Universitatea Tehnic Gh.

Asachi Iai
Centrul de Educaie i Formare Continu - CETEX
coala de studii postuniversitare

PRODUSELE AAA N ROMNIA

Disciplina :: Managementul Marketingului

Coordonator :: Prof. dr. ing. Gabriel Luca

Masterand
Elena Puiu

- 2010 -

1. REZUMAT
SCOP: implementarea cu succes a produselor AAA pe piaa din Romnia
DESCRIERE: AB Pharma S.R.L., cea mai ampl activitate farmaceutic integrat de
distribuie, servicii de vnzare i marketing, precum i vnzarea cu amnuntul a produselor
farmaceutice n Romnia. Fondata n 1994, deine titlul de lider n distribuia de produse
farmaceutice servicii de vnzare i marketing pentru medicamente OTC, produse de ngrijirea
sntii i medicamente eliberate pe baz de prescripie medical din Romnia, precum i cea mai
mare reea naional de farmacii din Romnia.
PRODUSE: AAA gama complet pentru problemele pielii
OPORTUNITI:

Creterea consumului de medicamente, a nivelului de educaie a populaiei

Pia deschis pentru importuri

Preul relativ sczut al medicamentelor din comerului paralel

Creterea serviciilor de sntate private i numrul de clinici private

Suportul/deschiderea medicilor pentru/spre terapii inovative
BARIERE:

ncetinirea economiei, impactul deprecierii monedei asupra consumatorilor

Comportamentul calculrii profitului al juctorilor de pe pia (distribuitori,farmacii)

Deficitul de buget debitele spitalelor i plafoanele farmaciilor
2. ANALIZA MEDIULUI DE MARKETING
2.1 Macromediul
Piaa din Romnia - una dintre cele mai dinamice piee din UE
Populaia (milioane)

22

Mrimea pieei (milioane EUR)

1830

Rata de recuperare a investiiei

9%

Cheltuieli pentru medicamente pe persoan (EUR)

85

PIB/locuitor (EUR)

6268

Cretere real PIB

7.1%

Inflaia

6,67%

Rata real de schimb EUR/leu

4,20

Rata de schimb guvernamental pentru medicamente EUR/leu

4,00

Medicii dermatologi i cercettorii din domeniu raporteaz pe zi ce trece tot mai multe boli
ale pielii: infecii, eczeme, dermatite etc. sau chiar creterea incidenei cazurilor de cancer de piele.
n acest context, piaa i-a modificat poziia, necesitile i dorinele artnd interes pentru noile
tendine n domeniu.
Politico-legal
 Preurile medicamentelor sunt reglementate de Ministerul Sntii i sunt anual ajustate n
acord cu rata de schimb utilizat la formarea bugetului naional
 Rambursarea sumelor pentru medicamente este deasemenea reglementat de Ministerul
Sntii. Sunt 3 categorii de rambursri: 90%, 50%, 100%
Medicamente prescrise in acord cu Ghidul naional sau protocoalele de prescripie
Fonduri limitate la nivel de farmacie, pe tip de afeciune
 Eliberarea reetelor controlat de autoriti nivel impus de Casa Naional de Sntate
 Conformitatea cu legislaia european
Piaa farma din Romnia dominat de segmentul medicamentelor eliberate pe reet
Evolutia valor ilor M SP

64%

350

Millioane

Millioane

Evolutie bucati

300

36%

200

800
600

150

400

100

0
2004

2005

2006

2007

medicamente OTC

Piata retete

Evol. farma

2005

2006

medicamente OTC

medicamente pe reteta

2007

2008

medicamente pe reteta

Unitati

Unitati

Unitati

Unitati

MSP

MSP

MSP

MSP

MSP

2004

2005

2006

2007

2008

2004

2005

2006

2007

2008

EUR

EUR

EUR

EUR

EUR

182.348.280

183.424.318

190.173.459

185.062.490

169.662.151

129.418.240

167.440.954

202.616.389

239.851.987

241.120.958

44%

42%

40%

38%

36%

21%

21%

20%

18%

16%

1%

4%

-3%

-8%

29%

21%

18%

234.260.731

249.849.421

279.632.384

297.996.377

302.232.581

473.117.162

637.869.685

830.911.590

1.092.002.409

1.290.913.275

56%

58%

60%

62%

64%

79%

79%

80%

82%

84%

7%

12%

7%

1%

35%

30%

31%

18%

416.609.011

433.273.739

469.805.843

483.058.867

471.894.732

602.535.402

805.310.639

1.033.527.979

1.331.854.396

1.532.034.233

4%

8%

3%

-2%

34%

28%

29%

15%

Evol. retete
Total farma

2004

2008

Unitati

Evol. OTC
Retete

16%

200

50

Piata OTC

1,200
1,000

250

OTC

84%

1,400

1%

 n 2008 piaa prescripiilor n Romnia a crescut cu 1% n uniti i cu 14% n valoare

 Evoluia 2009-2010: se estimeaz continuarea creterii cu o medie de 9,5% anual (valoare)

Mediul din punct de vedere al preurilor n Romnia

Creterea preurilor i reglementarea de ctre organizaii (retail i spitale)
Pre distribuitori

Adaos maxim farmacii

0 - 25.00

24%

25.00 50.00

Pre productori

Adaos maxim distribuitori

20%

0 50.00

14%

50.00 100.00

16%

50.00 100.00

12%

100.00 300.00

12%

100.00 300.00

10%

peste 300.00

35.00 ron

peste 200.00

30.00 ron

Mediul de marketing
 Piaa romneasc de dermocosmetice a fost estimat la 16,5 mil EUR n 2008
 Vnzrile farmaciilor au fost de aprox. 13.5 mil EUR
 Sunt dou canale de baz pentru distribuia dermocosmeticelor
 supermarket-uri
 farmacii
2.2 Micromediul
AB Pharma prin divizia sa de distribuie, este cel mai mare distribuitor clasic de produse
farmaceutice din Romnia, oferind produse ctre 70% dintre farmaciile din toat ara, deine 18,8%
cota medie de pia din totalul pieei de distribuie a produselor farmaceutice la 31 decembrie 2008.
n retail, AB Pharma deine cea mai mare reea de farmacii sub un singur brand din
Romnia cu un numar de 221 de farmacii la 31 decembrie 2009, nregistrnd o cretere medie cu
27% a cifrei de afaceri per locaie atingnd 66.000 Euro la 31 decembrie 2008 comparativ cu
52.000 Euro la 31 decembrie 2007. Cardurile de fidelitate au generat o cretere anual a valorii
medii a tranzaciilor pe card cu 14% atingnd 13,7 Euro (12 Euro) n al patrulea trimestru din
2008, comparativ cu o cretere anual de 15% a valorii medii a tranzaciilor fr card de fidelitate
atingnd 8,2 euro (7,1 Euro) n aceeai perioad a anului 2007. (Raportul financiar anual 2008 AB
Pharma, martie 2009).
Farmaciile din lan sunt responsabile de din vnzrile de dermocosmetice din farmacii.
Vnzri pe categorii principale de dermocosmetice funcie de utilitatea lor
Nr.

Categorii

Total uniti

Uniti

Total EUR

EUR

2009

2009

Crt.
1

ngrijire fa

586.495

29%

1.358.280

42%

ngrijire corp

455.780

22%

640.326

20%

altele

1.004.052

49%

1.249.033

38%

Total

2.046.327

100%

3.247.640

100%

Produsele AAA se adreseaz:

 Persoanelor cu pielea ptat/pigmentat 90% dintre albii aduli se plng de pete pe piele
 Persoanelor cu piele foarte sensibil estimate la aprox. 55% din populaie
 Persoanelor cu piele atopic 20% din populaie are piele atopic genetic dobndit
 Persoanelor cu piele uscat i foarte uscat 20% din populaie are piele uscat
 Persoanelor cu pielea mbtrnit persoanele categorisite sub denumirea boomers
(populaia nscut ntre anii 1946 i 1965) i persoanele trecute de prima tineree.
Piaa produselor anti-ageing nregistreaz cea mai mare cretere n cadrul tratamentelor cosmetice
faciale. Cele mai importante i inovative ingrediente sunt nglobate n produsele anti-ageing:
 Vitamina A (Retinol) ajut la refacerea fibrelor de colagen din piele, pe lng
proprietile sale de exfoliere superficial
 Vitamina C antioxidant; vital n vindecarea rnilor datorat ajutorului dat n
stabilizarea colagenului
 Vitamina E antioxidant cu efect antiinflamator asupra pielii
 Alpha Hydroxy Acids (AHAs) imbuntesc textura i tonusul pielii
 N-6 furfuryladenine (kinetin) reduce ridurile i liniile fine
Segmentarea mass-market
-

Tineri: 16-25

Femei de birou: 26-35

Femei de carier: peste 35

Segmentarea medical
-

Medici: dermatologi

Piaa int:
 femeile peste 30 de ani
 medicii dermatologi din categoriile A, B & C
Concurena - 5 competitori mpart aproximativ 70% din pia:
Pierre Fabre cu produsele Avene, Galenic i Elancyl (preuri mari)
Vichy cu gamele Lifactive+Vit.C, Cellumetric (preuri medii)
La Roche Posay cu gama Redermic (preuri mari)
BDF Beiersdorf cu gama Eucerin Hyaluron (preuri mici)
Roc cu gama Retin-ox, RETINOL Anti-Cellulite Intensive (preuri mari)

3. ANALIZA SWOT
Puncte tari
 cot de pia mare 70% din totalul farmaciilor din pia
 cel mai mare lan de farmacii din Romnia
 potenial de cretere ntre 2003 i 2008 a avut o rat de cretere a cifrei de afaceri de 39%
 numrul verigilor intermediare 0
 eficien ridicat livrare n farmacii n 24 ore
 imagine foarte bun att n opinia distribuitorilor concureni ct i a farmaciilor
 are preuri competitive i politica de discounturi bine fundamentat
 ofer servicii suplimentare i consultan clienilor
 deine fora de vnzare flexibil
 are n vedere permanent motivarea forei de vnzare
 deine capacitate mare de depozitare att n depozitul central ct i n depozitele regionale
 costurile de logistic sunt relativ sczute (cumularea mai multor mrci/produse la o livrare)
Puncte slabe
o agenii de vnzri pun pe planul 2 promovarea produselor OTC dau ntietate
medicamentelor (volum mai mare de vnzri, bonusuri etc.)
o este o companie mare i organizarea i/sau reorganizarea intern este greoaie
o costuri ridicate cu personalul
o motivarea forei de vnzare se face pe baza concursurilor iniiate de productor
o activitate de marketing restricionat de prevederile legale
Oportuniti

creterea ateniei acordate domeniului farmaceutic n mediul economic i politic

creterea gradului de instruire n domeniul medical

sporirea ateniei acordate strii de sntate a populaiei

poate asigura creterea relativ rapid a pieei

posibiliti de extindere a nomenclatorului de produse

poate acoperi lejer cererea de noi produse pe pieele existente sau noi

posibiliti de ncheiere a unor aliane, acorduri etc. avantajoase
Riscuri/ameninri
consolidarea poziiilor pe pia cucerite de marile companii comerciale productoare
dependena de subveniile publice
schimbri n legislaia de specialitate: anularea unor msuri cu caracter protector
eventuala limitare sau restricionare a comerului prin coresponden
mrirea portofoliului actual de produse poate aduce concurena produselor AAA.

4. OBIECTIVE DE MARKETING
 intrarea n lanurile de farmacii
 intrarea n marile farmacii independente
 atacarea sectorului de mass market
 prezena i reclama online
 campaniile de PR
Prognoza vnzrilor pe direcia medical 2010 - 2012
2010
Piaa %
Piaa uniti

2011

2012

24,14%

30%

35%

34.463

42.784

53.113

1,5%

5%

10%

517

2139

5.311

Vnzri AAA %
Vnzri AAA (uniti)

Prognoza vnzrilor pentru mass-market 2010 - 2012

Piaa
dermocosmeticelor

2009

2010

13,5 mil EUR

AAA
Prognoza vnzri

0%

32,5 mil EUR

0,10%

32.581 EUR

2011

2012

35,8 mil EUR

43 mil EUR

1%
358.392 EUR

3%
1.290.210 EUR

5. STRATEGII DE MARKETING

Propuneri integrate pentru atingerea vnzrilor i aciuni de marketing:

 Activiti medicale promo
 Activiti de monitorizare a medicilor vizai i a farmaciilor
 Activiti de autoreglare a activitii
 Strategii de lansare a gamei i produselor
 Cercetri de marketing calitative i cantitative
 Activiti de raportare a vnzrilor
 Managementul produselor i a portofoliului
 Strategia de poziionare a preurilor
 Strategia de distribuie
 Activiti ATL & BTL (presa scris, radio, TV, panotaj fix/mobil/tranzit, flyere, scrisori,
pota, email, brouri, postere, obiecte promoionale, organizarea de evenimente)
 Dezvoltarea de POS (puncte de vnzare)
 Activiti de merchandising (poziionare)

Activiti de promovare medical:

 Training-uri pe specificul afeciunilor
 Traininguri pe produs
 Promoii medicale pentru ntregul portofoliu cu focus ciclic pe diferite produse
 Prezentri pentru grupul de reprezentani de vnzri
 Mese rotunde, simpozioane
 Participarea la congrese naionale i internaionale
Strategii:
 Comunicarea superioritii produselor prin promovarea caracteristicilor i a beneficiilor lor
 Utilizarea la maxim a datelor existente
 Meninerea i creterea suportului liderilor de opinie
 Diferenierea de competitori cu o campanie puternic de marketing
 Identificarea potenialului real al medicilor
 Optimizarea forei de vnzri pentru ntmpinarea nevoilor consumatorilor
 Dirijarea proactiv a instrumentelor inteligente de marketing
 Dezvoltarea de activiti i programe medicale n scopul de a furniza date referitoare la
nevoi medicale nedescoperite nc

CUPRINS
1. REZUMAT....................................................................... 2
2. ANALIZA MEDIULUI DE MARKETING................. 2
2.1.

Macromediul ....................................................... 2

2.2.

Micromediul ........................................................ 4

3. ANALIZA SWOT............................................................ 6
4. OBIECTIVE DE MARKETING .................................. 7
5. STRATEGII DE MARKETING ................................... 7