Everybody is selling something

Without selling nothing happens

Osobna prodaja i
pregovaranje
1. Predavanje: Prodaja kao poslovna funkcija i profesija

Prof. dr. sc. Marija Tomaevi Lianin

Andrea Razum,univ.spec.oec.
1

Uvod
Opa priroda prodajne funkcije i prodajnog
posla
Profesionalizam u prodaji
Osobine uspjenog prodavaa
Prednosti, nagrade i zahtjevi
Prodajna edukacija

Definicija
Starije definicije:

osobna prodaja proces

kupaca da kupe proizvode nae organizacije

uvjeravanja

OP je meuljudski komunikacijski proces u kojem prodava

otkriva i zadovoljava potrebe kupca s ciljem ostvarenja
uzajamnih dugoronih koristi za obje strane
(Weitz, Castleberry, 1995)

vie od jednokratnog posla

dugorona partnerstva

ponavljanje kupnje,

- pomaganje pri spoznaji problema

- informiranje o moguim rjeenjima
- post-prodajno usluivanje
dugorono zadovoljstvo

Prodava osigurava da kupac primi koristi

koje oekuje od proizvoda (interna prodaja)

pravovremenost isporuke
ispravnost instaliranja opreme
obuenost korisnika za uporabu
aurnost u rjeavanju pritubi i 3sl.

Prodaja usredotoena na
dugoronost odnosa
Poveanje prodaje
kao posljedica strategija
koje dodaju vrijednost

SLJEDEE PRODAJE

Poetna
prodaja

Ponovljena
prodaja

Izvor: Prilagoeno prema: Manning, G.L., Reece, B. L.: Selling today, Creating Customer Value, 10. izdanje, Pearson Education,
Upper Saddle River, New Jersey, 2007., str. 19.

Pogled unazad
Era
Proizvodnja
VREMENSKO
RAZDOBLJE

Prodaja

ULOGA
PRODAVAA
AKTIVNOSTI

Partnerstvo

Prije 1930.

1930. 19930.
19960.
1960.

1960. -1990.

Nakon 1990.

Prodati

Prodati

Zadovoljiti
potrebe kupca

Izgradnja odnosa

Kratkorone
potrebe
prodavaa

Kratkorone
potrebe
prodavaa

Kratkorone
potrebe kupca

Dugorone potrebe
kupca i prodavaa

Isporuitelj

Nagovaratelj

Rjeavatelj
problema

Stvaratelj vrijednosti

Preuzimanje
narudbi,
isporuka robe

Agresivno
uvjeravanje
kupaca da
kupe
proizvod

Povezivanje
postojee
ponude s
kupevim
potrebama

Stvaranje novih
mogunosti povezujui
potrebe kupca s
sposobnostima
prodavaa

CILJ
USMJERENOST

Marketing

Era partnerskih odnosa

Naglasak na zadravanju kupaca

Izgradnja bliskih odnosa s kupcima

temeljito poznavanje njihovih potreba, trita, kupaca, naina

ostvarenja dobiti

Prilagoavanje ponude svakom od kljunih

kupaca
Zajedniko stvaranje vee vrijednosti za kupce
Dijeljenje informacija, trokova i rizika
Meusobno povjerenje
6

Okruenje suvremene prodaje

Hiperkonkurencija
Koncentracija/okrupnjavanje kupaca
Privatne

marke

Strateki pristup nabavi

Pritisak na trokove
Smanjenje broja dobavljaa

TQM

poveani zahtjevi za kvalitetom

Razvoj KAM-a, Trade marketing

Suvremene tehnologija
Profesionalizacija prodaje
7

Trendovi 21. stoljea

Jo vie naglaska na odnose
(relationship selling)
Unapreenje tehnologije
Vie telemarketinga,
telekonferencija i
videokonferencija
Porast produktivnosti
Jo vei udio diplomiranih osoba
u prodajnim poslovima
Poveana upotreba timske
prodaje

Vie zahtjeva za informativnim

angamanom prodavaa
business intelligence
Rehumanizacija prodaje
Krai ivotni ciklusi proizvoda
Vie prodavaa u uslunom
sektoru
Sofisticirani softver u podruju
koritenja Interneta i baza
podataka
Meunarodna prodaja

Trnica u Bankoku

http://www.youtube.com/watch?v=byiWXCFwD
ME&feature=related
9

Marketing i prodaja
Prodaja najstarije zanimanje na svijetu
Marketing nastao puno kasnije (1950.-)
Faza zanemarivanja prodaje
Faza prodajne renesanse (kasne 1990.)

10

Odnosi na relaciji marketing prodaja

Marketing daje strateko
usmjerenje
Prodaja operacionalizira
Marketing pripravlja teren
Prodaja zakljuuje
Tko je vaniji?

PROIZVOD

PROMOCIJA

CILJNO
TRITE

CIJENA

DISTRIBUCIJA

11

Podruje

Prodaja

Marketing

Dui rok
Tradicionalne dileme
Marka/trino pozicioniranje

Krai rok
Vremenski
horizont ciljeva Prodajni planovi, kvote

Informacije

Neposredne od
kupaca/trgovaca

Izvjetaji poduzetih istraivanja

trita

Gledanje
na cijene

Uz nie cijene lake je

prodati
Sloboda u davanju popusta

Cijene usklaene s
pozicioniranjem
Politika popusta strogo definirana

Marketinki
proraun

Maksimizirati resurse za
prodajne snage

Uravnoteenje marketinkog
miksa uporabom razliitih
komunikacijskih sredstava

Promocija

Prodajna literatura,
besplatni uzorci i pokloni za
kupce, druenje s kupcima

Promotivni miks koji ukljuuje

oglaavanje, unapreenje
prodaje, odnose s javnou

Trade
marketing

U nadlenosti prodaje?!

U nadlenosti marketinga?!
12

Trokovi po prodajnoj posjeti

Usluni
sektor

Investicijska
dobra

Veleprodaja
i distribucija

$202

$113

$242

Potrona
dobara

$95

Prodaja
konanim
potroaima

$80

Izvor: Marks, R.:

Personal Selling, a
relationship
approach, 7.
izdanje, Atomic Dog
Publishing,
Cincinnati, 2006.
str. 21.

% Marketinkog prorauna
Promotivne aktivnosti
Potrona
dobra
Oglaavanje
Unapreenje prodaje
Prodajne snage
Ostalo

25
33
32
10

Industrijska
dobra
3
7
70
20

Izvor: Perreault, W. D.,

McCarthy, E.J.,
Parkinson, S., Stewart,
K.: Basic Marketing,
European edition,
McGraw Hill, London,
2000., str. 296.
13

Zato se tako puno ulae u

osobnu prodaju?

najskuplji nain komunikacije

kota manje od 1/10 centa komunicirati s

kupcima putem TV oglasa, 1cent putem
tiska, $1 putem izravne pote, $10 putem
telefonskog prodajnog poziva
$200 i vie putem osobne prodajne posjete

Vea uinkovitost
Unikatna poruka
Istraivanje trita
Prilagodljivost
Verbalno i neverbalno
opaanje

14

Prodaja kao most

Opipljive i neopipljive
vrijednosti

PODUZEE

PRODAJA

TRITE

Novac
Trine informacije
Izvor: autorica prema opisu
uloge prodajne funkcije u
poduzeu u djelu Bratko, S.,
Henich, V., Obraz, R.: Prodaja,
Narodne novine, Zagreb,
1996., str. 15.
15

Prodaja kao poslovna funkcija

Dio ukupnog
marketinkog sustava
Vitalni dio poduzea
Aktivni sudionik
razvoja, rasta i
promicanja trinog
nastupa
Realizira napore svih
ostalih funkcija

Djeluje na razvoj i
prilagoavanje
proizvoda i usluga
iri inovacije nove
tehnologije
Most izmeu
proizvodnje i trita
Usporeuje
rezultate/uinke
poslovanja sa
situacijom na tritu

16

imbenici uspjeha prodaje

TRITE

Zasienje trita
Slabljenje kupovne snage
trita, kljunih segmenata
potranje
Nepovoljna konjunktura u
matinoj djelatnosti
Prodor uvoznih supstituta
Smanjenje potranje
inozemnih trita
Pogoranje gospodarskih
uvjeta
Zaotravanje konkurencije
Smanjenje intenziteta
potranje za odreenim
proizvodima
Gubitak kupaca na tritu
Prirodna negativna reakcija
trita
Ostali imbenici

UNUTRANJI
IMBENICI

PODUZEE

MARKETING
PRODAJA
VANJSKI
IMBENICI

Nedostatak robe ili

neprikladan asortiman
Manjkava obrada trita
Pogoranje kvalitete
proizvoda
Pogoranje uvjeta prodaje u
odnosu na konkurenciju
Neprikladne tehnike prodaje
Slaba poznatost
poduzea/marki proizvoda
Zapostavljeno usluivanje
kupaca
Pogreni distribucijski kanali
Nedostaci dizajna proizvoda,
ambalae, pakiranja i
opremanja proizvoda
Manipuliranje cijenama i
prodajnim uvjetima, ostala
nelojalna konkurencija
17

Prodaja kao profesija to

prodavai rade

Ovise o vrsti prodajnog posla/zanimanja

(turbine, osiguranje, lijekovi, maloprodaja)

Uobiajeni prodajni zadaci

Pronalaenje novih klijenata

Kontaktiranje postojeih kupaca
Prodajne prezentacije
Demonstriranje proizvoda
Pregovaranje o cijeni i uvjetima isporuke
Zakljuivanje ugovora/pisanje narudbi
Postprodajno usluivanje
Briga o naplati
irenje znanja
Pribavljanje trinih
informacija
Koordinacija prodajnog
napora
18

Profesionalizam

19

Kako prodavai troe vrijeme?

Prodavanje
Usluivanje
Putovanje
Prodajni sastanci
Izvjetavanje
Ostalo: druenja s
kupcima, volontiranje
u zajednici i sl.

Unutranja
prodaja
5%

ekanje/putovanje
20%

Prodajni susreti
33%
Prodaja
telefonom
16%
Usluivanje
klijenata
16%

Administriranje
10%

20

KLASIFIKACIJA PRODAJNIH POSLOVA

PRODAJNA FUNCIJA PODUZEA

Zaprimatelji narudbi
(eng. order-takers)

Stvaratelji potranje
(eng. order-creators)

Unutranji preuzimatelji

Misionarski prodavai,
detaljisti, unapreivai
prodaje (farmacija)

- zadatak
- mjesto obavljanja

Priskrbitelji narudbi
(eng. order-getters)

Osoblje podrke
prodaji

Terenski
prodavai

Dostavljai

Vanjski preuzimatelji

Prodaja krajnjim
potroaima

Tehnika podrka
prodaji

Prodaja
organizacijama

Punjai polica
(merchandisers)

Prodaja
novim
kupcima

Manje zahtjevno,
jednostavnije prodaje

Prodaja
postojeim
kupcima

Zahtjevnije,
sloenije prodaje
21

Sloenost prodajnih zadataka

Telemarketer kataloka prodaja
Telemarketer osiguranje
Prodava u prodavaoniciDiona/Feroterm/Berloni
KAM u Podravci
Zastupnik prodaje Plive/Belupa
Prodava SAP-a, IBM
Osobni bankar, financijski savjetnik

22

Obiljeja uspjenih prodavaa

salespeople are born, not made

Komunikativan
Struan

Motiviran

Kreativan

Etian

Pouzdan

Fleksibilan

Suosjeajan

Organiziran

23

Obiljeja uspjenih prodavaa

Nekadanji prodava

Sadanji prodava

Usredotoen na vlastiti proizvod

Usredotoen na kupca

Razmilja kako prodati kupcu

Razmilja kako usluiti kupca

Ne planira previe prije prodaje

Prodajna strategija za svaku prodajnu

posjetu da bi ostvario tono odreene
ciljeve

Unaprijed pripremljeni prodajni govori,

ne slua puno slua kupca

Slua i smisleno komunicira s kupcem

Prezentacija se fokusira na obiljeja

proizvoda i cijenu

Prezentacija fokusirana na koristi za

kupca

Koristi manipulativne prodajne tehnike

Razmilja kako pomoi kupcu da rijei

svoj problem

Cilj: prodaja odmah sada

Cilj: dugoroni meusobno korisni

odnosi

Nestaje nakon to je dolo do prodaje

Radi samostalno, misli na proviziju vie
nego na razumijevanje problema kupaca

I dalje je tu za kupca kako bi pruio

uslugu i osigurao zadovoljstvo kupca,
koje vodi lojalnosti
Radi kao lan tima koji usluuje kupca
24

Prodajni profesionalizam
Znanje
Vjetine
Etika

proizvodi

komunikacija

poduzee

strani jezici
pojavnost, ponaanje
prezentacija
rukovanje tehnikom
rad na raunalu
pribavljanje kupaca
ophoenje s prigovorima
pregovaranje
kreativne tehnike
zakljuenje prodaje
motiviranje, izgradnja
odnosa
menaderske vjetine,
upravljanje prilikama,
vremenom, stresom

konkurencija

kupeva djelatnost
trendovi na tritu
opa kretanja
marketing
financijska znanja

kupci

vlastito poduzee
konkurencija
kolege

25

Trendovi na tritu rada

Sales and Marketing Management

SAD

Diploma sve vie uvjet za posao u prodaji oglasi za posao

Prodaja oko 50% od svih ponuenih poslova diplomantima u 2011. bilo je za
prodajne poslove
Predvia se daljnji rast
75% svih zavrenih studenata, smjera Marketing, upoljava se u prodaji
veina poduzea smatra da je prodaja najbolji nain i mjesto, za novodiplomirane
studente, da naue o poduzeu, njezinim kupcima i proizvodima
iako je dugo vladalo uvjerenje da se, kada se govori o prodaji radi o vjetini koja se
stjee praksom vie nego li u uionici, kolegiji o osobnoj prodaji uinili su pravu
invaziju na sveuilita, jer sve vei broj dodiplomaca shvaa korist od izgradnje
vlastite karijere u podruju prodaje
Sveuilita kao odgovor toj potrebi nude programe profesionalne prodaje koji
omoguavaju studentima stjecanje profesionalnih certifikata, izbor prodaje kao podsmjera ili ak kao osnovno usmjerenje

26

Hrvatska

Istraivanje o edukativnim potrebama i ponudi na podruju Republike Hrvatske, provedeno 2005.

godine za potrebe EduCentra, uz pokroviteljstvo Ministarstva znanosti, obrazovanja i porta
ukazuju da
69% hrvatskih poslodavaca smatra kako njihovi zaposlenici moraju razvijati komunikacijske i
prezentacijske vjetine, 56% poslodavaca smatra da zaposlenici moraju razvijati vjetine voenja,
53% prodajne vjetine, 49% vjetine timskog rada, 47% vjetine menadmenta.

Istraivanje MojPosao, 2004.

najtraeniji profili zaposlenika bili su s podruja trgovine, prodaje i marketinga - 30% od ukupno
oglaene potranje za radnim mjestima
2/3 oglasa odnosilo se na prodaju
Indeks ponude i potranje za radnim mjestima - u lipnju i srpnju 2006. godine potranja za
osobama spomenutih marketinkih profesija bila, 61-73% vea od raspoloive ponude ivotopisa,
to ih svrstava u jedno od najdeficitarnijih ekonomskih zanimanja
U kategoriji ostalih ekonomskih zanimanjima ponuda ivotopisa je, u istom razdoblju bila izmeu
11% i 18% vea od potranje za zaposlenicima tih profila

27

Je li prodaja za mene?

Zanimljivost, nova iskustva

Neovisnost i odgovornost, fleksibilnosti
(autonomija)
Financijske nagrade, reprezentacija
Osobna uoljivost u poduzeu
Potranja na tritu rada, napredovanje
Zadovoljstvo
Objektivnost u vrednovanju osobnih
rezultata
Drutveni doprinosi zahtjevan posao samomotivacija,
stres (putovanje, ispunjenje kvota,
razliite osobnosti kupaca)
28

Mogui razvoji karijere

Prodajni
menadment

Prodajni
novak

Prodava

Odluka to
elim biti
budunosti

Menader za
kljune kupce

lan ili
predsjednik
uprave

Marketinki
menadment

29

Tko je sve poeo u prodaji

Donald Trump (Trump Real Estate)

Ingvar Kamprad (Ikea)
Sam Palmisano (IBM), Jeff Immelt (GE), Ann
Mulcahy (Xerox), Bill Gates (Microsoft)
Ivica Todori (Agrokor)
Marijan Bui (Potomak)
Zdravko Mami (Dinamo)
Ivan Lovrinovi (tehnika roba), Marija
Tomaevi (Konar), Mirko Pali (Konzum,
Cromos)
Marija Kalini, direktorica prodaje IBM u SAD
30

Od prodaje do vrha - to je za to
potrebno

Znanje i iskustvo
Razumijevanje krupnog plana (cijelog
poduzea)
Preuzimanje dodatnih odgovornosti
Pokai da to eli neka nadreeni
znaju za vae aspiracije i pokaite im
da ste kvalificirani za to
Svijest o vlastitim jakostima i
slabostima
Druenje biti u drutvu s vrhom
31

Gdje se educirati za prodaju

Srednja kola trgovaki smjer
Fakultet dodiplomski, postdiplomski
studij
Poduzee teajevi, mentorstvo
Teajevi izvan poduzea
Samoobrazovanje

32

Popis obveznih predmeta:

Marketinko upravljanje

Upravljanje prodajom i kljunim kupcima

Upravljanje zadovoljstvom kupaca

Usluivanje kupaca
Popis izbornih predmeta:

Upravljanje kategorijama i
privatnim markama

Unapreenje prodaje i izravni marketing

Poznavanje organizacijskih trita i kupaca

Prodajno prognoziranje

Poslovno pregovaranje
Meunarodna prodaja

Pravni aspekti prodaje

Prodajni i CRM informacijski sustavi

Upravljanje lancem opskrbe

Menadersko odluivanje
33

Cilj zastupanje zajednikih profesionalnih interesa proizalih iz

obavljanja irokog spektra prodajnih poslova, upravljanja prodajnim
sektorima ili odjelima u poduzeu, te druge vrste ukljuenosti ili
potpore razvoju prodajne struke

Osnovna svrha postojanja Udruge interesno je povezivanje osoba

razliitih profila prodajnih strunosti ili organizacijskog poloaja
zaduenih za odnose s klijentima, kao i svih drugih koji svojim
radom ili drutvenim angamanom podupiru ostvarenje visoke
razine prodajne profesionalnosti, kao i podizanje opeg ugleda
prodajne struke u hrvatskom drutvu i iroj meunarodnoj zajednici,
posebice u Europskom poslovnom okruenju

34

Zakljuak

Prodaja je od ivotne vanosti za poduzee

Postoje mnogi naini da se ona obavi
Vlastite prodajne snage najuinkovitije, ali i puno
kotaju
Cilj: maksimizirati povrat od ulaganja u osobnu
prodaju
unosno i izazovno zanimanje
traeno zanimanje sektor usluga, neprofitni
sektor i svi drugi
dobra osnova za menadersku karijeru
vjetine potrebne za uspjean ivot
zahtjevan posao nije za svakoga

35