‫المبحث الول‪ :‬مفاهيم عامة حول سلوك المستهلك‬

‫ومن خلل هذا المبحث سممنحاول شممرح بعممض المفمماهيم المتعلقممة بالمسممتهلك مممن خلل‬
‫ثلث مطالب‬
‫المطلب الول‪ :‬تعريف السلوك الفردي‬
‫تعددت التعاريف لمصطلح سلوك الفرد لكن عامة يمكننا ٳجماله في‬
‫مصب واحد وهو أنه عبارة عن كافة تصرفات إلٳنسان في مواقف الحياة المختلفة‬
‫وعند البحث عن العناصر المكونة لهذا السلوك يمكننا أن نلمح مايلي‪:‬‬
‫‪ -1‬الحاجات‪ :‬وهي النقص أو العوز في ٳشباعات الكائن البشري والتي تسبب لممه التمموتر و‬
‫عدم إلٳتزان‬
‫‪ -2‬الدوافع‪ :‬وهي التوترات الداخلية التي توفر القوة والحماس لقيادة السلوك‬
‫‪ -3‬الحوافز‪ :‬وهي كل المشبعات التي توجد في البيئة و تتمكن مممن تحقيممق إلٳشممباع ومممن ثممم‬
‫استعادة إلٳتزان‬
‫ولكل دافع حاجة غير مشممبعة تقممف خلفممه أو لكممل حاجممة دافعهمما المسمممى الممذي يقممود ويحممدد‬
‫التجاه للسلوك مع عوامل أخرى حيث ماٳذا ذكرت الدوافع فٳنها حتما ما كانت لتظهممر لممول‬
‫وجود حاجات غير مشبعة‪.‬‬

‫المطلب الثاني‪ :‬تعريف المستهلك و أنواعه‬

‫المستهلك عامة هو الشخص الممذي يشممتري أو لمديه القممدرة لشممراء السمملع و الخممدمات‬
‫المعروضممة للممبيع بهممدف ٳشممباع الحاجممات أو الرغبممات الشخصممية أو العائليممة وقممد يكممون‬
‫المستهلك فرد واحد هو الذي يقوم باتخاذ قرار الشراء أو مجموعة أفراد ومن خلل التعريف‬
‫يمكننا تمييز نوعين من المستهلكين‪ 1‬و هم‪:‬‬
‫‪1‬ي يييييييي يييييي يي ييييييي‪:‬‬
‫يمثل المستهلك الفردي أي فرد يشتري السمملع والخممدمات ٳممما لٳسممتعمال الشخصممي كشممراء‬
‫ملبسه أو علج أسنانه عند طبيب السنان أو لٳستهلك العائلي مثل شممراء المممواد الغذائيممة‬
‫الل زمة للسرة أو شراء سمجاد و سمتائر للمنممزل فممي مثمل هذه الحموال يتمم الشممراء بهممدف‬
‫الستهلك النهائي للمنتجات ولذلك يطلممق علممى المسممتهلكين الفممراد أيضمما اسممم المسممتهلكين‬
‫النهائيين‬
‫و هناك فرق بين المستهلك و العميل فالمستهلك هو أي فرد يبحث عن سلعة أو خدمممة معينممة‬
‫بغرض الشراء أو يقوم بتقييمها أو الحصول عليها أو استعمالها أو التخلص منها أما العميممل‬
‫فهو الفرد الذي يشتري احتياجاته بصفة منتظمة مممن أحممد المحلت التجاريممة ٳذن هممو عميممل‬
‫دائم لهذا المحل التجاري و بذلك فقممد يكممون المسممتهلك عميل دائممما لحممد المتمماجر أو قممد ل‬
‫يكون و على ذلك فمصطلح العميل يرتبط أ كثر ممما يرتبممط بشممركة معينممة أو بمحممل تجمماري‬
‫معين بينما ل يرتبط مصطلح المستهلك بأي شركة أو بأي محل تجاري‬
‫‪ -2‬يييييييي يييييييي‪:‬‬
‫يعممرف هممذا النمموع الثمماني مممن الوحممدات الٳسممتهلكية بإسممم المسممتهلكين التنظيمييممن ويشمممل‬
‫المنشآت التجارية و الصناعية و الزراعية و المؤسسات الحكوميممة و الهيئات غيممر التجاريممة‬
‫‪1‬‬
‫د‪ /‬أحمدعلي سليمان‪"،‬سلوك المستهلك بين النظرية و التطبيقمع التركيز على السوق السعودية‪،‬معهد الدارةالعامة‪ ،‬سنة ‪ ، 2000‬ص‬

‫‪1‬‬
‫التي ل تستهدف الربح كالجمعيات الخيرية و الملجممئ و هيئات الغاثممة و مراكممز البحمماث‬
‫تحتاج هذه التنظيمات و المؤسسات ٳلى السلع والخدمات التي تمكنها من أداء وظائفها‬
‫و تحقيق أهدافها التنظيميممة كمماللت وقطممع الغيممار و الدوات المكتبيممة والثمماث والبضممائع‬
‫وغيرها فالشركات الصناعية مثل تحتاج ٳلى المواد الخام و الجزاء وقطممع الغيممار و السمملع‬
‫نصف مصنعة اللزمة لعمليات الٳنتاج حيث أن المستهلك التنظيمي ليشتري تلك المنتجات‬
‫بهدف الٳستهلك الفمردي أو اللسمري وٳنمما يتمم شمراؤها بهمدف اسمتخدامها داخمل التنظيمم‬
‫وأثناء ساعات العمل الرسمية‬
‫وبالتالي فٳن هذا الٳختلف يترتب عليه إختلف كبير أيضا من وجهممة النظممر التسممويقية أي‬
‫بمعنى إختلف إستراتيجيات التسويق‪.‬‬
‫‪2‬‬
‫المطلب الثالث‪ :‬التعريف بسلوك المستهلك‬
‫بالرغم من تعدد التعاريف يمكن ٳجمالها في أن‪:‬‬
‫سلوك المستهلك عبارة عن مجموعة من النشطة و التصرفات التي يقدم عليهمما المسممتهلكون‬
‫أثناء بحثهم عن السلع والخدمات التي يحتاجون ٳليها بهممدف ٳشممباع حاجمماتهم لهمما ورغبمماتهم‬
‫فيها وأثناء تقييمهممم الحصممول عليهمما و اسممتعمالها و التخلممص منهمما و ممما يصمماحب ذلممك مممن‬
‫عمليات إتخاذ القرارات أي أن السلوك الذي يقوم به المستهلك عندما يبحث و يشتري‬
‫و يستعمل و يقيم و يتخلص من السلع و الخدمات التي يتوقع أن تشبع حاجاته و بالتممالي مممن‬
‫خلل التعريممف يظهممر أن المسممتهلك يقمموم بمجموعممة أنشممطة لجممل الحصممول علممى سمملع‬
‫وخدمات تشبع حاجمماته و رغبمماته وأن دراسممة سمملوك هممذا الخيممر ممما هممو ٳل الٳجابممة عممن‬
‫مجموعة من السئلة والمتمثلة في ماذا يشتري المسممتهلك؟ لممماذا يشممتري ؟ ومممتى يشممتري ؟‬
‫كيف يشتري ؟ ومن أين؟ ومدى تكرار الشراء ؟‬
‫أيضا أنه ناجم عن تأثيرات شخصية و عوامل المحيط التي يمكن جمعهمما مممن خلل معادلممة‬
‫وهي معادلة السلوك‬
‫يمثل سلوك المستهلك مختلف التأثيرات أو العوامل النفسية للفرد كالٳدراك و التعلم‬
‫و الٳتجاهات الشخصية و الدوافع‬
‫أما فهي مختلف الضغوط المتي تباشمر علمى المسمتهلك ممن طمرف قموى المحيمط كالثقافمة‬
‫والطبقة الجتماعية والجماعات المرجعية و العائلة‬
‫و بما أن المسممتهلك يخضممع لمممؤثرات داخليممة وخارجيممة يصممعب التعممرف و الطلع عليهمما‬
‫أطلق بعض العلماء عليها اسم "العلبة السوداء" التي تستقبل المؤثرات و تصدر اسممتجابات‬
‫معينة وهي التصرفات و الشكل ‪ 1‬يبين ذلك‬

‫شراء‬ ‫المتغيرات الربعة للمزيج‬

‫امتناع عن الشراء‬ ‫المستهلك‬ ‫التسويقي‬
‫البحث عن معلومات ٳضافية‬ ‫المنتوج‪ ،‬سعر‪ ،‬توزيع‪ ،‬ترويج‬

‫» نموذج العلبة السوداء «‬

‫‪2‬‬
‫عنابي عيسى‪،‬سلوك المستهلك عوامل التأثير النفسية و البيئية ‪ ،‬ديوان المطبوعات الجامعية‪ ،‬سنة ‪ ،2003‬ص‬

‫‪2‬‬
‫و بالتالي فٳن قرار الشراء سيكون ناتممج حتممما عممن تممأثير أحممد عناصممر المحيممط أو عناصممر‬
‫المزيج التسويقي‬

‫المبحث الثاني‪ :‬دراسة سلوك المستهلك‬

‫من خلل هذا المبحث سنتطرق ٳلى الدراسممة الممتي تهتممم بسمملوك المسممتهلك و كيمف تمم‬
‫التوجه ٳلى هذه الدراسة وأهم ما توصلت ٳليه من خصائص نتيجة الدراسة وهذا من خلل‬
‫أربع مطالب أخرى‬

‫المطلب الول‪ :‬نشأة وتطور دراسة سلوك المستهلك‬

‫ومن خلل هذا المطلب سنتعرض ٳلى المراحل التي مرت بها دراسة سلوك المستهلك‬
‫حيث يعتبر علماء القتصاد أول من ناقش نظريممة السممتهلك منممذ أمممد بعيممد يرجممع ٳلممى ﺁدم‬
‫سميث ولم تبدأ مساهمات الباحثين في العلوم الجتماعية الخرى في مجال سمملوك المسممتهلك‬
‫ٳل في أوائل القرن العشرين الميلدي و لكنهمما كممانت تمثممل جهممودا فرديممة و متفرقة‪٬‬تعممددت‬
‫النظريات المقترحة حول سلوك المستهلك في ذلممك الموقت غيمر أن ٳخضماع تلمك النظريمات‬
‫للختبار لم يبدأ بصورة جدية ٳل في منتصف القرن العشرين ومن الجدير بالممذكر أن علممماء‬
‫التحليل النفسي خاصة التابعين لمدرسة فرويد قماموا فمي عقمد الخمسمينات بمٳجراء عمدد ممن‬
‫الدراسات التطبيقية التي اعتبرت فاتحة لمزيد من البحوث في مجال جديد من المعرفة عرف‬
‫بعد ذلك باسم بحوث الدافعية‬
‫وقد ساهمت كتابات 'جورج كاتونا' و 'روبرت فيربر' و'جون همماورد' بصممفة خاصممة فممي‬
‫أوائل الستينات من القرن العشرين الميلدي في توجيه النظار ٳلى سمملوك المسممتهلك كحقممل‬
‫مستقل للدراسة وكان لتلك الكتابات الفضل في ٳلقمماء الضمموء علممى العلمموم السمملوكية و علممى‬
‫أهميتها النظرية والتطبيقيممة فممي مجممال التسممويق ‪٬‬وترتممب علممى ذلممك أن قممامت كليممات ٳدارة‬
‫العمال في الخارج بتعديل برامجها الدراسية بٳدخال الكمثير مممن مقمررات العلمموم السمملوكية‬
‫فيهمما وبممدأ كتمماب التسممويق وبمماحثوه يسممتخدمون الكممثير مممن المبممادئ و المفمماهيم السمملوكية و‬
‫يضيفونها ٳلى كتاباتهم دون تمييز وشملت دراساتهم الكثير من العلمموم الجتماعيممة مثممل علممم‬
‫النفس و علم النفس الجتماعي و علم الجتماع و علم دراسممة النسممان و غيرهمما مممن العلمموم‬
‫السلوكية التي استطاع باحثوا التسممويق أن يربطموا بينهما وبيممن سمملوك المسممتهلك بطريقمة أو‬
‫بأخرى‬
‫وعلى الرغم من أن هذا السلوب الستعاري كان يؤدي في بعمض الحيممان ٳلمى نتمائج غيممر‬
‫واضحة فٳنه كان أمرا حتميا نظرا لحداثة هذا الحقل ‪٬‬على أنه لم يمض وقت طويل حتى بممدأ‬
‫بعض الباحثين في بذل جهود جادة استهدفت مراجعة كل البحوث التي نشرت في هذا الحقممل‬
‫و حصر المبادئ و المفاهيم والنظريات التي لها علقة بسلوك المستهلك و ربطها ببعضها و‬
‫عرضها بطريقة منظمة في شكل نموذج علمي ‪٬‬و تكللت بعمض هممذه الجهممود بالنجماح حيمث‬
‫نشر في ذلك الوقت في النصف الثاني من الستينات ثلث كتب رائدة أرست الساس العلمممي‬
‫لسمملوك المسممتهلك حيممث ظهممر الكتمماب الول فممي عممام ‪ 1922‬م بعنمموان – عمليممات القممرار‬
‫الستهلكي‪ -‬من تأليف نيكوسمميا و يغلمب عليمه التحليمل الرياضمي و تلممى ذلممك نشممر الطبعمة‬
‫الولى من كتاب – سلوك المستهلك – من تأليف فريممق مكممون مممن ثلثممة بمماحثين هممم ٳنجممل‬
‫‪3‬‬
‫وكولت وبلكويل و أخيرا وفي عام ‪1927‬م ظهر كتاب هاوردوشت بعنوان –نظرية سلوك‬
‫المشتري‪-‬‬
‫ومنذ ذلك الوقت بدأت تتحممدد ملممح همذا الحقممل وتميمزت دراسمماته بالتخصمص و العمممق و‬
‫ازداد عدد طلب و باحثو المستهلك زيادة مطردة‬

‫المطلب الثاني‪ :‬ماهية دراسة سلوك المستهلك‬

‫بصفة عامة تتضمن دراسة سلوك المستهلك وصف و تحليل تصممرفات المسممتهلكين فممي‬
‫السوق من حيث ما يشترونه ؟ و لماذا يشترونه ؟‬
‫حيممث تشممير عبممارة ‪ -‬ممما يشممتريه المسممتهلك؟‪-‬ٳلممى و نمموع السمملع و الخممدمات و العلمممات‬
‫التجارية التي يشتريها المستهلك بذاتها دون النممواع و العلمممات الخممرى و تعنممي عبممارة –‬
‫لماذا يشتريه؟‪ -‬الدوافع و السباب الكامنة وراء القرار الشرائي‬
‫وتشير عبارة –كيف يشتريه؟‪ -‬ٳلى الكيفية التي يتم بها الشراء سواء كان الشممراء يتممم نقممدا أم‬
‫بالجل و سواء كان فرديا أم في جماعات‬
‫وترمز عبارة –متى يشتريه؟‪-‬ٳلى زمن الشممراء سممواء كممان ذلممك وقتمما معينمما أثنمماء أحممد أيممام‬
‫السبوع أم خلل عطلة نهاية السبوع وسممواء تممم ذلممك صممباحا أو مسمماءا أو بعممد الظهممر أو‬
‫خلل موسم معين‬
‫أما اصطلح‪-‬أين يشتريه؟‪-‬عن نوع محلت التجزئة التي يشترى منهمما المسممتهلك احتياجمماته‬
‫ويعبر كذلك عن المراكز التجارية الذي يفضل المستهلك التسوق فيها‬

‫المطلب الثالث‪ :‬أسباب تطور و زيادة الهتمام بدراسة سلوك المستهلك‬

‫في الماضي لم تكن هنالك صعوبة في التعممرف علممى المشممترين بسممبب قربهممم مممن مواقممع‬
‫الٳنتاج لكن اليوم أدت بعض العوامل ٳلى زيادة الهتمام بسلوك المستهلك وهي‬
‫‪ -1‬طبيعة العملية القتصادية حيث يعتبر المستهلك عامل حيويا فيها‬
‫‪ -2‬انتشممار وتقبممل المفهمموم التسممويقي و اعتبممار أن المسممتهلك و حاجمماته نقطتمما الممتركيز فممي‬
‫التسويق‪.‬‬
‫‪ -3‬ارتفاع معدل فشل الكثير من السلع الجديدة نتيجة عدم فهم سلوك المستهلكين التابعين‬
‫للمؤسسات بدقة‪.‬‬
‫‪ -4‬عوامل المحيط التي تؤثر على المؤسسات و تحدد بقاءها في السوق في أغلب الحيان‬
‫ومنها النمو الديمغرافي وارتفاع مستوى التعلم و زيادة أوقات الفراغ ٳلى جانب ظهور أفكار‬
‫جديدة تنادي بحماية المستهلك و البيئة سواء على المستوى على المستوى الحكومي أو‬
‫الفردي أيضا تغير عادات المستهلك الشرائية و غيرها‬
‫‪ -5‬النمو الكبير و المتزايد في مجال الخدمات و التسويق الدولي‬
‫‪-6‬قصر دورة حياة المنتجات و تجددها‬
‫‪-7‬مشكلة التلوث وأضرارها‬
‫‪ -8‬تزايد الرغبة في حماية المستهلك من استغلل المنتجين و البائعين‬
‫‪-9‬ارتبمماط نجمماح أي مؤسسممة بقممدرتها علممى السممتجابة لحاجممات و رغبممات المسممتهلكين‬
‫‪ -10‬تعدد وتغير حاجات المستهلكين باستمرار‬

‫‪4‬‬
‫ٳضافة ٳلى عدة عوامل أخرى ونتيجة لهته العوامل بات من الضروري على رجل التسويق‬
‫القيام ببحوث التسويق وقد اقترح "لزار ويليام" في هذا الشأن قائمة من السممئلة الممتي يجممب‬
‫الجابة عنها لفهم سلوك المستهلك من جهة وٳعممداد السياسممات التسممويقية المواتيممة مممن جهممة‬
‫أخرى‪.‬‬

‫المطلب الثالث‪ :‬خصائص سلوك المستهلك المستخلصة من الدراسة‬

‫يمكننمما انطلقمما مممن هممذه الخصممائص المستخلصممة مممن دراسممة المفمماهيم المرتبطممة بسمملوك‬
‫المستهلك أن نفهم هذا السلوك و قد اقممترح ‪-‬ويلكممي‪ -‬أسملوبا سممماه المفاتيمح السمبعة فمي فهممم‬
‫سلوك المستهلك وهي‪:‬‬
‫ييييي يي ييييي‪:‬يي ي يي ي يي ي ييي يييي يييي‬
‫يييي ييييي ي ييييي‬
‫حيث أن سلوك المستهلك ينتج عن الدوافع والحوافزويقصد بالدوافع تلممك القمموى المحركممة‬
‫الداخلية التي تدفع المستهلك ٳلى إنتهاج سلوك معين بغرض تحقيق هدف ما كما تعمممل علممى‬
‫تخفيض حالة التوتر الداخلي لدى هذا المستهلك كما هو موضح في الشكل‬

‫دوافع ← انتهاج سلوك معين ← ٳشباع الحاجة‪/‬تخفيض حالممة‬ ‫حاجة‪/‬توتر داخلي ←‬

‫التوتر‬
‫‪3‬‬
‫الشكل ‪ :2‬الدوافع وتخفيض حالة التوتر لدى المستهلك‬

‫الحوافز فهي عوامل خارجية ونقصممد بهمما تلممك المكمما فآت الممتي يتوقعهمما المسممتهلك نتيجممة‬
‫القيام بعمل و تبقممى محاولممة معرفممة دوافممع المسممتهلك مطروحممة فل يمكممن ملحظممة الممدوافع‬
‫بالعين المجردة وٳنما يمكن ملحظة السلوك الناتج عنها‬
‫ييييي يي ييي ييي‪:‬يي ي يي ي يي ي ييي‬
‫يييييييي ييييي ييي يييييي ييييي‬
‫أي أن سملوك المسمتهلك يتضممن مجموعمة ممن النشمطة و التصمرفات المتي يقمدم عليهما‬
‫المستهلك في كل مرحلة عملية اتخاذ القرار الشرائي أو الستهلكي وتتمثل هذه النشطة في‬
‫البحث عن السلع والخدمات الممتي يتوقممع أن تشممبع حاجمماته و رغبمماته وفممي القيممام بتقييمهمما و‬
‫الحصول عليها و استخدامها والتخلص من هذه السلع و الخدمات‬
‫ييييييي يييييي‪ :‬ييي ييي يي ي ييي يييي يييي‬
‫ييييي يي ييييي ييييييي‬
‫حيث كل عملية اتخاذ قرارشرائي تمر نظريا بعدة خطوات متتالية ويمكن تقسيمها ٳلى ثلث‬
‫مراحل رئيسية يمر المستهلك في كل منها بخطوة أوأكثر كما هو موضح في الشكل‬

‫‪3‬‬
‫‪.‬المصدر السابق ‪ ،‬ص ‪15‬‬

‫‪5‬‬
 ‫مرحلة ما قبل الشراء‬
‫‪ -3‬تقييم البدائل المتاحة‬ ‫‪ -1‬الشعور بالمشكلة‬
‫‪ -4‬إختيار البدائل‬ ‫‪ -2‬البحث عن المعلومات‬
‫مرحلة القيام بالشراء‬
‫‪ -5‬قرار الشراء‬
‫مرحلة ما بعدالشراء‬
‫‪ -7‬التخلص من المنتج‬ ‫‪ -6‬الشعور اللحق للشراء‬
‫‪4‬‬
‫الشكل ‪ 3‬مراحل عملية اتخاذ القرار‬

‫ييييييي يييييي‪ :‬ييي ييي يي ي ييي يييي يييي‬

‫ييييي ييي ييييي ي يييييييي‬
‫حيث يعني الوقت متى يتم الشراء ؟ وماهي مدة الشراء؟‬
‫وأما التركيبة فيقصد بها تلك المراحل التي يتبعها المسممتهلك للقيممام بعمليممة الشممراء بالضممافة‬
‫ٳلى النشطة المعقدة نسبيا التي تتم في كل مرحلة من هذه المراحل‬
‫ييييييي يييييي‪:‬ييي يي ي يي ي ييي يييي يييي‬
‫ييييي ييي ييييي يييييي‬
‫حيث يقوم كل عضو من أعضاء العائلة بعدة أدوار في عملية اتخاذ القممرار الشممرائي كممما أن‬
‫هذه الدوار تختلف من عائلة لخرى ومن سلعة لخرى‬
‫وهذه الدوار تتمثل في‬
‫‪ -1‬متخذ القرار‪ :‬يكون للعضو الذي يقوم بهذا الدور القوة لتحديد الشممراء مممن عممدمه بالنسممبة‬
‫للسلعة او الخدمة و قد يتخذ القرار بمفرده او بالشتراك مع عضو اخر‬
‫‪ -2‬الرقيب على المعلومات ‪:‬يتحكم عضو العائلممة فممي تمدفق المعلومممات الخاصممة بالسمملعة او‬
‫الخدمة الى باقي أعضاء العائلة‬
‫‪-3‬المؤثر في القرار‪ :‬في هذا الدور يقوم عضو العائلة بالتاثير علممى الخريممن و يكممون عممادة‬
‫من الجماعات المرجعية‬
‫‪-4‬المشتري‪:‬يشمل هذا الدور أعضاء العائلة الذين يقومون بشراء و اقتناء السمملعة أو الخدمممة‬
‫موضع الهتمام‬
‫‪-5‬معد السمملعة‪:‬طبقمما لهممذا الممدور يقمموم عضممو العائلممة بتحويممل السمملعة ٳلممى الشممكل المناسممب‬
‫للستهلك بواسطة أفراد العائلة الخرين‬
‫‪-6‬مستخدم السلعة‪:‬يقوم بهذا الدور العضو الذي يستعمل أو يستهلك سلعة أوخدمة معينة‬
‫‪-7‬القائم بالصيانة‪ :‬في هذا الدور يقوم عضو العائلة بصيانة السلعة لباقي أفراد العائلة‬
‫‪-8‬القائم بالتخلص من السلعة‪ :‬طبقا لهذا الدور يقوم عضو العائلة بممالتخلص مممن السمملعة بعممد‬
‫استخدامها أو التوقف عن استخدامها‪.‬‬
‫ييييييي يييييي‪ :‬ييي ييي يي ي ييي يييي يييي‬
‫ييييي يييييي يييييي‬

‫‪4‬‬
‫المصدر السابق‪ ،‬نقل عن د‪ /‬أحمد علي سليمان‪ ،‬سلوك المستهلك بين النظرية و التطبيقمع التركيز على السوق السعودي‪ ،‬معهد الدارةالعامة‪ ،‬سنة‬
‫‪ ،2000.‬ص ‪49‬‬

‫‪6‬‬
‫يتأثر سلوك المستهلك الشرائي و الستهلكي بعدة عوامل بيئية خارجية ومن هممذه العوامممل‬
‫مايلي‪:‬‬
‫‪ -1‬الثقافة‬
‫‪ -2‬الثقافات الجزئية‬
‫‪ -3‬الطبقات الجتماعية‬
‫‪ -4‬الجماعات المرجعية‬
‫‪ -5‬العائلة‬
‫‪ -6‬الظروف أو العوامل الموقفية المحيطة بعملية الشراء و الستهلك‬
‫ويمكن ٳضافة للعوامل الخارجية السابقة مايلي‪:‬‬
‫‪ -7‬المؤثرات التسويقية‪:‬وهي تشمل كل المؤثرات التي تصدر من المؤسسممة وتتمثممل فممي كمل‬
‫من التصالت سواء كانت مباشرة أو غير مباشممرة بيممن المسممتهلك و عممالم العمممال و مممن‬
‫وسائل التصالت المعروفة نجد العلنات و تنشيط المبيعات و تأثير مساحات الممبيع و كممل‬
‫المغريات التي يقدمونها رجال البيع أو التسويق و بعبمارة أخمرى مجمموع متغيمرات المزيمج‬
‫التسويقي التي تتوفر عليها المؤسسة و تستعملها للتأثير على سلوك المستهلك‪.‬‬
‫‪ -8‬الظممروف الخارجيممة‪ :‬و تشمممل كممل العوامممل الممتي تممؤثر بشممكل غيممر مباشممر فممي سمملوك‬
‫المستهلك و منها التضخم و الركود و الزدهار القتصادي‪...‬الخ‬
‫ييييييي يييييي‪ :‬ييي ييي يي ي ييي يييي يييي‬
‫ييييي يييييي ييييي يي ييييي‬
‫يتممأثر السمملوك الشممرائي و السممتهلكي للفممرد بمحممددات ذاتيممة ترجممع الممى المسممتهلك نفسممه‬
‫كالدوافع و الدراك و التعلم و الشخصية و التجاهات كما يمكممن أن تشمممل العوامممل النفسممية‬
‫الموارد المتاحة للمستهلك مثل الموارد المالية و القدرة على التسوق و الوقت المتاح له‬
‫كما أنمه ل يمكننما الفصمل بيمن العواممل النفسمية و البيئيمة ٳذ يجمب مراعماة تفاعلهما المدائم و‬
‫التناوبي‪.‬‬

‫المبحث الثالث ‪ :‬أهمية دراسة سلوك المستهلك وتأثره بالعلوم الجتماعية‬

‫إستحوذت دراسة سلوك المستهلك على إهتمام العديد من الفراد خاصة منهم المستهلكين‬
‫و رجال التسويق‪ ،‬كما أن جذور سلوك المستهلك تمتد إلى العديد من العلوم الجتماعية‪.‬‬

‫المطلب الول ‪ :‬أهمية دراسة سلوك المستهلك‬

‫تعتبر دراسة سلوك المستهلك من الموضوعات الحيوية التي تهم الكثير من الفراد‬
‫و خاصة رجال العمال و مسؤولي التسويق و طلب إدارة العمال و المستهلكين عامة ‪.‬‬
‫يييي‪ :‬يييي ي يييي ي ي ييي يييي يييي ييي يي‬
‫ييييييي ي ييييي ييييييي‬
‫من وجهة النظر التطبيقية تفيد دراسة سلوك المستهلك الدارة في المشآت العمال من نواح‬
‫كثيرة نذكر منها ما يلي ‪:‬‬

‫‪7‬‬
‫‪ -1‬يييييي ييييي ييييييييي يييييييي ‪ :‬عنممد دراسممة‬
‫السواق التي تتواجد فيها منتجات و مقارنتها بالسواق التي ل توجد فيها ‪ ،‬قد تكتشف الدارة‬
‫فرصا تسويقية جذابة يمكن أن تستغلها الشركة لمصلحتها و لتحقيق أهداف النمو المكثف مثل‬
‫‪:‬تقديم المنتجات الحالية فممي أسممواق جديممدة لممم تممدخلها مممن قبممل و تقممديم منتجممات جديممدة فممي‬
‫أسواقها الحالية ‪.‬‬
‫‪ -2‬ييييي ييي يي ي يييي يي يييييي يي يييييي ي‬
‫يييي ييييييييي ‪ :‬نظرا لتساع السواق‬
‫و تنوع رغبات المستهلكين فقد أصبح مممن الصممعب إرضمماء جميممع المسممتهلكين بمنتممج واحممد‬
‫لذلك أصبح من الضروري دراسة السوق و تحليله و تقسيمه الممى قطاعممات متعممددة باسممتخدام‬
‫السس المناسبة مثل حاجات الفراد و بذلك تكون إدارة الشركة أقدر على تفهم طبيعة القطاع‬
‫المستهدف مما يزيد من فرص نجاحها في إرضاء المستهلكين ‪.‬‬
‫‪ -3‬ييييييييي ييي يييي ييييي ييي ي ي ييي يي ي‬
‫ييييي ييييييي ‪ :‬تساعد دراسة سلوك المستهلك في تفهم حاجات الفراد مما‬
‫يمكن الشركة من إعممداد إسممتراتيجية تسممويقية ملئمممة و تعممديلها بمرونممة كممبيرة تتناسممب مممع‬
‫التغيرات في رغبات الفراد دون أن تتسبب تلك التغيرات‬
‫في إرهاق النشاط التسويقي للشركة ‪.‬‬
‫‪ -4‬يي ييي ي ييي يي ييي يييي يي يي يي يييي‬
‫يييييي يييييييي ‪ :‬في ظل المنافسة الشديدة في السواق تسعى الشركات‬
‫المنتجة للسلع تحقيممق أفضممل الخممدمات للعملء و ذلممك ببممذلها مجهممودات مسممتمرة فممي مجممال‬
‫بحوث المستهلك من أجل جذب أكبر عدد من المستهلكين ‪.‬‬
‫يي‬ ‫يي ييييي‬ ‫ي ييييييي‬ ‫يييي ي‬ ‫‪ -5‬ييي‬
‫يييييييييي ‪ :‬من الضروري علمى الشمركة قيماس الميممول النفسمية للمسمتهلكين‬
‫بصورة منتظمة حتى تتمكن الدراة من تفهمها والعمل على تصحيحها ‪.‬‬
‫‪ -6‬ييييي يييييي يييييييي ييييييي ييييي يي‬
‫يييييي ‪ :‬إذا إكتشفت الدارة أن الصورة الذهنيممة لحممد منتجممات الشممركة فممي مخيلممة‬
‫المستهلكين بدأت تهتز من الواجب عليها أن تختار موقعمما تنافسمميا أكممثر فعاليممة بالمقارنممة مممع‬
‫المنتجات المنافسة و أن تستخدم الرسائل العلنية ‪.‬‬
‫‪ -7‬يييي ييييي ييييي يييييي ي ي يييي ي ييي يي‬
‫ييي ييي ‪ :‬تعتمممبر السمممرة الوحمممدة الساسمممية و المشمممتري الرئيسمممي فمممي السممموق‬
‫الستهلكي ‪ ،‬فإن دراسة سلوك المستهلك تساعد مدير التسممويق علممى تفهممم الدوار المختلفممة‬
‫الممتي يلعبهمما أفممراد السممرة عنممد إتخمماذ القممرارات الشممرائية‪ ،‬و منممه يسممتطيع مممدير التسممويق‬
‫إستهداف كل عضو من أعضاء السرة ‪.‬‬
‫‪ -8‬ييي ي يي ي يييييي يي ييييي يي يي ي ييي ييي‬
‫ييي يييي ‪ :‬يتواجممد بيننمما نمموع مممن الفممراد الممذين يمكممن أن نسممميهم قممادة الممرأي‬
‫الستهلكي و هم أولئك المستهلكون الذين لديهم معرفة واسممعة بأحممد المنتجممات‪ ،‬و هنمماك فئة‬
‫المسممتهلكين البتكمماريين و هممم أول مممن يشممتري المنتجممات البتكاريممة بمجممرد طرحهمما فممي‬
‫السواق ‪ .‬تتمتع هاتين الفئتان بتأثير إجتماعي قوي على الخريممن ‪ ،‬فممإذا اسممتطاعت الشممركة‬

‫‪8‬‬
‫معرفة هاتين الفتين‪ ،‬فإن برنامجها الترويجي الممموجه الممى بمماقي أفممراد السمموق سمميكون أكممثر‬
‫فعالية نتيجة لنجاحه في استغلل التأثيرالجتماعي ‪.‬‬
‫‪ -9‬يييييي ييي ييييييي ييييييييي ي ييي يييي‬
‫يي يييييي ييييييي ‪ :‬كشممفت بحمموث المسممتهلك عممن عممدد مممن العوامممل‬
‫الجتماعية التي تؤثرفي عملية اتخمماذ القممرار الشممرائي‪ ،‬مثممل‪ :‬انتممماء الفممرد لطبقممة إجتماعيممة‬
‫معينممة و تممأثره ببعممض الشخصمميات‪ ،‬تسممتطيع الدارة أن تسممتفيد مممن هممذه التممأثيرات فممي‬
‫إستراتيجيتها التسويقية ‪.‬‬
‫‪ -10‬يييي يي ييييييي ي ي يييي ي ييي يييي ي ي‬
‫يييييي ي يي ي يي ييي يييي ييييييييي‬
‫يييي ييييي ‪ :‬تفيممد دراسممة سمملوك المسممتهلك فممي التعممرف علممى القيممم و العممادات‬
‫السائدة في المجتمع و التي ينبغي على إدارة الشركة اللممتزام بهمما عنممد إعممداد السممتراتيجيات‬
‫التسويقية ‪.‬‬

‫يييي‬ ‫ييي يييي‬ ‫يي‬ ‫يييي ي ‪ :‬يييي ي يييي‬

‫ييييييي ييييييي‬
‫يحتاج مديرو التسويق إلى جمع و تحليممل كميممات ضممخمة مممن البيانممات و المعلومممات عممن‬
‫المستهلكين و سلوكهم الشرائي بصفة مستمرة لما تتصف به السممواق مممن تغيممر مسممتمر فممي‬
‫الوقت الحاضر خصوصا مع ما نلحظه مممن تغيممر فممي الذواق و النممماط المعيشممية للفممراد‬
‫ففممي ظممل هممذه التغيممرات ينبغممي علممى مممدير التسممويق اسممتخدام هممذه التغيممرات فممي وضممع‬
‫استراتيجياته التسويقية ‪.‬‬

‫يييي ي‪ :‬يييي ي يييي ي ي ييي يييي يييي ييييي‬

‫ييييي ييييييي‬
‫ترتكز الستراتيجيات التسويقية الحديثممة علممى أسمماس قمموي مممن البحممث و الدراسممة لطبيعممة‬
‫السوق و لخصائص المستهلكين‪ ،‬لذلك يجب أن يسممتعد طلب إدارة العمممال إسممتعدادا كممامل‬
‫لمواجهة التطور العلمي و لن يتم ذلك إل بالتزود بالعلم و المعرفة ‪.‬‬
‫يييي ي‪ :‬يييي ي يييي ي ي ييي يييي يييي‬
‫يييييييييي يييي‬
‫تساعد المستهلكين في تفهم قرارتهم الشرائبة و في التعرف على الدوافع و السباب الكامنممة‬
‫خلف هذه القرارت و تيسر لهم تحديد ما يريدون الحصممول عليممه و كيممف يحصمملون عليهمما و‬
‫أين و كما تساعدهم في تفهم العوامل التي تؤثر على تفكيرهم و اختيارهم لسلعة معينة ‪.‬‬

‫المطلب الثاني‪ :‬تأثر دراسة سلوك المستهلك بالعلوم الجتماعية‬

‫إن دراسة سلوك المستهلك ل توجد كمجال معزول بل تمتد جمذوره إلمى العديمد ممن العلموم‬
‫الجتماعية‪ ،‬مثل‪ :‬علم النفس و علم الجتماع و علم القتصمماد و علممم الحصمماء‪ ،‬و فممي مممالي‬
‫وصف و شرح لعلقتها بسلوك المستهلك‬

‫‪9‬‬
‫ييي ييييي‪ :‬يهتم علم النفس بدراسة العوامل النفسية و الداخلية التي تأثر في سلوك‬
‫الفرد‪ ،‬مثل‪ :‬إدراكه الحسي و اتجاهاته النفسية كل هذه العوامل مهمة لدراسة سلوك المستهلك‬
‫قبل الشراء و بعده ‪.‬‬
‫ييي يييييييي‪ :‬يركز علممم الجتممماع علممى دراسممة الجماعممات داخممل المجتمممع‬
‫مثل‪ :‬السرة و جماعات العمل حيث يؤدي التفاعل بين هذه الجماعممات إلممى تشممكيل شخصممية‬
‫المجتمع و بناءا على ذلك يهتم مدير التسويق بدراسة الثار التي تتركها هذه الجماعممات علممى‬
‫السلوك الشرائي‪.‬‬
‫ييي ييييي ييييييييي‪ :‬يقمموم بدراسممة سمملوك الفممرد داخممل الجماعممة و‬
‫طبيعة التاثير المتبادل للجماعة على الفرد و للفرد على الجماعة‪.‬من هنا يهتم باحثو المسممتهلك‬
‫بدراسة التاثيرات و الضغوط الجتماعية التي يتعرض لها المستهلكين في سمملوكهم الشممرائي‬
‫من جانب الفراد الخرين داخل الجماعات التي ينتمون اليها او الممى جممانب الجماعممات الممتي‬
‫يكون لها نفود عليهم‪.‬‬
‫يييي ي يييي يي ييييي يي يييي ييي‪:‬يهتممم هممذا الفممرع مممن‬
‫المعرفممة بدراسممة القيممم الجوهريممة و العممادات و التقاليممد الخاصممة بالشممعوب‪ ،‬يسممتفيد بمماحثوا‬
‫المستهلك من هذا العلم في تفهم الثار التي تتركها القيم و المعتقدات الخاصممة بممالمجتمع علممى‬
‫السلوك الشرائي للفراد ‪.‬‬
‫ييي يييييييي‪ :‬يهتم هذا العلم بتحليل الطلب و السلوب الذي يتبعممه المسممتهلك‬
‫في إنفاق أمواله و الطريقة التي يستخدمها في تقييم البدائل و الكيفية التي يتخممذ بهمما القممرارات‬
‫لكي يحقق إشباع ممكن ‪.‬‬
‫ييي يييييييي ييييييي‪ :‬يهتم علم القتصمماد المنزلممي بدراسممة أسممس‬
‫إعداد ميزانية المنزل‪،‬يستفيد باحثو المستهلك من دراسات هذا العلم فممي التعممرف علممى حممدود‬
‫النفاق المالي للمستهلكين‪.‬‬
‫ييي ييييييي‪ :‬تتلخص مهمة البمماحث الحصممائي فممي تجميممع و تحليممل البيانممات‬
‫الرقمية باسممتخدام العينممات‪ ،‬و قممد سمماعدت الدوات الحصممائية بمماحثي المسممتهلك فممي تحليممل‬
‫البيانات المتعلقة بسلوك المستهلك و اكتشاف العلقات الموجودة بين المتغيرات ‪.‬‬
‫يي ي يي ييي ييي ييي‪ :‬يقمموم هممذا العلممم بدراسممة الخصممائص الديمغرافيممة‬
‫للسممكان‪ ،‬مثممل‪ :‬الممدخل يسممتفيد بمماحثو المسممتهلك مممن هممذه الدراسممة فممي تحديممد العلقممة بيممن‬
‫الخصائص الديمغرافية و النماط الستهلكية لكل قطاع حيث يتمكممن مسممؤول التسممويق مممن‬
‫إعداد البرامج التسويقية الفعالة‪.‬‬

‫المطلب الثالث‪ :‬صعوبات دراسة سلوك المستهلك‬

‫يعتبر رجال البيع مصدرا رئيسيا و هاما للتعرف على رغبات و احتياجات المستهلكين و‬
‫اقتراحمماتهم و عمماداتهم الشممرائية‪ ،‬نظممرا لممذلك الحتكمماك المباشممر و اليممومي بينهممم و بيممن‬
‫المستهلكين و خاصة لما يكون رجال التسمويق علمى مسمتوى مناسمب ممن التمدريب و القمدرة‬
‫على نقل تلك الرغبات و التعبير عنها بتعبير صادق و صحيح‪ ،‬و هناك صعوبات تممواجه كممل‬
‫من له الهتمام بدراسة سلوك المستهلك و ترجع هذه الصعوبات إلى السباب التالية‪. 5‬‬

‫‪5‬‬
‫موساوي نجيب‪ ،‬دراسة سلوك المستهلك‪ ،‬مذكرة ليسانس‪ ،‬كلية العلوم القتصادية و علوم التسيير‪ ،‬سنة‬

‫‪10‬‬
‫‪ -1‬ي يي ييي ييي يي ي يييي ي ييي يي ييييي يي‬
‫يييييي‬
‫صعوبة تحديد المصطلحات الملئمة و مثال ذلك أننا نقول كلمة "مسممتهلك" هممل نقصممد منهمما‬
‫الفرد أو مجموعة أفراد تشكل شريحة سوقية أو بكامممل مكونمماته و هممل الفممرد الممذي يثممل هممذه‬
‫الجماعة في السوق‪ ،‬أو عندما نستعمل مصطلح "شراء" هل نعني السعر أو السلعة أو الخدمة‬
‫‪ -2‬ييييي ييييي ي ييييي يي ي ي ييي يي ي ي ي يي‬
‫يييييييي‬
‫في عقله و كذلك سلوكاته تفسيرا واضحا فعند قيممام أي فممرد بشممراء معجممون أسممنان هممل هممذه‬
‫العملية من أجل تنظيف أسنانه أم من أجل حمايتها من التسوس؟‬
‫‪ -3‬ي ييي يييي ي ي يييي ي ييييي يي ييي ييييي‬
‫يييييييي‬
‫و هي تعتمد على ذكاء و خممبرة المسممتهلك نفسممه و هممي بالدرجممة الولممى تعتمممد علممى قيمماس‬
‫مقاييس ذاتية تختلف من مستهلك إلى ﺁخر‪.‬‬
‫‪ -4‬يييي يييييييي يي ييييي يي يييي ي يييي ي ي‬
‫ييييي‬
‫لمجموعة من العوامل لكن يصعب تحديد لهذه العوامل للقيام بالدراسة‪.‬‬

‫المبحث الرابع ‪ :‬مدخل إلى التسويق‬

‫التسويق هو ذلك النهج الهادف إلى تحديد حاجات و رغبات المستهلكين و يسممعى التسممويق‬
‫بصفة عامة إلى تعظيم حصة المنظمة من أرباح و المحافظة على مركزها التنافسي‪.‬‬

‫المطلب الول ‪ :‬مفاهيم عامة حول التسويق‬

‫هو عملية تخطيط و تنفيمذ النشممطة المتعلقممة بتصممميم و ترويمج و توزيممع الفكممار و السملع و‬
‫الخدمات‪ ،‬بهدف تبادل المنافع بين العملء و التنظيمات بما يحقق أهممدافها معمما‪ ،‬و طبقمما علممى‬
‫هذا التعريف تقوم أسس التسويق على الدعائم التالية‪:‬‬
‫‪ -‬ل تقتصر النشطة التسويقية على منشآت العمال التي تستهدف تحقيق الربح‪ ،‬و إنما تقمموم‬
‫تقوم بها أيضا التنظيمات غير هادفة للربح من أجل تحقيق أهداف إجتماعية غير مربحة‪.‬‬
‫‪ -‬ل تقتصر النشطة التسويقية على السلع و الخدماتن و إنما تشمل أيضا تسويق الفكار‪.‬‬
‫‪ -‬المحور الرئيسي الذي يستند عليه التسويق هو تبادل المنافع بين المنشأة و المتعاملين‪.‬‬
‫المطلب الثاني ‪ :‬مراحل تطور التسويق‬
‫‪6‬‬
‫مر مفهوم التسويق بعدة مراحل‪ ،‬نذكرها فيما يلي ‪:‬‬
‫‪ -1‬ييييي يييييي ييي ييييييي ) ‪( 1930 – 1900‬‬
‫خلل هذه المرحلة وصممل العممالم الممى مرحلممة التقممدم الصممناعي‪ ،‬حيممث كممانت عمليممة النتمماج‬
‫مقتصرة عموما على الشباع الكمي لحتياجات السمموق‪،‬و فممي هممذه المرحلممة عممادة ممما يفمموق‬
‫الطلب الكميات المعروضة في السوق‪،‬هذا ما جعل الدراة تصب إهتمامها على زيادة النتاج‬
‫‪ -2‬ييييي يييييي ييييي ) ‪(1950 – 1930‬‬
‫‪6‬‬
‫‪.‬سحنون أمينة و ﺁخرون‪ ،‬المزيج التسويقي في المؤسسات الخدماتية‪ ،‬مذكرة ليسانس‪ ،‬كلية العلوم القتصادية و علوم التسيير‪ ،‬سنة ‪2008‬‬

‫‪11‬‬
‫في هذه المرحلة ظهر النظام الجديممد و هممو التوزيممع ليمموازي النتمماج الكممبير الممذي كممان مممن‬
‫المسممتحيل تمموزيعه بسممهولة‪ ،‬و مممما زاد فممي تعقيممد المممور حلممول الكسمماد الكممبير فممي أواخممر‬
‫العشرينيات و أوائل الثلثينيات و الذي أدى بالدارة إلى العجز عن تصممريف النتمماج‪ ،‬حيممث‬
‫أدى إلى التبيه من مشكلة التوزيع‪ ،‬و بالتالي لقت عمليممات الممبيع إهتماممما أوفممر لحممل المشممكلة‬
‫لتخلص من النتاج الكبير ما زاد الضغط على رجال السوق كي يبيعوا كميات أضممخم‪ ،‬و زاد‬
‫إسممتخدام العلن و كممان الفممتراض الشممائع أن زيممادة المبيعممات تعنممي زيممادة النتمماج‪ ،‬إل أن‬
‫مفهوم التسويق بقي مشتتا‪.‬‬
‫‪ -3‬يييي ي ييي ييي ييييي يي ييي ييي يييي ييي )‬
‫‪ – 1950‬ييي ييييي ييي(‬
‫في هذه المرحلة ظهرت فلسفة جديدة تفطنت لها العديممد مممن المؤسسممت إلممى أنممه مممن السممهل‬
‫صنع ما يجب للمستهلك أن يشتري‪ ،‬بدل من محاولة بيممع ممما يجممب للمنتممج أن ينتممج‪ ،‬و بممدأت‬
‫أركان هذه الفلسفة تتجمع في إطار واحممد و هممو" المفهمموم التسممويقي الحممديث"‪ ،‬حيممث أعتممبر‬
‫التسويق نشاطا موحدا و أصبح مطلوب من طرف رجال السمموق وفقمما لحتياجممات المسممتهلك‬
‫إل أن هذه المرحلة كانت نقطة انتقاد حيث ذهب أحد الكتاب إلى إضافة مرحلة ظهرت حممديثا‬
‫في كثير من الدول الجنبية أل و هي مرحلممة المفهمموم النتمماجي للتسممويق‪ ،‬و قممد ظهممرت فممي‬
‫أوائل الستينات نتيجة زيادة حركة المستهلكين في كثير من الممدول الجنبيممة حيممث كممن هممدفها‬
‫توجيه نظر المسؤولين إلى بعض الساليب التي تستخدمها بعض المؤسسات نحو المستهلك‬
‫و توجيه الرأي العام إلى محاربتها‪ ،‬بإعتبار الصالح العام هو الرأي الول في مزاولة النشمماط‬
‫التسويقي لن الربح لن يتحقق إل وفقا لرغبات و احتياجات الفراد و متطلبات المجتمع معا‪.‬‬

‫يييييي يييييي‪ :‬ييييي ي ييييي ييييييي‬

‫للتسويق أهمية كبرى في حياة الفراد كما يسعى دوممما إلممى تحقيممق مجموعممة مممن الهممداف‬
‫لشباع رغبات و حاجات المستهلكين‪.‬‬
‫ييييي ييييي‪ :‬ييييي ييييييي‬
‫تتجلى أهمية التسويق في النقاط التالية‪:7‬‬

‫‪7‬‬
‫‪.‬د‪ /‬محمد حافظ حجازي‪"،‬مقدمة في التسويق"‪ ،‬دار الوفاء لدنيا الطباعة و النشر‪ ،‬الطبعة الولى‪ ،‬سنة ‪2005‬‬

‫‪12‬‬
‫‪ -‬يشجع التسويق على البتكار حيث يمكن المؤسسة من استراد الموال و تحقيممق عممائد يكفممل‬
‫لها الستمرارية ‪.‬‬
‫‪ -‬إن التسمويق يخلمق مما يعمرف بالمنفعمة‪ ،‬همذه الخيمرة تعمبر عمن قمدرة السملع علمى إشمباع‬
‫الحاجات البشرية ‪.‬‬
‫‪ -‬التسويق يستحوذ على جزء كبير من ميزانية المستهلك فجزء كبير مما يدفعه المستهلك فممي‬
‫سبيل إقتناء هذه السلع يتمثل في تكلفة النشطة التسويقية‪.‬‬
‫‪ -‬التسويق له أثر على حياتنا اليومية حيث أن التحسين الذي نرغب في إدخمماله علممى مسممتوى‬
‫نوعية حياتنا يمكن تحقيقه عن طريقه‪.‬‬
‫ييييي يييييي‪ :‬ييييي ييييييي‬
‫يسعى التسويق بصفة عامة إلى تحقيق أهداف هي ‪:‬‬
‫‪ -‬تعظيم حصة المنظمة في السوق‪.‬‬
‫‪ -‬التنبؤ بحاجات و رغبات المجتمع و محاولة إشباعها بسلع و خدمات معينة‪.‬‬
‫‪ -‬المحافظة على المركز التنافسي للمنظمة‪.‬‬
‫‪ -‬تحقيق مستوى عال من رضا العملء‪.‬‬

‫ي‬ ‫ي ييييي‬ ‫ييي‪ :‬يييي‬ ‫ي ييي‬ ‫ييييي‬

‫يييييييي‬
‫يطلق على البرنامج التسويقي المعد لسوق اصطلح المزيج التسممويقي‪ ،‬و هممو يمثممل خطممة‬
‫العمل التشممغيلية للمنشممأة يشمممل أربعممة عناصممر‪ ،‬و هممي‪ :‬المنتممج والسممعر‪،‬الترويممج والتوزيممع‬
‫يتطلب كل عنصر من هذه العناصر الربعة إستراتيجية خطة تشغيلية خاصتين به‪.‬‬
‫و يعف كذلك المزيج التسويقي بأنه‪ ":‬الخليط من المتغيرات التي يمكممن التحكممم فيهمما بواسممطة‬
‫المؤسسة و الموجهة إلى سوقها المستهدفة"‪.‬‬
‫و قد إختلف الكثير من الباحثين في التسويق حول نوع و طبيعممة أدوات المزيممج التسممويقي إ ّ‬
‫ل‬
‫أنهم اتفقوا فيما بينهم على أن كل متغير قمماب للتممأثير علممى سمملوك المسممتهلك يمكممن أن يكممون‬
‫ضمن هذا المزيج و قد إقترح جيروم ماكرثي عام ‪ 1960‬تجميممع هممذه المتغيممرات فممي أربممع‬
‫مجموعات كل منها يجمع عددا من النشطة المرتبطة و المتكاملة فيما بينها‪ ،‬و لضمان نجاح‬
‫المزيج التسويقي يجب أن يتم بناؤه على أساس سلوك المستهلك و هذا يتم على النحو التالي‪:‬‬
‫‪ -1‬يييييي‪ :‬إن المعرفة الجيممدة للصممفات و الخصممائص الممتي يرغبهمما المسممتهلك فممي‬
‫المنتج تمكن رجل التسويق من تصميم هذا المنتج ليتناسب مع الصفات المرغوبة‪.‬‬
‫‪ -2‬ييييي‪ :‬يجب تحديد السعار التي تتناسب و ظروف إستعداد المستهلك علممى الممدفع‬
‫للحصول على ما يحتاجه من سلع و خدمات‪.‬‬
‫‪ -3‬ييييييي‪ :‬ل بممد مممن إعممداد مزيممج ترويجممي )إعلن‪ ،‬تنشمميط مبيعممات‪ ،‬علقممات‬
‫عامة‪ (...،‬يستطيع إقناع المستهلك الحالي أو المحتمل على القبال على السلع و الخدمات‪.‬‬
‫‪ -4‬ييييييي‪ :‬على رجل التسويق أن يبحث عممن الطريقممة المثلممى لتوصمميل السمملع و‬
‫الخدمات للمستهلك في المكان و الزمان المناسبين لسلوكه‪.‬‬

‫‪13‬‬
 ‫الخاتمة‪:‬‬
‫قد قمنا بدراسة مختصرة لسلوك المستهلك تعريفه و أهميته و العوامل المؤثرة فيه و بوضوح‬
‫نجد أن رجال علم السلوك يفهمون اليوم الكثير مممن السمملوك الشممرائي للفممراد مقارنممة بنقطممة‬
‫البداية التي كان يعبر فيها عن هممدا السمملوك بالصممندوق السممود و علممي الرغممم مممن كممل هممده‬

‫‪14‬‬
‫المعرفة فان الجابة المحددة علي السؤال لمدا يتصرف الفممراد بالطريقممة الممتي تصممرفوا بهمما‬
‫في السوق ؟‬
‫لم يمكن الوصول إليها بعد فدراسة السلوك الشرائي للمستهلك هي دراسة دينامكية مممع وجممود‬
‫العديد من البحوث الجديدة التي توجد في هدا المجال و يكون رجممل التسممويق ملزممما أن يتممابع‬
‫مثل هده البحوث و الدراسات لمزيد من فهمه لطبيعة و أبعاد السلوك الشرائي للمستهلك ‪.‬‬

‫خطة البحث‬

‫مقدمة‬

‫‪15‬‬
 ‫المبحث الول‪ :‬مفاهيم عامة حول سلوك المستهلك‬
‫المطلب الول‪ :‬تعريف السلوك الفردي‬
‫المطلب الثاني‪ :‬تعريف المستهلك و أنواعه‬
‫المطلب الثالث‪ :‬التعريف بسلوك المستهلك‬

‫المبحث الثاني‪ :‬دراسة سلوك المستهلك‬

‫المطلب الول‪ :‬نشأة وتطور دراسة سلوك المستهلك‬
‫المطلب الثاني‪ :‬ماهية دراسة سلوك المستهلك‬
‫المطلب الثالث‪ :‬أسباب تطور و زيادة الهتمام بدراسة سلوك المستهلك‬
‫المطلب الرابع‪ :‬خصائص سلوك المستهلك المستخلصة من الدراسة‬

‫المبحث الثالث ‪ :‬أهمية دراسة سلوك المستهلك وتأثره بالعلوم الجتماعية‬

‫المطلب الول ‪ :‬أهمية دراسة سلوك المستهلك‬
‫المطلب الثاني‪ :‬تأثر دراسة سلوك المستهلك بالعلوم الجتماعية‬
‫المطلب الثالث‪ :‬صعوبات دراسة سلوك المستهلك‬

‫المبحث الرابع ‪ :‬مدخل إلى التسويق‬

‫المطلب الول ‪ :‬مفاهيم عامة حول التسويق‬
‫المطلب الثاني ‪ :‬مراحل تطور التسويق‬
‫المطلب الثالث‪ :‬أهمية و أهداف التسويق‬
‫المطلب رابع‪ :‬عناصر المزيج التسويقي‬

‫الخاتمة‬

‫‪16‬‬
 ‫المراجع ‪:‬‬

‫محمد فريد الصحن ‪/‬إسماعيل السيد التسويق الدار الجامعية السكندرية ‪.2002/2003‬‬
‫عبد السلم أبو قحف أساسيات التسويق دار المعرفة الجامعية السكندرية ‪.‬‬
‫عنابي عيسي سمملوك المسممتهلك عواممل تمأثير النفسممي ديمموان المموطني للمطبوعمات الجامعيمة‬
‫الجزائر ‪.2003‬‬
‫محي الدين الزهري بحوث التسويق علم و فن دار الفكر العربي القاهرة ‪.1993‬‬
‫‪.www.wikipedia.org‬‬

‫‪17‬‬