Objetivos del ‘Al terminar de estudiar este capitulo, usted comprenders por qué: capitulo | ; forma en que ios consumidores os. y esto es algo de ae en quelg) ; 2 MyMarketinglab ‘Visite wewamymbtiab.com y encontare ‘actividades que cantribuirén a su _aprendicaje y repaso para estuciar con ‘ato este capitulo.dmadamante ‘de 1968) y su camiseta (dal *verdadero” Woodstock no de Ja srr farsa que organizaron en 2009) y baja despacio ‘gv excina.Joe snr al pensar en sus planes par a nats. Acaba de regesar cle su euninunverstar, aha e tiempo de “procesar” a toda in gente que vio y las historias que escuehé aesrea de sus antiguas fet me icon tmoas a, lc un dene tonnRgion esses {iah etsubline 26rd los discos de inl) y se sinta cémodamente en su sin vecnoble Barcaloun i sijtando un tazbnrebosante de su crea fovrto de siempre, Captin Crunch. iDemos po alos rewards! i at wee! Aprendizaje BasaAHEER nore viaja a través del tiempo con li . oe visa svt del emo con aay de uchos productos Series Gute hacen sent ben, ya quelereeuetan pesos antenores I 2 Niessen asi ames eps! Throwback, Mountain Dew Throwback frituras Do titos Taco Flavored en autenticos empaguies del pasado. Hostess resuiclté personajes de la década de 1970, como Twinkle the Ki Gapraln CupCake, King Ding Dong y Happy Ho Ho, para adomarlos empaques de sus pas ile. Disney est tratando de revivir su franquicia de Tron. Como explied un ejocutv de Tmatiatlngde PepsiCo: "Lo retro atrae mucho a as personas de veintitantos afios, ya que (erdaclona eon su deseo por una vida més sencila, mis limpia y mds auténtica. Muchos teellosetin ereandose una identidad meciante sus piginas de Facebook, lnsigrams Tit Ter¥7otrs medios sociales; ver la nostalgia como una forma de cstinguirs de fos dermis Mushos mercaddlogos descubren que las antiguas y perdurables conexiones Bptendidas entre productos y recuersios (como las manifestadas por Joe) son una forma Poderosa cle crear y mantener la lea hacia bs neste capitulo veremios por Giles asociaciones aprendidas entre sentimientos. acontecimientasy productos —y los reeds que evocan-— son un aspecto importante del comportamiento del consurnidar. TLaprendizaje es un cambio relativamente permanente en la conducts, que pro Nene de la experiencia, No es necesario que el aprendizaje se experimente de forma firecias tambien podemos aprender al observar sucesos que afectan alosdemds.’ Apren {eto incluso Gvando no tenemos la intencidn de aprender: por ejemplo, los const hlors eotnaceruchos nombres de marcas ¥ pueden tararear muchos jingles de luntaria'y casual de conacimien- ‘Productos que ni siquiers utilizen. Esta span ‘nw fesseconace como aprendizaje incidental. peepee Suestros conocimientos acerca del mundo se nera const vaforme nos-vernos expuestos a estimuulos nlievos ¥-rect- So ta cual nos permite modiicar nuestra conducta similares en momentos posteriores. nba vrasto, que va desde la sencilla asociacién quehace un ay pliogoipodeun product amo Coca-Cola) yunaMyMarketingLab Vise wonmamymbtiah.com para someter 3 rust su comprensin de los obyetves de! ‘eaptulo, Los psicdlogos que estudian el aprendizaje han elaborado varias teorias para careste proceso. Algunas dé estas teorfas se enfocan en conexiones sencillas 6 cctienulo y una respuesta (teorf conductuales), mientras que otras considera al sumidares como sujetos.que solucionan problemas complejos, y que aprenden conceptos abstractos al observar a otros (ieorias cognoscitivas), Es importante’ ‘mereaddlogos tambien comprendan estas perspectivas, ya que los principios aprendizaje son fundamentales en muchas decisiones de compra de bos constiml ‘OBJETIVO 2 Teorias conductuales del aprendizaje Berdtonamients ter areca Las teorfas conductuales de! aprendizaje sefiatan aceso eel resultado de respuestas a suCesOS ext iedlogos que aceptan este punto de vista na $e procesos internos de ps ra” ydestacan los aspectos observables del comportamiento, en todo aquello que ingresa a la mente (Ios estimulos 6 sucesos percibidas del exterior) y aquello que sale de la mente (las respuestas.o reacciones a dichos; son aera importantes sobre ol aprendizaje representa est Perspect clonamiento esico el condicionamiento instrumental. Seguin la perspectiva cin que reciben duran su vida. Asimismo, los consumidores responden at aromas, jingles y ottos estimulos de marketing como resultado de tes ¢ hhan aprendido con el paso del tempo. La gente también aprende que sus. Tecompensas y castigos, y esta retroalimentacign afecta la forma en quel fesponclenin en siuaciones similares en el futuro, Los consumidores ie realy Por la eleccin de un producto serdn mas proctives a adquitir de mavyo ox {anto que aquellos que se intoxican con los alimentos de un new restaues Poets probabildades de represar a ese establecimiento en el futuro, ocurre cuando un,Dame de manera natura era capaz de causa la respuesta. Can el temp, a campan qecotvintid en un estimulo condicionado (£0), ya que al principio no ocasionaba la “sallacin; sin embargo, los perros aprendieron a asociar el sonido de la campana con ‘ehpolvo de earne y empezaron a salivar con tan solo escuchar ese seni Tatton anunlade, oblema, el cual se conoce como desgaste publicitario. Para promocionar las op- ‘de pago sin intereses, Toyota transmitid tantas veces un comercial que inclufa una jn actualizada del éxito que logré-en 1983 el grupo The Fixx con la cancion “Saved by F, que casi 10,000 espectadores hartos organizaron un grupo en Facebook para pedit feordia ala compattia. Como publicé uno de los miembros del grupo, “existen peores ciales, y otros que se han transmitida con la misma frecuencia; sin embargo, nunca se habia transmitido un comercial tan malo con tanta frecuencia’. ciones de las asociaciones onadas de productos en el marketing icios a menudo vinculan un producto con un estimulo positive para crear una in deseable, Diversos aspects de un mensaje de marketing, como la musica, ido del humor o las imagenes, legan a afectar el condicionamiento. Por ejemplo, estudio, los sujetos que Vieron diaposttivas de boligrafos apareadas con mdsica ble o desagradabie fueron mas proclives a seleccionar posteriormente el boligrafo psparecia con la musica agradable.® Elorden en que se presentan el estimulo condicionade y el incondlicionado también da en la posibilidad de que ocutra el aprendizaje. En general, el estimulo condi- debe presentarse antes del estimula incandicionado, La técnica del condicio- tiento a la inversa, como interpretar un jingle (ef #) y después mostrar una bebida cante (el ic) no suele sor eficaz.* Puesto que es mejor una presentacién secuencial ‘el candicionamiento acurra, el condicionamiento cldsico no es tan eficaz en ciones estiticas, como los anuncios de revistas, donde (a diferencia de los anuncios in o radio) el mercadélogo no controla el orden en que se perciben el rc yel it. Bebido al riesgo de la extincidn, una estrategia de condicionamiento clasico no ¢ficaz para Jos productos: que los consumidores encuentran y no con una popular, ya que la gente esenias cuales nest presente et produto88 SECCION 2 — Los consumidores c Es mas tac! aceptar alge as eatensiones do marca ‘que otras, al menos de manera superficial. Const ere ta tinea de vinos que ahora se vende con ‘a marea Eat Marty, mejor conocida po a rope 4o calle con temas de tatuaes. Como escrbié tn entice: “El vino es un Sabor sofisticado de un producto cutvado con delicadera, una fuente de satistaccén y stern con sabo, wt iid ‘iro que recompensa la refed leon. Ls mance Ed Hardy equal a perder todo en Las \eeas ya olvidar ts gora de camioner de $50 ‘en el tai camino al aoropuerto’* (Sala! rocter & Gamble esta ienzando una nueva, ae detergent Secinsnin te s00800 eae “Tien Facebook ave mis ne pacing Jomo individuos fectoe on frecuencia provocan une ‘anuncios que acompathan al vg yaque eficaces, n en funciona como HFCs, , ¢ estimulos en el marketing iele ser basico para las decislones demany ch jaciones positivas de los consumidorss ya) busquen aprovec lexistentes, El valor de este tipo de vineiilo se app amente diversos. articulos, desde ropa ee iOS para, tase leales adquieren ir bre de la escuela, Este negocio no existfa hace 20 as, cane decarados con el ort ra renuentes a comercializar sus imagenes, Texas AGM fig, Cee er oe sero preocups por registrar su mare ¥ Jo hizo solo pag de las primera. ei ade Agwe en und linea de armas de fuego. En la actualidad alguien colocd el logs os administradores de universidades toman en consid ee portavasos ¢ incluso asientos de inodoros we reciben de sudaderas, a ed las ecuelas. Algunasestrategias basadas ena general de estimulos son las siguientes: an di de Ia generalizacion eee oa cién de estimulos st on eS eb ar las asc varcas: Una variedad de productos aprovechan la reputacién del pean ae eel Campbells, Heinz y General Hlecttic contin, pu itnagen corporativa positiva para vender distintas lineas de productos. © Extensiones de la Kinea de productos: Los comerciantes ahaden productos ra cionados a una marca establecida. Dole, que se asocia con fruta, introdujo jugs reftigerados y barras congeladas; mientras que Sun Maid pas6 de vender pasas, bfrecer pan con pasas. El fabricante de armas Smith & Wesson lanz6 su propialling demuebles y otros articulos para el hogar. Starbucks Corp. y Jim Beam Brands fang, ron Starbucks Coffee Liqueur, Por otro lado, Procter & Gamble est arrasandacony marca de limpiador liquido Mr. Clean (Maestro Limpio), poniendo de forma audy el nombre a nuevos productos como Mr. Clean Magic Eraser para eliminar mas: de lapices de cera de las paredes y manchas de los brazos de las sillas, y Mr, Glew Autodry para dejar un automdvil libre de manchas sin tener que hacerlo amano! ‘Venta de licencias: Las companias a menudo “rentan” nombres reconocidos, eon esperanza de que las asociaciones que se establezcan se “generalicen” a otros pa de productos, Recientemente, Jamba Juice lanz6 una linea de ropa." Zippo Mame facturing Co., conocida desde hace mucho tiempo por sus encendedores de cig llos “a prueba de viento”, ahora vende una locién para caball Iaueles liquido para encendedor)" ue Empaques similares: Los disehios de em hes con una marca especifica. Con frecuer propias que desean comui paque distintivos crean fuertes asociac ‘ncia, los fabricantes de marcas genéricas? ‘ar una imagen de calidad aprovechan esta asociaciétcapiruto 3 jocar sus p ‘empaques muy similares a los de marcas populares." Bodine occa esa estrateginla percepelin que tienenlosconsumidors aca neta I Un estuslia descubrié que una experiencia negativa con una marca de imi. dad mejord las evaluaciones de la matea original; mientras que una jencia positiva con Ja marca de imitacién tuvo el efecto opuesto al disrninuir ‘evaluaciones de la marca original.” Otro estudio revelé que los consumidores i de forma positiva ante las “marcas de imitacién”, siempre y haga promesas grandiosas que no pueda cumple.” podria dar mucho trabajo alos abogudos sla marca tmita- 165 demasiado parecida a la original, Los mercadélogos de marcas distintivas hacen wn #0 por protege sus dsenos ylogotipos, y cada af ls companias inician proce- enelmarco dela Ley Lanham, relacionados con el problema de la confusion de ores: qu’ tan probable es que el logotipo, disefio de producto o empaque de ypaniase otro que el comprador comin ls confund? Por ejemplo, hha demandado a casi 100 fabricantes de ropa a quienes acusa de haber robade do de su boli que representa a una gaviota volando dentro de un pen i, ode la ecqueta distintiva que incluye en las costuras verticals de sus prende empresas que tienen una imagen de marca bien establecida buscan fomentar \inacién de estimulos al promover los atributos tnicos de su marca; de ahilos tantes recordatorios de los cheques de viajero American Express: “Pidalos por su -s posible que un nombre de marca se utilice tanto que deje ‘a parte del dominio puiblico; en tal caso, los competidores no en utilizarlo, como sucedi6 en el caso de productos como la aspirina, el celofin, o-Vo, la escalera eléctrica ¢ incluso google (que en un principio era un sustantivo y ‘también es un verbo). Este elevado grado de aceptacién se puede convertir en un ‘il de franquear por parte de los competidores: Micrasoft espera que, con 10, elijamos “bing” en vez de “google” para buscar informacién, Condicionamiento instrumental El condicionamiento instrumental (0 condicionamiento ope- rante) ocurre cuando el individuo aprende a desempefar con- ductas que producen resultados positivos y a evitar las que producen resultados negativos. Este proceso de aprendizaje ‘esta més relacionado con el psicdlogo B. F. Skinner, quien de- mostré los efectos del condicionamiento instrumental al ense- ‘fara pichones ya otros animales bailar, ajugar ping-pong y a realizar otras actividades recompensdndolos de forma sistemé- tica por las conductas deseadas.”* intras que en el condicionamiento clisico las respuestas son involuntarias y muy las que intervienen en el condicionamiento instrumental se realizan de forma para lograr una meta, y suelen ser mds complejas. La conducta deseada se durante cierto periodo, conforme las acciones intermedias se recompensan en llamado moldeamiento, Por ejemplo, tal vez el duefio de una nueva tienda .premiar a los compradores tan solo por entrar a su establecimiento, con la espe- ‘cle que, con el tiempo, continien acudiendo y terminen por adquirir algo. “Asimismo, mientras que el condicionamiento clésico implica el apareamiento cer- dos estimulos, el aprendizaje instrumental ocurre cuando una recompensa se después de la conducta deseada. En este caso el aprendizaje acurre con ¢l paso del. o, mientras el individuo intenta y abandona otras conductas debide a que no recibe |. Una buena forma de recordar la diferencia entre ambos tipos de condi- oes tener presente que, en el aprendizaje instrumental, la respuesta se emite nente porque es instrumental para obtener una recompensa o evitar un castigo. el tiempo, los consumidores se asocian con gente que los recompensa, de manera {que los hacen sentir bien 0 que satisfacen alguna necesidad. ento instrumental puede ocurrir de tres maneras: do el ambiente ofrece un reforzamiento positive en forma de tecompensa, la ta se fortalece y se aprende la conducta adecuada. Por ejemplo, la mujer que logios por usar el perfume Obsession aprenderd que el uso de este producto elefecto deseado, y seri mas proclive a seguir comprindolo. Aprendizaje y memoria,ww nen ineht GUE EH Otay ~ suis i ¥ i mina re in persona 1 castigo . ative ocuibte End . asraclatvle ¥. OF TE fia iret Un extinct aber cudl es ef progeaena ke de esfuerzo y € atid de es ‘ . esponden corn Alt SahcapiTuLo 3 nlento de Intervalo fijo: Una vez que pasa un tiempo espeetfico, ta primera ‘que se emite suscita la recompensa, En estas condiciones, la gente tience ponder de forma lenta, pero inmediata, después de recibir el reforzamiento. F embargo, sus Tespuestas son mas ripidas conforme se acerca el momento del igulente reforzamiento, Por ejemplo, es posible que-los consurnidores se aglomeren tienda el tltimo dia desu temporada de ofertas, y que no se vuelvana presen: hasta la siguiente temporada. ito de intervalo variable: El tiempo que debe transcurrirantes de laen~ 1del reforzamiento varfa alrededor de un promedio. Puesto que tn individuo no ‘exactamente en qué momento recibiré el reforzamiento, debe responder con frecuencia consistente. Esta es la légica detrés de los llamados cornpractores se- retos, es decir, quienes prueban la calidad det servicia de forma periddica al hacerse ‘camo clientes de forma sorpresiva, Como las empleados de la tienda nunca con exactitud cudndo se realizard la visita, deben mantener constantemente falta calidad, “solo por si acaso”, ito de razén fija: El reforzamiento se presenta solo después de un 1s fijo de respuestas. Este programa motiva a las personas continuar realizando ma conducta una y otra vez. Por ejemplo, wn consumidor podria continuar ndo productos comestibles en la misma tienda para ganar un premio después inir 50 recibos de compra. uniento de raz6n variable: La persona recibe el reforzamiento después de sniimero de respuestas, pero desconoce In cantidad de respuestas requeridas. tipo de situaciones, la gente suele mostrar una tasa de respuestas elevada ¥tal clase de conducta es muy dificil de extinguir. Este programa de re- info es responsable de la atracciOn que los consumideres sienten por las ‘tragamonedas. Ellos aprenden que si continitan introduciendo dinero en ina, finalmente ganardn algo (si es que no se quedan antes sin dinero), SUCESO CONDICION ELIMINADA Aprendizaje y memoria Eseener ieee meen = SECCION2 — Los consumidores como individues- Aplicaciones de los principios del condi instrumental en el marketing _rumental funcionan caando tn) Los principios del condicionamicn Or decisiin de compra. LOS De recibe una recompenst laccbanes adecuadas que: , podria animar: ' de la décadta de 1980, para recor tambin # otros negocios, desde! Teoria cognoscitiva del aprendizaje can la importancia de los procesos mentales internos. Esta perspectiva: {ndividuss solucionan problemas y usan. de forma activa la informacion del Jes rodea para dominar su entorno. Los partidarios de este enfoque también | pape! de la creatividad y los conocimientos durante el proceso de aprendizaje. ‘un comercial del jugo dietetico de ardindano Ocean Spray ilustra cadélogos pueden aprovechar sus conocimientos sobre las teorins €9 res nombran el producto lo mas pronto posible. el cientifico sugirié que kt dehleiaigiea iecampaic sake enon-categorias nuevas. En tales casos, un rasgo desencadenante, jo que nos guia hacia un patriin especifico, F sque participaron en un estudio calificaron fen diversas caracteristicas cuando ay es decir, al- activauna reactisn. Por ejemplo, et atttomaévil de un anuncio como iparecia una Mujer seduetora (él rasgo des- al lado del vehfculo, « pesar de que los sujetos no erefan que la presencia ‘hubiera influido en sus evaluaciones."* estudio también ilustra este proceso. Estudiantes de licenciatura que se par en un experimento de psicologin se encontraron “por acidente" ons Gene laboratorio que iba cargando libros de texto, un portapapeles, documentos yuna veafé caliente o helado; el aundliar pidis que lo ayudaran con la taza, Adivine qué Posteriormente, los estudiantes leyeron informacion acerca de una persona hi- Y aquellos que sostuvieron una taza con café helado la calificaron como més sociable y mis egofsta que los estudiantes que sostuvieron una taza de café Otros investigadores reportan hallazgos similares: las personas limpian de ma- eoncienzuda cuando hay un débil olor a limpiador liquidoven el aire, y actian de yinds competitiva cuando hay un portafolios en la habitacién. En cada caso, modifi. cta sin estar conscientes de hacerlo.” De hecho, en el polémico libro de gran ial, Blink: The Power of Thinking Without Thinking, se afirma que muchas es importantes derivan de juicios répidos y no de grandes reflexiones, ya que con- en a guia ce nuestro “inconsciente adaptativo”.* En capitulos posteriores hablare- acerca vet poderoso (aunque muchas veces ignorado) efecto de nuestro entorno. Jobstanie, muchos tesricos modemos estin comenzandoa considerar algunos casos i 10 automnitico como pracesos cognoscitives, especialmente en los que ‘expectativas acerca de los vinculos entre estimulos y respuestas, De hecho, estu- utilizan efectos enmascaracos, los cuales dificultan el aprendlizaje de asociaciones poy, muestran disminuciones importantes del condicionamniento.” Una joven ado- n observar que las mujeres en a television yen a vidareal son recompensadas os yatencidn cuando huelen bien y usan ropa costosa; descubre que la probabil estas recompensas-es mayor si usa perfume, porlo que, de forma deliberada, Junsa conocida fragancia para obtener la recompensa de la aceptacion social, Aprendizaje observacional El aprendizaje observacional ocurre cuando la gente observa los actos de otros yse percata de los reforzamientos que reciben por sus conductas. En tales situaciones, el aprendizaje resulta de una experiencia vicariay no de una experiencia directa. Este tipo de aprendizaje es un proceso complejo: la gente almacena estas observaciones en la memoria conforme acumula conoci- yy luego utiliza esa informacién para guiar su conducta. El proceso de imitar el jento de otro se denomina modelamiento. Por ejemplo, cuando una mu- tun nuevo tipo de perfume recuerda las consecuencias que experiment6 su utilizar cierta marca hace varios meses, e imitard su conducta con la esperanza er la misma respuesta. [proceso de modelamionto una forma poderosa de aprendizaje, y la tendencia nte a imitar la conducta de otros puede ocasionar efectos negativos. El potencial n las series de televisién y las pelfculas de ensefar violencia a los nifnos es muy En ocasiones los niftos estin expuestas a nuevos métodos de agresion a ‘modelos (por ejemplo, los héroes de dibujos animadas) en los programas que te, cuando un nifio se enoje, podria imitar tales conductas. Un estudio i jl efoto cal unadelamler i vobre a conde dene nines. Los pea a torturar as formas Jobservaron a un adulto aplastar, golpeat y eee ee cidn del consumidor debe estar dirigida al modelo adecundo, al cual se desea por razones de atractiva, capacidad, estatus o similitud. A enOO LLlLlt— 34 SECCION 2 Los consumidores com 0 Individuos. Figura 3.2 EL PROGESO DEL APRENDIZAIE OBSERVACIONAL " lobe recordar lo que el modelo dijo 0 hizo. 3 tir esa informacién en acelanes. realizar estas acciones. 2 Ebeonsumidor dh 3. Elconsumidor debe conver 4. Elconsumidar debe estat motivado a t 2 Jicaciones de los principios del aprendizaje cognoscitivo en el marketing ee iad para aprender de forma vicaria al observar las consecuencias Ye otros facilita mucho la vida a los mercadélogos. Ellas no o-castigar a los consumidores de forma directa cuando estos realizan una co gine lo eostoso o cuestionable desde el punto de vista ético que esto serial), En Jos mercacélogos muestran lo que sucede a modelos: deseables que utilizan 0 sus productos; saben que los consumidores con frecuencia se sentiran: tar tales: mds adelante, Por ejemplo, un comercial de un perfume p tuna mujer rodeada de un grupo de admiradores que la elogian por utilizar ¢ Sobra decir que este proceso de aprendizaje es més prictico que concede atencidn a cada mujer que realmente adquiera el perfume cidin de mercado sea verdaderamente reducidal). Las evaluaciones que efectdian los consumidores de los modelos van ples conexiones entre estimulos y respuestas. Por ejemplo, la imagen de una ‘no origina tinieamente una seneilla respuesta reflexiva positiva o negativa,™: trata de una compleja combinacién de muchos atributes. En general, el g indlividivo imita a un modelo depende del aéractivo social de este ultimo. El >basarse en varios componentes, incluyendo la apariencia fisica, las habilidades« tud con el evaluador (estudiaremos con mayor detalle este tema en el capitulo 7) Memoria Lamemoria implica un proceso en el que se adi almacena 6 paso dl tempo, de manera que ese disponible cand se eaginn oe 4 temporineos iemoria emplean un modelo de proc‘CAPITULO a yesence nie la reeuperactén la pe a anack r peructon la persona thene accenn, in la figura 3.3 4e resume el proceso de la memoria, acaient neiits estan guarcladas en nuvestra cabera,'y pueden str- Fanos deespuiés si son que 1s consumidores re jeios, esperando qu dn que obtienen acerea de productos Hdecisiones cle 4a apliquen més adelante en situaciones dande deberdin to- ompra, Du dle toma de decisiones del consuridor n el capitulo 8), esta memoria interna se combina con nari externa. Esto iitclaye todos los detalles de los productos que aparecen en el jue otros estimulos de marketing que permite a identiiacin yevalacldn de ol mereado.™ je compras del supermercado es un buen ejemplo de un auniiar externa a, Cuando los consumidores wilizan listas de eompras, adquieren aproxi- mente el 80 por ciento de los articulos de la lista. Adem, la posibilidad de eom- tin articulo especifico de Ia lista es mas alta si la-persona que la escribi6 tambien ipa ett las Compras, Esto significa que si los mercadélogos pueden lograr que un axidar planee con anterioridad la comprade un articulo, las probabilidades de que dquiera son altas, Una manera de fomentar esto seria colocando etiquetas adhvesivas dos empaquies, para que cuando el consumidor note que ya hay escasa cantidad de ctiqueeta y la coloque directamente en tina lista de compras.” utilizar una aplicacidn de los tetéfonos que genere uns Seompras para el ustuirio (en la actualidad existen mas de 40 aplicaciones de este iPhone).® 4 en que la informacion se cadificao programa nivel mental ayuda a determinar aa en que el cerebro almacenard esta informacién, En general, es mas probable Ese retenga la informacién nueva que asociamos con otra informacién ya existente ‘menvoria. Par ejemplo, los nombres de mareas que estén vinculados con las cara: as fisicas de una categoria de producto (como crema Coffee-Mate 0 limpiador joros Sani-Flush) o que son fciles de visualizar (por ejemplo, detergente Tide 0 les Ford Mustang) suelen almacenarse en la memoria con mayor facilidad que de significado sumidor es capaz de procesar un estimulo tan solo en términos de su significado | come el color o la forma del empaque. Por ejemplo, tendremos una sensacion de un nuevo bocadillo- que probamos recientemente. En Famuncio trans de Pictionary exige que el espectador haga un gran estuerzo para entenderio, ores to Opin & Mather, Pai, Aprendizaje y memona De RoC 4 elecciéo de un buen ‘nombre de marca @ tan Impenante que lat compe ‘as 8 menudo contratan a expecialitas amas consutores de nombre, ar ogra Xo en est ten. Con cummin tales expen ttan de etiicar asciacanes semartcas qua suenan bien debido a Que evocan aipsna concn desable Esta etatega roo ‘nombres como Qualcomm (una combinacin de “calidad” y “comunicacones”), Verizon (vba sin poles lation raf témino “vera”, y “het” sugere mia Nacia dent) ne (eh reutado de eambinar os téminos “ineigets" Yy “electric. nome “Viagra” na con ts famosas catartas del Nar La geet mci et ‘nga con la semalidad y con le Waa, y muchas pasan sy hna de viel en tas cataratas eh. Pip Monts Companies se canis ‘ef nome Ata Group para rarer ta ea de Su expansén, apart de a fabrcackn de cigan {os hacia a producian de alimentos empacadony cervera tina signa “lead”. Un consi tor do marca come: "No eit seguro de cUe ‘edevado' seal comet pa uns compatia eu en su poraflo de marcas, manja muchos produ tos que ateran el estat de dino” (Cadi vers mas. tic encontrar ests comb cones semantics, porto que algunos consul tors ntetan exhort os insbitas mas besos es consumidares efor en vines entre lo sonidos puns das vocals yas eansonates (Vonemas)y las repuestas emacionales. Estudios sabre el simbolsmo de ts sonidos demuesvan que os sujtas que hablan distin lomas aso- cian los mismas sonios con cuales lenas de emacin, coro istezaeinsegurad, vigor ate ‘lento, Para encorva estas asocaciones, por lo ‘gers ivestigadores presentan alos suetas ares de nombres sin setio que sol ieren en tun fonerna, como paressa ytaresse, yes pregun- tan cules suenan més pos, mis atreidos, mas aggardabls,etcétera. Clos han encontrado que os sonidos que terminan de Fora completa, bt.) ‘conotan ent; mientras que fos sonidos fv, sy san ripidos. Prozac y Amazon transmiten na ser- sacén de veociad (dle eeuperacion ode entrees), Cuando se piié a consutores especialzados ‘que encotrran un nonibreadecuado para Po ‘port, primero pensaron er Straweny porque fos pequefes botones del telado asemejaban sem lias. Les gusté la parte “bemy’ (mora en espaol) del nombre porque sablan que la gente asocta la {eta “con fa confabilidad, yuna mora tarsi {a idea de pequele, a diferencia de ls otras Fok. Sin embargo, un lingista sefalé que “straw” es ‘ua saba lena, y el producto necesitaba una con- ‘ntact pda, (Ysto! Nac la ox Blache sees eeeerorseeese«uN manne amas oad gue unc uN Imagen oo monte lon qe tos consumiclos evalvaron de forma ma oy telat atlas Samay un ero ta pave companion wn ‘cambiar la pte nam Sine, Vu, Wontar, Davey Bocoy, mientras ‘ve Samnung eimpard a venter tos modelos (iachback, Stags, Fao y Hoke, y despues hao Access, natin y Gee, Durante #86 compas sunray $4 paiicpacin ce mareado #8 ota catego 1 comparacion cow foe consume areas de tletonoe, atficaron 3 estos modo 08, angina ‘es, agro y ticles do rocan” Los coneurnidores came individ von Figura 3.4 IPOS DE MEMORIA fica mon signiticadosa ne nibvel xi atic 1 mune nee dea pe ‘atin » La rmodla se perforar el ombliga, ancy ae risers “ bebe arto en qu cicero eto econ le cies a {i enero eplfiens se relacion con escnance vn vewuttao, es may probable qe ol " a os, (8 praia sce tener ve" porque lu recat an “ ‘ivides oe conser coriae ama 9. Alaaiias aanciaciones especialmen uae (pot elemple, es dénide entwba cuando #6 enters de que Osama Bil weitadot), Por ote ecuercio del pasado suele tener un efecto sobre el tit it ean ec en a rales ia enna ul ovocarrecercos agradables deta pace cel. unieng in mdtade para tanomititinformacidin sabre productos 2s-cl uso de un regi, in Gran parte de ln informacion social que adquirimos esté representa ig Ii nemoria de esta fornia. Par Io tanto, el uso de este método en ta publicidad de py, ductor on una toenien de mnvarketinygeficaz, Los relatos inducen ala gente a construlgygy Ieprmentacién mental de i informacion que ven uw eyen. Las imagenes ayudan ag jon y pormlten wna representacion mental més desarrollada y detallada’jy, ns recientes sustentan ja idea de que Tas marcas tienden a evahuarse deform, Inds posltivay 9 compratse con mayor frecuencia cuando se vinculart Con tn consi dat travis de un relato." . tun hin OBsETIVO 6 Ucwetra proceso te Informant sate las ‘marian par eter la manu Sistemas de memoria Ins ievveatigadores describen tres diferentes sistemas de: {a memoria sensorial, la memoria de corto plazo (sce) y la meme. Ha de largo plazo (410), Cada «ina de ellas participa en el prose tniento de informacién relacionada con las rmarcas, En la igi 4.4. resurned las interrelaciones de estos sistemas de memoria, Memoria sensorial [La memorta sensorial perinite almace tron ventides, Late alracenamiento es temporal: dura un par de segundos ato sumo. jemplo, alguien que pasa por una tienda de rosquittas, percibe un rapido y' aroma de lo que se ext horneanda en el establecimiento, A pesar de que esa podria durar solo algunos segundos, seria suficiente para que la persona deter ‘debe investigar més. 51 ka informacién se retiene para Un mayor procesamiento, af \un puente de atencién y se transfiere a la memoria de corto plazo, Memorta de corto plazo La memorta de corte plaze (scx) también almacena informacion di limliado,y posee una eapacidad reducida. Al igual que una o connpusadace aeCAPITULO 3. Aprendizaje y memoria 7 moria de trabajo. pres mantic Imacenarse de forma aciistica (er saena) 0 de forma semdntica (en términos de su significado) jn se almacena al combinar trozos pequefios en otros mas gran: eo llamado ageupamiento para formar blog res. Un bloque e: rt principio, los investigadores crejan que la cP era capaz de procesar entre 2 imo “el numero magico 7+/+2", Por esa razdn, los niimeros telefénicos is Eatados Unidos) son de siete digitos.** Ahora parece que el tamafio sptimo para os recuperacidn eficlente es de tres a cuatro bloques (podemos recardar los mimeros felefdnicos de siete digitos porque agrupamos los digitos individuales, de manera que vevorderos un grupo de tres digitos como un trozo de informacién).”” Dejando aun lado fos nuimeros telefGnicos, la agrupasién es importante para los mercad dlogos porque les los consumidores mantienen los precios en la memoria de cP FELT FFE #36 oe 1 determinar edm plazo cuando comparan productos, ee Memoria de largo plaza a memoria de largo plazo (vr) es el sistema que nos permite retener informacion durante muche tiempo. Se requiere de un proceso cognoscitivo llamado ensayo de ela: poracién para que la informaciGn pase ce la memoria de corto plazo alla de largo plazo. Fate proceso tequiere pensar acerca del significado de un estimulo y relacionatlo con ta informacidn que yase encuentra en la memoria, A veces los mercad dlogas ayudlan a este foceso diseflando esl6ganes o fingles que los consumidores repiten despues. ‘a informacién la memoria Us anni strana 6 producto para ¢t eae evan recuerdos del pasado (ve entre la memoria de corto plazo y la de largo plazo es fuente de controver- algunos de nosotros prefeiiamos obidan Fuente: Cotesia do Fudge Australia. SRS Como sas La perspectiva tradicional del almacenaje muiltiple supone que la McP y Ia sit son eeSECCION2 Los consumidores como individuos EL CC DESDE MI PUNTO DE VISTA Latour, University of Nevada en Las Yes?S Profesores Katherine y Michaol Ccnsiseramos que io investgacion de las consumidores consiste en “excavar mas protundo". con naidad de enten der a mertalidad del mereado y obtener Conocimetos utes para et gererte de ‘marketing. Nuestra investigacion se basa envesta propuesta a ampli los conoc- mientos acerca de las complejidades de ta mem del consumicor yl organza esa informaciin para que 1s profesionales se dian alos consumiores ge formas ms eficientes, Una linea de enfoque de nuestra inves ‘ligacion @s la experiencia del consumider, en particular el recuerdo de esta. La ex- periencia es no¢ica, término que proviene et rego nous, qu significa inteecto 0 comprension es deci, se reflere al cono: cimiento experimentado directamente con una sensacién de certeza. De manera ge- nuina, los consumidores creen que sus ex: Periencias determinan las decisiones que woman, que 1a informacion ter: 870 ie publicidad, tiene un efecto minima: 8 ermbargo, nuestras Investigaciones ig contraio, En un estudio pionero, Ka LaTour (antes Kathy Braun) trod Ta © ra et recopstruciin de 1 memons 1 marketing, y analiz te forma en. ave experiencia poster an pubicidad nasa atterar lo que fos cansumidores record ban acerca de su experiencia sirecta de degustacién, En un experimento solicit & los participantes que proberan una mues tra de jugo de naranja que habia sido alte ado con vinagre, sal y una gran cantidad de agua. LaTour encontré que cvando 10S partcipentes, después de la experiencia de degustacién, reciblan publicidad que Su- erla que el jugo era fresco y Sabroso, “fe Cordaban” haber probado un mejor jUgO: de hecho, fo identificaron como un jugo de mejor calidad que el que aban protado ppaco antes. En otra Investigacion, real zada con Elizabeth Loftus (una de las pSicélogas cognosoitivas mAs reconocidas en el estudio de fa memoria humana), en contramos que la publicidad autobiogrética de Disneyland que inciuia una referencia falsa (de Bugs Bunny) pravoco que una porei6n significetiva de participantes “re- Cordaran” haber conocido a Bugs Bunny y estrechar sui mano cuando visitaron el Parque de Disney en su infancia (acon {ecimiento imposible, ya que Bugs es ‘un personaje de Wamer Bros. y no tiene ‘permitido aparecer en propiedades de Disney). La memoria es paraddijica: en acasior fe las personas recuerdan los aconte- ‘simientos con gran detalle, mientras que ‘en otras (como demuestran las invests Zaciones mencionadas) pueden ser muy Sugestionables. Aunque el recuerdo de Bugs Bunny era faiso en nuestros expe- rimentos, los participants crefan haber tenido esa experiencia. y reportaron su Wiaje a Disney como uno de tos aconteci- ‘ientos mas importantes. de su nife2. En sistemas separados. La investigacién més tipos ce memoria v, en vez de ello, destaca’ estudio argumenta que, dependiendo curren distintos niveles = uestra investigaciOn CUalRativ, han jbservado que clertas experiencia gay, finer pveden tener un ON efecto ta adultez, lo cual se manifiesta en que van desde la preferencia por unig de disefo de autonviles y la comida répida © d€ une determined jee bida, hasta el estlo de epostar ding. En nuestra InveStigOCion mAs rece studies Ia form2 6” Que 8 rg jogos pueden enseftar los consumig res a aprender més de Sus experienc, En este caso, recurrimos a aficionajsy vino, 2 quienes detinimos como aqui ‘que beben grandes cantidades de vin, pero tienen muy pocos con ‘ sobre esta bebida, Encontramos que los aficionados muestran un eicesp cconfianza de su capacidad para jury vino, actuande mds Como Novato gue como catacores expertos en nes con (os ojos cerrados, Sin ema, encontrames que al proporcionatles yp cabulario (le rueda de aromas: de eo, eran capaces de retener mejor su expe riencla de degustacién y, por fo tano, tran més precisos y menos vulerabies a ser engaflados por comunicaciones de. marketing confusas. En la actuaidad, Kathy LaTour esté recibiendo capactale para obtener el certificade de sommele: lo que fe permitiré entender el proceso necesario para convertirse en une eigen en vinos y aprender temas importantes desde una perspectiva profesional co: Ja finalidad de gular futuros proyeetos de Investigacion (iy Mike también estt disfrutando su aprendizaje sobre ‘nos!). Una de nuestress metas desarrotiar proyectos de Sinan como gufas para que reciente rechare la d Ja ja de procesamiento naturaleza de la area ¢Redes asaciativas ‘De acuerdo con los modelos de activacion aos enue yatas unidades de almacenambento, canacidas come estructu poctrian considerar Como telarafias Complejas Ih ah ue llega se coloca en nodos, Los cuales estdn coneetndos entre si al igual ue er un telarafia 0 una ted (POF al no fo sabe, conviene aclarar que, por ess ravde nk « e denomina World Wide Web). Las piezas de informacién que se eai> na (OMA se agrupan en una categoria més abstracia. Luego, icin recibida se interpreta como congruente con fa estructura que ya andlists dé! capitulo 2 acerca de cémo las expectativas afectan las ias).™ Esto explica por qué somos mas capaces de recordar marcas 0 tiendas “van juntas"; por ejemplo, cuando Titleist patrocina un torneo de golf tigaciones recientes indican que Ia gente es capaz ce recor- \ienen un vineulo evidente con alguin acontecimiento (por ejemplo, que no tiene que ver con el mundo de los deportes patrocina un ‘evento deportivol; sin embargo, en estos casos los mercadélogos deben esforzarse mas 1a justificar La asociacidn entre las marcas y os eventos, Pirin la red asociativa se forman vinculos entre los nadas; por ‘ejemplo, un consumidor podria tener una ted para “perfumes”. Cada nodo representa un concepto relacionado {gon la categoria. Este nado puede ser un atributo, una marca espeeffica, una celebrielad gentificada con un perfume o incluso un producto relacionado, Una red para, postriaincluir conceptos como los nombres Britney Spears Curious para dama, Calvin icin Eternity y Elizabeth Arden Red Door, ademas de atributos como sensual y elegant. ‘A pedir al consumidor que mencione nombres de perfumes, el sujeto recordar las ‘marcas contenislas en la categorfa adecuada. Este grupo constituye el conjunto evocade de Japersona, La tarea de posicionar una nueva informacién como miembro de una — {por ejemplo, un nuevo perfurne sofisticado) consiste en brindar sefiales que faciliten su ‘acidnen la categorfa adecuada. La figura 3.5 muestra un ejemplo de una red para perfurnes, ras de conocimiento, 8 de plezas de informacian, La ho eerie ere . de Chane on I dar marcas que ‘quando un produ ER > tn a del Gong, Face ook y Minipea en ecw oes noes ptm Una epcusta ela pr Micon a ut 175 por ett de on cadres esd anaes rain tiga lah Rees eos apiraten 1s elo. y mac ‘tou wzan rade ois como Facebook 0 ‘tos para compat fot, ca a fal dad conse titan rea acerca 30 ‘ empleads potencies £170 pr cata ha rehazada opiates deta 4 nformacn aque encore irtermet soc an undo e comgatamieto ene rete tanta steno camo tas tecoras de celebridades ‘como Chara Sheen! Una mujer de 26 aos Ss mpoten on oa me sede fn ftosraio einen deido «que ta ot ver a ropa qe ti cand ae ea ‘cudad ¥comet “Uno tne conducas 6 0 (lad de, et soo wa pec nama” Este eventinio constante implica que cada ver ‘6s el onangl wn “muligan (ténino que: se ubltaa en el got para repeti una jog); ‘en un mundo eonectado, las transgresiones que ‘una comets en et pasado nunca ve olvidan."* Figura 3.5 RED ASOCIATIVA PARA PERFUMES:100 SECCION 2 Los consurmdores como individvos won 16° sade activar el recuerdo de tna marca deforms siauple angus muster wns imagen deempaae bien, Dudehaceg ge waeirtets come tareluciona con algo mas que est vinculado con la matca'gg trcture de conocimlentox. Cuando un nod se utr otos nodes sociadey ga tambien comlenean s acthvarse, como ocurre cuando-al tocar wha telarafia eu cone te crear movinienton que reverberan ato largo della, As el significado se dine de ae: netivando conceptos qu incluyen als marcas competdoras yaya indirecta cuando la relacion! evento geo tent pee foray Sp am ao aaa i ste proceso de difusion deta actlvacién perm : y dteion tlselos de significado, La manera en que una — it se aa 4 en la memoria depende del tipo . ea os ee “eatin | 4 ala ver, determina eémo y eusdndo se activa ica : memes Sener tc eee 7 ‘© més de las siguientes maneras: % © ‘Especiflcactones de la marca: en términos de las afirmaciones que se hacen gay | 7 marca ("es para machos'). E 2 J © ‘Bspecifcaciones del anuncia: en términos del medio o del contenido del tnun, Z mismo (tif: hombre con apariencia de macho utiliza el producto), z © Identificacién dela marca: en términos del nombre dela marca (Dor ejemplo, "a, af © Categoria del producto: en términas del funcionamiento del: Producto oen dndese dleberfs utifizar (en el botiquin de un hombre hay un frasco de Axe}, (© Reacciones de evakinclin:emocfones positvas o negativas (“eso parece diveahy= Niveles de conocimiento Dentro de una estructura de conocimiemto, los elementos se codifican en distinios de abstraccién y complejidad. Los conceptos de significado (pot ejempla, codifican como nodas individuales. Estos conceptos se pueden combinar en tna ‘mds grande llamada proposictén (también conocida como creencia), Una 5: dos nodos para formar um significado mas complejo, que podria servir como unt informacidn separado, Por ejemplo, una proposicidn seria “Axe es una locién, bres machos” (aunque no necesariamente sea correcta!) i Net, las proposiciones se integran para producir una unidad compleja minada esquema, la cual, como vimos en el capitulo 2, es uh marco referencia que desarrollamos a través de la experiencia. Nosotros codificamns facilidad la informacién que es consistente con un esquema que ya existe. La Para subir y bajar entre niveles de abstraccién aumenta en gran medida la {seficiencia del procesamiento. Poresta razén, los nifis pequenos, -que adn no} esquemas bien desarrollados, tah capaces como los nifios més grandes de! ‘un uso eficiente de la informacién de compra." Untipo de esquema que resulta itil para efitender el comportamiento. dor ¢s el lbreto, es decir, la secuencia de sucesos esperadios Por una ‘una visita al dentista podria incluirsucesos coma: 1. conducir hasta el can Tevistas atrasaclas en la sala cle espera, 3, oir cuando, Jo.llamen a uno por su n luego sentarse en el silién del dentista, 4, recibir una inyeccién en fe tl sonido del taladro,etostera. Este deseo por seguir un liver Innovaciones de servicios, como los caletos aon ee de gasolina de autoservicio 0 los dispo ‘LS ZgF RFT TEF ae Cémo se recupera la informacién para las Ei un estudio a gran escaa, solo e123 por cento de los tun producto nuevo lanzado el afio anterion ®™ Para los mercadélogos, ae FFF Eeprracton es et process mediante et (a ecu calla tformacion se 1 demuestra ta popularidad del juego de Are Youu Smarr tha Fifth Geeta tare Pert 9 ek inferior para temas del presente, como prescripeldn Sete dn athugn arte ns les sucedieron cuando eran jévenes. La reciente populariiad de sudokus) y de centros que ofrecen “gimnasta mental” confieman ne que podemos fortalecer nuestra capacidad de recuperaion ee la misma manera que mantenemos nuestros miiseuos en forma acetnos oercicio regulatmemte. = situacionales tambien influyen en la recuperacion yestén relacionados nel que se transmite el mensaje. No:nos sorprende que hava un mejot Jo cl cansumidor presta mayor atencién al mensaje cuando este aparece Algunies evidencias indican que ia informacion acerca de una marca descriptivos de las mareas tienen mas probabilidades de recor e que aquellos qué no brindan sefales adecuadas sobre la naturaleza del producto.” sorprender que la forma.en que el mercadélogo presenta su mensaje afecte ades de recordarlo después. Fl efecto de espaciamiento describe la ten- rdar mejor el material impreso cuando el antinciante repite el nombre icto de forma periddica, en lugar de presentarlo una y otra vez en un periodo eve. Elentorno de la visién de un mensaje de marketing también afecta la recupera- or ejemplo, los comerciales que se transmiten durante los juegos de béisbol tienen fs puntuaciones de recuperacién mas bajas entre los programas de deportes, porque la pctividad se interrumpe en vez de ser continua. A diferencia del futbol o del baloncesto, 1 ritino de! béisbol da muchas oportunidades para que la atencidn se distraiga incluso inte el partido, Asimismo, General Electric descubrié que sus comerciales eran mas dituables en los programas de televisin con actividad continua, como historias o dra- ‘en comparacidn con los programas de variedades o de entrevistas que se interrum- por una serie de actos.” Por otra lado, wn andlisis isin encontré que aquellos que se presentan al inicio de una serie de anuncios se ierdan mejor que los que aparecen al final.” Por itimo, sobra decir que la naturaleza del anuncio es muy importante para deter- Imagen tridimensional de la botella abierta un pequefio chip de audio que reprodtucia tomacla ce jazz desde la boca de a tela, yuna etqueta que habia que Tovar PSP birel caracteristico olor a vanilla y cereza negra, logré un sorprendente 100 por cet a eordacién entre los Tectores Por desgracia este tipo de publiidadl muttinetia seria imposible que cada anuncig fuera como una produccion Broadway! logos (iy también es un gran problema pars Talos eximenes!), piers102 SECCION 2 Los consi symidores como individuos jetamemoria consideraban que los ee | eras tedricos 4 : ‘eso de decaimiento, tor enero tei tap. En en plemene deamuae froctraes ene cerebro, cause or rencia, « medida due Se aprencl a pico a la inter vido también ocurre et a pmnacion ‘anterior. Los consumidores see inden posteriormente nuevas. Adicio, esta desplaza a AT i ape aacacones de estilo Tae ete Proceso se conoce como a Jos mismos.estimulos 0 vie el aprendizaje anterior interflera to rina También es posible que el ADT Ts teunos datos se nun proceso denominado inter ae almacenados.en la memoria en reece ae ae cepto con sign ilidades de recordar un concepto c ‘ babies rtm embargo renteas aprender sda —, ma Sinem respuesta ant “ pre sfc ara dan exes prODleMA a eb cl 7 ‘Los consumidores suelen organi ha formacién sobre las Paar cidn adicional sobre los atributos de una tha ; atributos por marca.” Informaci cas sirni limita fa capacidad del individuo para recordar infor -as similares podrian limitar la capa o inthe ee la marca antigua. La recuperacion también compone con palabras de1iso frecuente, Estas palabras sefialan asociacian tencla y producen una menor retencidn de Ia informacion dea marca” En un estudio, las evaluaciones de una marca se deterioraron con ‘cuando sus anuneios apatecieron junto con mensajes de otras 12 marcas tegoria, que cuando el anuncio se presenté con comerciales de otras 12/pr rentes.” Al aumentar la notoriedad de una marca se limita el recuerdo de Por otto lado, el hecho de lamar a un competidor por su nombre darfa tuna mala evocacién de la propia marca.” Recuperacién dependiente de! estado era verdad que un alumno tiene més éxito en un examen si estudia’ de clases en. que se lo aplicarant Tal vez. El proceso llamado del estado indica que la gente es mas eapaz de tener acceso a la inform interno en el momento de la recuperacidn es el mismo que cuando cidn. Asi, un consumicor es mas proclive a recordar un anuncio si su esta nivel de activaciin en el momento de la exposicisn es similar al delentort Alrecrear los indicadores que estaban presentes cuando la informacion primera vez, es posible incrementar su recuperacién, Por ejemplo, el c¢ una imagen de “Mikey” de su comercial en la caja, lo cual facilita el re mentos de la marca y las evaluaciones favorables dela misma.”> Familliaridad y recuerdo Como regla general, es mas facil cs , que recordemos los me ij rizados con un articulo, De hecho, esta es una de las metas bésieas, ue tratan de crear y mantener conciencia de sus productosrecuerdo de un marea se reflere # su notoriedad o nivel de activaciém: eta : en ol Euptule 2, los esniulos que vobresslen en conteas ton a nn tienen més probabilidades de atracr ta atenci6n, lo cual, a la vee, increment de ser recordados. Casi cualquier técnica que aumenta la novedad de un een recur ein nnn cm a Fe acai qc pubsctaad pococomtn oles opera Este Pisccmade aetna rience me empaques distintivos traduccion: de un elemento sorpresa en um anuncio puede inerem “ Ma ic eiugoel bo ex elevate para informacion que we presenta™ Adems os $etinseososeniensend ack marc so hal at et mea inmis efcaces para creat jones en la mem eres ted ercarcarreutivaments sows Peo ed, la Intend y el pode emaciones que ae experimentan en el mo- peng tambien afectan Ia forma en que mas adelante se recuerda el suceso, Las emo- ‘mixtas (aquellas con componentes positivos y negativos) no se recuerdan dela fam forma que las emoctones-unipolares (aquellas que son totalmente positivas 0 feptias)cEstas ctimas se polarizan atin més con el paso del tiempo, de manera que ntre la categoria del producto EL CC DESDE MI PUNTO DE VISTA pruesora Jennifer Aaker, Stanford University Tnagoese que est en Disneyland, 2 fatto de inclar el viaje en Space Mountain Mientras sube 2 su nave, siente alegria ‘isiedad, un sentimnienta ambivalente que Jesmenece aun después de que el vioie ning. Se aferra a la barra de segundad, emacionado y aterrorizado al tempo. Termina su viaje en Space | mareado y con una mezcla de . 2Cémo recordar su experien- mana mas tarde? gRecordard tla de emociones que experimento se? ZO el recuerdo de esas graduarse de la universidad (“es un pro: mudarse (“estoy comenzanda una nueva vida, pero pierdo la anterior?) 6 lograr metas de vida importantes ("me femociona llegar a la meta, pero me en que el vial haya termined"? Para rosponder estas preguntas, realize mos un conjunto.do expermentes longti- dinales que revelaron que i intensidad de las emocones ambivalentes se subestina a o| momento de! secuerdo, un efecto que parece eumentar cone! tempo y ve NO euire en el mismo grado con emociones de plena felicidad o de absolutavisteza, En orjunto, jos resultados indican que, con paso del tempo, es mds dil recordar Jas emociones ambivalentes, ya que 80 requerdo se desvonece y se distorsiona de- pido a un sentimiento de confcto, Los resultados de este estudio te nen repercusiones en varios campos de Investigacién. Por ejemplo, mplicen que Jes individuos que se sienten cémodos con fa inconsistencia deberian recordar jas emociones ambivalentes con mayor texactitud, De manera similar, si existe un solver la emocién del eberian desaparecer si las emociones ‘ambivalentes que experimentamos cons~ tan de una emocién dominante (por elem plo, sentimientos de engjo mas intensos), reduciendo asi la sensacién de conflicto.. Los resultados también confimman fas Investigaciones continuas de marketing, 135 ‘cuales sugieren que las experiencias emo- ‘conales pueden afectar fundamentalmente: las intenciones de compra y fomentar la lea tad de marca. Por elemplo, el grado de cali- dez o la diversidn que emanan de una marca {por ejemplo, Phone) afectan de forma fur damental la relacién que establecemos can ella, Sin embargo, en ia realidad la mayoriay de las relaciones entie el consumider yla marca se definen, en un momento 0 en otf, or una transgresion que ptovoca sentimien- tos negativos en los consumidores, como. ‘ocuire cuando. $8 rome un producto que compramos. Nuestra investigacion sugiere: que el grado én el que tn econtecimiento: negativa se considera parte de una expe- fiencia ambivalente (en contraposiciOn & un acontecimiente que es totalmente negativo)104 SECCION2 — Los consumidores como individuos fue y lo malo peor de lo que fue (ta easier fan buenos!) Nelo sordamos lo bueno mej eee salmente no fueron nos tiempos de antatio” re El contexto de observaci6n oo eq uncomercial, ¢l programa en elque g ‘Sin importar qué tan impresionante sean a vafja que mide quiénes ven 10s mediog ety elefeeto que produce. Nielsen (ia comp ke ee koa Mun programa son més proces responde gt positivaa.un comercial responder que dee ancomprat te ania ae | Cape mre a yos productos aparecian en programas de st agrado, El efecto de este: actor varia dap, ‘en “programas de estilo de vida” como Extreme Makeover Home Edition." eoeraicn ayuda el hecho de que el mensaje sea congruente con el: Tema Glog, tecimientos del programa, y es ain mejor cuando el producto hace alguna tees ythbusters, que pone a prueba la validez de leyendas urbartas po de la ciencia. La cadena transmiti¢ un tuna persona preguntaba a otra si era un Juienes vieron este anuncio recordarc 1ess con una frecuencia 4} fento mayor que cuando vieron wn comercial tradicional dela cerveza: Otto mas mostraron resultados semejaneyt hfbridos similares relacionados « la memoria verbal, aie edit recuerdo de imig acidn que se presente >cida posteriormente! Dex i robabilidades de Hamar iis "tos oculares indian ge ores ot ogen dominante de una Las aspectos visusles de unt an atenci6 un consumicr ‘808 novedasos. Eso ncurre Dasura™, que on realidad owt anu dat MINI Cooper, en una cae Fuante: Cotesia deCAPITULO 3 Jos anuncios gréficos pueden favarecer la recuperacién, no necesariam cenitincomprension. Un estuclio descubrid quclas tas nformativesde chen, _gacioa as com ilustraciones (imagenes fjas) como fondo, dieron como reauate on, pa recuperacion de los detalles de las noticias, aun cuando la comprensiGn del malo a dela historia no mejors,”” Quo estudio confirms que los considers oo conteniyerecwerdan on mayor frecueneia anuncios con elementos visuales, ademas deque les agracian mas : qaueTvo’8 ‘Les productos como marcadores de la memoria Teoraucrsios ayer L-campana de marketing de 2012 para los parques temiticas ‘espn rouet08 de Disney se denomina "Demos paso alos tecuerdos”, Se en a ——— __{oca emlosrecuerdosdevacaciones, can base en comerciales de television, anuncios en linea y falletos con fotografias y videos | jamados por los visitantes de los parques. Cada noche, Disney proyectara imagenes de fpevisitantes en las fachadas de los edificios.”” La compana sabe que los recuerdos son sy poder0s0s. Ls fotografias que tomamos de nosotros mismos utilizando productos y servicios - jemplo, cuando posamos al lado de Mickey en Disney World) sirven como pode- toys indicadores para la recuperacidn. De hecho, los res tipos de posesiones mas valo | Ras parla mayoria de los consumidores son tos muebles.el arte visual y las fotografies | Gatos objetos tienen la capacidad de evocar recuerdos. Los investigadores encontraron que las posesiones valiosas podian evocar prensarnientos acerca de sucesos del pasado ee varias dimensiones, incluyendo experiencias sensoriales, amigos y seres queridos, asi Esto sirve para explicarla popularidad de sitios para compartir fotografias como Flickr. fotogratias y offece herramientas para sn Facebooky Twitter. Una nueva {por fsta plataforma ineluye mds de 5 mil millones de compartir el material, las cuales pueden utilizarse aeidn llamada Memolane da un paso masallé: permite crear una linea visual del tiempo.con las publicaciones en sus cuentas de medios sociales, Usted puede reunirias en una imagen Jocalizable y extensible que le permitird recordar la secuencia de los sucesos de aquellas lla increible primera cita iemorables vacaciones 0 incluso (esperemos quer También los alimemtos pueden facilitar la recuperacién. Un estudio analizé cémo fps recetas favoritas estimulan los recuerdos, Cuando los investigadores pidieton a los. oritas y que hablaran acerca de ellas, participantes que nombra ‘encontraron que la gente tiende tiones familiares o eventos especiales (por ej fetivos, coma la carne en conserva y el repollo prara el dia familiares (recetas transmitidas a través (por ejemplo, comer tartade zarzamoras en literarias mds famosas proviene de la nove tiempo perdido, de Marcel Proust Fl narrador sumerge una “mage desencadena un flujo de recuerdos que dirigen el resto del lib + relacionarlas con recuerdos de la infancia, de vaca mplo, platillos que solo se guisan en dias San Patricio) , costumbres aso del tiempo Ye hecho, una de las referencias a cldsica (jde 3,000 paginas! Aprendizaje y memoria: 105 La aplicacién Memotane permite crear une linea de! tiempo con las publicaciones en las ‘cuentas de las redes sociales. - ‘Fuente; Conesia de Memolanc:alos consumidores crear sus prop! de fotografias no profesionales que se toman anualmente y ave: banco de memoria externa de nuestra cultura. En ocasiones, un de evocar una respuesta débil, incluse afos después Este efecto se conoce como recuperaciGn espontinen, y esta conestOy plica las poderosas reacciones emocionales de los consumidores: grafias que no habian escuchado o visto durante mucho tempo ‘OBJETIVO 9 zCémo se mide el recuerdo de los lasmeradioesmith — Consumidores acerca de los mensajes productos y auncis. de marketing? Puesto que los mercaddlogos pagan mucho dinero por coloca, | sus mensajes frente a los consumidores, es natural que les interese que la gente log: fecordat dichos mensajes. Sin embargo, parece que hay buenas razones para que se Sentan preocupados. En un estudio, menos del 40 por ciento de los tlevidentes hide. fon conexiones positivas entre mensajes comerciales y os productos correspondiente, solo el 65 por ciento not el nombre dela marca en un comercial, y tinicamente el 38 pap ciento reconocié una conexién con un aspecto importante." ‘Auin mas inquictante es el hecho de que tan solo el 7 por ciento de los televidentes sean capaces de recordar el producto o la compaiia que se presentaron en el comerdal de televisidn mas reciente que vieron. Esta cifra representa menos de fa mitad dels tasa de recuerdo registrada én 1965, y puede atribuirse a factores como el aumento de comerciales de 30 y 15 segundos, as{ como a la practica de transmitit comerciales de television en bloques, en vez de programas de un solo patrocinador.!™* 2 PS Reconocimiento contra recuperacién Desde luego, un indicador de buena publicidad es 1a impresién que causa en oscon | sumidores. Sin embargo, jcémo se define y mide este efecto? Dos medidas basicas dl efecto de los mensajes pubiicitarios son el reconocimiento y fa recuperactén. Enlai | pica prueba de reconocimienio, se muestra a los sujetos un anuncio a la Vea, ¥ 50k pregunta silo habfan visto antes. En cambio, en las pruebas de recuperacién libresepide ales consumidores que piensen de forma independiente lo que han visto, sin preset= tarles primero esta informacién. Como es evidente, esta tltima tarea requiete un majo esfuerzo por parte de los participantes. En ciertas condiciones, estas dos medidas de la memoria tienden a productos mismos resultados, en especial cuando los investigadores tratan de mantener constalt ‘elinterés de los espectadores en los anuncios (aunque, como ya vimos, tal vez se tale ‘una forma muy artificial de estudiar el recuerdo real de los anuncios),! Sin embargo," ‘general, las puntuaciones de reconocimiento tienden a ser més confiables y ano decaeet lo largo del tiempo, como sucede con las puntuaciones dela recuperacién. Ca pre las puntuaciones de reconocimiento son mejores que las de recuperacion Teconocimiento es un proceso mas sencillo y el consumidor tiene a su dis indicios para recordar. Sin embargo, ambos tipos de recuerdos desempefian papeles relevantes cisiones de compra. La tecuperacién tiende a ser mas importante en sit os consumidores no cuentan con datos sobre el producto, de manera‘ ‘en su memoria para generar esta informacién.'™ Por otro lado, el ser un factor importante en una tienda, donde los consumidores opciones de productos (es decir, donde abunda laceo persona que responde. forma sesgo de respuesta. smplo, os suelen responder cle manera afirmativa a tas preguntas, pein Cee pregunte- Ademds, a menudo los consumidotes desean ser “buenos tipos”:tratan de des- cubrirqué es lo que espera el experimentador y dan las respuestas que creen que deben dar. Esta tendencia es tan fuerte que en algunos estudios, jel supuesto reconocimiento de anuncios falsos (anuncios que nunea antes se difundieron) es eas! tan alto como el jeconocimiento de los anuincios reales! Errores de memoria {a gente también es proclive a olvidar informacién o a almacenar recuerdos imprecisos (i {incluso la gente joven). Los problemas tipicas son omitir (esto es, no incluirclertos hechos), ‘(a tendencia a “normalizar" recuerdos ignorando los casos extremos) y resumir {lo que vuelve imprecisos los recuerdos)” Tales distorsiones no son un problema exclusivo de los tribunates que se basan en las declaraciones de testigos, sino que también ponen en dudala exactitud de as bases de datos sobre el uso de productos, las cuales sefundamentan sobre el recuerdo de los constumidores sobre sus compras y consutno de alimentos articu- jos para el hogar. Por ejemplo, en un estudio se solicits a las personas que describieran las portiones de distintos alimentos —pequerias, medianas o grandes— que consumen en una Comnida tipica. Sin embargo, los investigadores emplearon distintas definiciones de porcio- ‘nes “medianas”. Sin importar las variaciones en la definicisn, aproximadamente el mistno aniimero de individuos afiemaron que generalmetnte comen porciones “medianas’."* Otro estudio revels el efecto dela ilusién dela verdad, En este caso, decir a las per sonas (especialmente individuios mayores) que la aseveracién de un consumidor es falsa puiede provocar que la recuerden como verdadera. De forma repetida, se dijo aun grupo. Gesujetos que cierta aseveracién era falsa; después de un lapso de tres dias, tendian a recortlarla como verdadera. Esto se debe a quela repeticién de la afirmacidn incrementa {a familiaricad con ella, pero los individuos no almacenan sus recuerdos del context (donde la aseveraciGn fue puesta en evidencia). Este efecto tiene implicaciones poten- Glalmente importantes, sobre todo para las campafas de marketing social que tratan de educara la gente acerca de afirm: Poriitimo, aunque los investigadores contintian desarrollando técnicas para incremen- tarlaexactitud de-las puntuaciones de memoria, ales mejoras no se enfocan en el temamds nes falsas.”" incluso 40s comercites is impactantes? La emprese de investigaciones Gat & Robinson esponde de forma afreatva, £7 2009 la compa extuis enevestasrealins ‘irate 12 aos relacionadas con a capacidad ‘de cota ye grado de los euncs ans ‘dos en a Siper Bowl, La empresa detects wna ‘lac directa etre la confianza de as personas, ‘en la economia a grado de aencn que pes ‘tan asos anuncios. Cuando los consumidorts 52 slenten poea confados en materia econémita, {a rcuperalén es 11 por eanto mas baja que «t promedoy 36 por certo mas baja que en os ‘ovens tiempos." Quizila gente esta demasiado preacpada acerca de cm podria obtener dinero ¥ deja de prestar tern a fos anuncios que be ‘an fro gst.despertar sent tmaioco de convencer tos consumidores aatimlamo, tampoco esta claro que el ‘mor recordar los boneficios que se mencionan un.anuncio, pero noc ae ee able por ser demasiado desagradable, y el py veLanuncio podria ser memorable Por s bien et amuncio pois rests olan conch: aunque Si marc, necestraee es ROCAN 0 a connumidoes Para lOgactt NeSiOs EN A ce moda a acttudes.Examinaremos e505 mas nal Recuerdos agridulces: = El poder de la nostalgia en el marketing Con frecuencia los meréaddlogos reviven personajes ¢ histarias populares de ran que los recuerdos que evoean en los consumidores los motiven a revivirelp fa década de 1970 hubo un resurgimiento de ta década de 1950, yen consumidores recibieron tna fuerte dosts de recuerdos de Ie idad los personajes populares solo desaparecen por algunos afios, antes de g trate de traertos de regreso. Muchas compaiifas han respondido al buscar en sts recuerdo para revivir a viejos personajes favoritos. Los ntievos comerclales ébloanl ‘rolet como una marca estadounidense clfsica. Planters Peanuts contrat6 al actor it Downey, Jr como la nueva voz de Mr. P : cervera Meister Bra la compat de coretae Shears y le envoltura de psi Wrap, fueron vendidas recientemente a empresas que desean revivirlas.!* La pad de iyo eto en aos recientes esi capa de Old Spice Gia a al resucitar una marca de desodorante para caballero con més de 70 afios de antig La nostalgia se considera una emocidn agridulce que surge cuando el pasadase| tanto con tristeza como con anoran: 5 ree tris aforanz as referencias a “los buenos ten a vez. son mas comunes, & me juventud ye |quie estos sentimientos se tra ‘Una marea retro es un i rca s una version actualizada de una marca qué existio em riodd histérico anterior. Estas productos despiertan nostalgia, y ios teadescubierto que a menudo provocan que los consumidores recuerden una época en que lavida era (al menos en su. memoria) més estable, mas sencilla o incluso utépica. De fianera muy sencilla nos permiten “mirar hacia atrés a través de lentes color de rosa”! nos ayudan a determinar lo que ahora nos gusta, Investi Las experiencias tam gadores del consumidor cre enlas que es probable que se « eon el paso del tiempo. Por ejemplo, p laciona con la edad que tenfa la perso gue eran populares cuando tenfamos mds probabitida favorecidas (por lo tanto, p populares si atin no ha cumplido 23 anos). prefe ‘Su punto maximo a los 33 aro: as preferencias por estrellas de cine a los 26 0 27 afios de edad." gia, el cual mide las edlades criticas las cuales subsistiran tras prefer nelones especi Jo esa canci6n era popular. Las canciones nos de edad, en promedio, son las que tienen canciones mas atenciénal por modelos de moda tienen Este anuncio chileno uiiza wna epariencia retro Fuente: Cotesia de Volkswagen, RESUMEN DEL CAPITULO ice qusteraiind de estudiar este capitulo, comprendeporqué: 2. El enndlotonanento genera aprendlzia Las teorias conductuales del aprendizaje sefialan que este: L Es importante que los mercadélogos conozcan la forma ocurre como resultado de respuestas a sucesos externos den acerca de productos y El condicionamiento clisico ocurre cuando un es ‘@n que las consumidores apren una respuesta, 0 que produce naturalmente una respuesta ‘es un cambio en la conducta originado por concicionado) seaparea enn oo aes El aprendizaje puede darsea través de aso- suscita esa respu