BAB II

PEMBAHASAN
2.1 SALURAN PEMASARAN
Menurut Warren J Keegen (2003) saluran pemasaran atau saluran distribusi (marketing
channels) adalah saluran yang digunakan oleh produsen untuk menyalurkan barang sampai ke
tangan konsumen atau pemakai industri.
Menurut Kottler , saluran pemasaran adalah sekelompok perusahaan atau perseorangan
yang memiliki hak pemilik atas produk atau membantu memindahkan hak pemilikan produk
ketka akan dipindahkan dari produsen ke konsumen.
Menurut Nitisemitro (1993) saluran pemasaran adalah lembaga lembaga pemasaran
yang mempunyai kegiatan untuk menyalurkan atau menyampaikan barang barang atau jasa
dari produsen kepada konsumen.
Saluran pemasaran antara satu dengan bagian lainya merupakan merupakan satu
kesatuan yang saling bergantung sehingga membentuk sistem saluran pemasaran (marketing
channel system). Saluran pemasaran mempunyai andil dalam menyampaikan barang ke
konsumen yaitu sebagai agen, bagaimana perantara pemasaran bernegosiasi atas barang milik
produsen dengan konsumen.

2.1.1 PERILAKU SALURAN

Saluran

pemasaran

berisikan

perusahaan

perusahaan

yang

bersatu

untuk

mendistribusikan barang dari produsen kepada konsumen. Setiap anggota saluran harus dapat
memahami, berkoordinasi untuk mencapai sasaran pemasaran. Namun tak jarang dari anggota
saluran yang sering mengabaikan fungsi mereka. Kadang kala anggota saluran lebih tertarik
dengan saluran jangka pendek dan melakukan tawar menawar dengan perusahaan terdekat
atau melakukan pemasaran sendiri berdasarkan kepentingan mereka. Anggota saluran sering
tidak peduli dengan peran mereka sehingga menghasilkan konflik distribusi ( channel conflict ).
Dalam perilaku anggota saluran ada dua macam konflik yang sering timbul yaitu :
1

a. konflik horisontal : perselisihan yang timbul antara perusahaan perusahaan pada

tingkatan distribusi yang sama
b. konflik vertikal : perselisihan yang timbul antara perusahaan perusahaan pada
tingkatan yang berbeda.
Untuk menghindari terjadinya konflik, masing masing peran anggota saluran harus
dispesifikasikan dan dikelola. Saluran pemasaran dapat memiliki kinerja yang baik jika
memasukkan anggota pemasaran ( perusahaan, badan dan mekanisme ) yang memiliki kekuatan
untuk menempatkan peran mereka secara kuat dan mampu untuk mengelola konflik.

2.1.2

SIFAT DAN PERAN SALURAN PEMASARAN

Dalam mengelola saluran perantara terdapat strategi pemasaran dorong ( push strategy )

dan strategi tarik ( pull strategy ). Strategi dorong dilakukan dengan cara menggunakan tenaga
penjualan, uang, promosi dagang atau sarana lain yang diberikan produsen kepada perantara
agar membawa, mempromosikan dan menjual produk mereka kepada konsumen. Strategi ini
digunakan oleh produsen yang memiliki produk berloyalitas rendah, produk menjadi barang
impuls, dan konsumen melakukan pilihan di toko. Sementara strategi tarik adalah strategi yang
dijalankan produsen dengan menggunakan iklan, promosi, dan bentuk komunikasi lain untuk
meyakinkan konsumen sehingga pada akhirnya konsumen tersebut membeli produk ke
perantara. Strategi ini digunakan produsen yang sudah memiliki produk dengan loyalitas merk
yang tinggi, konsumen mampu menerima perbedaan merk, dan konsumen sudah memilih merk
produk tersebut.
Dalam saluran pemasaran, perusahaan memberikan sejumlah kendali tentang cara
ataupun kepada siapa mitra saluran atau perantara menjual produk. Produsen menggunakan
perantara bertujuan untuk menciptakan efisiensi dan efektivitas yang lebih besar dalam
membuat

barang tersedia secara luas sehingga dapat diakses oleh

pasar sasaran.

Peran

perantara disini adalah untuk mengubah pilihan produk yang dibuat oleh produsen menjadi
pilihan produk yang diinginkan konsumen serta mengubah pembeli potensial menjadi pelanggan
yang menguntungkan. Produsen membuat pilihan produk yang sempit dengan jumlah yang
besar. Sedangkan konsumen menginginkan pilihan produk yang luas dengan jumlah yang kecil.
Anggota pemasaran membeli produk dengan skala yang besar dari banyak produsen dan
memecahnya menjadi jumlah yang lebih kecil dan dengan pilihan yang luas bagi konsumen.
2

Anggota pemasaran juga menjembatani kesenjangan waktu, tempat, dan kepemilikan utama
yang memisahkan barang dan jasa dari konsumen yang akan menggunakanya.
Fungsi utama anggota saluran pemasaran adalah untuk menyediakan link antara produsen dan
konsumen. Selain membantu menyelesaikan transaksi antara lain :
a. Informasi : anggota saluran pemasaran dapat mengumpukan informasi tentang pelaku
dan kekuatan dalam lingkungan pemasaran kemudian mendistribusikanya kepada sistem
intelejen pemasaran ataupun sebagai acuan atau data untuk riset pemasaran yang
diperlukan untuk perencanaan ataupun pengembangan pemasaran.
b. Promosi : anggota saluran pemasaran merupakan media promosi, bagaimana mereka
menyebarkan dan mengembangakan komunikasi persuasif kepada konsumen tentang
suatu penawaran.
c. Kontak : anggota pemasaran berperan menemukan dan berkomunikasi dengan pembeli
prospektif.
d. Mencocokan : membentuk dan menyesuaikan penawaran agar sesuai dengan permintaan
konsumen.
e. Negosiasi : bagaimana anggota pemasaran dan konsumen melukan tawar menawar
harga dan syarat pengalihan kepemilikan produk hingga mencapai titik sepakat.
Fungsi lain dari saluran pemasaran adalah :
a. Distribusi Fisik : saluran dapat memindahkan atau mengirimkan barang dan menyimpan
barang
b. Pendanaan : anggota saluran mendapatkan dan menggunakan dana tersebut untuk
menutup biaya kegiatan pendistribusian produk
c. Pengambilan resiko : bagaimana anggota pemasaran dapat menganalisis resiko
pendistribusian barang.
2.1.3 JUMLAH TINGKAT SALURAN
Tingkat saluran adalah lapisan perantara yang melakukan sejumlah pekerjaan dalam
membawa produk dan kepemilikanya lebih dekat dengan pembeli akhir. Perusahaan dapat
merancang saluran pemasaran dengan cara berbeda. Ada perusahaan yang menggunakan saluran
pemasaran langsung (direct marketing channel) dimana perusahaan tidak mempunyai tingkat
perantara dan langsung menjual produknya kepada konsumen. Selanjutnya ada saluran
pemasaran tidak langsung ( indirect marketing channel ) dimana perusahaan mempunyai
tingkatan perantara.
3

keterangan bagan :
Saluran Pemasaran Konsumen :
- Saluran tingkat nol ( zero-level channel ) atau pemasaran langsung : terdiri dari produsen
yang menjual langsung produknya ke pelanggan akhir dengan cara penjualan pintu ke
pintu, penjualan melalui media seperti televisi, internet, dan via telepon, atau penjualan
-

di toko milik produsen.

Saluran Tingkat 1 adalah saluran pemasaran dimana ada peran perantara dalam hal ini

pengecer sebagai penyalur produk.

Saluran Tingkat 2 adalah saluran pemasaran dimana terdapat 2 perantara yaitu pedagang
grosir dan pengecer.

Saluran Pemasaran Industri / Bisnis :

- Saluran Tingkat nol (zero-level channel ) dalam saluran pemasaran industri, prosuden
menjual barangnya dengan menggunakan tenaga penjualanya untuk menjual secara
-

langsung ke pelanggan industri.

Saluran Tingkat 1: dalam saluran pemasaran industri, produsen menjual ke distributor

dan distributor menjual kembali ke pelanggan industri.

Saluran Tingkat 2 : dalam pemasaran industri, produsen menjual barang ke cabang
penjualan sendiri, kemudian dijual ke distributor dan distributor menjualnya ke
pelanggan industri.

2.2 ORGANISASI SALURAN

2.2.1

SISTEM PEMASARAN VERTIKAL

Sistem pemasaran vertikal (vertical marketing system VMS) adalah saluran pemasaran

dimana produsen, pedagang grosir, dan pengecer bertindak sebagai sistem terpadu. Satu anggota
saluran memiliki saluran lain, mempunyai kontrak dengan mereka, atau mempunyai kekuatan
yang begitu besar sehingga mereka semua bekerja sama.
4

Awal mula terbentuknya sistem pemasaran vertikal adalah dari adanya sistem pemasaran
konvensional ( conventional distribution channel ) yaitu saluran
yang terdiri dari satu atau lebih produsen independen, pedagang
grosir, dan pengecer, masing masing merupakan bisnis
terpisah yang berusaha memaksimalkan labanya sendiri bahkan
dengan merugikan laba sistem secara keseluruhan. Dalam sistem
pemasaran konvensional tidak ada anggota saluran yang
mempunyai kendali yang cukup besar atas anggota lain,
kekurangan kepemimpinan, dan tidak ada sarana formal untuk
menugaskan peran dan menyelesaikan konflik saluran. Sehingga
timbulah sistem pemasaran vertikal sebagai akibat usaha
anggota saluran yang kuat untuk mengendalikan perilaku
saluran dan menghilangkan konflik yang terjadi ketika anggota lainya mengejar tujuan mereka
sendiri.
Sistem pemasaran vertikal sendiri dibedakan atas :
a. VMS Korporasi
VMS korporasi adalah sistem pemasaran vertikal yang mengkombinasikan tahap produksi
dan distribusi dibawah kepemimpinan tunggal dimana kepemimpinan saluran ditetapkan
melalui kepemilikan bersama. Koordinasi dan manajemen konflik diperoleh melalui
saluran organisasi resmi.
b. VMS Kontraktual
VMS Kontraktual adalah sistem pemasaran vertikal dimana perusahaan independen pada
tingkat produksi dan distribusi berbeda yang mengintegrasikan mereka pada basis
kontraktual untuk memperoleh dampak yang lebih ekonomis atau penjualan yang lebih
besar daripada yang dapat mereka capai sendiri. Koordinasi dan manajemen konflik
diperoleh melalui kesepakatan kontraktual antara anggota saluran. Ada tiga jenis VMS
Kontraktual antara lain :
- Rantai sukarela yang disponsori oleh pedagang grosir
Pedagang grosir mengelola rantai saluran sukarela pengecer independen untuk
membantu mereka dalam menstandarisasi praktek penjualan dan menghasilkan
-

keekonomisan pembelian untuk bersaing dengan organisasi rantai besar.

Koperasi pengecer
Pengecer mengambil inisiatif dan membentuk entitas bisnis baru untuk melaksanakan
perdagangan grosir dan beberapa produksi. Agar mengkonsentrasikan pembelian
5

mereka melalui koperasi pencer. Kemudian laba dikembalikan kepada pengecer yang
menjadi anggota koperasi sedangkan pengecer yang bukan anggota koperasi juga
-

dapat membeli melalui koperasi namun mereka tidak mendapatkan pembagian laba.
Organisasi Waralaba ( Franchise Organization ) adalah sistem pemasaran vertikal
kontraktual dimana anggota saluran ( pewaralaba / Franchisor ) menghubungkan
beberapa tahap dalam proses produksi dan distribusi. Bentuk bentuk organisasi
waralaba itu sendiri ada tiga yaitu :
Sistem waralaba pengecer yang disponsori produsen
Misalnya Ford dan jaringan dealer waralaba independennya. Dimana dealer

mereka menyetujui persyaratan tertentu dari Ford

Sistem waralaba pedagang grosir yang disponsori produsen
Misalnya Coca Cola membeli lisensi kepada pembotol ( pedagang grosir ) di
berbagai

pasar

yang

membeli

konsentrat

sirupnya,

kemudian

mengkarbonasi, membotolkan, dan menjualnya ke pengecer di pasar lokal.

Sistem waralaba pengecer yang disponsori oleh perusahaan jasa
Dalam sistem ini perusahaan jasa mengelola keseluruhan sistem untuk
menghadirkan pelayanan secara efisien kepada pelanggan. Beberapa
waralaba dijalankan melalui sistem pemasaran ganda dimana perusahaan
menggunkan integrasi vertikal ( pewaralaba benar benar memiliki dan
menjalankan unitnya ) dan pengaturan pasar ( pewaralaba melisensikan unit
kepada terwaralaba lain) Contohnya bisnis makanan cepat saji McDonalds
dan Burger King.

c. VMS Teradministrasi
VMS Teradministrasi adalah sistem pemasaran vertikal yang mengkoordinasikan tahap
produksi dan distribusi dimana tidak melalui kepemilikan umum atau ikatan kontraktual
tetapi melalui ukuran dan kekuatan salah satu atau beberapa anggota yang dominan.
Pengaturan pasokan distributor bergantung pada pemograman distribusi yang membangun
sistem pemasaran vertikal terencana dan dikelola secara profesional yang memenuhi
kebutuhan produsen dan distributor. Produsen membentuk departemen di dalam
perusahaan yang disebut dengan perencanaan hubungan distributor dengan tugas
mengidentifikasi kebutuhan distributor dan merancang program untuk distributor agar
dapat bekerja seefisien mungkin. Contohnya :
- GE, Procter & Gamble, dan Kraft dapat bekerjasama dari penjual menyangkut
tampilan, ruang rak, promosi dan kebijaka harga.

Pengecer besar sepertiWal-Mart dan Home Depot mampu menanamkan pengaruh

kuat terhadap produsen yang memasok produk yang mereka jual.

2.2.2 SISTEM PEMASARAN HORISONTAL

Sistem Pemasaran Horisontal adalah sistem
pemasaran

dimana

dua

atau

lebih

perusahaan yang tidak berhubungan pada

satu tingkat yang sama bergabung untuk
meraih

peluang

pemasaran

baru.

Perusahaan dapat menciptakan perusahaan

usaha patungan ( joint venture ) untuk
meraih keuntungan lebih banyak daripada
dilakukan sendiri serta dapat mempercepat
ekspansi.

Alasan

mengapa

perusahaan

bergabung bisa dikarenakan sumber daya modal, pengetahuan, produksi, atau sumber daya
pemasaran yang tidak memadai untuk melaksanakan usaha sendiri atau resiko usaha yang terlalu
besar jika ditanggung sendiri.

2.2.3 SISTEM PEMASARAN MULTISALURAN

Sistem pemasaran multisaluran adalah sistem pemasaran dimana sebuah perusahaan
menetapkan dua atau lebih sistem pemasaran untuk dapat menjangkau satu atau lebih segmen
7

pelanggan. Saluran ini muncul karena saat ini semakin banyak segmen pelanggan dan peluang
saluran. Sehingga tak jarang perusahaan menggunakan sistem pemasaran multisaluran atau yang
sering disebut dengan saluran pemasaran hibrida.

2.2.4 MENGUBAH ORGANISASI SALURAN

Sifat dan desain saluran pemasaran sangatlah dipengaruhi oleh perkembangan teknologi
dan pertumbuhan sistem pemasaran langsung ( direct marketing ). Oleh sebab itu perusahaan
sering mengubah organisasi saluran pemasaran mereka. Salah satunya dengan cara
disintermidasi yaitu proses pemotongan perantara saluran oleh produsen dimana produsen
langsung bergerak menuju ke pembeli akhir. Atau ketika tipe perantara-baru mengantikan
perantara tradisional secara radikal. Disintermediasi sendiri dapat menghasilkan masalah dan
peluang bagi produsen dan perantara. Produsen harus mampu mengembangkan peluang saluran
baru seperti internet ataupun saluran pemasaran langsung lainya. Namun dengan menerapkan
saluran langsung akan membawa produsen dalam persaingan dengan saluran mereka sendiri.
Disinilah perusahaan harus bisa mencari cara agar tetap kompetitif dan tidak menimbulkan
konflik dengan saluran pemasaran sendiri. Seperti contohnya Black and Decker.
Black and Decker merupakan produsen alat listrik dan alat peralatan luar ruangan. Dalam
memasarkan produknya, Black and Decker bekerjasama dengan mitra eceran yang penting
dan kuat seperti dengan Walt-Mart, Target, Home Depot dan Lowes. Disisi lain, Black and
Decker juga memasarkan langsung produknya dengan membuka situs web. Namun dalam
situs webnya Black and Decker hanya menyediakan informasi detail tentang produknya
kepada pelanggan. Dengan demikian pemasaran langsung mereka membantu perusahaan
dan mitra salurannya.
8

2.3 KEPUTUSAN DESAIN SALURAN

Dalam menentukan saluran pemasaran, produsen harus bisa memilih saluran apa yang
ideal dan praktis. Bagi perusahaan baru dengan modal terbatas dimulai dengan memilih saluran
pemasaran langsung dan menjual produknya langsung di pasar. Selanjutnya bagaimana mereka
memilih saluran pemasaran yang sesuai serta bagaimana mereka meyakinkan perantara yang
baik untuk menangani lini tersebut. Hingga perusahaan tersebut berkembang dan akhirnya
mereka dapat memperluas, memilih dan menggunakan saluran pasaran yang ideal dengan
ukuran perusahaan tersebut.
Maka dalam hal ini pengambilan keputusan dan analisis saluran

yang sesuai bagi

perusahaan mereka sangat diperlukan agar saluran pemasaran dapat berjalan efektif. Berikut
beberapa tahapan yang perlu diperhatikan dalam kaitanya mengambil keputusan desain saluran
yang tepat antara lain :
2.3.1

MENGANALISIS KEBUTUHAN KONSUMEN

Bagaimana perilaku pembelian konsumen. Apakah mereka lebih suka membeli di lokasi

sekitar rumah mereka ataukah mereka rela menempuh jarak yang jauh untuk mendapatkan
produk tertentu, apakah mereka lebih suka membeli secara pribadi seperti via internet atau via
telepon, apakah konsumen menginginkan banyak pelayanan tambahan dan lain sebagainya.
Namun disisi lain perusahaan juga harus memperhatikan sumber daya yang dimiliki untuk
keperluan kepuasan pelanggan. Dengan banyaknya layanan yang diberikan, tentunya biaya yang
diperlukan perusahaan dan anggota saluran akan meningkat sehingga berakibat pada harga
barang akan lebih tinggi bagi konsumen. Perusahaan juga dituntut agar mereka dapat
menyeimbangkan kebutuhan konsumen, biaya,

kelayakan produk dan preferensi harga

pelanggan.
2.3.2

MENENTUKAN TUJUAN SALURAN

Tujuan saluran pemasaran berkaitan erat dengan tingkat layanan kepada segmen

segmen pelanggan tertentu yang ditargetkan. Dari hasil pengidentifikasian segmen pelanggan,
perusahaan dapat menentukan pelayanan seperti apa dan bagaimana yang hendak diberikan
kepada pelanggan. Disisi lain perusahaan juga berusaha meminimalkan total biaya saluran
dalam memenuhi layanan pelanggan yang dibutuhkkan.
Dalam menentukan tujuan pemasaran dipengaruhi oleh sifat perusahaan, produk,
perantara pemasaran, pesaing dan lingkungannya.

Ukuran dan keuangan perusahaan

9

menentukan fungsi pemasaran mana yang dapat ditangani dan segmen mana yang harus
diserahkan kepada perantara.
Dalam kaitannya dengan pesaing, mungkin perusahaan menghindari saluran pemasaran
yang digunakan pesaing. Contohnya Mary Kay Cosmetics menjual langsung produknya kepada
konsumen melalui korpsnya yang memiliki satu juta lebih konsultan kecantikan yang tersebar di
34 pasar di seluruh dunia.
Terakhir faktor lingkungan disini berkaitan dengan kondisi ekonomi dan sistem hukum
yang berlaku. Dalam situasi ekonomi yang tertekan perusahaan lebih memilih menggunakan
saluran pemasaran pendek dalam memasarkan produknya bahkan mereka mengabaikan layanan
pelanggan yang kurang diperlukan.
2.3.3

MENGIDENTIFIKASI ALTERNATIF UTAMA

Alternatif ini berkaitan dengan jenis perantara yang digunakan, jumlah perantara dan

syarat serta tanggung jawab oleh masing masing saluran pemasaran. Jenis perantara, berkaitan
dengan produk perusahaan. Sedangkan jumlah perantara berkaitan dengan seberapa jumlah
anggota saluran yang dibutuhkan perusahaan agar produk semakin dekat dengan konsumen.
Ada tiga strategi dalam menentukan jumlah perantara pemasaran antara lain :
a. Distribusi Intensif adalah strategi yang dilakukan anggota pemasaran dengan cara
menyimpan sebanyak mungkin stok produk di toko dengan maksud produk tersebut
harus tersedia dimanapun dan kapanpun konsumen menginginkan misalnya : rokok,
air mineral, permen dan lain lain.
b. Distribusi Eksklusif adalah strategi dimana perusahaan sengaja membatasi jumlah
perantara yang menangani produk. Perusahaan memasarkan produknya hanya ke
beberapa penyalur dengan maksud untuk meningkatkan nilai eksklusif produk
mereka. Tak jarang mereka dapat menekankan harga dalam kisaran yang lebih tinggi.
Contohnya dealer Bentley, dengan jumlah yang terbatas dan hanya ada di kota kota
besar. Bentley mendapatkan dukungan yang kuat dari distributor yang pada akhirnya
berpengaruh terhadap harga, promosi, dan layanan dealer.
c. Distribusi Selektif : penggunaan lebih dari satu , tetapi tidak keseluruhan perantara
yang mau menjual produk perusahaan. Distribusi selektif ini berada diantara distribusi
eksklusif dan intensif. Contohnya merk televisi, furniture dan peralatan rumah tangga
kecil didistribusikan dengan cara ini.
Produsen dan perantara harus menyetujui syarat dan tanggung jawab masing masing seperti :
a. kesepakatan harga
10

Produsen harus menetapkan aturan harga dan jadwal diskon yang adil serta mencukupi
kegiatan operasional anggota perantara.
b. Kondisi Penjualan
Kondisi penjualan mengacu pada persyaratan pembayaran dan jaminan produsen.
Sebaian besar produsen menggunakan sistem diskon tunai kepada distributor yang
melakukan pembayaran dimuka, memberikan jaminan atau penurunan harga kepada
distributor atas produk yang rusak serta insentif apabila distributor membeli produk
dalam jumlah yang besar.
c. Hak Teritorial Distributor
Hak Teritorial Distributor berkaitan dengan wilayah distributor dan berkaitan dengan
penghargaan secara penuh atas penjualan di wilayahnya baik dengan cara menjual ke
konsumen maupun ke distributor lain.
d. Layanan dan Tanggung Jawab Bersama
Layanan dan tanggung jawab bersama harus disebutkan secara seksama. Hal ini penting
terutama dalam bisnis waralaba. Contohnya McDonald menyediakan dukungan promosi,
sistem pencatatan, pelatihan, dan administrasi umum serta bantuan teknis kepada pihak
yang terwaralaba. Sedang, pihak terwaralaba harus memenuhi standar perusahaan
berkaitan dengan fasilitas fisik, bekerjasama untuk program promosi baru, menyediakan
informasi yang dibutuhkan, dan membeli persediaan dari pemasok yang telah ditentukan.
2.3.4

MENGEVALUASI ALTERNATIF UTAMA

Tahap berikutnya adalah mengevaluasi alternatif dari hasil identifikasi berdasarkan

kriteria ekonomi, kendali dan adaptif. Kriteria ekonomi berkaitan dengan bagaimana perusahaan
bisa menganalisis perkiraan penjualan, biaya, dan profitabilitas dari alternatif yang berbeda.
Disisi lain perusahaan juga harus mempertimbangkan rentang kendali. Seberapa besar anggota
saluran memegang kendali atas pemasaran produk. Agen penjualan merupakan perusahaan
independen yang berusaha memaksimalkan labanya. Biasanya mereka lebih berkonsentrasi pada
pelanggan yang membeli paling banyak, bukan mengutakan pelanggan yang membeli barang
produsen. Sementara saluran adapatif berkaitan dengan komitmen dengan saluran perusahaan.
Saluran pemasar menginginkan komitmen jangka panjang dengan perusahaan sedangkan
perusahaan menginginkan situasi yang lebih fleksibel sehingga mereka dapat menyesuaikan diri
dengan perubahan lingkungan. Dalam hal ini anggota saluran yang memiliki komitmen jangka
panjang dengan perusahaan harus unggul dalam sisi ekonomi dan kendali.
2.4 KEPUTUSAN MANAJEMEN SALURAN
11

Setelah perusahan meninjau dan memilih sistem saluran, selanjutnya perusahaan

mengimplementsikan sistem saluran. Perusahaan harus memilih, mengelola dan memotivasi,
serta mengevaluasi kinerja anggota saluran.
2.4.1

MEMILIH ANGGOTA SALURAN

Produsen memiliki kemampuan beragam dalam menarik perantara yang berkualitas.

Beberapa produsen tidak mengalami kesulitan dalam memilih anggota saluran, namun tak jarang
pula produsen harus bekerja keras untuk memilih anggota saluran. Dalam memilih anggota,
produsen harus menentukan karakteristik yang membedakan perantara yang bersedia. Produsen
mengevaluasi berapa lama mereka bergerak di dunia bisnis, lini lain yang dijual perantara,
catatan dan pertumbuhan laba, kekuatan layanan, kerjasama dan reputasi layanan. Jika perantara
adalah agen penjualan, produsen harus mengevaluasi jumlah, ukuran, lini yang dijual agen, dan
kualitas tenaga penjualan. Jika perantara adalah department store yang menginginkan distribusi
eksklusif, maka produsen harus mengevaluasi lokasi, potensi pertumbuhan masa depan dan jenis
pembeli.
2.4.2

MENGELOLA DAN MEMOTIVASI ANGGOTA SALURAN

Selanjutnya perusahaan harus terus mengelola anggota saluran. Perusahaan tidak boleh

hanya menjual melalui perantara, tetapi kepada dan dengan mereka. Dalam mengelola saluran,
perusahaan harus dapat meyakinkan perantara akan dapat lebih berhasil bila mereka
bekerjasama sebagai bagian dari sistem. Agar dapat mendorong anggota saluran untuk
mencapai kinerja yang maksimal, perusahaan harus memahami kebutuhan dan keinginan
mereka.
Kemampuan produsen sangat beragam dalam mengelola distributor. Hal ini terkait
dengan kekuatan saluran ( channel power ) yaitu kemampuan untuk mengubah perilaku
anggota saluran. Jenis jenis channel power itu antara lain :
a. Kekuatan Koersif
Kekuatan koersif berupa ancaman dari produsen untuk menarik sumber daya atau
menghentikan hubungan kerjasama dengan anggota saluran. Tetapi dalam penerapanya,
sering menghasilkan konflik.
b. Kekuatan Penghargaan
Kekuatan penghargaan berupa penawaran ekstra dari produsen kepada konsumen sebagai
wujud penghargaan atas keberhasilan melaksanakan fungsi tertentu.
c. Kekuatan Resmi
Kekuatan resmi ini berupa kontrak yang dibuat produsen untuk anggota saluran bahwa
produsen adalah pemimpin yang resmi.
d. Kekuatan Acuan
12

Produsen sangat dihormati sehingga anggota saluran merasa bangga bekerja sama
dengannya.
2.4.3

MENGEVALUASI ANGGOTA SALURAN

Produsen harus terus mengevaluasi kinerja anggota saluran terhadap standar standar

seperti perolehan kuota penjualan, persediaan produk, waktu pengiriman barang ke pelanggan,
bagaimana anggota saluran melakukan perawatan terhadap barang yang rusak, dan kerjasama
dalam pelatihan dan promosi perusahaan.

2.5 LOGISTIK PEMASARAN DAN MANAJEMEN RANTAI PASOKAN

Perusahaan harus memutuskan cara untuk menyimpan, menangani, dan memindahkan
produk dan jasa mereka sehingga produk dan jasa itu tersedia bagi pelanggan dalam pilihan
yang tepat, pada saat tepat dan di tempat yang tepat. Distribusi fisik dan efektivitas logistic
mempunyai pengaruh besar pada kepuasan pelanggan dan biaya perusahaan.

2.5.1 RANTAI PASOKAN DAN JARINGAN PENGHANTAR NILAI

Rantai pasokan adalah sebuah rangkaian atau jaringan perusahaan yang bekerja secara
bersama-sama untuk membuat dan menyalurkan produk atau jasa kepada konsumen akhir.
Rangkaian atau jaringan ini terbentang dari penambang bahan mentah (di bagian hulu) sampai
retailer / toko (pada bagian hilir). Rantai pasokan adalah suatu hubungan perusahaan dengan
pelanggan, pemasok kunci dan dengan penjual perantara yang berkaitan dengan bagaimana
perusahaan dapat menghasilkan suatu produk. Rantai pasokan ini terdiri atas aliran atas dan
aliran bawah. Aliran atas terdiri atas kelompok perusahaan yang memasok bahan mentah,
komponen, suku cadang, informasi, keuangan, dan ahli yang diperlukan perusahaan guna
menciptakan suatu produk. Mitra saluran pemasaran aliran bawah terdiri atas pedagang grosir
dan pengecer yang membentk hubungan penting antara perusahaan dan pelanggan. Keberhasilan
perusahaan tidak hanya bergantung pada seberapa baik kinerja perusahaan, sebrapa baik
keseluruhan rantai pasokan dan pemasaranya bersaing dengan saluran pemasaran perusahaan
yang lain.

13

Selain itu,

perusahaan juga harus

membangun jaringan dari hubungan antara

perusahaan dengan pemasok, distributor, dan apada akhirnya pelanggan yang bermitra untuk
memperbaiki kinerja seluruh sistem yang disebut dengan jaringan penghantar nilai ( value
delivery network ). Semua mitra yang beragam tersebut bekerja sama secara efektif untuk
membawa nilai yang unggul bagi pelanggan.

2.5.2 SIFAT DAN ARTI PENTING LOGISTIK PEMASARAN

Logistik pemasaran (marketing logistic) disebut juga distribusi fisik (psysical
distribution) melibatkan perencanaan, implementasi, dan kendali aliran fisik barang, barang,
jasa, dan informasi yang berhubungan dari titik asal ke titik konsumsi untuk memenuhi
kebutuhan pelanggan dalam kondisi mendapatkan laba. Singkatnya, logistic pemasaran
melibatkan kegiatan untuk mengirimkan produk yang tepat ke tempat pelanggan pada saat yang
tepat.
Pemasaran saat ini lebih menyukai pemikiran logistik yang berpusat pada pelanggan,
yang dimulai dengan pasar dan bekerja kembali ke pabrik atau bahkan pada sumber persediaan.
Logistik pemasaran tidak hanya melibatkan distribusi keluar (memindahkan produk dari pabrik
ke penjual perantara dan pada akhirnya ke pelanggan) tetapi juga distribusi di dalam
(memindahkan produk dan bahan dari pemasok ke pabrik) dan distribusi terbalik (memindahkan
produk yang rusak, tidak diinginkan, atau berlebih yang dikembalikan oleh konsumen atau
penjual perantara).

14

Karena itu, logistik pemasaran melibatkan seluruh manajemen rantai pasokan (supply chain
management) mengelola aliran ke atas dan bawah dari bahan, barang akhir, dan informasi
berhubungan yang bernilai tambah diantara pemasok perusahaan, penjual perantara dan
konsumen akhir.
Tugas manajer logistik adalah mengkoordinasikan kegiatan pemasok, agen pembelian,
pemasar, anggota saluran, dan pelanggan. Kegiatan ini mencakup perkiraan, sistem informasi,
pembelian, perencanaan produksi, pemrosesan pesanan, persediaan, pergudangan, dan
perencanaan transportasi. Perusahaan saat ini menempatkan penekanan pada logistik untuk
beberapa alasan. Pertama, perusahaan dapat memperoleh keunggulan kompetitif yang kuat
dengan menggunakan logistik yang lebih baik untuk memberikan layanan yang lebih atau harga
yang lebih murah kepada pelanggan. Kedua, logistik yang lebih baik bisa memberikan
penghematan biaya yang sangat besar bagi perusahaan dan pelanggannya. Ketiga, ledakan
keragaman produk telah menciptakan kebutuhan akan manajemen logistik yang lebih baik.
Terakhir, kemajuan teknologi informasi telah menciptakan peluang utama dalam efisiensi
distribusi.

2.5.3 TUJUAN SISTEM LOGISTIK

Tujuan logistik pemasaran seharusnya untuk menyediakan tingkat layanan pelanggan
yang ditargetkan dengan biaya termurah. Mula-mula perusahaan harus meneliti arti penting
berbagai layanan distribusi bagi pelanggan dan kemudian menetapkan tingkat layanan yang
diinginkan bagi masing-masing segmen. Tujuannya adalah untuk memaksimalkan laba, bukan
penjualan. Maka, perusahaan harus menimbang manfaat menyediakan tingkat layanan yang
lebih tinggi dibandingkan dengan biaya. Beberape perusahaan menawarkan layanan yang lebih
sedikit daripada pesaing mereka dan mengenakan harga yang lebih murah. Perusahaan lain
menawarkan layanan yang lebih banyak dan mengenakan harga yang lebih mahal untuk
menutupi biaya yang lebih tinggi.
2.5.4 FUNGSI LOGISTIK
a. Pergudangan
Perusahaan harus memutuskan berapa banyak dan jenis gudang yang dibutuhkannya dan
dimana gudang itu akan ditempatkan. Perusahaan mungkin menggunakan gudang
penyimpanan atau pusat distribusi. Gudang penyimpanan menyimpan barang untuk
15

jangka waktu menengah sampai jangka waktu lama. Pusat distribusi dirancang untuk
memindahkan barang dan bukan sekedar menyimpannya. Pusat distribusi merupakan
gudang besar dan sangat otomatis yang dirancang untuk menerima barang dari berbagai
pabrik dan pemasok, menerima pesanan, mengisinya dengan efisien, dan mengirimkan
barang kepada pelanggan secepat mungkin.
b. Manajemen Persediaan
Di sini, manajer harus mempertahankan keseimbangan yang rapuh antara menjual terlalu
sedikit persediaan dan menjual terlalu banyak. Dengan stok yang terlalu sedikit,
perusahaan menanggung resiko tidak mempunyai produk ketika pelanggan ingin
membeli. Untuk memperbaikinya, perusahaan mungkin memerlukan pengiriman atau
prosuksi darurat yang mahal. Memiliki terlalu banyak persediaan menghasilkan biaya
menyimpan persediaan yang lebih tinggi dari seharusnya dan stok yang using. Maka,
dalam mengelola persediaan, perusahaan harus menyeimbangkan biaya untuk
menyimpan persediaan yang lebih besar dengan penjualan dan laba yang dihasilkan.
c. Transportasi
Pilihan angkutan transportasi mempengaruhi penetapan harga produk, kinerja
pengiriman, dan kondisi barang pada saat barang itu tiba semuanya akan mempengaruhi
kepuasan pelanggan. Dalam mengirimkan barang ke gudang, penyalur, dan pelanggan,
perusahaan dapat memilih diantara lima moda transportasi utama : truk, kereta api, air,
jalur pipa dan udara, beserta moda alternative untuk produk digital atau internet.
Pengiriman juga menggunakan transportasi intermodal yaitu menggabungkan dua atau
lebih moda transportasi. Piggyback menggambarkan penggunaan kereta dan truk.
Fishyback, air dan truck. Trainship, air dan kereta dan airtruck yaitu udara dan truck.
Penggabungan moda memberikan keuntungan yang tidak dapat dihantarkan satu moda
saja. Masing-masing kombinasi menawarkan keuntungan bagi pengirim. Misalnya,
piggyback tidak hanya lebih murah daripada truck saja tetapi juga memberikan
fleksibilitas dan kenyamanan.
Dalam memilih moda transportasi

untuk

sebuah

produk,

pengirim

harus

menyeimbangkan banyak pertimbangan seperti kecepatan, ketergantungan, ketersediaan

biaya dan sebagainya. Maka, jika pengirim memerlukan kecepatan, udara dan truck
adalah pilihan utama. Jika tujuannya adalah biaya murah, maka air atau jalur pipa
mungkin menjadi pilihan terbaik.
2.5.4 MANAJEMEN INFORMASI LOGISTIK

16

Perusahaan mengelola rantai pasokan mereka melalui informasi. Mitra saluran sering
berhubungan untuk berbagi informasi dan membuat keputusan logistik gabungan yang lebih
baik. Dari perspektif logistic, aliran informasi seperti pesanan pelanggan, tagihan, tingkat
persediaan, dan bahkan data pelanggan sangat berhubungan dengan kinerja saluran. Perusahaan
ingin merancang proses yang sederhana, mudah diakses cepat dan akurat untuk menangkap,
memproses dan membagi informasi saluran.
2.5.5 MANAJEMEN LOGISTIK TERINTEGRASI
Konsep ini menyediakan layanan pelanggan yang lebih baik dan memotong biaya
distribusi memerlukan kerja tim, baik didalam perusahaan dan di antara semua organisasi
saluran pemasaran. Di dalam, berbagai departemen perusahaan harus bekerjasama secara erat
untuk memaksimalkan kinerja logistik perusahaan sendiri. Di luar, perusahaan harus
mengintegrasikan sistem logistiknya dengan sistem logistic pemasok dan pelanggan untuk
memaksimalkan kinerja seluruh distribusi.
a. Tim Kerja Lintas Fungsi di Dalam Perusahaan
Di sebagian besar perusahaan, tanggung jawab atas berbagai kegiatan logistik ditugaskan
ke berbagai departemen berbeda seperti pemasaran, penjualan, keuangan, operasi dan
pembelian. Seringkali, masing-masing fungsi berusaha mengoptimalkan kinerja
logostiknya sendiri tanpa menghargai kegiatan fungsi lain. Meskipun demikian, kegiatan
transportasi, persediaan, pergudangan, dan pemrosesan pesanan berinteraksi, sering
dengan cara yang berlawanan. Tingkat persediaan yang lebih rendah mengurangi biaya
penyimpanan persediaan. Tetapi tingkat persediaan yang lebih rendah mengurangi biaya
penyimpanan persediaan dan juga mengurangi layanan pelanggan dan meningkatkan
biaya yang timbul akibat kehabisan stok, pemesanan ulang karena kehabisan barang,
proses produksi khusus, dan pengiriman cepat yang mahal. Karena kegiatan distribusi
melibatkan pertukaran yang kuat, keputusan dari berbagai fungsi harus dikoordinasikan
untuk mencapai kinerja logistic keseluruhan yang lebih baik.
Tujuan manajemen persediaan terintegrasi adalah mengharmonisasikan semua keputusan
logistik perusahaan. Hubungan kerja yang erat antar departemen dapat dicapai dengan
beberapa cara. Sejumlah perusahaan telah menciptakan komite logistik permanen, terdiri
dari manajer yang bertanggung jawab untuk kegiatan distribusi fisik yang berbeda.
Perusahaan juga dapat menciptakan posisi manajer rantai pasokan yang menghubungkan
kegiatan logistik berbagai wilayah fungsi.
b. Membangun Kemitraan Logistik
17

Perusahaan harus melakukan lebih dari sekedar memperbaiki logistik mereka sendiri.
Mereka juga harus bekerja sama dengan mitra saluran lainnya untuk meningkatkan
distribusi seluruh saluran. Anggota saluran pemasaran terhubung erat dalam menciptakan
nilai pelanggan dan membangun hubungan pelanggan. Satu sistem distribusi perusahaan
adalah sistem pasokan perusahaan lain. Keberhasilan masing-masing anggota saluran
bergantung pada kinerja seluruh rantai pasokan.
Perusahaan yang pandai mengkoordinasikan strategi logistik mereka dan membangun
kemitraan kuat dengan pemasok dan pelanggan untuk memperbaiki layanan pelanggan
dan mengurangi biaya saluran. Intinya adalah bahwa semua anggota rantai pasokan harus
bekerja sama untuk membawa nilai bagi konsumen akhir.
c. Logistik Pihak Ketiga
Sebagian besar perusahaan suka membuat dan menjual produk mereka. Tetapi banyak
yang membenci pekerjaan melelahkan yang berhubungan dengan logistic. Mereka
membenci proses pemaketan, pemuatan, pembongkaran, pemilahan, penyimpanan,
pemuatan kembali, pengangkutan, pengurusan bea cukai dan pelacakan yang diperlukan
untuk memasok pabrik mereka dan menyampaikan produk kepada pelanggan. Mereka
begitu membencinya sehingga semakin banyak perusahaan yang kini meng-outsource
sebagian atau semua logistik mereka kepada penyedia logistic pihak ketiga.
Perusahaan menggunakan penyedia logistik pihak ketiga untuk beberapa alas an.
Pertama, karena menyampaikan produk ke pasar adalah focus utama mereka, penyedia
ini sering dapat melakukan logistik dengan lebih efisien dan murah. Pelimpahan logistik
pada pihak luar (outsourcing) umumnya menghasilkan 15% sampai 30% penghematan
biaya. Kedua, outsourcing logistik membebaskan perusahaan agar memfokuskan diri
secara lebih intens pada bisnis intinya. Terakhir, perusahaan logistik terintegrasi
memahami lingkungan logistik yang semakin kompleks. Hal ini dapat sangat membantu
bagi perusahaan yang berusaha memperluas cakupan pasar global mereka.

18