Professional Documents
Culture Documents
V. Politica de marketing
Conceptul de politica, de marketing
Tactica de marketing
Strategia de piata continut, caracteristici si fundamente
1
VIII. Politica de distributie
Continutul si rolul de distributie
Canale de distributie
Intermedierii sisteme de distributie
Strategii de distributie
Manuale:
Balaure Virgil Marketing – editura Uranus Buc. 2002
Balaure Virgil ( teste grila) – editura noua Buc 2002
2
CURS 1
o Conceptul de marketing
3
Cele trei orientari cumulate pot fi concentrate in definitia : Marketingul =
satisfacerea clientilor mai bine decat concurenta in conditiile obtinerii unei
eficiente maxime.
Obiectivele marketingului
Cracteristicile marketingului
4
a) Flexibilitate – asigurata prin adaptarea operastiva la cerintele clientilor,
urmarirea modificarii acestor cerinte si cunoasterea riguroasa a acestor
modificari.
b) Izvoare permanente, respectiv, un efort continuu de innoire si
modernizare.
c) Dinanismul manifestat prin imbogatirea si dezvoltarea activitatii de
marketing, respectiv activitatile noi de marketing, metode si tehnici de lucru noi.
d) Perfectionarea continua – apare ca urmare a asimilarii informatiilor
provenite de la clienti, informatii ce trebuiesc utilizate pt. perfectionarea si
dezvoltarea activitatii de marketing.
e) Aproprierea de clienti se realizeaza prin alegerea cumparatorilor si
consumatorilor ale caror cerinte pot fi satisfacute.
f) Satisfacerea clientilor si consumatorilor se realizeaza numai in
momentul in care firma cunoaste foarte bine aceste necesitati si dorinte.
g) Viziune unitara si caracter interogator – conform acestei caracteristici,
nu se integreaza si se orienteaza catre consumatori si si cumparatori in scopul
obtinerii unei eficiente maxime.
h) Eficienta – conform acestei caracteristici nu permite obtinerea eficientei
maxime atat pentru clienti respectiv satisfacerea necesitatilor acestora, cat si
obtinerea eficientei maxime pentru firma cu eforturi rezonabile.
5
CURS 2
Ca termen marketingul a fost folosit pt. prima data in S.U.A. intre anii
1901-1916 insa ca activitate a aparut din sec al XVII-lea odata cu dezvoltarea
activitatilor comerciale desi termenul de marketing a fost utilizat si inainte de cel
de al II-lea razboi mondial adevarata explozie in teoria marketingului a fost
inregistrata dupa cel de al II-lea razboi mondial cand asistam la modificari
substantiale in economia mondiala determinata de dinanismul economic-social.
6
promovare a marketingului in afara sferei economicului la nivelu organizatiei
nonprofit partidelor politice, organizatii cu scop nelucrativ.
7
2. Marketingul relational. Prezinta o anumita particularitate – rolul activ pe
care il joaca clientii in crearea ofertei de marfuri. In cazul marketingului rational
clientii ajuta firmele sa creeze produsul de care au nevoie.
3. Marketingul social. A aparut pe fondul acutizarii unor probleme
referitoare la deteriorarea mediului inconjurator, epuizarea resurselor naturale,
deteriorarea calitatii vietii, foamete si saracie.
Precizeaza ca sarcina fiecarei organizatii este de a studia nevoile si
interesele pietelor tinta intr-un mod mai eficient decat concurenta astfel incat sa
mentina bunastarea economica a unui grup de persoane si a societatiipe
ansamblu.
4. Functiile marketingului
Indiferent de piata domenii sau firme marketingul indeplineste urmatoarele
functiiL
8
3. Satisfacerea pietelor tinta sau a pietelor tinta aceasta functie vizeaza
alegerea consumatorilor de pe o anumita piata pt. a le satisface necesitatile
acestora.
Realizarea cestor functii presupune concentrarea pe clienti si ea trtebuie
sa corespunda obiectivelor intreprinderii.
9
caritabile filantropice dar societatile comerciale care sponsorizeaza mai multe
sectoare defavorizate din economie.
Marketingul serviciilor publice – care urmareste cresterea satisfactiei
consumatorilor in serviciile publice .
Marketingul poitic – care imprumuta si foloseste conceptele marketingului
clasic in scopuri electorale.
c) Dupa aria teritoriala – marketingul intern aplicat in interiorul unei tari si
marketingul international practicat in afara granitelor tarii – de export respectiv
comercializarea produselor dintr-o tara in alta si de import care presupune
achizitionarea de marfuri de pe alte piete.
Marketingul multinational – presupune plasarea unor activitati de
marketing pe pietele locale, piete pe care firmele mama sunt reprezentate prin
firma fica.
10
Curs 3
11
Componentele mediului firmei
Gradul de urbanizare
Factorii culturali
6. Macromediul firmei
12
Macromediul reprezinta acea parte a mediului extern care afecteaza
indirect si pe termen lung activitatea firmei. Macromediul poate fi analizat dupa
modulul S.T.E.P.
S – social cultural
T – tehnologic
E – economic
P – politic institutional
13
- orientareaecologica in domeniul tehnologic prin eliminarea tehnologiilor,
materialelor si proceselor de fabricatie poluante.
Dezvoltarea umana
14
Creditul este important deoarece mareste posibilitatea populatiei de a
achizitiona bunuri si servicii si ajuta intreprinderile sa-si mareasca fondurile
financiare.
Taxele si impozitele
Economiile populatiei
Cu cat acestea sunt mai mari cu atat creste cererea de buniri si servicii.
Situatia economiilor poate influenta pozitiv si negativ cererea de bunuri si
servicii astfel : ocretere economica sanatoasa cu o inflatie mica sporeste cerea de
bunuri si servicii.
Un nivel ridicat al inflatiei conduce la scaderea cererii de bunuri si servicii.
15
Curs 4
7. Micromediul firmei
16
III. Piata intreprinderii
8. Definitia si caracteristicile
9. Caracteristicile pietei
10.Structura pietei
17
Structura pietei din punct de vedere al
intereselor de marketing
18
piata serviciilor achizitionate fie de consum individual fie de
cumparatori organizationali fie de cumparatori guvernamentali.
Orice piata este rezultatul raporturilor dintre cerere si oferta care dau o
anumita structura pietei.
Cererea – reprezinta cantitatea dintr-o marfa, bun sau serviciu pentru care
participantii sunt dispusi sa o cumpere la un moment dat pentru diferite niveluri
de pret.
Oferta – reprezinta cantitatea dintr-o marfa bun sau serviciu pe care
interprinderile sunt dispude sa o cedeze cumparatorilor la un moment dat pentru
anumite preturi.
19
VP – piata produsului
P – volumul vanzarilor sau cumpararilor
J = 1,2,.....m numar de zone, tari, segmente.
VP = ΣPj
2. Piata intreprinderii – este acea parte a pietei totale caracterizata de
gradul de patrundere in consum, in prezent si in viitor, a produselor si serviciilor
ce formeaza oferta intreprinderii.
Volumul pietei intreprinderii se calculeaza :
vi = ΣPij
v – volumul pietei intreprinderii
i = 1,2,...,n – reprezinta numarul de produse comercializate de
intreprindere.
J = 1,2,...,m – reprezinta numarul de zone sau regiuni in care se vand
produsele intreprinderii.
Structura pietei intreprinderii este formata din numarul produselor
sortimentelor si tipodimensiunilor comercializate de intreprindere.
Pozitia sau locul intreprinderii pe piata este dat de cota pe piata (CP)
vanzarile, int reprinderii
Cp = valoarea , pietei, totale
* 100
Curs 5
20
12.Factorii evolutiei pietei interne si externe
21
Investitiile externe – care sunt plasamente de mijloace financiare pe termen
lung in strainatate. Ele stimuleaza oferta si creeaza conditii tot mai bune pt.
satisfacerea consumatorilor.
Intertionalizarea concurentei – respectiv transformarea concurentei
nationale in concurenta internationala.
Cooperarea si parteneriatul international – acestea sunt preferate atat la
nivelul statelor cat si intre firme pt. a depasi anumiote dificultati.
Globalizarea – este necesara deoarece atat consumatorii cat si sectoarele
economice pe masura ce se globalizeaza dau caracteristici noi pietelor. Clientii
sunt informati mobilsi benificiaza si de alte posibilitati pt. a cumpara ceea ce isi
doresc.
a. Definitie.
Cercetarea de amrketing reprezinta culegerea, inregistrarea, prelucrarea,
analiza si interpretarea informatiilor necesare pt. elaborarea deciziilor de
marketing.
22
Studierea promovarii – este necesara pt. a identifica mijloacele folosite,
metodele de promovare a vanzarilor, publicitate etc.
Distributia – trebuie cercetata atat sub aspectul canalelor de distributie
cat si al distributiei fizice prin prisma mijloacelor si modalitatilor de transport
folosite.
5. Studierea macromediului – inseamna extinderea investigatiilor dincolo
de sfera pietii si identificarea influentei macromediului asupra activitatii de
marketing a firmei.
6. St udierea firmei – obtinerea de informatii ce reprezinta interes pentru
activitatile de marketing a firmei. Informatiile referitoare la structura
organizatorica a firmei, resursele firmei, imaginea firmei si imaginea
produselor pe piata.
23
4. Cercetarea de marketing solicita folosirea unei mitologii si a unui
instrumentar bine definit cu ajutorul carora sa fie culese si sa se efectueze
previziuni.
24
4. Frecventa realizarii cercetarii. Conform acestui criteriu cercetarea de
marketing pot fi :
- cercetarile permanente care au caracter continuu, sistematic ex.
(imaginii produselor, firmei) ;
- cercetari periodice care pot fi efectuate la anumite perioade de
timp ;
- cercetari ocazionale, care pot fi efectuate cu ocazia anumitor
evenimente ex. (lansarea unui produs pe piata).
25
Curs 6
26
Analizarea rezultatelor – presupune o analiza sintetica a scopului,
obiectivelor urmarite, metodologiei de cercetare si subliniaza relevanta
rezultatelor in procesul decizional.
27
- timp de rezerve insemnate ;
- o precizie limitata obtinuta dintr-un numar limitat de surse.
28
a. Ancheta prin corespodenta – presupune trimiterea prin posta fax sau
mobil a unui chestionar. Chestionarul se trimite insotit de un plic timbrat
autoadresat, chiar insotit de mostre gratuite cu rugamintea catre subiecti sa il
returneze competat prin posta, fax sau mail. Dezavantajul este gradul redus de
returnare a chestionarului.
29
Curs 7
1. Chestionarul
n = dimensiunea esantionului ;
t = coeficientul de garantare arezultatelor cercetate.
30
p = proportia componentelor din esantion careposeda caracteristica cercetarii de
obicei este 0,5.
Δώ = elaborarea posibila acceptata
Metode probalistice sau aleatoare.
Metode folosite pentru esantionare.
Metode neprobalistice sau nealoatoare, esantionarea fiind
neprobanilistica, nealeatoare.
Esantionarea probabilitatii si aleatoare se utilizeaza atunci cand
membrii unei colectivitati au aceeasi probabilitate de de afi indusi in esantion. Ea
poate fi :
simpla – cand fiecare membru are sanse egale de a fi
esantionat ;
stratificata – cand colectivul este impartita in grupe
omogene si se extrag esantioane din fiecare grup ;
esantionul de grup – cand colectivitatea este impartita in
grupuri neomogene si esantionarea se face la intamplare ;
31
numar sunt precizate prin strategia care fixeaza directia pe care o are de urmat
intreprinderea, iar directia este detaliata prin tacticile de marketing.
32
Curs 8
V. Politica de marketing
Structura
1. Conceptul de politica de marketing, strategie si tactica de marketing
2. Strategia de piata, continut, tipologie, fundamentare
33
sub aspectul continutului trebuie sa tina seama de urmatoarele cerinte : existenta,
caracteristicile, structura mijloacelor de care dispune fiecare intreprindere.
Experimentul de marketing – este metoda bazata pe un set de reguli si
procedeuri utilizate pentru analizarea si interpretarea informatiilor.
Exemplu 1 : poate fi realizat pe teren si in laborator. Prin experimentul
al doilea se culeg informatii cauzale adica se incearca explicarea relatiei cauza –
efect de aceea se opereaza cu doua categorii de variabile : - dependente ;
- independente.
Variabilele dependente sunt cele in care se gasesc modificarile
variabilelor independente stabilite prin experiment.
Variabilele independente nu sunt influentate de alte variabile pot fi
modificate in cadrul exemplului pentru a influenta variabilele dependente.
Intre variabilele exista urmatoarele relatii :
y = f (x1 , x2 )
y – variabila dependenta ;
f – vanzarea ;
x1 – cheltuieli publicitare ;
x2 – pret ;
x1 , x2 – variabile independente
Simularea – este sctul prin care se creeaza artificial un model cat mai
apropriat de realitate care urmareste a fi utilizat pentru a obtine informatii despre
realitatea insasi. Prin simulare se studiaza sistemul dat S cu ajutorul unui sistem,
inlocuitor S` cu care se gaseste intr-o relatie de analogie. Dificultatea cea mai
mare in simulare este sa se obtina modelul ideal care sa copieze realitatea din
cauza a doua conditii opuse. Pe de o parte modelul simulat trebuie sa reprezinte
cat mai complet si fidel pe cel real, pe de alta parte modelul simulat trebuie sa fie
cat mai simplu si operational pentru a permite o simulare rapida si cu bani putini.
2. Strategia de piata
34
Strategia de piata presupune stabilirea raportului dintre intreprinderea
de piata a pozitiei pe care intreprinderea urmareste sa si-o asigure pe piata pentru
a-si asigura existenta si scopul sau final.
Strategia de piata va putea stabili raportul optim intre intreprindere si
piata, numai daca respecta exigentele conceptiei de marketing. Strategia de piata
influenteaza intreaga activitate de marketing a intreprinderii si anume :
b) O strapegie bine fundamentata are efecte favorabile asupra
posibilitatilor intreprinderii de a stabili raporturi optime cu piata si clientii.
c) O strategie insuficient fundamentata poate orienta gresit activitatea
de marketing.
Fundamentarea strategiei de piata inseamna stabilirea si analizarea
principalelor cerinte si elemente pe care se va stabili elaborarea si utilizarea
strategiei .
Pentru ca fundamentarea, elaborarea si realizarea activitatii programelor
sa fie eficiente, trebuie sa se porneasca de la premisele :
1. Intreprinderea sa cunoasca cu exactitate obiectivele si scopul final ;
2. Intreprinderea sa cunoasca posibilitatile sale ;
3. Intreprinderea sa anticipeze modificarile probabile ale obiectivelor
pentru o perioada de timp extrem de lunga.
35
Metoda utilizarii pentru realizarea acestui obiectiv este : analiza SWOT
(ASCA) care presupune identificarea atuurilor, a slabiciunilor, ocaziilor si a
slabiciunilor existente pe piata. S – strang ; W – wickness ; O – oportunity ; T - ..
36
B. Dupa strategia pietei avem : strategia nediferentiata, strategia
diferentiata si strategia concentrata.
- piata este privita ca fiind omogena, iar intreprinderea se adreseaza ei
si marketing-ul este bazat pe standardizare.
- strategia diferentiata se bazeaza pe deosebirile existente intre piata
sau reglementarile de piata. Marketingul sediferntiaza in functie de
caracteristicile pietelor tinta (produse, preturi).
- strategia concentrata – eforturile de marketing ale intreprinderii sunt
indreptate catre un numar foarte mic de segmente de piata (cifra, afaceri mari si
predefinite de asemenea).
D. Comportamentul intreprinderii
Strategia ofensiva – adoptata de intreprinderi puternice, cu pozitii bune
pe piata, intreprinderi necuvenite pe piata.
37
Curs 9
b) Politica sortimentala
Vizeaza stabilirea dimensiunilor si a structurii sortimentului de marfuri
oferit de catre firma in raport cu potentialul propriu si cerintele proprii.
c) Politica de service
Este un pachet de servicii complete prestatiei de baza oferite de catre
produs pentru valorivicarea deplina a produsului in consum, in partea de garantie.
38
Reprezinta prelungirea responsabilitatii productiei pe durata unui
interval bine determinat dincolo de momentul vanzarii si priveste buna
functionare a produsului in raport cu niste norme.
Gama sortimentala
39
Curs 10
40
Decurg din obiectele permanente ale firmei care sunt : Mentinerea pe
piata si maximizarea profitului.
La nivel national si international firmele isi propun urmatoarele obiecte
de pret.
a) Supravietuirea este un obiect pe termen scurt prin care firma isi
propune sa ramana in « viata « si sa-si continue activitatea reusind sa recupereze
cheltuielile de productie si de marketing.
Pe termen lung si mediu firmele trebuie sa ia masuri pentru reducerea
costurilor si cresterea atractivitatii problemei sperand ca cererea sa creasca pentru
ca in caz contrar firma va disparea .
b)Maximul profitului se poate realiza prin practicarea unui pret ridicat,
dar exista si situatii cand cresterea lui duce scaderea cererii si profitului ;
oRecuperarea investitiei se realizeaza printr-un nivel de contabilitate
satisfacator astfel incat prin stabilirea pretului sa se asigure o rata a eficientei
rezonabile ;
oMaximul ciferi de afaceri vizeaza recuperarea resurselor banesti
folosite pentru realizarea produsului prin fixarea unui pret ridicat, dar in aceasta
situatie concurentii care prctica un pret mic pot castiga piata ;
oMaximul cotei de piata presupune cafirma sa stabileasca un pret cat
mai scazut accesibil pentru un segment cat mai larg de consum. Acest obiect se
poate realiza in urmatoarele situatii : cand piata este sensibila la pret si costurile d
productie si de marketing scad pe masura creterii existentei firmei ;
oMentinerea sau cresterea calitatii productiei pentru dominarea pietei.
O calitate ridicata presupune un pret ridicat, iar pentru recuperarea costurilor
vanzatorul trebuie sa cunoasca, deci productia si sa domine piata ;
oMentinerea imaginii firmei presupune o pozitie favorabila pe piata
prin fixarea unor preturi identice cu ale concurentilor ;
oSmantanirea pietei si luarea caimacului presupune fixarea unor preturi
ridicate in faza de patrundere pe piata, accesibile clientilor cu venituri mari si
acapararea acestora ;
oDescurajarea concurentei, preintampinarea pe piata a concurentilor se
realizeaza prin scaderea pretului la anumite produse in momentul aparitiei
concurentei pentru acele produse ;
oAlinierea preturilor la cele ale concurentei se stabileste atunci cand
firma nu poate influenta piata si atunci isi aliniaza preturile la concurenta ;
o Patrunderea intr-o noua retea de distributie pentru realizarea acestui
obiect firma acorda intermediarilor conditii avantajoase de plata si credite
comerciale ;
oMentinerea fidelitatii in sprijinul detailistilor se realizeaza prin
facilitatile de pret acordate detailistilor ;
41
oAtragerea consumatorilor se realizeaza prin reducerea temporara a
pretului la un anumit produs pentru a atrage cat mai multi consumatori ;
oInfluentarea favorabila a vanzarii altor produse prin pretul practicat la
un anumit produs deoarece pretul scazut al unui produs atrage tot mai multi
clienti in magazin fapt ce conduce la cresterea vanzarii.
3. Strategia de pret
42
- productia este mica, exista un numar semnificativ de cumparatori care
isi manifesta cererea pentru produsul respectiv ;
- costurile unitare nu sunt atat de mari incat sa determine firma sa
renunte la marirea pretului .
43
firmele fac reducere pentru cresterea vanzarii, dar si pentru lichidarea stocului,
firma stabileste pretul la nivelul costului de productie sau chiar sub acest cost in
magazinele universale pentru a atrage cat mai multi clienti, firma calculeaza un
pret ridicat pentru o perioada scurta de timp pe care il reduce apoi, firma acorda
clientilor credite cu dobanda scazuta.
44
Curs 11
1. Conceptul de distributie
2. Canale si forme de distributie
3. Tipologia intermediarilor
4. Distributia fizica
5. Optimizarea proceselor de distributie
1. Conceptul de distributie
45
Distributia macroeconomica
46
Distributia microeconomica
47
Prin prisma functionarii enumerate activitatea canalului de marketing este
generata de urmatoarele principii :
1. componentele canalului de distributie pot fi eliminate (substituite) de
producator ;
2. Functiile indeplinite de aceste componente nu pot fi eliminate sub
nici o forma.
3. Daca anumite verigi / componente sunt eliminate functiile acestora.
Se deplaseaza de-a lungul canalului de distributie fiind asumate de alti
membri .
Caracteristicile canalului de marketing ;
Canalul de distributie se caracterizeaza prin dimensiuni legate de :
1) Lungimea canalului care este data de numarul de verigi intermediare
care participa la realizarea fluxului de produe sau servicii de la producator la
consumatorul final. Lungimea canalului a impus in practica comerciala
urmatoarea structura a canalelor de marketing :
1. canale directe fara intermediari atunci cand producatorul livreaza
marfa direct consumatorului ;
2. canale indirecte cu intermediari care pot fi canale scurte cu un singur
intermediar ;
3. canale medii in care producatorul vinde produsele unei centrale de
cumparatori care le distribuie la propriile puncte de vanzare.
4. canale lungi care cuprind mai multi intermediari de la producator,
angrosist, detailist, consumator.
48