Preguntas del caso Aqualisa Quartz

1. Si t fueras Rawlinson, cul plan de accin podras adoptar y por

qu?
Estrategia de precios: Mantener el precio de forma de mantener altos
mrgenes respecto al costo de produccin y de venta al por menor,
esto alentar al vendedor final. No se considera bajar el precio, pues se
vende en un sector de alta calidad y clientes que buscan mejores
prestaciones, servicio y estilo. Finalmente no hay competencia en este
sector.
Estrategia de publicidad: Tenemos que convencer a los clientes del
segmento alto sobre los beneficios del producto a travs de:
Puntos de venta y/o inmuebles con tcnicos que hagan vivir la
experiencia y demuestren los beneficios del producto.
Revistas para renovacin o diseo de duchas e inmuebles.
Estrategia de fuerza de ventas: Crear fuerza de ventas exclusiva para
la nueva lnea de productos.
2. Es aqualisa un buen producto? Por qu?
S es un buen producto (desde el punto de vista del fabricante y con
una orientacin al negocio y a la produccin), porque representa
menores tiempos de instalacin y mejores prestaciones como
comodidad, practicidad, rapidez y elegancia. Incluso recibi elogios de
la prensa, ocupo la portada de varias publicaciones y fue galardonado
en la Expo de Londres.
No es un buen producto (desde el punto de vista del marketing),
porque no representa xito en el mercado. Tampoco innova porque no
hay retornos y/o su demanda representa poca o escaza utilidad.
3. Cmo aqualisa crea valor para los consumidores? Para los
gasfiteros?

 Para los consumidores: Se crea un producto que satisface la necesidad

de duchas anti estticas y que ocupen grandes espacios, que
entreguen agua a buena presin y temperatura constante, que sea
fcil de usar (sustitucin del regulador por un botn), que no fallen y
cuyo tiempo de instalacin sea menor (aumentando la disponibilidad
de los gasfiteros).
Para los gasfiteros: La instalacin de la ducha es ms fcil y el tiempo
es menor (esto reduce el tiempo de aprestamiento de nuevos
gasfiteros y mayor cantidad de duchas instaladas por ao). Adems a
al ser un producto electrnico la confiabilidad es mayor (se reducen las
reparaciones e insatisfaccin de los consumidores).
4. Por qu no se est vendiendo Aqualisa?
Es un producto para segmentos altos (precio alto).
No inici el lanzamiento con precios de introduccin.
Los gasfiteros son reticentes a las innovaciones y tienen alta fidelidad
a marcas conocidas.
La fuerza de ventas est dirigida mayoritariamente a mantener
cuentas existentes y un 10% a captar nuevos clientes.
El producto no es muy conocido.
5. Cmo se diferencian los canales de venta?

Tiendas especializadas: Mejores prestaciones, servicio y estilo.

Mayoristas: Comodidad y aseguramiento de existencias.
Tiendas de bricolaje: Comodidad y precio.
Promotores: Confiabilidad, estilo y precio.

6. Cul es el canal donde ms probablemente acepten

comercializar Quartz?
Tiendas especializadas: Los productos tienen buena por los clientes y
est acorde con la innovacin del producto que promueve Aqualisa. Es
en estas tiendas; a travs del asesoramiento; donde se resaltan las
caractersticas de diferenciacin. Los clientes forman parte del

segmento alto y estn orientados a buscar mejores prestaciones y

estilo.
Promotores: Por tratarse de un mercado emergente (20%
participacin). El tiempo de instalacin, es una variable que podra
explotarse en directa disminucin de los costos, as como una
propuesta de innovacin y exclusividad para los compradores de
inmuebles.
7. Qu clientes compran por tipo de canal?
Tiendas especializadas: Consumidores ms exclusivos que buscan
soluciones y asesoramiento. Los clientes forman parte del segmento
alto que buscan mejores prestaciones y estilo.
Mayoristas: gasfiteros que trabajan para promotoras inmobiliarias, los
contratistas o directamente los consumidores. Clientes del segmento
estndar.
Tiendas de bricolaje: Consumidores y gasfiteros que buscan facilidad
en la instalacin, comodidad y precio. Clientes del segmento
econmico.
Promotores: Contratistas inmobiliarios (mayoristas y gasfiteros) que
buscan confiabilidad, estilo y precio.
8. Cul segmento de consumidores es ms probable que adopten
Quartz?
Segmento alto y, a mediano plazo, segmento estndar.
9. Quines son los principales jugadores en el mercado? Por qu?
Fabricante de duchas aqualisa: Porque son los inversionistas y como tal
esperan un retorno.
Tiendas especializadas: De acuerdo al anexo 6 representan el 8%
(145,000/1,800,000) del mercado. Hay asesores que guan a los
consumidores a travs del proceso de seleccin de productos en

entornos agradables. Los clientes son del segmento alto. La marca se

vende en 25% del total de tiendas.
Gasfiteros: De acuerdo al anexo 4 representan el 73% de la eleccin de
las duchas mezcladoras. Hay dficit de gasfiteros (espera de 6 meses
antes de aceptar un nuevo encargo) y tienen una fuerte reaccin al
cambio (en especial a la electrnica y al estado de confort que les
proporcionaban las marcas preferidas).
Mayoristas: De acuerdo al anexo 6 representan el 47%
(840,000/1,800,000) del mercado. Se comercializan a gasfiteros que
trabajan para promotoras, contratistas y clientes. No hay tiempo para
conocer todas las prestaciones y se concentran en tener las
existencias que el mercado demanda. La marca se encuentra en un
40% de estas tiendas.
Tiendas de bricolaje: De acuerdo al anexo 6 representan el 36%
(650,000/1,800,000) del mercado. Hay productos baratos y fciles de
colocar. Aqualisa se encuentra en el 70% del total de tiendas de
bricolaje con la marca Gainsborought.
Promotores: De acuerdo al anexo 3 representan el 15% de las ventas.
Adems son los encargados de contratar a los gasfiteros. Sus
prioridades son fiabilidad y precio.
Consumidores: Hay insatisfaccin con las duchas (baja presin y
variacin de temperatura, quejas por fallas, fugas, etc.), por esta razn
el 44% de las ventas est representada por reposicin.
Desconocimiento del producto. Se conoce la oferta: Hay tres
segmentos de precio identificados (Alto, estndar y econmico). Un
mercado de bricolaje y uno de promocin inmobiliaria.
10. Dada la resistencia de parte de los gasfiteros a la innovacin,
Vale la pena entrenarlos?
S, primero porque no se puede despreciar que representan las
elecciones en un 73%. Segundo porque a mediano plazo existirn ms
modelos comercializados y probablemente los modelos tradicionales

sean reemplazados. Es una decisin estratgica y socialmente

responsable.
11. Respecto a los consumidores, Vale la pena educarlos?
S, porque hay desconocimiento de las prestaciones del producto y
porque debemos buscar su fidelizacin.
12. Cun importante es el producto Quartz para Aqualisa? Por qu
es tan importante para Harry?
Es importante porque consideraba a la empresa vulnerable, l crea
que otras empresas estaban acortando distancias en calidad del
producto, percepcin del mercado que la marca era demasiado costosa
y el servicio haba empeorado.
13. El producto vale los 5.8 millones de Euros invertidos?
S, por lo general un producto tecnolgico e innovador demora
alrededor de 2 aos antes de que sea sustituido y/o reemplazado por
uno ms barato, por lo tanto la intencin es generar utilidades a travs
de las estrategias indicadas en la primera pregunta. As mismo es
necesario ganar reputacin, en especialen los primeros meses.
Si quisiramos estimar utilidades, tendramos que obtener como
mnimo 10% de participacin anual en tiendas especializadas (145,000
x 10% = 14,500) y en promotores (550,000 x 20% = 110,000 x 10% =
11,000). En total 25,500 x 450 euros = 11.5 millones, lo que
representa el doble de la inversin (cabe precisar que el margen actual
es 25% sobre las ventas con un crecimiento entre 5 y 10%).
14. Qu otros cambios debe realizar Harry a la empresa para
impulsar Quartz?
Desarrollar una estrategia que permita posicionar la marca antes de
tener competencia directa, esta ventaja nos permitira bajar precios

habiendo recuperado la inversin y los costos de instalacin en los

primeros aos. En este tiempo debemos reemplazar el producto
estrella de aqualisa por el Quartz e ir introducindolo en otros
segmentos, del alto al econmico y luego al estndar. Finalmente y en
menos de tres o cuatro aos innovar el producto.
15. Estos cambios valen la pena?
S, porque garantizan la continuidad de la empresa y satisfaccin de
los consumidores.
16. Cul es la diferencia entre la gestin previa y durante Harry?
Fue esta transformacin intencional?
La diferencia radica en las innovaciones revolucionarias que atienden
necesidades actuales de los clientes y que se anticipan y/o despierten
futuras.
17. Cul es la visin de largo plazo de Harry respecto a la empresa?
Una empresa donde la innovacin sea la caracterstica de
posicionamiento e innovacin.