:. .

.






.






.

13

15

19

34

38

48

53

60

63

66

68

77


:
1975 65
472 . :
"
.



" .

:
R A C- E :
Research

Action

Communication

Evaluation

:
:

:

:


.

.

.

.
.


:
.
:
: .
.

37
(

.

.

40
:
% 65
%23
%12 .

:

.


. .

 :
.
.
.
.

: .

.


.
.

.
.

.


" . .

".
- ABC

.1
.2
.3
.4
.5
.6
.7

%
%

%
%





470 %53
.2000 :
%43.8 %31.1 %22.3 %20.6

.
%45
%15 .

.


.
.
.
.
.

.
.
.
.
%25
.
.



.

.

.

.



.

.

.
. .
.
-1
.
-2 (

.

.

-3
-4
-5
-6

.
. .
.
.
.

:

1
2
3
4
5
6
7
8
9

:

:

(
(
(
:

(
(
(
:

(
(
(

.

(
(
(


(
(
(
.

(
(
(


(
(
(
.

(
(
(
.

(
(
(

.
:
Press A gentry

Public Information Model

Two way Asymmetrical model

Symmetrical Two way

 .
:
: Press Agentry


.
.
.

: Public Information Model

one Way
.
.
(
.
.

Two way Asymmetrical model

.
.
.
.
Symmetrical Two way


.

-
:

10

11


.

.

.1
.2

.3

.4

:
. . -1
:
. .

. .

-2

-3 Keep it short & simple .
-4 .
As & Bs

12

:
" " Techniques of clear writing Robert Gunning
100 :
.1 ( .
.
.
.2 .
.
" . ". .
" .
" .
.
.
.
.
64/110 . . " 64
. .
. .
.
140.
.
.
"
.
.
.3 .
.4 / .
.
" "

.

. "
" .
.
.5 .
. .
:
"
"
.6 .
. .

13

 . .
. .
.7 /
.

.8
.
.
.
.9
... .
.
.10 ( ( .

:
(

.
.
.

.
.
.
(
.
.

News Release
.
.

. .

.
:
-

14

( .



.
"
"

.

:
: :
.
.
: :

:
. .
.
:
.

:
.

.
.1 :Inverted Pyramid
:
.
. . : .. .
.
( . :


. .
.
:
.
.
.

15

 .2 :



.


.


.

"


"

22
.

"



" .

:
:

"
.

.
%32 648 .
26 32

.2007

.
".
100 .

:
.1 .
.
.2
.3 .

16

 .4 .
.5 .
.6 100 .
.3 :
: .
.

.
. .

:
o .


.


.

.
. .

( :
:

( 100 -60
( 5Ws &How : Who , When , What , Why , Where, -How
25-20 .

:
.1 ( Astonisher

.2 ( Cartridge
100 .
.
.3 (Literary
(
.4 ( 3-2- 1 ....... ........ .........
.5 (Tabulated
.
.6 Question Lead

.7 Quotation Lead
"

"

" " "

"

17

:


.
.
:
.1
.2
.3
.4
.5
.6
.7
.8

.9
.10
.11

.12

.13

.14
. :
:
: .


:

.

.
35 - 30 .

:
15 10

: 25 20
:

(2

( 21

18

( 14



.. .

.

.
.
.

.
.
:
:
.
. 1985
.


. .

.
. " " .

:

.

. .
.
. .
.

.

19

 .
.
.

. .

" .
"
.
.
.
.

. .

.
.
:
: :
.
.
. .
: :
.
.
.
: :

.
.

:


-
.

- -
.

:

( .
:


.

20

:
.

:
.
:

.
.
:
.

:

:
: .
:
.
:
.
:

:
...
:

..
" "
:
.

:
.

:
- -
.
.
.
:
.
.
.
.

:

:
.

21

 : :
. :
.1 .
.2 .
.3

.4
.5 .
.6 .
: : :
.

.
100 .

.
:

72
.
.
.

. .
..

.
.
. .

" . .

"
.
. .

"
" .

:
.1

22

.2
.3
.4
.5
.6
.7
.8
.9

.
.
.
.
.
.
.
.

.1
.2
.3

. :

.

.

.
.

23

.
.

.


.

. .. .


.
.

.

:
" "
.
36 %50
.

. .

.
.
. .
:

24

%0.4
.

%8.3
.

.
.

:Newsletters

25

.
.

 :
.1

.
.2
.

.

.3
.
.
.
.4
.
.5

.
.
.6

.
11 / 8.5 .
11/8.5 17/11
.
. .
.

:

.

.
.

:
.7

.
.
.

.8

.9

. KISS
.
( simple

.10

:News Releases

26

.
keep it short and

 .
.
:
:

Standard

:
" " / 36
.
:
.

:
.
. :

2002 -1-3

.
:

. 2002

:
:Headline

.
.
.
.
:Lead
.

... ..

27

. ...

:
4 - 1996

.
:

.

////////////////// :
///////////////////:

. :
(

. :
. :

.
.

(

: 16 .

. .
# # # " "

28

11
.

2002

.

"
.
.
.

.

.

%35

...

(

.
.

29

. .
. .

.
.
.

:Side Bar

100
.

.


:

:Brochures

circulars, leaflets .

.
.

.
.

30

booklets , fliers,

:
:

.1
.2
.3
.4
.
.5
.6
.

.
.

.
.
. .

" " "
" : .
.
.
.
.
.
:
:
-1 Format
(

11/8.5
8.5 / 3.66 .
: .
2A Gatefold
2B
A1 B1 Four Page folder

.
.
:
.

:

.

. .

31

:
.
.
.

.
.
:
-1 .
-2
-3
-4
-5
-6
-7

-1
-2
-3
-4

:



:
-1
-2

-3

-4
-5
-6

32

-1
-2
-3
-4
-5
-6
-7
-8
-9

NBC
1992 NBC
1973 .1987
. 17


.

.


.
1993 102
( 70 .

.

.
13 . 179
1981 2 1990 230 .
30
3 . 75.000
.

33

 .
.

18 100
.
.
.
:


.

.
.
.

:

11 .

1993

13
.

95 .

%99 .

15 .
.

(

34

(
( .

Press Party

.
.
.

:
.1

.2

.3

:Press Kit

:

.

. ( 20 50
.

Banking Touch

Side Bar

35

 :
:INTRON A

48 .

:
.1

.2

TWO SIDE BARS

.3

:Press Conference
.
. Press Event .

36

.


.

: .
.
.
: .
.

:
. .
.
.
:

:

.


.

.
.

37

. .

:Facility Visits

.

: :

. :

::

: :Party briefing

38

 .
. .
. .
: :


.

: Press Briefing

.

.
.

.
.

" :

".

39

 :
: :
:
.1 :
(

.
.



.
.2 :

.


.

: :
:
.1
.
.2
.

.3
.
.4
.
.5
" " " 15 "

.
.6
.
.7 .
.8

: :
.
.
.
.

40


: :

.

.
: :

.
: :

.

.

.
: :

. .

(

.

.1 :

.

.

.

.3 :


.

41





... .

.

.4 :


.


.

.4 :



.

.


.

.
.5 :


.

42

:
:
-1 (
-2

:
Surveys
:
:



.
:

:
:

43






-
-

Strategy for Communication

"


".

:
:


:
-1
-2
-3

44




-4
:
:
:
Targeted Audience
/ .
:
Primary Target Audience

/ /

Secondary Target Audience

:
:
:
Cognitive Model
:
.

:
:
: .
: . .

Why

:

: .
:
: .
: .
:

45

Communication Messages

(

: :
:
o
o
:

(
1

KAP Survey
.

2 ( ...
3
:

.


(


: :
:
o
o

:
.1
.2
.3 :
Policies

46




:
( Policies

( Technology

( Behaviors

Technology
Behavior

:
.1
.2

.3
.4
4

. .
(

5 :

6 .

...
.
7

( :
.

.

-
:
1 Rational Emotional Messages
:

.
(

47

- Positive - Negative Messages

.

.

3 Group Personal Messages

4 - One-sided - Multiple sided Messages
(
.

-5 Definitive Open Conclusion

.
-6 Humorous Serious Messages

Communication Media & Channels

Communication Media

Communication Channels
.
( : . :


-1
-2
-3
-4
-5
-6

Geographical Coverage :
.
Matching the target group :

Credibility :

Costs :
.
Impact :
:
Participation :
.
.

48


Institutional Channels

:



.

Media & Mediatised

Channels
(

.

- -


-
-
.

( -

-


-

Socio-Cultural Channels

Commercial Channels



(
..

:




:

.

:

49

 .

.

1986.

-

2002-1995 .

.1997-1995

2001-1997 .
1995-1987 .

2004-2003 .

1980 1978
1985 - 1975
:
-

..

. .

50

51