‫الخـطة ‪:‬‬

‫مقدمة ‪.....................................................02‬‬
‫‪.........................‬‬
‫المبحث الول‪:‬عموميات حول التصال‬
‫‪..............................................03‬‬
‫المطلب الول‪:‬مفهوم التصال‬
‫‪.......................................................03‬‬
‫المطلب الثاني‪ :‬وظائف التصال‬
‫‪.....................................................04‬‬
‫المطلب الثالث‪:‬شروط التصال ‪0‬‬
‫‪......................................................4‬‬
‫المطلب الرابع‪ :‬مختلف أشكال اتصال‬
‫المؤسسة‪06......................................‬‬
‫المبحث الثاني‪ :‬التصال التسويقي ‪0‬‬
‫‪ ..................................................7‬المطلب‬
‫الول ‪:‬تعريف التصال‬
‫التسويقي‪07.............................................‬‬
‫المطلب الثاني‪:‬عملية التصال‬
‫‪........................................................08‬‬
‫المطلب الثالث ‪:‬وسائل التصال التسويقي‬
‫‪ ............................................10‬المطلب‬
‫الرابع ‪:‬أهداف التصال‬
‫التسويقي ‪11............................................‬‬
‫المطلب الخامس ‪:‬علقة التصال بعناصر المزيج‬
‫التسويقي ‪12............................‬‬
‫المبحث الثالث‪:‬مراحل إعداد حملة‬
‫اتصالية ‪13..........................................‬‬

‫‪1‬‬
 ‫المطلب الول‪:‬تحديد الفئة المستهدفة و الهداف‬
‫التصالية‪13...........................‬‬
‫المطلب الثاني ‪:‬تصميم الرسالة‬
‫‪.......................................................14‬‬
‫المطلب الثالث‪:‬اختيار قنوات‬
‫التصال ‪15...............................................‬‬
‫المطلب الرابع ‪:‬ميزانية التصال‬
‫‪......................................................15‬‬
‫المطلب الخامس ‪:‬تقييم النتائج‬
‫‪......................................................15‬‬
‫خاتمة‪...........................................................‬‬
‫‪16 ...................‬‬

‫مقدمــة‪:‬‬
‫يعتبر التصال من أبرز العوامل التي أنشأت علقات اجتماعية بين الفراد و أن الحاجة إليه‬
‫جعلته يمر بعدة مراحل نحو التطور‪ ،‬المستمر مكنت هؤلء الفراد من تنظيم و تنسيق‬
‫العمال و النشاطات فيم بينهم من خلل تبادل معلومات وأفكار و التي تكون أول وأخيرا‬
‫مضمون التصال‪.‬و في هذا الطار ومن أجل التأثير على عادات و سلوك مختلف الشرائح‬
‫المستهدفة تلجا المؤسسة إلى اعتماد هذا التفاعل و تبادل المعلومات و الفكار مع هؤلء‬
‫باستعمال وسائل محددة لغرض تحقيق أهدافها المسطرة وفقا لطبيعة كل شريحة ‪.‬‬
‫تتجلى أهمية الدراسة التي نقوم بها من خلل بحثنا هذا في‪:‬‬
‫‪-‬تحديد المفاهيم المتعلقة بالتصال و الهمية التي يكتسبها في حياتنا ‪.‬‬
‫‪-‬معرفة التصال التسويقي و العملية التي يتم من خللها‪.‬‬
‫‪-‬التعرض إلى المراحل التي تمر بها العملية التصالية‪.‬‬
‫و كإشكالية لهذا البحث‪ :‬ما علقة التصال بالتصال التسويقي ؟‬
‫يمكن أن ننطلق من فرضيات تندرج ضمن دراستنا و التي نذكره في التي‪:‬‬
‫‪-‬التصال هو وضع الفكار في صياغات و في وسيلة مناسبة بحيث يفهمها الطرف الخر‬
‫‪-‬التصال التسويقي هو عامل تطوير للمؤسسة ‪.‬‬
‫‪-‬تمر الحملة التصالية بعدة مراحل بدءا من تحديد المستهدفين ووصول إلى تقييم النتائج‪.‬‬
‫إن الحاجة إلى تحديد هذا المفهوم أل وهو التصال شيء ضروري للمؤسسة و لمعالجته‬
‫ارتأينا أن نتعرض إلى مختلف المفاهيم المتعلقة به ومن ثم التعرض إلى التصال التسويقي‬
‫‪2‬‬
 ‫كجزء من هذا التصال و كمفهوم يعتمد على تبليغ معلومة أو فكرة إلى الطرف الخر ‪.‬وفي‬
‫الخير نتطرق إلى المراحل التي يمر بها التصال التسويقي ‪.‬‬

‫المبحث الول‪:‬عموميات حول التصال‬

‫غالبا ما تستعمل كلمة اتصال عندما يرغب النسان في تحقيق احتياجاته و رغباته في حياته‪.‬‬
‫و مهما اختلفت الوسائل و طرق العمل فبتنظيمها يمكن تحقيق الهدف المسطر‪ ،‬و بالتالي‬
‫عملية التصال هي بمثابة الجهاز العصبي للتنظيم الذي يخلق جو من الستقرار و الثقة داخل‬
‫المؤسسة و يجنبها العديد من المشاكل‪ ،‬و يطور نظامها الداخلي‪.‬‬
‫المطلب الول‪ :‬مفهوم التصال‬
‫كلمة اتصال واسعة النتشار و الستخدام في الحياة اليومية وهي ذات معاني عديدة و مختلفة‬
‫لذا يجب أن نحدد مفهومها من خلل تبيان أصلها ومن ثم تعريفها‪.‬‬
‫الفرع الول‪ :‬أصل كلمة اتصال‬
‫في الحقيقة يعود التصال إلى بداية الخلق حين كان ال عز و جل يكلم ملئكته و هذا‬
‫التخاطب هو نوع من أنواع التصال‪ ،‬بالضافة إلى هذا النوع نجد التصال عن طريق‬
‫الرسل وهو اتصال غير مباشر‪.‬‬
‫أما في عصرنا فكلمة اتصال )‪(communication‬مشتقة من الصل اللتيني للفعل )‬
‫‪ (communicate‬وهو يعني التشييع عن طريق المشاركة‪.‬‬
‫تناول الباحثون في مجال علم النفس التصال باعتباره نسقا جماعيا يؤثر بطريقة أو بأخرى‬
‫في العلقات المتبادلة بين أعضاء الجماعة و آرائهم و اتجاهاتهم ‪.‬‬
‫كما اهتم به المختصون في إدارة العمال و التسويق باعتباره أداة لمخاطبة المستهلك و‬
‫توصيل الرسالة العلنية‪.‬‬
‫‪1‬‬

‫‪ 1‬محمد صبري فؤاد النمر ‪،‬أساليب التصال الجتماعي ‪،‬المكتب العلمي للنشر و التوزيع ‪،‬مصر ‪،1999،‬ص ‪19‬‬

‫‪3‬‬
 ‫الفرع الثاني‪ :‬تعريف التصال‪.‬‬
‫"•التصال هو العملية التي تتم من خللها تكوين العلقات بين أعضاء المجتمع سواء كان‬
‫صغيرا أو كبيرا و تبادل الفكار و التجارب فيمل بينهم"‬
‫‪2‬‬

‫هناك اتفاق بين العلماء بأن التصال هو كل ما يتعلق بانتقال الفكار و المعلومات من فرد‬
‫لخر أو من جماعة لخرى سواء كانت ذات طبيعة اجتماعية أو ثقافية أو علمية و سواء‬
‫كانت تتصل بالناس أنفسه أو بالبيئة التي يعيشون فيها‪.‬‬
‫‪3‬‬
‫"•التصال يعني التبادل مع الخرين و هو يعني النقل و التفاعل مع فرد أو جماعة "‬
‫"•التصال هو التفاعل المباشر بين اثنين أو أكثر من الناس باستعمال وسائط تقنية مثل‬
‫الهاتف ‪،‬التلفزيون ‪،‬الراديو‪،‬المعلوماتية ‪،...‬و ما توفره هذه الوسائط من صوت ‪،‬صورة ‪،‬‬
‫معلومة عن الشيء المتصل من أجله " ‪4‬‬

‫وكخلصة للتعريفات السابقة يمكن إعطاء مفهوم للتصال و هو كل تفاعل بين اثنين أو أكثر‬
‫يتم من خلله تبادل المعلومات و الفكار باستعمال وسائط متعددة تعتمد على الفراد أو‬
‫الوسائل التقنية من أجل تكوين علقة بين المتصل و الطرف الخر‪.‬‬
‫المطلب الثاني‪ :‬وظائف التصال‪.‬‬
‫يمكن تحديد عدة وظائف للتصال في أي نظام اجتماعي و هي‪:‬‬
‫‪-‬العلم‪ :‬وهو جمع و تخزين و معالجة و نشر المعلومات‪ ،‬الصور‪ ،‬الحقائق‪ ،‬الرسائل‪،‬‬
‫الراء و التصرف اتجاهها بحكمة للوصول على وضع يمكن من اتخاذ القرارات السليمة ‪.‬‬
‫‪-‬التنشئة الجتماعية ‪ :‬و هي توفير رصيد مشترك من المعرفة يمكن الناس من أن يعملوا‬
‫كأعضاء ذوي فعالية في المجتمع‪.‬‬
‫‪-‬خلق الدوافع ‪ :‬دعم النشطة الخاصة بالفراد و الجماعات المتجهة صوب تحقيق الهداف‬
‫المتفق عليها‪.‬‬
‫‪-‬الحوار و النقاش‪ :‬العمل على توفير الحقائق اللزمة و تبادلها لتسيير التفاق و توضيح‬
‫مختلف وجهات النظر‬
‫‪-‬التأثير في الخرين و توجيههم‪.‬‬
‫‪-‬التصال وسيلة لنجاح و تطوير الدارة و المؤسسات و الشركات المختلفة و كذلك وسيلة‬
‫للعلقات بين المجتمعات‪.‬‬
‫‪5‬‬

‫‪-‬نقل الرسالة إلى الطرف الخر واستقبالها ‪.‬‬

‫‪-‬وسيلة للثقافة‪ ،‬التعليم و الترفيه‪.‬‬
‫المطلب الثالث‪ :‬شروط كفاءة التصال‪.‬‬
‫‪ 2‬محمد عبد الغني حسن هلل ‪،‬مهارات التوعية و القناع ‪،‬مركز التوجيه و التنمية ‪،1998،‬ص ‪09‬‬
‫‪3-4‬‬
‫عبد ال سنومي ‪،‬التصال في عصر العولمة ‪.‬الدور والتحديات ‪،‬دار النهضة العربية ‪،‬بيروت ‪،2001،‬ص ‪34،49‬‬ ‫‪3‬‬

‫‪ 5 5‬محمد عبد الغني حسن هلل‪ :‬مرجع سابق‬

‫‪4‬‬
 ‫الفرع الول ‪:‬شروط التصال‪:‬‬
‫من أجل إجراء أي اتصال يجب توافر ثلثة شروط ملخصة فيما يلي ‪:‬‬
‫• الشرط الول‪ :‬يستدعي وجود طرفي اتصال‪ ،‬أي مرسل و مستقبل‪ ،‬فالول هو الذي يرسل‬
‫المعلومات و يحاول التأثير على الخر‪ ،‬و المستقبل هو الذي يتلقى هذه المعلومات ثم يبدي‬
‫ردة فعله بقبول المعلومة أو رفضها أو الوقوف محايدا اتجاهها ‪.‬‬
‫• الشرط الثاني ‪:‬يتطلب وجود موضوع ينشئ العلقة بين الطرفين ‪،‬فالموضوع هنا يقصد به‬
‫الفكرة التي يريد المرسل نقلها إلى الطرف الخر ‪.‬‬
‫• الشرط الثالث‪ :‬يفرض وجود قناة اتصال طبيعية أو تقنية توصل الخبر أو المعلومة‪ ،‬وهذه‬
‫القناة متعددة الشكال و النواع‪ ،‬فمنها الشخصية التي تعتمد على الفراد و منها التقنية التي‬
‫تعتمد على وسائل التصال الخرى ‪.‬‬
‫• الشرط الرابع‪ :‬ضرورة وجود بيئة اتصال ملئمة‪ :‬وهي كل العناصر المحيطة بالعملية‬
‫مثل العوامل الخاصة بتصميم الرسالة‪ ،‬ظروف العمل‪،....‬‬
‫• الشرط الخامس‪ :‬يجب أن تكون هذه البيئة خالية من التشويش الذي يحول دون حدوث‬
‫عملية التصال أو التشويش على المعاني و الفكار‪ ،‬و نقل المعلومات‪.‬‬
‫• الشرط السادس‪ :‬كذلك يجب أن تكون بيئة التصال خالية من المعوقات التي تعوق عملية‬
‫التصال‪.‬‬
‫الفرع الثاني‪ :‬كفاءة التصال‪:‬‬
‫تتميز التصالت ذات الكفاءة العالية بالخصائص التالية ‪:‬‬
‫أول‪ :‬السرعة‪ :‬إن مدى السرعة أو البطء في نقل المعلومات قد يعود إلى الرسالة المستخدمة‪.‬‬
‫فمثل عند مقارنة التليفون بالخطاب يتبين أن الول أسرع بكثير من الثاني‪ .‬و هناك بعدا آخر‬
‫للسرعة و هو وصول المعلومات في الوقت المناسب حيث تفقد المعلومات قيمتها إن لم تصل‬
‫في الوقت المناسب‪.‬‬
‫ثانيا‪ :‬الرتداد‪ :‬تسهل وسائل التصال الشفهية من إمكانية الحصول على معلومات مرتدة‬
‫تساعد على رد الفعل السليم و إتمام عملية التصال بنجاح‪ .‬أما الوسائل المكتوبة و المذكرات‬
‫و التقارير فهي بطيئة و غير فعالة في تقديم معلومات مرتدة إلى أطراف التصال‪.‬‬
‫ثالثا‪ :‬التسجيل‪ :‬يمكن لبعض وسائل التصال أن تحفظ سجلت و ملفات‪ ،‬و يفيد ذلك في‬
‫إمكانية الرجوع إليها لمتابعة التقدم في النجاز‪ .‬أما الوسائل الشفوية فيصعب تسجيلها و‬
‫الحتفاظ الرسمي بها‪.‬‬
‫رابعا‪ :‬الكثافة‪ :‬تتميز بعض الوسائل بأنها قادرة على تقديم معلومات كثيفة مثل الخطابات و‬
‫التقارير‪ ،‬المر الذي يمكننا من استخدامها في عرض المعلومات المعقدة‪ ،‬و الوقائع و‬
‫الخطط‪ ،‬و نتائج المتابعة و الرقابة‪ .‬وبصفة عامة كلما قدمت وسيلة اتصال معلومات كثيفة‬
‫كلما كان أفضل ‪.‬‬
‫خامسا‪ :‬الرسمية‪ :‬إذا كان موضوع التصال رسميا أي متعارف عليه ومكتوب‪ ،‬أمكن‬
‫استخدام وسائل اتصال تناسب ذلك‪ .‬التصالت الداخلية بين زملء العمل و القسام قد تحتاج‬
‫‪5‬‬
 ‫إلى وسائل أقل رسمية مثل المذكرات الداخلية و التليفون‪ .‬و هناك اتصالت داخلية قد تحتاج‬
‫إلى الشكل الرسمي مثل الجتماعات و اللجان و التقارير‪.‬‬
‫سادسا‪ :‬التكلفة‪ :‬كلما كانت وسيلة التصال غير مكلفة كلما كان أفضل‪.‬وهذه التكلفة تشمل‬
‫الدوات المكتبية المستخدمة‪ ،‬و الطبع‪ ،‬و البريد و التليفون‪ ،‬و أجور العمال المشتركين في‬
‫التصال‬ ‫‪6‬‬

‫المطلب الرابع‪ :‬مختلف أشكال اتصال المؤسسة‪.‬‬

‫تقوم المؤسسة بالتصال مع الجمهور الذي تهتم به في إطار أهدافها التي تريد أن تحققها‪ ،‬و‬
‫التصال يكون على عدة أشكال منها‪.‬‬
‫‪7‬‬

‫‪1-‬التصال الداخلي‪:‬بمعنى أن هذا التصال موجه نحو موظفي المؤسسة ‪،‬و هو عموما من‬
‫اجل التعريف بأهداف المؤسسة أي العلم و التحفيز و المحافظة على المؤسسة ضمن مناخ‬
‫اجتماعي جيد‪.‬‬
‫‪ 2-‬اتصال التوظيف‪ :‬موجه إلى الجمهور الذي تريد المؤسسة أن تختار منه موظفين لديها ‪،‬‬
‫وهذا النوع نجده بالخصوص موجه نحو المدارس العليا ‪،‬و الجامعات و ذلك لتوفره على‬
‫الكفاءات التي تحتاجها المؤسسة‪.‬‬
‫‪ -3‬اتصال سياسي‪ :‬تستعمل المؤسسة هذا التصال مع الجماعات المحلية‪ ،‬و الدارات‬
‫العمومية التي تريد من خلله المحافظة على علقتها الجيدة معها‪.‬‬
‫‪ -4‬اتصال محلي‪ :‬هذا التصال يكون مع السكان الذين يقطنون بجوار مصنع أو مقر‬
‫المؤسسة‪ ،‬و الذي ينجر من ورائه علقة حميمة مع هؤلء الشخاص و إمكانية تحويلهم إلى‬
‫زبائن أوفياء في المستقبل‪.‬‬
‫‪ -5‬اتصال مالي‪ :‬موجه نحو عمال المؤسسة ‪،‬البنوك ‪ ،‬المؤسسات المالية ‪،‬أصحاب رؤوس‬
‫الموال ‪،‬و ذلك لتسهيل الحصول على الموارد المالية التي هي بحاجة إليها ‪.‬‬
‫‪ -6‬التصال التسويقي‪ :‬هو إعلم و إقناع المستهلك بالسلعة التي تنتجها المؤسسة و التأثير‬
‫فيه لقبولها و استخدامها‪.‬‬
‫هناك تقسيم آخر لنواع التصال‪:‬‬
‫‪ -1‬اتصال تجاري‪ :‬و يتمثل في اتصال المنتج و اتصال العلمة‬
‫• اتصال المنتج‪ :‬يعتمد أساسا على إبراز خصائص المنتج للمستهلكين بذكر المزايا و الفوائد‪.‬‬
‫• اتصال العلمة‪ :‬يراعي هذا النوع صورة العلمة و الرموز المتعلقة بها ‪،‬و يقوم بتوجيه‬
‫المستهلكين و جلب اهتمامهم ‪.‬‬

‫‪6‬‬
‫أحمد ماهر ‪،‬كيف ترفع مهاراتك الدارية في التصال‪،‬الدار الجامعية ‪،‬السكندرية ‪،‬مصر ‪،2000،‬ص ‪40‬‬ ‫‪6‬‬

‫‪7‬‬ ‫‪7‬‬
‫)‪jacques lendrevie et Denis lindon ،MERCATOR،Dalloz,6eme édition ,2000;p(413‬‬

‫‪6‬‬
‫‪ -2‬اتصال المؤسسة‪ :‬يهدف إلى إبراز الخصائص المادية بطريقة موضوعية و كذا سياستها‪،‬‬
‫و ينقسم إلى ‪:‬‬ ‫‪8‬‬

‫• اتصال داخلي‪ :‬تتكفل به مديرية التصال أو الموارد البشرية بإقامة شبكات التصال و التي‬
‫تؤدي إلى تسويق داخلي ناجح بالعتماد على التعريف بنفسها للزبائن الحاليين أو‬
‫المستقبليين‪ ،‬هذا من جهة‪ ،‬و التعرف على عميلها في العمق مشاكله‪ ،‬سياسته‪ ،‬طموحاته‪،‬‬
‫الخدمة التي يرغب في تحقيقها من جهة أخرى‬
‫‪9‬‬

‫• اتصال خارجي ‪:‬تتكفل به مديرية التصال في المؤسسة و هو اتصال تسويقي و يحدث‬

‫بطريقتين وهما‪:‬‬
‫‪ -1‬اتصال شخصي‪ :‬وهذا التصال يحدث بين شخصين أو أكثر و ينقسم بدوره إلى اتصال‬
‫شخصي رمزي و هو اتصال لفظي أو غير لفظي يحدث من خلل العلنات التلفزيونية بين‬
‫البائع و المشتري‪ ،‬وإلى اتصال شخصي غير رسمي و هو يستعمل المحادثة المباشرة بين‬
‫البائع و المشتري دون وسيط‪.‬‬
‫‪ -2‬اتصال غير شخصي‪ :‬هذا النوع من التصال ل يوجد اتصال مباشر بين البائع و‬
‫المشتري و يستخدم من أجل إثارة انتباه المستهلكين و اهتمامهم بالسلع و الخدمات و الذي‬
‫يمكن من خلل استخدام وسائل العلم ‪.‬‬

‫المبحث الثاني‪ :‬التصال التسويقي‪.‬‬

‫تلجأ المؤسسة من أجل التأثير على عادات و سلوك مختلف شرائح المجتمع التي تهتم بهم‬
‫كزبائن حاليين أو مستهدفين محتملين إلى عدة طرق‪ .‬فرجل التسويق يستخدم هذه الطرق في‬
‫توصيل المعلومات التسويقية الخاصة بالشركة و منتجاتها إلى القطاعات السوقية المستهدفة‪.‬‬
‫فمهمة التصال التسويقي هي إخبار و إقناع و تذكير المستهلكين حتى يقوموا بالستجابة‬
‫للمنتجات من سلع وخدمات التي تقوم الشركة بتقديمها لهم‪ ،‬و الستجابة المطلوبة من قبل‬
‫المستهلكين يمكن أن تأخذ عدة أشكال أو صور ابتداء من المعرفة بالمنتج و انتهاء بعملية‬
‫القيام بشرائها‪.‬‬
‫المطلب الول‪ :‬تعريف التصال التسويقي‪.‬‬
‫• التصالت التسويقية هي عملية تنمية و تنفيذ مجموعة من برامج التصالت المقنعة‬
‫الخاصة بالمستهلكين و ذلك عبر فترات زمنية محددة‬
‫‪10‬‬

‫وهذه التصالت تهدف إلى التأثير بشكل مباشر في سلوك مجموعة من الفراد الذين توجه‬
‫إليهم هذه التصالت ‪ .‬ومن هنا فإن هذا المفهوم يبدأ أول بالمستهلكين الحاليين أو المحتملين‬

‫‪ 88‬محمد عبد الغني حسن هلل ‪،‬مرجع سابق ‪،‬ص)‪(12‬‬

‫‪9‬‬
‫أبري ويلسون ‪،‬اتجاهات جديدة في التسويق ‪،‬الدار الدولية للنشر ‪،1996،‬ص )‪(61‬‬ ‫‪9‬‬
‫‪10‬‬
‫اسماعيل السيد ‪:‬مبادئ التسويق ‪،‬المكتب الجامعي الحديث ‪،‬السكندرية ‪،‬مصر ‪،1999،‬ص)‪(375‬‬ ‫‪10‬‬

‫‪7‬‬
 ‫ثم بعد ذلك تحديد ماهية أشكال و طرق و برامج التصال المقنع التي يمكن استخدامها‬
‫للوصول إلى هؤلء المستهلكين ‪.‬‬
‫وأن كل المصادر الخاصة بالتصالت مع العملء بشأن المؤسسة أو منتجاتها هي وسائل‬
‫لتوصيل رسائل محددة لهؤلء العملء و تستخدم في ذلك كافة أشكال التصال ذات العلقة‬
‫بالمستهلكين و التي يمكن أن يعيروها اهتماما‪.‬‬
‫• يعرف ‪ Philip kotler ET Bernard Dubois‬التصال التسويقي على أنه مجموعة‬
‫الرسالت المرسلة من طرف المؤسسة و الموجهة إلى متعامليها بهدف إيصال معلومات‬
‫قابلة لتغيير سلوكهم في التجاه المرجو‪.‬‬
‫‪11‬‬

‫• حسب ‪Claude demeure‬التصال هو مجموعة معلومات‪ ،‬رسائل و إشارات من طرف‬

‫المؤسسة نحو زبائنها و موزعيها و أصحاب الرأي و إلى جميع الفئات المستهدفة بغية تحقيق‬
‫هدف تجاري‪.‬‬
‫‪12‬‬

‫من التعاريف السابقة نستنتج بأن التصال هو عبارة عن مجموعة العمال التي تقوم بها‬
‫المؤسسة للتعريف بنفسها أو منتجاتها وذلك لخلق ظروف جيدة لشراء منتجاتها من طرف‬
‫المستهلكين ‪.‬‬
‫المطلب الثاني‪ :‬عملية التصال‪.‬‬
‫تتطلب عملية التصال أربع عناصر تنظمها و تجعلها تؤدي المغزى من ورائها و هو إيصال‬
‫المعلومة أو الرسالة إلى المستهدف من طرف المؤسسة واضحة و دقيقة ‪ .‬وهذه العناصر كما‬
‫هي موضحة في الشكل ‪:‬‬

‫العنوان ‪ :‬عناصر عملية التصال‬

‫المصدر‪jaques landrevie et Denis lindon;op-cit ,p413 :‬‬

‫*المرسل هو عبارة فرد أو منظمة لديه فكرة أو معلومات يريد مشاركتها مع الخرين‪ .‬أما‬
‫في التصال التسويقي فإن المرسل قد يكون المؤسسة أو أحد رجال البيع لديها‪ ،‬أو أحد‬
‫الفراد المحايدين مثل (شخصيات مرموقة‪ ،‬رياضية‪ ،‬أو فنية‪)...‬تستعين بهم المؤسسة لتقديم‬
‫أفكارها‪ ،‬أما المستقبل فهو المستهدف بعملية التصال و هو في هذه الحالة القطاع السوقي‬
‫‪11 11 Philip kotler et bernarde duboi:marketing management;9eme édition‬‬
‫‪,paris,1992,p559‬‬

‫‪12‬‬ ‫‪12‬‬
‫‪Claude demeure ,marketing,2eme édition,Dalloz,paris,1992,p165‬‬

‫‪8‬‬
 ‫المستهدف بالمعلومات‪.‬‬
‫*و لكي تكون عملية التصال عملية ناجحة على رجل التسويق أن يواجه ثلث تحديات‬
‫أساسية وهي ‪:‬‬
‫‪ -‬القيام بالتصال في الوقت المناسب‬
‫‪ -‬أن يتم التصال بالطرق المخطط لها سلفا‪.‬‬
‫‪ -‬أن يقوم بتوصيل الرسالة المطلوبة فقط‪.‬‬
‫*لكي تتم هذه العملية بنجاح لبد على المرسل أن يحقق أفكاره و يعدها في شكل رمزي )‬
‫‪(codage‬مثل الكلمات ‪،‬الصور ‪،‬الشارات ‪..‬وهنا لبد أن نشير إلى أن اختيار تلك الرموز‬
‫يكون في صورة تجعل المستقبل يفهم الرسالة كما يرغب المرسل و ليس فهما آخر‪.‬‬
‫*بعد تحديد الشكل الرمزي للرسالة فإنه يتم إرسالها من خلل وسيلة اتصال محددة يمكن من‬

‫خللها إيصال الرسالة إلى المستقبل و سيتم التطرق إلى مختلف وسائل التصال فيما بعد‪.‬‬
‫*عندما تتم عملية استلم المستقبل للرسالة من الوسيلة المستعملة فإنه عادة ما يعطي معاني‬
‫محددة لهذه الرسالة و هذه العملية يطلق عليها اسم تفسير الرسالة الرمزية )‪(décodage‬‬
‫وعادة ما تكون هذه العملية أكثر دقة وصحة أي أن المستقبل يفهم الرسالة بالطريقة التي‬
‫يرغبها المرسل وهذا عندما تكون هناك مجالت خبرة مشتركة بشكل كبير بين المرسل و‬
‫المستقبل ‪.‬‬
‫فشل بعض الرسائل يعود إلى تباين مجالت الخبرة الخاصة برجال التسويق عن تلك الخاصة‬
‫بالقطاع المستهدف ‪.‬‬
‫*عند استقبال الرسالة و إعطائها معنى محدد فإن المستقبل يقوم باستجابة معينة‪ ،‬و قد تتمثل‬
‫هذه الستجابة في صورة القيام بشراء المنتج المعلن عليه‪ ،‬أو قد تتمثل في تغيير المستهلك‬
‫لتجاهاته‪ ،‬أو تظهر في بعض الشارات البدنية كالبتسام‪ ،‬هز الرأس‪ ،‬أو أي إشارة أخرى ‪.‬‬
‫التغذية العكسية هي ذلك الجزء من الستجابات الذي يتم قياسه من طرف المرسل‪ ،‬و تعتبر‬
‫هامة بالنسبة لرجل التسويق لنها الشيء الذي يوضح له مدى نجاح جهوده الخاصة‬
‫بالتصالت‪.‬‬
‫المبيعات وحدها ل تفسر نجاح العملية التصالية لذلك ل يجب العتماد عليها وحدها بل‬
‫يجب تنمية بعض المعايير و الوسائل الخرى غير عملية البيع أل و هي الستفسارات التي‬
‫تتلقاها الشركة بشأن منتجاتها‪ ،‬أو عدد المستهلكين الذين يقومون بزيارة متاجر التجزئة التي‬
‫تحمل منتجاتهم ‪.‬‬
‫*تتأثر عملية التصال بالتشويش و هي تلك التحريفات و التشويشات غير المخطط لها و‬
‫الخارجة عن سيطرة المرسل‪ ،‬و مثل هذه التشويشات التي تعيق المستقبل في فهم الرسالة أو‬
‫استقبالها نجد‪ :‬قيام الفرد بتناول طعامه أثناء العلن يمكن أن يكون مصدرا للضوضاء‪،‬‬
‫كذلك انغماس القارئ في قراءة مقالة في إحدى المجلت على الصفحة اليسرى بشكل يجعله‬

‫‪9‬‬
 ‫ل يرى العلن على الصفحة اليمنى المقابلة‪ ،‬يعد هذا كذلك نوع من أنواع الضوضاء و‬
‫التشويش ‪.‬‬
‫المطلب الثالث‪ :‬وسائل التصال التسويقي‪.‬‬
‫وسائل التصال المستعملة من طرف المؤسسة كثيرة ومتعددة‪ ،‬و هناك تصنيفان اثنان لهذه‬
‫الوسائل و هما التصنيف التقليدي و التصنيف الحديث‬
‫‪13‬‬

‫الفرع الول‪ :‬التصنيف التقليدي لوسائل التصال‬

‫ينقسم التصال حسب هذا التصنيف إلى قسمين و هما اتصال إعلمي وآخر اتصال غير‬
‫إعلمي‬
‫أول‪ :‬التصال العلمي‪ :‬هو ذلك التصال الذي يعتمد على الوسائل التالية‪:‬‬
‫‪-‬الصحف‪.‬‬
‫‪-‬التلفزيون‪.‬‬
‫‪-‬المعلقات‪.‬‬
‫‪-‬الذاعة‪.‬‬
‫‪-‬السينما‪.‬‬
‫ثانيا‪ :‬التصال غير العلمي‪ :‬وهذا التصال يحتوي على الوسائل المتبقية و المتمثلة في ‪:‬‬
‫‪-‬التسويق المباشر‪ :‬و هو التسويق الذي يتم عن طريق الهاتف‪ ،‬أو استعمال خط أخضر ‪..‬‬
‫‪-‬ترويج المبيعات ‪:‬الترويج عن طريق السعر ‪،‬أو المنتج ‪،‬أو عن طريق اللعاب مثل‬
‫المسابقات ‪ ،‬الشهار في أماكن البيع ‪...‬‬
‫‪-‬الرعاية )‪(sponsoring‬و التي تمارسها المؤسسات مثل رعاية مباراة‪ ،‬أو مسلسل‪...‬‬
‫‪-‬العلقات العامة‪ :‬وذلك بتنظيم أيام مفتوحة‪ ،‬زيارات للمؤسسة من طرف الزبائن‪ ،‬علقات‬
‫مع الصحف و المحيط المهني‪ ،‬تقديم خدمات للزبائن مثل الرحلت و التكوين ‪...‬‬
‫‪-‬المعارض‪ ،‬صالت العرض‪..‬‬
‫الفرع الثاني‪ :‬التصنيف الحديث لوسائل التصال‪.‬‬
‫أول‪ :‬وسائل التصال بأتم معنى الكلمة ‪:‬‬
‫‪-‬الشهار‪ :‬و ينقسم إلى قسمين ‪:‬‬
‫*الشهار باستعمال وسائل العلم أو باستعمال النترنت ‪.‬‬
‫*الشهار في أماكن البيع‪.‬‬
‫‪-‬التصال غير إشهاري‪ :‬و يتمثل في النواع التالية ‪:‬‬
‫*العلقات مع الصحف )‪(relation presse‬‬
‫*العلقات العامة‪.‬‬
‫*التصال في المناسبات )صالت العرض ‪،‬المعارض‪) ...‬‬
‫‪13‬‬ ‫‪13‬‬
‫‪jaques landrevie et Denis lindon;op-cit ,p423‬‬

‫‪10‬‬
 ‫*الخدمات المقدمة للمستهلكين‬
‫*مواقع النترنت‬
‫ثانيا ‪ :‬الوسائل الخرى المهمة في التصال التسويقي‬
‫‪-‬المنتج ‪:‬‬
‫*اسم العلمة و رمزها‬
‫*تقنيات التغليف)‪(packaging‬‬
‫*شكل المنتج ‪.‬‬
‫‪-‬أدوات البيع ‪:‬‬
‫*قوة البيع‬
‫*تقنيات البضاعة )‪(merchandising‬‬
‫*الترويج‬
‫*التسويق المباشر‪.‬‬
‫ثالثا‪:‬اتصال المؤسسة مع موظفيها ‪:‬‬
‫‪-‬اتصال الموظفين مع المجتمع الخارجي ‪.‬‬
‫‪-‬اتصال مسيرو المؤسسة فيما بينهم‪.‬‬
‫‪-‬المظاهر الخارجية للمؤسسة) محلت ‪،‬عقارات ‪(...‬تعتبر شكل من أشكال اتصال المؤسسة ‪.‬‬
‫رابعا‪ :‬المصادر الخارجية للمؤسسة ‪:‬‬
‫‪-‬الشخصيات المرموقة مثل الشخصيات الرياضية و السياسية ‪..‬‬
‫‪ -‬الموزعين‬
‫‪-‬الصحف ‪،‬النترنت‬
‫‪-‬من الفم إلى الذن‪.‬‬

‫المطلب الرابع‪ :‬أهداف التصال التسويقي‬

‫يهدف التصال التسويقي إلى‪:‬‬
‫‪-‬ترسيخ صورة حسنة عن المؤسسة في ذهن المستهلك‪.‬‬
‫‪-‬تحقيق زيادة مستمرة في المبيعات‬
‫‪-‬تأكيد أهمية السلع و الخدمات بالنسبة للمستهلك‪.‬‬
‫‪-‬تشجيع الطلب على السلع و الخدمات‪.‬‬
‫‪-‬نشر المعلومات و البيانات عن السلعة و التعريف بها للمستهلك‪.‬‬
‫‪-‬التأثير على السلوك و توجيهه نحو أهداف المؤسسة‬
‫وكخلصة لما سبق نستطيع القول بأن التصال له هدف تجاري و هدف اتصالي‪:‬‬
‫• الهدف التجاري‪ :‬وهو بيع أكبر قدر من المنتجات )سلع و خدمات )‬
‫• الهدف التصالي‪ :‬هي الرسالة التي تبعث على شكل إشهار و التي تعمل على تحفيز عملية‬
‫الشراء و في بعض الحيان يجمع بين الهدفين معا التجاري و التصالي‪.‬‬

‫‪11‬‬
 ‫المطلب الخامس‪ :‬علقة التصال بعناصر المزيج التسويقي‪.‬‬
‫إن العلقة بين عناصر المزيج التسويقي هي علقة تكاملية حيث يكمل الواحد منهم الخر و‬
‫ل يمكن الستغناء عن أي عنصر هذا من المزيج‪.‬‬
‫الفرع الول‪ :‬علقة التصال بالمنتج‬
‫إن طبيعة السلعة أو الخدمة و طبيعة مستهلكيها تحدد إلى درجة كبيرة مدى حاجتها للتصال‪،‬‬
‫فكلما كان المنتج موجه إلى السوق كبير كلما زادت الحاجة إليه‪.‬‬
‫‪14‬‬

‫تختلف وسائل التصال المستعملة باختلف طبيعة المنتج مثل منتج ذو تقنية عالية يتطلب‬
‫القيام بحملت اتصالية كبيرة ‪.‬‬
‫كما يتأثر التصال بدورة حياة المنتج ‪،‬و كذا الشريحة الموجه إليها‪.‬‬
‫‪15‬‬

‫يعمل التصال على وضع صورة ذهنية حسنة للمنتج و تصحيح المفاهيم الخاطئة عنه و‬
‫تقديم كافة المعلومات اللزمة من خصائص ‪،‬مزايا ‪،‬منافع‪.‬‬
‫‪16‬‬

‫الفرع الثاني‪ :‬علقة التصال بالسعر‬

‫يؤثر التصال على السعر ‪،‬خاصة في حالة ارتفاع السعر مقارنة بالمؤسسات المنافسة لذا‬
‫يجب استخدام القوى البيعية لقناع الموزعين بالتعامل معها ‪،‬و اللجوء إلى حملت‬
‫إشهاري ‪،‬و مصاريف هذه التصالت بالرغم من أن تكلفتها غالية إل أنها تغطى بحجم‬
‫المبيعات ‪،‬لذلك ينصح الخبراء بتكثيف التصالت لتحسين المبيعات ‪.‬‬

‫الفرع الثالث ‪:‬علقة التصال بالتوزيع‬

‫يختلف التصال حسب المنافذ المستخدمة في توزيع السلع ‪ ،‬فإذا كانت السلعة تباع مباشرة‬
‫إلى المستهلك النهائي فإن التركيز يكون على القوى البيعية‪ ،‬أما إذا كانت تمر عملية البيع‬
‫بعدة مراحل و بالعديد من قنوات التوزيع فإن الهتمام يكون أكبر بالشهار‪ ،‬و كذلك عرض‬
‫جميع الوكالت التابعة لها مع أماكن وجود المنتجات ‪.‬‬
‫المبحث الثالث ‪:‬مراحل إعداد حملة اتصالية‬

‫قبل إعداد حملة اتصالية يجب على مسؤول التسويق أن يجيب على بعض السئلة الضرورية‬
‫و التي تعتبر مفتاح الستراتيجية التصالية و هي من يقوم بالرسال )المرسل( ؟ وماذا يقول‬
‫في رسالته ؟ ماذا يستعمل ليصال الرسالة ؟ من هو المستهدف بالرسالة ؟ وما هي الثار‬
‫المتوقعة من ذلك؟‬

‫‪14‬‬
‫محمد الحناوي ‪:‬إدارة التسويق مدخل النظمة و الستراتيجيات ‪،‬إدارة الجامعات المصرية ‪،‬السكندرية ‪،1976،‬ص ‪419‬‬ ‫‪14‬‬
‫‪15‬‬
‫عبد السلم أبو قحف ‪:‬التسويق من وجهة نظر معاصرة‪،‬مكتبة الشعاع ‪،‬مصر ‪،2000،‬ص ‪196‬‬ ‫‪15‬‬
‫‪16‬‬
‫محمد فريد الصحن ‪:‬التسويق‪،‬الدار الجامعية للطباعة و النشر و التوزيع ‪،‬مصر ‪2000‬نص ‪75‬‬ ‫‪16‬‬

‫‪12‬‬
 ‫ولكي يكون التصال جيد يجب توفر عدة شروط نذكر منها ‪:‬‬
‫‪-‬عدم التعقيد‪ :‬فالرسالة المعقدة ليس لها حظ في الظهور و الفهم ‪،‬و التذكر من طرف‬
‫المستقبلين لها‪ .‬و كذلك الرسالة الطويلة و الغنية بالمعلومات تولد نوعا من الشعور باللم لن‬
‫التصال الفعال المؤثر‪ ،‬يجب أن يكون بسيط يحتوي على عدد محدود من المعلومات و‬
‫الفكار‬
‫المركزة على النقاط الساسية للهداف المراد تحقيقها ‪.‬‬
‫‪-‬التكرار ‪:‬يجب إعادة الرسالة و تكرارها حتى يتم فهمها من الطرف الخر‬
‫‪-‬الستمرارية ‪:‬أي يجب الستمرار في التصال حتى يتم الوصول إلى تحقيق الهداف و‬
‫إقناع المستهلكين‪.‬‬
‫‪-‬التناسق الجمالي بين عناصر التصالي ‪.‬‬
‫‪-‬واجب تقديم الحقيقة ‪:‬وهذا فيما يخص *حقيقة المنتج‬
‫*حقيقة المؤسسة‬
‫‪17‬‬
‫*حقيقة المستهلكين‬
‫المطلب الول ‪:‬تحديد الفئة المستهدفة و الهداف التصالية‬
‫تختار المؤسسة و تحدد الفئة المستهدفة و من ثم تقوم بإعداد مزيج تسويقي لكل فئة و يمكن‬
‫هذا من تحقيق التصال و التسليم الفعال للفئة المستهدفة ‪.‬‬
‫الفرع الول‪ :‬تحديد الفئة المستهدفة‪.‬‬
‫يجب على رجل التسويق أن يبدأ بتحديد الجمهور الذي يتصل به سواء كانوا (مشترين حاليين‬
‫أو مستقبليين‪ ،‬تجار ‪،‬منتجين ‪،‬متخذي القرار‪(..‬وعليه أيضا أن يكون ملما بالحساس و‬
‫الدراك الخاص بهم‪.‬‬
‫الفرع الثاني ‪:‬تحديد الهداف التصالية‬
‫هذه المرحلة تتمثل في تحديد أو تعريف الجابة التي ينتظرها من الفئة المستهدفة ‪،‬فالهدف‬
‫المسطر مختلف باختلف نوع التصال الذي تريده‪،‬ولكن اتخاذ قرار الشراء يمر بعدة‬
‫مراحل في الحالت العامة و هي )المرحلة المعرفية ‪،‬المرحلة العاطفية ‪،‬المرحلة السلوكية(‬
‫المطلب الثاني‪ :‬تصميم الرسالة‬
‫بعد التعرف على الفئة المستهدفة وتحديد الستجابة المرغوبة يجب على مسؤول عن‬
‫التصال أن يتحرك باتجاه تطوير الرسالة بحيث تجلب انتباهه و توقظ رغبته و تدفعه‬
‫للشراء‪.‬‬
‫الفرع الول‪ :‬محتوى الرسالة‬
‫يجب أن يكون محتوى الرسالة متأقلم مع كل الفئات المستهدفة و يجب إيجاد الموضوع و‬

‫‪17‬‬ ‫‪17‬‬
‫‪jaques landrevie et Denis lindon;op-cit ,p425‬‬

‫‪13‬‬
 ‫‪18‬‬
‫الفكرة التي تحفز وتدفع المستهلك للشراء‪ ،‬و نميز ثلثة أنواع من المحتوى‬
‫‪-‬محتوى عقلني‪ :‬يجب إظهار بأن المنتج يحقق المنافع المتوقعة منه‪ ،‬بالتركيز على نوعيته‬
‫و أدائه‬
‫‪-‬محتوى عاطفي‪ :‬هي إثارة عواطف سلبية أو ايجابية لتحفيز عملية الشراء مثل إعلنات‬
‫تنظيف السنان حيث يظهر التخويف‪ ،‬الخجل من تسوس السنان‪ ،‬الشعور بالثم ‪...‬‬
‫ومن جهة أخرى يظهر الجانب اليجابي مثل أظهار السنان بيضاء ‪،‬قوية ‪،‬و مزايا كل هذا‬
‫في البتسامة و الضحك‪...‬‬
‫‪-‬محتوى أخلقي‪ :‬يستخدم لدفع الفراد لتبني نواحي اجتماعية معينة مثل الحفاظ على البيئة‬
‫‪،‬أو النهوض بالصناعة الوطنية ‪..‬‬
‫الفرع الثاني‪ :‬تركيب الرسالة‬
‫تعتمد فعالية الرسالة على الهيكل و الموضوع و ذلك من خلل ‪:‬‬
‫‪-‬ذكر الخلصة‪ :‬في الرسالة أو تركها للجمهور وذلك من خلل ترك أسئلة للجمهور يجيبون‬
‫عليها بأنفسهم ‪.‬‬
‫‪-‬ذكر الجوانب اليجابية و السلبية في الرسالة و محاولة إثارة العواطف في المستهلكين‪.‬‬
‫‪-‬تركيب الرسالة‪ :‬و نخص بالذكر جوانب القوة هل يتم ذكرها في بداية الرسالة أم في نهايتها‪.‬‬
‫الفرع الثالث‪ :‬شكل الرسالة‬
‫يجب اختيار الشكال الرمزية الكثر ملئمة من أجل تنفيذ محتوى تركيب الرسالة‪ ،‬فالشكل‬
‫السيئ يمكن أن يفسد الرسالة الجيدة‪ .‬و سنعطي أمثلة على ذلك‪:‬‬
‫‪-‬إعلن إذاعي‪ :‬يجب اختيار العلمات‪ ،‬نبرة الصوت‪ ،‬سرعة الكلم ‪.‬‬
‫‪-‬إعلن صحفي‪ :‬يجب اختيار الشكل‪ ،‬النص‪ ،‬الصورة‪ ،‬اللون‪ ،‬الطباعة‪ ،‬و العنوان‪...‬‬
‫‪-‬إعلن تلفزيوني‪ :‬يجب مراعاة لغة الحركة )حركة الجسم)‪.‬‬
‫‪-‬الرسالة المعبر عنها عن طريق منتج ‪:‬يجب اختيار الهيئة ‪ ،‬الشكل ‪ ،‬اللون ‪،‬التغليف ‪...‬‬

‫الفرع الرابع‪ :‬مصدر الرسالة‬

‫يستخدم المعلنون أشخاصا مشهورين لنقل الرسالة‪ ،‬بالضافة إلى الشهرة يجب أن يتمتع‬
‫بمصداقية عالية من خلل الخبرة و التخصص ‪،‬الثقة ‪،‬المظهر ‪،‬الصراحة ‪،‬الفكاهة ‪..‬‬
‫المطلب الثالث ‪:‬اختيار قنوات التصال‬
‫بعد تحديد الفئة المستهدفة و الهداف و الرسالة يجب التفكير في مختلف القنوات التي يجب‬
‫أن يستعملها ليصال الرسالة و تلجأ المؤسسة إلى نوعين من قنوات التصال ‪.‬‬
‫‪-‬قنوات اتصال شخصية ‪:‬تسمح بالتصال المنفرد مع الفئة المستهدفة و تتكون هذه القنوات‬
‫من رجال البيع ‪،‬قنوات الخبراء للتكلم عن المنتج ‪ ،‬القنوات الجتماعية مثل الجيران‪،‬‬
‫‪18‬‬
‫فهد سليم الخطيب و سليمان العواد ‪،‬مبادئ التسويق ‪،‬دار الفكر للطباعة و النشر و التوزيع ‪،2000،‬ص ‪159‬‬ ‫‪18‬‬

‫‪14‬‬
 ‫الصدقاء‬
‫‪-‬قنوات غير شخصية‪ :‬و تتمثل في وسائل العلم ‪،‬اللقاءات ‪ ،‬المعارض‪..‬‬
‫المطلب الرابع‪ :‬ميزانية التصال‬
‫يعتبر تخصيص ميزانية للتصال من أصعب القرارات التي تتخذ لتحديد هذه القيمة من‬
‫الستثمار ككل لنها مصاريف ضخمة‪ .‬وهناك عدة طرق لتحديد ميزانية التصال الكثر‬
‫استعمال في الواقع العملي وهي ‪:‬‬
‫أول‪ :‬ميزانية التصال نسبة من المبيعات‪ :‬و المبيعات هنا يقصد بها مبيعات السنة الماضية‪،‬‬
‫فهذه الطريقة تعتمد على نسبة مئوية تخصص لغرض التصال وهي سهلة ومضمونة ‪.‬‬
‫ثانيا‪ :‬العتماد على ما يفعله المنافسون‪ :‬تعتمد هذه الطريقة على تقليد المنافسين في نفقاتهم‬
‫على التصال و لكن هذه المبالغ قد ل تعود بالفائدة على المؤسسة لن السياسة المنتهجة‬
‫مختلفة بين المتنافسين‪ ،‬إل أن بعض المؤسسات لنها تأخذ المنافسة على أنها عنصر مهم في‬
‫السوق ‪.‬‬
‫ثالثا‪ :‬إمكانية التحمل‪ :‬هي تخصيص مبالغ على التصال بقدر ما تستطيع‪ ،‬و القيد الوحيد‬
‫الذي يحد من النفاق هي احتياجات المؤسسة لهذه الموال‪.‬‬
‫رابعا‪ :‬الهداف و الوسائل‪ :‬تعتبر هذه الطريقة الكثر منطقية لن تخصيص الميزانية مبني‬
‫على الهداف المراد تحقيقها و الوسائل المتوفرة لدى المؤسسة‪.‬‬
‫المطلب الخامس‪ :‬تقييم النتائج‬
‫بعد تطبيق خطة التصال‪ ،‬فإن على المرسل أن يقيس أثرها على الجمهور المستهدف من‬
‫خلل معرفة فيما أنهم تعرفوا على الرسالة أم ل‪ ،‬و هل تذكروها‪ ،‬و كم مرة شاهدوها‪ ،‬و ما‬
‫هي الشياء المنتظرة من الرسالة‪ ،‬و كذا مواقفهم السابقة و الحالية اتجاه المؤسسة و المنتج‬
‫وفي الخير قياس حجم المبيعات من خلل معرفة عدد المشترين‪ ،‬ومدى قبول المنتج الجديد‪.‬‬

‫خاتمـــة ‪:‬‬
‫كخلصة يمكن القول بأن التصال مفهوم واسع و شامل و يتعلق بالطراف محل التصال‬
‫و الهداف المرجوة من ورائه‪ ،‬و أن المؤسسات الحديثة عملت على المحافظة على مكانتها‬
‫في السوق من خلل العتماد عليه بصورة أكثر من ذي قبل نظرا لتعدد الوسائل المستعملة‪،‬‬
‫وبروز المنافسة بشكل لم يسبق له مثيل وذلك بعرضها تشكيلة واسعة من المنتجات و‬
‫الخدمات‪ .‬و للوصول إلى المستهلك المستهدف تستعمل المؤسسة المزيج التصالي و الذي‬
‫يعتبر العنصر الفعال للتأثير على سلوك المستهلك من خلل تزويده بمختلف المعلومات حول‬
‫المنتجات المعروضة‪ ،‬و بالتالي زيادة أرباحها و تعظيم رقم أعمالها مما يساعدها على‬
‫التوسع و البقاء لفترة أطول‪.‬‬
‫و الشكال الذي يبقى مطروح هو‪ :‬ما هي المعايير الحقيقية التي يمكن العتماد عليها لتقييم‬
‫نتائج التصال؟‬
‫‪15‬‬
 ‫قائمة المراجع ‪:‬‬
‫باللغة العربية ‪:‬‬
‫‪ -1‬أبري ويلسون ‪،‬اتجاهات جديدة في التسويق ‪،‬الدار الدولية للنشر ‪.1996،‬‬
‫‪ -2‬أحمد ماهر ‪،‬كيف ترفع مهاراتك الدارية في التصال‪،‬الدار الجامعية ‪،‬السكندرية ‪،‬مصر‬
‫‪2000،‬‬
‫‪ -3‬إسماعيل السيد ‪:‬مبادئ التسويق ‪،‬المكتب الجامعي الحديث ‪،‬السكندرية ‪،‬مصر ‪.1999،‬‬
‫‪ -4‬عبد ال سنومي‪ ،‬التصال في عصر العولمة ‪.‬الدور والتحديات ‪،‬دار النهضة العربية‪،‬‬
‫بيروت‪.2001 ،‬‬
‫‪ -5‬عبد السلم أبو قحف‪ :‬التسويق من وجهة نظر معاصرة‪ ،‬مكتبة الشعاع ‪ ،‬مصر‪2000 ،‬‬
‫‪ -6‬محمد الحناوي‪ :‬إدارة التسويق مدخل النظمة و الستراتيجيات‪ ،‬إدارة الجامعات‬
‫المصرية‪ ،‬السكندرية‪.1976 ،‬‬

‫‪16‬‬
‫‪ -7‬محمد صبري فؤاد النمر‪ ،‬أساليب التصال الجتماعي‪ ،‬المكتب العلمي للنشر و التوزيع‪،‬‬
‫مصر‪.1999 ،‬‬
‫‪ -8‬محمد فريد الصحن‪ :‬التسويق‪ ،‬الدار الجامعية للطباعة و النشر و التوزيع‪ ،‬مصر ‪2000‬ن‬
‫‪ -9‬فهد سليم الخطيب و سليمان العواد ‪،‬مبادئ التسويق ‪،‬دار الفكر للطباعة و النشر و‬
‫التوزيع ‪.2000،‬‬
‫المراجع باللغة الفرنسية ‪:‬‬
‫‪jacques lendrevie et Denis lindon; MERCATOR; Dalloz,6eme-1‬‬
‫‪édition ,2000;p(413‬‬
‫‪Philip kotler et bernarde duboi:MARKETING-2‬‬
‫‪MANAGEMENT;9eme édition ,paris,1992,p559‬‬
‫‪,Claude demeure ,marketing,2eme édition,Dalloz,paris,1992-3‬‬

‫‪17‬‬