‫‪Promotional Strategies‬‬

‫الترويج و عناصر المزيج التسويقي‬

‫)حالة دراسية(‬

‫الطالب ‪ :‬محمود عبد الواحد عفارة‬

‫‪2009-2010‬‬

‫تعريف الترويج و عناصر المزيج التسويقي‬

‫‪Promotional Strategies‬‬

‫يمكن تعريف الترويج بأنه اتصال المنشاة بجماهيرها المختلفة بهدف‬

‫مدهم بالمعلومات و التأثير على سلوكهم ويعتمد نجاح النشاط الترويجي على‬
‫قيام المنظمة بجمع معلومات عن عملئها و أسواقها و العوامل المؤثرة علللى‬
‫نشاطها وينقسم الترويج بدوره إلى أربعة عناصر تكون فيملا بينهلا ملا يسلمى‬
‫بالمزيج الترويجي ‪.‬‬

‫ونناقش فيما يلي عناصر المزيج الترويجي و الخصائص المميللزة لكللل عنصللر‬
‫من العناصر لهذا المزيج‪:‬‬

‫‪-1‬العلن‪:‬‬

‫يمكن تعريف العلن على انه مجموعة الجهود الغير شخصي التي يدفع‬
‫عنها مقابل لعرض السلللع و الخللدمات و الفكللار و ترويجهللا بواسللطة شللخص‬
‫معين ‪.‬‬

‫و يتميز العلن بخصائص عديدة يمكن تلخيصها فيما يلي‪:‬‬

‫‪ -‬يتم العلن عن نطاق واسع و بالتالي إمكانية الوصول إلى قطاع عريض من‬
‫الجمهور المستهدف المتناثر جغرافيا‬

‫‪ -‬يتميز أيضا العلن عن انخفاض تكلفة الوصول للوحدة الواحدة من الجمهور‬

‫المستهدف‬

‫‪ -‬يمكن أيضا من تكرار الرسالة العلنية عدة مرات‬

‫‪ -‬يتميز العلن بإمكانية اسللتخدام المللؤثرات الحسللية السللمعية و البصللرية و‬

‫تعبير المنظمة عن نفسها بالضافة إلى استخدام اسلون المبالغة المقبولة‬

‫ومن ناحية أخرى يعاني العلن من بعض العيوب منها ‪:‬‬

‫علللى الرغللم مللن انخفللاض تكلفللة الوصللول للوحللدة الواحللدة مللن الجمهللور‬
‫المستهدف إل أن الرقم المطلللق المنفللق علللى العلن يكللون مرتفللع للغايللة‬
‫‪Promotional Strategies‬‬

‫خاصة العلن في التلفزيون أوقات ذروة المشاهدة ‪ ،‬المر الذي قد يحلد ملن‬
‫استخدام العلن لبعض المنتجين وبالضافة إلللى ذلللك يصللعب قيللاس فاعليللة‬
‫العلن وإثره على المبيعات بعكس البيع الشخصي مثل‪.‬‬

‫‪-2‬البيع الشخصي‪:‬‬

‫يقصد بالبيع الشخصي التصال الشخصي بين مندوب بيع و عميل أو‬
‫أكللثر مللن العملء المحتمليللن بغللرض إقنللاع العميللل بالشللراء‪ ،‬و يتميللز الللبيع‬
‫الشخصي بخصائص معينة يمكن بيانها فيما يلي‪:‬‬

‫• المواجهة الشخصية بيللن منللدوب الللبيع و العميللل المحتمللل تجعللل الجهللود‬

‫البيعية أكثر فعالية حيث يمكن الحصول على استجابة مباشرة و سريعة‪.‬‬

‫• يمكن لمندوب البيع استخدام التغذية العكسلية مللن العميللل المحتملل فلي‬
‫تكييف الحديث البيعي و لمواجهة المواقف المختلفة و الرد على استفسللارات‬
‫العملء‪.‬‬

‫و من ناحية أخرى يعاني البيع الشخصي من بعض العيوب منها‪:‬‬

‫‪ ‬ارتفاع تكلفة الوصول للوحدة الواحدة من الجمهور المستهدف و ذلك على‬

‫عكس العلم‪.‬‬

‫‪‬يصعب في بعض الحيان العثور على منلدوبين بيلع تتلوافر لللديهم الخلبرة و‬
‫المهارة المطلوبة‪.‬‬

‫‪-3‬النشر‪:‬‬

‫يقصد بالنشر نشر أخبار أو معلومات عن السلع و الخدمات و الفكار‬

‫في وسائل النشر المختلفة بللدون مقابللل أو بتكلفللة منخفضللة عللن الللوقت أو‬
‫المساحة المستخدمة فللي عللرض الرسللالة الدعائيللة‪ ،‬حيللث أن النشللر يكللون‬
‫بدون مقابل أو بتكلفة منخفضة فل يكون للمنظمللة السلليطرة علللى الرسللالة‬
‫الدعائية من حيث توقيت عرضها و ل كيفية هذا العرض كما تكون لدار النشللر‬
‫‪Promotional Strategies‬‬

‫الحرية في ذكر اسم الشلركة المنتجللة ملن علدمه‪ ،‬و يحتللل النشللر مصلداقية‬
‫عالية لدى الجمهور إذ تميل الجماهير عادة إلى تصديق الرسالة الدعائية أكللثر‬
‫من تصديقها لعناصللر المزيللج الللترويجي‪ ،‬و نظللرا لعللدم تحكللم المنظمللة فللي‬
‫الرسالة الدعائية فقد يحدث أن تنشر بعض و سلائل النشلر أخبلارا يكلون لهلا‬
‫تأثير سلللبي علللى المنظمللة و قللد حللدث أن تللأثرت مطللاعم دومينللوز للبيللتزا‬
‫بالسلب نتيجة الخبار التي تنشر علن اللتزام الشللركة بتوصلليل الطلبللات إللى‬
‫المنازل في ‪ 30‬د‪ ،‬بصرف النظر عن حالة الجو أو المللرور‪ ،‬ممللا أدى بشللركة‬
‫دومينوز إلى التحول عن تركيزها التزامها بتوصيل البيللتزا فللي ‪30‬د أو أقللل‪ ،‬و‬
‫التركيز بدل من ذلك على جودة منتجاتها‪.‬‬

‫‪-4‬تنشيط المبيعات‪:‬‬

‫يقصد بتنشيط المبيعات كافة النشطة الترويجية الخرى بخلف البيع‬

‫الشخصي و العلن و النشر و التي من شأنها حث المستهلك و الموزع علللى‬
‫طلب المنتج و التعامل فيه‪.‬‬

‫و تتعدد الساليب المستخدمة في عملية تنشيط المبيعات و منها علللى سللبيل‬

‫المثال استخدام وسائل تخفيض السللعار أو تنظيللم المسللابقات الللتي يحصللل‬
‫عليها المستهلك من جوائز أو عينات مجانية أو هدايا التي تمنح عند الشراء‪ ،‬و‬
‫سينبغي الشارة الى أن هذه النشطة رغم أنها قد تحدث أثرا فوريا في زيادة‬
‫المبيعات إل أنها ذات طبيعة قصيرة الجل و تختلف درجللة تقبللل كللل السللوق‬
‫لوسائل تنشيط المبيعات مما يستدعي ضرورة دراستها و اختيار أحسنها‪.‬‬

‫‪-5‬العلقات العامة‪:‬‬

‫عرفت العلقات العامة بأنها فلسفة اجتماعية للدارة يتم التعبير عنها‬
‫بسياسات المؤسسة و ممارساتها و إنجازاتها كما توجد لللديها و سللائل اتصللال‬
‫‪Promotional Strategies‬‬

‫متبادللة ملع جمهورهلا و اجتهلاد و كفلاح ملن أجلل إيجلاد التفلاهم المتبلادل و‬
‫الشهرة الطيبة و من التعريف نستخلص ‪ 4‬عناصر رئيسية هي‪:‬‬

‫‪ -‬أنها فلسفة إدارية ذات طبيعة اجتماعية‪.‬‬

‫‪ -‬أنها تعبر عن فلسفة في سياسة اتخاذ القرار‪.‬‬

‫‪ -‬هي العمل الناتج عن هذه السياسات‪.‬‬

‫يجب على مسوقي الشركة أن يقوموا بالربط بين سياسات المزيج‬

‫التسويقي والتكامل فيم بينها من اجل نقل رسائلها إلللى السللوق المسللتهدف‬
‫ويتم التفصيل بين هذه السياسللات المتمثلللة فللي النتللاج‪ ،‬التسللعير‪،‬التوزيللع و‬
‫الترويج بشكل يتماشى مع حاجات ورغبات القطاع السوقي المسللتهدف مللن‬
‫طرف الشركة ‪.‬‬

‫ومنه نستخلص أن لقيام الشركة يجب العمل على تناسق وترابط بين‬
‫عناصر المزيج التسللويقي وتكامللل سياسللاتها التسللويقية مللع مراعللاة دراسللة‬
‫السوق أي دراسة داخلية وخارجيللة للشللركة لضللمان مسللتقبلها فللي السللاحة‬
‫القتصادية ولتلبية حاجات المستهلك وربح اكبر عدد من الزبائن‪.‬‬
‫)‪(1‬‬

‫)‪(1‬‬ ‫)‪(1‬‬
‫‪ .‬د‪ .‬عادل المهدي ‪ ،‬التسويق الخارجي ‪ 1999 ، ،‬م ‪ ،‬ص ‪268 – 264‬‬