1.

DISTRIBUTIVNA TRGOVINA
Definiranje distributivne trgovine
Distributivna trgovina je ukupnost svih oblika trgovakih aktivnosti od nabave robe
od proizvoaa do isporuke te robe konanom potroau.
Ona ima kljunu ulogu u gospodarstvu. Uloga joj je odreena njezinim
pozicioniranjem izmeu ponude i potranje robe. Utjee i na proizvoae i na
potroae.
Ralamba distributivne trgovine
Najgrublja ralamba distributivne trgovine je na:
trgovinu na veliko
trgovinu na malo
Trgovaki agenti (tj. trgovaki predstavnici) takoer spadaju u trgovinu i to u
trgovinu na veliko. Agenti povezuju, kao posrednici u trgovini na veliko, kupce i
prodavae, a da sami ne preuzimaju vlasnitvo nad robom. Djelatnosti uvoza i izvoza
(vanjska trgovina) je takoer ukljuena u trgovinu na veliko.
Djelatnosti koje obuhvaa distributivna trgovina:
trgovinu na veliko uz naplatu ili po ugovoru (posredovanje u trgovini na veliko)
trgovinu na veliko za svoj raun
trgovinu na malo
popravke predmeta za osobnu uporabu i kuanstvo
U statistikim istraivanjima pojam distributivne trgovine u unutranjoj trgovini
oznaava sve djelatnosti iz podruja G Nacionalne klasifikacije djelatnosti. Vidjeti NN,
br. 3/97 i 7/97. To su djelatnosti tri slijedea odjeljka:
a) 50 Trgovina motornim vozilima i motociklima;
odravanje i popravak motornih vozila i motocikla;
trgovina na malo motornim gorivima i mazivima
b) 51 Trgovina na veliko i posredovanje u trgovini, osim trgovine motornim
vozilima i motociklima;
c) 52 Trgovina na malo, osim trgovine motornim vozilima i motociklima: popravak
predmeta za osobnu uporabu i kuanstvo.
Trgovina na veliko
Trgovina na veliko je prodaja robe industrijskim, trgovakim i profesionalnim
korisnicima i ustanovama, te drugim poslovnim subjektima koji se bave trgovinom na
veliko i na malo.
Tu je ukljuen i tranzitni promet, tj. prodaja robe koja se po nalogu prodavaa
neposredno isporuuje kupcu iz skladita ili drugog odredita proizvoaa, uvoznika
ili drugog poslovnog subjekta bez prijanjeg uskladitenja te robe kod prodavaa.

Definiranje posrednika u trgovini na veliko

Posredovanje u trgovini na veliko je djelatnost trgovine na veliko uz naknadu ili po
ugovoru. U posredovanje su ukljuene slijedee djelatnosti:
komisionara (opunomoenika, agenta)
posrednika za trgovaku robu
svih drugih veletrgovaca koji trguju u ime i za raun drugih
djelatnosti onih koji su ukljueni u povezivanje prodavaa s kupcima ili koji
poduzimaju trgovake transakcije u ime vlasnika robe
Obuhvaa se konsignacijska djelatnost. Ne obuhvaaju se robne burze. Prihod u
ovoj djelatnosti je provizija za obavljene usluge posredovanja. Za razliku od trgovine
na veliko za svoj raun, posrednik nije vlasnik robe u ijoj prodaji posreduje.
Trgovina na malo
Trgovina na malo je prodaja robe stanovnitvu za osobnu uporabu ili za uporabu u
kuanstvu.
Napomena: prodaja stanovnitvu se iskazuje kao prodaja na malo, bez obzira na to
radi li se o robi kupljenoj radi preprodaje ili o robi proizvedenoj u samoj izvjetajnoj
jedinici.
Popravci motornih vozila i motocikla, te predmeta za osobnu uporabu u kuanstvu
To su djelatnosti popravaka motornih vozila i motocikla, te predmeta za osobnu
uporabu i kuanstvo ukoliko nisu povezani s preraivakom djelatnosti, trgovinom na
veliko ili trgovinom na malo. Ako su povezani s tim djelatnostima onda su u njih i
ukljuene.
Prodavaonice i servisi
Prodavaonica je prodajni prostor u kojem se obavlja prodaja na malo. Prodavaonice
se ralanjuju po tipovima prodavaonica. Brojni su kriteriji za razvrstavanje
prodavaonica.
Radionice (servisi) su poslovne jedinice za popravke.
Funkcije trgovine
POSREDNIKE FUNKCIJE
posredovanje u prostoru (interlokalno posredovanje)
posredovanje u vremenu (intertemporalno posredovanje)
posredovanje meu osobama (interpersonalno posredovanje)
posredovanje pri kreditiranju (prodaja na kredit ili ratealna prodaja)
DOPUNSKE FUNKCIJE
MARKETING FUNCKIJE
funkcija razmjene (prodavanje, kupovanje)
funkcija fizike distribucije (prijevoz, skladitenje)

funkcija olakavanja (standardizacija, financiranje trita, preuzimanje rizika,

trine informacije i istraivanja)
2. ZNAAJ DISTRIBUTIVNE TRGOVINE U GOSPODARSTVIMA
EU I REPUBLIKE HRVATSKE

Ope konstatacije
Distributivna trgovina je jedna od najvanijih industrija u Europskoj uniji. To se odnosi
kako na distributivnu trgovinu u njezinoj ukupnosti, tako i po pojedinim njezinim
segmentima kakvi su prvenstveno trgovina na veliko i trgovina na malo.
Trgovina na malo se najee definira kao prodaja dobara (roba) potroau
posredstvom prodavaonice. Takvo definiranje trgovine na malo je znatno ue po
sadrajnom obuhvatu od onoga kakvog danas najee susreemo pri definiranju
trgovine na malo u strunoj javnosti.
Maloprodaja je prodaja proizvoda i usluga krajnjem potroau za osobnu, obiteljsku
ili kunu upotrebu.
Znatno iri obuhvat definicije. irina proizlazi iz:
predmeta prodaje ne samo fiziki opipljivi proizvodi kakav je asortiman
trgovake robe
mjesta prodaje mjesto prodaje je znaajno ire od maloprodajnih objekata
kakve su prodavaonice
nositelja maloprodajnih funkcija institucionalizirani nosioci funkcija trgovine
na malo, ostali nosioci
Neki podaci o trgovini EU
Trite EU-27 je jedno od tri kljuna segmenta svjetskog trita. Kljuni segment
globalnog svjetskog trita. EU-27 trite ini 493 milijuna stanovnika.
EuroCommerce meunarodna organizacija utemeljena 1993. godine. Asocijacija
koja ima lanice iz 30 europskih zemalja. Predstavlja maloprodajni, veleprodajni i
vanjskotrgovinski sektor u Europi.
Trgovina je prema EuroCommercu najtjenja veza izmeu industrije i 450 milijuna
potroaa irom Europe.
Kljuna obiljeja trgovine EU prema EuroCommercu
Dinaminost i radna intenzivnost.
Znaajna uloga trgovine u europskoj ekonomiji pokazatelji kakvi su:
udio trgovine u BDP-u
udio u ukupnom broju poduzea
udio u ukupnom broju zaposlenih
doprinos u kreiranju dodatne vrijednosti
Trgovina je najvea pojedinana tritu usmjerena usluga namijenjena potroaima.

Konstantan rast produktivnosti rada u distribuciji je vidljiv kroz vee poveanje

dodane vrijednosti sa manjim poveanjem u inputu rada. To se dogaa i u europskoj
distribuciji.

3. ZNAAJ DISTRIBUTIVNE TRGOVINE U GOSPODARSTVIMA

EU I REPUBLIKE HRVATSKE lanak
UVOD
este su konstatacije koje se odnose na razvijene lanice Europske unije da je
distributivna trgovina jedna od najvanijih industrija u tim zemljama. To vrijedi kako za
distributivnu trgovinu u njezinoj ukupnosti tako i po pojedinim njezinim segmentima
kakvi su prvenstveno trgovina na veliko i trgovina na malo. Povijesno gledajui
trgovina na malo se najee definirala kao "prodaja dobara (roba) potroau
posredstvom prodavaonice" .
Spomenuto defmiranje trgovine na malo je znatno ue po sadrajnom obuhvatu od
onoga kakvog danas najee pri defmiranju trgovine na malo susreemo u strunoj
javnosti. Tako je maloprodaja "prodaja proizvoda i usluga krajnjem potroau za
osobnu, obiteljsku ili kunu upotrebu". Takva definicija maloprodaje je znatno ira po
obuhvatu.
irina proizlazi iz:
a) predmeta prodaje;
b) mjesta prodaje i
c) nositelja maloprodajnih funkcija.
Vidljivo je da predmeti prodaje po toj defmiciji nisu samo fiziki opipljivi proizvodi
kakav je asortiman trgovake robe koji se moe nuditi u razliitim tipovima
maloprodajnih objekata kakve su prodavaonice.
irina definiranja maloprodaje prema mjestu prodaje proizlazi iz injenice da je
mjesto prodaje znaajno ire od maloprodajnih objekata kakve su prodavaonice.
Mjesto prodaje je vezano za niz razliitih mjesta na kojima se pruaju raznovrsne
usluge koje prema namjeni (za osobnu, obiteljsku i(li) kunu upotrebu) imaju obiljeje
maloprodaje u irem smislu rijei.
Slino je i s nosiocima funkcija trgovine na malo. Mogue je razlikovati
institucionalizirane nosioce trgovine na malo i one koji primarno nisu registrirani za
obavljanje trgovine na malo, ali po sadraju i karakteru njihovoga posla obavljaju
neku ili neke maloprodajne funkcije.
Kako je u irem smislu maloprodaja znatno vie od prodaje fiziki opipljivog
asortimana trgovake robe jer ukljuuje pruanje, odnosno prodaju, raznovrsnih
usluga za koje je kljuno da su u funkciji podmirenja osobnih, obiteljskih ili kunih
potreba tako niz razliitih gospodarskih subjekata ine subjekte koji se bave
pruanjem maloprodajnih usluga.
Rije je o nizu raznovrsnih servisera koji pruaju usluge pojedincu, obitelji ili
domainstvu. S njima se svakodnevno susreemo. To su raznovrsni serviseri za
pruanje ugostiteljskih usluga, putnike agencije, kemijske istionice, frizerske i
druge radnje za uljepavanje te fiziko i estetsko odravanje ljudskog organizma, niz
servisnih radionica za pruanje usluga popravaka i odravanja raznovrsnih kuanskih
ureaja i opreme te oni poslovni subjekti kojima trgovina nije osnovna djelatnost.
NEKI PODACI O TRGOVINI EU
Trite EU-25 je jedno od tri kljuna segmenta svjetskog trita koje prema trijadnom
pristupu predstavlja kljuni segment globalnog svjetskog trita.
Ostala dva segmenta su trita: a) SAD i Kanade i b) Japana.

Samo ona poduzea koja su u poslovnim aktivnostima prisutna na ta tri segmenta

svjetskog trita su globalni igrai. Isto vrijedi i za poduzea koja se bave trgovinom
na veliko i trgovinom na malo ili pruanjem raznovrsnih usluga koje taj proces prate.
Internacionalizacija poslovanja, kroz oblike kakvi su regionalizacija ili globalizacija
poslovanja, sve vie predstavlja suvremeni trend u poslovanju.
Koja kljuna obiljeja EU trita utjeu na trgovinsko poslovanje i to
karakterizira trgovinu EU?
EU-25 trite ini 450 milijuna stanovnika
EuroCommerce je meunarodna organizacija koja je utemeljena 1993. godine.
Spomenuta organizacija se predstavlja kao asocijacija koja ima lanice iz 29
europskih zemalja (meu njima je i Republika Hrvatska), a predstavlja maloprodajni,
veleprodajni i vanjskotrgovinski sektor u Europi. Trgovina je, prema njima, "najtjenja
veza izmeu industrije i 450 milijuna potroaa irom Europe"
KLJUNA OBILJEJA TRGOVINE EU PREMA EUROCOMMERCU
Europska trgovina, prema EuroCommercu, ima sljedea kljuna obiljeja:
dinaminost i radnu intenzivnost;
znaajna uloga trgovine u europskoj ekonomiji je to to je vidljivo preko
pokazatelja kakvi su udjeli:
trgovine zemalja EU u BDP
broj trgovinskih poduzea u ukupnom broju poduzea EU
udio zaposlenih u trgovini u ukupnom broju zaposlenih u zemljama EU
njezinom doprinosu u kreiranju dodatne vrijednosti u europskoj ekonomiji;
trgovina je najvea pojedinana tritu usmjerena usluga namijenjena
potroaima;
meu glavnim izvorima je kreiranja zaposlenosti i u tom smislu predstavlja jedan
od nekoliko sektora s porastom zaposlenosti.
Rije je o izuzetnoj koncentraciji potencijalne potranje i potroaa, koja je
interesantna kako za proizvoae tako i za trgovce.
To je snana regionalna komponenta koja se potvruje i na hrvatskom primjeru.
Dovoljno je spomenuti znaaj tog trita za hrvatski izvoz i uvoz te za njegov
doprinos realizaciji hrvatskih turistikih rezultata.
S pravom konstatiramo da je hrvatsko gospodarstvo glavninom aktivnosti regionalno
usmjereno i to prema EU tritu.
ZNAAJ TRGOVINE U STRUKTURI GOSPODARSTVA
Znaaj trgovine u strukturi gospodarstva je vidljiv preko njezinog doprinosa u
realizaciji nekih makroekonomskih pokazatelja.
Rije je o pokazateljima kao to su:
pokazatelji doprinosa pri kreiranju bruto domaeg proizvoda (BDP ili GDP-gross
domestic product);
pokazatelji doprinosa zapoljavanju;
pokazatelji udjela u ukupnom broju poduzea;
pokazatelji doprinosa pri kreiranju dodatne vrijednosti;
pokazatelji mjesta prikupljanja poreza i
pokazatelji sudjelovanja u ukupnoj potronji stanovnitva.
6

Dajemo pregled doprinosa trgovine EU nekima od navedenih pokazatelja:

a) Doprinos trgovine u kreiranju BDP
Trgovina EU sudjelovala je u kreiranju BDP s 12.4%. Vidjeti grafiki prikaz.
Udio trgovine zemalja EU u BDP Trgovina 12,4%
Udio trgovine zemalja EU u BDP naglaeniji je od udjela istog pokazatelja na
primjeru Republike Hrvatske.
Trgovina je doprinosila stvaranju hrvatskog BDP s 10.2% u 2003. godini. Dakle,
neto vie od svake desete kune ostvareno je zahvaljujui doprinosu trgovine.
Udio distributivne trgovine RH u BDP Distributivna trgovina 10,2%
b) Doprinos zapoljavanju
Trgovina je jednostavno reeno znacajan poslodavac. U nizu europskih zemalja
lanica EU je prema znaaju doprinosa u zapoljavanju na drugom mjestu. Njezin
doprinos zapoljavanju na razini EU-15 bio je 13%.
Trgovina je zapoljavala 26.5 milijuna ljudi.
Hrvatska trgovina je u vecoj mjeri doprinosila zapoljavanju. Tako je njezin udio u
ukupnom broju zaposlenih bio 16.7% u 2003. godini.
Razlike u doprinosu trgovine ukupnom broju zaposlenih proizlaze iz razlika u
gospodarskoj strukturi. Neke nae komparativne analize na razini tranzicijskih
zemalja, od kojih su neke danas lanice EU, pokazale su da vei znaaj industrijske
proizvodnje u strukturi BDP, znai i vei BDP per capita. Primjeri su to zemalja kakve
su: Slovenija i eka.
Tono je da znaaj uslunog sektora pri doprinosu stvaranju BDP raste, ali nije
svejedno je li vei znaaj uslunog sektora u strukturi gospodarstva posljedica
znaajno reducirane industrijske proizvodnje (hrvatski primjer) ili je to posljedica
zakonitosti u razvoju gospodarstva kada usluni sektor ubrzano dobiva na znaaju i
to kako u njegovom doprinosu u BDP-u tako i pri zapoljavanju. Ovo posljednje iz
razloga to se rad u uslunom sektoru ne moe supstituirati strojnim radom u mjeri u
kojoj je to mogue u suvremenoj industrijskoj proizvodnji.
Stupanj depersonifikacije rada u uslunom sektoru je nii u usporedbi sa
suvremenom industrijskom proizvodnjom.
Ima pokuaja depersonifikacije trgovinskih aktivnosti kako bi se, ako ve nije mogue
zaustaviti rastue trokove prometa, barem usporio njihov rast.
To su svi trgovinski sustavi koji su zasnovani samo na tehnologijama izbora i
samoposluivanja te onikoji u jo veoj mjeri supstituiraju ljudski rad kakav je prodaja
preko automata.
Udio trgovine zemalja EU u ukupnom broju zaposlenih
Trgovina 13%
Ostalo 87%
Udio distributivne trgovine RH u ukupnom broju zaposlenih
Trgovina 16,7%
Ostalo 83,3%
c) Udio trgovine u ukupnom broju poduzea
Trgovina je izuzetno znacajna gospodarska aktivnost koja je sudjelovala u strukturi
ukupnog broja poduzea, u oba primjera (EU i Hrvatska) s vie od . Dakle, vie od
svakog treeg poduzea bilo je poduzee koje je imalo kao osnovnu gospodarsku
aktivnost obavljanje trgovinske djelatnosti.

Zastupljenost trgovinskih poduzea u ukupnom broju poduzea EU bio je 34%.

Njihova zastupljenost u strukturi hrvatskog gospodarstva bila je 38%.
Rezultat je to istih posljedica koje smo spomenuli kod razlike u znaaju doprinosa
trgovine u stvaranju BDP i njezinog doprinosa ukupnoj zaposlenosti.
d) Udio malih trgovinskih poduzea u ukupnom broju poduzea
Broj poduzea u europskoj trgovini je dostigao brojku od 5.5 milijuna. Najvei broj
trgovinskih poduzea (5.2 milijuna) je pripadao kategoriji malih poduzea.
Udio malih trgovinskih poduzea bio je zastupljen u ukupnom broju trgovinskih
poduzea sa 95%.
Svega 5% europskih trgovinskih poduzea je bilo u kategorijama srednje velikih i
velikih poduzea. Proizlazi daje trgovinska aktivnost izrazit primjer malog
poduzetnitva barem kada je struktura poduzea prema kriteriju njihove veliine u
pitanju.
Drastina je razlika u znaaju doprinosa malih trgovinskih poduzea doprinosu
ostvarenog prometa.
Odnosi stoje u obmutoj relaciji u odnosu na odnos broja poduzea prema njihovoj
veliini.
Razliiti su kriteriji za odreivanje veliine poduzea. Na primjeru trgovine to mogu
biti kriteriji kakvi su: broj zaposlenih, ostvareni promet, vrijednost bilance, veliina
kapaciteta, broj prodajnih objekata, propusna mo prodajnih objekata i drugo.
Mali trgovci su dominantni i u strukturi hrvatske trgovine.
Vidljivo je to iz podataka sadranih u tablici br. 1. Prosjeni hrvatski trgovac je imao
(2001 .-2003. godina) u prosjeku ispod dvije prodavaonice, a zapoljavao je oko pet
ljudi.
Vidljivo je to za trgovce kako one koji su imali poduzea tako i za one koji su bili u
statusu obrtnika.
Spomenuta struktura hrvatske trgovine prema veliini poduzea sugerira zapaanje
da e u dogledno vrijeme veliki broj malih trgovinskih poduzea nestati te da je
hrvatsko trite lagan plijen za ulazak krupnih europskih i svjetskih trgovaca.
e) Doprinos trgovine stvaranju dodatne vrijednosti u europskoj ekonomiji
Znaajan je doprinos uslunog sektora u stvaranju dodatne vrijednosti u ekonomiji
EU.
Doprinos uslunog sektora je bio 3.5 puta vei od doprinosa proizvodnje.
Doprinos poljoprivrede je bio na razini 2%.
Trgovina je doprinosila stvaranju dodatne vrijednosti u sektoru usluga EU s 15.8%.
UMJESTO ZAKLJUKA
Vidljivo je na primjerima EU i gospodarstva Republike Hrvatske da distributivna
trgovina predstavlja izuzetno znaajan segment oba gospodarstva. Usitnjenost
trgovinskih subjekata je u oba primjera izuzetna. Njihova budua trina pozicija je u
procesima okrupnjavanja trgovine i njezine internacionalizacije izuzetno nezahvalna.
To potvruju podaci o apsolutnom smanjenju broja prodavaonica u nizu zemalja
lanica EU.
Spomenuti proces prati okrupnjavanje prodavaonica sve do gigantskih razmjera.
Veliina prodajne povrine je usko povezana s mogunou uvoenja suvremenih
trgovinskih tehnologija.
Trina pozicija malih nezavisnih trgovaca krajnje je problematina. Rjeenje za
njihov dugoroniji trini opstanak je u meusobnom poslovnom povezivanju i

integriranju. U ekonomijama zemalja lanica EU (primamo EU-15) poslovno

dominiraju udruenja nezavisnih trgovaca i integrirani trgovci ije veliine narastaju
do gigantskih razmjera. Time se stvaraju pretpostavke za racionalnije poslovanje i
bolju trinu poziciju.

4. FUNKCIJE TRGOVINE
Moemo spomenuti dva trenda u suvremenoj ekonomiji koji su u funkciji objanjenja
znaaja posrednikih funkcija trgovine. To su:
Koncentracija proizvodnje u sve manjem broju mjesta. To se posebno odnosi
na proizvodnju finalnih proizvoda nezavisno od toga kako su prostorno
rasprostranjeni ili razmjeteni.
Prostorna disperzija potranje i potronje.
Gornje bi mogli potvrditi proizvodnjom niza finalnih proizvoda. Dovoljno bi bilo
spomenuti: automobilsku industriju, industriju kuanskih aparata i slino i za hrvatske
prilike.
Spomenuta dva trenda dovode do udaljavanja mjesta proizvodnje od mjesta
potranje, odnosno potronje. Javlja se prostorna udaljenost izmeu mjesta
proizvodnje i mjesta potronje. Svladavanje prostorne udaljenosti se odvija u
odreenom vremenu, a uvjetovano je kvalitetom saobraajne infrastrukture i snage
transportne industrije.
Istraivanja potvruju da je udio transportnih trokova u strukturi cijene proizvoda
upravno proporcionalan udaljenostima na koje se roba ili putnici prevoze, a obrnuto
proporcionalan snazi transportne industrije.
Napomena: Praksa potvruje da trokovi prijevoza rastu s porastom udaljenosti na
koju se robe prevoze, ali ipak ne proporcionalno, nego najee degresivno. Dakle,
rastu trokovi prijevoza, ali ne proporcionalno. Za dvostruko veu udaljenost trokovi
prijevoza nisu dvostruko vei. To znai da ako udaljenost na koju se roba prevozi
poraste za 50, 60, 70 ili 100%, trokovi prijevoza e porasti u odnosna trokove
prijevoza krae relacije s kojom se usporeujemo, ali ne za 60, 70 ili 100%, ve za
neki iznos manji od 60, od 70 ili od 100%.
Snaga transportne industrije je odreena dostignutom razinom razvijenosti
saobraajne infrastrukture i razvijenou prijevoznih sredstava. to je transportna
industrija razvijenija to je udio trokova prijevoza u strukturi cijena trgovake robe
nii.
Trgovina je sama po sebi posredovanje. Ona je nosilac posrednikih i niza dopunskih
ili ostalih funkcija. Gornjim smo stvorili pretpostavke za spominjanje dvaju
posrednikih funkcija.
To su:
a) funkcija posredovanja u prostoru ili interlokalno posredovanje
b) funkcija posredovanja u vremenu ili intertemporalno posredovanje
Funkcija posredovanja u vremenu proizlazi iz:
potrebe da se savlada prostorna udaljenost izmeu mjesta proizvodnje i
mjesta potronje proizvoda. Da bi se svladao prostor nuno je vrijeme. Vrijeme
nuno za svladavanje prostora je uvjetovano udaljenostima koje treba
savladati i snagom (kvalitetom) transportne industrije
postojanjem vremenskih razlika izmeu vremena proizvodnje nekog proizvoda
i njegove konzumne zrelosti. To posebice vrijedi za neke poljoprivrednoprehrambene proizvode kakvi su, npr. delikatesni suhomesnati proizvodi,
sirevi i sl. Tu bi mogli dodati i proizvode koji se radi izrazite sezonalnosti
proizvode u jedno doba godine, a postoji potreba njihovog cjelogodinjeg
konzumiranja.
10

Trgovina je nosilac tih dvaju posrednikih funkcija. Preostale dvije posrednike

funkcije su:
c) posredovanje meu osobama ili interpersonalno posredovanje
d) posredovanje pri kreditiranju ili ratealnoj prodaji
Posredovanje meu osobama
- osobe: pravne i fizike
- posrednik smanjuje broj poslovnih veza
- utjecaj na potrebno vrijeme i cijenu transakcija
Broj transakcija bez posrednika:
Raunska operacija mnoenja m x n = mn
Raunska operacija s posrednikom:
m+n=m+n
raunska operacija s vie posrednika
primjer:
dva posrednika 2(m + n) = 2(m + n)
tri posrednika 3(m + n) = 3(m + n)
n posrednika n(m + n) = n(m + n)
Trgovina na veliko (ili grosistika trgovina) je posredovanje izmeu proizvoaa na
jednoj strani i preraivaa, trgovaca na malo i krupnih potroaa na drugoj strani.
Krupni potroai su:
- bolnice
- vojarne
- studentski domovi
- studentski i tvorniki restorani i sl.
Preprodaja trgovake robe od jednog trgovca na veliko drugom trgovcu na veliko ili
trem, etvrtom i slino predstavlja ono to zovemo verinom trgovinom.
Trgovina na malo ili detaljistika trgovina je posredovanje izmeu trgovine na veliko
i krajnjih potroaa.
Krajnji potroai su fizike osobe i obitelji, odnosno domainstva.
Trgovina na malo je prodaja trgovake robe krajnjim korisnicima fizikim osobama ili
obiteljima (domainstvima).
Pokazatelji odnosa broja trgovaca na veliko i trgovaca na malo te obrnuto su
pokazatelji (pored ostalih) razvijenosti prodajne strukture.
Posredovanje pri kreditiranju (ratealna prodaja, prodaja na rate).
Funkcija kreditiranja za razliku od prethodne tri posrednike funkcije, nije izvorno
trgovinska funkcija. Kreditiranje prodaje se od strane trgovinskih poduzea najee
dogovara s njihovim dobavljaima (proizvoaima) ili poslovnim bankama.
Znaaj prodaje na kredit raste s porastom gospodarske razvijenosti.
Prodaja na kredit ima neke dobre i neke loe strane.

11

Dobre strane prodaje na kredit su:

kredit gradi povjerenje
kod prodaje na kredit kupac kupuje vie (obilnije)
kod prodaje na kredit kupac kupuje kvalitetnije
Slabosti prodaje na kredit su:
neki kupci su izgubljeni
kredit je skup
Funkcije trgovine
Osnovne funkcije ili funkcije posredovanja:
posredovanje u prostoru (interlokalno posredovanje)
posredovanje u vremenu (intertemporalno posredovanje)
posredovanje meu osobama (interpersonalno posredovanje)
posredovanje pri kreditiranju ili ratealna prodaja
Dopunske funkcije trgovine:
doprema trgovake robe, isporuka, prijevoz
mjerenje, vaganje, pakiranje
montiranje i slino.
Napomena: Osnovne ili posrednike funkcije trgovine ne uveavaju uporabnu
vrijednost robe. Osnovne funkcije trgovine stvaraju pretpostavke da bi razmjena bila
mogua. Troak osnovnih funkcija se podmiruje iz razlike u cijeni.
Dopunske funkcije uveavaju uporabnu vrijednost trgovake robe. Trokovi
dopunskih funkcija uveavaju nabavnu cijenu trgovake robe.
Suvremeni pristup utemeljen na marketing konceptu poslovanja nositelja prodaje u
kanalu distribucije teite pri sistematizaciji osnovnih funkcija trgovine stavlja na
funkciju kreiranja asortimana i podeavanja robe zahtjevima kupca.
Tako McGarry razlikuje 6 funkcija trgovine. Sistematizira ih na slijedei nain:
1.) Kontaktne pronalaenje kupca i prodavaa
2.) Robne prilagoavanje robe zahtjevima trita
3.) Cjenovne izbor cijene koja je dovoljno visoka da uini proizvodnju moguom i
dovoljno niska da potakne kupca da pribavi robu
4.) Promidbene navoenje kupca ili prodavaa na naklonost prema proizvodu ili
njegovu jamcu
5.) Fizike distribucije transport i skladitenje roba
6.) Zavrne dovrenje marketing procesa
Autori W. Zikmund M. D'Amico dijele sve funkcije u tri skupine:
a) Funkcije fizike distribucije:
- nabavljanje proizvoda u relativno velikim koliinama od dobavljaa te
njihov plasman u skladu s potrebama potroaa
- pojedinano nabavljanje nekih proizvoda od mnogo sitnih proizvoaa
te njihovo plasiranje u velikim koliinama
- kreiranje asortimana
- otpremanje robe
12

- skladitenje
b) Funkcije komuniciranja:
- unaprjeenje prodaje i prijenos informacija o proizvodu
- prikupljanje informacija o potroau
- poznavanje potroaevih potreba
- irenje informacija
c) Funkcije olakavanja
- kreditna funkcija
- funkcija servisiranja proizvoda
- funkcija preuzimanja rizika koji prati prodaju proizvoda i njihova dranja
do prodaje
Ukupnu marketinku aktivnost posrednika u kanalu distribucije L.G. Mattsson dijeli u
dvije skupine i to na aktivnosti trgovine na veliko i aktivnosti trgovine na malo.
Aktivnosti trgovine na veliko:
Promjene u pravu raspolaganja
izbor asortimana
izbor dobavljaa
naruivanje
utvrivanje cijena (trgovcima na malo)
prodavanje/primanje narudbi
redovito plaanje (kupljenog)
redovito naplaivanje (prodatog)
Rukovanje robom:
u transportu
prijem robe
skladitenje
odabiranje narudbe
rukovanje robom izvan transporta
Pribavljanje/transformacija sredstava:
pribavljanje kapitala
osnivanje poslovnih jedinica trgovine na veliko
obustavljanje rada poslovnih jedinica trgovine na veliko
pribavljanje osoblja
obuavanje osoblja
Aktivnosti trgovine na malo:
Promjene u pravu raspolaganja
izbor asortimana
izbor dobavljaa
naruivanje
utvrivanje cijena (trgovcima na malo)
prodavanje/primanje narudbi
redovito plaanje (kupljenosg)

13

redovito naplaivanje (prodatog)

prodajna promocija
prodajno posluivanje

Rukovanje robom:
prijem robe
prepakiranje
isticanje cijene
odreivanje pozicije robe /punjenje polica
skladitenje
kontrola izlaza trgovake robe
Pribavljanje/transformacija sredstava:
pribavljanje kapitala
osnivanje poslovnih jedinica trgovine na veliko
obustavljanje rada poslovnih jedinica trgovine na veliko
pribavljanje osoblja
obuavanje osoblja
osnivanje
zatvaranje prodavaonica

14

5. MALOPRODAJNI INFORMACIJSKI SUSTAV

VELEPRODAJNI INFORMACIJSKI SUSTAV
Openito o sustavima
Sustavi: prirodni, tehniki, organizacijski
Prirodni sustavi: ljudi, ivotinje, biljke ili ivi svijet u ukupnosti
Sustavi se sastoje od veeg ili manjeg broja podsustava. Odnos podsustava i
sustava. Kada podsustav postaje sustav, a kada je dio sustava?
Organizacijski sustavi su kombinacija prirodnog i tehnikog podsustava.
Organizacijski sustavi prema kriteriju sloenosti mogu biti izuzetno jednostavni pa
sve do visoko sofisticiranih organizacijskih sustava. Gospodarstvo, poduzea,
informacijski sustavi po prirodi stvari predstavljaju organizacijske sustave.
Sastoje se od prirodnih i tehnikih podsustava i to u rasponu od vrlo jednostavnih do
izuzetno sloenih.
Organizacijski sustavi su: sloeni (kompleksni), otvoreni, dinamini.
Maloprodajni informacijski sustav Retail Information System(RIS)
to je maloprodajni informacijski sustav?
Maloprodajni informacijski sustav (RIS) je interaktivno organiziranje: ljudi, opreme i
metoda oblikovanja da bi se proizvele tone, kontinuirane i pouzdane informacije
neophodne za rjeavanje poslovnih problema i donoenje poslovnih odluka.
RIS je planirani tijek informacija skrojenih prema posebnim (konkretnim) potrebama
maloprodajnog poslovanja.
Razlog paljivog prikupljanja i obraivanja informacija je potreba da trgovac
raspolae s dovoljno informacija kako bi uspjeno kontrolirao i koordinirao
poslovanje.
Praksa potvruje da su uspjeni trgovci oni koji posjeduju i uspjeno upotrebljavaju
najbolje informacijske sustave.
Osnovna svrha RIS-a je da omogui okvir za prikupljanje, obradu i distribuciju
informacija iz oba okruenja: internog i eksternog.
Veleprodajni informacijski sustav Wholesale Information System (WIS)
Definicija - identina RIS-u, a odnosi se na podatke i informacije koji su u funkciji
obavljanja funkcija trgovine na veliko koje proizlaze iz pozicije trgovaca na veliko
u kanalu distribucije.
Svaki informacijski sustav je istovremeno i organizacijski sustav.
Tehniki podsustav informacijskog sustava ine: hardware i netware.
Prirodni podsustav informacijskog sustava ine: software, orgware i lifeware i
dataware. Ljudi su ti koji kreiraju programe po kojima funkcioniraju tehniki sustavi.
Oni implementiraju odgovarajuu organizaciju i ine timove, odnosno kolektiv.
Informacijska tehnologija je potpora informacijskim procesima (primjer: Wal-Mart,

15

kupnja satelita). Mnogi podaci i informacije nisu uklopljene u kompjutorske sustave.

Podaci i informacije u glavama osoblja. Prikupljaju ih razgovorima lice u lice,
telefonski ili drugim oblicima komuniciranja.
Izvori informacija
Ako trgovci ele biti trajno uspjeni moraju razviti najbolji mogui output (ispravna
poslovna odluka. Uspjeno rjeenje poslovnog problema; kvalitetna trgovinska
usluga). Trgovac openito ima dva mogua izvora informacija:
interni izvori
eksterni izvori
Interna informacija je informacija koja se moe pronai unutar trgovinskog poduzea.
Primjer: razliiti sektori i odjeljenja stvaraju irok izbor informacija u obliku operativnih
(poslovnih) izvjetaja, prodajnih izvjea, izvjea o trokovima, izvjea o
nabavama, inventurnih izvjea, rauna primitaka, plaenih rauna, izvjea o
zaposlenima.
Eksterna informacija je informacija dobivena izvan poduzea. Eksterne informacije
mogu potjecati iz formalnih (slubenih) izvora. Takvi su izvori: vlada, komora i druge
institucije organiziranog drutva i neformalnih organizacija. Neformalni izvori
informacija po trgovinsko poduzee su: dobavljai, konkurenti, kupci potroai.
irok je izbor vanjskih izvora informacija. Zadatak je locirati eksterne izvore
informacija iz kojih e se informacije prikupljati. esto je to dosadan posao i posao
koji troi vrijeme.
Odnos izmeu podataka, informacija i znanja
Pojmovi kakvi su podatak i informacija u estoj su upotrebi. Mnogi ih korisnici rabe
kao rijei istoznanice iako nisu isto. Spomenuti pojmovi se meusobno razlikuju
prema stupnju njihove obrade.
Podaci su sirove, nerezimirane i neanalizirane injenice, a informacija je podatak
koji je preraen u znaajnoj mjeri (Izvor: R.T.Watson, Data Management-Databases
and Organizations, Third Edition, John Wiley & Sons, Inc., New York, 2002, str.25)
Informacije su podloga za donoenje poslovnih odluka. Da li je neto podatak ili
informacija uvjetovano je i korisnikom takvih injenica.
Ono to je podatak za jednog korisnika moe biti informacija za drugog korisnika.
Takve primjere moemo pronai i na primjeru trgovine na malo.
Primjer: injenice o ostvarenom prometu na razini jednog hipermarketa za potrebe
managementa tog prodajnog objekta mogu biti preraene u manjoj mjeri nego to je
to nuno kada informacijama o ostvarenom prometu trebaju raspolagati manageri
vie organizacijske razine jednog mnogofilijalnog maloprodajnog poduzea.
Znanje je, jednostavno kazano, sposobnost interpretiranja i razumijevanja
informacija. Ono je kapacitet za upotrebu informacije (isti izvor, str.26.)
Znanje omoguava managerima da mogu razumjeti informacije i upotrijebiti ih pri
donoenju odluka. Ono je proizvod, prema R.T Watsonu, obrazovanja i
akumuliranog managerskog iskustva (Isti izvor, str. 26). Znanje omoguava
managementu da bude struno osjetljivo na informacije koje prima. Znanje
(akumulirano) je u funkciji procjene i interpretacije imperfektnih informacija koje su u
16

funkciji odabira najboljeg smjera aktivnosti usklaenih s postavljenim poslovnim

ciljevima.
Znanje
Podatak
Konverzija
Informacija
Odluka
Odnos izmeu podatka, informacije i
znanja
Interpretacija
Informacijsko komunikacijska tehnologija (ICT) - nuna materijalno-tehnika
pretpostavka za kvalitetno prikupljanje, obradu i distribuciju podataka i informacija.
Upravljanje informacijama je svjestan proces kojim se informacije prikupljaju i
upotrebljavaju kako bi pomogle pri donoenju odluka na svim razinama organizacije
(prema: Grupa autora:Introducing Information Managementthe business approach,
(urednik: Matthew Hinton), The Open University, Amsterdam, 2006, str.2.)
Kljune sastavnice upravljanja informacijama su:
1. Upravljanje informacijama je svjestan proces. Nita sluajno ili trenutno. Planirano
je, sistematizirano i strukturirano.
2. Svrha upravljanja informacijama je pomoi (olakati) donoenje odluka.
Prikupljanje informacija nije samo sebi svrha. Ponekad to tako izgleda. Prikupljaju se
informacije da bi se upotrijebile.
3. Upravljanje informacijama od koristi je za sve razine organizacije. U mnogim
organizacijama se upravljanje informacijama razvilo kao kontrolni mehanizam od
koristi za vii management i dioniare.
4. Upravljanje informacijama se ne odnosi samo na kompjutore i informacijsku
tehnologiju. Upravljanje informacijama se moe temeljiti na sustavima koji se temelje
na papiru, na usmenom komuniciranju ili sofisticiranijoj informacijsko-komunikacijskoj
tehnologiji, odnosno kombinacijama spomenutog. (Prema: Isti izvor, str.2-3)
Upravljanje informacijama je iri pojam od pojma upravljanja informacijskom
tehnologijom.
upravljanje informacijama > informacijskom tehnologijom
Znaajno je ulaganje u informacijsku tehnologiju u nekoliko zadnjih decenija u
razvijenom svijetu to je za posljedicu imalo pojavu nove funkcije: funkcija upravljanja
informacijama. Sadraj spomenute funkcije: svi aspekti upravljanja informacijama u
organizaciji.
Suvremena tehnologija zasnovana na mikroelektronici sve vie dolazi da izraaja u
prikupljanju, obradi i distribuciji podataka i informacija to kod nekih stvara zbrku na
nain da se upravljanje informacijama izjednaava s upravljanjem informacijskom
tehnologijom.
Informacijska tehnologija je sredstvo, alat, orue koje je materijalno tehnika
pretpostavka, a kako e ona biti iskoritena ovisi o ljudskom initelju.

17

Upravljanje informacijama je svjestan proces kojim se informacije prikupljaju i

upotrebljavaju da bi pomogle u donoenju odluka na svim razinama organizacije (Isti
izvor, str.5).

Glavne ope koristi od ICT(informacijsko komunikacijska tehnologija):

Efikasnost - skraivanje potrebnog vremena za obavljanje radnog zadatka.
Boljim injenjem istih poslova tedjeti druga sredstva.
Efektivnost - mogunost preustroja rada kroz omoguavanje zaposlenicima da
vrijeme iskoriste konstruktivnije, a to bi rezultiralo poboljanjem kvalitete,
izvrsnosti i imagea organizacije.
Strategijska prednost - poboljanje poslovanja primjenom naina na koji ICT
moe poduprijeti ili pokretati poslovne promjene strategijskog karaktera. Primjena
ICT u ovom podruju moe dovesti do preustroja ili redefiniranja djelatnosti ili
voenja organizacije u nova podruja poslovnih mogunosti. (Isti izvor, str. 15-16).
Maloprodajni informacijski sustav
Interne informacije Eksterne informacije
Financijska
izvjea
Sustavi
zaliha
Rauni
rashoda
Maloprodajno
znanje
Maloprodajna
istraivanja
Maloprodajni informacijski sustav oblikuje se da prikupi i obradi iz internih izvora
financijske i trokovne informacije te informacije koje se odnose na zalihe, a iz
eksternih izvora prikuplja i obrauje informacije o maloprodajnom znanju i
maloprodajnim istraivanjima kao kljunim komponentama maloprodajnog
informacijskog sustava.
Ciljevi informacijskih sustava
Informacijski sustavi su u funkciji postizanja niza prednosti u poslovanju poduzea:
Porast poslovne uspjenosti
Porast funkcionalne uspjenosti
Poboljanje usluge
Stvaranje novih i (ili) poboljanje postojeih proizvoda
Porast sposobnosti za prepoznavanje povoljnih prilika i njihovo stavljanje u
funkciju ostvarivanja poslovnih ciljeva
Porast stupnja lojalnosti kupaca
Onemoguavanje konkurenata.

18

Napomena: Poslovne prednosti i poslovne koristi koje generiraju kvalitetni

informacijski sustavi meusobno se ne iskljuuju ve se nadopunjuju.
Primjer: Informacijski sustavi koji su u funkciji porasta stupnja lojalnosti kupaca
istovremeno stvaraju trine barijere konkurentima.
to znae spomenute prednosti koje u poslovanju poduzea generiraju kvalitetni
informacijski sustavi?
Porast ukupne poslovne uspjenosti
Poslove obavljati bre (suvremene prodajne tehnologije; samoizbor i
samoposluivanje; porast propusne moi suvremenih prodajnih kapaciteta)
Obavljati ih na manje skup nain (razvoj razliitih prodajnih sustava; sustavi
zasnovani na prednostima koncentracije nabavljanja: svi veliki prodajni kapaciteti
i mnogofilijalna poduzea; sustavi zasnovani na depersonalizaciji prodaje: svi
prodajni oblici zasnovani na samoizboru i samoposluivanju; sustavi zasnovani
na redukciji naraslih usluga).
Sustavi koji utjeu na porast proizvodnosti, ekonominosti i rentabilnosti prodajnog
poslovanja.
Bre obavljanje poslova i obavljanje poslova na manje skup nain imaju za posljedicu
pozitivan utjecaj na:
vrijeme koje je nuno za obavljanje ukupnog posla ili pojedinih njegovih
poslovnih operacija
na visinu trokova koji prate realizaciju toga posla
Porast funkcionalne uspjenosti
Informacije raspoloive prodajnom osoblju na mjestu prodaje mogu utjecati na
uspjenost prodaje. Primjer: dinamika prodaje.
Poboljanje usluge - kvalitetna usluga pruena kupcu je izuzetno vaan initelj
stupnja trine konkurentnosti trgovinskog poduzea. Primjeri: trgovina-automatielektronika trgovina (24 sata u danu; sedam dana u tjednu, 365 dana u godini),
banke-bankomati (isto), putnike agencije (sustavi rezervacija), samoizbor i
samoposluivanje u restoraterstvu.
Stvaranje novih i (ili) poboljanje postojeih proizvoda. Informacije u funkciji
kreiranja proizvoda ili usluge.
Promjena osnova trinog natjecanja. Utjecaj informacijske tehnologije na
kreiranje novih proizvoda. Novi proizvodi mogu biti u funkciji izmjene osnova
trinog natjecanja unutar pojedinih gospodarskih grana.
Primjer: Na osnovu informacija o kupcima stvaraju se programi njihove oekivane
tranje; anticipiraju se njihove kupovine, kreiraju se paketi trgovake robe;
odreuje se profit po metru etvornom prodajne povrine.
Porast sposobnosti za prepoznavanje povoljnih prilika i njihovo stavljanje u
funkciju ostvarivanja povoljnih ciljeva.
Primjeri:
a) to je bolje sredstvo od raunala i kvalitetnih programa kojima se mogu
prepoznati suptilne trine promjene i trendovi nevidljivi ljudskom oku
b) to je bolje sredstvo od suvremene informacijsko-komunikacijske
tehnologije da se prikupe prostorno disperzirane informacije potrebne
za donoenje poslovnih odluka u velikim poduzeima.

19

Informacije su u funkciji prepoznavanja i brzog koritenja novih prilika.

Porast stupnja lojalnosti kupaca i onemoguavanje konkurenata.

Mit lokacija, lokacija, lokacija

Anketirano 177 788 kupaca;
Sve vrste prodajnih objekata
27 nacionalnih trinih segmenata;
SAD 1989. godine
Izvor: Robert E.ONeill, Price Drives Shopping
Center Retailing, Monitor, September 1989, str.23.
Elementi od utjecaja na kupev odabir prodavaonice u %-ku
Cijena 21,6 %
Izbor 18,1 %
Kvaliteta 16,8 %
Lokacija 14,7 %
Usluga 10,4 %
initelji od utjecaja na kupev izbor u %-ku
Mjeovita roba 33,1 %
TV i elektronika 26,9 %
Robne kue 23,5 %
Obua 22,1 %
Poboljanje stanovanja 16,7 %
Namjetaj 15,5 %
Asortimani
Utjecaj cijene na kupev odabir prodavaonice s obzirom na njezin asortiman
prodaje u %-ku
Robne kue 26,4 %
Mjeovita roba 24,6 %
Obua 20,3 %
TV i elektronika 16,3 %
Poboljanje stanovanja 13,4 %
Namjetaj 12,3 %
Asortiman prodaje
Utjecaj izbora na kupev odabir prodavaonice prema kriteriju asortimana
prodaje u %-ku
Robne kue 24,4 %
Mjeovita roba 22,8 %
Obua 18,7 %
TV i elektronika 16,3 %
Namjetaj 13 %
Poboljanje stanovanja 10,8 %
20

Dominantni asortiman
Utjecaj kvalitete na kupev odabir prodavaonice u odnosu na njezin asortiman
u %-ku
Mjeovita roba 36,3 %
Robne kue 21,2 %
Prodaja obue 13,3 %
Poboljanje stanovanja 12 %
TV i elektronika 11,2 %
Namjetaj 7,4 %
Dominantni asortimani
Utjecaj lokacije na kupev odabir prodavaonice prema kriteriju dominantnog
asortimana u %-ku
Mjeovita roba 16,6 %
Robne kue 14,8 %
TV i elektronika 12 %
Obua 9,2 %
Namjetaj 8,1 %
Poboljanje stanovanja 8 %
Utjecaj usluge na kupev odabir prodavaonice
prema kriteriju dominantnosti asortimana u %-ku

21

6. RAZLIKA U CIJENI U MALOPRODAJNOM I VELEPRODAJNOM

INFORMACIJSKOM SUSTAVU
Odreivanje cijena u trgovini na malo i trgovini na veliko je koliko znanost toliko i
vjetina. Integrirati cijenu u ukupnu trinu strategiju. Politika cijena trgovinskog
poduzea segment je robne politike. Uz politiku cijena tu je jo i politika asortimana.
U velikim trgovinskim poduzeima odgovornost za politiku cijena i njezino formiranje
se dijeli na nain:
a) osnove cjenovne politike su u nadlenosti top managementa,
b) konkretno odreivanje cijena trgovakoj robi preneseno je na nie razine u
organizaciji
Nie razine u organizaciji su:
odjeljenja i odjeljenski manageri
regionalni trgovinski manageri
prodajni manageri
Strategija odreivanja cijena je jedan od najvanijih aspekata strategije trgovinskog
poduzea.
Razlika u cijeni
Dva oblika razlike u cijeni: mara i rabat.
Mara.
Individualna mara je razlika izmeu prodajne cijene i nabavne cijene trgovake
robe (troak prodane robe-cost of sold goods).
Mara = Prodajna cijena Nabavna cijena
Mara mora biti dovoljno velika da pokrije troak poslovanja i omogui ostvarenje
dobiti.
Trokovi poslovanja:
materijalni trokovi
amortizacija
trokovi rada
ostali trokovi
Specifina pozicija nabavne vrijednosti trgovake robe (81-83% od vrijednosti
prodaje u 2000.godini).

22

Udio nabavne vrijednosti trgovake robe u prometu za cjelinu distributivne

trgovine bio je 77,3%; za trgovinu na veliko 79,8% i za trgovinu na malo 78,6% u
2004.godini.
Smanjenje nabavne vrijednosti trgovake robe za 3,7% u strukturi prometa ili za
4,6% u odnosu na udio iz 2000. godine u prometu za ukupnu distributivnu trgovinu.

Ukupna razlika u cijeni

Ukupna razlika u cijeni koja nastaje nakon izlaska robe iz proizvodnje pa sve do
konzumenta (krajnjeg potroaa), a naziva se marom robne raspodjele ili marom
robne distribucije.
Razni nazivi: Value added by distribution nasuprot Value added by production ili
Value added by marketing ili Cost of distribution
BRUTO MARA NA TRGOVAKU ROBU - ROBA ZA PRODAJU U ISTOM STANJU
U KOJEM JE NABAVLJENA
U 2004. godini
promet od trgovinskih djelatnosti
nabavna vrijednost trgovake robe
= razlika u cijeni

161 940 280 000 kuna

125 206 921 000 kuna
36 733 359 000 kuna ili 22,7%

Napomena: bruto mara = promet od trgovinske djelatnosti - nabavna vrijednost

trgovinske robe + (zalihe trgovake robe na kraju razdoblja - zalihe trgovake robe na
poetku razdoblja)
Ako je vrijednost zaliha na kraju razdoblja vea nego na poetku tada e za tu razliku
biti smanjena nabavna vrijednost trgovake robe pa kako je mara razlika izmeu PC
i NC to e bruto mara za trgovaku robu biti vea od razlike u cijeni.
Kada bi vrijednost zaliha trgovake robe na kraju razdoblja bila manja tada bi to
uvealo nabavnu vrijednost trgovake robe te bi bruto mara bila nia od razlike u
cijeni.
Raspon razlike u cijeni za trgovinu na malo odnosno trgovinu na veliko je bio 21 do
22% od vrijednosti prometa, a nabavna vrijednost , a za ukupnu distributivnu trgovinu
23%.
Razlika u cijeni = Promet od trgovinskih djelatnosti Nabave trgovake robe
Bruto mara = Promet od trgovinske djelatnosti Nabave trgovake robe i korekcija
vrijednosti promjene zaliha
Bruto mara je uvijek vea od razlike u cijeni za promatrani period ako je vrijednost
zaliha na kraju razdoblja vea od vrijednosti zaliha na poetku razdoblja.
Primjer za 2004. godinu:
Trgovina na malo:

23

a) Promet
b) Nabave trg. robe
= a - b Razlika u cijeni
c) Promjene zaliha
= Bruto mara

49 780 602 000

39 148 544 000
10 632 058 000
517 221 000
11 149 279 000

Bruto mara je razlika u cijeni + promjena zaliha (zalihe na kraju vee vrijednosno od
zaliha na poetku). Bruto mara je u odnosu na razliku u cijeni vea za iznos
promjene zaliha.
Bruto mara = Razlika u cijeni + ( zalihe na kraju - zalihe na poetku).
Bruto mara moe biti manja od razlike u cijeni ako su promjene zaliha negativnog
predznaka (vrijednost zaliha na kraju perioda manja od njihove vrijednosti na
poetku).
Takav primjer u 2004. godini su u hrvatskoj distributivnoj trgovini bile ostale
djelatnosti koje su jedine imale negativni predznak promjene zaliha, a to je
posljedica njihovog smanjenja na kraju u odnosu na poetak perioda (01.01-31.12.)
U tom sluaju od razlike u cijeni oduzimamo vrijednost promjene zaliha.
Razlika u cijeni:
Promjena zaliha:
= Bruto mara:

6 566 226
- 136 593
6 429 633

Nabavna vrijednost trgovake robe u strukturi prometa u 2004. godini

Ukupno: 77,3%
Trgovinske djelatnosti
Trgovina na veliko
Djelatnost posredovanja
Trgovina na malo
Djelatnost popravaka
Ostale djelatnosti

79,3%
79,8%
79,5%
78,6%
75,7%
59,6%

Postoji li razlika u visini razlike u cijeni i bruto mari te udjela nabavne vrijednosti
trgovake robe u prometu prema veliini trgovakog poduzea?
- tablice Elementi od kojih zavisi individualna mara

Konkurentska situacija;
Nepostojanost proizvoda-moda;
Koeficijent obrtaja-uestalost prodaje i nabavljanja;
Popusti na uvjete plaanja (gotovinski popusti);
Troak prodavanja trgovinske robe;
Rukovanje robom (uskladitenje-isporuka);
Trokovi radionice

24

1. IZRAUNAVANJE MARE U ODNOSU NA PRODAJNU CIJENU

1. Poznato: prodajna cijena (PC) i
nabavna cijena (NC)
Nepoznato: mara u: a) apsolutnom iznosu i
b) u postotku (relativno)
Zadatak: Izraunati maru u %-ku kada su poznate prodajna i nabavna cijena
trgovake robe. Proizvod X ima prodajnu cijenu (bez PDV) od 600 kuna.
Nabavna cijena proizvoda X je 360 kuna. Izraunajte maru u %-ku.
NC = 360 kuna
+ Mara = ?
PC = 600 kuna

Mara = PC NC
Mara = 240 kuna
Mara u %-ku = Mara/PCx100
Mara u %-ku = 40 %

2. Poznato: prodajna cijena (PC)

mara u %-ku
Nepoznato: nabavna cijena (NC)
Zadatak: Izraunati NC proizvoda kada su poznate prodajna cijena i mara u %-ku.
Proizvod X ima prodajnu cijenu 120 kuna. Mara je 30%. Izraunajte nabavnu
cijenu proizvoda X.
NC = ?
+ Mara =
PC = 120

70,00
30,00
100,00

120:100=1,2 za 1%
1,2 x 70 = 84 kune

NC = 84 kune
+ Mara = 36 kuna
PC =120 kuna
3. Poznato: nabavna cijena (NC)
mara u %-ku
Nepoznato: prodajna cijena (PC)
Zadatak: Izraunati prodajnu cijenu kada su poznate nabavna cijena i mara u %-ku.
Proizvod X ima nabavnu cijenu 2520 kuna, a mara u %-ku je 40%. Izraunajte
njegovu prodajnu cijenu.
NC = 2520 kuna
+ Mara =
PC = ?

60
40
100

2520:60 = 42 za 1%
PC = 4200 kuna
Mara = 1680 kuna

4. Poznato: mara u apsolutnom iznosu (u kunama)

mara u relativnom iznosu (u %-ku)
Nepoznato: nabavna cijena (NC)
prodajna cijena (PC)

25

Zadatak: Izraunati nabavnu i prodajnu cijenu proizvoda ako je poznata mara u

apsolutnom (kune) i relativnom (u %-ku) iznosu.
Proizvod X ima maru od 30% ili 36 kuna.
Izraunajte nabavnu i prodajnu cijenu proizvoda X. Kuna %
NC = ?
?(70)
36:30 = 1,2 kune za 1%
+ Mara = 36
30
PC = ?
100
NC = 84 kune; PC = 120 kuna
2. IZRAUNAVANJE MARE U ODNOSU NA NABAVNU CIJENU
1. Poznato: prodajna cijena (PC)
nabavna cijena (NC)
Nepoznato: mara u %-ku
Zadatak: Izraunati maru u %-ku kada su poznate prodajna i nabavna cijena
proizvoda.
Proizvod X ima prodajnu cijenu (bez PDV) od 600kuna. Nabavna cijena je 360
kuna. Izraunajte maru u %-ku.
NC = 360
+ Mara = ?
PC = 600

Mara = 240 kuna

Mara u %-ku = 240:360x100
Mara u %-ku = 66,7

2. Poznato: nabavna cijena (NC)

mara u %-ku
Nepoznato: prodajna cijena (PC)
Zadatak: Izraunati prodajnu cijenu kada su poznate nabavna cijena i mara u
postotku.Nabavna cijena proizvoda X je 2520 kuna (bez PDV).Mara u %-ku je
40%. Kolika je njegova prodajna cijena bez PDV? Kuna %
NC = 2520
+ Mara = ?
PC = ?

100
40
140

2520:100 = 25,2 kune za 1%

Mara = 25,2 x 40; Mara = 1008 kuna; PC= 3528kuna

PC s PDV = 4304,16 kuna
3. Poznato: prodajna cijena (PC)
mara u %-ku
Nepoznato: nabavna cijena (NC)
Zadatak: Izraunati nabavnu cijenu kada su poznate prodajna cijena i mara u
postotku. Prodajna cijena (bez PDV) proizvoda X je 120 kuna (kn). Mara je 30%.
Izraunajte nabavnu cijenu bez PDV. Kuna %
NC = ?
+ Mara = ?
PC = 120

100
30
130

26

120kn:130 = 0,92308 za 1%.

NC = 92,31; Mara = 27,69, PC = 120 kuna

4. Poznato: mara u apsolutnom iznosu

mara u relativnom iznosu
Nepoznato: nabavna cijena (NC)
prodajna cijena (PC)
Zadatak: Izraunati nabavnu i prodajnu cijenu ako je poznata mara u apsolutnom i
relativnom iznosu. Kolike su nabavna i prodajna cijena (obje bez PDV) proizvoda X
ako je mara 30% ili 36 kuna. Kuna %
NC = ?
+ Mara = 36
PC = ? 130

100
30

36 kuna:30=1,2 kune za 1%; NC=120 kuna; PC=156kn

Konverzija mari
Preraunavanje jednog relativnog oblika mare u drugi relativni oblik ili u %-ku.
Napomena: Relativni iznos mare u odnosu na prodajnu cijenu je nii od relativnog
iznosa mare u odnosu na nabavnu cijenu.
KONVERZIJA MARI
1. KONVERZIJA MARE TEMELJENE NA PC U EKVIVALENT MARE
TEMELJENE NA NC
Zadatak 1: Mara je 40% od PC. Kolika je mara u odnosu na NC?
Mara temeljena u %-ku od PC
PC =100%

NC = 60
+ Mara= 40
PC = 100

Mara u %-ku u odnosu na NC= 40:60 = 66,7%

Kontrola: 66,7: 166,7 x100 =40%
Apsolutni iznos mare isti
Mara PC < Mara NC
Mara NC > mara PC
Zadatak 2: Mara je 20% od PC. Kolika je mara u odnosu na NC?
Mara temeljena u %-ku od PC

27

PC = 100%

NC = 80
+ Mara = 20
PC = 100
Mara u %-ku u odnosu na NC=20:80 =25%

Napravite kontrolu:
Mara 25
+NC 100
25:125=0,20 x100 = 20%
=PC 125
Zadatak 3: Mara je 15% od PC. Kolika je mara u odnosu na NC?
Mara 15
+NC 85
=PC 100

15:85 = 17,65%

Kontrola: Mara=17,65%; NC=100%;

PC=117,65%; 17,65:117,65x100 = 15,002=15%
2. KONVERZIJA MARE NA OSNOVU NC U MARU NA OSNOVU PC
Izraunajte maru u %-ku od PC za proizvod koji ima maru 25% od NC.
%-ak
NC = 100
+ Mara = 25
PC = 125
Mara u postotku od PC
25:125 = 20%
Mara NC >Mara PC
Vrste mari
Individualna mara;
Kumulativna mara;
Prosjena mara;
Poetna mara,
Ostvarena mara
Dodatna mara
INDIVIDUALNA MARA
ee se individualna mara iskazuje kao %-ak od prodajne cijene.
Razlozi:
Vrijednost neto prodaje (bruto prodaja povrati i popusti = neto prodaja) je
osnovica za obraun i planiranje svih operativnih trokova;
Neto prodaja i neto profit su osnova za obraun poreza. Prodajna cijena je od
kljunog utjecaja na spomenute kategorije;
28

Uvjet ostvarenja proifita je prodaja trgovake robe. Segment prodajne cijene je

mara. Segment mare je neto profit. Spomenuto je nuan razlog zasnivanja
mare na prodajnoj cijeni;
Prodajna cijena predstavlja najrealniju osnovu za obraun stvarne vrijednosti
zaliha trgovake robe. Brzo se moe dobiti nabavna vrijednost trgovake robe
ako se od PC oduzme iznos mare. Isto vrijedi za odreivanje i izraun bruto i
neto dobiti;
Trgovinska poduzea najee planiraju i procjenjuju pokazatelje uspjenosti
poslovanja kao to su: bruto dobit, neto dobit, popusti i snienja, koeficijenti
obrtaja i slini. Vrijednost prodaje je ukljuena na neki nain u svaki od
pokazatelja;
Mogunost usporedbe rezultata i pokazatelja poslovanja razliitih grupacija
(kriterij-asortiman). Neto prodaja kao osnova i poveznica u takvim izvjetajima.

KUMULATIVNA MARA
To je skupna mara na ukupnu trgovaku robu s kojom se posluje u odreenom
razdoblju.
To je prosjena mara koja proistjee iz mari na poetnoj zalihi i nabavci odreenog
razdoblja.
Moe se izraunati u apsolutnom iznosu:
KUMULATIVNA MARA = PRODAJNIH - NABAVNIH CIJENA CIJENA
Moe se izraunati u relativnom iznosu:
Mara u ukupnoj trgovakoj robi
Kumulativna mara u %-ku = _________________________________ x 100
Ukupna trgovaka roba po prodajnoj cijeni
Moemo ju zvati i skupna mara.
Ona je jedna vrsta prosjene mare.
Odnosi se na:
poslovnu jedinicu u cjelini (prodavaonica; stovarite)
uu organizacijsku jedinicu (prodajno odjeljenje)
robnu grupu
Ne odnosi se na pojedinani proizvod. Na pojedinani proizvod se odnosi
individualna ili pojedinana mara.
Koncept kumulativne mare
Kumulativna mara je rezultat:
Razlike izmeu prodajnih i nabavnih cijena na poetnoj zalihi;
Razlike izmeu prodajnih i nabavnih cijena obraunatih na trgovaku robu
primljenu tijekom promatranog razdoblja;
Svih dodatnih mari;
Napomena: Dodatna mara je podeavanje cijene navie i to poslije i u dodatku
poetnoj (orginalnoj) mari;
Ne uzimaju se u obzir snienja pri odreivanju kumulativne mare.
29

Vanost koncepta kumulativne mare

Vanost koncepta kumulativne mare:
u maloprodajnom i veleprodajnom raunovodstvu;
pri ispitivanju trita;
svojevrsni je vodi i putokaz za nabavke trgovake robe i odreivanje njezinih
mari;
pri odreivanju zadovoljavajue prodajne cijene;
pri planiranju mari organizacijskih jedinica trgovinskih poduzea ili
organizacijskih jedinica prodajnih objekata.
Napomena: Trgovake robe s niim i viim marama, a u prosjeku daju
zadovoljavajuu kumulativnu maru.
Izraun kumulativne mare
Prodajni odjel je poetkom mjeseca rujna imao nabavnu vrijednost (NC) trgovake
robe u iznosu od 138 000 kuna. Vrijednost prodajne cijene (PC) bila je 210 000
kuna.U tijeku mjeseca rujna nabavna cijena trgovake robe bila je 162 000 kuna, a
prodajna cijena 270 000 kuna. Odredite kumulativnu maru za mjesec rujan.
Potrebno je prvo odrediti kumulativ NC i PC
NC
01.rujna (B.O.M-u %-kuBeginning
of the month)
138 000
zalihe

PC

Mara

Mara

210 000

72 000

34,29

270 000
480 000

108 000
180 000

40,00
37,50

+ Primljene nabavke
(01-30.rujna)
Ukupno:

162 000
300 000

PROSJENA MARA
Kumulativna mara predstavlja prosjek prosjene mare poetne zalihe i prosjene
mare nabavki u odreenom razdoblju.
Prosjena mara se odnosi na:
a) zalihu
b) jednu nabavku;
c) grupu nabavki ili
d) ukupnu trgovaku robu s kojom se posluje.
30

initelji od utjecaja na prosjene mare

cijene u trgovini na veliko (varijacija cijena za posljedicu ima razliite mare u

trgovini na malo);
trokovi rukovanja, skladitenja i promocije
promjene stila ili mode
Kumulativna mara se najee prati mjeseno, a prosjene mare nabavki
usklaene s poetnom inventurom mogu se pratiti tjedno.
Vrlo lako se moe dostizati planirana kumulativna mara. Ako je ostvarena
kumulativna mara ispod planirane kumulativne mare za taj mjesec tada se
nabavlja trgovaka roba na koju e biti mogue obraunati viu maru i obrnuto.
Dobri prosjeci mnogih nabavki vode uspjenom ostvarenju kumulativne mare.
Povoljne nabavke trgovake robe omoguavaju poboljanje prosjene mare:
a) rano naruivanje sezonske robe;
b) promocijske nabavke;
c) nabava u veim koliinama.
Primjer izrauna prosjene mare
Raspolaemo s proraunom za nabavke u iznosu od 300 000 kuna. Utroili smo 78
000 kuna za nabavke na koje smo obraunali maru od 35%.
Kolika bi trebala biti mara na ostatak nabavki ako se eli ostvariti prosjenu maru u
iznosu od 37,5%?
NC
Ostvarena nabavka
78 000
Ostatak
(a)222 000
Ukupno za nabavljenu (b)
trgovaku robu
300 000

PC
(c)120 000
(d) 360 000
480 000 (f) 1

Mara
35% (42000)
(e) 138000 (38,3%)
80 000 (37,5%)

(b) PC za ukupno nabavljenu trgovaku robu

Kuna
%
NC =
300 000
62,5
+ Mara =
180 000
37,5
PC =
480 000
100,0
300 000:62,5=4800 za 1%
4800x37,5=180 000 kuna
(c) Odredimo vrijednost PC za ostvarenu nabavku
NC = 78 000
+ Mara = 42 000
PC = 120 000

65%
35%
100%

78 000:65=1200
1200 x35=

(d) Odrediti PC na ostatak raspoloivog prorauna za nabavljanje (PC na ostatak=

Ukupna PC- PC na ostvarenu nabavku) (480 000-120 000=360 000)

31

e) Odrediti maru na ostatak prorauna namijenjenog nabavljanju trgovake robe

PC-NC = Mara
f) Odrediti maru za ukupno nabavljenu trgovaku robu.

POETNA ILI INICIJALNA MARA

Razlika izmeu PC i NC.
Treba da bude dovoljno visoka da moe pokriti sve trokove poslovanja i ostvarenje
dobiti trgovinskom poduzeu.
Inicijalna ili poetna mara je razlika izmeu prveprodajne cijene formirane za
trgovaku robu i njezine nabavne cijene.
To je mara kojoj je osnova originalna prodajna cijena.
Ona teoretski i praktino moe biti (esto to nije) jednaka ostvarenoj mari kojoj je
osnova krajnja ili stvarna prodajna cijena.
Poetna mara je obino razliita od ostvarene mare zbog raznih popusta i
eventualne dodatne mare.
Poetna mara = Prva (poetna; _Nabavna originalna) PC cijena
Poetna mara u %-ku=Poetna mara/Originalna PCx100
Poetna mara u %-ku=Trokovi poslovanja +dobit +popusti/neto promet +popusti
Izraun poetne mare
Trgovac planira da nabavi trgovake robe u vrijednosti 9000 kuna. Oekuje da
nabavljeno proda za ukupno za 13 800 kuna. Kolika bi bila njegova inicijalna ili
poetna mara ako oekuje snienje od 1200 kuna?
NC =
+ Mara =
PC =

Kuna
9 000
4 800
13 800

Inicijalna (poetna) mara = Mara+Popusti

Inicijalna (poetna) mara = 4800 + 1200
Inicijalna (poetna) mara = 6000 kuna
OSTVARENA MARA
Osnova za nju je krajnja ili stvarna PC trgovake robe.
Najee je razliita od poetne mare.
Gornje je uvjetovano slijedeim razlozima:
snienjima;
popustima;
Manjkovima trgovake robe i
postojanju dodatne mare;
Ostvarenu maru nije mogue precizno, unaprijed, kalkulirati iz razloga to su PC i
NC povijesne kategorije. Temelje se na onome to se dogodilo.

32

DODATNA MARA
To je podeavanje prodajne cijene navie.
To se radi u dodatku poetnoj (inicijalnoj ili orginalnoj) mari.
Najee se realizira kada trgovac nabavi novu poiljku po vioj cijeni od istovrsne
trgovake robe koju ima na zalihi.
Trgovakoj robi na zalihi povea dodatnom marom cijenu do iznosa koji bi bio pri
nabavki po novoj cijeni.
Rijea je varijanta dodatne mare kada je tranja za trgovakom robom neoekivano
velika.
Kriteriji za klasifikaciju mari
Kriteriji za klasifikaciju mari

Mara
Po komadu; po robnim grupama; za
Prema oblasti rauna
posuzee; za prometni lanac; za
prometni niz
Proizvoaka mara; mara trgovaca na
Prema karikama koje sudjeluju u robnom
veliko ili grosistika mara, mara
tijeku
trgovaca na malo ili detaljistika mara
Izraene u novcu (apsolutno) ili u
postotku (relativno): u odnosu na
Prema obliku obrauna
prodajnu cijenu, u odnosu na nabavnu
cijenu; u odnosu na promet
Mjesena, kvartalna, sezonska, godinja
Prema vremenu obrauna
mara
Mare
pretkalkulacije
(planirane
i
Prema vremenu utvrivanja
predviene) i mare naknadne kalkulacije
(ostvrene mare)
Slobodno formirane mare; vezane
Prema nainu njihova utvrivanja
mare (minimalne, fiksne, maksimalne
mogu biti ugovorene ili prinudne)
Superproporcionalne;
proporcionalne;
Prema stupnjevanju cijena
fiksne; progresivne; stalen i degresivne
postotne mare

33