Francisco Javier Snchez Atienza

Macarena Navarro Martnez

Curso 2014/2015

PREGUNTAS CASO ARTEOLIVA

1. Cules fueron los motivos que impulsaron a ArteOliva a lanzarse a los mercados
internacionales?
Arteoliva era un empresa de nueva creacin, y por lo cual el tamao de la misma era inferior a la media
de sus competidores, as pues desde un comienzo se tuvo presente que haba que ofrecer un producto
muy distinto al que vena comercializando el resto de empresas del aceite, puesto que si no nunca podra
llegar a ocupar una suficiente cuota de mercado sin apenas dinero para una fuerte campaa de
publicidad con el fin de darse a conocer la marca.
En una de estas ideas, estuvo la de comercializar el aceite de oliva con un envase totalmente distinto al
que se estaba acostumbrado a comercializar el aceite en Espaa, el tetrabrik. Con esta innovacin se
conseguan dos objetivos, por un lado obtener un diseo del envase totalmente novedoso que iba a
posicionar a la marca sobre las dems, y por otro lado realizar un cambio de mentalidad en la
conservacin del aceite durante la comercializacin, ya que investigaciones anteriores mostraban como la
tradicional manera de vender el aceite con un envase en el que el aceite est en contacto con la luz,
haca que ste perdiera sus propiedades, tan cuidadosamente aseguradas durante el proceso de
extraccin.
En este escenario, Arteoliva consider que el consumidor espaol tan acostumbrado al consumo de
aceite positivo por un lado, pero fiel al envase tradicional de la botella transparente, iba a ser reacio a que
el aceite le fuera comercializado en tetrabrik, envase al que asimila con un producto de mala calidad,
debido al hecho de que el consumidor espaol verifica la calidad del aceite mediante la observacin de su
color.
As pues, haba que dirigirse a mercados nuevos dnde el consumo de aceite fuese incipiente, dnde se
entendiera el consumo de aceite como un consumo medicinal, prescrito por profesionales de la salud, un
consumo bio o ecolgico, en el que el consumidor buscase un envase propio para este fin, es decir, para
un consumo menos asiduo era quizs ms conveniente un envase tetrabrik para conservar todas las
propiedades del aceite durante ms tiempo, y esto solo lo poda ofrecer los mercados internacionales.
2. Existe alguna relacin entre innovacin e internacionalizacin?
En el caso de Aretoliva s se da esa relacin en primer lugar, porque fue mediante la investigacin de
nuevos mtodos de conservacin del aceite en su comercializacin, cuando se decidi por utilizar para
optimizar dicho fin el tetrabrick, pues que mediante esta innovacin en el diseo del envase se daba
alcance a otros consumidores potenciales en otros pases, ya que mediante este tipo de envase el
consumidor internacional que tendra una preferencia por un aceite refinado, sera el primer objetivo. Por
lo cual la innovacin llev aparejada la internacionalizacin.
En un segundo caso, tal y como se expone en el caso, Arteoliva vi como la forma de vender aceite en el
extranjero optimizando el medio de transporte de los contenedores, que sera mejor comenzar con la
comercializacin de aceitunas, un producto mucho ms consumido en el resto de pases. Een este
sentido es la internacionalizacin la que hace de empuje a la innovacin, ya que para una mejor
comercializacin de aceitunas de mesa, y que su distribucin no corra riesgos, se precisa de nuevos
medios de conservacin de la aceituna con innovaciones en los tratamientos, s se desea que la aceituna
se pueda conservar mucho ms de tres y cinco aos.
3. Qu factores apoyan o reducen el inters por entrar en el mercado ruso?
Los factores que apoyan el inters por el mercado ruso son los siguientes:
i.
Es el pas ms poblado de Europa, por lo cual el pblico objetivo es mucho mayor.

ii.
iii.
iv.
v.
vi.

No haba ningn competidor fuertemente posicionado.

El consumo de aceite es popular, aunque provenga de otras materias primarias.
Popularidad del consumo de aceitunas de mesa, y gran aumento del consumo.
Pas sin produccin local de aceitunas, precisa de importadores.
Las empresas que estaban presentes en Rusia no cuidaban la imagen, ni la calidad de los
productos que comercializaban en este mercado que consideraban de segunda clase. En
general, todas ellas ofrecan productos de calidad media o baja. Tenan cortos perodos de
caducidad.

Sin embargo los que reducen su inters son:

i.
ii.
iii.
iv.
v.
vi.

Al ser un pas con una poblacin tan diversa en culturas y razas, se necesitan mayores
esfuerzos comerciales para adaptarse a la demanda local de cada zona racial.
La gran burocracia que supone la exportacin en Rusia,
La incertidumbre econmica del pas ruso.
Mal funcionamiento del sistema bancario.
Apropiaciones ilegales de propiedades.
La complejidad del idioma y el ordenamiento jurdico ruso

4. Qu momentos resultaron ms crticos en el proceso de internacionalizacin en el

mercado ruso? Por qu?
Desde que Arteoliva comenz su andadura en el mercado ruso, en un principio con la empresa NESCO y,
hasta el contrato de venta en exclusividad con Lakoniya pasando por la creacin de la empresa
=camella, todo iba sobre ruedas para la empresa espaola.
Sin embargo en 2006, ante el aumento del precio del aceite de oliva virgen y sus componentes, la
empresa se tuvo que plantear si repercutir este aumento directamente al consumidor final o, por el
contrario, podra ser soportado por Arteoliva sin tener grandes prdidas. Ante la inviabilidad de la
segunda alternativa, Arteoliva subi el precio de venta de sus productos. Sin que sus consumidores
entendieran bien por qu el precio del aceite suba, los competidores aprovecharon para comercializar
otro tipo de aceites, de menor calidad, a precios ms bajos. Este cambio en el hbito de consumo de los
consumidores, que simplemente queran consumir aceite al precio de siempre, afect tambin a la
decisin de distribuidores, cambiando adems, la cartera de productos que ofrecan.
Adems, el abandono de su Export Manager, a finales de 2005, supuso una desconcentracin para
Arteooiva. Ya que Irene haba sido la clave para la entrada y mantenimiento de la empresa en el mercado
ruso. Se poda contractar otro/a Export Manager, pero nadie como ella conoca tan bien las relaciones de
la empresa con este mercado, por el que, se pasaran algunas dificultades.
Solventndose estos incidentes, el consumo de la aceituna de mesa se mantena. En 2007, la alta
apreciacin del euro respecto al dlar, sumado a la crisis financiera que estaba comenzando en el
mercado ruso, hizo que se paralizaran las ventas de aceitunas. El aumento del desempleo junto con el
descenso de los ingresos familiares, afectaron a que las familias prefirieran destinar su renta a otro tipo
de bienes, surprimiendo el consumo de aceitunas. Este hecho supuso un gran problema para Arteoliva.
El consumo se haba paralizado pero el acuerdo con el cliente (Lakoniya) segua en pie, por lo que
Arteoliva segua enviando contenedores al puerto de San Petersburgo. Normalmente, Arteoliva financiaba
a crdito entre seis y ocho contenedores, de manera que Lakoniya pagaba una vez recibiera el siguiente
pedido. En el ao 2008, Lakoniya no dispona de recursos para pagar los contenderes dados a crdito.
Sin duda, ese fue el momento ms crtico de Arteoliva en todo su proceso de internacionalizacin.

Dadas las caractersticas del mercado ruso, era arriesgado para ArteOliva tener una alta
concentracin del negocio en este pas?
En nuestra opinin siempre es arriesgado mantener todo el volumen de negocio en un nico pas o en un
nico producto, an ms si contamos con que el mercado ruso presentaba tantas incertidumbres desde el
principio.
El riesgo pas era demasiado alto, con el mal funcionamiento del sistema financiero que deja a los
potenciales clientes sin operaciones de crdito suficientes para comercializar ptimamente productos
importados. Por lo cual ante una crisis financiero que azota al mundo por completo, en aquellos pases
como Rusia, dnde el sistema financiero es tan tmido, pues deja en nulas las posibilidades de
financiacin.
Otro de los aspectos del mercado ruso que denotan su sensibilidad es la utilizacin para el comercio
internacional de su moneda el rublo, que es una moneda que sufre grandes variaciones en cortos
perodos, por lo cual una apreciacin del dlar o euros, hace que el consumidor ruso se vea impedido de
consumir importaciones.
Sin embargo, a pesar de esto, aunque la economa rusa fuera estable, la total dependencia con un
cliente, acenta cualquiera efecto econmico en el mercado de un pas.

5. Se tomaron las precauciones suficientes? Podran haberse utilizado otras?

Si bien es cierto que se tomaron precauciones en el contrato de exclusividad con Lakoniya, por la
potestad que haba de revertir la marca a Arteoliva, en caso de insolvencia y al final del contrato,
entendemos que no fue una buena opcin el haberse desprendido de NESCO, ya que era un socio que
estaba cumpliendo bien su funcin distribuidora en San Petesburgo, y el hecho de mantenerlo hubiera
dado mayor poder de negociacin a Arteoliva con Lakoniya.
A pesar de las buenas relaciones comerciales que existna con Lakoniya, quizs Arteoliva se podra
haber adelantado a los hechos de la apreciacin del precio de la aceituna, y los cambios de gustos en los
consumidores, para que al comenzar la crisis financiera haber buscado algunos medios de
aseguramiento del pago de su proveedor, mediante quizs una pliza con Cesce, o acortando la
financiacin a su proveedor.
6. Qu podra pasarle a ArteOliva si su cliente se arruina?
Si Lakoniya se arruina, Arteoliva se queda con una deuda de alrededor de 500.000 y sin distribuidor,
por lo cual adems de la deuda, todo el esfuerzo inversor en la comercializacin de sus productos se
vera anulado, ya que tendra que empezar de cero, buscando un nuevo socio, o quizs con su propia
filial comenzar la andadura de la distribucin propia, ya que ante problemas de insolvencia poda
recuperar la marca antes en exclusividad para Lakoniya.
7. Debera traer de vuelta la mercanca o dejarla en Rusia? Qu costes y riesgos se
asumen en uno y otro caso?
Nosotros pensamos que sera intil hacer regresar la mercanca a Espaa, ya que la misma ya est
adaptada al mercado ruso, por el hecho de que el etiquetado est hecho a su modo y en el idioma ruso,
por lo cual el gasto en trasvasar el producto a otros envases o cambio de etiquetado, junto con el costo
del transporte es grande, sin saber si va a tener una pronta comercializacin en otra zona.

Consideramos que quizs sera conveniente dejarla estar la mercanca en Rusia, e intentar que Lakoniya
sin romper an las relaciones con ella, comercialice el producto en otros pases de influencia rusa, dnde
el etiquetado en ruso no fuese ningn problema, as los costes de transporte seran inferiores a que se
devuelvan a Espaa.
Por otro lado si se queda la mercanca en Rusia, y se establece un acuerdo con Lakoniya, de que hasta
que se resuelva su situacin financiera, pueda romper la exclusividad con la misma, y encontrar nuevos
importadores, o si se tuviera la suerte de que NESCO an estuviera interesado en comercializar los
productos, aunque fuera con una rebaja del precio, pero lo importante es que el mercado ruso siga
estando abastecido con dicha marca para no perder la fidelidad del cliente.