Studiu de caz

Modul: Marketing internaional

NGHEATA CARVEL.
DEZVOLTAREA PIEEI BEIJING-ULUI

n august 1998, Steven Wang managerul responsabil cu dezvoltarea

afacerii pentru Beijing a firmei Carvel Asia Limited trecea n revist
numeroase posibiliti de cretere a vnzrilor pentru categoria de produse
portdrapel a companiei: prjiturile de ngheat. n singurul an de cnd era
n aceast funcie, Wang lucrase la creterea prezenei renumitei mrci
americane Carvel peste tot n oraul-capital al Chinei. Rezumnd sarcina ce
i revenea, Wang constatase:
Provocarea era dat de dezvoltarea unui program
complet de marketing pentru un produs care era relativ nou
pentru majoritatea chinezilor. De aceea, mult din ceea ce era
de fcut implica o educare de baz a consumatorilor chinezi:
era necesar ca att consumatorii produselor firmei, ct i
partenerii de distribuie, s neleag cine era compania, ce
inteniona aceasta s realizeze pe piaa Beijingului i ce
beneficii furnizau produsele Carvel. n acelai timp, firmei i
fusese alocat un buget foarte restrns pentru reclam i
promovare, astfel nct indiferent de aciunile ce urmau a fi
avute n vedere trebuia ca acestea s fie eficiente din punct de
vedere al costurilor implicate. Odat aplicat programul n
Beijing, firma va transfera experiena leciilor nvate ctre
alte regiuni al Chinei.

1. CORPORAIA CARVEL
n 1934, Thomas Carvel fondase Carvel Corporation (Carvel) n
Hartsdale, New York, dup ce i convertise camioneta sa mobil de vnzare
a ngheatei ntr-un punct staionar de vnzare, plasat la marginea drumului.
Iniial, compania servea numai cornete cu ngheat uoar (simpl) i buturi
dulci i reci n amestec cu lapte (milkshakes). Ulterior, a nceput s dezvolte
noi produse precum prjiturile de ngheat. Pn n 1998, Carvel deinea i
opera cu peste 300 de mici magazine de desfacere cu amnuntul n Statele
Unite, Canada, Puerto Rico i China. De asemenea, acordase drepturi de
franciz altor 600 de magazine mici. n acelai timp, stabilise o reea de peste
4.500 de ageni de distribuie en-gross cu acoperire naional n Statele Unite.
Micile magazine de ngheat erau plasate mai ales n supermarket-uri, dar i
n restaurantele de pe marile autostrzi interstatale din S.U.A., iar mai
recent - i n locurile nvecinate hotelurilor scumpe. ntregul sistem de
vnzri al companiei asigurase un volum al vnzrilor ce depise, la nivelul
anului 1997, 600 de milioane U.S.D.
Produsele comercializate de Carvel se mpreau n trei categorii
ngheat la aparat, ngheat preambalat i prjituri de ngheat. Fiecare
magazin al firmei era complet autonom i, prin urmare, capabil s produc o
bogat varietate de arome pentru ngheatele uoare i grele din ntreaga
gam de ngheate preambalate sau de prjituri de ngheat. Grupul de
produse de ngheat la aparat era format - pentru ngheatele uoare i
grele din ngheat la cornet, ngheat cu bomboane n pahare de plastic
(sundaes) i buturi reci i dulci cu lapte amestecat (milkshakes). Produsele
preambalate Carvel erau toate de mrimea necesar doar unei singure
persoane, fiind comercializate att pentru consumul n magazin, ct i pentru
consumul la domiciliu.
Categoria produselor de tipul prjiturilor de ngheat cuprindea o linie
de produse standard - cunoscut sub denumirea de Carvel Classics, o linie de
produse premium marca Blue Ribbon, o linie de prjituri de ngheat cu
diferite forme - dar care includea i ngheata preambalat i, de asemenea,
alte tipuri de prjituri speciale de ngheat (v. Fig.1). Prjiturile Classic erau
de 6, 8 i 10 inci diametru, avnd form rotund. Fiecare prjitur Classic era
realizat pornind de la un strat de ngheat uoar cu gust de vanilie, utilizat
ca baz pentru produs. Un biscuite de ciocolat era apoi plasat peste baz,
urmat de un strat crocant Carvel un ingredient similar bucelelor de
ciocolat. Peste acestea se aduga un alt strat de ngheat uoar, deasupra
cruia, n final, se realiza un strat destinat ornrii prjiturii. Pe marginile
2

prjiturii dispunea un subire strat de ngheat uoar tot cu arom de

vanilie lsnd suprafaa superioar a prjiturii pregtit pentru mesajul
specific solicitat, la comand, de ctre client. Prjiturile Blue Ribbon erau
rotunde, cu un diametru de 6 inci i erau pregtite cu arome de ciocolat,
cpuni, lapte i capucino. Spre deosebire de prjiturile Classic, prjiturile
Blue Ribbon erau complet terminate, avnd i suprafaa superioar deja
decorat cu diferite modele, neoferind nici o posibilitate consumatorului de a
aduga un mesaj specific. Prjiturile Carvel cu form de diferite figuri
(contururi) i prjiturile preambalate urmau aceeai reet de baz ca i n
cazul prjiturilor Classic, fiind concepute pentru a celebra zilele de natere
ale copiilor, precum i srbtorile sau evenimentele specifice. Classic
includea produsele de mult timp dovedit ca preferate de consumatori
precum Fudgy the Whale (balena Fudgy), Huggy Bear (ursul Huggy) i
Carvel Bunny (iepuraul Carvel), dar i prjiturile Santa Claus (Mo Crciun)
care se vindeau pe durata srbtorilor de iarn. De asemenea, existau i
prjiturile cu forme asociate fotbalului american, care se comercializau n
perioada n care se desfurau jocurile ligii naionale de fotbal Super Bowl.
Alte tipuri de prjituri includeau forme rectangulare (de tip foaie Sheets) i
semicilindrice (Logs). i aceste prjituri respectau aceeai reet a produselor
Classic. Magazinele Carvel erau capabile a satisface aproape orice comand
specific solicitat de client, cu condiia ca respectiva comand s fi fost
fcut cu 24 48 ore nainte.
2. CARVEL N CHINA
n 1994, Carvel a fondat Carvel Asia Limited pentru a aciona ca o
companie holding n domeniul investiiilor operaionale n producerea
ngheatei, ncepndu-i activitatea, mai nti, n Beijing. n acel moment,
Carvel Asia Ltd. fcea echip cu Ministerul agriculturii din China, crend
Beijing Carvel Food Company Limited (Beijing Carvel), o asociere de tip
joint venture, n care ambele pri implicate deineau cote (drepturi de
proprietate) egale. n 1998, Carvel Beijing deinea deja 10 magazine de
vnzare cu amnuntul i 150 de reprezentani angrositi de vnzri ce
deserveau ntreaga capital. Compania nregistrase pierderi n fiecare an de la
data constituirii; totui, performanele sale financiare se mbuntiser
continuu. n 1997, vnzrile depiser 6 milioane de Yoni (echivalent cu
725.000 USD, la o rat de schimb USD/Yon de 1 USD pentru 8,28 Yoni). Se
preconiza ca anul urmtor s se ating punctul de echilibru al pragului de
rentabilitate. Din totalul ncasrilor nregistrate de Beijing Carvel, 45% erau
datorate vnzrilor prjiturilor de ngheat, iar restul de 55% puteau fi
atribuite vnzrilor de ngheat la aparat i a ngheatei preambalate. Prin
3

comparaie, operaiile companiei Carvel n S.U.A. generau 60% din totalul

ncasrilor prin vnzrile prjiturilor, 30% din produsele livrate la aparat i
10% din preambalate. Prjiturile Beijing Carvel erau achiziionate cel mai
adesea cu ocazia srbtorilor de natere i a petrecerilor organizate la
serviciu, dar i cu ocazia marilor srbtori de genul Festivalul primverii sau
Festivalul lunii (la mijlocul sezonului de toamn).
3. PIAA BEIJING-ULUI
Steven Wang un american nscut chinez, bilingv a venit la firma
Carvel Asia Ltd. n septembrie 1997. Dup ce a petrecut trei luni la sediul
central al companiei Carvel din Farmington, Connecticut, s-a mutat la Beijing
cu mandatul prioritar de a crete vnzrile sucursalei din China (Beijing
Carvel), cu precdere cele ale categoriei de produse prjituri de ngheat.
Dar, aa cum Wang a descoperit repede, acest lucru urma s fie o sarcin
dificil de realizat deoarece exista o uimitoare lips de informaii necesare
lurii oricrui tip de decizii. Nici o cifr privind consumul oficial de ngheat
nu era disponibil, iar datele care erau disponibile erau de notorietate ca fiind
de nencredere. Prin urmare, dat fiind situaia, pentru a a-i fundamenta
deciziile Wang se putea baza doar pe propriile observaii, pe cele provenite
ca feedback de la consumatorii produselor Beijing Carvel prin intermediul
personalului de la vnzri i pe informaiile furnizate de ctre magazinele
implicate n acelai domeniu de afacere ce erau coninute n rapoartele date
publicitii. Prin compilarea rezultatelor cercetrii ntreprinse, Wang a
identificat cteva caracteristici de ordin general ale pieei Beijing-ului,
caracteristici pe care le considera ca important a fi reinute:
rata de cretere economic de ansamblu a oraului, att pentru anii
1998-1999, ct i pentru 1999-2000, a fost de aproape 8%, cu o inflaie
ateptat de 1,4%.
baza venitului anual mediu crescuse cu 75% pe parcursul ultimilor
trei ani, pn la o valoare de 16.100 Yoni; circa 300.000 de oameni erau
considerai a face parte din partea superioar a clasei de mijloc (uppermiddle), sau, altfel spus, a celor ce dispuneau de un venit anual de baz
superior valorii medii, ajungnd s depeasc ctiguri anuale totale de
29.800 Yoni.
subvenionarea de ctre stat a locuinelor, a transportului, a serviciilor
medicale i a educaiei, permiteau existena unor rezideni n Beijing ce se
bucurau de un venit total estimat egal cu 80.000 Yoni pe an.
proprietarii rezideni de congelatoare se situau la o valoare de 15 la
fiecare 100 de locuine.
4

 rata persoanelor cu tiin de carte era de aproximativ 90%.

Piaa pentru ngheat din Beijing era format din categoriile standard
i premium, ce se distingeau prin pre i prin calitate. Peste 98% din cele
aproximativ 35.000 tone de produse de ngheat ce se consumau anual n
Beijing erau produse de fabricani ce operau la costuri mici i care ofereau, n
consecin, produse de calitate standard la preuri mici. Competitorii erau
concentrai pe realizarea unei game largi de ngheate dar care puteau fi
servite doar ntr-o mrime unic i de produse reci bazate pe sucuri de
fructe, precum tuburile de ngheat, paharele cu sucuri ngheate, ngheatele
sub form de disc etc. Preurile cu amnuntul pentru aceste produse se situau,
de regul, ntre 1,5 i 7 Yoni. Muli competitori din segmentul ngheatei
standard erau productori locali, care dovediser prea puin preocupare pe
direcia efecturii efortului necesar construirii unei imagini recunoscute a
mrcilor lor. Prin contrast, cteva companii de tipul joint venture n care
erau implicate firme strine cu o imagine proprie puternic (precum cele ale
mrcilor Wall, Bud i Nestle) penetraser piaa n ultimii ani cu un puternic
angajament pe direcia construirii unui brand recunoscut. Aceste angajamente
au fost demonstrate prin substaniala cot de pia pe care respectivele firme
reuiser, mpreun, s o cultive, plecnd virtual de la nimic i ajungnd s
dein pe parcursul ultimilor apte ani estimativ 80% din segmentul
ngheatei standard. Principala strategie aplicat de ctre aceti productori a
constat n atragerea vnztorilor cu amnuntul n reeaua proprie, pentru a le
vinde produsele. n acel moment, companiile joint venture au dezvoltat aanumitul program de mprumut a congelatoarelor, n cadrul cruia
productorii instalau gratuit vitrine frigorifice la magazinele destinate
comercializrii oricrui de tip de alimente. Pentru a reui n construirea
notorietii mrcilor prin contientizarea clienilor, pereii exteriori ai
vitrinelor frigorifice prezentau imagini grafice color, poze ale produselor
companiilor i logo-urile acestor firme. n schimbul instalrii i utilizrii
gratuite a congelatoarelor, detailitii acceptaser s pstreze i s plaseze la
vedere respectivele vitrine frigorifice, dar numai n condiiile exclusive de
preluare i comercializare numai ale produselor firmei de care aparineau
instalaiile frigorifice. n realitate, totui, unii detailiti foloseau aceleai
congelatoare pentru a vinde produsele mai multor firme concurente. Ali
comerciani cu amnuntul nchideau curentul de la congelatoare, doar pentru
a economisi bani cu electricitatea.
Piaa produselor de ngheat premium din Beijing nu a nceput s se
dezvolte pn n momentul n care Baskin-Robbins unul dintre cei mai
puternici competitori din Statele Unite ai firmei Carvel nu i-a deschis
primul magazin n 1992. De atunci, categoria produselor premium a crescut
prin apariia ofertelor proprii ale companiilor Carvel i Haagen-Dasz, doar
5

aceste dou firme mai oferind n Beijing prjituri de ngheat. Pn n 1998,

Baskin-Robbins a deschis 12 magazine mici cu servicii complete, care
deserveau ntreaga capital. Meniul din aceste magazine era, n esen,
acelai cu cel din S.U.A., cu toate c n Beijing numrul total de arome
disponibile era uor mai mic. Principalele produse puternice ale companiei,
erau percepute ca fiind ngheata sa grea i, ntr-o msur ceva mai mic,
prjiturile de ngheat. Cteva prjituri standard erau oferite pe parcursul
ntregului an, dar exista i posibilitatea efecturii de comenzi pentru
prjiturile-specialiti sau a celor coninnd mesaje specifice, acestea fiind
onorate ntr-un interval de 24 48 de ore de la momentul lansrii comenzii.
Toate magazinele de ngheat Baskin-Robbins ofereau un numr de 15 20
de scaune pentru consumatorii pe loc ai produselor, dispunnd de un
personal propriu permanent, inclusiv pentru managementul activitii, nu
numai pentru deservire. Wang a estimat c vnzrile anuale totale ale firmei
Baskin-Robbins n Beijing se nscriu ntr-un interval cuprins ntre 7
milioane Yoni i 8,3 milioane pentru segmentul de pia al produselor cu
preuri mari, aproape 15% din vnzri datorndu-se prjiturilor de ngheat.
Cel mai recent intrat pe piaa Beijing-ului era Haagen-Dazs, o
companie multinaional perceput de ctre muli ca definitorie pentru
standardul de tip gourmet n domeniul ngheatei. Compania i deschisese
anterior dou magazine n Shanghai, nainte de a se decide pentru intrarea, n
august 1998, pe piaa Beijing-ului. Magazinul din Beijing era localizat ntrunul dintre cele mai populare cartiere din ora, n care localnicii i turitii i
fceau cumprturile, chiar lng hotelul Beijing International i la
aproximativ 300 de metri de magazinul reprezentativ (portdrapel) al firmei
Baskin-Robbins. Wang apreciase c Haagen-Dazs i poziionase propriile
magazine ca fiind de nalt clas, de tipul boutique-ului destinat celor ce au
un stil de via pretenios, asigurnd servicii complete i fiind orientat ctre
atragerea persoanelor (yuppies) care susineau i reprezentau occidentalizarea
Beijing-ului. Produsele oferite includeau 14 arome de ngheat grea,
deserturi la mod care implicau lichioruri i prjituri de ngheat.
Majoritatea prjiturilor erau concepute pentru a satisface comenzile specifice
ale consumatorilor, doleanele acestora fiind comunicate n persoan, sau prin
intermediul telefonului sau al faxului. Prjiturile erau pstrate i prezentate n
vitrine frigorifice multi-etajate, dispuse chiar de la intrare i avnd nume
personalizate corespunztoare formatului sau ocaziei. Dup cum remarcase
cu interes Wong, multe dintre prjiturile expuse aveau etichete de vndut.
Deoarece magazinul fusese deschis de numai dou sptmni, Wang realiza
c era prea devreme pentru a fi capabil s aprecieze impactul pe care firma
Haagen-Dazs l putea avea pe piaa prjiturilor de ngheat. Totui, el a
realizat faptul c firma avea buzunare adnci, dat fiind faptul c deja
6

cheltuise mult o valoare estimat la circa 2 milioane Yoni pentru a-i

promova deschiderea magazinului din Beijing. Aceast inaugurare inclusese
i prezena ctorva demnitari, precum i apariiile unor celebriti locale i
naionale din cinematografie i din muzica pop.
4. CONSUMATORII BEIJING-ULUI
n termeni de consumatori ai Beijing-ului, Wang a identificat cteva
atribute care era necesar a fi considerate ca factori importani n cadrul
dezvoltrii planului su de marketing. Un factor era acela c n ceea ce privea
produsele lactate, consumul acestora n China se plasa printre cele mai
coborte valori din lume. Wang atribuia aceast situaie slabei infrastructuri
chineze care nu asigura o distribuie sanitar i eficient din punct de
vedere al costurilor dar i unei nalte incidene a intoleranei la lactoz
manifestat printre chinezi.
Totui, erau semne ncurajatoare c produsele lactate deveneau din ce
n ce mai rspndite n China. Wang remarcase c, pe parcursul ultimei
decade, consumul general de produse lactate se triplase la nivel naional, iar
ngheata era cel mai popular produs lactat consumat. La aceasta se aduga
faptul c specialitii nutriioniti deveniser mult mai prezeni n corul celor
care susineau creterea consumului de produse lactate, n ideea c acesta
concura la mbuntirea strii de sntate a unei persoane. n acelai timp,
cretea i numrul chinezilor ce deveneau din ce n ce mai mult preocupai de
starea lor personal de sntate i, n contradicie cu unele dintre credinele
tradiionale, ncepuser s consume mncruri reci. Dup cum relata Wang
Muli chinezi nc aveau credina c mncrurile reci sunt rele pentru
organism. Am putut observa chiar c prinii ddeau copiilor lor sucuri de
fructe nclzite la microunde pe parcursul verii, de fric ca acetia s nu
rceasc dac le-ar fi but reci. Din fericire, acum, unii realizeaz c
mncrurile reci pot fi - n egal msur i delicioase i benefice pentru
sntate.
Examinnd piaa ngheatei premium, Wang concluzionase c aceasta
avea trei segmente de consumatori - care promiteau o cretere a vnzrilor
i acetia erau: profesionitii chinezi din cadrul clasei de mijloc i a celei de
sus, o generaie emergent de aa-numii micii mprai i, n fine,
rezidenii expatriai. Aceste segmente contrastau puternic cu piaa nordamerican n care clientela firmei Carvel era concentrat pe femeile cu vrsta
cuprins ntre 25 i 39 de ani.
7

Wang declara:
n Beijing cel mai important segment al nostru de
consumatori a fost, pn n prezent, profesionitii activi cu un
venit mediu i superior, care ne-au asigurat aproape 70% din
vnzrile prjiturilor de ngheat. Acest segment cuprindea
brbaii i femeile chineze, cu vrst cuprins ntre 25 i 45 de
ani, care se aflau n cutarea unor produse i experiene noi.
Aceti oameni se afl, n aceast perioad, ntr-o stare mental
experimental chiar i pentru dnii, din moment ce dispun de
venituri mult mai mari dect cele pe care le aveau cu doar
civa ani n urm. Sunt mult mai doritori s achiziioneze
produse unice pentru experienele pe care acestea le
furnizeaz. Deoarece muli dintre cei care se plaseaz n
aceast categorie sunt relativ tineri i nu i mai triesc viaa
doar n cas, ei tind s-i celebreze zilele de natere, sau alte
ocazii speciale, cu colegii de munc sau cu prietenii. Dar,
exist nc ceva conservatorism n cadrul acestui segment,
lucru care i mpiedic s fac cumprturi ce sunt vzute ca
riscante. Cred c acest aspect este unul dintre motivele pentru
care prjitura noastr Classic de 8 inci este cel mai bine
vndut produs. Un alt motiv este dat de posibilitatea oferit
consumatorilor notri de a-i personaliza propriul mesaj pe
faa superioar a prjiturii lucru deosebit de ncurajat chiar
de ctre cultura chinez.
Wang credea c unul dintre potenialele segmente lucrative pe care ar
trebui s-l aib n vedere pentru a-l inti este cel al copiilor i tinerilor
adolesceni. Aceast opinie se datora impunerii n China a ceea ce se chema
politica copilului unic, care crease o interesant dinamic n cadrul pieei.
Wang explica:
n 1980, guvernul chinez a impus politica copilului unic
ca o modalitate de reducere a exploziei demografice din ar.
Ca o consecin direct, o ntreag generaie de aa-numii
mici mprai a devenit acum emergent i aproape toi
marketer-ii ncearc s-i imagineze o cale prin care s
ajung la acetia. Eticheta de mici mprai a fost utilizat
pentru transmite noiunea conform creia, din moment ce
8

majoritatea acestor copii nu au frai sau surori, ei sunt n

mod continuu- rsfai att de ctre prini, ct i de ctre
dou perechi de bunici. Aceast situaie a creat un os de ros
pentru acele companii care, efectiv, pot specula faptul c multe
familii din mediul urban cheltuiesc acum peste 60% din venitul
lor suplimentar n contul propriilor copii. Aceasta nseamn c
micii mprai sunt obinuii s obin aproape orice doresc,
plecnd de la computere sau jocuri video i ajungnd la
tricouri Michael Jordan sau Sneakers ..., toate aceste lucruri
nefiind deloc ieftine. Noi am putut determina c aproape 20%
din vnzrile de prjituri de ngheat s-au datorat micilor
mprai i cu un total estimat la 1,5 milioane de copii n
Beijing cu vrste cuprinse ntre 5 i 12 ani trebuie s existe
o cale prin care am putea ajunge la ei i la prinii lor, de
asemenea, i acetia din urm, mult mai interesai dect alii de
prjituri.
Totodat, aproape 10% din vnzrile anuale ale firmei Beijing Carvel
se datoreaz puternicii comuniti de expatriai, care deine circa 100.000 de
membri. Acetia sunt, n special, angajai mpreun cu familiile lor - ai
afacerilor i ai ambasadelor strine, care triesc i lucreaz n Beijing.
Imensa majoritate a acestor oameni locuiesc n interiorul i n preajma a dou
mari cartiere cu ambasade, cartiere localizate n partea de est a capitalei. n
contrast cu muli rezideni locali, expatriaii locuiesc adesea n condiii cu
mult mai confortabile n termeni de spaiu locativ i faciliti disponibile
(electro-casnice, linii telefonice speciale, furnizare asigurat de ap cald 24
de ore pe zi etc.). Legat de considerarea ca int a acestui segment de pia,
Wang are un amestec de sentimente. Pe de o parte, el realizeaz c expatriaii
vor fi mai uor de atras dect este de ajuns la celelalte dou segmente
principale de chinezi. Aceasta pentru c majoritatea occidentalilor sunt
puternic concentrai doar ntr-o singur seciune a metropolei, locuind, de
obicei, n cldiri ce au apartamente special destinate strinilor. Suplimentar,
aproape toi nord-americanii i europenii ce triesc n Beijing, dispun de
excelente abiliti de limba englez, ceea ce nseamn c Beijing Carvel
poate evita costurile i eforturile asociate traducerii complete a programului
de marketing n limba chinez. Mai mult, acest grup de poteniali clieni era
deja familiarizat cu produsele de ngheat, n general, i cu prjiturile de
ngheat, n particular. Din acest motiv, era necesar a fi efectuat puin efort
pentru adaptarea unui program de marketing de stil occidental, muli
expatriai nelegnd produsele Beijing Carvel i beneficiile oferite de ctre
acestea, iar, la rndul su, Carvel nelegnd deplin obiceiurile i criteriile de
9

cumprare ale acestor consumatori. Pe de alt parte, Wang era preocupat de

posibilitatea ca prea mult efort dedicat ctre atragerea consumatorilor
expatriai ar fi putut diminua abilitatea firmei Beijing Carvel de a realiza o
mult mai ampl audien pe piaa capitalei chineze.
5. MBUNTIREA PERFORMANELOR CARVEL N BEIJING
De ndat ce Wang ncepuse dezvoltarea unui program de marketing
pentru prjiturile de ngheat ale firmei, a realizat c dispune de cteva
opiuni ce trebuiesc atent analizate nainte de adopta deciziile finale.
Produse i preuri
Cteva decizii se impuneau a fi adoptate n ceea ce privea att tipul
produselor pe care trebuia s se realizeze focalizarea vnzrilor, ct i
mrimea preurilor corespunztoare acestora. O opiune era dat de
extinderea numrului de produse oferite. Wang credea c dou dintre
produsele pe care Carvel le plasa pe piaa Statelor Unite, se potriveau i pieei
Beijing-ului.
Primul dintre acestea era Mica dragoste (Little Love), o mai mic
prjitur Classic (rotund, de 6 inci diametru i de 600 g. greutate), care se
comercializa n S.U.A. la un pre cu amnuntul de 7.99 $. Aceste prjituri
erau promovate pe pia ca produse de fiecare zi, pe care consumatorii le
puteau utiliza pentru a transforma orice zi obinuit ntr-o ocazie special,
doar servind o prjitur Carvel. n acest scop, Carvel intise mamele care
aveau un serviciu, deoarece ele puteau face o plcut surpriz familiei
cumprnd, n drum spre cas, o Mic dragoste. Wang credea c Mica
dragoste dispunea de un mare potenial atractiv, tocmai datorit faptului c
prin preul lor cobort se putea reduce riscul achiziiei ce era resimit de
consumatorii ezitani. Natura produsului putea, de asemenea, s prezinte
atractivitate i mamelor care erau interesate n satisfacerea dorinelor
propriilor mici mprai.
Un al doilea produs despre care Wang aprecia c ar dispune de potenial
pe piaa Beijing-ului era Bucica de prjitur - sau Floare la ureche
(Piece of Cake). Reetele i numele pentru aceste produse erau identice cu ale
prjiturilor Classic i Blue Ribbon ale firmei Carvel, fiind individual fabricate
n modele de form triunghiular, cu greutate de 96 g. Raiunea care sttea la
baza vnzrilor acestor produse era cea de reducere a riscului achiziiei.
Prin furnizarea ctre consumatori a acestor aa-numite mostre vandabile
compania spera s induc o cretere a ncercrilor pe care clienii le-ar face
cumprnd prjiturile mai mari ale firmei. Iniial, aceste produse s-au
10

confruntat cu un nivel notabil de rezisten din partea multor beneficiari de

franciz din Statele Unite, care credeau c asemenea produse, avnd un pre
de numai 0,99 $ pentru toate aromele oferite, nu merit a fi vndute. Totui,
dat fiind venitul mai mic al clienilor din China, Wang considera c o
Bucic de prjitur poate fi atractiv pentru locuitorii Beijing-ului, care
erau nc nefamiliarizai cu conceptul de prjitur de ngheat. Oferta
reprezentat de un asemenea produs ar fi putut, de asemenea, diferenia firma
Beijing Carvel de principalii si concureni, care nu ofereau produse similare,
produse ce se puteau consuma pe loc, n interiorul magazinelor. ns, o
preocupare pe care o avea Wang privea lipsa datelor concrete de pe piaa
Statelor Unite, prin care s se confirme, sau, dimpotriv, s se infirme
prezumia c vnzrile din Bucica de prjitur induc ncercarea de ctre
consumatori a prjiturilor mai mari.
n termeni de articole incluse n meniul curent, Wang era nesigur n
ceea ce privea necesitatea de a ajusta, sau nu, preurile prjiturilor Beijing
Carvel, tocmai datorit necunoaterii efectului pe care respectiva ajustare l-ar
fi putut avea asupra imaginii firmei prin comparaie cu imaginile
competitorilor si. Considerentele legate de preurile produselor oferite
constituia un important element decizional, dat fiind faptul c preurile
prjiturilor companiei era deja mai coborte dect a principalilor si doi
competitori, Baskin i Haagen-Dazs (v. fig.2). Parte a acestei diferene de pre
se datora recentei reduceri de pre n valoare de 10-20% - pe care Beijing
Carvel o efectuase n cadrul tuturor grupurilor sale de produse. Cu toate c
aceast reducere de pre condusese la o cretere a volumului vnzrilor, era
nc prea devreme s se spun dac se redusese i profitabilitatea de
ansamblu a afacerii.
O posibil opiune privind politica de preuri era de a realiza o mai
mare reducere a costurilor la nivelul procesului de fabricaie, reducere care s
fie transmis ca o economie ctre consumator. Acest lucru putea fi realizat
prin controlarea nivelului de supra-trecere, tehnic utilizat n fabricarea
ngheatei. Wang descria procesul dup cum urmeaz:
Supra-trecerea este un termen industrial utilizat pentru a
cuantifica cantitatea de aer care era introdus n ngheat pe
parcursul producerii acesteia cu ct valoarea numeric de
aer era mai mic, cu att era mai bogat sau dens ngheata.
Productorii de ngheat standard utilizau, n mod tipic, ntre
80 i 90% supra-trecere. n esen, aceasta nsemna c, de fapt,
consumatorii mncau o mulime de aer! Productorii de
ngheat de calitate superioar (incluznd aici i firma
11

Carvel) utilizau de obicei de la 30 la 40% supra-trecere.

Cu alte cuvinte, cnd consumatorii mucau din ngheat,
atunci ei chiar mncau ngheat! Ceea ce m surprinde ns
cel mai mult preciza Wang este c n ciuda unei diferene
att de evident, n cele mai multe dintre recentele teste
oarbe conduse de firma noastr, muli chinezi preau a
prefera nc varietatea de calitate mai slab de ngheat.
Wang estimase c ar putea reduce costurile sale variabile cu 5% dac
Beijing Carvel i-ar crete nivelul de supra-trecere la o valoare cuprins ntre
45 i 50%. Dei o astfel de micare ar putea conduce la o mai apropiat
asemnare a propriei ngheate cu popularele produse standard de ngheat,
el recunotea posibilitatea ca, astfel, s compromit imaginea firmei Carvel
ca productor de calitate. Prin urmare, Wang era contient de faptul c se
impunea mai nti o aprobare din partea efului su, nainte de a proceda la
iniierea unei astfel de linii de aciune.
Distribuie
Explornd opiunile sale de distribuie, Wang avu nevoie s determine,
mai nti, cum putea mbunti vnzrile n locaiile deja existente ale
angrositilor i detailitilor firmei Beijing Carvel. Ulterior acestei analize,
avea nevoie s afle dac se impunea, sau nu, s dezvolte anumite canale
specifice de distribuie ntr-o msur mai mare dect ar trebui s o fac cu
altele. n fine, avea nevoie s determine dac este cazul, sau nu, s apar pe
pia cu anumite noi locaii pentru distribuia produselor proprii. Dificultatea
cu care se confrunta n adoptarea acestor decizii rezida tocmai n ampla
variabilitate a performanelor asigurate de toate tipurile abordabile de canale
de distribuie i pentru care nu exista nc stabilit un model clar al succesului.
n termeni de magazine de vnzare cu amnuntul deinute de Beijing
Carvel, doar patru era vzute ca fiind capabile s ofere servicii complete,
deoarece numai acestea ofereau toate liniile de produse Carvel i fiecare
dintre ele puteau oferi scaune pentru 15-20 de consumatori pe loc. Celelalte
ase magazine rmase erau poziionate inferior pe scala serviciilor oferite,
putnd servi numai ngheat grea i prjituri, dispunnd de puine scaune,
iar unele chiar de nici un scaun. n contrast cu magazinele Carvel din
America de nord, magazinele din Beijing nu produceau pe loc majoritatea
produselor. Doar cele patru magazine de tip full service realizau produse
din ngheat uoar. Prin urmare, toate prjiturile de ngheat, ngheata
grea i ngheata preambalat, erau furnizate de ctre o facilitate
12

centralizat de producie, localizat n spatele unui magazin Beijing Carvel

de pe bulevardul Wanfujing Lu. Respectivul magazin opera ca un punct
portdrapel de prezentare i vnzare a produselor Carvel, deoarece era plasat
pe artera cea mai circulat din Beijing, de-a lungul acesteia gsindu-se
amplasate o mulime de magazine ale unor firme strine renumite de produse
cosmetice, de mbrcminte i de alimente. Din cauz c preurile din zona
respectiv erau considerate prea mari de ctre majoritatea chinezilor, de acolo
i fceau cumprturile n special rezidenii strini i turitii, precum i
membrii claselor emergente de mijloc i de sus din Beijing. Privind
performanele de ansamblu ale magazinelor Beijing Carvel, Wang comenta:
Magazinele noastre difer substanial n termeni de
variabilitate a locaiilor, a mrimii i naturii produselor
oferite. Cinci dintre ele sunt plasate n partea de est a capitalei,
dei nici unul dintre ele nu este, de fapt, localizate n
mprejurimi dominate de prezena strinilor rezideni. Celelalte
cinci magazine rmase sunt rspndite de-a lungul altor zone
ale metropolei, unde doar foarte puini expatriai i turiti
circulau. La magazinul din Wanfujing media lunar a
vnzrilor se ncadra ntr-un interval cuprins ntre 15.000 Yoni
i 120.000 Yoni. n termeni de investiii, rata de recuperare a
investiiei varia de la 25% la 60%. Aceast situaie era dat
de variaia considerabil a costurilor cu construcia ce
difereau de la un magazin la altul. Cele mai mici dintre
magazinele noastre puteau fi construite cu o valoare mic de
doar 70.000 Yoni, n timp ce magazinele de tip servicii
complete reclamau o investiie minim de 415.000 Yoni.
Aceasta nseamn c punctul de echilibru al vnzrilor variaz
considerabil de la un magazin la altul. Ca o regul general,
un magazin cu servicii complete are nevoie s vnd n valoare
de 85.000 Yoni lunar, doar pentru a atinge punctul de echilibru.
Magazinele mai mici au nevoie s vnd n valoare de aproape
7.000 Yoni pentru a atinge punctul de echilibru.
Un rezultat interesant este dat de performana magazinului
nostru din Chao Bai. Acesta este unul dintre cele mai mici
magazine pe care le deinem, att n termeni de mrime fizic,
ct i n termeni de vnzri, doar 20.000 Yoni lunar. Cu toate
acestea el ne asigur cea mai bun recuperare a investiiei, n
parte, pentru c acolo dispunem de cel mai avantajos contract
de nchiriere al spaiului. Totui, mai interesant este faptul c
peste 90% din vnzri provin de la prjituri i asta innd cont
13

c este amplasat ntr-un cartier foarte ... chinezesc. Aceast

situaie este n puternic contrast cu magazinul nostru din
Wanfujing unde doar 45% din volumul vnzrilor este
constituit din prjituri. Dac lum mpreun toate magazinele
noastre, 45% este ntr-adevr media, dar avem i cteva
magazine amplasate att n zonele cu strini, ct i n cele cu
populaie local unde prjiturile de ngheat asigur numai
20% din volumul vnzrilor.
n termeni de puncte de vnzare cu ridicata, Beijing Carvel stabilise
conturi de vnzare cu diferii comerciani de alimente, care au fost clasificate
dup cum urmeaz: 25 de conturi n supermagazine strine destinate
produselor scumpe, 25 n supermagazine locale, 40 n magazine obinuite de
alimente dar i n brutrii - i 60 n restaurante i baruri. n dezvoltarea
acestor conturi, Beijing Carvel avusese n vedere, cu precdere, creterea
propriei afaceri cu prjituri de ngheat, cu toate c i o selecie limitat de
ngheat grea i de ngheat preambalat era disponibil consumatorilor
n anumite locaii. Opt reprezentani ai conturilor de vnzare erau
responsabili pentru prospectarea de noi conturi, dar i pentru deservirea celor
deja existente. Datoria lor includea i educarea vnztorilor, att privind
cunotinele necesare de tiut despre produsele firmei, ct i n ceea ce privea
demonstrarea celor mai adecvate expuneri i prezentri ale produselor. Toate
prjiturile vndute angrositilor aveau un pre cu 30% discount fa de preul
de vnzare cu amnuntul practicat de ctre Beijing Carvel, iar produsele erau
expuse n vitrine frigorifice proprii firmei, dar care erau cedate
comercianilor.
Supermagazinele pentru produse scumpe deservite de Beijing Carvel
erau toate companii de tip joint venture, implicnd renumii detailiti strini
precum Carrefour (din Frana), Makro (din Olanda) i Park 'n' Shop (din
Hong Kong). Aceste magazine ofereau cea mai larg posibil gam de
alimente i de articole speciale pentru gtit din ntreg Beijing-ul, fiind
frecventate, mai ales, de ctre comunitatea expatriailor i de un numr, aflat
n continu cretere, de chinezii ce se bucurau de un venit crescut. n cazul
magazinelor Carrefour i Makro, seciunea destinat alimentelor din cadrul
acestora era, de fapt, o parte a mult mai marilor supermagazine cu reduceri,
care vindeau o mare varietate de bunuri grele (de lux) i uoare (ieftine i
comune). n ciuda faptului c aceste magazine cu reduceri operau cu
aceleai discount-uri practicate n Occident, costul multor articole alimentare
importate, ce erau oferite pe piaa Beijing-ului, se situau cu mult peste
14

posibilitile majoritii chinezilor. Totui, cteva dintre lanurile de

supermagazine aflate n proprietatea nvestitorilor locali, ncepeau a avea o
pondere din ce n ce mai mare i cu o rapid cretere pe segmentul de
pia format de clasa de mijloc a Beijing-ului. Spre deosebire de
supermagazinele scumpe, articolele comercializate n aceste supermagazine
locale rspundeau gusturilor specifice ale chinezilor i erau oferite la preuri
cu mult mai moderate.
Beijing Carvel considera c brutriile erau un punct natural de
distribuie pentru prjiturile de ngheat, din moment ce muli consumatori
frecventau aceste mici magazine pentru prjituri i alte articole pe baz de
fin. Spre deosebire de partea de sud a Chinei, produsele pe baz de fin
erau articole constant incluse n dieta multor chinezi din partea de nord a
rii. Acest lucru nsemna c muli locuitori ai Beijing-ului erau obinuii s
mnnce pine sau chifle aproape n fiecare zi, precum i prjituri, ultimele
mai ales n perioada srbtorilor. De asemenea, spre deosebire de obiceiul
general din America de Nord (unde oamenii cumprau prjituri special
destinate celebrrii zilelor de natere pentru a fi oferite srbtoriilor), n
China srbtoritul era cel care cumpra adesea prjituri, pe care le mprea
cu prietenii i cu familia. O grij pe care o avea Wang - n legtur cu
dezvoltarea conturilor de vnzri n brutrii era dat de preurile medii ale
prjiturilor pe baz de fin, preuri care, cel mai adesea, se plasau cu 15
30% sub preurile practicate de Beijing Carvel la propriile prjituri.
Raiunea firmei Beijing Carvel pentru dezvoltarea conturilor de vnzri
cu ridicata n baruri i restaurante era strns legat de emergena, n Beijing, a
claselor de mijloc i de sus, dar i de explozia corespondent a numrului
de noi stabilimente destinate consumului de mncare i de butur, localuri
care apruser, n ultimii ani, peste tot n capital. Deoarece muli membri ai
noilor formate clase de mijloc i de sus erau profesioniti ce lucrau multe ore,
o mare parte dintre acetia ncepuser s aloce din ce n ce mai mult timp
lurii mesei n ora i socializrii cu prietenii i colegii de serviciu. La fel,
tradiia chinez, n ceea ce privete conducerea afacerilor ntr-o atmosfer
social, nsemna c muli indivizi, din Beijing, cu venituri ridicate
cheltuiau o mare parte din timp cu activiti de distracie i recreere
mpreun cu partenerii de afacere existeni sau poteniali. Din acest motiv
Wang gndise c se impunea o accentuare a dezvoltrii conturilor cu
localurile de tipul barurilor KTV (Karaoke TeleVision). Aceste stabilimente
furnizau faciliti private persoanelor care erau, adesea, dispuse s cheltuiasc
ntre 1.000 i 3.000 Yoni pe noapte, numai pentru a-i distra asociaii de
afaceri i prietenii. Multe dintre slile intime ale barurilor KTV puteau gzdui
confortabil ntre 10 i 15 persoane, fiind echipate cu televizoare cu ecran lat,
15

sisteme stereo de nalt fidelitate, main karaoke i una sau dou angajate ce
asigurau deservirea. Deoarece astfel de petreceri erau aranjate, cu precdere,
nspre sear, fiind consumat la fel de mult mncare i butur ca i
cntatul, o ntreag gam de feluri de mncare era, de obicei, comandat la
oricare dintre orele de pe parcursul unei nopi.
Wang nu era mulumit de calitatea multor reprezentani ai conturilor
pentru vnzrile cu ridicata, ce fuseser recrutai naintea sosirii sale. Cu toate
c se nregistrase ceva progrese pe aceast direcie, problema continua s
afecteze negativ Beijing Carvel, determinndu-l pe Wang s sugereze:
Mare parte din problem este legat de faptul c opt
reprezentani de vnzri sunt recompensai prin numrul
dezvoltat de conturi i nu de calitatea acestor conturi. Asta a
nsemnat c avem un amestec n termeni de calitate - a
conturilor existente n cadrul diferitelor tipuri de magazine:
aproape o treime au performane puternice, o alt treime doar
medii, iar ultima treime este deosebit de slab. De ceea ce
avem noi nevoie acum este o intervenie chirurgical, care
s ne asigure c dispunem de conturi ce justific deplin timpul
i efortul reclamate de supervizarea lor. Acest lucru poate
nsemna renunarea la conturile neperformante i
redistribuirea vitrinelor frigorifice n alte locaii.
Comunicare
n analiza fcut diferitelor opiuni de comunicare, Wang era contient
de c9onstrngerea la care era supus prin bugetul de numai 165.000 Yoni, ce-i
fusese alocat pentru anul urmtor. Totui, putea solicita o finanare adiional
n eventualitatea c ar fi identificat o opiune ce s-ar fi dovedit foarte
fezabil n termeni de analiz cost-beneficiu. Aceasta nsemna c, pentru
moment, media precum televiziunea i radioul nu constituiau opiuni
disponibile. Prin urmare, Wang avea nevoie s se bazeze pe o varietate de
canale de media tiprit, pentru a-i transmite ceea ce el considera a fi cel mai
important mesaj de dorit a fi transmis, n special Cine suntem noi, cu ce ne
ocupm i ce beneficii au de oferit produsele noastre. Aceast limitare
numai la media tiprit nu era vzut ca fiind un obstacol semnificativ,
deoarece muli rezideni din Beijing evideniau o puternic preferin de
obinere a informaiilor prin intermediul media tiprit. Acest lucru a fost
dovedit de faptul c metropola era casa a peste 30 de ziare cotidiane i
sptmnale, dar i de publicaii specializate, multe dintre ele avnd o
circulaie de numrul sutelor de mii de exemplare. Prin urmare, Wang avea de
16

ales ntre a utiliza una sau mai multe din trei alternative considerate de media
tiprit: un ziar sptmnal destinat special cumprtorilor, fluturai de
informare i/sau o carte cu cupoane editat de una dintre asociaiile
specializate n recomandri de petrecere a timpului liber.
Ghidul cumprtorilor din Beijing (Beijing Shoppers Guide) era un
ziar cu apariie bi-sptmnal - destinat special cumprtorilor - ce avea ca
int clasele de mijloc i de sus, ce tocmai ncepeau s se fac din ce mai
vizibile. Grosul coninutului - unui exemplar tiprit al acestui ziar era
destinat spaiului de reclam, care permitea companiilor s-i promoveze
oferta, contientiznd clienii poteniali de existena pe pia a propriilor
produse. Fiecare ediie avea o circulaie de 250.000 de exemplare i i costa
pe cititori doar 1 Yon. Costurile de reclamerau de 10.000 Yoni pe ediie,
pentru un spaiu publicitar de dimensiunea a 4 inci 2. Multe companii utilizau
acest spaiu n scopul introducerii pe pia i a descrierii produselor lor, dar,
n egal msur, i pentru a oferi o reducere de pre prin intermediul
cupoanelor returnabile. n mod tipic, aceste cupoane ofereau un discount de
12% din preul cu amnuntul, deoarece cifra 8 era considerat cu noroc n
China, iar, astfel, preul rmas de pltit de ctre consumator de 88% din
valoarea iniial era vzut ca un noroc dublu. Wang credea c dac avea s
utilizeze acest mijloc tiprit de comunicare, va avea nevoie de a oferi mai
mult dect reducerea standard de 12 procente pentru a induce cumprarea.
Fluturaii pentru reclam, pe care i avea Wang n vedere, ar fi trebuit
s fie cu prezentare bilingv, cu dimensiune maxim pentru acest vector de
transmitere a mesajului (adic de 8,5 x 11) i cu mpturire n trei. O fa
ar fi prezentat poze ale produselor Carvel, mpreun cu preurile aferente,
realizndu-se, totodat, o centrare a prezentrii pe prjiturile de ngheat.
Cealalt fa ar conine o hart miniatural a Beijing-ului, indicnd adresele
i numerele de telefon ale diferitelor locaii destinate vnzrilor cu amnuntul
ale companiei, dar fiind inclus tot aici cuponul pentru reducere. Costurile
iniiale erau estimate a fi de 0,45 Yoni pentru un exemplar, n condiiile unui
tiraj de minim 2.000 de exemplare. Dac s-ar tipri 5.000 sau mai multe
exemplare, costul comenzii s-ar reduce la 0,30 Yoni pe copie. Wang bnuia c
cel mai eficient punct de distribuie al fluturailor ar fi n afara ctorva
importante noi centre de cumprturi, care prin locaiile lor ar permite
acoperirea ntregii capitale. Evident, n mod obligatoriu, printre centrele alese
pentru distribuie, ar fi fost incluse i cele n care firma i deschisese
propriile magazine de ngheat. Raiunea acestei decizii era constituit de
faptul c aceste centre erau destinaii cheie pentru clasele emergente de
consumatori din Beijing. Totodat, Wang simea c cei mai potrivii pentru
17

distribuirea fluturailor erau chiar angajaii companiei, mbrcai n uniform

complet Carvel.
Capitolul destinat Beijing-ului din cadrul revistei editate de Asian
Hospitality Association (AHA Asociaia Ospitalitii Asiatice) oferea o
carte-cupon pentru locurile de distracii, carte care descria profilul a aproape
175 de restaurante de calitate medie i de top, braserii, baruri i stabilimente
de recreere. Cartea era anual revizuit i vndut, la nceputul fiecrui an,
celor aproape 10.000 de membri locali - virtual tuturor celor care se plasau
n segmentul persoanelor cu venituri superioare la un pre de 198 Yoni pe
exemplar. Membrii primeau un card AHA, pe care-l puteau utiliza de cte ori
doreau pe parcursul anului, n oricare dintre stabilimentele care erau
promovate n carte, inclusiv n cele care erau plasate n alte regiuni ale Asiei.
Discount-ul pe care Wang se gndea s-l ofere membrilor AHA era o
reducere de 12% pentru toate tipurile de prjituri de ngheat. Costul
participanilor la reclama fcut prin cartea AHA era de 4.000 Yoni pentru o
jumtate de pagin (3 inci nlime i 4 inci lime). Wang era ncreztor c
deoarece l cunotea personal pe managerul publicaiei putea procura o
plasare standard a reclamei sale deci, a valorii totale a cupoanelor firmei
Beijing Carvel - pentru numai 2.500 Yoni.
VIITORUL IMEDIAT
Privind la sarcina ce-i revenea, Steven Wang a realizat c avea nevoie
s adopte o serie de decizii vitale nainte chiar ca programul de marketing
pentru prjiturile de ngheat s fi fost complet finalizat. Aceste decizii erau
legate de rezolvarea ntrebrilor privind ce segment de pia s inteasc, pe
ce produse s se concentreze i ce preuri s cear pentru respectivele
produse. De asemenea, avea nevoie att s soluioneze problema legat de
stabilirea naturii punctelor de distribuie ce ar fi putut contribui cel mai bine
la creterea vnzrilor pentru prjiturile Carvel, ct i de decizia legat de
modul n care putea sprijini vnzrile prin intermediul utilizrii diferitelor
opiuni de media scris (tiprit). Dificultatea acestor decizii era, pe de o
parte, constituit din faptul c prjiturile de ngheat erau un produs nou
pentru majoritatea chinezilor i, pe de alt parte, era derivat din faptul c
aceste produse se ncadrau ntr-un grup de alimente relativ nepopular. Mai
mult, informaiile pe care le avea la dispoziie pentru a-l ajuta n luarea
deciziilor, erau de multe ori lipsite de ncredere. Dar concluziona
Wang acest lucru nu este o scuz pentru a evita adoptarea deciziilor
necesare.
18

NTREBRI
1. Care sunt deciziile de marketing pe care trebuie s le ia Steven Wang ?
2. Care anume dintre aceste decizii este cea mai important? De ce?

3. Ce trebuie s analizeze Steven Wang pentru a putea fundamenta deciziile?

4. Dezvoltai ca i cum ai fi n locul lui Steven Wang o strategie de
marketing pentru piaa prjiturilor de ngheat din Beijing?

19

Figura 1
EXEMPLE DE PRJITURI CARVEL PE PIAA BEIJINGULUI

20

Figura 2
PREURILE CU AMNUNTUL PE PIAA BEIJINGULUI
PENTRU PRJITURILE DE NGHEAT PREMIUM
Nume

Form

Greutate
(grame)

Pre
(Yoni)

Pondere n
vnzri (%)

800
1.100

78
98

17
11

Carvel-Beijing
Prjituri Classics

rotund 8
rotund 10

Prjituri Blue Ribbon

rotund 6

660

88

23

Prjituri-figurin

Balena Fudgy
Ursul Hug Me
Iepuraul Carvel
Pisicua prjituric

800
800
800
800

110
110
99
99

1
7
8
4

Alte prjituri

Inim mic
Inim mare
Foaie mic
Foaie mare
Semicilindru (Log)

800
1.200
1.900
3.500
800

99
128
185
328
99

9
7
7
2
4

Rotund mic
Rotund mare
Foaie mic
Foaie gigant

700
950
1.600
3.000

115
135
268
398

Mic
Medie
Mare

500
1.000
1.500

158
298
428

Baskin-Robbins 1

Haagen-Dazs 2

Wang remarcase c Baskin-Robbins utiliza un strat spongios n realizarea

prjiturilor. Cifrele privind greutatea prjiturilor Baskin-Robbins erau estimative.
2
Haagen-Dazs practica preuri unitare pentru selecia sa de prjituri rotunde de
ngheat. Unele dintre nume (i arome) erau Happy Together (Fericii mpreun)
ciocolat, Viva Italy cafea, Country Garden (Grdina de la ar)- vanilie cu
21

portocale, Waltzing Romance (Poveste de dragoste pe muzic de vals) cpuni i

Swan Lake (Lacul lebedelor) vanilie.

22