Professional Documents
Culture Documents
CAPITOLUL XI:
MARKETINGUL DIRECT
229
Elementele Comunicaţiilor Integrate de Marketing – Marketingul Direct
1
Gary Armstrong, Philip Kotler, “Marketing – An Introduction”, Prentice Hall,2003, p.533
230
Elementele Comunicaţiilor Integrate de Marketing – Marketingul Direct
Catalog Corepondenţă
Telemarketing Publicitatea cu
răspuns direct
Prin poştă Clasică
Media
Către client
Online Electronică
Tipărituri
De la client
Fax
Internet
Sursă: William Wells, John Burnett, Sandra Moriarty, „Advertising – Principles and Practice”, Prentice
Hall 2003, p. 399
2
Gary Hamel, Jeff Sampler,”The E-Corporation: More Than Just Web-Based, It’s building a New
Industrial Order”, Fortune, dec.7,1998, p.80-92
231
Elementele Comunicaţiilor Integrate de Marketing – Marketingul Direct
Toate cele patru instrumente majore ale marketingului direct transmit mesaje
persuasive şi se concentrează pe realizarea vânzării, a prestaţiei. Şi pentru că toate
afacerile au ca principal obiectiv creşterea vânzărilor, aceasta poate fi unul din motivele
pentru care marketingul direct are succes.
Cu toate acestea marketingul direct are şi puncte slabe. Cel mai notabil este legat
de reticenţa clienţilor de a desfăşura tranzacţii online, sau de a oferi informaţii personale,
altfel decât prin contact direct cu funcţionarul bancar. Această problemă se poate schimba
în timp prin educarea consumatorilor, şi prin oferirea de elemente de siguranţă, care să
elimine total riscul tranzacţiei.
232
Elementele Comunicaţiilor Integrate de Marketing – Marketingul Direct
233
Elementele Comunicaţiilor Integrate de Marketing – Marketingul Direct
1.
Colectarea
7. 2.
Menţinerea Introducerea
datelor de date
6. 3.
Distribuirea Evaluarea
datelor datelor
5. 4.
Aplicarea Gruparea
datelor datelor
Sursă: : William Wells, John Burnett, Sandra Moriarty, „Advertising – Principles and Practice”, Prentice
Hall 2003, p. 405
234
Elementele Comunicaţiilor Integrate de Marketing – Marketingul Direct
Colectarea este primul pas şi se poate face printr-o multitudine de metode: clienţii
pot completa un formular, sau se pot înscrie la un concurs sau joc, pot intra pe o pagină
de web cu o parolă specială de „log-in”, parolă ce o obţin în urma furnizării unor date,
etc. Al doilea pas este introducerea datelor pe computer, alături de cele existente deja în
fişier. Evaluarea permite aprecierea datelor, a gradului lor de detaliere, relevanţa acestora.
În al patrulea rând, specialistul de marketing crează grupuri caracteristice anumitor
comportamente de consum, reprezentând segmente de piaţă. A cincea etapă este cea în
care se foloseşte efectiv baza de date pentru o anumită strategie, se pot trimite de
exemplu scrisori unui întreg grup de clienţi. Banca poate decide în stagiul următor dacă
să distribuie datele şi sucursalelor sale, sau altor bănci din sistem. În final menţinerea
bazei de date este foarte importantă, se fac corecţiile necesare, adăugări, modificări şi
chiar eliminări ale datelor ce nu mai reprezintă interes.
Menţinerea relaţiilor pe termen lung cu clienţii este poate cel mai delicat aspect
al unui marketing direct de succes.
235
Elementele Comunicaţiilor Integrate de Marketing – Marketingul Direct
Corespondenţa
Acesta este instrumentul clasic al marketingului direct şi presupune expedierea
unei oferte, a unui anunţ, scrisori, broşuri şi de obicei a unui formular de comandă cu un
plic deja ştampilat pentru returnarea răspunsului, unei persoane cunoscute, la o anume
adresă. Folosind liste cu nume şi adrese, companiile trimit anual milioane de plicuri,
inclusiv casete audio şi video. Rata tipică de răspuns este de 2-5%.
În SUA, la sfârşitul anului 2000 s-au cheltuit peste 44 de miliarde de dolari numai pentru
poşta directă, ceea ce reprezintă aproximativ 23% din totalul cheltuielilor cu marketingul
direct. Poşta directă a realizat 31% din vânzările prin marketing direct.3
Încercăm să redăm în continuare prin forma unui tabel, avantajele şi dezavantajele
folosirii acestui instrument.
Tabelul 11.1.: Avantajele – Dezavantajele Corespondenţei
Avantaje Descriere
Capează atenţia Atunci când este primită, poşta directă are o concurenţă
mică şi deci poate uşor capta atenţia.
3
“Economic Impact: US Direct marketing Today Executive Summary” Direct Marketing Association,
2001
236
Elementele Comunicaţiilor Integrate de Marketing – Marketingul Direct
Dezavantaje
Listele de nume Pentru a obţine o rată de răspuns cât mai mare, calitatea
listelor de nume este critică. Trebuie menţinute şi
actualizate permanent.
Iată câteva sugestii pentru a crea un pachet eficient pentru poşta directă în
domeniul bancar:
237
Elementele Comunicaţiilor Integrate de Marketing – Marketingul Direct
Pâna de curând corespondenţa era exclusiv bazată pe tipărituri, iar plicurile erau
expediate folosind oficiile poştale, DHL, FedEx sau alte servicii de curieriat. În anii din
urmă, datorită dezvoltării tehnologice şi a infrastructurii necesare, întâlnim tot mai mult
poşta expediată prin fax, voice mail – poşta telefonică, şi e-mail – prin Internet.
Prin fax se pot transmite anunţuri speciale, în general scurte, imaginile şi culorile
nu pot fi clar recepţionate încă, în majoritatea cazurilor, iar consumul de hârtie şi toner
este al consumatorului, ceea ce poate ridica o mulţime de probleme.
Pentru voice mail este necesar mai întâi ca serviciile de telefonie să ofere
posibilitatea deschiderii unei căsuţe poştale telefonice. Se pot trimite mesaje scurte,
înregistrate dinainte.
238
Elementele Comunicaţiilor Integrate de Marketing – Marketingul Direct
dolari pentru telemarketing şi 0,75 – 2 dolari pentru poşta clasică. Nu este de mirare că în
2001 au fost cheltuite pentru marketingul prin e-mail în SUA 2,1 miliarde de dolari.4 Deşi
a înregistrat un mare succes practica a primit şi numeroase critici ca generând mult prea
multă poştă nedorită, cunoscută şi ca „spam”. Specialiştii trebuie să studieze foarte bine
baza de date şi să selecteze numai acei clienţi care se califică a fi potenţiali. Băncile pot
opta şi pentru „permisiune” este o notificare trimisă iniţial consumatorilor cerând
permisiunea de a fi incluşi în baza de date a băncii, astfel se pot evita e-mailurile
nedorite, care în timp pot eroda imaginea băncii.
Catalogul
Revista „Catalog Age” definea catalogul ca fiind „un obiect tipărit, legat, de
minim opt pagini, destinat vânzării mai multor produse şi care oferă un mecanism de a
plasa o comandă directă”. Astăzi definiţia este depăşită, datorită dezvoltării internetului
totmai multe cataloage devin electronice şi digitale.
Marketingul prin catalog a crescut ca industrie în ultimii 25 de ani.Vânzările prin catalog
(tipărit şi electronic) se aşteaptă să înregistreze o creştere de la 68 miliarde de dolari în
2000 la 94 miliarde de dolari în 2002, numai în SUA.5
Foarte des întâlnit în alte industrii catalogul clasic este mai puţin frecvent în
domeniui bancar, şi totuşi există bănci care pot publica pachetele de servicii pe care le
oferă, cu detalii amănunţite şi apoi distribui clienţilor actuali şi potenţiali. Sigur ca
serviciile trebuie să fie flexibile şi adaptate nevoilor individuale ale clienţilor, dar
elementele de bază sunt aceleaşi pentru orice client. Şi mai mult decât atât, folosind
informaţiile dintr-un catalog, clientul îşi poate forma pachetul dorit. Baza de date este şi
în acest caz esenţială.
4
“$2.1 Billion Will be spent on E-Mail Marketing by Year end 2001” Direct Marketing, aprilie 2001,p7
5
Economic Impact: US Direct Marketing Today Executive Summary, Direct Marketing Association,2001
239
Elementele Comunicaţiilor Integrate de Marketing – Marketingul Direct
Avantaje Descriere
Ţinta Poate fi direcţionat către un segment anume ales
Dezavantaje
Percepţii negative Poate fi perceput ca fiind nefolositor, „junk mail”
Costul Costul pentru 1000 de cataloage este mult mai mare decât mass-
media.
Sursă: William Wells, John Burnett, Sandra Moriarty, „Advertising – Principles and Practice”, Prentice
Hall 2003, p. 412
Telemarketingul
Folosind telefonul pentru face tranzacţii şi a comunica a devenit uzual în
marketingul direct. Şi asta pentru că telemarketingul este la fel de persuasiv ca şi forţele
de vânzare, ca instrument de comunicaţie, dar mult mai ieftin. O mare problemă legată de
240
Elementele Comunicaţiilor Integrate de Marketing – Marketingul Direct
telemarketing este acea a fraudei, sunt foarte mulţi aceia care încearcă să încaseze un
avans promiţând ceva consumatorilor sau convingându-i ca au absolută nevoie de un
anumit serviciu sau protecţie financiară. Legislaţia din majoritatea ţărilor se adaptează
pentru a proteja consumatorii.
241
Elementele Comunicaţiilor Integrate de Marketing – Marketingul Direct
Prin radio-TV. Spoturile care conţin adrese, numere de telefon, pagini de web, sau
adrese de e-mail ale băncilor, unde consumatorul poate răspunde direct pentru a afla mai
multe informaţii sau plasa o comandă, fac parte din această categorie. De asemeni există
programe speciale „infomercial” destinate vânzării prin televiziune. Companiile de cablu
tv pot avea canale speciale pentru vânzarea produselor/serviciilor.
6
Judy Strauss, Raymond Frost,”Marketing on the Internet”,PrenticeHall,1999,p.5
7
Lester Wunderman,”Going Strong: The Father of Direct Marketing Sees the Future in Cyberspace”,
Advertising Age,2000,p.25
242
Elementele Comunicaţiilor Integrate de Marketing – Marketingul Direct
8
Fred McFadden, Jeffrey Hoffer,”Data Base Management”, Benjamin/Cummings, 1985, p.3
243
Elementele Comunicaţiilor Integrate de Marketing – Marketingul Direct
este primit la puţin timp după un plic de corespondenţă directă, consumatorul poate fi
captat de către mesaj. Citibank este una din băncile care folosesc frecvent marketingul
direct, integrat.
Multor consumatori nu le plac spoturile TV, de exemplu care sunt prea tari, prea
lungi sau prea insistente. Deasemeni telefoanele primite la ore nepotrivite, ore de masă,
sau ore foarte târzii sunt total nepotrivite. Consumatorii au acuzat şi faptul că marketerii
profită de ei, mai ales când se are deaface cu clienţi mai puţin sofisticaţi sau impulsivi în
244
Elementele Comunicaţiilor Integrate de Marketing – Marketingul Direct
a cumpăra. Scheme frauduloase de investiţii sau chiar solicitarea unor sume pentru
evenimente caritabile sunt des întâlnite.
9
Jennifer Lach, “The new Gatekeepers”, American Demographics, june 1999, p41-42
245