ESTILOS DE VIDA

DOCENTE:
Victor Hugo Ramirez
ALUMNA:

Mara Alejandra Ruiz Meza

CURSO:
Consumidor y Mercados

ESTILOS DE VIDA
a. INTRODUCCIN
El presente trabajo tiene como finalidad explicar qu son los estilos de
vida, cmo se definen tanto desde un punto de vista individual como
desde el grupal. As mismo explica la relacin de este trmino con el
consumidor, el efecto que logra tener en l y cmo utilizarlo de una
forma correcta para que esto sea efectivo.
Adems en este informe se encuentra la primera segmentacin de
estilos de vida que se hizo en el Per en el ao 1996 por Rolando
Arellano en el cual se detectaron nueve estilos, pero que en el 2006 se
redujeron a tan solo seis, ya que se puedo observar que las personas
haban cambiado, estando detallado cada nivel con sus respectivas
caractersticas.
Otro dato que est en el presente trabajo es la encuesta que la
investigadora Arellano proporciona mediante su pgina web para poder
saber a qu estilo de vida pertenece cada persona.
La encuesta ya anteriormente mencionada fue aplicada a cinco
personas, tanto hombres como mujeres, teniendo como resultado sus
estilos de vida los cuales tambin se encuentran archivados en el
presente informe.

b. MARCO TERICO
LOS ESTILOS DE VIDA
Los estilos de vida son modos de ser y de actuar compartidas por un
grupo significativo de personas. Estas personas se parecen por razones

sociodemogrficas ( edad, sexo, clase social) psicolgicas (actitudes,

motivaciones, intereses)

de comportamiento ( qu compra, qu

consume) de equipamiento ( qu posee y cmo lo utiliza) , de

infraestructura ( viviendo, mercados) , etctera.
Los estilos de vida a su vez pueden ser analizados tanto desde el punto
de vista individual como desde el grupal.
ESTILO DE VIDA E INDIVIDUO:
Desde un punto de vista individual, el estilo de vida es un patrn que
cumple dos funciones:
1. Caracterizar al individuo en su forma de ser y expresarse: por ello
se parece al concepto de personalidad o manera de ser general
del individuo. No solo engloban elementos psicolgicos, sino que
incluyen

facetas

diarias

comportamentales como

son

las

actividades, intereses y opiniones.

2. Ser un patrn que dirige la conducta: El estilo de vida es el
conjunto de soluciones estratgicas que adopta el individuo para
poder cumplir sus planes y objetivos globales. As el estilo de
vida integra en su interior diferentes valores, creencias, rasgos de
personalidad,

afectos,

comportamiento,

etctera,

proporcionndoles direccin y enfoque.

ESTILO DE VIDA Y GRUPOS:
Los estilos de vida se relacionan con los grupos ya que se comienza
por el anlisis de individuo para llegar al nivel ms grupal. La
definicin individual de estilo de vida se transforma as en una
definicin de grupo cuando se desea clasificar a cada persona en un
estilo de vida compartido por un nmero mayor. Tomando este
sentido el estilo de vida se definira como: aquel grupo de personas
que

comparten

caractersticas

demogrficas,

actitudinales,

valorativas y comportamentales similares. Implica no solo la

semejanza de los miembros de un grupo, sino tambin una opcin de
vida, pues refleja la voluntad de una persona de diferenciarse de
aquellas que no pertenecen a este, ya sea esto consciente o
subconsciente.

Los estilos de vida son una forma de ser, tener,

querer y actuar, compartida por un grupo significativo de personas.

APLICACIN DE LOS ESTILOS DE VIDA AL CONSUMO Y

MERCADOS
ESTILOS DE VIDA Y CONSUMO
La relacin entre estilos de vida y consumo fue introducida en
1963 por William Lazer quien define este constructo como un
patrn individual de vida que influye en el comportamiento del
consumidor y se refleja en l. Se parte del supuesto que el
comportamiento de consumo no es influido por una nica variable
sino por una combinacin de stas que surgen de la interaccin
del individuo con su entorno inmediato. Y en ese sentido, los
productos adquiridos o comprados por los consumidores
constituyen una expresin tanto del estilo de vida individual como
aquel que prevalece en su sociedad.
Los Estilos de Vida influyen y son influido por el consumo. Por un
lado, los consumidores tienden a expresar su propia personalidad
y estilo de vida a travs de la preferencia y compra de ciertos
objetos. De otro, el comportamiento de consumo tambin influye
en el estilo de vida, condicionando a la larga ciertas preferencias.
El estilo de vida determina cmo se gasta, qu tanta importancia
se le asigna al dinero, la orientacin al ahorro o gasto, las
elecciones racionales o emocionales, la tendencia a la bsqueda
de informacin, la necesidad de status a travs de la compra,
etctera.
En el rea de mercadeo, los estilos de vida ayudan a explorar la
eleccin de marcas, la lealtad de compra, las motivaciones
personales, las creencias y percepciones acerca de los productos
y servicios. Adems, permiten adecuar las estrategias dirigidas
adaptndolas a las necesidades de cada estilo. Es posible, por
tanto, identificar los medios de comunicacin idneos, los canales
de distribucin, los niveles de precio, el posicionamiento de las
marcas, etctera.
CMO UTILIZAR LOS ESTILOS DE VIDA DE MANERA
COMERCIAL?
Para empezar, es
generales:

necesario considerar algunos aspectos

Los estilos de vida amplan los mercados porque las

personas tiene capacidad de elegir en qu gastar
Como las personas tiene capacidad de elegir, aun aquellas
que tienen menos dinero, pueden ser excelentes clientes para
diversos productos. Los porcentajes de gasto, segn estilo de
vida, presentando algunas variaciones, no son tan marcados
como podran esperarse, por lo tanto no se trata de cunto

gasta si no cmo lo gastan.

Los estilos de vida permiten desarrollar estrategias para
llegar de manera ms fina a los grandes mercados
El sentido comn sealara que los niveles ms bajos
prefieren los productos de menos precio y que las de nivel
socioeconmico de mayor ingreso los de marca, sin embargo
no hay una relacin lineal directa en el caso del inters en
probar nuevos productos, INNOVACIN.

LOS ESTILOS DE VIDA EN EL PER

En 1996, la empresa Consumidores y Mercados, dirigida por el Dr. Rolando
Arellano, llev a cabo la primera investigacin sobre estilos de vida con validez
estadstica en Amrica Latina, especficamente en el Per. Este estudio dio
como resultado nueve estilos de vida diferentes.
1. LAS CONSERVADORAS (20,5% PER)
Es aquel segmento conformado principalmente por mujeres para
quienes su hogar e hijos constituyen el centro de atencin, aun cuando
muchas de ellas trabajen tambin fuera de casa. Ellos dan direccin a
gran parte de sus pensamientos, actos y sentimientos. La mayora son
mujeres que no pasan los 45 aos y pertenecen principalmente a los

estratos muy bajos o bajos de la poblacin. Su espacio de realizacin

personal es la casa y a ella se deben. La gran mayora son personas
casadas, convivientes y algunas viven an con sus padres. La relacin
es de dependencia de otras personas en el hogar, lo cual expresa la
poca autonoma e independencia que busca. Quieren lo mejor para sus
hijos, dentro de sus posibilidades y gran parte de su realizacin est de
alguna manera relacionada con ellos. Tienen una visin jerrquica de las
relaciones familiares; el jefe del hogar es el esposo y ella su apoyo.
Tienen una economa ajustada, del da a da, que nos les permite
equipar

adecuadamente

sus

viviendas

ni

adquirir

productos

electrodomsticos y bienes en general.

No suelen comprar productos de marca ni artculos de lujo. Creen ms
en los productos que ya conocen y que han experimentado que en los
provistos de una imagen de calidad o provistos de atributos simblicos.
Son ahorrativas en la medida de sus posibilidades y parecen prever el
futuro, en la medida que esto se refiere al futuro de su familia. Las
compras de productos alimenticios como no alimenticios las realiza
preferentemente en mercado o mercadillos cercanos a su viviendo as
como en las bodegas de su zona.
Acostumbran a ver televisin todos los das, entre sus programas
preferidos se encuentras los noticieros y las novelas, adems es el que
menos ve en televisin pelculas o programas deportivos. Las
conservadoras escuchan radio por encima del promedio todos los das,
utilizndolo probablemente como compaa en las labores de la casa.
2. LOS TRADICIONALES ( 18,1% PER)
Se trata de un grupo conformado en su gran mayora por hombres que
habitan sobre todo en ciudades de la sierra, o en algunos casos
personas de origen serrano que han migrado a Lima y otras ciudades de
la Costa. Estos tradicionales luchan por conseguirse un puesto en la
ciudad, pero se resisten a sacrificar su identidad en dicho proceso.
Conservan fuertemente sus tradiciones. Se sienten marginados por su
raza y condicin social, de all la necesidad de unirse para lograr y
alcanzar sus metas. Son machistas y poco modernos en su consumo.
Viven en zonas consideradas de nivel medio y bajo y en barrios
tradicionales principalmente. En general, no se encuentran cerca de

centros comerciales, cines, bancos, restaurantes o servicios de salud.

Son personas caseras en la medida de lo que sus actividades se lo
permite.
Sus actividades de consumo son bastante conservadoras y en cierto
sentido rgidas. Prefieren aquellos productos que son conocidos y han
sido probados por terceros; no son innovadores, arriesgando poco
tambin en este plano. Compran nicamente lo que va servir y se
encuentre a la altura de sus posibilidades. Buscan productos que sean
nutritivos y baratos.
Acostumbran ver televisin todos los das y preferentemente en las
noches. Los programas de su preferencia son noticieros y pelculas.
Escuchan la radio como el promedio de los grupos. La lectura de diarios,
al igual que las revistas, sigue una frecuencia similar al bajo promedio.
3. LOS PROGRESISTAS ( 17,6% PER)
Son personas relativamente jvenes que migraron ellos o sus padres a
las ciudades como Lima desde principalmente otros puntos del pas, en
busca de xito. En ese proceso adoptaron las costumbres citadinas,
dejando atrs las que tenan originalmente. Son hombres y mujeres de
trabajo, y piensan que esa es la mejor manera de conseguir el xito y el
camino al desarrollo personal. El xito est en funcin del tiempo y
esfuerzo invertidos no de los recursos econmicos con los que se
cuente. Piensan esto a pesar de que la gran mayora se encuentra en un
nivel socioeconmico bajo y muy bajo.
Los progresistas habitan zonas de nivel medio y bajo al interior de estas
ciudades. Dan mucha importancia a la familia y las relaciones sociales,
en la medida que han comprendido que el establecimiento de redes
sociales brinda un soporte necesario para el desarrollo personal.
En materia de consumo son ms modernos que otros segmentos de
migrantes. Los progresistas han logrado adaptarse a la dinmica de las
grandes ciudades y han adoptado muchas veces, su comportamiento.
Tiene en cuenta la conveniencia o los beneficios que le va reportar la
compra. Consume ms frutas y verduras que los otros grupos.
En materia de televisin existe una preferencia por los noticiero y
pelculas, pero tambin es posible notar que los programas de corte
cultural, educativo y de opinin son de su inters. Sus gneros

musicales preferidos son las baladas y la salsa. La lectura de diarios es

superior al promedio, no obstante se realiza de dos a tres veces por
semana.
4. LOS SOBREVIVIENTES ( 16% PER)
Este segmento lo constituyen principalmente hombres y mujeres de
edad relativamente avanzada ms de la mitad con ms de 50 aos,
cuyas principales preocupaciones en la vida son conseguir dinero para
subsistir y poder mantener a sus familias. Se encuentran concentrados
en un nivel socioeconmico muy bajo y bajo siendo el grupo ms
cercano en promedio a una situacin de extrema pobreza. Tienen un
bajo nivel educativo y en casi todos los casos se trata de parejas de
esposos que viven con tres o cuatro personas ms en su hogar. Son
fatalistas, atribuyen las causas de su situacin al sistema y al mismo
tiempo no se sienten con las suficientes energas o fuerzas para luchar.
Estn cansados, resignados o faltos de motivacin.
Se pueden encontrar en todas las zonas geogrficas del pas. Casi la
totalidad de sobrevivientes habitan casas independientes y ellos tal vez
obedezca a la antigedad de su residencia en la zona y a la edad del
sujeto que les ha permitido conseguir la anhelada casa propia.
Su situacin econmica es muy mala. El dinero solo alcanza para cubrir
los gastos en alimentacin y educacin. Ahorra hasta el pasaje
(prefiriendo caminar cuando puede hacerlo). Los productos alimenticios
y no alimenticios los compra en los mercados que se convierte para este
segmente en el principal centro de abastecimiento.
Son los que menos ven televisin todos los das, su preferencia por
gneros televisivos es muy marcada y obtiene el promedio ms alto los
noticieros. Escuchan la radio rodos los das. Este segmente tiene una de
las menores frecuencias de lectura de revistas y diarios.
5. LAS TRABAJADORAS (10,5% PER)
Se trata de un grupo conformado en un 80% por mujeres jvenes
pertenecientes a los estratos muy bajos y bajo de la poblacin. El rasgo
que ms las define es su carcter trabajador, su modo pujante de
encarar la vida. Suelen ser organizadas y ms planificadoras que otros
grupos de mujeres en nuestro medio.

Las podemos encontrar tanto en los barrios tradicionales de clase

medios o bajos o en barrios mezclados a los cuales llegaron como
productos de la migracin.
Son muy activas y tienen mucha confianza en s mismas, tiene carcter.
Las trabajadoras muestras en su mayora una tendencia a comprar
productos que ya conocen y no estn muy interesadas en comprar
novedades. Suelen comprar ms en el mercado y bodega que en
supermercado y autoservicios. Muestran predisposicin a la compra de
productos naturales, bajos en colesterol o dietticos. Tiene al parecer
una preocupacin por la salud.
Ven televisin todos los das, dentro de los programas que mencionan
en primer lugar estn las telenovelas. No gustan mucho de los
programas deportivos. La gran mayora escucha radio todos los das. La
lectura de diarios es inferior al promedio, no obstante la lectora de
revistas es mayor al promedio poblacional.
6. LOS ADAPTADOS ( 8,2% PER)
Hombres y mujeres de origen costeo, aunque muchos de ellos son
migrantes de segunda generacin, que viven principalmente en las
ciudades grandes y medianas del pas. Son gregarios y hogareos,
valorando mucho la amistad y sus familias, en un grado ligeramente
mayor que los dems segmentos. Tienden a refugiarse en lo conocido y
en general tienen resistencia al cambio.
Viven en zonas de nivel medio y bajo, en barrios tradicionales y
mezclados. Casi todos habitan en casas, ms que en departamentos o
edificios.
Son crticos ante el gobierno, teniendo actitudes desfavorables hacia
polticos, alcalde.
Uno tanto ms tradicionales en su consumo, su mura no est puesta en
la adquisicin de productos de lujo u ostentacin. Compran lo bsico, lo
que sea necesario para mantenerse como estn ahora. Cuando de
comer se trata prefieren el pollo a la brasa, el chiga y los mariscos.
Considera ms importante que la procedencia del producto, la cualidad
nutritiva y el sabor de los alimentos.
La audiencia de televisin es diaria, tienden a ver mayor nmero de
horas que el promedio. Les gusta observar los programas deportivos. Es
el segundo grupo en audiencia radial, les gusta la programacin musical

y los noticieros. La lectura de diarios est en el promedio y no presenta

una diferenciacin marcada en la preferencia de diarios, ya que sta se
concentra en los cuatro medios principales. La frecuencia de lectura de
revistas es menor que el promedio poblacional.
7. LOS AFORTUNADOS ( 4,2% PER)
Hombres y mujeres en su mayora solteros. Estn interesados en el
progreso individual y en labrarse un futuro. Estudiar y trabajan para ello.
Tienen mucha confianza en s mismos. En su mayora dicen no haber
necesitado de nadie para vivir lo cual podra dar un indicio de su pujanza
y de su capacidad para ser dueos de su destino. Tienen una alta
motivacin de logro y no se conforman con lo que tienen y han logrado.
Aspiran a tener ms dinero y vivir bien. Ocupan puestos ejecutivos o de
prestigio en empresas o lo ms jvenes estn estudiando en
universidades de prestigio.
Los afortunados son citadinos y urbanos por excelencia. Estn
acostumbrados a la vida de ciudad. Viven en zonas de nivel medio y
alto, en barrios tradicionales con en urbanizaciones nuevas.
El consumo tiene una presencia importante en el estilo de vida de los
afortunados. Ellos se caracterizan por destinar una proporcin
importante de su presupuesto a los gastos de vestimenta y otros
artculos de uso personal. Les gusta ir de compras. Les gusta adquirir
productos y servicios que les provean de ciertas imgenes de belleza,
distincin o privilegio.
Ven televisin todos los das en especial los noticieros y pelculas.
Escuchan radio de manera diaria. Se caracterizan por leer con mayor
frecuencia que el promedio peridicos y revistas.
8. LOS EMPRENDEDORES (2,8% PER)
Son en su mayora hombres jvenes y de edad mediana, migrantes o
hijos de migrantes que viven en las ciudades medianas y grandes del
pas. Negociantes natos y tienen mucha iniciativa y visin de futuro,
buscan hacer empresa. Hbiles para generar su propia fuente de dinero,
son muy trabajadores y luchadores, confan en su propio desarrollo a
partir de su esfuerzo. Se consideran personas de xito, son optimistas y
se consideran dueos de su destino.
Habitan en zonas o urbanizaciones de nivel medio.

Les gusta vivir con lujo y comprar productos de marca. Prefieren la

industria nacional a al extranjera, esto puede estar relacionado con el
hecho de haber surgido de abajo y de pensar que las condiciones del
pas son las que en parte permitieron su surgimiento.
La televisin es un medio valorado, pero al parecer la carga de trabajo
les impide observarlo con mayor intensidad. Bsicamente sintonizan los
programas de la noche y ven una o dos horas por da. La audiencia
radial se presenta por debajo del promedio. Sin embargo, ello no implica
que no aprecien la msica. Los emprendedores dicen gustar de leer
mucho.
9. LOS SENSORIALES (2,1% PER)
Segmento conformado por hombres y mujeres de dos grupos de edades
diferentes. El rasgo que ms los define es su orientacin hacia las
relaciones sociales. Sociables y amigueros, les interesa mucho la
apariencia personal y la imagen que dan ante los dems. Tratan de
divertirse y disfrutar los placeres de la vida en la medida de sus
posibilidades .Cambiantes y con mucha apertura a nuevas experiencias
probablemente esto los haga algo volubles y en ocasiones inestables.
Se encuentran en todos los niveles socioeconmicos del pas. Con
costumbres citadinas y criollas.
Son grandes compradores, les gusta salir a los centros comerciales a
mirar tiendas, comprar novedades antes que el resto y elegir productos
de mara. A pesar que el mercado es el principal punto de compra de
productos alimenticios acuden a los autoservicios en mayor proporcin
que el promedio poblacional, siendo superados slo por los afortunados.
A los sensoriales les gusta una amplia diversidad de comida. Aprecia en
mayor medida que el resto el chifa y las pastas.
Es el grupo que tiene la mayor audiencia diaria de televisin, los
programas de su preferencia son los noticieros y las pelculas, aunque
tambin destacan las series. Este grupo no escucha mucha radio y
cuando lo hace es para or msica. Respeto a su hbito de lectura,
prefieren los diarios serios y que cuentan con una imagen de reconocido
prestigio. Leen revistas ya sea semanal o mensual en forma similar al
resto de la poblacin.

EN EL 2006 ROLANDO ARELLANO IDENTIFICO QUE EN EL PER

SOLO EXISTAN 6 ESTILOS DE VIDA:
1. LOS SOFISTICADOS
Segmento mixto, con un nivel de ingresos ms altos que el
promedio. Son muy modernos, educados, liberales, cosmopolitas
y valoran mucho la imagen personal. Son innovadores en el
consumo y cazadores de tendencias. Le importa mucho su
estatus, siguen la moda y son asiduos consumidores de
productos light. En su mayora son ms jvenes que el promedio
de la poblacin.
2. LOS PROGRESISTAS
Hombres que buscan permanentemente el progreso personal o
familiar. Aunque estn en todos los NSE, en su mayora son
obreros y empresarios emprendedores (formales e informales).
Los mueve el deseo de revertir su situacin y avanzar, y estn
siempre en busca de oportunidades. Son extremadamente
prcticos y modernos, tienden a estudiar carreras cortas para salir
a producir lo antes posible.
3. LAS MODERNAS
Mujeres que trabajan o estudian y que buscan su realizacin
personal tambin como madres. Se maquillan, se arreglan y
buscan el reconocimiento de la sociedad. Son modernas,
reniegan del machismo y les encanta salir de compras, donde
gustan de comprar productos de marca y, en general, de aquellos
que les faciliten las tareas del hogar. Estn en todos los NSE.
4. LOS FORMALES / ADAPTADOS
Hombres trabajadores y orientados a la familia que valoran
mucho su estatus social. Admiran a los Sofisticados, aunque son
mucho ms tradicionales que estos. Llegan siempre un poco
tarde en la adopcin de las modas. Trabajan usualmente como

oficinistas, empleados de nivel medio, profesores, obreros o en

actividades independientes de mediano nivel.
5. LAS CONSERVADORAS
Mujeres de tendencia bastante religiosa y tradicional. Tpicas
mam gallina, siempre persiguen el bienestar de los hijos y la
familia, y son responsables de casi todos los gastos relacionados
al hogar. Se visten bsicamente para cubrirse y solo utilizan
maquillaje de forma ocasional. Gustan de las telenovelas y su
pasatiempo preferido es jugar con sus hijos. Estn en todos los
NSE.
6. LOS AUSTEROS
Segmento mixto, de bajos recursos econmicos, que vive
resignado a su suerte. Hay muchas personas mayores que
prefieren la vida simple, sin complicaciones y, si fuese posible,
viviran en el campo. Son reacios a los cambios, no les gusta
tomar riesgos y no les agrada probar nuevas cosas. Muchos son
inmigrantes y tienen el porcentaje ms alto de personas de origen
indgena.

c. PRESENTACIN DE RESULTADOS

INTERPRETACIN
Despus
encuesta

de

haber

aplicado

la

sobre estilos de vida que proporciona la investigadora de

Rolando Arellano se puede observar que de las seis personas

encuestadas, incluyendo la de la autora del trabajo, tres son modernas,

que son aquellas personas que son hedonsticas en su gasto y

decisiones de compra; dos son sofisticados, que son aquellos que
valoran el tenor simblico de las marcas y de personajes pblicos por la
exclusividad y modernidad que representan y existe un progresista; que
es aquel que es utilitario en el consumo y racional al momento de decidir
la compra.
d. CONCLUSIONES

Se puede concluir que cuando se habla sobre estilos de vida

no necesariamente se habla de un grupo de personas sino
tambin de un individuo en especfico que tiene ciertas
caractersticas muy marcadas que lo diferencian del resto.

A su vez se puede inferir que gracias a la clasificacin que

realiz Arellano, el mercado ha podido darse cuenta que no
tienen solo un pblico si no varios y que por lo tanto son
diferentes necesidades, pudiendo crear as productos y
servicios para cada uno de ellos.

Adems otra conclusin que se puede extraer es que los

estilos de vida en el Per han ido cambiando de acuerdo a las
pocas, se han ido mezclando y por lo tanto evolucionando,
dejando de ser nueve para pasar a ser seis, los cuales tienen
caractersticas similares a los que existieron en un principio
con algunos rasgos diferentes. Pudindonos dar cuenta que el
Per es un pas multicultural, que en su mayora trata de salir
adelante para mejorar la calidad de vida tanto de ellos como
de sus futuras generaciones.

e. BIBLIOGRAFA

Arellano R (2003) LOS ESTILOS DE VIDA EN EL PER: Como

somos y pensamos los peruanos del siglo XXI, Per : Arellano
Investigacin de Marketing

Arellano, R. (2008) COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR:

Enfoque Amrica Latina , Mxico : Mc Graw Hill

Arellano, R ( 2010) AL MEDIO HAY SITIO : el crecimiento social

segn los estilos de vida Per : Planeta.

Arellano, R (2014) ArellanoMarketing Investigacin (versin

electrnica) Recuperado el 09 de Noviembre del 2014 desde :
http://www.arellanomarketing.com/inicio/estilos-de-vida/