذج‬
‫مشهور في التصال يحدد بصورة منهجية خطوات تحديد الهداف ‪ ،‬وهو نموذج ‪ !AIDA‬ليلمو لويس‬
‫‪ ، Elmo Lewis‬يحتوي على ثلثة مراحل أساسية ‪ 3‬هي ‪:‬‬
‫‪1‬‬

‫‪ -1‬جعل الجمهور المستهدف يتعرف على المؤسسة أو علمتها التجارية ‪ ،‬وذلك من خلل إثارة انتباهه‬
‫بوجود المؤسسة ‪.‬‬

‫‪ -2‬جعل الجمهور المستهدف يحب المؤسسة ويتعلق بها‪.‬‬

‫‪ -3‬جعل الجمهور المستهدف يتحرك و يسلك سلوكا ايجابيا اتجاه المؤسسة ‪ ،‬وذلك من خلل اتخاذ قرار‬
‫الشراء مثل ‪.‬‬

‫إذن فأول خطوة نخطوها عند تحديد الهدف‪ ،‬هي كيفية جعل الجمهور المستهدف يتعرف على‬
‫المؤسسة وعلمتها التجارية ‪ ،‬ثم في الخطوة الثانية نحاول أن نجعله يحب المؤسسة ويكون صورة طيبة‬
‫عن علمتها ‪ ،‬فتكّون المؤسسة لنفسها شخصية جذابة تستحوذ على اهتمام الجمهور ‪ ،‬وفي المرحلة‬
‫الخيرة تأتي مرحلة تنمية وتعزيز علقة المحبة تلك ومن ثمة تحويلها إلى علقة استجابة واتخاذ قرار‪،‬‬
‫‪.‬أي التعامل مع المؤسسة بشراء منتجاتها أو الستفادة من خدماتها‬

‫‪ -2‬الجمهور المستهدف ‪ : le public ciblé‬عّرف المعهد البريطاني للعلقات العامة الجمهور على انه‬
‫مجموع الشخاص الذين يقعون داخل منطقة نشاط مؤسسة معينة ‪ :‬الزبون المحتمل ‪ ،‬النقابة التي تجمع‬
‫الجراء ‪ ،‬اللجنة البرلمانية المشرعة ‪ ،‬المساهمون ‪ ،‬البنوك ‪...‬‬
‫‪14‬‬

‫يمكن تقسيم الجمهور المستهدف إلى صنفين اثنين ‪ - :‬الجمهور الداخلي – والجمهور الخارجي‪.‬‬
 ‫‪ -‬الجمهور الداخلي ‪ :‬يضم الجمهور الداخلي كل من يشتغل داخل المؤسسة ‪ :‬الدارة ‪ ،‬الموظفون‬
‫‪..‬بالضافة إلى مختلف المجموعات الظرفية التي تنشأ داخل المؤسسة كالجمعيات والنوادي الثقافية‬
‫والرياضية ‪ ،‬ونقابة العمال‪.‬‬

‫‪ -‬الجمهور الخارجي ‪ :‬تحسين صورة المؤسسة هي مسؤولية المؤسسة في حد ذاتها ‪ ،‬أي الصورة‬
‫الجيدة تصنع في الداخل قبل الخارج ‪ ،‬فحين ينقل الجمهور الداخلي صورة حسنة وجذابة عن المؤسسة‬
‫التي يشتغلون بها حين ذاك تبني الجماهير الخارجية انطباعات جيدة عن المؤسسة‪.‬‬

‫ويضم الجمهور الخارجي عدة أصناف ‪ :‬الزبائن ‪ ،‬المؤسسات الخرى ‪ ،‬وسائل العلم ‪،‬‬
‫المؤسسات الحكومية ‪ ،‬البنوك ‪ ،‬المساهمون ‪...‬‬

‫إن القائم بالعلقات العامة عند تحديده للجمهور المستهدف ل يقوم بذلك بطريقة اعتباطية ‪ ،‬بل‬
‫عليه أن يقوم بتحليل ودراسة دوافع ورغبات هذا الجمهور ‪ ،‬وذلك بالستعانة بعلم التسويق وعلم النفس‬
‫الجتماعي لفهم الطبيعة النفسية له ‪ ،‬وما هي العوامل المؤثرة في اتخاذه لقرار الشراء بالنسبة للزبائن مثل‬
‫‪ ،‬ومن هم الشخاص الذين يؤثرون عليهم حتى يتخذوا قرار الشراء ‪ ،‬وعليه أن يقوم كذلك بإجراء‬
‫دراسات للسوق لمعرفة طبيعته ‪ :‬كالسلع التي يكثر القبال عليها ‪ ،‬الخدمات التي يفضلها الجمهور ‪،‬‬
‫دراسة السعار ‪ ،‬دراسة معايير الجودة‪..‬‬

‫]عدل[ تعريف الرأي العام‬

‫هو حاصل تفاعل مجموعة من الراء نحو قضية ما تهم المجتمع‪ ,‬والتعبير عن هذا الرأي‪ .‬ويقسم الرأي العام إلى ثلث تقسيمات‬

‫‪ -1‬الرأي العام القائد أو )قادة الرأي( ويضم زعماء المجتمع والكاديميين والمثقفين والسياسيين‪ ,‬كل منهم والطار الذي يعمل به‪.‬‬

‫‪ -2‬الرأي العام المثقف‪.‬‬

‫‪ -3‬الرأي العام المنقاد أو المنساق‪.‬‬

‫الرأي العام هو تعبير الجماعة أو المجتمع أو الجمهور العام عن رأيه ومشاعره وافكاره ومعتقداته واتجاهاته في وقت معين بالنسبة لموضوع يخصه أو قضية تهمه‬
‫أو مشكلة تؤرقه وهو القوة الحقيقية في المجتمع والحكم الذي تصدره الجماهير على عمل أو حادثة أو نشاط في المجال الداخلي أو الخارجي المحلي أو العالمي‬
‫وكذلك التعبير عن وجهة نظر الجماعة وعن اجتماع كلمة الجماهير وصوت الجماهير وارادة الشعب‪ .‬والرأي العام هو مجموعة الراء التي يعبرعنها افراد الجماعة‬
‫اما من تلقاء انفسهم أو بناء على دعوة توجه اليهم تعبيرًا مؤيدًا أو معارضًا لحالة محددة أو شخص معين أو اقتراح خاص ما يترتب عليه احتمال القيام بسلوك مباشر‬
‫أو غير مباشر وكذلك هو محصلة اراء افراد الجماعة ويمثل صورة من صور السلوك الجماعي تمخضت عن تفاعل واخذ وعطاء بين افراد الجماعة وبين الجماعة‬
‫والجماعات الخرى والرأي العام كنتاج جماعي يمثل الجماعة كلها معبأة للسلوك والعمل فيما يتصل بموضوع الراي العام‪.‬‬