Comunicare Integrata de Marketing

2011-2012

Comunicarea n contextul evoluiei actuale a opticii de marketing

Comunicarea specific marketingului, conform Terence A. Schimp (1986, p.
10), reprezint ansamblul elementelor incluse n mixul de marketing al unei
mrci, avnd rolul de a facilita efectuarea tranzaciilor prin mprtirea unor
idei consumatorilor mrcii sau clienilor.
Rolul comunicrii de marketing, conform John J. Burnett (1982, p. 62),
este

de

susine

planul

de

marketing

prin

transmiterea

promisiunii

de

marketing, ajutnd totodat publicul int s neleag i s aib ncredere n

avantajul specific celui care transmite mesajul.
Fluxurile de comunicare specifice marketingului sunt: (i) fluxul intern,
format din angajai i acionari; (ii) fluxul extern, care cuprinde: clienii,
distribuitorii, furnizorii, firme concurente i alte categorii de public (e.g.
instituii publice). ns, cu toate acestea, trebuie avute n vedere n demersul
comunicaional toate categoriile de public care, direct sau indirect, pot avea o
anumit influen asupra activitii organizaiei.
Dimensiunile

comunicrii

sunt:

(i)

dimensiunea

comercial;

(ii)

dimensiunea corporativ. Cele dou dimensiuni sunt complementare, avnd rolul de

a se susine reciproc, astfel fiind necesar conceperea unui plan strategic
global care s asigure coerena ntregului demers comunicaional.
Comunicarea
vnzrilor

comercial

obiective

are,

viznd

principal,

notorietatea

ca

scop

imaginea

creterea

volumului

produselor,

dar

stimularea cumprrii acestora.

Comunicarea
corporative

corporativ

organizaiei

are

ca

scop

obiective

principal

viznd

creterea

notorietatea

valorii

imaginea

organizaiei, dar i stimularea unui comportament adecvat n raport cu aceasta.

Astfel,

pe

lng

obiectivele

tradiionale

satisfacerea

condiii

superioare a cerinelor consumatorilor i maximizarea profitului organizaia

i propune i adoptarea unei conduite care s favorizeze interesele pe termen
lung

ale

societii1,

cutnd

realizeze

conciliere

ntre

propriile

interese, cerinele consumatorilor i interesele societii pe termen lung.

Comunicarea corporativ, aprut ca rspuns la exigenele impuse de noua
orientare ctre marketingul societal, va avea rolul de a contribui la creterea
notorietii

companiei

publicului,

permind

la

formarea

organizaiei

unei

s-i

imagini
afirme

favorabile

rndul

individualitatea

prin

evidenierea resurselor, a performanelor de care dispune, sau a personalitii

pe care i-o confer propria cultur.
Prin adoptarea unui nou comportament pe plan comunicaional, managerii
acord

importan

tot

mai

mare

comunicrii

corporative,

ncercnd

s-o

integreze ntr-un demers coerent.

Conform lui Patrick dHumieres (1994, p. 20), adevrata comunicare nu se
poate realiza dect dac exist un echilibru ntre cele dou.
1

Philip Kotler, Managementul marketingului. Analiz, planificare,

control, ediia a VIII-a, Editura Teora, Bucureti, 1997, p. 61.

implementare

i
1 |

Comunicare Integrata de Marketing

2011-2012

De asemenea, coninutul comunicrii n marketing difer n funcie de

sfera de aciune.
Astfel, comunicarea intern vizeaz personalul organizaiei (de conducere
i operativ) i colaboratorii externi, iar comunicarea extern: consumatorii sau
clienii,

furnizorii,

distribuitorii,

acionarii,

mediile

financiare

specializate, prescriptorii, opinia public, mediul administrativ-politic.

Ceea ce face ca i obiectivele demersurilor comunicare s fie specifice.
Comunicarea

intern

urmrete

stimularea

angajailor

colaborarea

acestora n vederea realizrii obiectivelor de marketing ale organizaiei.

Comunicarea extern i propune consolidarea relaiilor de pia i a
celor sociale, astfel nct organizaia s-i asigure o mai bun poziie n
cadrul pieei i a comunitii, n general.
ns, toate categoriile de public trebuie s fie privite ca parteneri de
dialog ai organizaiei.
n funcie de natura metodelor i tehnicilor folosite se disting: (i)
comunicarea

promoional

publicitatea,

promovarea

(pe

termen

vnzrilor,

scurt)

pentru

relaiile

care

publice,

sunt

fora

specifice

de

vnzare,

marketingul direct; (ii) comunicarea continu, pentru care sunt specifice: marca
i alte elemente constante ale produsului.
n

funcie

comunicare

de

modul

prezint

de

transmitere

urmtoarele

mesajului,

caracteristici:

cele

(i)

dou

tipuri

fiecare

de

campanie

promoional are anumite obiective, un mix promoional specific i un mesaj

corespunztor, a crui concretizare difer n funcie de tehnica folosit i de
mediul de transmitere (comunicarea promoional); (ii) elementele folosite sunt
relativ

stabile

confer

constan

coninutului

mesajului

(comunicarea

continu).
Comunicarea continu se bazeaz pe elemente relativ stabile, imprimnd
mesajului transmis un caracter constant (mesajul are acelai coninut pe tot
parcursul ciclului de via al produsului).
Organizaia este pe de o parte iniiatorul unui discurs comercial i
corporativ, iar pe de alt parte sursa unor mesaje orientate spre interior i
spre exterior, ceea ce impune coordonarea ntregului efort comunicaional i
integrarea

aciunilor

specifice

secvenelor

comunicaionale

folosite

ntr-un

demers coerent.
Intenia de a comunica este strict legat de mixul comunicaional.
Comunicarea global se realizeaz prin eforturile unei organizaii care,
dispunnd de un anumit capital comunicaional, urmrete s-l valorifice n
cadrul

unor

demersuri

coerente

att

plan

comercial,

ct

plan

corportaiv, astfel nct s fie favorabil atingerea obiectivelor prevzute n

planurile de marketing ale organizaiei.

2 |

Comunicare Integrata de Marketing

2011-2012

1.1. Coninutul comunicrii n marketing

Comunicare integrat alctuirea unor programe comunicaionale care s
includ decizii coerente cu privire la utilizarea metodelor i tehnicilor de
comunicare
Comunicarea

integrat

se

realizeaz

prin

crearea

implementarea

diferitelor programe de comunicare persuasiv cu clienii actuali i poteniali,

astfel

nct

se

exercite

influen

direct

asupra

comportamentului

publicului int .
Comunicarea integrat presupune ca toate ocaziile de contact, generate de
marc sau de organizaie, pe care clientul actual sau potenial le are cu
produsul

sau

serviciul

reprezinte

posibile

canale

de

transmitere

viitoarelor mesaje.
n

cazul

comunicrii

integrate

specifice

marketingului

sunt

utilizate

toate modalitile de comunicare considerate a fi relevante pentru clieni i la

care acetia pot fi receptivi.
Comunicarea

integrat

are

rolul

de

asigura

coerena

demersurilor

ntreprinse de anuntor, astfel nct s se obin un efect sinergetic ridicat.

Perfecta coordonare a aciunilor care au la baz gama de metode i tehnici
de comunicare permite construirea unei imagini a mrcii puternic i durabil.
1.2. Valorificarea capitalului comunicaional
1.2.1. Locul comunicrii n politica de marketing i n politica global a
organizaiei
Politica de marketing modul n care organizaia concepe dezvoltarea
activitii sale, direciile de perspectiv i aciunile practice, concrete,
viznd valorificarea potenialului su n concordan cu cerinele pieei3.
Strategia de marketing desemneaz liniile definitorii ale atitudinii i
conduitei organizaiei n vederea atingerii anumitor obiective4.
Tactica de marketing aciuni practice prin care organizaia i pune n
valoare

potenialul,

adaptndu-se

totodat

condiiilor

concrete

ale

pieei,

astfel nct s se ndrepte spre obiectivele strategice pe care i le-a propus5.

Politica global a organizaiei orientarea ideologic i activitatea
practic n domeniul conducerii afacerilor, concepute n funcie de condiiile
mediului, astfel nct s se asigure valorificarea superioar a resurselor de
care dispune organizaia.
Politicile indic angajailor unei organizaii care este comportamentul pe
care trebuie s-l adopte n raport cu clienii, furnizorii, distribuitorii,

Terence A. Shimp, Advertising, Promotion and Supplemental Aspects of Integrated

Marketing Commmunications, ediia a IV-a, The Dryden Press, Harcourt Brace College
Publishers, Fort Woirth, 1997, p. 12.
3
C. Florescu,Strategii n conducerea activitii ntreprinderii, Editura tiinific i
Enciclopedic, Bucureti, 1987, p. 158.
4
C. Florescu,op. cit., p. 275.
5
ibidem.
3 |

Comunicare Integrata de Marketing

concurenii

alte

categorii

2011-2012

reprezentative,

permind

orientarea

ctre

aspectele cu adevrat relevante ale activitii lor .

Strategia
conduitei

global

ansamblul

liniilor

stabilit

astfel

organizaiei,

definitorii
nct,

ale

atitudinii

prin

fructificarea

oportunitilor mediului i valorificarea resurselor de care dispune organizaia

s se asigure realizarea obiectivelor politicii globale.
ntr-o

viziune

modern

de

marketing,

ntreprinderile

care

doresc

desfoare o activitate profitabil pe termen lung nu-i pot permite s ignore

consumatorul.

Satisfacerea

nevoilor

cerinelor

consumatorilor

este

prioritar, devenind, alturi de maximizarea profitului, unul dintre obiectivele

politicii globale a organizaiei.
n

condiiile

care,

centrul

preocuprilor

organizaiei

se

afl

consumatorul, interesele acestuia fiind la baza tuturor deciziilor majore ale

cadrelor

de

conducere,

exist

autori

care

au

denumit

aceast

evoluie

organizaia de marketing,n cadrul creia eforturile depuse pe toate planurile

de compartimentele acesteia au ca punct de plecare conceptul de marketing7.
Un compartiment de marketing, care-i asum responsabilitatea de a menine
echilibrul ntre organizaie i mediul n care aceasta acioneaz, determin o
cretere a importanei marketingului n politica global a organizaiei.
Marketingul un ansamblu de vectori care trebuie s mobilizeze i s
focalizeze energiile n direcia satisfacerii intereselor clientului final, n
cadrul

tuturor

funciilor

organizaiei,

din

amonte

(cercetare-dezvoltare,

realizarea produsului) n aval (vnzare, servicii post-vnzare)8.

Comunicarea specific marketingului reprezint unul dintre vectorii care
permit organizaiei s acioneze n vederea realizrii propriilor obiective.
n calitate de component a mixului de marketing, politica de comunicare
este

abordat

de

specialiti

interaciune

cu

celelalte

elemente

care-l

alctuiesc.
Politica

de

produs,

politica

de

pre

politica

de

distribuie

msura

mbogirii

influeneaz i sunt influenate de politica de comunicare.

Creterea

importanei

comunicrii

s-a

produs

pe

coninutului su.
Un studiu efectuat n anul 1988 n rndul celor mai importante companii
europene9 cu privire la modul de abordare a comunicrii corporative a condus la
identificarea urmtoarelor concluzii:
(i)

Organizaiile

gestioneaz

demersurile

comunicaionale

ntr-o

manier omogen. Ele au devenit contiente de necesitatea definirii propriei

Philip Kotler, op. cit., p. 110.

William J. Straton, n C. Florescu, op. cit., p. 34.
8
Gerard Thulliez, n Jacques Lendrevie, Denis Lindon, Theorie et practique du marketing,
ediia a IV-a, Dalloz, Paris, 1990, p. 372.
9
Sondajul SOFRES Euro-decideni, care a vizat aproximativ 7000 de ntreprinderi
europene, avnd o cifr de afaceri de peste un miliard de franci francezi, n Jacques
Doyen, La communication financiere. Enjeux, strategies et actions, Les Editions
dOrganisation, Paris, 1990, p. 65.
4 |
7

Comunicare Integrata de Marketing

2011-2012

identiti, a utilizrii unui limbaj comun n diferitele ri ale UE, ca i

importana de a susine, cu prioritate, un discurs calitativ.
(ii) Toate companiile i exprim dorina de a fi mediatizate, afirm c
au

vedere

viitorul

apropiat

creterea

bugetului

pentru

comunicarea

corporativ i traduc toate obiectivele strategice ale organizaiei n termeni

comunicaionali.
(iii)Conducerea superioar a companiilor se implic din ce n ce mai mult
n procesul de comunicare, acordndu-i importana i respectul cuvenite.
(iv) Majoritatea companiilor duc lipsa unei comunicri de criz.
(v)

Predomin

interactivitatea

competenelor:

fiecare

responsabil

de

compartiment are sarcina de a se ocupa de organizarea i desfurarea aciunilor

de natur comunicaional din domeniul pe care l conduce.
Faptul c n prezent se poate vorbi despre existena unui comportament al
organizaiilor

materie

de

comunicare

indic

atitudine

responsabil

acestora cu privire la problemele comunicrii n marketing.

Unei

asemenea

atitudini

corespund

preocuprile

de

integra

comunicarea n politica global a organizaiei, de a corela aciunile sale

specifice prin includerea ntr-o strategie coerent.
Ca

urmare

creterii

importanei

comunicrii

corporative,

intensificrii demersurilor comunicaionale, ca i a necesitii de a asigura

coerena mesajelor emise de organizaie, a aprut funcia de comunicare.
Poziionarea funciei comunicaionale n structura organizatoric a dat
natere la numeroase controverse. Datorit importanei sale i pentru a evita
situaiile confuze i conflictele ntre departamente, conducerea i-a atribuit un
loc distinct n organigram, ceea ce a condus la apariia unui nou departament
de comunicare, subordonat, de cele mai multe ori, direct direciei generale.
Nu trebuie s se piard din vedere faptul c ntre comunicarea corporativ
i

cea

comercial

exist

legtur

strns,

ambele

fiind

componente

ale

comunicrii n marketing i contribuind, n aceast calitate, la realizarea

obiectivelor de marketing ale organizaiei, prin asigurarea coerenei ntregului
demers comunicaional.
De

regul,

directorul

de

comunicare

orienteaz

comunicarea

global

anuntorului i este responsabil de comunicarea corporativ.

n privina comunicrii comerciale, directorul de comunicarea are un rol
de coordonare, iniiativa aparinnd direciei de marketing.
Compartimentul de comunicare are un rol pilot n imaginea organizaiei ca
centralizator

emitent

de

mesaje,

reprezentnd

un

pol

strategic

al

organizaiei.
1.2.2. Imaginea i capitalul comunicaional al organizaiei
Maximizarea profitului, creterea gradului de satisfacere a cerinelor
consumatorilor i favorizarea intereselor pe termen lung ale societii sunt
avute

vedere

de

specialitii

departamentului

de

marketing

procesul

elaborrii strategiei globale de marketing.

5 |

Comunicare Integrata de Marketing

Realizarea

obiectivelor

de

marketing

2011-2012

depinde

de

modul

care

sunt

direcionai cei patru vectori ai activitii de marketing: produsul, preul,

distribuia

comunicarea.

Fiecare

dintre

acetia

opereaz

cu

propriile

mijloace i interacioneaz n vederea obinerii unor rezultate optime.

Demersurile

comunicaionale

de

marketing

vizeaz

serie

de

obiective

creterea

volumului

specifice obiectivele comunicrii.

Astfel,
vnzrilor

cazul

trebuie

comunicrii
se

comerciale,

acioneze

pentru

direcia

crerii

consolidrii

notorietii i imaginii produselor, ca i n vederea stimulrii publicului

int pentru a adopta comportamentul de cumprare i de consum dorit.
n

cazul

comunicrii

corporative,

creterea

valorii

corporative

organizaiei depinde de aciunile ntreprinse pe planul notorietii i imaginii

organizaiei i de cele realizate pentru stimularea unui comportament adecvat n
raport cu organizaia.
n condiiile n care organizaia modern nu mai poate exista i nu se mai
poate dezvolta dect n cadrul unui sistem de comunicare eficient, atingerea
obiectivelor

de

marketing

ndeplinirea

obiectivelor

politicii

globale

organizaiei depind de realizarea obiectivelor comunicaionale.

Obiectivele politicii globale:
(i)

maximizarea gradului de satisfacie a cerinelor consumatorilor;

(ii) maximizarea profitului;

(iii) favorizarea intereselor pe termen lung ale societii.
Obiective de marketing:
(i) creterea volumului vnzrilor;
(ii) meninerea / creterea cotei de pia;
(iii) atragerea de noi segmente de consumatori;
(iv) ptrunderea pe o nou pia .a.
Obiective comunicaionale:
(i) crearea / dezvoltarea notorietii produsului / organizaiei;
(ii) construirea / consolidarea imaginii produsului / organizaiei;
(iii)

stimularea

comportamentului

dorit

raport

cu

produsul

organizaia.
Obiectivele comunicaionale se afl n slujba obiectivelor de marketing
care sunt subordonate obiectivelor politicii globale. Astfel, demersurile de
natur

comunicaional,

prin

obiectivele

fixate,

contribuie

la

ndeplinirea

obiectivelor politicii globale a organizaiei.

Obiectivul cel mai important al politicii comunicaionale l constituie
construirea i consolidarea unei imagini favorabile n rndul publicului int.
Capitalul

imagine

devenit

unul

dintre

elementele

fundamentale

ale

patrimoniului ntreprinderilor; excelena, calitatea total, singurele valori pe

baza

crora

organizaia

poate

construi

astzi

viitorul,

trec

prin

10

comunicare .
10

Georges Crapet, n Emmanuel Dupuy, Yves Cintas, Lentreprise a la une: communiquer

avec la presse, Les Editions dOrganisation, Paris, 1990, p. 56.
6 |

Comunicare Integrata de Marketing

Imaginea

ansamblul

reprezentrilor

2011-2012

obiective

(fapte,

caracteristici

materiale, rezultate) i subiective (atribute, simboluri) pe care un individ le

percepe n legtur cu un produs sau o organizaie11.
Imaginea mrcii (i) realitate imaterial alctuit din reprezentri sau
din credine mai mult sau mai puin explicite sau profunde, sau din emoii, n
funcie

de

care

se

stabilesc,

exist

se

manifest

preferinele

sau

dimpotriv, non-preferinele n comportamentul de cumprare sau de consum al

indivizilor12; (ii) ansamblul reprezentrilor de natur afectiv i raional n
acelai timp, referitoare la produs i la marca sa13 (definiie oferit de
Institutul
ansamblul
intrinseci

francez

pentru

percepiilor
ale

cercetri

referitoare

produsului,

studii

la

produs

utilitatea,

publicitare
i

preul,

IREP)14;

mediul

su:

judecile

(iii)

calitile

afective15;

(v)

16

imaginea nseamn personalitate .

Imaginea produsului (i) modul n care consumatorii percep un produs
existent

sau

cognitiv,

potenial17;

afectiv,

(ii)

social

sinteza
i

reprezentrilor

personal

mentale

produsului

de
n

natur
rndul

18

cumprtorilor .
Imaginea organizaiei rezultatul combinrii unor imagini pariale ce
corespund,

fiecare,

unei

inte

omogene

unei

realiti

funcionale

organizaiei respective.
Fiecare component a imaginii globale are un coninut specific, imprimat
de elementele n funcie de care s-a format.
Imaginea comercial depinde de modul n care sunt percepute produsele de
ctre consumatori. De asemenea, imaginea fiecrei mrci care face parte din
oferta companiei influeneaz imaginea comercial a acesteia.
Imaginea financiar este dat de valoarea financiar a organizaiei, de
credibilitatea

pe

care

genereaz

mediile

financiare

sub

aspectul

rentabilitii prezente i viitoare.

Imaginea social se formeaz n funcie de competitivitatea ofertei de
munc a organizaiei, care joac rolul de angajator de for de munc n raport
cu salariaii actuali i poteniali.
Imaginea tehnologic este dat de performanele pe care organizaia le
nregistreaz

din

punct

de

vedere

tehnologic,

permind

partenerilor

furnizori, distribuitori .a. s dobndeasc ncredere n perspectivele sale.

11

Christian Schneider, Communication nouvelle fonction strategique de lentreprise, J.

Delmas et Cie, Paris, 1990, p. 48.
12
Bernard Adriaensens, Marc Ingham, Michel Vankerhem, Marketing et qualite totale, De
Boeck-Wesmael .a., 1993, p. 206.
13
Imaginea mrcii depinde ntr-o anumit msur att de imaginea produsului, ct i de
imaginea organizaiei.
14
Gilles Marion, Les images de lentreprise, Les Editions dOrganisation, Paris, 1989, p.
61.
15
Christian Schneider, op. cit., p. 52 (judecile afective fac diferena dintre un
produs i o marc).
16
David Ogilvy, La publicite selon Ogilvy, Dunod, Paris, 1984, p. 12.
17
Philip
Kotler,
Gary
Armstrong,
John
Saunders,
Veronica
Wong,
Principiile
marketingului, ediia european, Editura Teora, Bucureti, 1999, p. 1098.
18
C. Florescu, op. cit., p. 298.
7 |

Comunicare Integrata de Marketing

2011-2012

Imaginea public depinde de preocuprile organizaiei de a se integra n

comunitate. Mass-media, puterea politic, liderii de opinie sau publicul larg
manifest un interes deosebit fa de implicarea organizaiilor economice n
rezolvarea problemelor socio-culturale, educaionale sau ecologice cu care se
confrunt comunitatea.
Tabel 1.1. Componentele imaginii organizaiei
Natura imaginii
Imaginea

Publicul int

social

(incluznd

imaginea

intern)

angajaii

Fundamentul imaginii

actuali

poteniali

(i) msura n care angajaii ader la

ai

obiectivele

organizaiei;

atractivitatea

ofertei

organizaiei

(ii)

de

munc

organizaiei;
Imaginea financiar

comunitatea

economic

i financiar

(i)

modul

valoarea

care

este

financiar

apreciat

organizaiei;

(ii) ncrederea n puterea financiar a

organizaiei;
Imaginea tehnologic

mediul profesional

modul

care

perspectivele

sunt

percepute

profesionale

ale

companiei i tehnologia acesteia;

Imaginea comercial

consumatorii
utilizatorii

ageni

ncrederea n semntura organizaiei i

n performanele produselor;

economici
Imaginea

public

(instituional)

publicul larg, liderii

opinia

cu

de opinie, mass-media,

organizaiei

puterea public

contribuia

privire
n

la

integrarea

comunitate
adus

la

rezolvrii

problemelor de interes general.

Sursa: Dup Marie-Helene Westphalen, Le communicator. Guide operationnel pour la

communication dentreprise, ediia a II-a, Dunod, Paris, 1994, p. 2.
Imaginea comercial este expresia mrcilor incluse n oferta organizaiei,
celelalte

categorii

de

imagini

formnd

imaginea

corporativ,

care

exprim

dimensiunea mrcii corporative a organizaiei.

Imaginea

global

organizaiei

este

rezultatul

interaciunii

dintre

imaginea mrcii sau a mrcilor comerciale i imaginea mrcii corporative.

Componentele

imaginii

globale

sunt

indisociabile,

niciuna

dintre

ele
19

nefiind suficient de puternic pentru a susine singur imaginea organizaiei .

Imaginea corporativ servete imaginii comerciale ca element de referin
i de garantare a calitii produselor. Acest aspect este foarte important n
procesul

de

difereniere

comercial

raport

cu

concurena,

mai

ales

condiiile n care consumatorii, prescriptorii i distribuitorii sunt tot mai

19

Marie-Helene Westphalen, op. cit., p. 3.

8 |

Comunicare Integrata de Marketing

2011-2012

sensibili i mai receptivi n privina aspectelor care contribuie la formarea

imaginii sociale, tehnologice, financiare sau publice20.
Procesul

de

crearea

imaginii

unei

mrci

const

generarea

unei

reprezentri favorabile pornind de la anumite elemente reale i valorificnd,

totodat, teritoriul simbolic al mrcii.
Cel mai important rol n acest proces revine comunicrii de marketing.
Imaginea ca rezultant a mesajelor de natur formal i informal cu
privire la organizaie este prezentat schematic mai jos:
Imaginea real (obiectiv) imaginea dorit (strategia comunicaional)
mesaje emise voluntar de organizaie imaginea difuzat imaginea format (din
mesaje emise involuntar de organizaie i mesaje emise de mediul extern)
Imaginea dorit, care corespunde modului n care organizaia ar vrea s
fie perceput de public, este alctuit din ansamblul valorilor declarate de
organizaie

care

permit

acesteia

ctige

un

avans

raport

cu

concurenii. Imaginea dorit corespunde obiectivelor globale ale organizaiei,

crearea i susinerea sa fcnd obiectul strategiei comunicaionale.
Imaginea difuzat este alctuit din ansamblul semnificaiilor mai mult
sau mai puin coerente, vehiculate de organizaie n discursul su. n mod
normal, n condiiile n care strategia comunicaional este bine conceput i
aplicat, imaginea difuzat trebuie s coincid cu imaginea dorit.
Imaginea format reprezint ansamblul opiniilor mai mult sau mai puin
structurate cu privire la organizaie, indicnd modul n care aceasta este
perceput de ctre public.
n vederea crerii i consolidrii imaginii specialitii au la dispoziie
componentele

capitalului

comunicaional:

(i)

produsele;

(ii)

mrcile

comercializate; (iii) identitatea; (iv) vocaia i (v) cultura organizaiei.

(i) Produsele. Existena i succesul organizaiei pe pia depind de modul
n care consumatorii percep oferta acesteia sub aspectul calitii, al preului
sau al altor avantaje reale care ar putea decurge din comercializarea sa.
Principalele elemente de natur obiectiv ce aparin produsului i care
pot

fi

valorificate

din

punct

de

vedere

comunicaional

sunt

urmtoarele:

caracteristicile fizico-chimice, caracteristicile funcionale, aspectul, forma,

preul, facilitile de plat sau alte avantaje comerciale.
A valorifica produsul din punct de vedere comunicaional nseamn a emite
mesaje cu scopul de a atrage atenia publicului int asupra performanelor sale
obiective. Pentru aceasta se apeleaz la argumente de ordin raional: este
evideniat

punctul

forte

al

produsului,

acel

element

capabil

s-i

imprime

21

specificitate i s ofere consumatorului un motiv serios de cumprare .

(ii) Mrcile. Consumatorul contemporan are n mod spontan tendina de a
conferi produsului valori care depesc funcia sa de baz, marca fiind cea care
permite
20

atribuirea

acestora:

nevoia

de

apartenen,

de

recunoatere

sau

de

Patrick dHumieres, Management de la communication dentreprise, Eyrolles, Paris,

1994, pp. 142-143.
21
Luc Marcenac, Alain Milon, Serge-Henri Saint-Michel, Strategies publicitaires. De
letude mercatique au choix des medias, ediia a III-a, Breal, Rosny, 1994, pp. 144, 162.
9 |

Comunicare Integrata de Marketing

autorealizare22.

cadrul

procesului

de

2011-2012

comunicare

poate

fi

exploatat

capacitatea mrcii de a determina o cretere a valorii produsului, conferindu-i

acestuia o personalitate distinct.
(iii) Identitatea organizaiei. Aceasta reflect caracterul permanent i
fundamental al organizaiei, exprimat printr-o serie de trsturi specifice care
o individualizeaz n raport cu altele.
(iv)

Vocaia

organizaiei.

Vocaia

exprim

aptitudinea

specific

organizaiei de a desfura o anumit activitate. Diferitele resurse de care

dispune materiale, financiare, umane, informaionale, tehnologice -, ambiiile
sale economice, performanele nregistrate la un moment dat, reprezint pentru
organizaie un capital comunicaional care poate fi valorificat n interesul
acesteia.
(v) Cultura organizaiei. Aceasta reprezint ansamblul regulilor, normelor
i credinelor mprtite de membrii unei organizaii, meninute i reproduse
prin procesele comunicaionale23. Conturarea acelei specificiti care exprim
cultura

unei

organizaii

presupune

luarea

considerare

urmtoarelor

24

aspecte :
(i) modalitatea n care organizaia abordeaz problemele legate de pia,
de

concuren,

de

organizarea

produciei,

de

cercetare-inovare

.a.,

aceste

elemente oferind indicii n legtur cu viziunea organizaiei asupra mediului la

care se raporteaz;
(ii)

obiceiurile

membrilor

organizaiei,

cele

mai

tangibile

semne

ale

culturii acesteia (coduri verbale, comportamentale, vestimentare);

(iii)

istoricul

organizaiei

(marile

personaliti

ale

organizaiei,

evenimente, date calendaristice de referin etc.).

Prin intermediul comunicrii, o organizaie i exprim cultura, urmrind
astfel s rspund nevoii de apartenen a propriilor angajai i s dobndeasc
o valoare civic i moral, ancorndu-se n viaa comunitii.
Gestionarea

demersurilor

comunicaionale

presupune

asumarea

rolului

de

interfa ntre serviciile care emit mesaje i dirijarea raporturilor complexe

cu

destinatarii

acestora,

cu

scopul

de

conferi

organizaiei

imagine

coerent.
1.3. Comunicarea punte de legtur ntre organizaie i mediul su de
marketing
Preocuprile organizaiei de a comunica eficient cu diferitele categorii
de public ce alctuiesc mediul su de marketing se intensific n condiiile n
care ctig tot mai mult teren marketingul relaional.

22

Bernard Adriaensens, Marc Ingham, Michel Vankerhem, op. cit., p. 40.

Ernest G. Bormann, Symbolic Convergence, Organizational Communication and Culture
(1983), n Danielle Charron, Une introduction a la communication, Presses de lUniversite
du Quebec & Tele-universite, Quebec, 1989, p. 236.
24
Emmanuel Dupuy, Yves Cintas, op. cit., p. 52.
10 |
23

Comunicare Integrata de Marketing

2011-2012

De la orientarea ctre maximizarea profitului pe fiecare tranzacie n

parte, activitatea de marketing trece la cea ctre maximizarea raporturilor
reciproc avantajoase cu toate grupurile cu care intr n contact.
1.3.1.

Rolul

comunicrii

specifice

marketingului

relaiile

cu

personalul organizaiei
Personalul organizaiei constituie o int comunicaional privilegiat
din

cel

puin

dou

motive:

(i)

calitate

de

resurs,

condiioneaz

desfurarea n bune condiii a activitii organizaiei; (ii) n calitate de

vector de imagine, contribuie la transmiterea unor mesaje n exterior.
Pe de o parte, n funcie de eficiena sa i de gradul su de motivare,
aceast categorie de public asigur continuitatea demersurilor strategice i
realizarea obiectivelor stabilite de conducere.
Pe

de

categorii

alt

de

parte,

public

ce

angajaii
fac

se

parte

afl

din

contact

mediul

extern,

direct

cu

diferitele

transmind

acestora

satisfaciile sau nemulumirile lor.

Potrivit studiilor efectuate cu privire la
imaginii

organizaiei

ri

precum

Frana

mecanismele de formare a
SUA,

personalul

reprezint

25

vectorul de imagine cel mai ascultat i mai credibil .

Toi angajaii, de la cadrele de conducere pn la simplii muncitori,
constituie pentru organizaie interlocutori care vor s primeasc informaii i
s poat comunica. Ignorarea acestei realiti poate avea consecine negative
asupra activitii organizaiei.
Totodat, n afara mesajelor care i privesc direct, angajaii percep i
mesajele pe care organizaia le adreseaz diferitelor categorii de public din
exterior.

Mai

mult

dect

oricare

alii,

ei

sunt

msur

evalueze

credibilitatea i coerena mesajelor emise, s observe i s judece gradul n

care acestea corespund cu realitatea.
Studiile psiho-sociologice efectuate n ultimii ani arat c individul are
nevoie permanent de informare i, mai mul chiar, de comunicare.
Dublul rol pe care l joac fiecare angajat de emitent i receptor de
informaii

mesaje

interiorul

exteriorul

organizaiei

pune

amprenta asupra nevoii sale de a fi informat.

Absena unor informaii bine concepute, reale, emise consecvent, provoac
o stare de nelinite n rndul angajailor i poate conduce la emiterea de
informaii de nlocuire total incontrolabile26.
n relaia dintre organizaie i angajai, rolul ce revine comunicrii de
marketing este n principal crearea unui bun climat n interiorul organizaiei.
Este important s existe o serie de iniiative de informare a personalului
cu

privire

atingerea

25
26

la

obiectivele

acestor

urmrite,

obiective,

de

la

explicare

mijloacele
a

avute

mecanismului

vedere

pieei,a

pentru
rolului

Patrick dHumieres, op. cit., p. 113.

Christian Schneyder, op. cit., p. 23.
11 |

Comunicare Integrata de Marketing

2011-2012

imaginii mrcii i al imaginii ntreprinderii, ca i evidenierea rolului pe

care l joac fiecare angajat n cadrul organizaiei.
1.3.2.

Rolul

comunicrii

specifice

marketingului

relaia

dintre

organizaie i componentele mediului su extern

Comunicarea de marketing intervine n raporturile dintre organizaie i
componentele

mediului

su

extern

sensul

asigurrii

circulaiei

mesajelor

menite s conduc la realizarea obiectivelor de marketing ale organizaiei.

Comunicarea

financiar

este

cea

care

pune

la

dispoziia

organizaiei

mijloacele cu ajutorul crora aceasta se poate evidenia n faa acionarilor, a

bancherilor, a analitilor financiari sau a celor care acord consultan n
domeniul investiiilor, permindu-i s rspund la provocrile pieei27, ceea
ce face evident necesitatea iniierii unui dialog coerent i de calitate ntre
organizaie i mediul su financiar.
Principalele categorii de public ce fac parte din mediul extern i pot fi
avute n vedere de organizaie ca int a aciunilor de natur comunicaional
sunt:

(i)

mediile

financiare;

(ii)

furnizorii;

(iii)

distribuitorii;

(iv)

clienii; (v) opinia public; (vi) puterea public.

A. Mediile financiare
Mediul financiar al organizaiei se caracterizeaz prin marea diversitate
a publicului din care este alctuit. Necesitatea abordrii distincte a fiecrei
categorii n parte, a adoptrii discursului i a mijloacelor de comunicare la
specificul intei impun cunoaterea prealabil a caracteristicilor grupurilor de
public vizate: (i) acionarii; (ii) mediile financiare specializate.
(i)

Acionarii

companiei

formeaz

un

grup

eterogen,

constituit

din

persoane fizice sau juridice, avnd adesea interese divergente.

Informaiile de care dispun micii acionari provin n special din presa
specializat sau din rubricile economice, financiare i bursiere ale presei de
informare general. n cazul unei oferte publice, atitudinea lor are la baz
informaiile recepionate i imaginea format cu privire la organizaie. De
aceea, iniierea unui dialog eficient cu micii acionari este eficient.
Marii acionari, fie c sunt persoane fizice sau juridice, vor s domine
reacionnd
consecine

funcie

importante

de

propriul

pentru

interes.

organizaie.

Din

Deciziile
acest

lor

motiv,

au

ntotdeauna

informarea

lor

complet i comunicarea permanent cu marii acionari este absolut necesar.

Referitor la problema raportului dintre companie i acionarii si, dr.
Marion Soceanu, director al Departamentului de pres i relaii publice al
companiei BayWa A.G. din Munchen afirma n cadrul unui seminar desfurat la
Bucureti
marketing,
27

anul

199628:

combinnd

relaia

disciplinele

cu
de

investitorul
comunicare

este
i

activitate

finane,

de

oferind

Jacques Doyen, op. cit., p. 12.

Marion Soceanu, Comunicarea firm acionari, prelegere susinut n Aula Academiei
de Studii Economice Bucureti, n cadrul seriei de seminarii ale proiectului IARCODTEMPUS S-JEP 08337-94, martie 1996.
12 |
28

Comunicare Integrata de Marketing

2011-2012

investitorilor actuali i poteniali un portret acurat al firmei, randamentul i

viitorul ei. Dac sunt conduse corect, relaiile cu investitorii pot avea un
impact pozitiv asupra valorii totale a firmei.
(ii)

Mediile

financiare

specializate

includ

special:

bncile

organismele de credit, analitii financiari, agenii de schimb i agenii de

consultan n domeniul investiiilor.
Importana

pe

care

au

pentru

organizaie

din

punct

de

vedere

comunicaional decurge din rolul pe care l joac n calitate de prescriptori i

de suporturi de imagine.
Prin
direcia

intermediul

mediilor

acionarilor,

iar,

demersurilor

financiare
pe

de

se

alt

de

poate
parte,

natur
realiza,

comunicaional
pe

construirea

de

unei

orientate

parte,

fidelizarea

imagini

financiare

puternice, permind punerea n valoare a imaginii globale a organizaiei.

B. Furnizorii
n cazul relaiilor dintre organizaie i furnizorii si, comunicarea de
marketing are n special rolul de a crea un climat de cooperare ntre partenerii
de afaceri, de a transforma furnizorii n adevrai colaboratori ai acesteia.
Necesitatea iniierii unui dialog coerent cu aceast categorie de public
decurge

din

caracteristicile

generale

ale

furnizorilor,

din

implicaiile

activitii lor asupra desfurrii, n condiii optime, a activitii firmei.

n primul rnd, calitatea colaborrii dintre cele dou pri condiioneaz
succesul pe pia al acestora, influennd: (i) preul produsului final; (ii)
calitatea acestuia; (iii) asigurarea progresului organizaiei; (iv)rezultatele
obinute de furnizori, care depind de succesul firmelor cu care colaboreaz.
n al doilea rnd, furnizorii contribuie i ei la difuzarea imaginii
organizaiei n mediul profesional. Imaginea format cu privire la organizaie
este influenat de informaiile deinute i relaiile pe care furnizorii le au
cu aceasta.
C. Distribuitorii
Referitor la raporturile dintre productor i distribuitor, acestea se
afl sub raportul rentabilitii. Relaiile comerciale dintre cei doi parteneri
depind, n principal, de condiiile comerciale practicate.
Se ntmpl destul de frecvent ca o organizaie s recurg simultan la mai
multe circuite de distribuie. ntruct problemele se pun diferit de la un
circuit

la

altul,

atunci

cnd

elaboreaz

strategia

comunicaional

compania

trebuie, pe de o parte, s se adapteze la specificul fiecrui circuit, iar, pe

de alt parte, s anticipeze reaciile posibile ale unui circuit de distribuie
la o iniiativ comunicaional care privete un alt circuit.

13 |

Comunicare Integrata de Marketing

2011-2012

D. Clienii
Aceast component a mediului extern este format din ansamblul agenilor
economici, instituiilor i al persoanelor individuale crora le sunt adresate
produsele companiei.
n funcie de statutul lor i natura solicitrilor fa de produsele
companiei, exist dou categorii de clieni: (i) consumatorii individuali; (ii)
utilizatorii ageni economici.
(i) Consumatorii individuali
Consumatorii au n vedere organizaia, att ca productor al bunurilor
care le sunt destinate, ct i n calitate de entitate aparinnd comunitii.
De aceea, ei sunt interesai nu numai de aspectele legate de oferta comercial,
ci i de modul n care organizaia respectiv se integreaz n viaa comunitii
din care face parte.
Cunotinele consumatorilor despre o companie se limiteaz n general la
produsele pe care le cumpr. Mediul n care ia natere produsul este foarte
puin cunoscut, fapt ce poate antrena o serie de consecine, cu repercursiuni
asupra vnzrilor.
Astfel, cunoaterea fragmentat a istoriei elaborrii unui produs se poate
afla

la

originea

nenelegerii

preurilor.

De

asemenea,

necunoaterea

mecanismelor de formare a preurilor determin nenelegerea cauzelor care au

provocat o cretere a acestora, genernd o reacie negativ a consumatorilor
fa de organizaie. Necunoaterea eforturilor pe care organizaia le depune n
vederea satisfacerii cerinelor consumatorilor poate da natere unei reacii
negative fa de produsul care apare ca fiind impus.
(ii) Utilizatorii agenii economici
O companie care realizeaz bunuri cu destinaie productiv stabilete cu
clienii si un dialog care difer de discursul prin care o alta, productoare
de

bunuri

de

larg

particulariti:

consum,

(i)

se

calitatea

adreseaz

consumatorilor,

produselor

sau

avnd

serviciilor,

urmtoarele
respectarea

termenelor, a caietului de sarcini i n special a preului; (ii) adaptarea

perfect a produsului sau serviciului la nevoia pe care trebuie s o satisfac;
(iii) calitatea relaiilor personalizate, cunoaterea problemelor acestuia i
a contextului n care i desfoar activitatea.
E. Opinia public
Opinia public poate fi structurat pe dou componente eseniale: (i)
mediul local; (ii) publicul larg.
(i) Mediul local
Importana

mediului

local

pentru

activitatea

organizaiei

decurge

din

faptul c acesta percepe, amplific i vehiculeaz imaginea organizaiei, n

contextul n care nsi organizaia este parte integrant a mediului n cadrul
cruia joac un rol economic.
Mediul local este alctuit din ansamblul publicului existent pe plan local
i regional: primria, prefectura, familiile colaboratorilor i ale angajailor,
14 |

Comunicare Integrata de Marketing

2011-2012

instituiile de nvmnt, asociaiile sportive i culturale, presa local i

regional, alte ntreprinderi.
Orice organizaie are o imagine care influeneaz direct comportamentul
diferitelor grupuri sau organisme cu care intr n contact. Aceast imagine se
formeaz pe baza opiniei publice locale cu privire la politica organizaiei i
la rezultatele sale. n acelai timp, mediul local va amplifica ntr-un sens
pozitiv sau negativ, dup caz imaginea pe care i-a format-o n legtur cu
organizaia.
(ii) Publicul larg
Acesta

are,

general,

aceleai

trsturi

ca

mediul

local,

ns

transpuse la scar naional sau chiar internaional.

Din punct de vedere comunicaional, de aici decurg o serie de probleme
datorate

mai

ales

lipsei

de

comunicare

ntre

grupurile

indivizii

care

alctuiesc publicul larg, distanelor mari, diferenelor culturale i de opinii,

ca i dificultii cu care se stabilete contactul direct cu publicul.
F. Puterea public
Puterea public este un ansamblu alctuit din reprezentani ai statului i
reprezentani ai poporului, ale cror atribuii vizeaz n mod direct i viaa
organizaiei. Din acest motiv, tot mai multe organizaii caut s comunice
eficient i cu aceast categorie de public.
n acest context, organizaiile au nceput s dezvolte un management al
informaiei i al comunicrii n msur s asigure reprezentarea propriilor
interese la cele mai nalte niveluri.
Cmpul de aciune al lobby-ului se extinde, tehnica viznd n principal:
(i)

mediul

instituional

naional

european

(instanele

comunitare

europene, parlamentele, instituiile i oamenii politici, factorii de decizie la

nivel regional, naional i european);
(ii)

relaiile organizaiilor cu mediul lor economic, politic, financiar

i social;
(iii) relaiile dintre organizaii, n special la nivel internaional.
Multitudinea domeniilor de intervenie confer celui care desfoar acest
gen de activiti un rol deosebit de complex.
Aspectele
tehnologic

ale

de

natur

politic,

lobby-ului

transform

juridic,

financiar,

specialistul

lobby

comercial
dintr-un

simplu

mediator ntre puterea politic i cea economic ntr-un consultant strategic i

juridic al organizaiei.

Selecie realizat de drd. Crina Trifan

15 |