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    Comprar, tener y ser (A termina 6¢ estudiar este Captute ented compremders par wilt 1 Lan conaumicores GERD DUDA Gut Hes sire EE See Se MyMarketingLab Seem mpmetan cam sorrcaae | some pa eS Co nee ee cate my gem altene un poco do tiempo libre antes de que inile su case de con: 1) gy tii, yo decica a consular su coniable Phone para etearse {e 1 que ocure on las redes sociales. Como tuva que estudiar ar ‘duamente para sus eximenes de contabildad y marketing, no pudo vista tis intresantesen linea durante varios dias incluso sus amigos de Facubook habian estado muy sitenciosos. Pens6 que ya era suficiente de ocuparse de suns seri, y era momento de hacer una bésqueda realmente educatia Pere, zpor dénde empezar? Gail decide iniciar con uno de los portales, és populares para mujeres y ver qué sucede, Vista Wiage.com y rvisa ‘Spidamente las 10 mejores remodelaciones vitwales. En la presentacén preliminar de un video sobre un nuevo reality showy alguna scenes del iitimo episodio de Bad Gis Club, Luego visita HerCampus (“0 collegiette's guide to lf") para enterarse rapidamente de estudiantes varones que se presentan en la seceidn de hoy de Eye Candy. En «que ie informan que ‘ese momento recibe un mensaje de ewelmint.com, en €l sto cuenta con una nueva opcién de joyeria para ela, basada en el po ‘que deseibié cuando se regist6,y que le recomienda a ace Kate Bosworth {Naya se trata de un hermoso pendiente por tan solo $29.98!* Con su cuenta de PayPal, no le tome mucho tiempo colacata en su canto de compras, hacer el pedido y compartir en Facebook una foto de su acquis cin, Avera hora, se da cuenta de que mas vale regesar al mundo real olegar tarde a su examen Ben, antes de comer a aleancar hay suficiente tiempo para publicar un ripido come tmivesidad: Ingresa a Ratemyprotessors.com y esribe un pérrafo breve, pero contun me, sobre el excelente profesor de Conducta del consumidor de este semestre.. por no mencionar el magnifico libro de testo que estan utilzando en ol curso.’ Comportamiento de! consumidor: Personas en el mercado El presente libro trata de personas como Gail y como usted. Se refiere a los productos y ser vicios que compramos y usamos, ya la forma en que estos se adaptan a nuestras vidas, Este capitulo introductorio describe algunos aspectos importantes del campo del comportamiento dl consumidor, y algunas razones por las que es esencial entender la manera en que la gente interactiia con el sistema de marketing. Sin embargo, ahora hablaremos de un consumidor *‘ipico": Gall, la estudiante de negocios, La narracidn anterior nos permite destacar algunos aspectos del comportamiento del consumidor que examinaremos durante el resto del libro. Gail es una consuumidora, por lo que la compararemos con otros consumidores. Para algunos propdsitos, los mercaddlogos encontrarian dil catalogarla en términos de edad, 7G esta obra el ago $ representa delaresestadounidenss, a menos que se especiiqu otra unidad Los consumidores en ¢! mercado 6 SECCION 1 tv ocupacién. Estas son caracteristicas descriptivas de una poblacién. gloss oc oe meas Pian decir de tereees de Gail en cuanto a ropa 0 msica, 0 aque dedica su tiempo libre. Est ce Nes anpectos paleogréficos, los cuales se refieren al estilo de vida y la personalidad de tor Walaa, El conpeimiento de las caractersticas de los consumidores desempeta un Pape dacncsante portant para muchas aplicaciones del marketing, como definr el mercado inproducto,o determinar ls éenicas adecuadas que debe usar una compan para digs 4 clorto grupo de consumidores. i ae etisiones de compra de Gail reciben tna gran influencia de sus compaiterasd fraternidad unlversitaria, Las conversaciones que sostenemos a diario transmiten much, informacién sobre productos y recomendaciones sobre el uso 0 rechazo de marcas espe ficas Esta informacion a menuido tiene més inluencia que los comerciales de televisc jas revistas, ls vallas publicitarias o incluso los sitios como MySpace. El auge de Interne: ha generado miles de comunidades de consumo en linea, donde los miembros comparten Opiniones y recomendaciones sobre productos, que van desde las munecas Barbie hasta ap aciones para iPhone. Gail establece vinculos con los miembros de su grupo, porque todos filo utilizan los mismos productos. También existe presién sobre cada uno de ellos para comprar articulos que logren la aprobacién del grupo. Con frecuencia, un consumidor pays el precio de sus elecciones en la forma de rechazo del grupo o de vergiienza cuando no se fapegn a las concepciones que tienen los demas acerca de lo que es bueno o malo, 010 que estd “de moda o resulta “anticuado”. Como miembros de una gran sociedad como la estadounidense, los individuos comps ten clertos valores culturales 0 creencias muy arraigadas acerca de la forma en que el mun ddeberia funcionar, Los miembros de las subcultura (grupos mas pequefios dentro dela cu tura) también comparten valores; estos grupos ineluyen a los hispanos, los adolescentes, Jos habitantes de la zona central del pais e incluso los “pequefios monstruos” de Lady Gaga, ‘Mientras navegaba por distintos sitios de Internet, Gail etuvo expuesta a muchas mar cas competidoras, Muchos sitios no lograron siquiera captar su atencidn, mientras que 4is6 otros, pero los rechaz6 porque no estaban relacionados con productos, personas 0 ideas con los que ella se identifica o alos cuales aspira. El uso de estrategias de segmentacién de ‘mercado implica dirigir una marca solo a grupos especificos de consumidores y no a todas fas personas, incluso si ello significa ignorar a otros consumidores que no pertenecen a ese mercado meta, quienes, por lo tanto, no se sentirdn atraidos hacia el producto en cuestion. ‘Con frecuencia las marcas tienen imagenes o “personalidades” claramente definidas, ‘creadas por la publicidad del articulo, el empaque, la imagen de marca (branding) y otras estrategias de marketing. La eleccidn de un sitio Web favorito es, en gran medida, una decla- racién del estilo de vida: dice mucho acerca de los intereses del individuo y acerca del tipo de persona que le gustaria ser. A menudo la gente elige un producto porque le gusta su imager. © porque siente que su “personalidad” corresponde hasta cierto punto a la suya. Ademés tun consumidor puede creer que al comprar y utilizar el producto 0 servicio, adquirira sus cualidades deseables “como por arte de magia”, Cuando un producto o un servicio logran satisfacer las necesidades o los deseos especificos de un consumidor, obtienen la recompenss de contar durante muchos aftos con lealtad hacia la marca, es decir, se genera un vinculo entre el producto y el consumidor que los competidores no pueden romper con facilidad. La apariencia, el sabor, la textura o el olor del articulo influyen en las evaluaciones {que hacen los consumidores de los productos. Un buen sitio Web ayuda a la gente a sentir, saborear y oler usando tan solo el sentido de la vista. La forma o el color de un empaque también influyen en nosotros, al igual que factores més sutiles, como el simbolismo en ¢! nombre de una marca, en un anuneio o incluso en la eleccién del modelo de la portada de luna revista, Estos juicios se ven afectados —y con frecuencia reflejados— por la forma en que una sociedad considera que la gente deberia definirse a si misma en ese momento. 5: preguntératnos a Gail por que sins interés por algunos sitios de Internet y no por otto, vvez ni siquiera serfa capaz de contestar con certeza. Los significados de muchos productos oe ocultos aie de la: oes et ‘empaque y la publicidad; analizaremos algunos de los métodos que los mercad6logos y los cientificos sociales emplean, i a aha y iplean para descubriro aplics A igual que Gail, cada vez con mayor frecuencia nuestras opiniones y deseos recibe» {a fluenca de informacion provenlent de odo el mundo, Nuestro planeta ge ext cov Virtiendo en un lugar mucho més pequerio gracias alos répidos avances en los sistemas && ea ceeeienes 3 tnnaponte, El etura label acid fos conmumidores a menudo ve Productos y servicios que los “transportan’ a distintos lugares, y que les permite" experimentar Ia diversidad de otras culturas, incluso si solo se trata de observar a otros en YouTube mientras se cepillan los dientes, CEI an Qu e5 ef comportamiento productos queiessiven Gel consumidor? para defini su entiad en dsnosesceaves. campo del comportamiento del consumidor abarca muchas adquieren muchas formas, las cals abarcan desde un nifo de ocho af asi: madre para que le compre un muteco de felpa Webkinz, hasta un ejecuh empresa que decide sobre la campra de dolares, Los articulos que consumnimos pueden incluir una enorme variedaad, de cenlaiados hasta un m: aeton.o una celebridad come Las necesidades y los deseos que queremos satist amor, el estatus 0 incluso la realizacién espirit libro, la gente puede sentir pasién por una amplia distintivo calzado deportivo Air Jordans, el tapete perf dora portatil mas avanzada, no faltan los fansticos de las marcas que b para encontrar y comprar el producto que desean, Comprar, tener y ser 7 MyMarketingLab nym. com pra soneter a 3 compen de os ojetes La perspectwa mas amplia do! comporamlento ol consumidr incluye mucho mas que e! estudio de qué compramos y por qué; también se enfloca en Ia forma en que as mereadélogos ‘timosutiizan os productos y sevios que nden os mercadbiogs. En el caso de este anunela, un Rotel en Dubai foenta una responsable. Las consumiores en el mercado Figura 1.1 ETAPAS DEL PROCESO DE CONSUMO OBJETIVO 2 comportamiento del consumidor = Sewer pam 08 Un proces — las primeras tapas del desta de este campo de esti) investigadores solfan referirse & é.como com) Hs fe prado jo cil tefejgha un nfasi ena interaccin entre los consum One ‘en el momento de la compra. En la Se de’ ates 1e el comportamiento det consumidor es, 10, un proceso ie hl comporn en que coud ergs ne un4 Se Or Sod ‘cambio recibe agin bien 0 servicio. a o Traereamblo, la transacein ‘en que dos 0 mas organizaciones 0 et conan ben algo de valor, forma parte integral del marketing: 2 Aun cuando coy ety ‘continda siendo una parte importante del comportamiento ‘del const mr, seo a aan nde tod el proceso de consumo, el cul ince 0s apeetos He rae a ade quate y despues de una compra. La figura 11 ust algunos SPS w iaervienen durante cada etapa del proceso de consumo. ue ntervinen ran et ue entien una neceldad © un deseo, realiza tn compra lego dispone del producto durant las tres etapas del proceso de consumo. Sin embargo, en muchos casos participan distintos individuos en esta secuencia de aconteci- fnlentos Es probable que el comprador y el usuario de un producto no sean la misma per- SDna. como cuando un padre de familia elige ropa para un adotescente (¥ hhace eleceiones: rane ipesjos dl chico sonun etimen para a moda’) n cleros casos otra persona atl ‘como influyente al hacer recomendaciones a favor en contra de ciertos productos, sin com- roar teal en realidad a mirada de un amigo cuando usted se prueba unos panalone repos quis influya més que cualquier opinin de su madre al respect. Beet anos consunidores pueden adoptar la forma de organizaciones © grupos | ts posible que una o varias personas tomnen las deisiones de commpra de productos que erin utilizados por muchos individuos, como sucede cuando un agente de compras or dene los articulos de oficina de una empresa, En otras situaciones dentro de las onganea= ‘cones, un grupo grande de personas toman las decisiones de compra —por ejemplo, los contadores, los disefiadores, los ingenieros, el personal de ventas y otros empleados de [a compuhia- quienes tienen voz en las diversas etapas del proceso de consumo. Como yeremas en el capitulo 11, un tipo importante de organizacién ¢s la familia, y sus disting {os miembros desempefian roles fundamentals en la toma de decisiones respecto dels productos y servicios que todos utilizar. PERSPECTWVA DEL MERCADOLOGO Efecto de los consumidores en la estrategia de marketing ‘Navegat en sitios Web atractivos es muy divertido, Sin embargo, desde un punto de vista més ‘serio, gpor quélos gerentes, publicistasy otros profesionales del marketing deben interesarse por conocer el comportamiento del consumidor? Muy sencllo, entender el comportamiento del consumidar es un buen negocio. Un concepto basico de marketing sostiene que las em- ppresas existen para satisfacer las necesidades de los consumidores. Estas necesidades solo pueden satisfacerse en la medida en que los mercadslogos entiendan ala gente ya las orge- nnizaciones que utlizarén los productos y servicios que estan tratando de venderes. ‘Walkman de Sony es un buen ejemplo de un producto de éxito que necesttaba ac- tualizar su imagen y su estratogia de marketing ante los consumidores, especialmente desde que la compaiiia enfrenta la feroz competencia del increfblemente popular iPod de Apple. ‘Aunque Sony revolucions la experiencia de la musica mOvil y vendi6 cast 300 millones de Walkman en el proceso, los adolescentes dle hoy consideran los reproductores portétiles decasetes como reliquias considerando que alguna vez hayan eseuchado hablar de ellos).La ‘gencia de publicidad de la empresa realiz6 un estudio con 125 adolescentes para observat ‘cémo uilizan los productos en su vida cotidiana. Con base en esta investigaciin de los con- sumidores, Sony lanz6 nuevamente el producto con tna “tarjeta de memoria” removible, fen vez de un reproductor de casetes, para que funcione con archivos MP3. La nueva serie S reprodiice video ¥ crea al instante canales basacos en las preferencias del usuario.” gAcaso esto serésufieiente para rivaizar con Apple, otal vez ya sea muy tarde? Dar el veredicto fia una accién que solo corresponde a fos consumidores ‘Como Sony descubri6, la respuesta del consumidor esa prueba final para determinar si tuna estrategia de marketing tend éxito, Por lo tanto, el mercadélogo deberd incorporat los ‘conocimientos acerca de los consumidores en cada faceta de un plan de marketing exitoso. Tos datos sobre los consumidores ayudan alas organizaciones a definir el mercado y a iden- ‘hear tanto las amenazas como las oportunidades para una marca. Adems, en el alocado y Salvaje mundo del marketing, nada es para siempre: estos conocimientos también srven para asegurarse de que el producto continieatrayendo a su mercado principal oBservo 3 jLos consumidores son diferentes! ee 4Cémo se pueden clasificar? {os desens y las Nuestra sociedad evoluciona desde una cultura de masas, entaque necesidades de muchos consumidores comparten las mismas preferencias, hacia fdsossapnenes de una cultura diversa donde tenemos uns cantidad cas nit de consumo one gn Este cambio hace ms importante que nunca identifeat os segmentos de mercado diferenciados, y elaborar mensajes y productos especializados para esos grupos Considere, porejemplo,laforma.en que una de las cadenas de comida répida mds grande dletmundo gests adaptando una épca de grandes cambios MeDonai's dedi bores ante de su presupuesto-de marketing en Estados Unidos ala tlevsidn, en compa teapots que dein hace algunos ae. compat ios aanirtpe restates para patrocinar una programacidn deporiva de circuitocerado en bares Fispanoey para comprar aunciosen Upscale una revista que sedge aun segmen ¢SPe apps dstribuye en pelugueras para consumidoresafroestadounidenses Se nun la et devleosdelastiendas Foot Locker para crigisea los hombresjvenes, yal mise Vamps aaa tpeacn las madres a raves de sus anurcios en revistasfemeninas como 0: The Opal Hio2 Web como iVilage.com. McDonald's incluso patrociné uno delosprimeros a dad alternativa (na), denominado El anillo perdido, ts ya integra miples Jesdetelevsién, correo electénico y SMShasta el correo convencional para {que colaboran con la finalidad de resolver witar a participar ‘comunidad de jugadores 5 rsetjo,Etanllo perdido ela historia de eis deportists olimpicosaimnéscos ergo yolidado deport olmpico:lacarrraen un erin, fugadores oe caeet mundo encontraron pista ocultes ano nine (en ugares como YouTube, Fickry 0 o o McDonald's coloce estratégicamente 27 ar- La mujer que aparece en este anuncio canes rectié mains noticias fnanceras. Nos guste ‘0,8 recesion mundla ha atectado » ‘todos. Las mercadblogos est lchando (era adapta sus strates a este entorno ‘economic vombno Fuente: Cotesia de Bianco Footer & Co aproximads de casi 3 mi | publicidad de MeDon hhamburguesa, 1 Juego oscuro”). No obstante, la cadens fue muy bien e iro de que usted necesita comprar unt menciond su patracinio en la campagia (a esto se le canoce como “ita de ia cuando la gente se enters quiét eat lealtad hacia una marca es una estrategia de mare keting muy inteligente, de manera que en ocasiones las companifas definen segmentos de ‘mercado al identifica asus clientes mds fcles o usuarios frecuentes. Por lo general, los met= ‘adlogos utilizar ta regla del 80/20: el 20 por ciento de los usuarios tealizan el 80 por clento de las compras. Con frecuencia este lineamiento funciona bien, e incluso én algunos casos esta relacion asimétrica es mucho mayor: un estudio reciente que incluyé a $4 millones da compradores revels que solo el2.5 por cienta delos consumidoresrealizaban el 80 por cient delas compras de la marca promedio de productos empacados. 1 1 por ciento delos duehiosdé Iasootas, que adquieren e180 por ciento del alimento lams, gastan $93 al afo en esa marta Yel.2porclentode los consumidores de cerveza, que ealizan el 80 por ciento de las compas dela marca Budweiser, gastan $170 en Bud cada aio. De las 1,364 mateas estudiadas porlO§ investgadores, solo 25 contaban con una base de consumidores en la que el 10 por cle realizaba 61 80 por ciento de as compras" En la industria de la comida répida, log usuariod fcugntes representa dnicamente a uno de cada cinco clientes, pero realizan aproximae damente el 60 por clento de todas las visitas a esta clase de restaurantes, Taco Bell ere chalupa una versén rita y con altas calorias de su gordita rellena, para atraer ages use frecuentes, La cadena de hamburguesas Checkers describe a su cliente hombre soltero, menor de30 afios, con un empleo dela lave ‘cuchar la musica aun vol Como veremos mas adelan | producto, | ‘grande, Como vimos, los aspectos demografias son datos imiden os aspectos observables de una poblacién, como la tasa de natalidad, is ‘de edadesy e Ingreso, Et U.S. Census Bureau es una fuente importante de Alatos demogréficos sobre fs familias estadounidenses, aunque muchas compas privadas tambign riinen datos adicionales sobre grupos especificos de a poblacion, Los cambios y las tendencias que revelan los estuctios demogrificos son de gran interés para los mercadélogos, ‘Ye ques datos ls siven para ubicarypredecir el amano de mercados para muchos pro- ‘ductos, que van desde hipotecas de viviendas hasta escobas y abrelatas. ;Imaginese tratando de vender alimentos para bebés a un ‘hombre soltero, 0 un crucero alrededor det mundo a tuna pareja que gana $15,000 a ao! Min este libro exploramos muchas de tas variables demograticas importantes que ase~ ‘mejan odistinguen a os consumidores entre i. También consideramos otras ‘caracteristicas | importantes que son un poco mas sutiles, como las diferencias en las personaldaes¥ los fons deo eonsumidores, os cuales, si bien no son susceptibes de medicion objetve, sf flogana serinfluencias sumamente importantes en sueleccion de productos, Por ahor, rest ! ‘miremos algunas de las dimensiones demograficas mas importantes, ¢ vada una de las cuales se analizard con mayor detalle en capitulos posteriores, Edad Esevidente que consumidores de dstintos grupos de edades tienen necesidades y deseos mity | diferentes A pes de que ls individuos que pertenecen al mismo grupo de edad difieren en fnuchos otros aspectos, suelen compartir un conjunto de valores y experiencias culturales fjullevan consign toda la vida” En algunos casos, los mercadologos primero desarrolian tin produeto para araer aun grupo de edad, y luego incentan amplfar su tractive. Eso que ace Red Bull la bebidaaltamente energética. La compania la introdujo de forma incisivaen bares, eentrds nocturnos ygimnasios para a geite joven, el grupo meta del producto, Conel tiempa, Ia bebida se volvié popula en otros contextos. la compatita empezo a patrocinar rch European Tour para ampliar st alcance a los gofistas maduros (quienes probable- mente no permaneéen toda la noche en una festa). También entregalatas gratultas a traba jadones que vajan mucho, axistas y agencias de renta de automéviles, promoviendo ast la bebida como tn medio para permanecer alert en el camino. Género Tadiferenciacién del género se inicia una edad muy temprana: incluso los pafiales se venden en versiones colortosa para nifias yazul para niflos. Muchos productos, desde perfumes hasta cal- Jit, esti drgidos alos hombres o las mujeres. Un equipo de marketing de Procter & Gamble {PRG)integrado totalmente por mujeres, que se denominaba.a sf mismo en son de broma “ls Chicas al mando’, lanzé al mercado Crest Rejuvenating Effects, la primera pasta dental del mer ‘eado masivosolo para mujeres. P&G comunica queeste producto es femenino porque empacael entficn en un tubo verde azulado ylocoloca dentro de una caja con un resplandor “nacarado”. Lapasta dental es brilante, con un tono verde azulado, y tiene sabor wana ycanela.!* Estructura familiar {a familia y el estado civil de un individuo son otras variables dernogréticas importantes, yy que tienen un fuerte efecto en los gastos priritarios de los consumidores. No nos sor- ‘prenide que ls solteros jévenesy os recién casados sean los mas proclives a hacer eere\- {o, aaitr a bares, concierto yslascinematogricas, ya consumir alcohol (sfitenio mien in), Las familias con nifios pequefios son grandes compradoras de alimentos ‘de frutas, en tanto que los hogares con padres solteros y con hijos ma~ chatarra. Las parejas mayors y los soteros son més procives , S£OO|ON.2 Los consumidores en e! mercado 0 9 J Es J es Ce) ead peony FDIC Hvis Redneck Bank utliza un método nico de ‘egmentacién basado en la case social (si, strata de un banco rea), Fuente; Cresia de vw rednecibark com i vivir.“ La distribucién de la riqueza interesa mucho a los mercadélogos porque esta deter mina cudles grupos tienen el mayor poder de compra y potencial de mereado. Raza y origen étnico Los afroestadounidenses, los hispanoestadounidenses y los aidtico-estadounidenses sonlls tres grupos étnicos de mayor crecimiento en Estados Unidos, Conforme nuestra sociedadse vuelve cada vez més multicultural, surgen nuevas oportunidades para entregar product especializados a grupos raciales y étnicos, y para presentar esas ofertas a otros grupos. Pal ejemplo, Reebok lanzé su linea de calzado nak, cuya promocién esté respaldada por uurbanos populares como 50 Cent. Geografia Muchos comerciantes nacionales personalizan sus ofertas para atraer a 10s eo que viven en distintas regiones del pais, Por ejemplo, algunos surefios son imagen del “nino bueno” que sorprende a otros. A pesar de que muchos dos Unidos otorgan una connotacién negativa al nombre “Bubba”, los: ‘stentan con argullo, Bubba Co. es una empresa ubicada en dductos como Bubba-Q-Sauce. En Florida, restaurantes, bares deportivos, ‘Yuna compaffa de limusinas llevan el nombre Bubba con 0 cariTutot Estilos de vida Los consumidores también levan estilo de vida muy diferentes, incluso si comparten otras ‘caracteristicas demiograficas como el géneroo a edad. Lo que pensamos sobre nosotros mis ‘mos, los objetos que valoramos, lo que nos gusta hacer en nuestro tiempo libre, todos estos factores sirven para determinar qué productos llamardn nuestra atencién 9 incluso cudles ‘nos hardn sentir mejor. Procter & Gamble desarrollé su medicamento para la acidee géstrica Prilosec orc con un cliente ideal en mente, con base en un andlisis del estilo de vida. Su nom. bbrees Joanne, yes una madre mayorde:35 aos que tiene més probabilidades de sufrr acidez estomacal por una taza de café, que por un exceso de pizza y de cervera. Un ejecutivo de P&G sefialg; "Conoeemos a Joanne, sabemos cémo se siente, lo que come y qué otros articulos le gusta comprar en la tienda," {Los metcadslogos definen con cuidado los segmentos de clientes y escuchan mis ‘que nunca las personas que integran sus mercados. Muchos de ellos se han dado cuenta de que ta clave del éxito consiste en establecer relaciones entre las marcas los const midores que duren toda la vida. Los mercadologos que ereen en esta filosofa, llamada ‘marketing de relaciones, interactian con los clientes de forma regular, yles dan razones para mantener un vinculo con la compania a través del tiempo, Durante tiempos difciles desde el punto de vista econémico, como los que hi tun enfoque en la relacién es atin mas importante En tempos files la gente tiende a bbuscarel apoyo de sus amigos! ‘tea revolucién en la construccin de entado recientemente mos experi aciones se produjo gracias a la computadora, Flmarketing de base de datos implica identificar de forma detallada los habitos espectficos dde compra de los consumidores, y crear productos y mensajes dirigidos de forma precisa a los deseos y las necesidades de la gente, a partir de esta informacion. Las tiendas Walmart ‘almacenan enormes cantidades de informacién acerca de los 100 millones de personas que las visitan cada semana, y la compaiia utiliza esos datos para idear sus ofertas. Por ejemplo, ‘cuando la empresa analizé a forma en que los patranes de compra de los clientes cambiaban ante un huraedn inminente, descubrié que la gente no solo compra imparas de mano. Las ventas de Pop- Tarts de fresa aumentan aproximadamente en un 700 por ciento, y el producto Comprar, tener y ser Esto anuncotallano de una compania yates se dig a personas adneradas ue suefian que agin dla tended suficionte diner para comprar un yate Fuente: Cresia de Amt Yachts ayuda a defini ; sted se identiea {0n ef automeit que conduce? Fuente: Conesia de Adomobie Magazine, Soucek. a ‘ov rn ‘de mayor venta es... a cerveza, Con base en estos conocimientos, Walmart carga Sis :miones con pastelillos y paquetes de seis cervezas para surtir las tiendas locales euand avecina una gran tormenta.” Impacto del marketing en los consumidores AEL marketing imita a la vida, o viceversa? Cuando la pelicula The We Cazanovias) se convitié en un gran éxito, os hoteles, los organizadares ‘cign casados informaron de un aumento en el ntimero de as i ‘en todo el territorio estadounidense."” Para bien vivir __lbetione dels comers ejecenuna ran uenl cAPATULO2 — Comprar, tener y ser 15 itura de masas- stan de estimulos de marketing en forma de anuncis,tiendas y productos que | compen por nuestra atencén y nuesre dinero, Los mercadslogos fia gran parte de to que apr acerca del mundo, ya sea mediante lariqueza que se muestra en atractivas ‘Fevistae los papetes que interpretan los actores enlos comerciales. Los anuncios nos indican ‘e6mo debemos actuar con respecto al reciclaje, et consumo de alcohol, los tipos de viviendas {automéeiles que podrfamos desear, incluso la forma en que debemos evaluar alos demas {pant de los productos que adquleren o no consumen. De muchas maneras tambien esta- ‘mos a merced de los mercadlogos, porque confiamos en que nos venden productos que son Seguros y funcionan tal coma prometen, que nos dicen la verdad acerca de lo que venden, y {que fijan precios y distribuyen esos productos de forme justa Taccultura de masas, que consiste en ln musica, e cine, los deportes, los libros, las ce- lebridades y otras formas de entretenimiento que produce y consume el mercado masivo, es tanto un producto de los mercadologos como una inspiracion para ellos. Tambien afecta hlestras vidas en formas ms trascendentales, desde la manera en que reconocemos acon- {ecimientos culturales como el matrimonio, la muerte o las festividades, hasta la manera ten que consideramos temas sociales como el calentamiento global, los juegos de azar y las adieciones, Ya sea en el Sper Bow, las compras navidenas, el cuidado de la salud nacional, él reciclaje de periédicos, el piercing, el tabaquismo, el envio de tweets 0 los juegos de video enllinea, os mereadélogos tienen un papel significative en la forma en que vemos el mundo ‘yen la manera en que vivimos en él Es diffe pasar por alto este efecto cultural Sin embargo, ps noe dan cuenta de lo mucho que los mercadlogos influyen en sus preferencias de ¢ fdolos musicales, en la ropa de ultima moda, los alimentos, las decisiones de decoracién, & incluso en las caracteristicas fisicas que eonsideran atractivas o desagradables en hombres y ‘mujeres, Porejemplo, considere los iconos que las compafias utilizan para crear e identificar sus productos, Muchas criaturas y personalidades imaginarias como el Hombre de Masa de Pillsbury yel Gigante Verde de Jolly, en un momento w otro, han sido figuras centrales de la cultura demasas. De hecho, es probable que un gran niimero de clientes reconozcan a estos personajes antes que a ex presidentes,Iideres empresariales 0 artistas. A pesar de que en Fealidad tales personajes nuinca existieron, muchos de nosotros sentimos como'si los “cono- tléramios",y es certo que son portavoces eficaces de los productos que representan ws personas peliculas Estamos rodeados por elementos de

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