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a los Clientes
D. Keith Denton
Calidad en el Servicio
a los Clientes
Cmo compiten las grandes
compaas americanas
en la revolucin del servicio
al cliente...
... y cmo podemos hacerlo todos
Contenido
AGRADECIMIENTOS .....................................................................
XIII
PROLOGO..........................................................................................
XV
1. EL SERVICIO .........................................................................
La importancia actual del servicio ............................................
Un servicio inferior ...................................................................
Un servicio superior ...................................................................
Definicin de cautividad ..........................................................
Puntos clave ................................................................................
Bibliografa ..................................................................................
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4. FORMALIDAD ......................................................................
Satisfaccin garantizada ..........................................................
Conocimientos personales..........................................................
Es la gente, no la tecnologa ......................................................
La utilizacin inteligente de la tecnologa ...............................
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IX
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5. CAPACIDAD DE RESPUESTA...............................................
Conozcamos nuestro negocio .....................................................
Cmo desarrollar una perspectiva del cliente .........................
Normas e implantacin ...............................................................
Especializacin y sencillez...........................................................
Puntos clave.................................................................................
Bibliografa...................................................................................
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6. EXCLUSIVIDAD .......................................................................
Qu quieren los clientes? ...........................................................
Convencionalismo.......................................................................
Cmo valorar lo distintivo .......................................................
Cmo definir la individualidad ..................................................
Cmo hacer que una empresa sea nica ..................................
Puntos clave.................................................................................
Bibliografa...................................................................................
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8. NORMAS ................................................................................
Definicin del servicio ................................................................
Criterios para establecer las normas ...........................................
Comentarios sobre los sistemas ..................................................
Consideraciones humanas ..........................................................
Cmo establecer las normas ......................................................
Cmo medir y supervisar el rendimiento ..................................
Accin correctora y mejoras del trabajo ................................
Puntos clave.................................................................................
Bibliografa ..................................................................................
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Agradecimientos
Rara vez es un libro como ste el trabajo de una sola persona. Este
texto no habra sido posible sin la fe y el apoyo de mi familia y amigos;
algunos, sin embargo, merecen especial mencin. Agradezco el tiempo
que Leonard Nadler emple en revisar y comentar el manuscrito. Debo
tambin agradecimiento especial a Charles Boyd, cuya lectura y comentarios del manuscrito completo han dado como resultado un libro
mejor.
Y gracias muy especiales a las siguientes organizaciones, por su informacin y ayuda:
A&M Pizza, Inc. (Domino's)
American Airlines Inc.
American Express Company
Byerly's, Inc.
Federal Express
Hallmark Cards, Inc.
Holiday Inn, Inc.
Instituto de Ingenieros Industriales
L.L. Bean, Inc.
Nordstrom
Solid State, Inc.
Southland Distribution Centers
Springfield Remanufacturing Corporation
Embotelladora General de Pepsi-Cola
Radio Shack
Texas Instruments
Wal-Mart.
XIII
Prlogo
Un reciente artculo de la revista Time informaba sobre el lamentable estado del servicio en los Estados Unidos. El artculo comentaba
que se ha convertido en una mercanca enfurecedoramente escasa.
Thomas Peter, autor conjunto de In Search of Excellence (Buscando
la excelencia) manifiesta: En trminos generales, el servicio en los
Estados Unidos es un asco.
Prcticamente todo el mundo puede contar alguna historia del mal
servicio que recibi, desde cajeros gruones a vendedores insistentes,
desde habitaciones demasiado caras o ventanas sucias en los hoteles, a
instrucciones incorrectas, y as sucesivamente. No parece importar que
se trate de un agente de viajes por avin o de personal del gobierno;
las respuestas correctas son difciles de obtener. A menudo parece que
a la gente o no le importan las cosas, o no se esfuerzan. A veces se tiene
la impresin de que en el servicio, como antes pasaba con la fabricacin, las frases ms adecuadas son: Ms le vale al cliente andarse con
ojo, o Pague (su dinero), y arrisguese.
El artculo del Time hace hincapi en que si las empresas americanas van a sobrevivir, la calidad del servicio va a ser de importancia
crtica. Los clientes tienen que estar satisfechos, o se van a ir a otra
parte. Las empresas que no proporcionen el servicio correcto, no van
a sobrevivir.
La productividad del servicio no ha aumentado bsicamente en ms
de diez aos. Esto representa una rmora para nuestra economa. Ha
llegado el momento de dejar de infravalorar el servicio. Nueve de cada
diez nuevos puestos de trabajo estn relacionados con tareas de servicio. Y sin embargo, a pesar de esta evidencia, la reaccin del sector
empresarial ha sido relativamente lenta. En la actualidad, las cosas estn cambiando con rapidez.
xv
XVI
PROLOGO
El presente texto es el resultado de varios aos de trabajo y de cientos de horas de entrevistas con algunas de las mayores empresas de servicios de los Estados Unidos. Es la historia de American Airlines, de
Federal Express y de Southland Corporation. Es la historia de corporaciones enormes, tales como American Express y de otras pequeas,
como SRC, cuya fama nos llega desde el Cultivo de una empresa,
de PBS. Lo ms importante, sin embargo, es que se trata de una historia sobre cmo mejorar la calidad del servicio en Amrica.
A pesar de que, desde luego, no parece que haya puntuaciones perfectas de 10 cuando se trata de servicio de calidad, hay muchas formas en que una empresa puede mejorar su grado de servicio. Este libro presenta sugerencias y tcnicas que nos llegan desde algunas de las
organizaciones mejor gestionadas de los Estados Unidos, sobre cmo
mejoraron diferentes aspectos del servicio. Otras, como American Express y Southland Corporation (de la compaa 7-Eleven) describen
cmo su xito ha dependido, en gran medida, de la capacidad de concentrarse en las necesidades de los clientes.
Calidad en el servicio a los clientes describe la forma en que muchas de estas compaas consiguen medir y evaluar el servicio, tarea
sta que no siempre es fcil, pero que a menudo es esencial. Ya lo dice
el viejo proverbio: Si no se puede medir, no se puede mejoran.
Tambin muestra el libro cmo las empresas estn utilizando una
variedad de medios para invertir en la satisfaccin del cliente, y qu
resultados han conseguido. Presenta asimismo ejemplos de la forma en
que las empresas corporativas de servicios utilizan la atencin a los detalles para mejorar sus beneficios y la satisfaccin de los clientes. Entre
las cosas que han utilizado se encuentra un conocimiento muy profundo de sus empresas y un planteamiento del servicio con actitud innovadora. Otras compaas van a demostrarnos cmo la atencin personal al cliente puede convertirse en un poderoso instrumento.
Finalmente, estudiaremos diferentes maneras de mejorar la formalidad y sensibilidad del servicio. Los ltimos captulos del libro pretenden llegar a algunas conclusiones sobre la forma en que las empresas pueden mejorar su servicio.
Como gran parte de los americanos, los ejecutivos y directores de
estas corporaciones de servicio de calidad opinan que el consumidor
local est harto de la indiferencia y de los productos de mala calidad
que ha tenido que aguantar como cliente. Este libro deseara demostrar cmo son los proveedores de servicios de los Estados Unidos, y
cmo pueden llegar a ser competitivos en su actividad profesional.
D. KEITH DENTON
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El servicio
Refirindose a sus empleados, la directora de una pequea tienda
observ: A veces, los dependientes parecen olvidarse de quin paga
las facturas. Con demasiada frecuencia, esto parece ser cierto en el
caso de los servicios. Hoy en da, las empresas estn empezando a darse
cuenta de cul es la clave en los aos 90: servicio de calidad. La mayor
parte de las empresas han estado sumidas en un sopor de servicio
que ha perjudicado nuestra economa y nuestra capacidad competitiva.
En diciembre de 1987, la revista Fortune inform que los clientes
estaban hartos del mal servicio. Contaba cmo Yankelovich Monitor,
en una encuesta anual a 2.500 clientes, indicaba que en los aos recientes, entre las industrias de servicios, slo se haba notado un aumento de calidad en los supermercados. Los restaurantes, hoteles y
grandes almacenes se quedaron estancados, mientras que la calidad de
las lneas areas, bancos y transmisin de televisin por cable incluso
lleg a descender. Tambin mencionaba el artculo que el Instituto de
Technical Assistance Research Programs (TARP) (Programas de Investigacin de Ayuda Tcnica) de Washington DC, que estudia las reclamaciones, descubri que el funcionamiento del servicio de muchas
compaas est provocando ms del doble de quejas que en los aos
70 (1). Parece registrarse una creciente marea de expectativas y descontento entre los clientes.
Si las quejas de los clientes se toman como un sntoma de problemas ms profundos, la situacin resulta ms seria de lo que parece en
principio. La Oficina de Asuntos del Consumidor de la Casa Blanca
estudi el tratamiento a las reclamaciones en los Estados Unidos, descubriendo algunos datos inquietantes. En los estudios se demostr que
los clientes menos satisfechos no se quejan. Descubrieron que, por cada
queja recibida en la sede principal de la empresa, la empresa media tena otros veintisis clientes con problemas, de los que al menos seis eran
EL SERVICIO
Banqueros indica que cada vez ms clientes exigen un servicio de mayor calidad. Los ejecutivos de la industria de prestaciones sanitarias han
observado pautas similares (5).
Basndose en evidencia de esta naturaleza recogida en muchos mbitos, los directivos estn empezando a captar el mensaje. En el verano
de 1987, la Organizacin Gallup realiz una encuesta entre altos ejecutivos de 613 compaas, sobre la importancia que se esperaba conceder a ocho factores diferentes en los prximos tres aos. La ganadora absoluta result ser la calidad en el servicio. Un 48% de los
ejecutivos la seleccionaron muy por delante de la productividad y de
las normas gubernativas (1).
Existen muchas razones, ms all del descontento generalizado de
los clientes, por las que la calidad en el servicio es un tema de creciente
importancia en las salas de juntas de las compaas estadounidenses.
Algunas de estas razones giran alrededor de factores demogrficos bsicos. Vivimos en una economa de servicios, no agrcola ni manufacturera. El servicio ya supone aproximadamente el 65% de nuestro producto interior bruto, y ms del 70% de todos los puestos de trabajo de
los Estados Unidos. El crecimiento nuevo del futuro va a concentrarse
ms an sobre el sector de servicios. Desde el fin de la recesin en 1982,
casi el 85% de los puestos de trabajo creados pertenecen a las industrias de servicios, en comparacin con el sector de fabricacin (6).
Demogrficamente, nos encontramos una vez ms con que la generacin perteneciente a la explosin de natalidad siguiente al fin de
la guerra est preparndose para entrar en el ring. Durante decenios,
este aumento demogrfico ha afectado a las pautas culturales. Desde
el rock and roll a la propiedad inmobiliaria, su impacto ha sido notable y, en el futuro, es muy posible que tenga un efecto sobre lo que se
espera en materia de servicios. Para el ao 2000, los cabezas de familia
de entre 35 y 50 aos de edad controlarn un 42% de los ingresos por
hogar. Ms de la mitad de estas familias tendrn ingresos de 35.000
dlares o superiores (en dlares de 1985) (7). Sern ricas en dinero y
pobres en tiempo, y podemos esperar que exijan ms comodidad y
mejor servicio.
Otro motivo para este mayor nfasis podra consistir en que muchas industrias de servicios, cuyos mercados eran ms limitados hace
unos aos (por ejemplo, la banca, seguros, comunicaciones, tratamiento de datos, etc.) estn ahora compitiendo en mercados de mayor
amplitud geogrfica. Al combinar esta circunstancia con la nueva legislacin (desregulacin o liberalizacin) de la banca, las comunicaciones y el transporte (5), es fcil ver otro motivo por el que se est centrando la atencin en el servicio: la competencia. Puesto que muchos
EL SERVICIO
Un servicio inferior
Existen abundantes ejemplos de servicio de mala calidad. Cuntas
veces nos hemos encontrado en una cola de supermercado detrs de
gente con los carritos llenos, teniendo nosotros slo tres cosas que pagar, simplemente porque la caja de Doce artculos o menos estaba
cerrada? Cuntas veces hemos esperado ms de una hora para poder
hablar cinco minutos con un mdico? Nos han dado un vale para un
artculo agotado en la tienda, y hemos tenido que esperar meses para
que llegaran los nuevos? Un mes de diciembre me dieron un vale por
un rbol de Navidad artificial: cuando lleg ya estbamos en febrero!
El servicio inferior no se limita a las tiendas. No hemos llegado a
un cajero automtico de algn banco para sacar dinero, slo para que
aparezca el mensaje La cantidad disponible en su cuenta es de.....
Puede ser que hayamos excedido la cantidad en nuestra cuenta, pero
lo ms posible es que el banco no haya cargado suficiente dinero en el
cajero automtico. Se puede comprender si ocurre una vez, pero por
qu tres veces en dos semanas? Bueno, pues a m me ha pasado. Dudo
que la reputacin del banco o mi actitud lleguen a recuperarse de la experiencia.
Cuando estbamos eligiendo el primer coche de mi hijo, decidimos
que sera buena idea empezar con un coche de segunda mano, slido
y fiable. Al cabo de algunos das, encontramos el automvil perfecto.
Costaba un poco ms de lo que queramos pagar, pero el vendedor nos
dijo que estaba en perfectas condiciones. Debo admitir que tena un
aspecto estupendo. El vendedor dijo: Me gusta que mis coches se
vendan solos, de modo que squenlo a dar una vuelta. Creo que no
necesitarn ms. As que salimos a probarlo. Para estar ms seguros,
nos fuimos a una zona desierta de la carretera. Aproximadamente hacia la mitad de la demostracin (en la que no estaba el vendedor) se
cay el pedal del acelerador! El coche gimi y se estremeci, y luego se
detuvo, dejndonos en medio de la nada. Al cabo de una hora conseguimos volver (a pie, claro est). Nunca llegamos a encontrar al ven-
EL SERVICIO
dirigida a dar satisfaccin al cliente. La direccin pasa ms tiempo tratando de automatizar, eliminar y simplificar las capacidades tcnicas
que en desarrollar habilidades relacionadas con el servicio a los clientes. A menudo todo esto es cierto, pero, tal como lo saben nuestros
proveedores de servicio de calidad, nada de ello es necesario. Es ms,
es absolutamente innecesario.
Cuntas veces habra mejorado el servicio si los vendedores o los
empleados cara al pblico hubiesen tenido la responsabilidad y la autoridad de tomar decisiones sobre la marcha? Lo que se nos da en vez
de ello son papeleos, normas y reglas, y una actitud despegada de
Tendr que hablar Vd. con el gerente. En vez de tener flexibilidad y
seriedad, a menudo nos encontramos con un planteamiento burocrtico hacia el servicio. Es tan sorprendente, entonces, que no podamos
obtener buen servicio? No se ensea a los proveedores de servicios a
pensar, a reaccionar, ni a comunicarse.
Este tipo de planteamiento ilustra el pensamiento a medio plazo
que est produciendo problemas en las empresas. Algunas compaas
ni siquiera saben lo que es la calidad, y mucho menos cmo darla. Una
encuesta entre 307 compaas de servicios lleg a la conclusin de que
la mayora no eran capaces de definir claramente el concepto de calidad. Qued tambin claro que los esfuerzos que las empresas realizaban para mejorar la calidad del servicio no haban progresado hacia
los niveles intermedio e inferior de la directiva (5).
Un servicio superior
Nordstrom, un minorista con sede en Seattle, en primera lnea de
la calidad en el servicio, es un ejemplo de lo que es posible hacer. Tom
Peters (9) observ que los dependientes atienden infaliblemente a los
clientes en el plazo de dos minutos desde el momento en que entran
en un departamento. Nordstrom puede ofrecer calidad en el servicio
porque paga extremadamente bien a sus empleados y cuenta con un
equipo de ventas altamente motivado. Ms adelante veremos cmo
ellos, y otros, han podido llegar a esto.
Tambin existen informes sobre mdicos y dentistas que han cambiado sus horas de consulta para ajustarse mejor a las necesidades de
sus pacientes. Algunos procedimientos de ingreso en hospitales en caso
de urgencia estn variando, de modo que se atiende y tranquiliza a los
pacientes antes de empezar con los trmites y el papeleo. En la revista
Time, Stephen Koep informa: Los 8.000 taxistas de la ciudad de
Miami estn obligados a tomar un cursillo de tres horas sobre la cor-
EL SERVICIO
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EL SERVICIO
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Hay que preparar programas para que los empleados y los directivos
puedan conocer los aspectos productivos u operativos del negocio, y
luego pasen por los diferentes departamentos para desarrollar mejor la
perspectiva del cliente. Analizaremos la forma en que algunas compaas utilizan la descentralizacin y la rotacin de puestos de trabajo
para mejorar el servicio.
El trabajo empieza con el apoyo de la alta direccin, pero acaba en
los encargados de trabajar cara al pblico. Cuando estas personas son
de alta calidad, concentran su atencin en este aspecto. La propia imagen de los empleados es importante, y tambin lo es la gestin de las
tensiones. Los empleados necesitan percibir la existencia de oportunidades para su crecimiento personal, adems de profesional.
Este aspecto artstico de la gerencia debe complementarse tambin con el cientfico, para evitar acabar con una atmsfera de club
de campo y poca produccin. Deben establecerse normas, es preciso
medir el rendimiento y compararlo con las normas, para mejorar las
cosas.
Los vendedores, los agentes comerciales, los empleados de agencias
inmobiliarias, los agentes de seguros, y miles de otros empleados de
servicio son un enigma. No existe una forma coherente de poder medir los niveles de servicio de la mayora de ellos. Es muy difcil, por
ejemplo, determinar lo que hacen los abogados, los mdicos, los maestros y otras personas dedicadas a los servicios, y lo es ms establecer
cmo pueden compararse sus niveles con los de otros. Como veremos
en este libro, existen organizaciones que han llevado a cabo algunos
trabajos interesantes para establecer criterios que midan la calidad y
productividad del servicio. Sin embargo, hay poco acuerdo en los Estados Unidos en cuanto a cmo normalizar y transmitir esta informacin de forma precisa. Estudiaremos ms adelante la forma en que
algunas organizaciones de servicios estn midiendo y mejorando su
productividad y sus servicios. El desarrollo y definicin de un sistema
de medicin de esta naturaleza va a ser de importancia crtica para
comprender la calidad en el sector de servicios. Hace falta tener organizacin y control para poder mejorar el servicio. Hace falta algn incentivo para superar las normas y cambiar el comportamiento. Los
proveedores de servicios de vanguardia conocen la ciencia de los servicios. Para aproximarse a ello de forma cientfica, hay que empezar
con una definicin.
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Definicin de calitividad
Muchas empresas americanas han atribuido, errneamente, diferentes niveles de importancia a la productividad, o a cunto se produce y a la calidad, que es el nivel de excelencia de lo que se produce.
Por alguna razn, muchas compaas americanas concedan ms importancia a una productividad en aumento que a producir mercancas
y servicios de calidad. Y se han equivocado. Muchas compaas europeas y japonesas reconocen que la calidad y la productividad son
igualmente cruciales. La calidad y la productividad son dos factores de
la misma ecuacin. Juntas, equivalen a la satisfaccin del cliente y al
xito de la empresa.
Gran nmero de las excelentes organizaciones descritas en estas
pginas se han dado cuenta de la necesidad de definir sus expectativas
empresariales dentro del contexto de calidad y productividad. American Express, uno de nuestros mejores proveedores de servicios, subraya la doble naturaleza de una definicin de servicio. Hace algunos
aos, cuando estaban a punto de establecer algunas normas de produccin para la respuesta a las solicitudes de tarjeta de crdito y otras
tareas, preguntaron a sus clientes cul sera una norma de rendimiento
aceptable. No tomaron en cuenta lo que eran capaces de producir, sino
que preguntaron a sus clientes lo que ellos esperaban.
Un directivo de Federal Express observ que se peda a los telefonistas que cumplieran unos cupos de produccin especficos. Se haca
mucho hincapi en la productividad individual (es decir, cuantas ms
llamadas atenda un telefonista dentro de un cierto marco de tiempo,
ms productivo/a era). El directivo se dio cuenta de que la compaa
estaba enviando seales mixtas o ambivalentes. Por un lado, la organizacin estaba presionando en las normas de produccin individuales, mientras que por el otro hablaba sobre la importancia de la calidad. Y la cosa no estaba funcionando; la productividad no era
demasiado buena y las quejas de los usuarios iban en aumento. American Express decidi introducir un cambio. En vez de tener que cumplir con cupos individuales de produccin, se dijo a los telefonistas que
cuidasen a los clientes. El resultado fue que tanto la medicin de
productividad como la de calidad mejoraron. Al desplazar el nfasis
desde la productividad hacia el servicio de calidad, Federal Express
consigui un aumento en la satisfaccin de sus usuarios. Los empleados saban que lo que se esperaba de ellos no era que cumplieran con
sus cupos individuales, sino que prestaran un servicio dirigido por encima de todo a satisfacer al cliente.
EL SERVICIO
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desarrollar definiciones adecuadas de calidad y utilizar medidas cuantificables. Un empleado motivado, con conocimientos y conciencia
profesional es un bien inapreciable; y que es necesario si se va a mejorar el servicio. Est claro que un estribillo que se repite en todos los
ejemplos de servicio eficiente es que lo ms importante son las personas; la tecnologa es secundaria a la calidad en el servicio. Si las personas son incapaces de prestar un servicio de calidad, mucho ms lo
son las mquinas. Despus de leer las siguientes historias, se ver claramente la importancia crtica de la comunicacin abierta, de compartir, confiar e implicar al personal en el proceso del servicio. Como
en muchos ejemplos, son los altos directivos los que deben iniciarlo, y
los empleados deben ser responsables del desarrollo de un proceso de
servicio eficaz. Para poder poner en marcha totalmente la calidad en
el servicio, es necesario implantar alguna forma de supervisin similar
a las descritas en este libro y que, como en American Airlines, haga
hincapi en las decisiones por consenso y en la presin de los compaeros del grupo CRC de Texas Instruments. Delegar no quiere decir
abdicar la responsabilidad del servicio. Todo gerente con autoridad sobre personal de servicio debe tener conocimientos funcionales de lo que
ste hace, y cmo lo hace. Significa saber de qu se trata. Las organizaciones como Nordstrom y Southland Corporation se ocupan de animar a sus directivos a que se familiaricen de forma ntima con los problemas y perspectivas del personal operativo. Otras, como American
Airlines, delegan ms decisiones operativas en el personal operativo.
Sea cual sea el mtodo, el enfoque siempre est en la capacidad de respuesta y en un personal encargado de atender al pblico que comprenda las necesidades de los clientes y la capacidad de la organizacin.
Si la calidad del servicio va a llegar a convertirse en una realidad
coherente en los Estados Unidos, es preciso que se juzgue a los gerentes y los empleados en cuanto a su rendimiento en la calidad tanto
como en cuanto al financiero o productivo. Todos, sea cual sea su nivel, deben desempear sus tareas correctamente y desarrollar una conexin de calidad con sus clientes. Y esto no va a ocurrir a menos que
los directivos comprendan las necesidades de estos clientes. Este libro
reflejar una y otra vez que, para conseguir la verdadera calidad en el
servicio, se precisa un cambio cultural y de percepcin dentro de la organizacin. No puede aparecer una filosofa de servicio de calidad a
menos que los altos directivos quieran seriamente que se convierta en
una prioridad de primera fila. Es necesario actuar y no hablar, para
probar al cliente que est recibiendo lo que espera.
En vez de utilizar campaas o trucos llamativos, es mucho ms in-
EL SERVICIO
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Los directivos deben cultivar cuidadosamente a sus empleados: ensearles cmo solucionar problemas y permitirles que lo hagan; encontrar formas de medir sus esfuerzos; y recompensar a aquellos que den
mejor servicio.
Mejorar el conocimiento del producto y la comprensin y apoyo
a la prestacin de servicios por parte de los directivos.
Mejorar nuestros conocimientos de los deseos, necesidades y actitudes del cliente.
Desarrollar una definicin de la cautividad para cada organizacin.
Establecer normas de servicio y mejorar nuestra medicin del
servicio.
Facilitar a las personas encargadas de servir al pblico una formacin basada en capacidades y en el conocimiento del producto.
Establecer incentivos y motivaciones para proveer calidad en el
servicio.
Adoptar una filosofa corporativa de calidad en el servicio, cambiando para ello las actitudes culturales y perceptivas de la organizacin.
BIBLIOGRAFA
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
EL SERVICIO
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La inversin en la
satisfaccin de los clientes
Las compaas que s se concentran en la satisfaccin de los clientes son aquellas que han definido la calidad de forma operativa. Este
libro examina la forma en que proveedores de servicios de diversas especialidades consiguen dar calidad a su servicio. Entre estos proveedores de primera fila aparecen American Airlines, American Express,
Byerly's, Domino's Pizza, Hallmark, L.L. Bean, Nordstrom, SRC, la
Distribucin de la Southland Corporation, Tandy y Wal-Mart. En el
captulo 12 veremos algunos de los principios que cada una de estas
organizaciones tienen en comn. Adems de estos principios, todas
ellas tienen otra cosa ms en comn. Todas tienen una filosofa que
las gua. Han elegido conscientemente la inversin en la satisfaccin
de los clientes, convirtindola en su meta corporativa.
Algunas de las tcnicas para la satisfaccin de los clientes son sutiles, otras son evidentes. Algunas implican un compromiso en tiempo
de gestin, mientras otras se concentran en una extensa supervisin de
las necesidades y actitudes de los clientes. Analizaremos ms tarde los
diversos aspectos de la satisfaccin del cliente pero, de momento, veremos una muestra de la variedad de mtodos disponibles para conseguirla, as como algunos de los beneficios posibles si se invierte en
ella.
Todas las organizaciones se dan cuenta de que, si desean obtener
beneficios de su inversin en la satisfaccin del cliente, van a precisar
un compromiso, y no slo de tiempo de los directivos, sino de los encargados de trabajar cara al pblico. Como veremos en este captulo,
y en otros posteriores, la implantacin con xito del servicio de calidad
requiere gran cantidad de preparacin y organizacin minuciosas.
La satisfaccin del cliente aparece cuando una compaa se concentra en la calidad del servicio. Tal como se ha demostrado en el ca19
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saban que iban a jugar con un equipo bastante bueno y que, para jugar all, tenan que ser bastante buenos tambin. As, consiguen gente
con dedicacin, en parte porque tienen altas expectativas. Los directivos subrayan que el trabajo no consiste en contestar el telfono, sino
que incluye proyectar la imagen correcta al cliente.
Es obvio que la operacin de Texas Instruments concede gran fe a
sus empleados, y les da el crdito debido por ello. Otros que han podido desarrollar la satisfaccin de sus clientes les daran la razn.
Mientras que el CRC nos cuenta cmo sus empleados vienen al trabajo a pesar de sus problemas personales, otros proveedores de servicios tienen la misma fe en su gente. American Express concede una
serie de recompensas a los encargados de servicio al pblico que trabajan ms all de la llamada del deber. Las llaman las recompensas a
las grandes prestaciones.
La Embotelladora General de Pepsi-Cola siente la misma admiracin por sus empleados. El director de comercializacin observa:
Nuestra gente se enorgullece de lo que hace, saben lo que representa
para ellos. Continu diciendo que, para muchos, el trabajo representa toda su vida. El director de produccin seala que sus empleados
pueden entrar con sed en algn restaurante, pero la mayora no compraran una bebida con gas de un competidor si no se vende Pepsi-Cola
en el lugar. Otros directores nos cuentan que reciben cartas de las esposas de sus empleados, diciendo Slo queramos que supiese que los
chicos y yo realmente apreciamos Pepsi. Puede sonar cursi, pero es
verdad.
Todas las otras compaas de las que hemos hablado en este captulo pueden relatar incidentes similares, sobre empleados avispados que
han evitado problemas. Otros hablan de cmo su personal toma ese
paso adicional necesario para que el cliente quede satisfecho. Y otros
nos cuentan cmo, al surgir una crisis, los empleados venan a trabajar
voluntariamente, sin cobrar. La direccin no tuvo que pedirlo, vinieron ellos por propia iniciativa. Es imposible poner precio a una lealtad
y un apoyo como stos.
Puntos clave
El mensaje queda claro. Si las organizaciones quieren satisfacer a
los clientes, tienen que invertir para conseguirlo. Como mnimo, tienen que supervisar las preferencias y deseos de los clientes, para asegurarles la satisfaccin. En muchos casos, el solo esfuerzo de esa supervisin parece mejorar la satisfaccin de los clientes. Siempre va a
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Suministrar el establecimiento de metas y la informacin retroactiva sobre el rendimiento de los empleados con respecto a las normas.
BIBLIOGRAFA
1.
BLICKSTEIN, STEVE: It's in the Cards, The Quality Review, invierno de 1987, p. 8.
2. RASMUSSEN, MARY ANN E.: Ensuring Quality on a Worldwide
Basis, American Productivity Center Quality Forum, 14 de julio,
1987, p. 8.
3. LARKIN, RAYMOND J.: The History of Quality at American Express, American Productivity Center Quality Forum, 14 de julio,
1987, p. 2.
3
Vamos a concentrarnos
en el cliente
Una de las primeras lecciones a aprender de los proveedores de servicio de primera lnea es la necesidad de concentrarse en el cliente. Los
factores demogrficos cambian, y tambin lo hacen las necesidades de
los clientes.
El promedio de edad en los Estados Unidos en 1980 era de 30 aos.
Los demgrafos calculan que, para el ao 2000, a medida que maduren los nios nacidos tras la guerra (de Vietnam), el promedio llegar
a los 40 aos. Ya no estarn compuestas las familias de personas entre
18 y 34 aos, que constituan (aunque ya no es ste el caso) el mayor
grupo de compradores; las nuevas familias van a consistir en personas
de 35 a 50 aos y, para el ao 2000, esta edad ir desplazndose hacia
los 40 y 55 aos (1). Cul va a ser el significado de estos hechos para
las empresas de servicios? Las personas de mayor edad estn ms preocupadas que los jvenes por la salud, la buena forma fsica y la seguridad. Tienen diferentes intereses, y sus deportes no son los mismos.
No slo vamos a tener ms aos, sino que, adems, seremos ms
ricos, y la gente se va a preocupar ms por las finanzas. Hoy en da,
las predicciones muestran que el nuevo y considerable valor total
neto de una familia es de 160.000 dlares (1).
Se calcula que el 60% de los hogares de principios de los aos 60
se consideraban de clase media. Para el ao 2000, el nmero se ver
reducido a un 35% aproximadamente. Mientras que la clase media declina, aumentarn las clases alta y baja, llegando a representar cada una
de ellas un tercio de la poblacin del prximo siglo.
Esta sociedad de tres clases sociales va a exigir una diversidad de
servicios y de productos. En vez de competir por la cada vez ms reducida clase media, las empresas se diferenciarn entre s y atraern a
sectores muy especficos de mercado. Los productos y servicios perso37
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tculos en cajas de 48, pero si el cliente slo necesita dos de ellos cada
semana, eso es lo que se le va a enviar. Southland se concentra en lo
que el cliente quiere o necesita, no en lo que el fabricante quiere enviar. Es el cliente, y no el fabricante, quien dicta las cantidades.
Mientras que sus competidores tambin escogen individualmente los artculos a distribuir, Southland lo hace en mayor proporcin. De los 3.000 artculos que se venden en una tienda tpica de las
caractersticas de 7-Eleven, seleccionan y distribuyen aproximadamente 2.400, o el 80%. Su competidor ms cercano selecciona individualmente unos 400 500 artculos. El resultado de poder entregar
artculos en cantidades inferiores a una caja es que los propietarios de
estas tiendas tienen ms sitio en las repisas para presentar otros artculos. La seleccin y envo individuales de artculos ha dado como resultado que la tienda tpica de este estilo puede ahora exponer entre
500 y 900 artculos ms que antes.
Actitud impulsada por el mercado
Una de las causas principales del xito de Southland ha sido su filosofa hacia los clientes. Podra definirse como no supongas cules
son las necesidades del cliente y lo que debera hacerse para satisfacerlos; en vez de ello, descubre cules son las necesidades reales. Puede
que los clientes quieran calidad, precio, precisin, o algn otro aspecto. Una vez se hayan identificado claramente las necesidades, y slo
entonces, debera hacerse todo lo posible para satisfacerlas. Se trata de
una cuestin de los fundamentos del cliente. El secreto del xito empresarial de Southland empieza y acaba con su capacidad para concentrarse en sus clientes. Dale H. Allardyce, vicepresidente de produccin, comenta: Todo el mundo se dedica a hacer hincapi en la jugada
espectacular, y se nos olvidan las bases. El ltimo aparato tecnolgico
o ese contrato tan importante no nos van a ayudar si no nos cuidamos
del negocio da a da. Si alguien empaqueta algn material incorrectamente, o si un conductor discute con un cliente, podemos olvidarnos del xito.
Este proveedor de servicio no ha olvidado a sus clientes. Jere L.
Lehr, director de Desarrollo de Mercado y del Grupo Distribucin de
la Planificacin, subray que tienen mucho cuidado en mantenerse en
contacto con el cliente. Dijo que todos, desde la direccin de cuentas
hasta los vicepresidentes, pasan gran cantidad de tiempo haciendo trabajo de campo. La meta es descubrir lo que necesitan los clientes. Cada
uno de sus directores pasan das enteros trabajando en las tiendas de
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experimentando incluyen la implantacin de sistemas de automatizacin por ordenador como las que se emplean para recuperar los ficheros en microfilm, la clasificacin del correo saliente por cdigo postal,
etc. Utilizan tcnicas de imagen electrnica para ayudarse en el proceso, almacenamiento y recuperacin (6). Incluso con toda esta automatizacin y aplicacin de alta tecnologa, son capaces de mantener
su perspectiva orientada al servicio. Se ha citado a un representante de
American Express, que ha dicho: Aunque reconocemos la importancia de la tecnologa, siempre recordamos que los ordenadores no dan
servicios, son las personas las que lo hacen, operacin por operacin
(7). Los mejores proveedores de servicios no estn intentando automatizar, eliminar y simplificar; lo que desean ms bien es mejorar su
prestacin de servicio. El nfasis es diferente, y tambin lo son los resultados. Las organizaciones de servicio eficaces permiten que sea el
servicio el que dirija a la tecnologa, y no a la inversa.
Puntos clave
El vicepresidente de distribucin de Southland Corporation opina
que la mayora de la poblacin americana est harta de la indiferencia
y de los deficientes productos que tienen que aguantar en su calidad
de clientes. Los proveedores de servicios de primera fila siempre tratan
de tomar el pulso del pblico.
El gran xito de las organizaciones mencionadas en este captulo se
debe al hecho de haber identificado las necesidades de sus clientes y de
haber intentado cumplirlas. Se ha creado una larga lista de novedades
y de comportamientos orientados al consumidor, para satisfacer las
necesidades y deseos del pblico. Se trata de un sistema que reconoce
la necesidad de formar una asociacin ms prxima entre la empresa
y el cliente. Han podido llegar a esta asociacin porque no se han limitado a suponer lo que desean los clientes. Se aseguraron de su xito
al asegurarse de que permanecan en contacto con ellos. La ayuda a la
comercializacin, las bonificaciones especiales, la introduccin electrnica de los pedidos, la venta de productos en cantidades menores
de las unitarias, la proteccin contra robos de las tarjetas de crdito, y
las reservas garantizadas son, todas ellas, demostraciones de que son
conscientes de que el pblico necesita mejores servicios. En vez de
comprar tecnologa por s misma, como han hecho muchos, estas
compaas utilizan correctamente la tecnologa porque se mantienen
en estrecho contacto con su pblico. Al concentrarse en ellos, han mejorado sus beneficios y el servicio. Los proveedores de servicios que
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SHETH, JAGDISH: Search for Tomorrow, Public Relations Journal, diciembre de 1987, pp. 21-51.
Increasing Customer Satisfaction: Through Effective Corporate
Complaint Handling, U.S. Office of Consumer Affairs (Pueblo,
Colorado: Consumer Information Center).
Quality: The Competitive Advantage (Paid Advertising Section), Fortune, 28 de septiembre, 1987.
UTTAL, BRO: Corporations That Serve You Best, Fortune, 1 de
diciembre, 1987, pp. 98-116.
BLICKSTEIN, STEVE: It's in the Cards, The Quality Review, invierno de 1987, p. 8.
SPECHLER, JAY W.: Quality Tactics at American Express Southern Regional Operations Center, American Productivity Center
Quality Forum, 19 de julio, 1987, pp. 11-14.
Streamlining Customer Service: American Express, en Issues in
White Collar Productivity, Industrial Engineering and Management Press, Norcross, Georgia, 1984, pp. 61-63.
4
Formalidad
El subttulo de este captulo, y el del siguiente, podra ser satisfaccin garantizada. Es ste, entre otros, el atributo que comparten estos
proveedores de servicios. Desde el punto de vista del cliente, la fiabilidad o formalidad tienen que ser algo ms que palabras. Algunas empresas dicen que hacen sus entregas en una hora aproximadamente,
pero si realmente lo creen, por qu no lo garantizan? Las garantas
que ofrecen satisfaccin al 100% sobre un producto o servicio son una
forma muy poderosa de potenciar la imagen de una empresa como
proveedora fiable. Poder ofrecer esta garanta conlleva una responsabilidad. El funcionamiento de las empresas tiene que ser tan slido
como una roca si van a superar con xito una oferta de esta clase. Las
organizaciones de este captulo tienen eso, y ms. Por eso pueden implantar con xito la oferta de satisfaccin garantizada.
Si se estuviese buscando una empresa que representara la definicin misma de la formalidad, sera muy difcil encontrar un ejemplo
mejor que L.L. Bean. Cuando los clientes hacen algn pedido de esta
compaa de ventas por catlogo de artculos especializados en deportes al aire libre, 99,89% de las veces recibirn exactamente lo que han
pedido. Algunas de las compaas de este sector tienen un ndice de
inexactitudes del 1-2%. La formalidad de L.L. Bean va ms all de la
simple precisin. Ofrecen nada menos que satisfaccin garantizada al
100%, sin hacer preguntas.
La compaa tambin tiene sus 5,5 millones de pedidos preparados
y en camino hacia sus clientes en un plazo de cuatro das y medio. Un
nivel de servicio del 99,89% y un movimiento rpido de los pedidos
no son logros triviales, teniendo en cuenta el volumen y variedad del
negocio que llevan a cabo. En 1987, L.L. Bean envi aproximadamente 10 millones de paquetes, por un importe total de 428 millones
de dlares. Ese mismo ao recibi 9 millones de pedidos y llamadas
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por volver. Para algunos, este estilo de tratar a los clientes puede resultar un poco demasiado al estilo de mi pueblo, pero parece que
sus clientes deportistas lo consideran perfecto. No es un planteamiento
que vaya a atraer a todo el mundo, pero a sus clientes les parece muy
bien.
Sea cual sea el estilo practicado, uno de los temas sobresalientes,
que todos los clientes aprecian, es la garanta incondicional al 100%.
Es absolutamente slida, como tambin lo es la fiabilidad de L.L. Bean.
Por muy fuerte que sea esta garanta, debe descansar sobre unas slidas bases empresariales si va a tener xito. La mayor parte de las compaas no podran ofrecer una garanta semejante, ni aunque lo deseasen. A menudo, las empresas no son capaces de ofrecer este tipo de
garantas por culpa de su organizacin, productos o servicio de bajo
nivel. Para que una compaa pueda ofrecer con xito cualquier garanta, debe proveer un producto y servicio fiables, y tener una organizacin fuerte que lo respalde. Y una organizacin fuerte est basada
en la aplicacin de algunos fundamentos bsicos.
Conocimientos personales
Un fundamento evidente en los grandes proveedores de servicios
es su utilizacin de personal experto. Es un tema que cubre la totalidad de las organizaciones de servicios que han tenido xito. L.L. Bean
escribi: El motivo principal del xito del negocio es porque yo mismo
he probado.... la prctica totalidad de los artculos que manejo. Deca
que si pensaba que un cuchillo era bueno para limpiar truchas, era
porque lo haba comprobado. La verificacin personal de los productos era, y es, una parte importante de un negocio.
Cuando, en 1967, Len Gorman, nieto de L.L., se encarg de la
empresa despus de la muerte de su abuelo, realiz algunos cambios,
pero ninguno en su nfasis en la verificacin personal de sus productos. Gorman es responsable de la revitalizacin y actualizacin del estilo de comercializacin y de gestin de su compaa.
Como muchos empresarios, L.L. Bean no era capaz de delegar con
eficacia. Durante los aos 50 y 60 la organizacin iba a la deriva. Segua siendo extremadamente fiable, pero no estaba creciendo. Algunos
productos estaban anticuados y la publicidad resultaba repetitiva.
Cuando Gorman lleg a la direccin, se encarg de actualizar este proceso. Mejor el establecimiento de los precios, pero sigui manteniendo la garanta incondicional de satisfaccin al 100%, con devolucin del dinero. Se empez a prestar ms atencin a la seleccin del
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mejorar los servicios y de facilitar la tarea a los que los prestan. La tecnologa es una herramienta para ser utilizada por personas, no se trata
de una herramienta para utilizar en vez de las personas.
Gestin operativa
Hay mucha variedad en las cantidades de promocin o publicidad
que llevan a cabo las distintas compaas, pero hay un elemento constante de las organizaciones excepcionales de servicio: su nfasis en la
gestin operativa. La cadena Byerly's (ver el captulo 6) de ocho prestigiosas tiendas de alimentacin situadas en Minneapolis gasta muy
poco en publicidad, e invierte lo que se ahorra para mejorar el servicio. En vez de anunciarse, cuentan con un economista domstico con
dedicacin plena, que responde a las consultas de los clientes, y les
ayuda a planear sus mens. Byerly's trata de hacer resaltar el servicio
de calidad en general, en vez de rebajar sus artculos de forma desleal.
Por otro lado, y debido a la naturaleza de su negocio, L.L. Bean
tiene que emplear la publicidad para encontrar clientes. Una vez identificados, se aseguran de que la gestin operativa los conserve, y esto
significa que dedican mucho tiempo a satisfacer el pedido del cliente
de forma exacta y pronta.
Ya hemos hablado del rcord del 99% (o ms) de exactitud que
Bean ostenta. Southland Corporation y Federal Express tambin cuentan con cifras impresionantes. Sus entregas a tiempo y su tasa de pedidos completos son del 99% aproximadamente. Al igual que Bean,
este alto porcentaje se debe a una gestin operativa eficaz. En Southland, los ordenadores (robots?) recogen los pedidos, que se sitan en
cajones transportables. A continuacin, los conductores reciben los
pedidos de forma rpida y ordenada. Las rutas para el transporte se
disean por ordenador. Los conductores reciben instrucciones especficas, por escrito, para poder llevar el camin por la ruta ms eficiente.
Los cajones se entregan con etiquetas de facturacin, y los encargados
simplemente comprueban los artculos de los cajones. Esta compaa,
como la de L.L. Bean, utiliza la gestin operativa para producir mejoras en la cautividad.
Est claro que una de las cosas que han ayudado a Wal-Mart a obtener mejores beneficios es su sistema de distribucin. La mayora de
los minoristas construyen los almacenes para servir a sus tiendas ya
existentes. Walton ha construido almacenes enormes, altamente automatizados e informatizados, y luego construy sus tiendas cerca de
ellos. Casi todas las tiendas Wal-Mart estn situadas a menos de 6 ho-
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ras de uno de los cinco almacenes, lo que generalmente les permite entregar mercancas de sus almacenes a las tiendas en un periodo de
tiempo de entre 30 y 48 horas. La mercanca almacenada se lleva, por
medio de ordenadores (robots?) y de cintas transportadoras, a los camiones que esperan en los muelles de carga. La situacin tpica es que
haya 12 camiones que deben cargarse y salir a intervalos de cinco minutos, para que los 12 camiones siguientes puedan llegar al muelle de
carga. Estos almacenes suelen cargar entre 55 y 65 remolques al da y,
en ese mismo tiempo, manejan 65.000 cajas. La meta perseguida es
sacar todos los envos que les llegan en dos das o menos, y la mayor
parte de la mercanca se transporta a las tiendas apenas llega a los almacenes. Algunos artculos, tales como prendas de vestir o material
publicitario, se descargan directamente sobre cintas transportadoras,
evitando as dobles manipulaciones y reduciendo, por tanto, los gastos.
La buena gestin operativa significa tambin que Wal-Mart presta
tanta atencin a la calidad de sus productos como a la de sus servicios.
Por ejemplo, muchos proveedores de servicio de calidad, como Southland Distribution, Wal-Mart y L.L. Bean, exigen verificaciones, y dobles verificaciones, de las mercancas que lleguen desde los proveedores. Segn un acuerdo al que han llegado con los fabricantes, son stos
los que pagan el 100% de los gastos de la inspeccin si aparece un problema en el envo (3).
L.L. Bean, Solid State, SRC, American Express (ver el captulo 8)
y otras empresas conocen el valor de las medidas para mejorar los servicios. Todos ellos comprueban los resultados del rendimiento, los
costes y las promociones. Este excepcional servicio tambin requiere
un excelente sistema de distribucin, que, en el caso de L.L. Bean,
como para Wal-Mart y Southland Corporation, se encuentra en el ncleo de su xito. Se encargan de enviar decenas de miles de paquetes
cada pocos das; sus existencias comprenden 51.000 artculos y los pedidos se procesan y envan en los cuatro das y medio siguientes a la
recepcin.
Comentarios de los clientes
La formalidad slo puede obtenerse cuando una empresa sabe qu
servicios debe prestar, y cundo hacerlo. L.L. Bean y otros conceden
gran importancia a la valoracin de las necesidades de sus clientes
(captulo 7) y de la demografa. Efectan encuestas de mercado para
determinar estas necesidades. La informacin obtenida se utiliza para
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las decisiones de calidad es un proceso siempre en marcha. Para resumir, se preocupan por sus empleados porque son ellos los que tienen
que preocuparse de los clientes.
La tecnologa que puedan utilizar se ha diseado con las personas
en mente, para eliminar del servicio la rutina, la redundancia y las repeticiones. La tecnologa que se utiliza para realzar el servicio debera
ser la que ayude a facilitar las tareas, a hacer que el trabajo sea ms
productivo y satisfactorio.
La calidad en el servicio quiere decir que se entrega lo que el departamento de comercializacin ha prometido. La calidad, los programas de medicin, los sistemas de distribucin, y gran parte de los temas operativos que examinaremos luego, son parte vital del servicio
de calidad. La meta principal a la que se quiere llegar al desarrollar un
servicio fiable es la de respaldar cualquier promesa dada, y garantizar
la satisfaccin. Para ello, conviene:
Complacer a los clientes, cualquiera que sean sus preocupaciones.
Preocuparse de que los empleados y los directivos desarrollen
buenos conocimientos del producto.
Proporcionar formacin adecuada para que los empleados realicen un trabajo de calidad.
Proporcionar al personal encargado de servir al pblico comentarios sobre su rendimiento, y la reaccin de los clientes ante su servicio.
Hacer que sean los clientes los que fijen las metas de la organizacin.
Desarrollar sistemas operativos que apoyen la prestacin de los
servicios y productos (slo se debe prometer lo que se pueda entregar,
y entregar lo que se haya prometido).
Y, lo ms importante, cuidar bien a los empleados.
BIBLIOGRAFA
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Mail from Maine, The Newcomen Society, julio de 1981, p. 11.
2. PROKESCH, STEVEN E.: Bean Meshes Man, Machine, The
New York Times, 23 de diciembre, 1985, pp. D1-D3.
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for L.L. Bean, U.S. News & World Repon, 25 de marzo, 1985,
pp. 61-62.
5
Capacidad de respuesta
Hay pocas cosas que irriten ms a la gente que un servicio insensible. A muchos clientes, incluso si el servicio es bueno, no les vale si
llega tarde. A pocos nos gusta estar en una cola, esperando a que nos
sirvan. Algunos proveedores de servicios se han dado cuenta de la importancia de la sensibilidad y capacidad de respuesta ante los clientes,
y las han aadido a su servicio. Algunos muy pocos se sienten
tan seguros de su capacidad de respuesta que, como lo han hecho con
la formalidad, ofrecen satisfaccin garantizada si no cumplen las expectativas de sus clientes.
Es cuestionable la sinceridad de los establecimientos de fotos en
una hora si no nos garantizan que nos devolvern el dinero si sobrepasan ese lmite de tiempo. Las empresas que prometen servicio en
una hora ms o menos rara vez ofrecen garantas. Las palabras no
cuestan dinero. Un servicio realmente sensible debe medirse sobre la
voluntad que tenga un proveedor de apoyar su producto o servicio. Las
garantas de satisfaccin exigen ms de los proveedores, pero tambin
son prueba de su sinceridad a la hora de respaldar las promesas. Puede
que se necesite ms organizacin, pero el esfuerzo bien vale lo que
cuesta. Los proveedores sensibles y con capacidad de respuesta aseguran la lealtad y satisfaccin de sus clientes, y todo ello puede ser muy
provechoso para una empresa.
Domino's Pizza es una compaa que realmente respalda lo que
promete. La organizacin corporativa ofrece una rebaja de tres dlares
en cualquier pizza si el tiempo entre el pedido del cliente y la entrega
es superior a los treinta minutos. Su garanta de satisfaccin es tambin aplicable a la calidad del producto. Si, por cualquier motivo, a un
cliente no le gusta el producto, Domino's lo sustituye o devuelve el dinero. Es importante observar que algunas operaciones de franquicia y
de tiendas locales van ms all de las garantas corporativas, y ofrecen
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Especializacin y sencillez
Al igual que otros atributos positivos del servicio, la capacidad de
respuesta descansa sobre los cimientos de buenos principios empresariales que no son suficientes, por otro lado, para garantizarla. Una caracterstica que parece ser de especial importancia para esta capacidad
de respuesta de la organizacin es la necesidad de ser relativamente
sencilla y especializada. Cuanto ms sencillos sean el diseo, producto
y servicios de la organizacin, ms fcil le ser responder a las necesidades de sus clientes. Sigue siendo una tarea difcil pero, al menos, el
diseo de la organizacin es el correcto.
Federal Express, por ejemplo, slo tiene cinco niveles de direccin,
desde la superior al personal operativo en el nivel inferior. Si se tiene
en cuenta su enorme tamao, es realmente una organizacin notablemente plana. Domino's es la esencia misma de la sencillez y especializacin. Como se ha observado antes, slo venden pizzas y coca
cola; no sirven comidas en mesas, slo recogidas y entregas a domicilio, representando estas ltimas el 95% del negocio. Algunos restaurantes de comidas rpidas han diversificado sus mens, pero no as
Domino's. Como ha observado un franquiciado: Si alguna vez empezsemos a servir pollo, sera dentro de una organizacin totalmente
diferente. Esto an est por ver, pero lo que s queda claro es que en
lo que se muestran inflexibles es en la necesidad de mantener su simplicidad para poder conservar su capacidad de respuesta y su xito. Y
esta leccin la han aprendido muy duramente.
Cuando, a principios de los aos 60, Thomas Monaghan inici la
organizacin Domino's, se concentr en hacer pizzas, en entregas rpidas y en un servicio sencillo. Al principio de esta aventura, tena un
socio cuya filosofa operativa difera de la suya; lo que aqul hizo fue
implantar servicio de helados, freidoras para patatas, mesas calentadoras y gratinadoras. En otras palabras, lo que pretenda era iniciar un
restaurante normal, con servicio en mesas. Este planteamiento no result distintivo ni nico; no ayud en absoluto a promocionar la estrategia inicial, que tanto xito tena, de servicio rpido, gratis y amistoso. Monaghan quera un men simplificado, pero su socio lo quera
con entradas normales de men de restaurante.
Durante tres o cuatro aos, esta divisin de personalidades afect
al negocio; cuando, finalmente, Monaghan se decidi a separarse de su
socio, la organizacin tena serios problemas de endeudamiento que
casi la destruyeron. Hasta 1965, en que quit las mesas, limit el men
y volvi a la sencillez original, no volvi la rentabilidad de Domino's.
Monaghan estableci un lugar centralizado para preparar los in-
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Pronto se convirti en el centro telefnico contra las pizzeras, y viceversa: siempre que se escriban direcciones equivocadas, los unos
culpaban a los otros. Los problemas se resolvieron cuando se llev a
los encargados de los establecimientos al centro telefnico, y se llev a
los telefonistas a los establecimientos, para que cada grupo pudiese ver
la forma de operar del otro. Ambos consiguieron una mejor comprensin de las perspectivas y problemas mutuos.
El problema consista en que haba dos tipos de operaciones diferentes. Uno implicaba estar sentado tomando pedidos, y el otro giraba
alrededor de preparar las pizzas y enviarlas. Ninguno de los dos grupos
conoca los inconvenientes y dolores de cabeza del otro; los empleados
del centro telefnico no podan ver el ordenador de las tiendas imprimiendo pedido tras pedido. Los encargados de las tiendas no se daban
cuenta de los problemas y apuros del personal de telfonos por culpa
de nmeros equivocados, de no saber dnde estaba el cliente, y si les
estaba dando la direccin incorrecta (a propsito, a veces). Naturalmente, si una compaa diseada para operar con rapidez y simplicidad puede perder la concentracin, ese mismo peligro corre cualquier
otra compaa. Para seguir concentrados en la capacidad de respuesta,
es preciso ejercer gran colaboracin, comunicaciones y compromiso.
Puntos clave
Las organizaciones de servicios con capacidad de respuesta, como
las fiables, cuentan con ciertas caractersticas clave. Los clientes que
reciben servicios poco sensibles y fiables se quejan a menudo, porque
lo que pensaban recibir, y lo que de hecho reciben, son dos cosas diferentes. Las organizaciones con capacidad de respuesta, entre las que
se cuentan Domino's, L.L. Bean y Federal Express, permiten a sus
clientes saber lo que van a recibir, y respaldan su promesa con garanta
de satisfaccin. Prometen responder adecuadamente, o devuelven el
dinero.
Y esta promesa se cumple el 99% de las veces. Es posible hacerlo
porque tienen ciertas capacidades de las que carecen la mayora de las
empresas; y porque han aplicado ciertos fundamentos necesarios para
la gerencia de una organizacin de vanguardia; y porque estn claramente concentradas en proveer servicio con capacidad de respuesta.
Estas compaas nunca pierden de vista el hecho de que estn garantizando velocidad y, por tanto, han desarrollado un sistema simplificado y especializado que la suministre. Aun cuando el xito de estas
empresas de servicios descansa sobre una base de buena gestin, sus
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Exclusividad
Una organizacin de servicios que pudiese ser totalmente fiable,
sensible, precisa y capaz de ofrecer siempre servicios con un 100% de
calidad sera realmente fantstica. Incluso si esto fuese posible, no sera viable. Y si fuese viable, no sera muy inteligente. Algunos servicios
son de alto coste y baja rentabilidad; por ejemplo, para familias con
dos fuentes de ingresos, los servicios a domicilio durante la semana son
intiles y, generalmente, muy caros para la empresa. Un servicio intil
o no deseado es peor que si no hay servicio alguno, porque desva recursos de otras reas que el cliente apreciara ms.
La variedad, o falta de ella, es una de las diferencias fundamentales
entre los servicios y la fabricacin. Los fabricantes pueden hacer una
variedad de productos, pero las organizaciones de servicios experimentan grandes dificultades para suministrar ms de un tipo de encargo.
Tal como lo demuestra claramente el caso de Domino's, su xito, y el
de muchas otras empresas de servicios, depende parcialmente de su
capacidad de concentrarse sin dudas en una sola direccin y en un solo
tipo de prestacin. El sistema de distribucin de Southland Corporation, L.L. Bean y Byerly's, que se examinarn en breve, deben parte
de su xito a su concentracin en un solo segmento del mercado, prestando luego un servicio superior a esos clientes.
En el caso del sistema de distribucin de Southland Corporation,
los clientes son las tiendas que sirven, todas ellas del estilo de 7-Eleven
(y no supermercados, como la mayora de los sistemas de distribucin). Los clientes de L.L. Bean son entusiastas del aire libre. La apenas evitada tragedia de Domino's demuestra claramente lo que puede
ocurrir cuando una empresa desarrolla una personalidad dividida e
intenta servir a dos grupos divergentes. Federal Express experiment
problemas similares con algunos de sus servicios (ZAP Mail). Veremos
pronto que los servicios exclusivos desarrollan un concepto individualista de la prestacin, que les da una ventaja competitiva en su sector.
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nistre excelente servicio a este sector del mercado, llenando as el espacio vaco. Se trata de lo que Porter llama enfoque en la diferenciacin; L.L. Bean, Federal Express y Byerly's son buenos ejemplos de este
planteamiento.
Domino's Pizza y SRC parecen haber combinado ambas estrategias, cosa realmente poco usual. El enfoque en los costes de Domino's
se refleja en su men limitado y en sus locales espartanos. La alta relacin de mano de obra directa con la indirecta de SRC, as como su
alta productividad, ilustran asimismo este enfoque a los costes.
Es tambin fcil ver la diferenciacin de cada una de las firmas.
Domino's ha sido la primera en explotar el segmento de entregas a domicilio en el mercado de pizzas, y sigue siendo la nica que garantiza
la entrega rpida. SRC disfruta de fama por su alta calidad y garantas
iguales o superiores a las de los nuevos productos, diferencindola claramente de otras compaas de su sector.
La figura que aparece a continuacin ilustra los peligros de no desarrollar una filosofa exclusiva de servicio.
La curva en forma de disco de la figura 6-1 demuestra que algunas
empresas son lderes de bajos costes, que sirven a un amplio segmento
del mercado. Sus bajos costes y altos volmenes les proporcionan una
alta rentabilidad sobre sus inversiones (RO), de lo que Wal-Mart es
claro ejemplo.
Otras compaas utilizan el enfoque a los costes o a la estrategia de
diferenciacin que sirve a un mercado relativamente pequeo (menor
cuota de mercado). Al servir extremadamente bien a este sector, consiguen precios ms altos y, por tanto, llegan a una alta ROL Son, en
pocas palabras, pequeos y poderosos.
Por otra parte, muchas empresas estn atrapadas en el centro, con
un cupo de mercado moderado y con RO por debajo de la media industrial. Esto ocurre porque han intentado servir a un gran sector del
mercado cosa que ya hacen, y mejor que ellas, los lderes de los costes mientras intentan competir con algunos de los mercados especializados donde ya dan un buen servicio las que se enfocan all. Y
as, estas firmas de posicin intermedia tienen una imagen borrosa, y
compiten inadecuadamente en todos los mercados.
Las firmas que se encuentran en el centro han llegado all despus
de, antao, haber tenido xito como lderes de costes; o puede que fueran estrategas del enfoque, que fueron demasiado avariciosos y decidieron irse tras otros mercados. Sin embargo, ser lder en cuota de
mercado no garantiza la RO ni el xito operativo. El mercado puede
cambiar debido a muchsimos factores y la empresa puede dejar de ser
rentable y perder su popularidad. Este es el motivo por el que es extre-
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que afirma: La mejor sorpresa es no llevarse ninguna sorpresa. Aunque desde luego no es perfecto, la coherencia es la caracterstica comn del servicio que ofrecen McDonald's, L.L. Bean, el sistema de
distribucin Southland y Domino's. Todas ellas comprenden que sus
clientes sienten a menudo la impresin de que tienen menos conocimientos sobre los servicios que sobre los productos, de modo que cualquier cosa que mejore la coherencia mejora la calidad.
Ms all del riesgo percibido, los servicios deben contestar a dos
preguntas bsicas. La primera es: qu es lo que los clientes consideran
realmente importante? Y la segunda: Cmo se arma una empresa
contra la competencia? La respuesta a la primera pregunta proviene de
las actitudes y preferencias de los clientes. Y, como ya se ha mencionado, las empresas que se concentran en los clientes pueden comprender y anticipar sus deseos. La respuesta a esto, como veremos en el
prximo captulo, nos llega a travs de varias formas. En general,
cuanto ms numerosas sean las herramientas de la valoracin, mejor.
La respuesta a la segunda pregunta llega desde el interior de la propia empresa. Los directivos deben resolver dos temas operativos bsicos. Deben determinar cualquier capacidad extraordinaria que les diferencie de sus competidores. Y, adems, si existen estas capacidades
nicas, los directivos deben determinar si se estn transmitiendo a toda
la organizacin y hacia el mercado. En breve, lo que los directores de
una empresa de servicios deben desarrollar es un planteamiento distintivo hacia su negocio y luego, por medio de una gestin eficaz, asegurarse de que el personal y los clientes comprenden las diferencias.
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Puntos clave
El resto de este libro trata de la implantacin del servicio de calidad, pero estas tcnicas no podrn ser eficaces si la empresa no dedica
antes cierto tiempo a pensar y determinar exactamente en qu direccin quiere ir. Los directivos deben decidir en primer lugar las necesidades del cliente al que esperan servir, antes de poner en marcha cualquier tcnica. Una vez decididas las estrategias, la direccin puede
identificar, aplicar y valorar las tcnicas necesarias para conseguir calidad en el servicio.
Rara vez, por no decir nunca, hacen las organizaciones todo bien,
por lo que deben elegir cuidadosamente lo que puedan ofrecer. Las organizaciones de servicios de primera fila han identificado los elementos que consideran importantes (fiabilidad, capacidad de respuesta, etc.), y han concentrado sus esfuerzos e inversiones en esas
reas.
Una vez identificada la meta de servicio, se dedican a suministrar
eficientemente los resultados prometidos, con un nivel de no menos
del 99% de satisfaccin. Se aseguran de que se establezcan normas, de
que la gente reciba formacin, de que se promocionen los esfuerzos y
de que los sistemas de la organizacin estn en el lugar necesario para
promocionar el servicio.
Al desarrollar una estrategia distintiva para los servicios, los puntos
principales son:
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5.
7
Evaluacin del servicio
Antes de que una empresa pueda empezar a concentrarse en sus
clientes, tiene que comprender quines son esos clientes y cules son
los servicios que se necesitan. Los proveedores eficaces saben que las
actividades de servicio, por muy caras que sean, no sirven de nada si
no satisfacen las necesidades de los clientes.
Las empresas tienen que hacer hincapi en los servicios que consiguen el afecto de sus clientes y que se traducen en su patrocinio continuado. La lealtad de los clientes aumenta cuando stos esperan, y reciben, ciertas recompensas, que pueden ser transacciones rpidas,
atencin, fiabilidad, coherencia, o incluso excitacin. Ofrecer servicios
carece de sentido si no hay una clara comprensin de las necesidades
a satisfacer. Algunas organizaciones creen que comprenden a sus
clientes, otras piensan que las necesidades de stos nunca cambian, y
otras se limitan a esperar que algunos clientes en potencia puedan necesitar sus servicios. Todas estas actitudes son extremadamente peligrosas.
Toda compaa necesita valorar los servicios que presta. La condicin de sus prestaciones, y qu mejoras necesitan, son extremadamente importantes a la hora de efectuar esta valoracin, porque si no
se valora el servicio, no hay forma de mejorarlo.
En general, la evaluacin de los servicios siempre va retrasada con
respecto a la del rea de produccin de mercancas, en parte porque es
bastante fcil medir la cautividad de la fabricacin de tangibles, pero
no lo es tanto en cuanto a servicios. Es obvio que sabemos cundo los
productos fabricados son buenos o defectuosos, pero no es tan fcil saberlo cuando se trata de servicios.
Qu es, exactamente, un servicio de calidad? Parece variar, segn
a quin se pregunte y desde qu perspectiva se contemple. Por ejemplo
qu significan para nosotros los cuidados sanitarios de calidad? Depende de si se est hablando con los mdicos, con los pacientes, los
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Figura 7.1. Mejoras en los costes con respecto al ao anterior de la empresa Solid State Circuits.
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bidos sobre los trabajos finalizados enviados a los clientes, comprobando si el pedido se hizo antes o despus (situacin no conforme) de
la fecha de envo y registrando esa situacin en una grfica. Por ejemplo, si se reciba un pedido con un retraso de tres das, esta circunstancia se sealaba en la grfica con un -3, y, al final de cada da, se determinaba cuntos de los trabajos de cada rea se realizaron antes o
despus de la fecha de su envo y se registraba el nmero obtenido. Con
el objetivo de servicio fijado, es decir, reducir a cero los envos realizados con retraso, al final de cada mes se registraron los resultados medios mensuales correspondientes a cada rea, en sus respectivos informes de direccin, logrndose que, al cabo de un ao, los retrasos en
los envos se redujeran desde 12,5 a algo ms de 3 das.
Otra medida de servicio al cliente empleada por el departamento
de ventas es la correspondiente al tiempo de espera de los precios de
catlogo de todas las peticiones hechas por los clientes, cuyo objetivo
de respuesta era de cuatro das desde la recepcin de la peticin hasta
ser cumplimentada por escrito y devuelta al cliente y que, desde que
se implant el sistema de representacin grfica, se mantiene constante por debajo del objetivo marcado.
El tiempo de espera en las variaciones de los pedidos corresponde
a las solicitudes hechas por los clientes para reajustar sus pedidos.
Cuando Solid State comenz a representar grficamente y a registrar
ese tiempo de espera, se fij como objetivo el de un da y medio o menos para reajustar un pedido, tiempo que, desde los siete meses de iniciada esta medida y hasta la fecha, se ha reducido a la quinta parte de
un da.
Entre otras medidas de servicio al cliente empleadas por Solid State
Circuits, destaca la denominada de llamadas no conformes, que corresponde a aquellas llamadas realizadas por los clientes preguntando
por qu se retrasan los pedidos y que se registran como no conformes; es decir, que la empresa no cumple con los requisitos o normas
del cliente. Lo mismo se hace cuando un cliente llama al departamento de ventas, indicndole tenemos problemas con algn producto de los que ustedes nos han enviado. El objetivo inicial que ha
fijado el departamento de ventas para estos casos es recibir menos de
cinco llamadas no conformes al da, cosa que se ha venido cumpliendo desde que comenzaron a representar grficamente dichas llamadas.
Han conseguido mejorar la calidad en el servicio al reducir el nmero de llamadas no conformes por distintos procedimientos, por
ejemplo, llamando al cliente, siempre que saban que exista un problema potencial, en lugar de esperar a que el cliente les llamara (lla-
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Contabilidad
Entre otros clculos que realiza el departamento de contabilidad,
estn los que miden y representan las cuentas al cobro, ya que, segn
Dan Leary, director de administracin, Nuestro objetivo es tratar de
mantener las cuentas al cobro por debajo de los cincuenta das, representando grficamente las que estn por encima de los sesenta das.
Como resultado de ello, y desde que Solid State Circuits introdujo la
representacin grfica de las cuentas al cobro, el nmero de cuentas
pendientes ha descendido con gran regularidad, hasta aproximadamente un 9%.
Esta medida especfica es el tipo de valoracin necesario para el
personal de oficinas y servicios, debido a que depende directamente del
grupo de supervisin. Como indic un contable, Si una persona se
retrasa, le llamamos y le decimos que tiene que pagar rpidamente.
Esta medida es especialmente importante para la contabilidad, ya que
influye directamente sobre la calidad y la productividad. Dean Leary
indica: Si no disponemos de dinero, tendremos que pedirlo prestado,
y eso nos cuesta dinero a nosotros. No podemos pagar con cheques, lo
que quiere decir que estamos retrasados con respecto a nuestros proveedores, retrasando o suspendiendo nuestro crdito. Tambin, aadi, a veces la compaa puede conseguir suministros y productos ms
baratos, si se pagan en su momento o por adelantado, no pudiendo,
por otro lado, obtener descuentos si no dispone de fondos suficientes
para ello.
Merece la pena todo esto?
Merece la pena este proceso de evaluacin? Dan Leary opina que
s, ya que permite que todos conozcamos lo que supuestamente debiramos estar haciendo y si lo que estamos haciendo est bien hecho. Aade medio en broma, pero con aire orgulloso: Ya saba que
ramos buenos, pero no tena ninguna prueba de ello; ahora la tengo,
ya que este proceso permite obtener resultados instantneos sobre lo
que uno hace. Por ejemplo, desde que comenzamos el proceso de representacin grfica, el nmero de cheques rellenados a mano ha descendido de 24 a 8. Tambin mencion el problema creado por las
cuentas al cobro, causado porque las preparaban personas que trabajaban a tiempo parcial, pero cuando contrataron para ello a una persona a pleno empleo, que desarroll el programa de llamada a los
clientes, los resultados mejoraron drsticamente. Adems, el proceso
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pleando muchas y distintas medidas de evaluacin. Adems, los directores debern decidir los criterios a evaluar, sea cual sea el mtodo de
valoracin elegido. Probablemente seleccionen la evaluacin de la parte
humana del servicio y la parte de procedimiento o sistemas. Con frecuencia ocurre que una empresa es buena en la prestacin de uno de
los aspectos y no tan buena con otros, ya que a veces, mientras que el
criterio de servicio de los recursos humanos con que cuenta parece
bueno, puede que sea necesario mejorar los trabajos que requieran una
planificacin y organizacin. A veces, tambin ocurre lo contrario de
lo anterior y si la empresa puede contar con unos procedimientos y
sistemas establecidos para dar calidad en el servicio, puede que el personal destinado a su operacin no utilice las herramientas que le correspondan. Es poco frecuente que una empresa sea fuerte en ambos
sentidos, muchas son dbiles en los dos. Las que son excelentes en ambas reas son las empresas proveedoras de un servicio excepcional.
Si las empresas quieren mejorar sus servicios, se necesitar proceder a la evaluacin de algunos sistemas o aspectos de procedimiento,
que incluyan aquellos que se refieran a las necesidades del consumidor. Por ejemplo, se han implementado procedimientos con los que
resolver las quejas de los clientes? Existen procedimientos de organizacin que dan lugar a un mal servicio, tales como un exceso de papeleo o unos malos sistemas de devolucin de artculos? Desde luego,
es necesario establecer procedimientos para recibir y ayudar correctamente a los clientes; para conseguirlo, es necesario definir los mtodos
de formacin del personal y los procedimientos para poder evaluar la
calidad del servicio que ste facilite. Tambin deben resolverse problemas de organizacin. Por ejemplo, est el trabajo debidamente planificado para que pueda facilitarse un servicio profesional? Estn debidamente organizadas las zonas de trabajo correspondientes a los
proveedores de servicio al pblico? Se dispone del equipo y herramientas necesarios para mejorar y facilitar el servicio a tiempo?
Existen varios aspectos en la parte humana que tambin afectan al
servicio, ya que todo proceso de valoracin debe incluir la evaluacin
de la supervisin y del personal. Son sus supervisores buenos profesores, que ayudan ms que obstaculizan al personal? Estn sus proveedores de servicio al pblico familiarizados con el trabajo que se supone deben realizar? Por desgracia, hoy da es raro encontrar un
proveedor que conozca a fondo los servicios que presta. Cul ha sido
la ltima vez que ha ido a una tienda en que haya tenido la impresin
de que un agente de reservas, o el dependiente, saban realmente de lo
que hablaban? Con poca formacin o incentivos y escasos conocimientos del servicio, muchas de las personas que trabajan en las em-
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en el caso de la empresa Solid State Circuits, su personal saba claramente qu se esperaba de ellos y, con bastante frecuencia, esto bastaba
para que se produjeran mejoras en el servicio. Haba incluso indicaciones de que las medidas tomadas, representadas en grficas, ayudaban
a promocionar la responsabilidad, tanto individual como departamental de la empresa. Sorprendentemente, tambin esta situacin hizo que
mejorara la cooperacin y entendimiento dentro de la empresa, porque las medidas visibles utilizadas ayudaron a valorar la interdependencia existente entre los distintos departamentos.
Uno de los directores de esa empresa indic que, para mejorar las
probabilidades de xito, Hay que ser constantes, comenzando por
medir y valorar el servicio, y si la cosa no resulta, no se debe uno desanimar sino tratar de pensar en otra cosa. Por ejemplo, podemos
medir y valorar cualquier cosa que est causando dolores de cabeza,
ya sea en el trabajo o en cuanto al cliente. Los directores deben observar y definir qu es lo que produce problemas en el trabajo, identificando lo que ellos mismos y los dems estn haciendo, para despus
establecer las medidas del servicio e investigar las causas. Cuando las
medidas adoptadas se estabilicen, se puede pasar a la valoracin de otra
situacin. Aunque es cierto que cualquier evaluacin es mejor que no
tener ninguna, las mejores se concentran en criterios que pueden ser
controlados por un director. Uno de ellos nos indic: Se deben evaluar las cosas que se puedan controlar. Actuando de esta manera, se
puede mejorar la responsabilidad dentro de la empresa.
Cuando se valore el rendimiento, tambin hay que analizar la subjetividad de aquellas personas que realicen la evaluacin, ya que es muy
importante dar validez a cada una de las valoraciones para obtener un
acuerdo final sobre el rendimiento. El ncleo de este proceso consiste
en definir, especficamente, cules son los objetivos del estudio de medicin y evaluacin del servicio, incluyendo una clara definicin de las
normas de la empresa sobre la prestacin de la calidad. Adems todas
aquellas personas que empleen las herramientas de evaluacin y medida debern conocer perfectamente cmo utilizarlas, ya que, como
discutiremos ms adelante, se considera imprescindible que las personas que las empleen tengan una formacin e instruccin que las capacite para obtener unos resultados satisfactorios. Como hizo en su da
Ciba-Geigy, siempre que sea posible se deben utilizar diversos sistemas
de medida que ayuden a garantizar una informacin precisa y fiable.
Una parte importante del trabajo del director consiste en vender el
sistema a todos aquellos que estn comprometidos en el proceso de
evaluacin. Las percepciones de las personas que utilicen el sistema
deben estar sometidas a estricta supervisin, a travs de una observa-
104
cin continuada. Por ltimo y para asegurarse de que el sistema cumple con los objetivos previstos, se necesitar realizar evaluaciones sobre el rendimiento del mismo. Si se pueden informatizar las medidas
y evaluaciones del sistema, se conseguir, por un lado, que se simplifiquen la mayora de los trabajos y tiempo empleados por los directores, y por otro, la seguridad de que los datos se analizan con mayor
eficacia, reduciendo la mayor parte de las montaas de cifras que deben procesar los programas de evaluacin de servicios.
El mejor consejo que se puede dar a cualquier persona que se proponga emplear un sistema de evaluacin es el de valorarlo y mejorarlo, de acuerdo con los siguientes procedimientos :
Antes de realizar una evaluacin, es necesario identificar y despus definir qu servicios son importantes para el cliente.
Medir los resultados de los servicios, incluyendo los aspectos de
stos pertinentes a la organizacin, los procedimientos y el personal.
Para poder identificar mejor cules son las necesidades del cliente,
utilizar el mayor nmero posible de herramientas.
Aunque sea difcil de conseguir, se debe tratar de eliminar, o por
lo menos reducir, la subjetividad del sistema de evaluacin.
Asegurarse de que todos conocen y comprenden el sistema. Si es
posible, hacer que todas las personas estn involucradas en el proceso,
estimulando el cambio, empleando la presin de los colegas de forma
positiva y evitando los castigos si el cambio no consigue los resultados
previstos.
Evaluar y representar grficamente todas aquellas cosas que estn bajo nuestro control directo.
Definir con claridad las normas de rendimiento (ver captulo siguiente).
Siempre que sea posible, exponer los resultados de la evaluacin
donde todos puedan verlos.
BIBLIOGRAFA
1.
8
Normas
El objetivo de este captulo es proporcionar un marco para que los
proveedores de servicios puedan organizar formas de identificar los
problemas y desarrollar soluciones en el servicio al cliente y donde cada
etapa constituya un avance para mejorarlo y para llegar al xito a largo
plazo. Sin apenas excepcin, todos los proveedores de servicios desarrollan y aplican normas en sus respectivos negocios.
Definicin del servicio
El primer paso para conseguir ser un excepcional proveedor de servicios es definir, de forma especfica, lo que se entiende por un servicio
excepcional. Sorprendentemente, a menudo nos encontramos con que
la mayora de las empresas o personas que prestan servicios no llevan
a cabo este primer paso tan bsico. Incluso si llegan a definir el servicio, es frecuente que la definicin no se filtre hacia los empleados. Por
ejemplo, Y.K. Shetty, en un informe publicado en febrero de 1987 por
la revista Management Solutions, indica que en un estudio sobre 307
empresas de servicios del sur de Florida haba encontrado que, a pesar
de existir una preocupacin evidente por el servicio de calidad en las
declaraciones polticas y de mejora de la misma, el concepto de calidad no alcanzaba al nivel de los empleados, y que la mayora de estos
no saban definir el concepto (1).
Para tener xito como proveedor de un servicio de calidad, es necesario alcanzar por lo menos, y quizs sobrepasar, las expectativas del
cliente. Cuando, a finales de la dcada de los 70, American Express
inici el desarrollo del sistema de garanta de calidad, lo primero que
hizo fue establecer la metodologa correspondiente, cuyo primer objetivo fue definir su servicio, teniendo en cuenta el punto de vista del
cliente y no el del administrativo, analista, director, consejero o vice105
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NORMAS
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NORMAS
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En estos casos, una norma tpica puede ser la de pedir que el personal,
de vez en cuando, pregunte a los clientes si estn satisfechos con el servicio que reciben.
Es tambin fundamental que exista comunicacin entre el personal del servicio y sus directores, puesto que todo punto dbil dentro de
las comunicaciones de la organizacin, ya sea hacia arriba o hacia
abajo, va a dar lugar a un servicio ineficaz. Para poder evaluar debidamente este proceso, deben establecerse sistemas que faciliten formacin en cuanto a las comunicaciones, con incentivos adecuados y
con una serie de puntos de control que permitan su evaluacin. Esto
debe implicar tambin alguna forma en que los clientes puedan comunicar sus preocupaciones a la empresa.
El proceso anterior es similar al seguido por American Express
cuando, al iniciar su proceso de garanta de calidad, se dio cuenta de
que estaban midiendo el rendimiento de forma equivocada, al medir
el trabajo en cada uno de los departamentos, que por lo general se limitaban a funcionar adecuadamente, pero cuyo rendimiento global
necesitaba mejorarse. Observaron que los clientes perciben la calidad
en su totalidad y no de forma parcial. Al darse cuenta de ello, American Express inici la que denominaba fase de esclarecimiento, en
la que, en lugar de medir en cada uno de los departamentos, adoptaron un sistema de pesar y medir desde el punto de vista del cliente,
comenzando por romper los muros existentes entre los distintos departamentos. Empezaron a hacer todo el seguimiento de los servicios
a los clientes desde una organizacin a la otra, y desde una zona geogrfica a otra. Dividieron luego aquellas transacciones que eran visibles y medibles, tales como las correspondientes al tratamiento de la
facturacin de las tarjetas de crdito de los miembros, los abonos por
adhesiones al servicio, el tratamiento de consultas y la sustitucin de
las tarjetas robadas o perdidas (2). El proceso seguido fue ms sistemtico que burocrtico y se bas en las actividades medibles desarrolladas y no en departamentos inconexos. Una vez finalizado todo el
proceso, result ms sencillo establecer normas significativas.
Consideraciones humanas
La capacidad de respuesta y fiabilidad de un servicio al cliente dependen de la aplicacin sistemtica de las normas. Sin embargo, es frecuente que los clientes quieran un servicio rpido y consistente. Algunos empleados son rpidos, pero carecen de la cortesa y atencin
suficientes; pueden estar disponibles, pero demuestran poca empata.
NORMAS
111
Las consideraciones referentes al personal tienen igual o mayor importancia que las correspondientes al sistema. Las buenas relaciones y
la confianza de los clientes son dos factores de valor incalculable para
todas las empresas y slo pueden ser transmitidos por las personas.
Como se indic antes, uno de los directores de la empresa Nordstrom
coment que slo quieren contratar gente agradable. Los directivos
de toda organizacin deben decidir por s mismos en qu caractersticas humanas quieren hacer hincapi, aunque vamos a mencionar brevemente algunos de los rasgos humanos ms positivos.
La mayor parte de los clientes agradecen que se les d atencin
personal. Aunque no siempre es posible, a casi todos ellos les gusta que
los dependientes les presten atencin o que se les llame por su nombre,
porque demuestra que los empleados se han tomado el tiempo y el esfuerzo necesarios para poder conocer a sus clientes, aunque slo sea
por su nombre.
Ha causado un gran impacto el programa Toque personal, desarrollado por la empresa de ventas al por menor y servicio de alta calidad Nordstrom, con sede central en Seattle. Se trata de un servicio
gratuito que ayuda a los clientes a elegir la ropa, zapatos y accesorios,
realizndolo de acuerdo con el estilo y gusto de cada cliente. La tienda
asigna un consultor del Toque personal a algunos clientes, siendo aquel
el que realiza la bsqueda de las prendas y objetos en la tienda que, en
su opinin, ms gustarn al cliente, y se los lleva posteriormente para
que se los pruebe. Tambin aconsejan al cliente sobre la seleccin de
estilos y colores de las mercancas, que igualmente pueden ser elegidos
por el consultor personal, para que el cliente pueda probrselos al llegar al establecimiento.
Aunque no siempre va a ser posible dar ese servicio personal o conocer el nombre de pila del cliente, siempre es bueno presentarle una
imagen amistosa y de respeto. Los mejores proveedores de servicio son
aquellos que demuestran un verdadero inters por sus clientes, por lo
que las normas se deben establecer para estimularles a dar ese toque
personal necesario y para que sus clientes no se sientan como un nmero que va a ser procesado en el ordenador. Una norma tpica para
saludar a los clientes puede ser Se saludar al cliente a los 20 segundos de que ste entre en el edificio y empleando su nombre de pila.
Otra norma puede ser en toda conversacin que se mantenga con el
cliente, emplear su nombre al menos una vez.
Aunque algunos de los aspectos del servicio son realmente intangibles, es importante establecer las normas correspondientes a un
comportamiento adecuado, por lo que tambin es fundamental contratar al verdadero personal del servicio. Muchas de las empresas de
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NORMAS
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sin nmeros, resulta extremadamente difcil determinar si se han cumplido las normas; como decamos en la introduccin: Si no se puede
medir, no se puede mejorar.
Muchos de los principales proveedores de servicios tratan de medir
los niveles del servicio que prestan a sus clientes. Por ejemplo, American Airlines cuenta con una norma que exige que no ms del 85% de
sus pasajeros tenga que hacer cola ms de 5 minutos para adquirir su
billete de vuelo. Sus normas de servicio tambin incluyen contestar los
telfonos de reservas antes de los 20 segundos, que las puertas de salida
del avin se abran en menos de 70 segundos despus de aparcar ante
la salida de pasajeros y que el 85% de sus vuelos aterricen con un retraso inferior a los 15 minutos del tiempo previsto. Estas normas se
emplean luego para determinar el nmero de empleados necesarios (6).
Las medidas de American Airlines son normas basadas en el
tiempo, pero tambin es posible medir un servicio realizado por medio de un recuento de transacciones escritas o reales. Por ejemplo, se
puede contar el nmero de viviendas que se ensean a posibles compradores, o las nuevas entradas en las listas de la agencia inmobiliaria,
incorporando los nmeros en un libro de registro. Otras posibles medidas son las que incluiran alguna cantidad fsica, calidad, tamao o
cualquier otra norma de servicio que sea de inters.
En algunos casos, tambin conviene identificar las palabras y frases
que los proveedores de servicios deberan utilizar cuando se pongan en
contacto con sus clientes, tales como Buenos das, qu puedo hacer
por usted?. Estas frases o palabras podran referirse a la descripcin
del servicio que se presta o, simplemente, tratarse de un saludo profesional y amistoso.
El objetivo de esa clase de guiones es dar al cliente la mejor informacin e imagen posibles. Por ejemplo, Buenos das, hoy les ofrecemos.... Por supuesto, se necesita prctica y concentracin para no
parecer pregrabado o mecnico al decir estas frases. Algunas empresas prefieren ser ms flexibles, y en su lugar tienen guas generales
en las que se indica lo que debe decirse.
Con o sin guin, es tambin importante establecer normas no verbales, que son aquellas que se refieren, por ejemplo, a la forma de sonrer, mirar, gesticular o a actitudes de recibimiento clido. El personal
de servicio al pblico debe evitar siempre las actitudes desaliadas,
masticar chicle, miradas desinteresadas, etc., porque pueden dar al
traste con el mejor guin y el mejor sistema de servicio del mundo.
Otro tema de gran importancia, que se describe ms adelante, es el
referente a la necesidad de descentralizar los servicios, para que stos
sean realmente efectivos. Por ello, siempre que sea posible, es conve-
NORMAS
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niente que las empresas, como hace la SRC, comprometan a su personal en la operacin de crear normas propias, porque no hay nadie
que conozca las demandas y condiciones de un trabajo mejor que las
personas que los llevan a cabo.
Si el personal est autorizado a establecer sus propias normas, ya
nacen con el compromiso incluido. Algunas empresas, como la SRC,
han estudiado, junto con sus empleados, qu es lo que se necesita y
puede hacerse y cul sera la inversin necesaria para conseguir los resultados deseados. Este proceso reconoce al proveedor del servicio
como la base de todo servicio de calidad. Nunca es totalmente posible
pasar el compromiso significativo con las normas de servicio; tiene que
construirse de abajo arriba.
El ltimo comentario referente al establecimiento de las normas es
el que corresponde a la naturaleza dinmica de las mismas. Las normas de servicio no se deben establecer para no cumplirlas. El medio
empresarial est cambiando continuamente, de igual manera que las
condiciones de la creacin de las normas. Su cumplimiento debe ser
evaluado y corregido si resulta necesario; a menudo cambian las condiciones del empleo, y las propias normas necesitan modificaciones. La
evaluacin de estas modificaciones debe basarse en las expectativas y
comentarios de los clientes, en la competitividad y en los cambios sociales.
Cmo medir y supervisar el rendimiento
Las normas identifican lo que debera hacerse, pero no necesariamente lo que se est haciendo. Investigadores de la Universidad A&M
de Texas han sealado: Lo que hemos aprendido es que la calidad en
el servicio se mide por la diferencia que se produce entre las expectativas del cliente y su percepcin del nivel del servicio prestado. La distancia entre ambos puntos representa la dimensin del problema de
servicio (7).
Suponiendo que las normas del servicio estn basadas en las expectativas del cliente, como ocurri en el caso de American Express, el
siguiente reto va a ser el seguimiento de dichas expectativas, cosa que
esta empresa hace por medio de estudios basados en transacciones,
que miden la calidad de transacciones especficas de cliente, por ejemplo, consultas hechas por telfono y a problemas de facturacin o de
procesamiento de la autorizacin durante el momento de efectuar una
compra (5). Estos estudios se analizan posteriormente, y se toman las
acciones correctoras que sean precisas.
116
Tambin, con el fin de supervisar el rendimiento, utilizan revisiones del negocio in situ, visitando directivos de la empresa distintos
centros de operacin mundiales, donde revisan y evalan la calidad,
competencia, comercializacin y sistemas operativos. A menudo, estas
visitas tienen una duracin de varias semanas, al final de las cuales los
visitantes sealan los pasos necesarios para mejorar la calidad del servicio, aplicando altas normas de actuacin. Como se ha citado anteriormente, toda persona responsable de un departamento, cuyo rendimiento sea inferior al 98%, debe dar al personal de garanta de calidad
razones satisfactorias por las que no se ha cumplido con las normas
establecidas. Algunas de las medidas del rendimiento empleadas son:
el nmero medio de das desde la fecha de recepcin de las solicitudes
hasta la de envo de la tarjeta de crdito, o de rechazo de la solicitud,
al cliente; el tanto por ciento de tarjetas renovadas en un da, en funcin de las solicitudes urgentes recibidas; el tanto por ciento de cambios de domicilio procesados correctamente, etctera.
Para comprobar el rendimiento de las normas empleadas, es probable que el procedimiento ms comn y sencillo sea el de emplear las
observaciones y comentarios personales, que deben asumirse con actitud cuestionadora ms que con la de encontrar faltas o defectos. El
objeto de esas observaciones personales es hallar ejemplos positivos y
negativos sobre la aplicacin de las normas de servicio, que Mary Anne
Rassmussen, de la Worldwide Quality Assurance (Garanta de Calidad
Mundial) del TRS de American Express, define como gestin ambulante, yendo de un lado a otro, escuchando... y llevando inmediatamente a la atencin de los empleados cualquier oportunidad de mejorar el servicio (5).
Otro procedimiento conocido, con el que se puede determinar el
rendimiento de las normas, es la utilizacin de informes escritos o verbales. Este procedimiento, cuya aplicacin puede variar de un proveedor del servicio a otro, debe estar basado en informes claros y concisos, que identifiquen la solidez, la fragilidad y las oportunidades. La
mayora de las principales empresas proveedoras de servicios, como
American Express, American Airlines y SRC, emplean estos informes
para controlar y realizar seguimientos estadsticos de los rendimientos
correspondientes a muchas medidas bsicas.
La empresa Northern Telecom Inc., con sede central en Nashville
(Tennesse), dedicada a la fabricacin de equipos para telecomunicacin, ha desarrollado un sistema efectivo de valoracin escrita, que
inici en 1980 con un Programa de Satisfaccin al cliente, destinado a
establecer un procedimiento uniforme para medir los elementos bsicos de la calidad. El procedimiento se program para hacer un segui-
NORMAS
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118
blemas extraordinarios del servicio frente a los rutinarios. Por supuesto, la gestin por excepcin debe aplicarse tanto si el rendimiento
es positivo como si es negativo. Los rendimientos poco normales, sean
cuales sean, siempre deben investigarse.
El sistema de gestin por excepcin constituye tambin, dentro de
la estructura de mando de la empresa hacia niveles inferiores, un procedimiento efectivo de delegacin de responsabilidades a los proveedores del servicio directo con el pblico. Es decir, mientras que la direccin slo tratara con aquellos problemas o desviaciones
extraordinarios, los proveedores del servicio de trato directo se ocuparan de todos los problemas y quejas rutinarias de los clientes. Por
ejemplo, la desviacin de una norma que especifica un tiempo de entrega de 30 minutos puede ser tratada por los proveedores de servicio
si se ha producido por culpa de algn problema rutinario, como puede
serlo el mal tiempo. Sin embargo, si la causa de la desviacin ha sido
poco normal e inesperada, los directivos deben ser los que la evalen.
Si no se ha hecho una entrega que estuviese dentro de los parmetros
normales (de tiempo atmosfrico, territorio, tiempo de preparacin, de
entrega, etc.), los directivos deben descubrir la raz del problema, y corregirlo.
Antes de emprender accin alguna, conviene recordar que hay
cuatro causas que pueden ser el origen de esas desviaciones. La primera y ms importante es que la direccin de la empresa debe decidir
si las normas de servicio son razonables ya que, en muchos casos, puede
que sea imposible prestar un servicio adecuado en 30 minutos. Si no
se puede prestar el servicio previsto, se deben modificar las normas o
las condiciones de operacin del sistema.
En segundo lugar, puede que haya una desviacin entre lo que se
esperaba y lo que realmente ocurri porque el personal encargado de
realizar el servicio no tenga la debida formacin. Si los proveedores de
contacto directo con el pblico, o sus supervisores, no estn debidamente cualificados para realizar su trabajo (por ejemplo, desconocen
cmo se presta el servicio), la direccin de la empresa no puede esperar que se cumplan las normas de rendimiento.
En tercer lugar, es posible que, debido a la naturaleza interdependiente de los servicios, sea la tarea anterior la que haya contribuido a
la creacin del problema. Por ejemplo, si la prestacin de algn servicio se ha producido tarde, es posible que, a su vez, se les notificase demasiado tarde el pedido del cliente. Aqu se han roto las normas, efectivamente, pero no ha sido por culpa del proveedor del servicio.
Finalmente, es posible que la desviacin sea, realmente, culpa del
proveedor de servicio. Si se debe al descuido del empleado, o a un pro-
NORMAS
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120
Estimular al personal de servicio cara al pblico, para que se involucre en el establecimiento de normas.
Hacer medibles y cuantificables las normas.
Medir y supervisar el cumplimiento de las normas de rendimiento, por medio de observaciones personales y escritas.
Identificar el origen de los problemas y realizar acciones correctoras donde se produzca una diferencia entre lo que se esperaba y lo
que se ha obtenido.
BIBLIOGRAFA
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9
Formacin
para el servicio
Todas las empresas y organismos que se ocupan de la investigacin
y aplicacin satisfactoria de la prestacin de los servicios saben que,
para mejorarlos, es necesario que tanto el personal de contacto directo
con el pblico como sus directores comprendan cmo prestar los servicios, y estn dispuestos a prestarlos. Como se ha discutido en captulos anteriores, empresas proveedoras de servicios, tales como Texas
Instruments, Holiday Inn, Walt Disney y otras, imparten amplios programas de formacin a sus empleados. Por supuesto, la mayora de los
organismos tambin dan algn tipo de formacin a los suyos. En el
sector servicios, como en otras actividades, no slo se trata de hacer las
cosas, sino de hasta qu punto se hacen. Todos tienen algn tipo de
formacin, pero slo algunos la utilizan correctamente.
Debido a que la mayor parte de los programas de formacin son
ms amplios en el sector de fabricacin que en el de servicios, es frecuente que los mejores ejemplos sobre una formacin efectiva procedan del primer sector, destacando en l los programas que desarrollan
las empresas japonesas, por el gran valor que dan a su extensa formacin, como es el caso de Nissan.
La planta que Nissan tiene en Smyrna (Tennesse) es un claro
ejemplo de lugar en que la formacin se toma muy en serio. En ella se
imparte el programa normal de formacin tcnica a los empleados, que
comprende cursillos preempleo de 16 a 360 horas de duracin y en los
que se forman especialistas en soldadura, pintura o elevadores hidrulicos. Lo que, sin embargo, distingue a esta empresa de casi todas las
dems es su compromiso e involucracin. Cuando empez su funcionamiento, envi a 380 miembros de su personal de supervisin a Japn, para adquirir formacin y experiencia prctica. Los tcnicos permanecieron en aquel pas durante seis semanas, mientras que los
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supervisores estuvieron cuarenta. El resultado final fue que Nissan invirti 63 millones de dlares en la formacin inicial del personal encargado de la fabricacin de sus camiones. Otros 10,4 millones se gastaron en el segundo turno del programa de formacin. Se trata de una
clarsima dedicacin a la calidad.
Nissan contina en la actualidad subrayando la formacin de sus
empleados y estimulando a los tcnicos para que aprendan el mayor
nmero posible de trabajos diferentes; se imparte formacin continua
en el puesto de trabajo, y un programa de polifacticos, dirigido a
los tcnicos que sean capaces de realizar varias tareas, premia esta actividad. Adems, la empresa ha invertido 4 millones de dlares en la
construccin de un centro de formacin, equipado con la mayora de
las piezas que se fabrican en la planta, para que sus empleados, a su
propio ritmo, aprendan su utilizacin. Junto a los cursillos tcnicos se
imparten a todos los empleados del centro, entre otros, los de resolucin de problemas, relaciones interpersonales, direccin eficaz de reuniones y de capacidad para escuchar a otros.
Pero las empresas del sector de fabricacin no son las nicas que
desarrollan amplios programas de formacin, ya que en un artculo
publicado en la revista Fortune ( 1 ) se clasificaba a la empresa fabricante de frmacos Merck como la primera de su sector en la prestacin de servicios a las profesiones mdica y farmacutica, debiendo en
parte su xito a los programas de formacin completa impartidos a sus
vendedores. Los nuevos empleados estudian temas mdicos bsicos
durante diez semanas, y deben obtener una nota del 90% o ms en los
exmenes a los que se les somete semanalmente si van a continuar
adelante. La segunda fase comprende un periodo inicial de formacin
de tres semanas, donde aprenden la forma de presentar los productos
Merck; finalizan con otros seis meses de formacin exterior, durante
los cuales presentan al pblico, junto con el director de su zona, los
productos de la empresa. La tercera y ltima fase consiste en tres semanas en la sede central, dnde mejoran sus capacidades de presentacin.
Formacin del potencial
Aunque la mayora de los programas de formacin profesional estn dirigidos a la preparacin de los empleados en trabajos especficos
o de orientacin en el desarrollo de actividades en un rea determinada, los mejores son aquellos en los que los empleados adquieren su
mximo potencial. Como ya se ha descrito en el captulo 2, esta for-
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macin es un proceso continuo dentro de Springfield Remanufacturing Corporation (SRC), cuyo xito corporativo est basado, en gran
parte, en el proceso y la filosofa de formacin empleados.
Mike Carrigan, vicepresidente de SRC, al comentar las diferencias
obtenidas con el nuevo programa de formacin y educacin, indic que
la gestin tiende a consistir en tareas fciles y tareas difciles; y opina
que la mayora de los directivos encuentran difcil, por ejemplo, la
aplicacin de castigos o de normas de disciplina. A menudo, puede incluso resultar difcil animar a la gente y decirles que estn haciendo
bien su trabajo. La mayor parte de los directores encontraran dificultoso tener que cumplir los programas de produccin, dar reprimendas
o expresar apoyo positivo.
Carrigan insisti sobre los efectos de la filosofa de formacin y
educacin cuando aadi: Hace un par de aos, tanto mis colaboradores como yo mismo nos ocupbamos de todos los trabajos difciles;
cuando alguno de los encargados trataba de resolver alguno de ellos,
se vena abajo. En la actualidad, la direccin se encarga de menos del
30% de los trabajos difciles y ms del 70% los hacen los encargados de
las tiendas.
Adems, uno de los mayores beneficios obtenidos, tanto para l
como para la empresa, ha sido el de poder tomar decisiones con mayor rapidez, debido, sobre todo, a que se producen a un nivel mucho
ms bajo, motivando todo ello que otros empleados realicen mejor sus
trabajos. Gary Brown, director de recursos humanos de la SRC, corrobor los comentarios anteriores aadiendo que, cuando un director se
enfrenta a uno de esos retos de trabajo de direccin, se siente orgulloso
de hacerlo: Su autoconfianza y control han aumentado de forma increble.
El programa de formacin y educacin tambin ha producido una
mejor distribucin del tiempo de la direccin ejecutiva. Por ejemplo,
Mike Carrigan empleaba antes el 50% de su tiempo en la zona de produccin, tratando con problemas a nivel de supervisin; hoy da lo ha
reducido al 15%, pudiendo dedicar ms tiempo a decisiones que slo
l puede tomar. SRC siempre se ha caracterizado por su estilo participativo, por lo que el personal saba que tena la autoridad y responsabilidad necesarias. Hoy da, y debido en parte a la filosofa de la formacin, todos los empleados estn cada vez ms familiarizados con la
autoridad y la responsabilidad.
SRC dispone de diferentes programas de formacin para todos los
niveles de direccin, que incluyen los dirigidos a personas que ocupan
puestos clave en la empresa: ingenieros, contables, vendedores, etc.
Tambin dispone de un programa tpico para el desarrollo de direc-
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reas, ayudndole a tener una perspectiva de toda la empresa y a desarrollar el trabajo en equipo. Este procedimiento hace que todos estn
mejor informados y, como consecuencia, probablemente mejor preparado para atender a los razonamientos. Por su propia naturaleza, este
planteamiento tambin requiere que el personal sea ms ingenioso y
creativo.
Adems de promocionar una mejor gestin, cul ha sido el resultado de esa extraordinaria filosofa de formacin? Pues, por ejemplo,
el que aumentara de forma excepcional la utilizacin del trabajo directo en la SCR, cuyo reciente objetivo era del 88%, es decir, que slo
el 12% del tiempo se dedicara su mano de obra directa o principal a
tareas no productivas, que incluyen cosas como el absentismo, rehacer
trabajos, las vacaciones, etc., mientras que el tiempo directo es aquel
en que los empleados estuvieron directamente implicados en sus respectivos trabajos. La meta del 88% se ha excedido, alcanzando ahora
su personal un 90% en sus trabajos directos.
Formacin inteligente
Hoy da, muchos directores parece que limitan la competencia y
quizs la inteligencia de sus empleados cuando esperan incompetencia y quizs lo peor. Lo cierto es que las percepciones hacen cambiar las cosas: existen profecas que se cumplen. Los directivos productivos lo saben, y actan de acuerdo con ello. La alta direccin de la
SRC espera actitudes productivas e inteligentes de sus empleados y eso
es lo nico que aceptan. Los empleados tienen una actitud positiva debido, en parte, a que se les trata como a iguales. Esto ltimo lo recalc
un vicepresidente de la SRC diciendo: Hemos puesto en marcha un
programa corporativo de comunicacin abierta, en el que lo compartimos todo. Si tenemos algo que compartir, lo hacemos. La estrategia
corporativa es que tenemos que comunicarnos si queremos sobrevivir.
Si todos creen que tienen el derecho y la obligacin de comunicarse,
esto les ayuda a crecer y a ser ms precisos en cuanto a lo que se va a
comunicar. El programa de comunicacin e informacin abiertamente compartida ayuda a producir empleados inteligentes y bien informados.
Si la direccin quiere empleados de servicio al pblico que sean inteligentes, tambin deber ensearles las reglas del juego del negocio; no se puede esperar que los trabajadores acten inteligentemente
si no comprenden dichas reglas, y para reaccionar con inteligencia tienen que entender la forma en que todo encaja entre s. Los empleados
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stos los que fijan sus propias normas y presupuestos para sus propias
reas de trabajo. Por lo general, las personas implicadas en el establecimiento de una norma son un ingeniero, el supervisor de los empleados de contacto con el pblico y el propio empleado, determinando
juntos las aptitudes y competencias del empleado y del rea de trabajo.
Se trata de gestin por objetivos, aplicada hasta el nivel ms bajo de la
empresa.
Si la participacin en el establecimiento de las normas proporciona
una valiosa formacin a los empleados, lo que realmente hace que SRC
sea nica es su proceso participativo de elaboracin del presupuesto.
Sus empleados no slo participan activamente en el establecimiento de
sus propias normas, sino que tambin lo hacen en la creacin de los
presupuestos correspondientes a sus respectivas reas de trabajo. Para
ello, primero se pregunta a los empleados cul es el nivel de produccin que creen poder conseguir y, despus, cul sera el coste general
necesario para alcanzar sus objetivos de produccin.
En la mayora de las empresas, la direccin autoriza, por ejemplo,
un presupuesto de 150.000 dlares para supervisin, controlndose
luego esta cantidad de forma estricta. En SRC, son los directores operativos los que deciden la cantidad necesaria para la gestin de un rea
determinada, limitndose la direccin de la empresa a controlar el presupuesto total, sin preocuparse demasiado por todas y cada una de sus
partidas. Por ejemplo, si un director operativo pierde un empleado de
20.000 dlares-ao, puede pedir que sea sustituido por dos de 10.000
dlares-ao cada uno, o por otro de 20.000 dlares-ao. Si el mismo
supervisor tiene previsto un aumento de sueldo del 5% en su departamento, puede decidir dar a un empleado un aumento del 10% y no
dar ninguno a otro; siempre que se mantenga el valor medio del 5%,
es el supervisor quien decide sobre su distribucin.
Gary Brown explica: Lo que hacemos esencialmente es transformar a un obrero en director. Aunque SRC supervisa las cifras y proyecciones financieras de sus empleados, no se concentra de forma especfica en partida alguna. Mientras que estos costos generales quedan
dentro del presupuesto propuesto, el control de estos costes es, sobre
todo, responsabilidad de los empleados.
SRC facilita a sus empleados la oportunidad de aprender y, al
mismo tiempo, la responsabilidad y obligacin de rendir las cuentas,
para que la experiencia sea significativa. Es casi imposible encontrar
un proceso ms completo con el que formar y educar al personal. La
empresa ensea a sus trabajadores el lugar que ocupan dentro de la
imagen corporativa y les pide que asuman la responsabilidad de sus
respectivas tareas.
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Incentivos y recompensas
El servicio de calidad significa la utilizacin juiciosa de los incentivos, adems de una formacin inteligente. Cuando se est impartiendo formacin a los empleados, es importante mostrarles la relacin entre actos y resultados, porque es bueno que tengan
motivaciones. En SRC consisten en los denominados Pac Man, que
comen o premian con incrementos del 10, 20, 30% ms, las sucesivas mejoras en el rendimiento que se vayan alcanzando. Esta empresa se ha dado cuenta de que, sin incentivos, no puede realmente
apelarse al deseo natural de un empleado de promocionarse o para
proponerse nuevos retos, ni a su sentido de propiedad con respecto a
su trabajo y a la compaa. A largo plazo, no se puede seguir engaando a la gente, porque si no merece la pena trabajar ms duro, los
empleados slo le respondern con el mnimo esfuerzo. La formacin
inteligente significa ser honrado, porque si no importa cunto trabaje
una persona, ya que todos reciben el mismo salario, la gente inteligente acabar por preguntase: Y a santo de qu voy a trabajar yo
ms?
Pocas empresas pueden llegar a ofrecer la amplia variedad de incentivos con que cuenta American Express, que es una de las principales proveedoras de servicio. Esta empresa tiene ms de 100 programas para reconocer y recompensar al personal que se haya distinguido
por su trato excepcional con los clientes. Uno de los programas es el
llamado Great Performers (grandes prestadores), establecido en 1982,
destinado a todos aquellos que vayan ms all de las normas establecidas para ayudar a los cliente y al que pueden optar desde los empleados recin contratados hasta los directores corporativos. Sin embargo,
ms que el volumen, lo que realmente define el xito de los incentivos
es el sistema que esta empresa ha empleado para organizarlos; para ser
eficaces, los incentivos deben ser sistemticos y no improvisados. Cada
cosa debe encajar con la otra.
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Figura 10.1. Los empleados creen que sus directivos apoyan su programa de
sugerencias.
rante un ao. Por ejemplo, si una idea produca a la empresa un ahorro anual comprendido entre 500 y 1.499 dlares, se entregaban a cada
miembro del equipo 3.750 vales de crdito, cantidad que poda ser
mayor, dependiendo del ahorro conseguido. La propuesta de un equipo
formado por auxiliares de vuelo sobre la sustitucin de una racin de
mantequilla de 4 centavos por otra de mermelada de 2 centavos para
acompaar a los croissants en todos los vuelos dio como resultado que
ese ao se ahorraran 20.000 dlares.
Los vales de crdito son canjeables por ms de mil productos contenidos en un libro de mercancas. Para hacerse una idea de lo que significan estos vales, veamos los artculos de este libro. Si se quiere una
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ridor en el plazo de 14 das. En el caso de que el evaluador no pudiera cumplir con el plazo previsto, debera notificarlo al sugeridor y
presentar informes sobre la situacin de la evaluacin de la idea y de
las fechas previstas para la terminacin de la misma. Tambin recibiran copia de estos informes de progreso los coordinadores del equipo
y otras personas interesadas.
Aunque el comit de evaluacin rechaz el 70% de las sugerencias,
las respuestas enviadas a las personas cuyas ideas no se aceptaron fueron concretas, respetuosas y positivas. En las figuras 10-3 y 10-4 se especifican dos ejemplos tpicos de ideas elegibles o rechazables.
Preparacin
Aunque el programa inicial slo tuvo una duracin de doce semanas, su preparacin se inici varios meses antes de que el proyecto fuera
presentado al personal de la compaa. Hubo que elaborar un extenso
material y procedimientos de formacin, y los administradores y personal ayudante recibieron toda la documentacin pertinente; tambin
se reuni a los voluntarios. Cuando el programa se introdujo, los comits de evaluacin que juzgaran la validez de las ideas presentadas
ya haban recibido la formacin necesaria.
El primer paso fue la preparacin de los equipos que deban someter y documentar las ideas. Cada uno de ellos estaba formado por
unos siete miembros, y en ellos podan participar personas que no trabajaran juntas, aunque la empresa prefera equipos que compartieran
el mismo inters por el trabajo.
Una vez que una persona haba propuesto una idea, sta pasaba a
formar parte de un sistema diseado para asegurar una evaluacin y
respuesta efectivas. Como puede verse en la figura 10-5, la idea se documentaba y, a continuacin, se enviaba a un coordinador de equipo,
responsable a su vez de supervisar los trabajos de varios de ellos. Recibida y registrada la idea, el coordinador enviaba al jefe del equipo y
a todos los componentes del mismo, el formulario We Have Your
Idea (Tenemos su idea) (Fig. 10-6), que serva para informar a los
empleados de que su idea ya empezaba a ser activamente considerada.
A continuacin el comit de evaluacin reciba y revisaba la idea, que,
a veces, necesitaba informacin adicional y otras la aceptaba o rechazaba directamente.
Si la idea no era aprobada, el comit de evaluacin informaba sobre las razones especficas del rechazo y si era aprobada se remita a
un director de ejecucin, fijndole la fecha de puesta en marcha. Tam-
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Figura 10.3. Ejemplos de ideas para mejorar el servicio, consideradas elegibles dentro del programa InnovAAtions.
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Figura 10.6. Los formularios que se mandan a los equipos que envan ideas,
presentando la reaccin y comentarios.
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donde se pueden practicar todo tipo de ejercicios, como aerobic y simuladores de esqu; cuenta tambin con saunas y diversos equipos para
entrenamiento. Adems imparten cursos de karate, tcnicas de relajacin y sesiones individuales de establecimiento de objetivos. Junto a
todo ello, disponen de un parque de recreo de 23 hectreas, donde
existe una piscina olmpica.
Los incentivos tambin forman el ncleo de los xitos alcanzados
por Wall-Mart que, de diferente forma, da a sus empleados, a los que
denomina asociados, la oportunidad de participar en los xitos y
gestin de la sociedad. Esta empresa, igual que L.L. Bean, SRC y Hallmark, tiene distintos tipos de incentivos monetarios y no monetarios
para sus trabajadores, todos con algo en comn: como en el programa
de American Airlines, el objetivo es hacer participar a todo el personal
para que se sientan como una parte vital de la empresa.
Uno de sus incentivos ms sencillos pero ms eficaces es el premio
semanal en metlico, concedido a la comercializacin ms efectiva. Si
un encargado de una de sus muchas tiendas, por ejemplo, desarrollase
una presentacin de mercancas que diese como resultado unas buenas ventas o beneficios para el rea de produccin correspondiente,
podra someter los resultados a una de las tres divisiones de la empresa. El ganador de cada semana en cada divisin recibe un cheque
por valor de 50 dlares.
Otro de sus programas de incentivo monetario es el denominado
de prdidas o mermas, que ofrece un mximo de 200 dlares a cada
empleado con dedicacin plena y una cantidad prorrateada a los empleados que trabajen a tiempo parcial, proporcional al tiempo que lleven en la empresa. Los 200 dlares se dan a aquellos empleados si la
empresa alcanza los objetivos fijados en el programa de prdidas o
mermas, que se define como la cantidad de existencias que desaparecen por causa de robos, contabilidad incorrecta, etc. Por ejemplo,
si el objetivo de la empresa fuera del 1% en prdidas o mermas de las
ventas producidas y lo alcanzara, todas las tiendas que consiguieran
tambin ese 1% recibiran la bonificacin. Para poder participar, la
tienda debe mejorar, o mantener, las prdidas o mermas que obtuvo
el ao anterior.
Participacin en beneficios
La empresa Federal Express tiene dos clases de participacin en beneficios. Una, la normal, que se destina al programa de jubilacin de
sus empleados y otra, menos corriente, que reside en la participacin
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en los beneficios por mritos. Esta ltima, dirigida a estimular el rendimiento, consiste en que en los meses de junio y diciembre de cada
ao los empleados se autoevalan dentro de tres categoras diferentes;
por ejemplo, el personal profesional o el exento son juzgados en cuanto
a:
1. Profesionalidad, precisin y calidad.
2. Calidad del trabajo.
3. Trabajo en equipo.
Esos empleados pueden autoevaluarse, concedindose entre uno y
tres puntos en cada categora. Su director puede tambin aadir un
punto, con lo que el nmero mximo de stos que puede alcanzar el
empleado es de diez.
Ni que decir tiene que los directores consultan con los empleados
sobre todo este asunto, y en algunos casos la puntuacin puede aumentar o disminuir. La valoracin final se utiliza para determinar el
aumento en el salario que recibir cada empleado, dependiendo de la
clasificacin individual y de los beneficios que obtenga la empresa. Esto
se concede adems de la paga habitual y de la participacin normal
diferida en beneficios.
Empresas como L.L. Bean, SRC, Hallmark y Wall-Mart tambin
reconocen la influencia que la participacin en los beneficios puede tener en la motivacin de los empleados. Todos los empleados de WallMart que trabajen al menos 1.000 horas al ao participan en los beneficios a partir del segundo ao de su incorporacin. El dinero se deposita en una cuenta del empleado basada en su salario bruto, y cuanto
ms dinero gane, ms habr en la participacin de los beneficios. Por
ejemplo, si se supone que los beneficios obtenidos por una empresa
permiten una aportacin del 8% a un fondo fiduciario de los empleados, esto quiere decir que un 8% del salario bruto al que tiene derecho
el empleado se aade a su participacin en los beneficios del fondo fiduciario. Si un empleado gana 10.000, el 8%, es decir, 800 dlares, se
suman a su cuenta fiduciaria sin que a l le cueste nada. Los fiduciarios del fondo son los encargados de invertir estas cantidades de dinero. Este sistema de participacin en los beneficios puede reportar
unos importantes ingresos a los empleados a la hora de su jubilacin,
proporcionando adems a todos los asociados de Wall-Mart unos
incentivos y motivacin a largo plazo. No es el negocio de otros; en
parte, pertenece al empleado.
Tambin Hallmark considera importante la participacin en los
beneficios. Todos los aos, esta empresa aporta cierto porcentaje de sus
beneficios a un fondo para los empleados, que por lo general invierten
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prestacin de los servicios. Es conveniente suministrar informacin rpida y frecuente sobre los esfuerzos y rendimientos obtenidos y premiar a todo el personal por un servicio de calidad, incluidos los que
participan directa e indirectamente. Cuando todas las partes se dirigen
en la misma direccin se produce una poderosa herramienta para mejorar el servicio de calidad.
Se indican a continuacin algunas de las sugerencias especficas correspondientes a incentivos efectivos:
La alta direccin de la empresa debe demostrar su apoyo.
Invertir el tiempo necesario en la preparacin y organizacin del
quin, qu, dnde, cundo y por qu de los incentivos.
Hacer que los incentivos sean lgicos y sistemticos.
Todos aquellos que colaboren directa o indirectamente deben
recibir los incentivos correspondientes.
Proporcionar incentivos que conecten las acciones con los resultados.
Utilizar incentivos atractivos para un extenso nmero de empleados.
Hacer que sus esfuerzos merezcan la pena.
Suministrar comentarios y reacciones rpidos y frecuentes sobre
el rendimiento.
BIBLIOGRAFA
1. RUSSELL, GEORGE: Where the Customer is Still King, Time, 2
de febrero, 1987, p. 56.
11
Descentralizacin
Cada empresa aplica su propio sistema de servicio al cliente, partiendo de su perspectiva individual. Sin embargo, la necesidad de descentralizacin es algo comn a todos los servicios. Con frecuencia
ocurre que las quejas y el descontento de los clientes se deben a que la
persona responsable del servicio carece de autoridad para ayudarles.
Lo ms necesario es crear, dentro de la misma empresa, pequeas
reas a las que se pueda dar la responsabilidad necesaria sobre las prdidas y ganancias; si los servicios pueden dividirse en pequeas secciones de iniciativas, es ms fcil infundir al empleado la mentalidad de
servicio esencial para conseguir una prestacin de calidad y la satisfaccin del cliente.
Hay muchos ejemplos de cmo los proveedores de un servicio de
calidad mejoran la mentalidad de servicio a travs de diferentes modalidades de gestin descentralizada. Ya hemos visto los enfoques de
SRC, Wall-Mart y otras en este sentido, incluyendo a Federal Express,
que slo utiliza cinco niveles de gestin. Hay otros ms, como los
grandes almacenes Nordstrom, de Seattle, que emplean su propio sistema de gestin descentralizada para mejorar la mentalidad en el servicio.
El sistema descentralizado que utiliza Nordstrom est establecido
de modo que los directores de departamento, almacn y regionales tienen libertad para tomar sus propias decisiones; es ms, cada regin
tiene sus propios compradores, que conocen bien los gustos y necesidades regionales. Incluso el diseo de cada almacn se ha descentralizado para ajustarse a su entorno geogrfico y econmico. Aproximadamente el 70% de su mercanca puede comprarse en todas y cada una
de las tiendas, pero el resto es nico en cada tienda o regin. Una variacin considerable, teniendo en cuenta que su campo de operacin
principal es la costa oeste de los Estados Unidos.
Su filosofa de la descentralizacin se extiende al nivel de sus de159
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renen una hora a la semana, que se les abona como hora extra, para
resolver problemas y efectuar la toma de decisiones correspondientes.
Todos los jefes de crculos y supervisores reciben 20 horas de formacin sobre temas referentes a la solucin de problemas, procedimientos de cmo escuchar, cmo dirigir reuniones de forma efectiva y formacin de equipos. La direccin ha autorizado a los crculos a aplicar
soluciones a ms de 90 problemas referentes a la calidad, seguridad y
productividad.
Otra empresa proveedora de servicios que ha obtenido resultados
positivos al aplicar el sistema de direccin descentralizado ha sido
AT&T, que en su planta de Reading, donde fabrica una serie de componentes y sistemas electrnicos, vena sufriendo una serie de problemas laborales. Los tcnicos y profesionales estaban tan descontentos
que la productividad se vea afectada. Muchos opinaban que la direccin no les permita opinar en decisiones que afectaran a sus puestos
de trabajo.
La empresa cuenta en la actualidad con ms de 45 equipos en los
que participan empleados de todos los niveles y que son los que toman
las decisiones sobre el funcionamiento del negocio. Entre los muchos
temas que han investigado podemos mencionar el proceso de evaluacin, valoracin del proceso, aumento en la seguridad, planes de jubilacin y recursos informticos a la disposicin del personal. El resultado de todo ello ha sido un incremento en la produccin y calidad y
una mejora en la parte financiera de la planta (1).
Aadidos a la gestin descentralizada existen equipos, crculos y
proyectos, todos ellos con distintos grados de xito; en este tipo de gestin es preciso cambiar toda la estructura de la organizacin para obtener una satisfaccin completa. El servicio responsable y eficaz exige
una filosofa de descentralizacin en todos los niveles empresariales.
Ya se ha comentado el sistema utilizado por Domino's, pero otros
proveedores de servicios utilizan lo que podra definirse como autonoma responsable.
Autonoma responsable
El xito alcanzado por muchos de los principales proveedores de
servicios puede atribuirse parcialmente a la filosofa de la autonoma
responsable, que consiste en un sistema de gestin descentralizada que
da a los diferentes directores la flexibilidad suficiente para dirigir sus
operaciones a la vez que mantiene su responsabilidad corporativa. Les
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DESCENTRALIZACIN
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form un equipo de gestin en el que participaban ocho directores claves para la emisora, con los que desarroll todas las normas de la compaa. Cada uno de estos directivos establece los objetivos de sus departamentos, consultando con el director general y contando con gran
autonoma dentro de su propia rea. Por ejemplo, el director de programacin es el que determina las pelculas que se van a mostrar en la
emisora, y no el director general. Lo mismo ocurre con el director de
ventas, que establece por s mismo las tarifas de publicidad.
La empresa SRC, que se ha mencionado en captulos anteriores,
tiene su propio sistema de presupuestos de direccin descentralizada.
Hemos visto que los programas de formacin de la SRC se caracterizan porque la toma de decisiones se realiza de arriba hacia abajo y
dentro de todos los niveles de la organizacin. Como sealbamos en
el captulo 9, al principio los trabajos difciles slo los trataba la direccin superior e intermedia, pero hoy da la mayora los resuelven los
directores de ventas.
Puede suponerse que un sistema descentralizado, en el que los empleados y los directores operativos asumen mayores responsabilidades
en tareas de planificacin, organizacin y control dentro de sus respectivas reas de trabajo, necesita ms tiempo para hacer cumplir una decisin que cuando se trate de un sistema muy centralizado. Segn Gary
Brown, director de recursos humanos de SRC, esa hiptesis no es cierta
porque Todo lo que nosotros (los altos directivos) tenemos que hacer
es mirar la cifra de beneficios y comparar lo que estn haciendo con
nuestras cuentas de ingresos y gastos financieros.
La facultad de poder delegar responsabilidades en el personal operativo precisa de una gran cantidad de confianza, que se consigue con
la seguridad de que todas las personas responsables de los gastos de la
direccin han sido enseadas a cmo relacionarse con los beneficios
de la empresa y a cmo gestionar esos recursos.
Brown demuestra esa confianza cuando dice que no les hacen
comprobaciones triples de sus cifras: Creemos en su palabra. El (el
empleado) tiene todas las cifras. La actitud que circula hacia arriba y
abajo dentro de la empresa dice, ms o menos: Si t supieras lo que
yo s, tomaras la misma decisin que yo. Con esta clase de confianza
es fcil ver cmo puede aumentar la velocidad.
Por supuesto que este planteamiento no se produce de la noche a
la maana y no se limita slo a los aspectos presupuestarios. Jack Stack,
presidente y director ejecutivo de SRC, en su da autorizaba todas las
horas extraordinarias. Para ello, si un supervisor quera trabajar en sbado bastaba con que presentara una lista incluyendo los nombres de
todos los que quisieran hacer horas extraordinarias, indicando las ra-
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zones para ello. Posteriormente, al crecer la empresa, le result imposible continuar con este procedimiento, y lo deleg en su vicepresidente, Mike Carrigan, recorriendo con los aos, poco a poco y en
sentido descendente, los diferentes cargos en la propia organizacin.
Hoy da, es el director de servicio al pblico quien decide las horas
extraordinarias en funcin del programa de produccin. Por lo general, el director operativo slo avisa al supervisor si ste conoce algn
motivo que pueda afectar a su decisin. Por ejemplo, un supervisor
puede haber programado unas horas extraordinarias en la fabricacin
de un producto, pero el director operativo le comunica que el producto en cuestin no va a ser enviado a su destino hasta dentro de tres
semanas, por lo que ya no ser necesario trabajar fuera del horario habitual.
En sus inicios, todo el programa de trabajo se ejecutaba desde el
nivel mximo de la direccin. Hoy da, la responsabilidad se ha delegado hacia niveles inferiores dentro del organigrama de la empresa
hasta llegar al encargado de la programacin de la produccin y al expedidor de las piezas, incluido el empleado administrativo correspondiente. La alta direccin de la empresa form a estos empleados en los
parmetros empresariales de la entrega de las piezas (cuanto ms deprisa vaya, ms cuesta), responsabilizndoles y autorizndoles para que
ejecutaran ese trabajo.
Las empresas Wall-Mart, SRC, Byerly's, Nordstrom y otras de las
principales proveedoras de servicio, estimulan la responsabilidad individual de sus respectivos empleados en departamentos. El director
de una tienda Wall-Mart nos dijo que el director departamental del bar,
como los dems directores de la tienda, hace sus propios encargos de
aprovisionamiento. Es el director de la tienda el que enva los pedidos,
pero son ellos los que saben lo que se necesita, y cunto.
Los directores de las tiendas estimulan esa responsabilidad por medio de una comunicacin abierta. Entre otros ndices bsicos cada director de departamento conoce sus ventas y nminas, as como la categora que ocupa su departamento comparativamente con otros
similares existentes en la misma regin. Esos directores son responsables de la mayor parte de las mercancas del almacn. Esta situacin
descentralizada contrasta con la utilizada en los comercios de venta al
por menor, donde todas las compras se realizan exclusivamente desde
la direccin de la empresa.
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la creacin de un servicio especial en el aeropuerto, que empleara estudiantes universitarios (a los que llamaron ski patrol, patrulla de esqu), para ayudar a mejorar los procedimientos de facturacin. Otro
grupo propuso el sistema de vacaciones elsticas, que consista en
voluntarios que quisieran trabajar durante das festivos a cambio de
das libres a elegir. Se ha estimado que con una sola vacacin, se poda
llegar a ahorrar unos 43.000 dlares a la compaa. En otro caso de
cautividad, los mecnicos de American Airlines construyeron a mano
literalmente parte de su equipo de manipulacin, cuyo mantenimiento es ahora menos costoso y que funciona con ms eficacia que
el equipo original.
En Lubbock, los empleados han trabajado algunos das libres de
forma voluntaria en trabajos diferentes a los suyos, para conocer mejor los problemas de servicio. En Tulsa, los empleados de la Ingeniera
de Operacin de la Flota (de aviones) participaron en el diseo, distribucin y equipamiento de nuevas reas. Por su parte, los empleados
de servicio de Philadelphia perfeccionaron un mejor sistema de clasificacin de equipajes y en Amarillo, los empleados eligieron al mejor
empleado del trimestre entre sus compaeros. Algunos empleados
han llegado incluso a disear sus propios formularios para evaluar el
rendimiento.
Cmo cambiar el comportamiento de la gente
Resulta evidente que esta compaa ha obtenido resultados positivos al aplicar el proceso descentralizado, que espera aumentar en el futuro. R.L.Crandall, presidente de American Airlines, cree que este
proceso es el camino del futuro....la direccin participativa no es un
capricho pasajero ....la moral del empleado marca toda la diferencia y
no podemos volver a hacer las cosas como antes.
No resulta fcil renovar la cultura corporativa, pero eso es lo que
hace falta para cambiar con xito la forma en que la gente se porta con
los dems. Marsha Raulston, coordinadora del programa QWL, indica
que han tenido xito al producir las reformas, porque lo han visto
como un cambio en la estructura dentro de la organizacin, y porque
el proceso es ms bsico que las normas, regulaciones, sistemas y procedimientos. Lo principal de este proceso es cambiar la forma en que
cada uno de nosotros se comporta con los dems en el trabajo diario.
El cambio en la cultura empieza en la parte superior de la compaa y, si va a prosperar, debe contar con el apoyo de la direccin, ya
que es sta la que fija las posiciones. El presidente Crandall define el
168
DESCENTRALIZACIN
169
Jay McCormick, coordinador adjunto del programa QWL, ha comentado que la compaa, frente al sistema tradicional, ha desarrollado un procedimiento de tratamiento de la disciplina a base de formacin y asesoramiento. Mientras que en el pasado, cuando alguien
cometa un error, la actitud imperante era: Bueno, ha cometido un
error no lo vuelva a hacer mas, ahora se le dice: Vamos a sentarnos
un rato y a comentar por qu ha cometido ese error, para que podamos conocer la causa y cmo podemos ayudan>. Esta clase de procedimiento contrasta con el sistema del primer y segundo aviso (con despido temporal sin paga) y con el tercero, en que se despeda al
empleado. El nuevo procedimiento, subray McCormick, quiere crear
un entorno que diga: S nos importa; nuestro objetivo no es despedirle, es corregir el problema para que Ud. siga formando parte de la
compaa.
En esas sesiones de formacin se indica a los directores algunos
nuevos comportamientos que necesitan mostrar, en lugar de hacer rellenar a los empleados diversos formularios, subrayando que si un director quiere que alguien mejore, ste debe recibir formacin y consejo a la vez. El resultado del proceso ser que los empleados se
comprometern. Lo importante es que stos participen en el proceso.
Comunicacin
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DESCENTRALIZACIN
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participado personal auxiliar de vuelo, pilotos y otros grupos, que discuten sus problemas y qu es lo que puede hacer cada uno para mejorar con su propuesta el proceso de toma de decisin.
Como se ha indicado antes, tambin hay algunos empleados que
realizan evaluaciones sobre el rendimiento de su puesto de trabajo. Se
crearon los grupos cuando la compaa pregunt a algunos de sus empleados: Qu es importante para Ud.? Qu es lo que deberamos
buscar con estas evaluaciones?. Jay McCormick indic que, bsicamente, los empleados del registro de billetes definieron ellos mismos
su propio rendimiento. En la actualidad otros empleados ven esas reas
como de beneficios variables.
Tambin los empleados han puesto en marcha algunos sistemas de
reconocimiento a nivel local. Si un rea local desea reconocer a una
persona por su trato especial con los clientes, puede hacerse de esta
manera. En la actualidad, la compaa tambin trata de desarrollar un
amplio sistema de reconocimiento corporativo, por el que pueden
identificar esfuerzos especiales que se realicen. Por ejemplo, si un piloto observa que un mecnico realiza un trabajo y desea reconocrselo, qu debe hacer?, cmo decir Bien hecho!? La compaa no
est preocupada sobre si los empleados van a ser poco coherentes
cuando reconozcan el trabajo de alguien. McCormick ha aadido:
Ellos (los empleados) desarrollan un programa ms difcil (completo)
de lo que yo podra.
Puntos clave
Resulta evidente de todas estas experiencias que, para obtener resultados positivos en un servicio descentralizado, hacen falta una serie
de factores, destacando sobre todos el apoyo de la direccin de la empresa, sabiendo que son las acciones y no las palabras lo que cuenta.
SRC y American Airlines han reforzado dicho apoyo por medio de directivas desde sus respectivas direcciones, estimulando al empleado a
mejorar, por medio de una amplia formacin, su capacidad de poder
participar en el proceso de la toma de decisin. Para ello han formado
a sus directores con el fin de que enseen a sus empleados en lugar de
disciplinarlos; y continan comunicando su xito y su filosofa a travs de todos los niveles de la organizacin.
Han conseguido el xito porque han demostrado que son capaces
de compartir la responsabilidad en un programa que no era de una
sola salva, tratando de crear un proceso estructural que pueda modificar la forma en que gestionan. En este sentido, han desarrollado nue-
DESCENTRALIZACIN
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BIBLIOGRAFA
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12
Principios de la calidad
de servicio
A veces parece como si en los Estados Unidos existieran dos clases
de servicio solamente: el autoservicio y falta de servicio. Por lo general, ste se encuentra en una situacin deplorable y los consumidores
estn hartos. Cada da es mayor el nmero de firmas que se van dando
cuenta de la importancia que tiene el servicio en los futuros xitos de
sus negocios. Este libro trata de muchas de las principales empresas de
servicios de primera fila y de cmo han logrado seguir manteniendo
sus xitos por medio del servicio de calidad.
Sin embargo, como se ha indicado antes, hay que tener en cuenta
que no hay puntuacin de 10 posible en los servicios. No cabe duda
de que habr clientes, como me ha pasado a m mismo, que tendrn
que hacer cola demasiado rato en algunas de estas empresas de servicios de primera fila. Puede ocurrir que algunas pierdan su buena
reputacin de servicio cuando, por ejemplo, extravan algn equipaje,
tarden demasiado en procesar el papeleo o traten a sus clientes con
grosera, con indiferencia o de forma burocrtica. Sin embargo, aunque es seguro que siempre existen excepciones, la mayora de estos
proveedores superan con creces los niveles de un servicio de alta calidad, situndose entre el 98 y 99% o ms sobre un mximo de 100%.
Esos nmeros, que no se alcanzan por casualidad, son reales y no
imaginarios; no se han conseguido por operaciones comerciales, ni hay
dinero suficiente para comprarlos. Se trata de buena gestin bsica.
Antes hemos comentado que si el servicio es un asco es porque con
frecuencia tambin lo son los puestos de trabajo de los encargados de
trabajar cara al pblico. Y podemos ir un paso ms all: a menudo el
servicio es un asco porque falta una gestin efectiva.
Las principales empresas de servicios pueden llevar a cabo un trabajo efectivo porque aplican los principios bsicos del servicio de ca175
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179
Principio 3
La alta direccin debe demostrar su apoyo
Parece ser que, sea cual sea el tema que tratemos, uno de los puntos clave es la responsabilidad de la direccin, que precisa de acciones
y hechos que demuestren su compromiso por la calidad. Ya han confirmado los proveedores de servicios de nuestros ejemplos que existen
una serie de procedimientos a travs de los cuales la alta direccin
puede verificar su apoyo a la calidad.
El presidente de una empresa mdica indic: Estoy convencido de
que slo se puede conseguir una buena calidad (o cualquier otra cosa),
si la direccin insiste constantemente en ello. No existe una varita mgica. Se necesita tiempo, pero es un tiempo bien empleado, aadiendo a continuacin: Digo lo que quiero y, la prxima vez que les
llegue una revisin salarial, ms les vale haber estado buscando formas
de mejorar el servicio. Continu, aadiendo: Esto no es una situacin de adversarios. El personal sabe qu est ms cerca de mis prioridades, y cuando llegue el momento de hacer una evaluacin saben
que esas sern las cosas que utilice para valorar su rendimiento. No
se trata de esgrimir un martillo, nicamente se trata de demostrarles lo
que el servicio le cuesta a la empresa. Para ello, indic al director financiero que enseara a cada uno de los empleados el coste de un servicio deficiente, aadiendo: Para empezar, se les prepara una buena
historia (con los hechos financieros), clara y abierta. Es necesario ser
absolutamente sincero cuando se trata con la gente. Todo esto es un
procedimiento directo, pero existen otros con los que la alta direccin
puede demostrar su apoyo al servicio de calidad.
Cuando nos referimos al programa de American Airlines sobre sugerencias basadas en incentivos, resultaba fcil ver el apoyo e involucracin del presidente Crandall en ese estilo de gestin participativa.
Se filmaron cintas de vdeo explicando su importancia a la corporacin y emplendose la formacin y la utilizacin amplia y sistemtica
de incentivos, junto con seminarios y grupos de trabajo.
Durante cinco aos, Southwest Airlines ha sido la compaa con el
ndice ms bajo de quejas de los clientes dentro de su sector. Su presidente tena la costumbre de estar siempre involucrado en problemas
a todos los niveles, pidiendo continuamente opiniones y sugerencias a
los empleados, reconocindoles sus mritos, concentrndose en la formacin de equipos y promocionndolos. A veces, incluso, se dedicaba
a descargar equipajes o a ayudar de otras formas, para confraternizar
con su gente (2).
Jim Robinson, de American Express, conocido como un fantico
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A menudo, la comercializacin slo conoce la promocin y la publicidad, por lo que pueden ser culpables de tener un enfoque limitado
del negocio. La mayora de ellos no reconoce que es mejor comunicar
a los clientes una fecha de entrega que no les guste pero que es posible
cumplir, que otra ms irreal y que no se pueda cumplir. Ocurre a veces que los empleados de ventas no entienden que slo pueden comprometerlas si la produccin entrega a tiempo, o toda la empresa tendr problemas. Como otros, el personal de ventas debe comprender que
todos sus trabajos y responsabilidades estn incluidos dentro del conjunto de actividades de la empresa. El proverbio Promete slo lo que
puedas cumplir y cumple lo que hayas prometido se interpreta mal a
veces. Las finanzas, la contabilidad, el cash-flow y las inversiones, junto
con otras actividades monetarias, tratan de obtener buena posicin
corporativa pero parece que, a menudo, hacen caso omiso del impacto
de sus decisiones sobre la capacidad de la empresa a la hora de suministrar un servicio de calidad.
Esta lista de puntos negros podra ampliarse mucho ms. La mayora de los empleados conocen su especialidad, pero pocos saben lo
que hace falta para entregar la mercanca y la prestacin del servicio.
El conocimiento ntimo de este aspecto del negocio es la caracterstica
que tienen en comn los proveedores de servicios excepcionales.
El procedimiento seguido para desarrollar dicha comprensin entre los empleados vara de una empresa a otra. El sistema ms sencillo
es el de producir el conocimiento desde abajo, tal y como hacen en la
Embotelladora General de Pepsi-Cola, Nordstrom y Domino's, es decir, promocionando a sus directores desde las categoras inferiores. Todos sus directores iniciaron sus carreras profesionales desde los puestos
operativos ms bajos, por lo general como chferes en Pepsi y Domino's. Cada empleado, tanto si reparta pizzas, colas o trabajaba en ventas, por las caractersticas del trabajo que realizaba desarrollaba un conocimiento bsico sobre lo que es necesario para suministrar un
producto y servicio de calidad. Una variacin de este sistema es el que
utiliza Hervey Feldman, presidente de Embassy Suites, para promocionar a directores generales a aquellos que comparten su forma especfica de prestar un servicio, dando un gran valor a las relaciones interpersonales y en el trato a los empleados como individuos
competentes.
Estos procedimientos, que son sencillos y a la vez efectivos para
desarrollar una comprensin empresarial de lo que es necesario para
suministrar servicios y productos de calidad, a veces no son viables, ni
siquiera los planteamientos ms adecuados. Entre otras empresas, SRC
y la Embotelladora General de Pepsi-Cola han desarrollado un pro-
182
ceso de rotacin de puestos de trabajo dentro de las disciplinas de gestin. Muchos directores de nivel medio de esas empresas han trabajado en distintos puestos, a pesar de haberse formado en otras
disciplinas. Jack Stack, presidente de SRC, da un claro ejemplo de esa
fecundacin cruzada de disciplinas cuando habla de uno de sus empleados, que desde un puesto de administrativo en el registro de archivos fue ascendido a contable para despus ser trasladado a la direccin
de materiales y acabar siendo el director de ventas de la empresa. En
SRC tienen poco valor los ttulos, porque todo el mundo hace la misma
cosa: gestionar.
Aunque los empleados de la Embotelladora General de Pepsi-Cola
no intercambian los ttulos de los puestos de trabajo con tanta facilidad como los de SRC, tienen un conocimiento detallado de las labores
que realizan los dems. Los empleados del departamento de comercializacin emplean a diario parte de su tiempo en las plantas de produccin, y los empleados de produccin lo hacen en el departamento de
comercializacin, manteniendo adems frecuentes reuniones y contactos personales entre esos departamentos y otros, por lo que cada
empleado tiene un profundo conocimiento del trabajo que realizan los
dems. Chip Peterson, director de comercializacin, indica: Cualquiera de nosotros puede hacer el trabajo de los dems, quizs de forma
menos eficiente, pero sabemos bastante de lo que ocurre en cada puesto
de trabajo como para poder ayudar si es necesario.
En ambos casos, se presta poca atencin a los ttulos de los puestos
de trabajo. El personal involucrado sabe lo importante que es comprender la interaccin de cada uno con los dems departamentos, de
tal manera que pueda reaccionar de la mejor manera para la empresa.
Lo que resulta evidente de esos y de otros proveedores de servicios es
el hecho de que estar expuestos a la perspectiva de otro es un procedimiento extraordinariamente efectivo para desarrollar la perspectiva
operativa, que es crtica para conseguir el xito del servicio. Como
hemos visto por el xito alcanzado por esas empresas, para conseguirla
es necesario realizar un gran esfuerzo y coordinacin, pero es un esfuerzo que compensa con creces la inversin realizada.
Principio 5
Aplicacin de fundamentos operativos
Las empresas Southland Corporation, Tandy, Wall-Mart y L.L.
Bean tienen unos niveles de servicio excepcionales, que no han conseguido por casualidad. Todas ellas cuentan con un magnfico servicio
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184
nes. Por ejemplo, la satisfaccin garantizada es una herramienta poderosa que los proveedores de servicio de calidad utilizan para mejorar
su imagen y ganarse el respeto de los clientes. Las garantas de satisfaccin no pueden llegar a ser una realidad a menos que la gestin de
operaciones no suministre los servicios. Por lo general, aquellas empresas que ofrecen garantas, tienen ms del 97% de fiabilidad y de capacidad de respuesta. Cualquier valor inferior supondra el suicidio de
la empresa.
Los proveedores de servicio con xito, incluidos los que se dirigen
sobre todo a las ventas y comercializacin, conocen el valor de las operaciones. Rasmussen (3) informa que American Express facilita a todos sus directores generales, que proceden en su mayora de los departamentos de ventas, un mejor conocimiento de las operaciones por
medio de seminarios y normas escritas. Los seminarios tienen por objeto explicar la metodologa y cmo las diversas funciones de las distintas operaciones estn unidas y reaccionan entre s con los departamentos comercial, de ventas y financiero.
Si una empresa quiere mejorar el servicio reduciendo el tiempo de
respuesta es indispensable que conozca las condiciones operativas. Se
precisarn conocimientos tcnicos operativos si, como ocurre con frecuencia, es necesario combinar las funciones de los departamentos,
mejorar la capacidad de utilizacin, racionalizar las condiciones de
operacin del proceso o cambiar la secuencia de trabajo para mejorar
los servicios. La motivacin puede que tenga su origen en los clientes
o en la direccin, pero los medios para mejorar siempre proceden de
las operaciones.
Principio 6
Comprender, respetar y supervisar al cliente
Para desarrollar una estrategia de servicio que sea efectiva, puede
que el procedimiento ms sencillo sea escuchar debidamente a los
clientes. Por lo general, los clientes estn perfectamente preparados para
hablar, si las empresas estn dispuestas a escuchar de verdad! Escuchar es algo ms que las hojas o formularios de reclamaciones que,
como ocurre en muchas cadenas hoteleras, estn a disposicin de los
clientes. Las empresas tienen que escuchar de forma activa; tienen que
buscar, de forma creativa, alguna manera de potenciar su conocimiento de todos los deseos, actitudes y preferencias de los clientes. Para
escuchar de forma eficaz se necesita una actitud agresiva.
Para comprender los deseos del consumidor es necesaria una veri-
185
ficacin personal de los comentarios recibidos. Lo que a veces pensamos o suponemos que se ajusta a los deseos del cliente, a menudo no
se corresponde con lo que realmente desea. Un ejecutivo contaba que
haba trabajado en una empresa que trataba de fabricar el mejor paal. El departamento de investigacin y desarrollo se ocupaba de esta
tarea. Por fin, tras varios aos de trabajo, llegaron a encontrar el paal
perfecto, capaz de absorber hasta 2,27 litros de agua, cantidad muy superior a la de otros paales que existan en el mercado. El problema
fue que perdieron el mercado porque, mientras ellos continuaban perfeccionando el producto, la competencia segua vendiendo paales de
menor fiabilidad. Se dieron cuenta con demasiado retraso de que al
cliente no le importaba nada que su paal retuviera esa cantidad de
agua, porque ningn beb llega a eliminar tanta antes de que se le
cambie. El paal era de buena calidad o por lo menos era lo que ellos
crean. Lo malo es que nunca se lo preguntaron al cliente, sino que se
limitaron a suponer que lo saban. El resultado ha sido que esa empresa ha desaparecido del mercado de los paales.
La leccin es bien sencilla. Como hacen Southland Corporation,
American Express y otras empresas proveedoras de servicios, nunca
debe suponerse y siempre se debe estar seguro de que los puntos de
vista de sus empleados coinciden con los de sus clientes. Cuando se
escucha hay que ser agresivo. Hay que parar a los clientes y preguntarles sobre el servicio. Hay que hablar con el personal de ventas y encontrar lo que est bien o mal hecho. Hay que recabar opiniones y sugerencias de todas partes y por ltimo, aunque no sea muy agradable,
preguntar a los clientes cul es la opinin que tienen sobre nuestro servicio con respecto a la competencia, porque sta es una informacin
esencial.
Los comentarios retroactivos y el grado de satisfaccin del consumidor deben ser el objetivo prioritario de toda empresa que desee mejorar el servicio. Dentro de la cultura corporativa debe existir una
perspectiva del consumidor, que puede desarrollarse dentro de la empresa, haciendo que cada persona y departamento traten a los dems
como si fueran clientes. Solid State utiliza medidas internas de calidad
que ayudan a desarrollar esa perspectiva, debido a que cada departamento percibi ms claramente la forma en que su calidad afectaba a
los otros, y viceversa. Las ventas miden el nivel de satisfaccin del
consumidor, de igual manera que las fechas de las entregas dependen
de la produccin. Los errores escritos que se cometen en el departamento de control de la produccin afectan a su vez a la exactitud de
las ventas al informar errneamente sobre las fechas de los envos. El
control de la contabilidad de las cuentas por cobrar y el cash-flow tam-
186
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189
tinua nuevos productos y servicios que puedan ayudarles a diferenciarse en el competitivo mercado actual. La Oficina de Valoracin de
la Tecnologa de los Estados Unidos ha sugerido que las empresas que
producen servicios son las que abonan aproximadamente la cuarta
parte de toda la I+D de la industria de los Estados Unidos (4).
Es evidente que la innovacin y/o la tecnologa pueden, bajo las
condiciones adecuadas, mejorar tanto los servicios como la competitividad de las empresas. Como se ha indicado antes, Domino's, Southland Corporation, American Express y Holiday Inn han mejorado su
competitividad por medio de una serie de innovaciones. Por ejemplo,
American Airlines mejor su competitividad al introducir el novsimo
sistema de reservas Sabr, por el que los clientes pueden hacer ms rpida y fcilmente sus reservas de billetes. Otras innovaciones del servicio al cliente incluyeron, en 1948, la reduccin en el precio de los
billetes para aquellas familias que viajaran juntas; en 1977, los programas de super-ahorro y, en 1981, el programa AAdvantage que premia
a los viajeros que vuelen con frecuencia. No hay duda de que todas
esas innovaciones industriales mejoraron su competitividad. Otras, similares a las descritas, junto con las que incluyen a los empleados, han
hecho que mejoren tanto el servicio como la rentabilidad de las compaas de servicios.
La Oficina de Valoracin de la Tecnologa ha indicado que la tecnologa ....vista como un crculo que incluye empleados especializados, capacidades, know-how o pericias y organizacin de trabajo ...
es un arma competitiva de gran importancia que se aplica en otros
muchos servicios como turismo, navegacin, comidas rpidas, comercio al por menor, banca, seguros y cuidados sanitarios (4). Por ejemplo, han observado que los restaurantes de comida rpida, entre otras
cosas, deben definir el men, tratar personal que cambia muy a menudo y cuyas capacidades son limitadas, gestionar resultados muy variables, etc. Deben decidir cmo organizar la produccin para dar a sus
clientes lo que quieren, dnde lo quieren y al mnimo coste. Deben
renovarse constantemente o la competencia acabar por echarles del
negocio.
Viendo tal vez una futura tendencia, la Oficina de Valoracin de
la Tecnologa aade: Las empresas de servicios han comenzado a crear
lo que son, en realidad, armas de I+D, aunque no las tengan por tales. Indican a continuacin que los Estados Unidos no estn evolucionando hacia una economa de servicio, sino hacia una economa de
altas capacidades... en que la I+D y las nuevas aplicaciones tecnolgicas tienen cada da un papel ms importante (4). Las compaas de
servicios cada vez se apoyan ms en las innovaciones como sistemas
190
para crear nuevos servicios o renovar los existentes y los productos, para
establecer nuevos mercados y clientes y para suministrarles un servicio
mejor.
Principio 9
Contratar a la gente adecuada
Los clientes quieren ser tratados con cortesa y educacin, quieren
alguien que les ayude y que pueda y quiera tratar con sus problemas.
Algunos de esos rasgos pueden desarrollarse por medio de la formacin, pero muchos dependen de encontrar a la gente adecuada para un
negocio especfico. Esto se est convirtiendo en un importante reto.
Con la futura escasez de mano de obra, resultar bastante difcil encontrar cualquier nuevo empleado, por no decir alguno que encuadre
perfectamente con las necesidades especficas del negocio. Las empresas que estn bien dirigidas, las que respeten a sus empleados y clientes, sern las que afrontarn este reto con mayor xito.
Las empresas que quieren contratar a los mejores empleados desean que stos tengan como caractersticas principales una gran responsabilidad, seriedad y autoridad. Wall-Mart, American Express, Federal Express y SRC no tienen grandes problemas a la hora de elegir
candidatos. SRC puede encontrar el personal adecuado porque tiene
una buena reputacin como empleador, llegando a tener ms de 3.000
solicitudes para 300 puestos de trabajo en su instalacin principal. Por
cierto, esto ocurre aunque su base salarial va desde los 6 a los 7 dlares
a la hora en un sector en que el mismo tipo de empresario paga 10
dlares a la hora.
El impacto positivo de una buena reputacin tambin puede aplicarse a Marin Laboratories, de Kansas City, conocidos y respetados
en todo el pas y que en 1986 tuvieron 12.000 solicitudes para 125
puestos de ventas. Ni que decir tiene que una buena reputacin no es
lo nico que asegura la contratacin de la gente adecuada.
En SRC, ningn empleado actual o pasado ha sido contratado basndose en una sola opinin, ya que todos los candidatos son entrevistados por dos a cinco directores de los sectores en que desean trabajar.
El departamento de recursos humanos de SRC es responsable del reclutamiento y seleccin de aquellos empleados que puedan encajar,
pero todos los candidatos deben entrevistarse con distintos directores
antes de ser contratados. Tras la serie de entrevistas, los directores comentan entre s cul es el candidato adecuado, y si un solo miembro
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192
Es ms fcil instituir una perspectiva del cliente cuando se han fijado los objetivos, se ha medido el rendimiento y se les ha comparado
con las normas. Si aparece una desviacin entre lo que se esperaba
(normas) y lo que se ha obtenido (comportamiento actual), deben introducirse mejoras. Muchas de ellas no pueden realizarse si no se sabe
lo que se est haciendo en la actualidad.
El procedimiento ms sencillo para mejorar los servicios quizs sea
193
194
servicios aplican una serie de procedimientos para motivar el rendimiento de forma positiva. Por ejemplo, los empleados de ventas en las
tiendas de Nordstrom reciben un salario fijo y una comisin por cada
objeto que vendan a los clientes. A diferencia de lo que ocurre con otros
empleados de servicio, tienen una conexin directa entre esfuerzo y resultados. Trabajan para crear un grupo de clientes porque saben que
tienen una comisin por todo lo que vendan.
El reparto de beneficios, las pagas en efectivo y las medidas o conjuntos de beneficios tambin son incentivos para el trabajo, aunque el
refuerzo no sea tan inmediato o directo. Es importante recordar que
los empleados deben ver la conexin que existe entre accin y resultados. Son inteligentes y esperan ser recompensados de alguna manera
por los resultados de sus servicios.
Sean cuales sean los incentivos monetarios o no monetarios utilizados para mejorar el servicio, se necesitan dos cosas para que la empresa sea efectiva y a la vez se comprometa. Los altos directivos deben
crear y apoyar activamente un programa de incentivos efectivos. Esto
quiere decir que se deben dedicar la inversin, tiempo y esfuerzo necesarios para asegurar que los empleados del servicio directo al pblico
lo traten con seriedad.
El deseo siempre es importante, pero el esfuerzo debe estar bien organizado si se quiere que resulte efectivo. Por ejemplo, debe existir una
amplia variedad de incentivos que sean atractivos a los deseos y necesidades de cada empleado y que, adems de amplios, sean sistemticos. Los incentivos slo tienen la fuerza del eslabn ms dbil. Si un
supervisor, director intermedio o cualquier otro empleado que deba
desarrollar una idea, proceso o proyecto, no est motivado para cambiar su comportamiento, poca variacin va a producirse en el sistema.
Los incentivos y premios destinados a mejorar los servicios deben concederse a cualquier empleado de la empresa, para que todos trabajen
para mejorar el servicio. Es lo nico inteligente y beneficioso que se
puede hacer.
Puntos clave
El objetivo de los doce principios anteriores es tratar de ayudar a
la direccin a mejorar el servicio, creando de esa forma la lealtad de
los clientes y aumentando la rentabilidad de la empresa. Esos doce
principios pueden concentrarse en los tres conceptos bsicos que se indican a continuacin:
El primero se refiere a la necesidad de accin empresarial. La di-
195
196
ndice
Alta tecnologa, 46-48, 68
American Express, 23-26, 44
Ascensos internos, 182
Autonoma, 161-165
responsable, 161
Bean, L.L., 51-52
Burocracia, 15, 80
Byerly's, 79-81, 162
Calidad de vida en el trabajo (QWL),
166, 168, 169
Capacidad de respuesta, 63-76
Crculos de calidad, 160-161
de compromiso, 160-161
Clientes
comentarios, reacciones, 60, 184186
expectativas, 3, 93
fichas de informes, 9, 184
insatisfechos, 1-2, 4-5
investigacin, 44-46
mantenerse en contacto, 39-42
perspectiva, 42, 66-69, 184-186
quejas, reclamaciones, 1, 4
servicio, 78
tarjetas de comentarios, 9, 186
valoracin, 39-42, 90-102
Compartir beneficios, 151-153
Comprender a los clientes, 32-33,
184-187
Comunicacin, 169-172
Comunicaciones abiertas, 169-172
Confianza en el empleado, 24
Consideracin, 132
Contratacin, 190-191
Cortesa, 132
Cualitividad, 12-15
Dead-on-Arrival (Muertos al llegar), 29
Dedicacin, 33-34
Definicin de las expectativas del
cliente, 93
del servicio, 105-107
Delegacin, 13, 162, 171
Demografa, 38
Direccin (o gestin)
burocrtica, 22, 79-80
compromiso de la , 26, 179-180
grupos de apoyo de la, 31-33
participativa, 159-173
visin de, 175-177
Dirigir con el ejemplo, 32
Domino's Pizza, 63-75
Empleados
actitud, 130-134
comentarios, informacin, reacciones, 56, 142-143
compromiso, 32, 168-169
comunicacin, 23-25, 169-172
dedicacin, 33-34
formacin, 23-25, 122-127
leales, 33-34
lealtad, 56
motivacin, 23
orientacin, 128-129
seleccin, 128-129
sugerencias, 138, 149, 150
Encuestas, 90-93, 115-116
de autoevaluacin, 93-94
197
198
NDICE
NDICE
199
perspectivas, 83, 87
programa de sugerencias, 137, 149
responsable, 64-65
superior, 7-11
y velocidad, 63-75
Simplicidad del servicio, 71-73
expertos, 47
Sistemas de distribucin, 58-59
Southland Corporation, 14, 19, 22,
40
Tecnologa, 46-48, 55-59, 187-188
social, 56
Texas Instruments, 13, 20-23, 33
Tiempo de espera, 97
Tratamiento de reclamaciones, 1
Verificacin de la calidad, 25-31, 52,
55
Visin, 175-177
del ejecutivo jefe (CEO), 176-177
Wal-Mart, 19, 23, 28, 56