Grfica Publicitaria

Proyecto I

O Todo lo que No sabas sobre

diseo y preferiras no tener
que estudiar (parte I)

INTRO
Se suele confundir con frecuencia a
los diseadores y a los artistas, aunque
nicamente tienen en comn la
creatividad. El diseador proyecta el
diseo en funcin de un encargo, y ha
de pensar tanto en el cliente como en
el usuario final, justificando sus
propuestas. A diferencia del artista que
es ms espontneo y sus acciones
pueden no estar justificados.
El acto humano de disear no es un
hecho artstico en s mismo aunque
puede valerse de los mismos procesos
y los mismos medios de expresin, al
disear un objeto, o signo de
comunicacin visual en funcin de la
bsqueda de una aplicacin prctica.
El diseo hoy en da, es un trmino
que en multitud de ocasiones se
emplea errneamente. Por un lado se
debe a que es un trmino
relativamente nuevo y por otro, y ms
importante, es la frivolidad con la que
se trabaj en los aos 80 en nombre
del diseo, es decir la superficialidad
y la falta de seriedad.
Es por ello que muchas veces la falta
de informacin lleva al empleo del
trmino diseo incorrectamente.
Ejemplos como: mucho diseo y poco
contenido son comunes incluso en

prensa, televisin, discursos polticos,

etc. Sin embargo, el buen diseo, se
caracteriza por su buena usabilidad y
no siempre por su originalidad o
esttica.
Podemos definir el diseo grfico como
el proceso de programar, proyectar,
coordinar, seleccionar y organizar una
serie de elementos para producir
objetos visuales destinados a
comunicar mensajes especficos a
grupos determinados.
La funcin principal del diseo grfico
ser entonces transmitir una
informacin determinada por medio
de composiciones grficas, que se
hacen llegar al pblico destinatario a
travs de diferentes soportes, como
folletos, carteles, trpticos, etc.
El diseo grfico busca transmitir las
ideas esenciales del mensaje de forma
clara y directa, usando para ello
diferentes elementos grficos que den
forma al mensaje y lo hagan fcilmente
entendible por los destinatarios del
mismo.
El diseo grfico no significa crear un
dibujo, una imagen, una ilustracin,
una fotografa. Es algo ms que la
suma de todos esos elementos,
aunque para poder conseguir poder
comunicar visualmente un mensaje
de forma efectiva el diseador debe
conocer a fondo los diferentes recursos

grficos a su disposicin y tener la

imaginacin, la experiencia, el buen
gusto y el sentido comn necesarios
para combinarlos de forma adecuada.
El resultado final de un diseo grfico
se denomina grafismo, y es una unidad
por s misma, aunque est compuesto
por multitud de elementos diferentes.
Podemos establecer una analoga
entre un grafismo y un plato de cocina.
Ambos estn compuestos por
diferentes elementos individuales que,
unidos correctamente y con sabidura,
componen una obra final nica y
definida que va ms all de la suma
de las partes que la forman.
Toda obra de comunicacin visual
nace de la necesidad de transmitir un
mensaje especfico. Un diseador

grfico no es un creador de formas,

sino un creador de comunicaciones,
un profesional que mediante un
mtodo especfico (diseo) construye
mensajes (comunicacin) con medios
visuales (grafismos). No es el creador
del mensaje, sino su intrprete.
El principal componente de toda
composicin grfica es pues la
informacin que se desea hacer llegar
al destinatario a travs del grafismo.
Esta informacin se debe representar
por medio de diferentes elementos
grficos; los ms comunes son:
* Elementos grficos simples: puntos
y lneas de todo tipo (libres, rectas,
quebradas curvas, etc.)
* Elementos geomtricos, con contorno
o sin l: polgonos, crculos, elipses,
valos, etc.
1

* Tipos: letras de diferentes formas y

estructura, utilizadas para presentar
mensajes textuales.
* Grficos varios: logotipos, iconos...

El color: color de cada elemento

individual, colores de cada agrupacin
de elementos, conjunto total de colores
usado en un grafismo, disposicin
relativa de los elementos con color y
armona entre colores.

* Ilustraciones
* Fotografas
* Cualquier otro elemento visual apto
para comunicar un mensaje.
Estos elementos bsicos se combinan
unos con otros en un grafismo, y de
esta combinacin surge un resultado
final en el que tienen mucha
importancia una serie de conceptos
propios del diseo grfico, entre los
que destacan:
Las agrupaciones: conjuntos de
elementos relacionados mediante
proximidad, semejanza, continuidad
o simetras.
La forma: forma de cada elemento
grfico aislado y de las agrupaciones
de elementos.
Los contornos: partes lmites de los
elementos, que permiten distinguirlos
de los dems y del fondo, pudiendo
estar definidos mediante border,
cambios de color o cambios de
saturacin.

El contraste: intensidad de
visualizacin de cada elemento con
relacin a los que le rodean y al
grafismo completo.
El equilibrio: cada grafismo conlleva
un sistema de referencia espacial que
consigue un nivel de equilibrio mayor
o menor.
La simetra: disposicin espacial
regular y equilibrada de los elementos
que forman la composicin grfica.
Los diferentes elementos de un
grafismo son percibidos por el
destinatario de acuerdo con la
influencia que ejercen cada uno estos
conceptos a nivel individual, grupal y
total. Pero la unin de todos ellos, la
obra grfica, es una entidad
comunicativa individual y completa,
cargada de complejos elementos
humanos asociados con el lenguaje,
la experiencia, la edad, el aprendizaje,
la educacin y la memoria.

La ubicacin: lugar que ocupa cada

elemento grfico o agrupacin de ellos
en el espacio del grafismo.
El tamao: tamao relativo de cada
elemento grfico respecto los que le
rodean. Escalas.

B
A C
obra. La proximidad y repeticin
ayudan a crear unidad, gracias a que
establecen una relacin entre
diferentes objetos.

Gracias a un extenso vocabulario, el

diseador puede articular, visualmente
ideas y conceptos que pueden ser
sumamente sutiles o complejos.
Gestalt
Este trmino significa "forma,
configuracin y aspecto", y deriva del
alemn ungesta/t(deforrne). En el
diseo grfico, se utiliza para describir
que un diseo no constituye un nico
elemento, sino una combinacin de
diferentes elementos o formas que
juntos adquieren una configuracin
particular.
Proximidad
La proximidad hace referencia a la
colocacin cercana de diferentes
elementos para crear una relacin
entre ellos. Colocar una leyenda cerca
de una imagen, por ejemplo, implica
que dicha leyenda hace referencia a
la imagen.

Unidad
La unidad representa la necesidad de
juntar elementos dispares en una
ilustracin, de modo que formen un
conjunto indivisible con mucha ms
fuerza que la suma de los elementos
individuales. Cuanto mejor encajen
los elementos, ms unificada ser la

Alineacin
Este trmino hace referencia a la
necesidad de crear una estructura en
un diseo. La alineacin proporciona
la estructura a travs de la cual
podemos alcanzar e interpretar la
informacin que contiene un diseo.
Por ejemplo, resultara imposible leer
una frase sin una estructura ordenada,
dado que la frase sera un revoltijo de
letras. La estructura que proporciona
la alineacin permite al diseador guiar
al espectador por su diseo.

Contraste
Consiste en situar los diferentes
elementos de un diseo de forma que
el contraste entre ellos resulte
evidente. El uso del contraste aporta
forma, configuracin y dinamismo al
diseo y puede llegar a crear una gran
tensin.

Jerarqua
La jerarqua hace referencia al orden
de importancia de los elementos de
un diseo, que se puede ver
determinado por el tamao, el
espaciado o el color.
Equilibrio
El equilibrio entre diferentes elementos

de un diseo permite establecer

diferentes grados de armona o
disonancia. Por lo general un
diseador desea que reine la armona
en su diseo, de modo que las
imgenes y el tipo encajen de forma
casi imperceptible; pero esto no es
siempre as y se pueden crear diseos
muy impactantes.
Yuxtaposicin
La ubicacin prxima de elementos
que expresan diferentes ideas o puntos
de vista permite crear un vnculo muy
fuerte entre ellos que sera difcil de
transmitir de otra forma.
Coherencia o repeticin
La repaticin refuerza el mensaje que
se intenta comunicar, e indica qu es
importante. El uso coherente de
elementos visuales, como la
sealizacin, tambin refuerza el
mensaje, dado que el lector no debe
reinterpretarlo. Una vez el lector se ha
familiarizado con la imagen o el
mensaje, es muy probable que
establezca una conexin automtica
cuando lo vuelva a ver.
Los sistemas de sealizacin hacen
un uso implcito de la repeticin y la
coherencia, de modo que los smbolos
y el color sean fcilmente reconocibles,
incluso de modo inconsciente, para
que la gente no tenga que
interpretarlos cada vez que los ve. En

las seales de trfico, como vemos a

continuacin, el rojo acta como
advertencia. La misma seal pintada
de otro color nos resulta extraa y
conFusa, y nos lleva a plantearnos s
es realmente le seal con la que
estamos familiarizados, de modo que
resulta ineficaz. As, as convenciones
nos permiten reconocer muchas de
las seales qua vamos.
Espacios en blanco
El empleo de espacios en blanco
permite que el diseo "respire", y se
ha descrito como el pulmn de un
buen diseo. Los espacios ayudan a
atraer la mirada hacia el elemento al
que rodean, y suelen ser un indicador
de su importancia relativa.

Retrica
La persuasin es un objetivo
fundamental de muchos diseos, como
los carteles y el material publicitario,
de modo que es bsico utilizar un
lenguaje eficaz para nuestro pblico.

Elementos de diseo
El uso de trminos como unidad,
configuracin, proximidad, etctera,
permite mantener un dilogo con
profesionales del diseo y de otras
disciplinas, y con clientes, adems de
constituir una fuente de influencias en
el proceso creativo.
Estas ideas no son exclusivas, pues
se pueden utilizar en conjunto para
tratar un diseo o un problema desde
diferentes puntos de vista. Por ejemplo,
la unidad
se consigue mejor mediante la
yuxtaposicin o la alineacin?

Esta imagen corresponde a un cartel

del asesinato del presidente de
EE.UU. Abraham Lincoln. Refleja una
clara jerarqua textual determinada
por el tamao del tipo de cada lnea,
y centra nuestra atencin en 'The
Murderer' (el asesno). La proximidad
de las tres fotografas establece entre
ellas una clara relacin que hace
comprender al lector que los tres
personajes son "buscados". Gracias
a la repeticin, se destaca la
importancia de la recompensa. La
combinacin de todos estos elementos
da forma al cartel y atrae nuestra
atencin porque comprendemos el
lenguaje del diseo.

Este cartel britnico de la Segunda

Guerra Mundial utiliza la proximidad
de dos breves fragmentos de texto
("Un mundo sin cuidado... un
hundimiento innecesario" sobre una
imagen dramtica para establecer una
estrecha relacin entre ellos, siguiendo
un estilo muy utilizado durante la
guerra para que la gente adoptara una
conducta concreta.

1. Convencionalidad
Los cdigos grficos deben ser
culturalmente vigentes. La idea de
nuevos lenguajes grficos resulta
absurda si no se entiende.

4. Propiedad
La grfica debe ajustarse a la identidad
y la necesidad del cliente que efecta
el encargo; no consiste en hablar del
emisor sino en hablar como l.

2. Originalidad
La originalidad compensa la
convencionalidad al darle relevancia
al mensaje.
No obstante cada caso requiere un
grado de originalidad o de
convencionalidad diferente.
Se creativo, busca nuevas soluciones
y formas de pensar.

5. Respeto
Tal como sucede con el emisor, la
grfica debe ajustarse y respetar los
cdigos del receptor. Se habla para l,
para que l entienda.

3. Eficacia
Ha de cumplir, como mnimo, todas las
funciones para las cuales ha sido
creado. Valores, como por ejemplo la
esttica, no puede anteponerse a la
eficacia de la comunicacin, sino por
el contrario, potenciarla.

6. Densidad
Entre lo vaco y lo lleno debe haber
una relacin de sentido. Nuiestro
mensaje debe carecer de zona
privadas de sentido. Si al eliminar un
elemento nada se pierde, es porque
ese elemento sobraba.
7. Economa
El despilfarro es comunicacionalmente
negativo. No debe contener
redundancias superfluas o excesos
grficos.

8. Anonimato
La comunicacin publicitaria debe ser
autnoma, libre de referencias a su
proceso productivo o su
autor. Pertenece al emisor y
su produccin debe volverse
invisible.
El diseo es un servicio,
trabaja y disea con objeto
de satisfacer las demandas
de sus clientes y los grupos
a los que est destinado su
trabajo.

METODO
LOGAS
Todos los diseadores trabajan en
ltima instancia en direccin hacia
unos fines especficos, para cuya
resolucin se han desarrollado
diversas metodologas, con
independencia de lo que se desee
crear.
No existe un mtodo perceptivo para
crear diseos y es precisamente el
empleo de diferentes mtodos lo que
da lugar en ocasiones a un diseo
innovador. "Romper los moldes"
significa fundamentalmente aplicar un
enfoque o una metodologa diferentes
para llegar a una solucin de diseo
diferente, ya sea un diseo para un
embalaje, la cubierta e un libro o un
sitio web.
Diseo orientado al Usuario: Sita
las necesidades, deseos y limitaciones
del usuario en el centro de cada fase
del proceso de diseo. En este
proceso de resolucin de problemas
en mltiples fases, el diseador debe
prever cmo los usuarios van a utilizar
el producto resultante y comprobar la
validez de dichas suposiciones
mediante pruebas efectuadas a
usuarios reales. Las pruebas reales
permiten al diseador conocer las
experiencias del usuario la primera
vez que utiliza el diseo o producto y

analizar cul puede ser su curva de

aprendizaje.
Diseo orientado al uso: El enfoque
del diseo en funcin del uso se centra
en los objetivos y las tareas asociados
al uso del diseo, en lugar de basarse
en las necesidades, los deseos y las
limitaciones del usuario del enfoque
orientado al usuario.
Diseo Axiomtico: Los axiomas son
principios admitidos sin necesidad de
demostracin, por lo que esta
metodologa se basa en partir de un
axioma como base del proceso de
toma de decisiones; transforma y
reduce las necesidades del usuario
en necesidades funcionales y
parmetros de diseo.

complejo, complejo es mejor que

complicado, escaso es mejor que
denso, la legibilidad cuenta, los casos
especiales no son tan especiales como
para quebrar las reglas, la
funcionalidad gana a la pureza, los
errores nunca deben dejarse pasar
silenciosamente y rechaza
absolutamente la tentacin de
suponer".
TIMTOWDI (There is more than one
way to do it): se basa en la creencia
de que un mismo problema puede
tener diferentes soluciones vlidas.

Pensamiento lateral: Es un enfoque

de diseo que pretende cambiar
conceptos y percepciones con el fin
de llegar a diferentes soluciones a
travs de algo que no resulta obvio;
sin seguir la lgica tradicional paso a
paso.
Navaja de Ockam: Este principio
constituye la base del reduccionismo
metodolgico y sostiene que se deben
eliminar los elementos que no resultan
imprescindibles, lo cual reduce el
riesgo de presentar incoherencias,
ambigedades y redundancias. Se
trata de un enfoque minimalista.

KISS (Keep it simple, stupid): pone de

relieve que la sencillez es un objetivo
deseado a la hora de elaborar diseos
eficaces. Por ejemplo, durante la
guerra Fra la NASA gast grandes
sumas de dinero para inventar un
bolgrafo que funcionase en la
gravedad cero. Los Rusos
simplemente usaron lpices de grafito
de los de toda la vida.
Filosofa Python: Proviene de la
programacin de ordenadores.
Algunos de sus principios son: "Bonito
es mejor que feo, explcito es mejor
que implcito, simple es mejor que

Enfoque ascendente: Utiliza las

caractersticas de los elementos
individuales como base para la toma
de decisiones; es decir, se trata de
disear en funcin de los elementos
que ya tenemos, como una fotografa
o un logo concretos.
Enfoque descendente: El diseador
crea el diseo bsico antes de
disponer de los elementos que va a
contener dicho diseo. Esto es algo
habitual en la maquetacin de revistas
y pginas web.

El enfoque de un diseo es la filosofa

general o el esquema conceptual que
gua e influye en las decisiones que
toma el diseador durante el proceso
de diseo. Algunos enfoques son
sumamente funcionales y se guan
por el objetivo general del proyecto de
diseo; por ejemplo, la creacin de un
sitio web con una navegacin intuitiva
por diferentes niveles de informacin,
o la creacin de una doble pgina de
una revista para maximizar el impacto
de una fotografa. El enfoque de un
diseo tambin puede reflejar el estilo
de un diseador particular o el espritu
cultural de una poca, como la paleta
de colores pastel que goz de tanta
popularidad en la dcada de 1980.
El proceso de diseo est integrado
por etapas diversas, segn la

complejidad del resultado que se

pretende y el presupuesto disponible.
Por lo general, se puede dividir en
preproduccin, produccin y
posproduccin. La fase de
preproduccin comprende el informe
del diseo y la relacin de sus
objetivos.
El estudio de diseo comprende
aspectos como el estudio de las
diferentes soluciones ya existentes en
el mercado y el de los enfoques que
se han empleado con anterioridad para
obtener ms informacin sobre el
producto y su mercado objetivo. Esta
informacin ayuda a determinar la
solucin y la creacin de diseos y
maquetas preliminares. Durante la
fase de produccin, el estudio de
diseo contina desarrollando la
solucin elegida y la perfecciona hasta
que responde a las caractersticas del
encargo del diseo y es aceptada por
el cliente. Por ejemplo, el diseo de
un envoltorio de un CD se desarrolla
para que cumpla tanto con la funcin
de embalaje (proteger el CD) como
con la de comunicacin. Es decir, el
diseo atiende a las necesidades de
formato del envoltorio, por ejemplo,
cmo se va a doblar, y al impacto
visual que se busca en el cliente. A
ambos aspectos, se unen cuestiones
bsicas, como dejar un espacio para
indicar la direccin de posibles
destinatarios. La fase de

posproduccin comprende la
implantacin de la solucin de diseo
y la evaluacin de su xito y eficacia
a la hora de satisfacer los objetivos
del cliente.

el MTODO
PROYECTUAL
El campo del diseo grfico abarca
cuatro reas fundamentales cuyos
lmites se superponen parcialmente
en la actividad profesional. La
clasificacin se basa en la nocin de
que cada una de las reas requiere
una preparacin y un talento
especiales o asesoramiento especial
de acuerdo a la complejidad del
proyecto. Las reas son:
Diseo para informacin: incluye el
diseo editorial. Generalmente estos
productos se clasifican de acuerdo al
tamao de informacin que disponen
en afiches, flyers o volantes, libros,
peridicos, revistas, catlogos, CD,
DVD, etc. Adems abarca la
sealtica, que incluye seales de
peligro, seales de trfico, seales de
banderas martimas,seales de
ferrocarril, entre otras. Los folletos se
clasifican de acuerdo a su nmero de
pginas y pueden ser dpticos (dos
pginas), trpticos (tres pginas), etc.
Tambin se los divide en publicitarios,
propagandsticos, tursticos, entre
otros. Dentro de esta clasificacin
entra tambin la infografa, mapas,
grficos y vietas.
Diseo para persuasin: Es el diseo
de comunicacin destinado a influir

sobre la conducta del pblico. Incluye

la publicidad y la propaganda. Adems
entran en esta clasificacin la
identidad corporativa que comprende
marcas, iso-logotipo, papelera
comercial y fiscal, billetes, aplicacin
de marca en arquigrafa e
indumentaria, grfica vehicular; las
etiquetas, las cuales pueden ser
frontales, colgantes, de seguridad,
envolventes, etc.; y los envase, los
ms comunes son los rgidos,
semirgidos, flexibles y las latas.
Diseo para educacin: Incluye el
material didctico como los manuales
instructivos, indicaciones de uso,
fichas didcticas educacionales,
etctera. Tambin entran la cartelera
de seguridad industrial y sealizacin
de espacios de trabajo.
Diseo para administracin:
Comprende el diseo de formularios,
sealtica urbana, billetes, sellos
postales, pagars y en general,
cualquier pieza que sea susceptible
de falsificacin.
Fases del proceso del diseo
El proceso de disear, suele implicar
las siguientes fases:
1. Observar y analizar el medio en el
cual se desenvuelve el ser humano,
descubriendo alguna necesidad.
2. Planear y proyectar proponiendo

un modo de solucionar esta necesidad,

por medio de planos y maquetas,
tratando de descubrir la posibilidad y
viabilidad de la(s) solucin(es).

mejores procesos de produccin y

recursos informticos), podemos
destacar otro acto fundamental en el
proceso:

3. Construir y ejecutar llevando a la

vida real la idea inicial, por medio de
materiales y procesos productivos.

4. Evaluar, ya que es necesario saber

cuando el diseo est finalizado.

Estos tres actos, se van haciendo uno

tras otro, y a veces continuamente.
Algunos tericos del diseo no ven
una jerarquizacin tan clara, ya que
estos actos aparecen una y otra vez
en el proceso de diseo.
Hoy por hoy, y debido al mejoramiento
del trabajo del diseador (gracias a

Disear como acto cultural implica

conocer criterios de diseo como
presentacin, produccin, significacin,
socializacin, costos, mercadeo, entre
otros. Estos criterios son innumerables,
pero son contables a medida que el
encargo aparece y se define.

El briefing
El trmino briefing (o reunin
informativa) procede de la jerga militar
estadounidense y hace referencia a
una discusin inicial acompaada de
una breve descripcin de la situacin
y de una explicacin de los objetivos
de una operacin, as como los
detalles estratgicos.
Un briefing debe incluir toda la
informacin necesaria para concebir,
disear y llevar a cabo un encargo.
Un buen briefing depende de la
franqueza del encargado de realizarla
y de su capacidad para expresar
cules son los problemas de una
manera comprensible. El briefing debe
ponerse por escrito.
Nota: si se da demasiada informacin
se dificulta la toma de decisiones y se
difumina la diferencia entre lo que es
importante y lo que no lo es. La
cantidad de informacin debe ser la
adecuada para llevar a cabo el
encargo.
Despus del primer briefing, toda la
informacin que falte es recabada e
incorporada en un proceso colectivo.
El briefing posterior (re-briefing) es la
discusin posterior con el cliente, una
oportunidad de corregir cosas y aclarar
conceptos una vez acordado el
encargo.

La llamada glance over the soulder

(mirada por encima del hombro)
proporciona tiempo para discutir otros
aspectos con el cliente acerca del
enfoque creativo que se le est dando
al proyecto. Es en esta fase cuando
el diseador presenta la idea bsica
de su concepto al cliente, antes de
que se invierta tiempo y dinero en la
fase de puesta en prctica.

- Presupuesto (por ejemplo parmetros

de disponibilidad, servicios de agencia,
otros servicios).
- Fechas lmite (por ejemplo,
lanzamiento) y timeline -lnea temporal(planificacin del tiempo y del
proyecto).
- Materiales adicionales.

Lista de comprobacin: elementos

del Briefing de una agencia
- Informacin acerca de la empresa
(como actividades de la empresa o el
sector corporativo).
- Descripcin de la situacin del
marcado (punto da partida,
competencia).
- Resumen del encargo, requisitos
(como el diseo corporativo o la
tonalidad), restricciones y objetivos.
- Grupo de target (grupos de objetivo
esenciales).
- Objetivos de comunicacin (mensajes
bsicos, posicionamiento, medios
objetivo, mezcla de comunicaciones).
- Informacin del producto
(caractersticas, argumentos de uso,
ventajas, razones).

La creatividad es sinnimo de
inventiva, ingeniosidad, cualidades
extraordinarias, innovacin,
originalidad, productividad y fuerza
creativa. Segn el investigador de la
creatividad Joy Paul Guilford, las
personalidades creativas destacan por
su mayor sensibilidad ante los
problemas, y su pensamiento es muy
fluido. Adems, sus mentes son
extremadamente originales y flexibles
(pensamiento lateral).
Tcnicas creativas
La finalidad de las tcnicas creativas
es hallar ideas o enfoques para
solucionar un tema determinado. Estos
mtodos deberan estar lo ms libre
de ataduras que sea posible, algo que
normalmente se consigue gracias al
trabajo en grupo, promoviendo efectos
de sinergia y la asociacin libre de
ideas (pensamiento lateral).
Lleva siempre una libreta encima
Se puede utilizar un cuaderno de ideas
o un cuaderno de bocetos para anotar
todo lo que se te ocurra o cosas que
hayas visto y te hayan gustado, como
tus propios dibujos, borradores de
texto, citas, imgenes en collage,

fotografas o colecciones de material

de muestra. De este forma, las ideas
y los bocetos recopilados pueden
servir para inspirar nuevas ideas o
incluso ser la solucin para nuevos
trabajos por s mismos.
El brainstorming
El brainstorming (tormenta de ideas)
es un mtodo desarrollado en 1953
por Alex E Osborn en EE.UU.
En esencia, todo vale en el
brainstorming, todo salvo
evaluaciones, comentarios o criticas,
ya que todos los participantes en una
de estas sesiones deben poder
expresar su punto de vista con libertad
y sin que les interrumpan.
Una sesin de brainstorming se inicia
definiendo la tarea a realizar e
imponiendo un lmite de tiempo, por
regla general de 15 o 20 minutos.
Puede ser de utilidad que una persone
desempee el papel de rbitro o
m o d e r a d o r. E s t a p e r s o n a s e
encargara de vigilar que se cumplen
las reglas, de explicar el tema o el
problema y de controlar el flujo de la
comunicacin.
Todos los participantes deben
contribuir con su conocimiento e ideas,
incluso aunque no les consideren
importantes. Lo cierto es que la libre

asociacin de ideas, imgenes u

objetos puede aportar al grupo nuevos
conceptos para solucionar el problema.
Aqu, tambin, concentrarse en el
problemas debe permanecer en primer
plano, ya que las evaluaciones
demasiado precipitadas dificultan
encontrar alternativas. Asimismo,
puede ser una ventaja el que haya
poco acuerdo entre los participantes,
pues diferentes opiniones pueden
conducir a ideas innovadoras.

La cantidad llega antes que le calidad,

y aqu lo importante es que se creen
nuevas ideas. Se debe evitar o
posponer cualquier intento de criticas
o de toma de posiciones durante la
sesin.
Sugerencia: en sesiones de este tipo
no se considera que haya ningn
derecho de propiedad intelectual
respecto a las ideas producidas. El
brainstorming consiste en recoger
ideas y seguir dando vueltas en torno
a ellas. En consecuencia, la propiedad
de los resultados o de parte de ellas
no puede ser reclamada por una
persona en concreto.
Deben levantarse actas para que los
resultados queden registrados. Para
ello, puede seleccionar a una o dos
personas que no participen en la
sesin. Todas las sugerencias
realizadas deben constar en las actas.
Las personas que se ocupen de
redactar el acta no pueden hacer
preguntas, ya que esto interrumpira
el flujo de ideas. Las sugerencias
realizadas deben numerarse y
mantenerse annimas. Las actas se
pueden realizar en papel, en una
pizarra o en una pizarra magntica.
Esta ltima puede resultar estimulante,
ya que los participantes podrn
relacionar con mayor facilidad las
opiniones y sugerencias que ya se
han expuesto. Poco antes de la

10

finalizacin de la sesin de
brainstorming se leer un resumen
con los puntos clave, para estimular
el "chorro final".
Slo despus de haber finalizado la
fase de brainstorming es cuando se
pueden estructurar y discutir las ideas
y enfoques anotados, eliminando las
sugerencias irrealizables. Estas
sesiones de ideas sirven para
proporcionar material en bruto para
posibles conceptos, no se debe
esperar de ellas soluciones completas.
Mapas mentales
El cerebro humano tiene un hemisferio
izquierdo y otro derecho. Hay estudios
que han demostrado que las dos
mitades del cerebro realizan funciones
diferentes y que se activan
mutuamente en el momento de pensar.
El hemisferio izquierdo es el
responsable del pensamiento
secuencial de las personas diestras,
por ejemplo la lgica, el lenguaje, las
secuencias numricas o el
pensamiento lineal y numrico. El
hemisferio derecho es el responsable
de la expresin y el reconocimiento
de emociones, el pensamiento
geomtrico, la percepcin espacial y
el pensamiento estructural. As pues,
el hemisferio derecho es tambin
importante para la msica y para poder
reconocer imgenes complejas.

El concepto y el mtodo conocido

como mapa mental fue desarrollado
por el ingles Tony Buzan en 1974, y
se basa en lo aprendido por ste en
la investigacin del
cerebro
humano. A
partir de
sus

Los mapas mentales son la variante

grfica del brainstorming. La estructura
tpica de un mapa mental recuerda a
la estructura de un rbol. El tema o
cuestin central de la que
se ocupa el mapa
mental se
escribe en
el centro
PALABRAS
d
e
PALABRAS CLAVE
PALABRAS
una
CLAVE

PALABRAS
CLAVE

PALABRAS
CLAVE
PALABRAS
CLAVE
PALABRAS
CLAVE

CLAVE

PALABRAS
CLAVE

PALABRAS
CLAVE
PALABRAS
CLAVE

TEMA

PALABRAS
CLAVE
PALABRAS
CLAVE

PALABRAS
CLAVE

tema. Los mapas mentales no se

basan en frases completas o
incompletas, sino simplemente en
palabras clave que deben
desencadenar asociaciones y cadenas
asociativas enlazando impresiones,
sentimientos e ideas. Las palabras
clave asignadas o subordinadas al
tema central en trminos de contenido
se escriben en lneas que forman las
ramas principales y que pueden seguir
dividindose en otros subtemas.
Si se le ocurren otras variaciones para
estos temas, puede aadir ramas a la
rama principal correspondiente. Se
pueden ir aadiendo ms y ms ramas
a las ramas principales existentes. El
mapa mental resultante se puede
reorganizar y reordenar despus, ya
que al comienzo no est claro cmo
se va a desarrollar ni en qu direccin
lo har.

PALABRAS PALABRAS PALABRAS

CLAVE
CLAVE
CLAVE

conocimientos,
Buzan cre on mtodo
de presentacin que trata a los
hemisferios cerebrales izquierdo y
derecho de igual manera, combinando
el pensamiento lingstico y el lgico
con el intuitivo y visual.

hoja
d
e
papel (en
este caso
es preferible un
formato apaisado).
Es importante incluir una
formulacin sucinta y similar a un
eslogan que sea adecuada y que llame
la atencin.
A continuacin, hay que ir limitando el

11

FUNDAMENTOS
DEL DISEO
Elementos bsicos
Por regia general, la estructura bsica
de un diseo grfico consta de los
elementos bsicos punto, lnea y
plano.

Segn sea la distancia, se perciben

puntos de diferente tamao. O bien,
se puede crear una retcula
organizando los puntos sobre un plano
Esto hace que los puntos dejen de
estar aislados y que lo que se perciba
sea un rea gris

El punto
Es el elemento ms pequeo del
diseo grfico. Desde un punto de
vista geomtrico, el punto es un objeto
de cero dimensiones y nula extensin.
Un punto se representa
geomtricamente por las coordenadas
X e Y en un modelo de vectores plano,
y como una celda individual en un
modelo de retcula

Por medio de puntos se pueden crear

toda una variedad de efectos visuales.
Las personas empiezan a realizar
asociaciones limitadas simplemente
al colocar un punto en la parte superior,
inferior, o en el centro de un plano.
As, un punto en el centro puede
transmitir calma, pero desencadenar
tensin al desplazarse, crear una
estructura y texturas por repeticin, o
producir efectos estimulantes y vvidos
a travs de variaciones de tamao o
color.

La lnea
Una disposicin de puntos a una
distancia constante es vista por el ojo
como una lnea.
A diferencia del punto, que est
constreido a su centro, la lnea puede
tener un carcter dinmico. La forma
de lnea ms sencilla es la lnea recta.
Dispuesta verticalmente, crea un
efecto ligero y activo, mientras que en
su forma horizontal ste es pasivo y
pesado. Las lneas rectas tambin
pueden trazarse en diagonal.
Si una lnea recta va desde la parte
inferior derecha a la parte superior
izquierda, se dice que es ascendente,
pero si va de la parte inferior derecha
a la parte superior izquierda, parece
caer de izquierda a derecha
En cualquier caso, los hbitos de
lectura varan segn el pas, como
ocurre, por ejemplo, en China. Las
lneas tambin se pueden doblar y
curvar. Pueden utilizarse de formas
diferentes: conectarse, determinar el
contorno de formas segn por donde
discurran (lneas libres), estructurar
reas, condensarse en estructuras o
usarse como sombreado, apoyar,
enfatizar o sealar algo, como una
direccin. Asimismo, con una flecha
se pueden expresar varias cosas:
apuntar hacia adelante, arriba y a la
derecha, o abajo ala derecha. Una
"flecha que vuelve" se curva y vuelve

a apuntar en la direccin inicial (vuelta

en u).
Un trazo suele ser una lnea corta e
irregular, en esencia, el tratamiento
artstico que produce un pincel.
Una espiral es una lnea abierta,
conectada de fuera a dentro o de
dentro a fuera con tendencia a
expresar un movimiento enrgico.

12

El plano
Un plano es una figura bidimensional
cerrada. Se trata de una superficie
homognea que suele representarse
en dos dimensiones y cuya forma est
limitada por uno ovarios segmentos
lineales. Geomtricamente, un plano
suele describirse como una secuencia
de pares de coordenadas. Se pueden
crear diferentes efectos en un plano
con recursos sencillos.
Un crculo no tiene principio ni fin, y
por ello simboliza el infinito. Se trata
de una figura bidimensional. En
trminos geomtricos, un crculo es
una lnea cuyos puntos son
equidistantes al centro, y es el cierre
de esta lnea curva la que crea un
circulo. A excepcin de la lnea recta,
el crculo es la nica curva plana con
una curvatura constante. El crculo
transmite menos tensin que un
rectngulo o un tringulo, ya que no
"tira" de ninguna direccin en particular.
Un crculo parece armonioso, completo
en s mismo e infinito.
Segn Albert Kapr y Walter S chiller:
"El crculo es el signo del equilibrio y
el reposo, la mirada es atrada hacia
el centro, al que no se identifica pero
se conoce"."

En trminos geomtricos, la elipse es

una curva cerrada de forma ovalada.
Su aspecto es mucho ms dinmico
que el crculo, por ejemplo. Colocada
verticalmente, parece esforzarse en ir
hacia arriba, pero tambin sugiere
inestabilidad; horizontalmente, sugiere
ms reposo.
En geometra, el cuadrado es un
rectngulo regular de dos
dimensiones: los cuatro lados tienen
la misma longitud y los cuatro ngulos
(interiores) son idnticos 190 grados).
Si el cuadrado reposa sobre uno de
sus lados, su aspecto es estable,
funcional, esttico y tranquilo, pero
silo hace sobre uno de sus vrtices,
el efecto es muy distinto.
En trminos geomtricos, el rectngulo
es una figura de cuatro lados cuyos
ngulos interiores son todos rectos y
sus lados opuestos son paralelos y de
la misma longitud. Puede colocarse
vertical u horizontalmente. Casi todos
los formatos de papel son
rectangulares. Las longitudes de los
lados de un rectngulo deben ser
claramente diferentes, ya que en caso
contrario podra confundirse con un
cuadrado. Su aspecto es mucho ms
activo que el del cuadrado. Si se
dispone horizontalmente, parece
estable, seguro, un apoyo, pesado,
inerte y ancho, pero si se coloca
verticalmente, parece querer ir hacia

arriba; es activo, ligero y estrecho.

El tringulo posee un fuerte
componente direccional. "Un tringulo,
con sus ngulos agudos, parece
dinmico. La mirada se ve atrapada
por el ngulo ms agudo y luego sigue
buscando en esa direccin", opinan
Kapr y Schiller. Desde un punto de
vista matemtico, el tringulo es una
figura geomtrica bidimensional
limitada por lneas rectas que conectan
tres puntos (A, B, C).

13

La textura
La textura, aporta al diseo una mirada
o una sensacin o una superficie.
Diariamente encontramos gran
variedad de texturas por todo el
entorno que nos rodea. La textura
ayuda a crear un humor particular para
una disposicin o para otras en formas
individuales.
La textura permite crear una
adaptacin personalizada de la
realidad aadiendo dimensin y
riqueza al diseo.
Exiten dos tipos de textura: Tctil y
visual.
Textura tctil
Por ejemplo la de una superfcie
rugosa, con relieve o la de otra ms
fina como la de un papel o la suavidad
del terciopelo. Sn todas aquellas
perceptibles al tacto.
Textura Visual
Sn aquellas texturas impresas que
se parecen a la realidad, como la
arena, las piedras o rocas. Entre esta
clase de textura pueden surgir texturas
que realmente existen y otras que son
irreales.
Textura mosaico o patrn
Un patrn o mosaico sera un tipo de
textura visual. Cuando una imagen o
una lnea del tipo que sea se repiten
muchas veces, esta, acaba creando
una textura visual.
Un ejemplo de ello seran los patrones
de luces, que en la oscuridad agregan
dimensin a una superficie.
El papel que se envuelve es un buen
ejemplo de patrn. Los patrones
pueden hacer fondos.

14

Proporcin

est presente en la naturaleza, por

ejemplo, en los caparazones de los
caracoles, en las pipas de los girasoles
y en los panales de abejas.

y Composicin

La composicin se define como una

distribucin o disposicin de todos los
elementos que incluiremos en un
diseo o composicin de forma
perfecta y equilibrada.
En un diseo debemos escoger todos
los elementos que aparecern en el,
despus debemos distribuirlos para
colocarlos en el espacio disponible.
Los elementos pueden ser tanto
imgenes, como espacios en blanco,
etc. Es muy importante tener en cuenta
de que forma situaremos estos
elementos en nuestra composicin,
para que tengan un peso y equilibrio
igualado El peso de un elemento se
define adems de su tamao, que es
bastante importante, tambin por la
posicin que este ocupe respecto del
resto de elementos. Por ejemplo si
queremos hacer destacar un elemento
en concreto, lo colocaremos en la parte
del centro.
En toda composicin los elementos
que se sitan en la parte derecha,
poseen mayor peso visual y nos
transmiten la accin de avanzar. En
cambio los que se encuentran en la
parte izquierda, nos transmiten una
sensacin de ligereza.

necesario conocer todos los aspectos

y formas para obtener un resultado
con un cierto equilibrio.

La seccin urea en la naturaleza

La proporcin 8:13 de la seccin urea

La aplicacin de la seccin urea se

puede ver a diario, ya que forma la
base de los tamaos de papel
estndar; tambin se utiliza en
arquitectura, en el tamao de los
lienzos y para muchas otras
aplicaciones. En el diseo, adems
de para el tamao de la pgina, la
seccin urea se puede utilizar para
crear una cuadrcula base que divida
le pgina y proporcione espacio para
los diferentes elementos que
deseamos incluir.
La seccin urea en el Arte
La seccin urea ha sido utilizada por
muchos pintores en la composicin
de sus obras como herramienta para
situar los elemeneos principales en
los Puntos clave, y espaciar los
diferentes elementos de la
composicin. La seccin urea se
puede aplicar a cualquier relacin
espacial dentro de las artes grficas,
incluido el diseo, como la separacin
de objetos, la ubicacin de texto e
imgenes y otras aplicaciones. Todo
ello se demuestra en los cuadros que
vemos a continuacin.

Esto tambin se observa si lo

aplicamos en la parte superior de un
documento, posee mayor ligereza
visual, mientras que los elementos
que coloquemos en la parte inferior,
nos transmitirn mayor peso visual.
Actualmente no existe una
composicin perfecta. Cada
composicin depender de su
resultado final, para todo ello, es

15

Baistas en Asnires

La escalera dorada

La imagen corresponde al cuadro

Baistas en Asnlres, realizado por
Georges seurat en 1884. En la imagen
se destaca el espacio dividido
utilizando la seccin urea. Resulta
evidente que la ubicacin de los puntos
centrales principal y secundario de la
composicin corresponde a la unin
de las secciones ureas, para crear
as una armona en la distancia que
los separa.

Esta imagen corresponde al cuadro

La escalera dorada, de Edward
BurneJones, quien tambin empleaba
la seccin urea como gua en sus
obras. El punto de inicio de las
escaleras en la parte izquierda fue
determinado por la proporcin 8:13,
de la misma forma que el punto central
de la parte derecha del lienzo y otros
elementos de a obra.

16

La regla de los tercios

El Triunfo de Galatea

Es un mtodo que suelen emplear los

fotgrafos para obtener interesantes
composiciones, si bien se puede
aplicar en las composiciones de
cualquier arte grfica, e incluso en
disciplinas como el diseo de textiles
y muebles. La regla de los tercios se
puede utilizar para crear puntos
centrales que sirvan de gua para
ubicar los elementos de mayor inters.

Fresco pintado por Rafael (1512).

Gaiatea, el personaje central, queda
encuadrado en las lneas que hemos
trazado para dividir la imagen. Sobre
este personaje se encuentran tres
querubines simtricamente ubicados
con sus flechas situadas justo encima
de los puntos centrales.

Desayuno a orillas del ro o Los

remeros
El Desayuno a orillas del ro, de
Pierre.Auguste Renoir. muestra cmo
a interaccin de los personajes es
favorecida por la tensin y relacin
espacie que se consigue al situarlos
de modo proporcional de acueo a la
regla de los tercios.

Este esquema muestre cmo la regia

de los tercios se puede utilizar para
crear puntos clave en un diseo. Como
puede observarse, estos puntos no
coinciden con una divisin matemtica
exacta dei rea. Estos puntos se
consideran centrales porque diversos
estudios han demostrado que los ojos
se centran en ellos al contemplar una
imagen. Los diseadores emplean
esta informacin para ubicar los
elementos y ayudar a los espectadores
a acceder a la informacin principal.
Una aplicacin prctica sera la
ubicacin do las barras de navegacin
en la parte superior e izquierda de la
mayora de pginas web, y la razn
por la cual los logotipos se colocan en
la parte superior izquierda.

17

El centro visual
El centro visual no hace referencia al
centro matemtico de una imagen o
un diseo, sino a un punto situado
ligeramente por encima y a la derecha
de ste, tal y como se ilustra a
continuacin. El centro visual
proporciona a una obra un punto
central en el que se detendr la mirada
del espectador.
Centros
Estos esquemas muestran la ubicacin
del centro matemtico (izquierda) en
comparacin con el centro visual
(derecha). El centro visual no es un
punto definitivo o preceptivo, sino un
punto situado por encima y a la
derecha del punto central matemtico.
Retrato de Bindo Altoviti
Esta imagen corresponde al Retrato
de Bindo Altoviti (1514), de Rafael,
que actualmente se encuentra en la
National Gallery of Art de Washington.
La boca y los ojos son los puntos
principales de un rostro humano. En
este caso, podemos observar cmo
Rafael utiliz la boca para crear un
centro visual, en lugar de emplear el
centro matemtico.

18

Equilibrio

Equilibrio simtrico

Este concepto es sinnimo de armona

visual en un diseo y de reconciliacin
de fuerzas opuestas en una
composicin para obtener la
estabilidad. La mayora de
composiciones consiguen el equilibrio
de una de estas dos formas: mediante
el uso de la simetra o la asimetra.
Con un objeto tridimensional, es
sencillo comprender el concepto de
equilibrio, porque de lo contrario el
objeto se caera. Pero en el caso de
una composicin bidimensional,
debemos emplear la imaginacin para
aplicar este mismo principio a la
superficie plana de la pgina.

El equilibrio simtrico implica que cada

lado de una composicin tiene el
mismo "peso", de una forma muy
similar al funcionamiento de una
balanza. No se encuentran elementos
que sobresalgan ms que el resto en
importancia y peso.
Un ejemplo ms inmediato de simetra
en el mundo orgnico, es la mariposa,
cuyas alas poseen un simetra axial
bilateral, en la que el eje, es el cuerpo
del insecto. Sus dibujos estn
dispuestos simtricamente respecto
al eje. Esta regularidad constituye, a
nivel de percepcin, un factor esttico
de armona.
La creacin de un diseo simtrico,
nos transmite una sensacin de orden.
Tambin es posible conseguir un
equilibrio formal si se disponen los
elementos alrededor de un punto
central, cuyo resultado sera la simetra
radial.

Una composicin se encuentra en

equilibrio si los pesos de los elementos
se compensan entre s.
Este criterio se aplica principalmente
al diseo, normalmente se busca este
equilibrio, aunque en alguna ocasin
se provoca un desequilibrio
intencionado para conseguir unos
resultados especficos en un diseo.
Como medicin del peso de las formas
y lneas que utilizamos en una
composicin, se observa la
importancia que tienen los objetos
dentro del diseo o creacin que
queremos representar, intentando
equilibrar los elementos de mayor
importancia, con los de menor
importancia, y los de mayor peso con
los de menor.

su cuerpo est inclinado de modo que

se obtiene una forma del cuerpo
simtrica. La cabeza tambin est
centrada, lo que equilibra la
composicin.
Se cree que Da Vinci pint ms de
una versin de La Gioconda. El duque
de Leeds entreg un ejemplar al pintor
ingls Joshua Reynolds en c. 1790 a
cambio de un autorretrato. Las copias
incluyen a menudo columnas
adicionales y centran la composicin
del retrato. A pesar de que se trata de
una copia, el segundo cuadro se cint
cuando los colores del original eran
ms vivos que ahora y se ha

El equilibrio asimtrico
Un equilibrio es asimtrico, cuando al
dividir una composicin en dos partes
iguales no existen las mismas
dimensiones en tamao, color y peso,
pero existe un equilibrio entre los
elementos.
En el equilibrio asimtrico al ser
desiguales los pesos a un lado y otro
del eje, el efecto es variado.
La asimetra nos transmite agitacin,
tensin, dinamismo, alegra y vitalidad;
en este tipo de equilibrio una masa
grande cerca del centro se equilibra
por otra pequea alejada del aquel.

mantenido ms parecido al original

Eje central

Dualidad
La Mona Lisa (La Gioconda) de
Leonardo da Vinci es una composicin
simtrica y a la vez asimtrica. El eje
central atraviesa el ojo izquierdo y las
manos estn situadas a a izquierda
de la imagen, de ah la asimetra, pero

Esta imagen de Hestia llena de

bendiciones, o El tapiz de Hestia, se
incluy en la publicacin Documets of
Dying Paganism (1945). Se trata de
un tapiz bizantino tejido en Egipto en
el siglo VI, que forma parte de la
coleccin

19

Herclito nos avisaba hace ya mucho

de que "la vista engaa", de hecho, la
luz carece de color; el conocimiento
que tenemos y hemos adquirido sobre
el color en la escuela elemental, hace
referencia al color pigmento y proviene
de las enseanzas de la antigua
Academia Francesa de Pintura que
consideraba como colores primarios
(aquellos que por mezcla producirn
todos los dems colores) al rojo, el
amarillo y el azul.
En realidad existen dos sistemas de
colores primarios: colores primarios
luz y colores primarios pigmento.
El blanco y negro son llamados colores
acromticos, ya que los percibimos
como "no colores".

en igual cantidad y proyectarse unos

sobre otros. En caso de que falten los
tres, se produce el negro. La mezcla
de colores aditivos se utiliza, por
ejemplo, en monitores a color. La
mezcla de dos de estos colores en
igual proporcin produce los colores
secundarios cian (C), magenta (M) y
amarillo (Y), que a su vez crean los
colores bsicos con el sistema de
colores sustractivos (color pigmento).

Mezcla de colores aditiva:

rojo + verde = amarillo
verde + azu l= cian
azul + rojo = magenta
rojo + verde + azul = blanco
Mezcla de colores sustractiva:
cian + magenta = azul
magenta + amarillo = rojo
cian + amarillo = verde
cian + magenta + amarillo = negro
Color Luz (Sntesis Aditiva)
MONITORES TV

La limitada capacidad de resolucin

del ojo humano es la que hace que
los colores se mezclen para crear la
impresin de un color.
Los colores aditivos (colores de la luz)
se crean al aadir luz. En teora, todos
los colores visibles se pueden formar
a partir de los colores aditivos primarios
rojo, verde y azul (RGB, segn las
iniciales inglesas de los mismos), y
los tres producen blanco al mezclarse

La mezcla de los tres colores primarios

pigmento en teora debera producir
el negro, el color ms oscuro y de
menor cantidad de luz, por lo cual esta
mezcla es conocida como sntesis
sustractiva. En la prctica el color as
obtenido no es lo bastante intenso,
motivo por el cual se le agrega negro
pigmento conformndose el espacio
de color CMYK.

Color Pigmento (Sntesis

Sustractiva)
IMPRESIN PAPEL

Propiedades del color

Tono (hue), matiz o croma es el
atributo que diferencia el color y por
la cual designamos los colores: verde,
violeta y anaranjado.
Saturacin: es la intensidad cromtica
o pureza de un color. Cuanto ms
blanco contenga un color, menos
saturado estar.
Valor (value) es la claridad u oscuridad
de un color, est determinado por la
cantidad de luz que un color tiene.
Valor y luminosidad expresan lo
mismo.
Brillo ( brightness) es la cantidad de
luz emitida por una fuente lumnica o
reflejada por una superficie.
Luminosidad (lihtness) es la cantidad
de luz reflejada por una superficie en
comparacin, con la reflejada por una
superficie blanca en iguales
condiciones de iluminacin.

20

or e

s
re

colores clid

os c
ol

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os
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colores fros colo

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os

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21

Los colores producen su efecto de

diferentes maneras. La psicologia del
color y el simbolismo del color ofrecen
interpretaciones distintas de cada uno
de los colores. De hecho, los colores
y su significado, o las sensaciones
que producen, no dependen tan solo
de la experiencia individual, los colores
significan cosas diferentes en distintas
culturas.
El blanco es la suma de
todos los colores en la
mezcla de colores aditiva
Es perfecto, simboliza la luz, la fe, el
ideal, el bien, el principio, lo nuevo, lo
limpio, la pureza, la inocencia, la
modestia, la verdad, la neutralidad, la
inteligencia, la ciencia y a precisin,
pero tambin el vaco y lo desconocido.
El blanco se identifica, asimismo, con
todo in que es higinico. El blanco no
es realmente un color, es acromtico.
El amarillo representa el sol,
la luz, la madurez, la calidez,
la claridad, la planificacin,
la ley, el optimismo, el empuje, la
sensibilidad, el lujo, la alegra de vivir,
la frescura, la alegra, la amabilidad,
el cambio y la extroversin, pero
tambin sugiere engreimiento,

atrevimiento, arrogancia, envidia,

celos, tacaera, egosmo, mentira,
incertidumbre, ausencia de
sentimientos y amargura y veneno.
En ingls, la palabra yellow (amarillo)
tambin significa cobarde.
Histricamente el amarillo ha sido
siempre el color de los forajidos, (os
perseguidos y loe rechazados.
El naranja simboliza la
alegra, la eficacia, la
vivacidad, la diversin, la
extroversin, la excitacin, la
afirmacin de la vida, la exhuberancia,
la energa, y la actividad, pero tambin
da una idea de fanatismo y simboliza
aspereza y prepotencia.
El magenta representa el
idealismo, la gratitud, el
compromiso, el orden y la
simpata, pero tambin el esnobismo,
a arrogancia y el dominio.
El rojo es la vitalidad, la
alegra, la actividad, la
energa, el dinamismo, el
temperamento, la impulsividad, la
calidez, la pasin, la tentacin, la
excitacin sexual, la voluntad de
conquista, e) entusiasmo por la accin,
la excentricidad y el vigor, pero tambin
la tensin, el peligro, la violencia, el
caos, la ira y el odio. El fuego es
smbolo de lo divino y sagrado, pero
tambin de a sangre y de la guerra.

El azul simboliza la
relajacin, a consecuencia,
los resultados, a simpata,
a confianza, (a amistad, la fiabilidad,
lo comunicativo, el esparcimiento, la
armona, la satisfaccin, la calma, el
silencio, (a pasividad, lo infinito, la
limpieza, la esperanza, la
consolidacin, el ingenio, la ciencia,
la conservacin, la nostalgia, la
imaginacin, el valor, y lo deportivo,
pero tambin transmite ideas de fro,
frialdad, alejamiento de a realidad,
negligencia, obstinacin, ingenuidad,
saciedad u melancola. El azul es el
color ms fro del espectro, y es
complementario del naranja. El azul
es tambin el color de la distancia.
Cuanto ms caliente es, ms cercano
parece un color, y cuanto ms fro ms
lejano .

El negro es la resistencia, a
impenetrabilidad, la
oscuridad, la funcionalidad;
sugiere dramatismo, misterio y reserva,
pero tambin simboliza pesadumbre,
lo perturbador, la penumbra, a
negacin, el aislamiento, la
constriccin, el pesimismo y la
desesperanza. El negro no es un color,
es acromtico.
El gris indica neutralidad,
reflexin, seriedad,
objetividad, funcionalidad,
sencillez y disposicin para el
compromiso, pero tambin
negatividad, incertidumbre, frialdad,
escasa implicacin, lo inconsolable y
la desgracia.

El verde simboliza el vigor,

la frescura, la tenacidad, el
relajamiento, la naturaleza,
la vegetacin, la naturalidad, la calma,
a generosidad, la salud y la confianza,
sugiere apertura al exterior, jbilo,
regeneracin, lo completo y lo neutral,
pero tambin indecisin, pereza y
comportamiento impersonal.
El violeta significa misterio,
magia,
vanidad
y
extravagancia, pero tambin
prepotencia y conflicto.rsonal.
22

Lista de comprobacin cmo crear

un clima mediante el color
- Qu mensaje y qu atmsfera
bsica desea transmitir?
- A qu grupo de personas se dirige?
(preste atencin a las diferencias
culturales y de edad).
- Qu contrastes y armonas desea
crear? - Qu colores bsicos va a
utilizar?
Nota: como norma, evita usar ms de
cuatro colores bsicos: unos pocos
colores que armonicen aun ms
eficaces que muchos colores
diferentes.
Presenta siempre los mismos temas
o asuntos a tratar usando los mismos
colores para hacer que a informacin
sea ms accesible para el lector.
Siempre puedes utilizar diferentes
tonos de un mismo color para un tema
concreto.

23

CONTRASTES
de COLOR
Los contrastes se crean con
opuestos extremos. Entre las
tcnicas de diseo artstico se
incluyen los contrastes de forma,
los contrastes de primer y
segundo plano y los contrastes
de brillo o color. Se puede lograr
una sensacin de tensin
mediante el contraste de plano"
sin imprimir" e "impresas".
Algunos de los contrastes que
se pueden crear son: pequeogrande, pesado-ligero,
luminoso-oscuro, escasoabundante, cerrado-abierto, finogrueso, mate-brillante, sencillocomplejo, cercano-lejano,
dinmico-esttico, calmadoanimado, positivo-negativo,
armonioso-no armonioso, largocorto, gruesodelgado, vacolleno, suave-duro, rectocurvado, ordenadocatico, frocaliente, pasivo-activo, o
redondeado-angular.
El contraste acta a travs de
la atraccin o excitacin del
pblico observador, mediante la
combinacin de diferentes
intensidades o niveles de
contraste en cuanto al color,
tamao, textura, etc. Pueden
proporcionar mayor significado
a una composicin.

Contrastes de color
El contraste del color
como tal -tambin
denominado
contraste cromticose crea
automticamente al usar
colores. Tambin hace
referencia at contraste entre dos
colores diferentes que ser
mayor cuanto ms alejados se
encuentren del crculo
cromtico. Los colores opuestos
contrastan mucho ms, mientras
que los anlogos apenas lo
hacen, perdiendo importancia
visual ambos.
Contraste luminosooscuro. El blanco y el
negro crean el
contraste luminosooscuro ms acusado,
mientras que el violeta y el negro
crean el ms reducido.
Contraste calientefro. Los colores de
la parte izquierda del
espectro -del azulvioleta al amarillo-verde- son los
denominados colores fros. Los
colores de la
parte derecha -amarillo a rojovioleta- se denominan colores
calientes. En la perspectiva del
color, el contraste fro-caliente
enfatiza el efecto tridimensional.

El contraste de
calidad se relaciona
con la calidad
cromtica, por
ejemplo, el grado de
acromatismo de los colores o,
en otras palabras, con las
diferencias en la calidad de los
colores. Un ejemplo de esto es
el contraste entre colores
saturados y vivos y colores
apagados, sombros y
refractados.
En el contraste
simultneo, el
carcter de los
colores cambia segn
lo que les rodea. As,
por ejemplo, el mismo
color puede parecer
ms oscuro sobre un
fondo claro o, al
contrario, ms claro
sobre un fondo oscuro. 0 bien,
un fondo de color de los
denominados calientes puede
hace que un tono parezca ms
fro, mientras que un fondo fro
puede hacer que los colores
parezcan ms calientes.
El contraste complementario se
produce cuando coinciden dos
colores complementarios -por
ejemplo el naranja y el azul-.
Los colores complementarios
se encuentran en lugares
opuestos en el espectro, y
cuando se mezclan producen

un color acromtico. Cuando

dos colores son
complementarios, se acentan
mutuamente su calidad
luminosa.
El contraste de cantidad se basa
en reas de color yuxtapuestas
de tamaos diferentes, por
ejemplo, cuando se usan
grandes reas de color y
pequeos elementos de color.
Segn Johann Wolfgang von
Goethe, con las siguientes
relaciones de cantidad se logran
impresiones esencialmente
armnicas: amarillo-violeta: 1:3,
naranja azul: 1:2, rojo-verde: 1:1
y rojoamarillo-azul: 6:3:8 .

24

Eiemplos de contraste en la composicin

Lista de comprobacin: Recursos oara el diseo

Contrastes formales
- Fuente vertical en contraste con tipo de letra en cursiva.
- Fuente Sans-serif frente a serif. Contrastes de grosor
- Tipo en negrita en contraste con tipo normal.
- Contraste de la superficie blanca del papel con el efecto gris del
espacio impreso.
- Imagen clara frente a imagen oscura.

- Formatos y reas
- Espacios y proporciones en un rea
- Orden y disposicin - Colores, formas y contrastes
- Simetra o asimetra - Estructura, ritmo y movimiento
- Perspectiva

Contrastes de tamao
- Punto grande frente a punto pequeo. - Ilustracin grande frente
a ilustracin pequea. - Columna ancha frente a columna estrecha.
Contrastes de color
- Texto negro clsico frente a texto resaltado en rojo. - Color frente
a su color complementario. - Superficie blanca del papel frente al
efecto gris del texto.
Contrastes de orden
- Disposicin horizontal frente a disposicin vertical.
simetra asimetra
Simetra (del griego clsico: symmetria = uniformidad) es la
correspondencia mutua de las partes de un todo en trminos de
tamao, forma, color o disposicin. Los objetos y elementos pueden
ser simtricos (reflejados a lo largo del eje de simetra) o simtricos
por el centro.
El ritmo se crea por medio de un movimiento uniformemente
estructurado o por una secuencia cronolgica de patrones o
acontecimientos (repeticiones). Las estructuras o patrones pueden
ser, por ejemplo, rtmicos (fig. 75). Adems, se encuentran patrones
auditivos en la msica y patrones motores en la danza.

25

SIGNOS

y Smbolos
Los signos son perceptibles visual o
acsticamente (seales sonoras). Las
expresiones faciales, los gestos, las
series de letras, las imgenes, la luz
y las marcas se pueden interpretar
como signos, pero tambin la ropa, la
arquitectura o la msica. Los signos
se pueden transmitir a travs del
lenguaje verbal (oral y escrito), el tacto
(seales tctiles) y el olor (seales
olfativas). Los smbolos paraverbales,
componentes audibles de la
conversacin sin contenido como el
volumen y el tono vocal, tembln se
pueden interpretar como signos.
Segn la forma en que el signo
representa a su referente, puede ser
clasificado de la siguiente manera:

smbolo: hecho sensible que en un

grupo social determinado se toma por
representacin de otro hecho, en virtud
de una convencin o por alguna
analoga que el entendimiento percibe
entre ellos (el smbolo de la paz, la
cruz mdica, los aros olmpicos).
Lo simblico de una representacin
es un valor no expreso, intermediario
entre la realidad reconocible y lo
mstico. Media entre lo consciente y
lo inconsciente.
La convencin puede, o no, ser
arbitraria. Que la paloma simbolice la
paz o el guila agresin son
convenciones pero no son arbitrarias,
apelan a asociaciones inconscientes.

premeditada (semforo, barrera, seal

de contramano)

seal: signo que aporta una

informacin tendiente a promover una
conducta, a determinar una reaccin
en el receptor. Es intencional,

Signos Simblicos
El smbolo, originalmente sinnimo de
la palabra "signo", representa una
cosa, una idea abstracta o un proceso.
A menudo, el significado de los
smbolos no se puedo traducir o
interpretar de forma racional. Dos
cosas que no tengan que ver nada
entre si en primera instancia estn
conectadas por una asociacin, como
por ejemplo una rosa y el amor. El
smbolo es un signo basado en el
acuerdo. Los signos fsicos, qumicos
y matemticos tambin son smbolos.
En trminos psicolgicos, un smbolo
tiene un significado ms profundo: el
significado de una seal de trfico, por
ejemplo, es algo fijo o definido con
precision, pero el significado de los

Smbolo

cono

smbolos religiosos o mitolgicos van

ms all del plano racional y poseen
no significado psicolgico adicional
que a menudo no se puede interpretar
de una forma que no sea ambigua.
Los smbolos se diferencian de los
signos icnicos por tres caractersticas:
Son objetos materiales que
representan ideas abstractas.
Funcionan por alegoras o metforas
y van dirigidos a los sentidos.
Su representacin ha de tener un
cierto significado para que puedan
interpretarse bien. Ejemplos de
smbolos son (la Cruz) que representa
al Cristianismo o el de un centro
sanitario (a Media Luna) que presenta
al Islamismo

ndice: mantiene relacin directa con

el objeto al que se refiere. No surge
intencionalmente (cicatriz-herida;
huella-animal; humo-fuego;
relmpago-tormenta).
cono: signo que sustituye algo
tomando de ste sus rasgos
identificadores. Posee alguna
semejanza o analoga con su referente
pero no tiene propiedades en comn
con el objeto, sino con la percepcin
que tenemos de l.

Seal

26

Los signos icnicos

Funcionan de acuerdo con el principio
de semejanza y en l pueden incluirse
toda clase de imgenes, dibujos,
pinturas, fotografas o esculturas.
Tienen cierta semejanza con el objeto
a que se refieren adems de algunas
de las propiedades del objeto
representado.
Sin embargo, si se observa una
imagen publicitaria no siempre se
representan todas las propiedades,
ya que muchas de ellas estn
simplemente sugeridas a travs de
otras.
No poseen las propiedades de la
realidad, sin que transcriben algunas
condiciones de la experiencia.
Las caractersticas que tienen los
signos icnicos son las siguientes: ser
naturales, convencionales, analgicos
y de estructura digital.
Un pictograma es un smbolo grfico
con un significado fijo. Los modernos
postes indicadores son pictogramas,
su fin es transmitir informacin acerca
de un asunto de forma inequvoca,
rpida y evidente. Un pictograma
realiza varias funciones: puede hacer
referencia, indicar, advertir, informar
de condiciones, designar, nombrar o
clasificar.

Signos y Marcas
Los primeros signos empleados por
el hombre con el fin de darse a
entender fueron los gestos, ya sea
con movimientos de manos o
expresiones de la cara. El lenguaje
fontico representa una instancia
posterior.
La vida en comunidad llev al hombre
a distinguir y sealar la propiedad de
diversos objetos (nombre, firma, sello,
monograma). El significado de estar
marcas de propiedad se transform
cuando los animales u objetos fueron
puestos a la venta en el mercado, con
la economa de intercambio. El
comercio incorpor el concepto de
calidad a la idea de propiedad.
Por la necesidad de transportar e
intercambiar se hizo necesario que las
marcas identificaran los productos que
se encontraban dentro de los envases,
as como su origen y calidad. En la
economa de mercado se hace
imprescindible establecer diferencias
en relacin con el resto y generar una
verdadera indentidad a travs de una
marca (grfica).
La marca caracteriza los productos o
servicios de una empresa o institucin.
Es la instancia primera del programa
de indentidad visual.

Clasificacin
Podemos clasificar las marcas en:
1. logotipo: marca en la cual la
palabra funciona como imagen.
2. isotipo: marca donde la imagen
funciona sin texto.
3. isologo: interaccin de logo e
isotipo.
Propiedades Y Funciones
Indispensables Para Que Un Isotipo
Sea Efectivo:
1. informacin: transcripcin fiel y
segura del mensaje al receptor.
2. indentificacin: distincin del
elemento como nico en su contexto.
3. representatividad: extraccin de los
significados ms cercanos a su gnero.
4. legibilidad: compresin rpida y
correcta de las formas.
5. pregnancia: capacidad de captacin
y participacin inmediata de las formas.
6. persuasin: induccin emptica y
seductora de las formas con el
propsito de ser la mejor eleccin.
7. sntesis: economa de recursos sin
prdida de funcionalidad y calidad.
8. originalidad: aplicacin de nuevas
soluciones y recursos nicos.
9. memorabilidad: factibilidad de alta
fijacin en el tiempo.
10. perdurabilidad: posibilidad de
permanencia y actualidad al margen
de las modas (vigencia de estilo).

27

Sealtica
La sealizacin es la parte de la
ciencia de la comunicacin visual que
estudia las relaciones funcionales entre
los signos de orientacin en el espacio
y el comportamiento de los individuos.
Se aplica al servicio de los individuos,
a su orientacin en un espacio a un
lugar determinado, para la mejor y la
ms rpida accesibilidad a los servicios
requeridos y para una mayor seguridad
en los desplazamientos y las acciones.
Existe un aumento en el flujo de
individuos de procedencias y niveles
socioculturales muy distintos y por
consiguiente una mayor necesidad de
informacin y orientacin. Por ejemplo,
usuarios de diferentes nacionalidades,
con su diversidad lingstica y cultural,
grados de alfabetizacin, componentes
psicolgicos, etc., reunidos en un lugar
determinado: aeropuesto, centro
mdico, administracin pblica.
Precisamente la sealizacin
constituye una forma de gua para el
individuo en un lugar determinado,
que llama discretamente su atencin
y da la informacin requerida en forma
instantnea y universal.
Caractersticas de la sealizacin
El lenguaje y las tcnicas de la
sealizacin conllevan una serie de
particularidades que la caracterizan

puesto que se trata de un lenguaje de

rpida visualizacin debido a la
inmediatez del mensaje.
Una buena eleccin tipogrfica y de
contrastes cromticos ser indiscutible
y deber leerse en forma
inmediata(legibilidad). Aparecern los
datos suficientes con el menor
barroquismo posible. Claridad,
tranquilidad, sntesis. No decir ni ms
ni menos de lo necesario, slo la
informacin precisa en el lugar
adecuado (economa informativa).
Adems el sistema deber ser capaz
de crecer sin perder identidad,
agregndose nuevos subsistemas
informativos. Es decir, un sistema
abierto (reproductibilidad).
Asimismo, el sistema debe separarse
e integrarse al mismo tiempo del
entorno, es decir, no debe molestar
pero s separarse para ser reconocido
y visualizado.
Sistema sealtico:
Para disear un sistema sealtico se
deben cubrir no slo las necesidades
previstas de inmediato, sino preveer
su adaptibilidad a necesidades futuras.
De no ser as, no se habra realizado
un sistema propiamente dicho, sino
un simple diseo.
A menudo se confunde el diseo
sealtico con el diseo de
pictogramas por el hecho de que stos
suelen ser la parte ms llamativa del

grafismo sealtico. Sin embargo,

disear pictogramas es una tarea
siempre fragmentaria, que puede
formar parte de un proyecto mucho
ms completo y complejo que est
sujeto a una tcnica pluridisciplinaria.
Disear programas sealticos
supone, en primer lugar, el diseo de
los elementos simples, esto es, los
signos (pictogramas, palabras, colores
y formas bsicas de los soportes de
la inscripcin sealtica). En segundo
lugar, su normalizacin, es decir: hacer
que tenga una imagen absolutamente
coherente en cuanto a la utilizacin
de tipografas, colores, etc

Elementos a tener en cuenta:

1. Tipografa: Conforme al lugar
donde deben cumplir su funcin,
condiciones de iluminacin, distancias
de visin, imagen de marca y,
eventualmente, programa de identidad
corporativa (D
del que hablaremos en prximos
captulos), se seleccionarn los
caracteres tipogrficos. Esta seleccin
obedecer, por tanto, a los criterios
de connotaciones atribuidas a los
diferentes caracteres tipogrficos y de
legibilidad. Asimismo sern definidos
el contraste necesario, el tamao de
la letra y su grosor.
28

nombre propio (P. del Carmen) puede

significar Paseo, Plaza, Puente, Paso
o Puerto. Tampoco deben utilizarse
abreviaturas cuando es irrelevante el
espacio que con ello se ganara.
Por ejemplo: Pza. = 4 espacios y Plaza
= 5 espacios.

Si procediramos por exclusin en la

seleccin de caracteres tipogrficos
sealticos, rechazaramos en primer
lugar los que imitan la escritura
manual; en segundo lugar, los de
fantasa; en tercer lugar, los
ornamentales y ornamentados; en
cuarto lugar, los que poseen poca o
demasiada mancha; en quinto lugar,
los excesivamente abiertos y los
cerrados o compactos, y tambin los
que slo poseen letras maysculas.
De esta manera llegamos a los
caracteres lineales de trazo
prcticamente uniforme.
Esta seleccin responde al equilibrio
de las relaciones entre el grosor del
trazo, el diseo limpio y proporcionado,
y la abertura del ojo tipogrfico.
Debe evitarse el uso de abreviaturas,
sobre todo cuando pueden inducir a
error. Por ejemplo la letra P seguida
de un punto y situada antes de un

Tampoco deben cortarse palabras

cuando falta espacio. Una palabra
fragmentada es ms dificil de captar
que una palabra ntegra. Precisamente
para evitar cortar palabras predomina
en sealtica la composicin
tipogrfica a la izquierda. Debe
buscarse la expresin verbal ms
corta. Frases cortas y palabras cortas
es la regla. Cuando una informacin
puede transmitirse con una sola
palabra, se optar por esta situacin.
Y cuando para ello se disponga de 2
o ms palabras sinnimas, se elegir
siempre la ms corta. Sin embargo el
principio de seleccin de las palabras
es el de mayor uso para el pblico.
En cuanto al uso de las maysculas
y minsculas, est demostrado que
una palabra formada por letras
minsculas se asimila con mayor
rapidez. Las minsculas se agrupan
mejor formando conjuntos
diferenciados y esto facilita una
percepcin ms inmediata. Cuando la
mayscula aparece como inicial de
una palabra, facilita la introduccin al
texto. Los nombres de ciudades,

empresas, y nombres propios se leen

mejor de este modo.
2. Pictogramas: Tomando como punto
de partida el repertorio de pictogramas
utilizables, se proceder a la seleccin
de los ms pertinentes desde el punto
de vista semntico (significacin
unvoca), sintctico (unidad formal y
estilstica), y pragmtico (visibilidad,
resistencia a la distancia). Los
pictogramas seleccionados pueden
ser rediseados en funcin de
establecer un estilo particularizado. El
lenguaje pictogramtico se basa en la
abstraccin. Esta es un proceso mental
que pretende ignorar lo individual de
aquello que se observa, para apoyarse
ms en la categora a la que lo
observado pertenece. Se centra no

en caracteres particulares, sino en los

que son genricos y esenciales. Esta
es la forma bsica de la abstraccin,
que separa lo que es esencial de lo
que es inesencial de un campo visual
o de pensamiento.
Por ejemplo, en un sistema de seales
para un zoolgico, un cuadrpedo de
cuello exageradamente largo define a
una jirafa, incluso si se suprimen
detalles como las orejas, los ojos y las
manchas de la piel. De este modo el
diseador elabora una predigestin
intelectual, que sera un procedimiento
anlogo al que realiza el conocimiento:
percibir es esquematizar. En la medida
que el diseador esquematiza la figura
del animal, poniendo de manifiesto lo
que es particular y caracterstico,
contribuye a esta sntesis mental que

29

es propia de la memoria visual del

espectador.
3. Cdigo cromtico: La seleccin
de los colores puede reducirse al
mnimo nmero y combinaciones o
bien constituir un cdigo ms
desarrollado. En este caso, la
codificacin por colores permite
diferenciar e identificar diferentes
recorridos, zonas, servicios,
departamentos, plantas de edificio,
etc. Incluso pueden no alcanzar
solamente los paneles sealticos,
sino que como una extensin de estos,
pueden crear un ambiente cromtico
general. En este caso el color es un
factor de integracin entre sealtica
y medio ambiente. Se realizarn
pruebas de contraste y siempre
convendr tener en cuenta las
connotaciones o la psicologa de los
colores, tanto en funcin de su
capacidad informacional como de la

imagen de marca.
Los colores sealticos constituyen
un medio privilegiado de identificacin.
En los transportes pblicos, por
ejemplo, los colores funcionan
generalmente junto con los textos para
distinguir cada lnea de trfico. El factor
determinante de las combinaciones
de colores es el contraste, el cual se
obtiene de 2 modos: por la alta
saturacin del color y por contraste de
colores. En todos los casos es
imprescindible un claro contraste entre
las figuras (caracteres, pictogramas,
flechas) y el fondo del soporte
informativo.
El razonamiento psicolgico considera
a los colores, no por su impacto visual,
sino por sus connotaciones. As el
color ambiente de la sealtica de un
hospital ser distinto del de un
supermercado o de un zoolgico. El

razonamiento de la imagen de marca

o de la identidad corporativa considera
los colores por su asociacin a la
marca o a la identidad visual; en este
caso, una sealizacin para Kodak,
por ejemplo, exigira la inclusin del
color amarillo de la marca.
Deben tenerse en cuenta ciertos
aspectos que de una u otra manera
irn delineando el resultado final. Estos
son:
visibilidad, contraste, tamao,
distancias, etc.; es decir, todo lo
concerniente a ergonoma, tambin
las limitaciones tecnolgicas y
econmicas.
En cuanto a la tecnologa, existen
ciertos aspectos de primordial
importancia que deben ser
considerados desde el comienzo de
la actividad proyectual. Ellos son el
formato, el tamao, los materiales de
base, los mtodos de impresin, los

tratamientos que puede llegar a

necesitarse, como pinturas visibles de
noche o antioxidantes, etc.
Clasificacin de las seales:
De acuerdo con las distintas
caractersticas de uso, las seales
pueden tener una clasificacin
(depender de la problemtica
especfica), que se puede agrupar en
los siguientes tems:
Seales informativas: son aqullas
que brindan informacin, ya sea
puntual o general, en relacin con la
identificacin o denominacin.
Seales de orientacin: son aqullas
que permiten determinar orientaciones
de localizacin, accesos, salidas de
emergencia, direccionamiento, etc.
Seales normativas: son aqullas
que se determinan especficamente
segn el sistema que las comprende,

30

contacto con el espacio real en tanto

que lugar sujeto de tratamiento
sealtico. Este espacio est
destinado al pblico en la oferta y
prestacin de servicios diversos:
utilitarios, distractivos, culturales, etc.
Se tendrn en cuenta los aspectos
siguientes:
es decir, guardan relacin entre el
sistema particular para las que fueron
generadas. Por ejemplo: en el caso
de sistemas de seguridad (industrial,
urbanas, hospitalarias, en
administracin pblica, etc.).
Seales de prohibicin
Seales de atencin
Seales de obligacin
Seales de prevencin
Seales de seguridad
Seales viales
ESQUEMA FUNCIONAL DEL
PROCESO DE PROGRAMAS
SEALTICOS
El proceso, paso a paso

1.1 Tipologa funcional

Se trata de un hospital,
administracin pblica, espacio
deportivo, parque zoolgico, grandes
almacenes, aeropuerto... ? La funcin
es la primera premisa, pues dentro de
la funcin global se incluyen a menudo
una serie de otras funciones
subsidiarias o secundarias, como por
ejemplo: guardera infantil, ascensores,
lavabos, telfono, correo, etc.
1.2 Personalidad
Todo espacio destinado a la accin de
sus pblicos posee unas
caractersticas que le son propias. Por
ejemplo, un centro hospitalario evocar
higiene, orden, seriedad, mientras que
unos grandes almacenes suscitarn
una cierta euforia, se distinguirn por
la profusin, luminosidad, colorido,
elementos destinados a estimular un
clima particularmente activo y propicio
a la compra.

1. CONTACTO
Se inicia, lgicamente, con la toma de

1.3 Imagen de marca

Dentro de cada tipologa funcional de

espacio pblico, y dentro tambin de

su propia personalidad, se incluye
todava otra dimensin ms especifica:
la imagen de marca. Se trata de la
diferenciacin -o de la identidad- entre
entidades diferentes, segn el principio
sealtico de que todo programa debe
crearse en funcin de cada caso
particular.
As, no todos los bancos, por el hecho
de ser bancos, dispondrn de un
modelo universal, sino que, al
contrario, por ser cada uno un banco
diferente, sus programas sealticos
sern concebidos en funcin, por una
parte, de la personalidad bancaria que ya constituye un determinado
estereotipo-, pero por otra parte, y
sobre todo, de la imagen que
corresponde a cada entidad en
particular.
Para esto se tendrn en cuenta las
connotaciones distintivas que conviene
reforzar, tomando como referencia el
programa de identidad corporativa o
el programa de imagen global, segn
los casos.

2.1 Plano y territorio

Lectura de los planos e identificacin
sobre el terreno de la estructura
espacial y sus puntos-clave:
a)zonificacin
b)ubicacin de los servicios
c) recorridos
Sealacin de a), b) y c) en los planos.
A menudo la ubicacin de los servicios
es provisional, factor que deber tenerse
en cuenta por lo que requerir un cdigo
circunstancia de sealacin sobre
planos.
2.2 Palabras-clave
Las diferentes necesidades de
informacin que se localizan sobre el
plano incidiendo con cada itinerario,
se expresan por medio de palabras

2. ACOPIO DE INFORMACIN
Esta etapa tiene por objeto la
descripcin exacta de la estructura de
espacio sealtico,
as como sus condicionantes. Tambin
incluyen en esta etapa las
nomenclaturas que definen las
informaciones sealticas a transmitir.
31

fundamentales: aparcamiento,
informacin, ascensores, salida, etc.
Estas palabras poseen una
importancia esencial toda vez que
definen los diferentes servicios, o
determinan las reglamentaciones
(obligatoriedad, prohibicin) que se
convertirn en unidades de
informacin para el pblico.
Conviene establecer un listado de
estas palabras-clave y someterlo a
verificacin, pues con frecuencia la
entidad utiliza una terminologa tcnica,
cuando no burocrtica, que no coincide
con el vocabulario de pblico que va
a utilizar los servicios
correspondientes. Cuando esta tarea
de verificacin terminolgica requiera
un cierto tiempo, el diseador de
programas podr emplear vocablos
provisionales en el curso de su tarea,
supeditados, naturalmente, a la
terminologa definitiva.
2.3 Documentos fotogrficos
Se tomarn fotografas de los puntosclave, toda vez que existen una serie
de factores que un plano no revela,
relativos a los puntos de vista de los
individuos en situacin. Para ello se
tendrn en cuenta los siguientes
criterios:
a)puntos mas importantes desde la
ptica estadstica (mayor afluencia y
movimiento de pblico)
b)puntos ms destacables como

problema (situaciones dilemticas de

decisin para el usuario, ambigedad
arquitectnica, etc.).
En cada fotografa se indicar una
identificacin en el plano, sealando
el punto desde donde la foto fue
tomada y el ngulo visual que cubre.
Esta informacin grfica adicional es
muy importante en la medida que
presenta aspectos problemticos a
resolver, pero que no son identificables

en los planos ni, por otra parte, una

descripcin escrita es capaz de poner
en evidencia y mostrar tan
directamente.
2.4 Condicionantes arquitectnicos
No siempre el diseo arquitectnico
de una construccin corresponde al
uso que sta tendr ulteriormente.
Esta es la causa principal que hace

que a veces la lgica de la zonificacin

determinada por el ingeniero en
organizacin, no coincida con la lgica
de la construccin. Sin embargo,
convendr evitar rodeos, facilitar los
accesos, hacer transparente el medio
donde tendr lugar la accin de los
individuos.
En este momento del proceso
conviene anotar todos aquellos
condicionantes arquitectnicos que

pueden incidir (limitndolo o

constriindolo) en el programa. Por
ejemplo: alturas irregulares de los
techos, lugares de uso privado,
recorridos inevitables, condiciones de
iluminacin natural, etc.
2.5 Condicionantes ambientales
Si se trata de lugares donde la
ambientacin interior o exterior se

presenta como una situacin de hecho,

y estas condiciones son determinantes
para la concepcin del programa
sealtico, es necesario incluirlas en
este acopio de informacin que
constituye la etapa 2.
Se tomar nota del estilo ambiental,
los colores dominantes o
combinaciones de colores, condiciones
de iluminacin natural y artificial,
decoracin, mobiliario, elementos
complementarios, materiales, texturas,
etc., ya que no siempre hay
congruencia entre la realidad y la
imagen que, a travs de esta realidad,
se desea proyectar por medios
sealticos.
2.6 Normas grficas preexistentes
En ciertos casos existe un manual de
identidad corporativa que define los
principales recursos grficos
empleados por la entidad en cuestin:
tipogrficos, icnicos, cromticos.
Cuando se da esta circunstancia es
preciso que el diseador sealtico
se ajuste, a la normativa establecida,
siempre que sta permita combinarse
con las necesidades funcionales de
la sealtica -de las que hemos tratado
ms arriba-, como claridad,
simplicidad, etc.
En otras ocasiones es a la inversa.
El programa sealtico suscita la
consciencia de la necesidad de un
programa de identidad corporativa,
pues al ver organizada una parte de

32

las comunicaciones por medio de la

sealtica, se pone de manifiesto la
conveniencia de organizar igualmente
las dems formas de comunicacin y
coordinarlas entre s.
3. ORGANIZACIN
A partir de conjunto de documentos e
informaciones obtenidos en las etapas
precedentes, se trata de planificar lo
que ser efectivamente el trabajo de
diseo, el cual se iniciar en la
siguiente etapa (4).
3.1 Palabras-clave y equivalencia
icnica
Se tomarn las expresiones
lingsticas que previamente han sido

definidas por el cliente y/o sometidas

a test entre una muestra representativa
de la poblacin usuaria. Este listado
definitivo substituir al listado
provisional que eventualmente el
diseador haya utilizado hasta aqu.
De este modo queda perfectamente
definido el sistema de nomenclaturas
que ser la base para la formalizacin
de la informacin sealtica.
Conforme, pues, al repertorio
lingstico que integra el sistema de
nomeclaturas, ser coveniente
recopilar las diferentes muestras de
pictogramas ya existentes que
corresponden a dichas nomeclaturas,
con el fin de verificar su posible
adopcin. Es bien sabido que los
pictogramas existentes tienen
diferentes procedencias, o bien han
sido rediseados en funcin de los
distintos casos a los que deban
adaptarse. Esta circunstancia hace
que: 1, se encuentren diferentes
versiones pictogrficas para cada
palabra-clave o para cada enunciado
informacional, y 2, estas versiones
diferentes presenten a su vez estilos
tambin diferentes.
Se impondr aqu una reutilizacin
(que ser objeto de la prxima etapa)
de pictogramas ya institucionalizados.
Pero, esto es fundamental, siempre
que se trate de pictogramas
perfectamente conocidos y
correctamente enunciables por los
usuarios.

De hecho, este criterio debe ser el

determinante del uso de pictogramas
o, en su imposibilidad prctica, el uso
de palabras escritas.
3.2 Verificacin de la informacin
Despus que se dispone del listado
de las nomeclaturas, planos y
fotografas, conviene verificar las
anotaciones tomadas en las etapas 1
y 2.
Indicacin sobre planos de los
itinerarios definitivos, o confirmacin
de los indicados anteriormente. Sealar
los recorridos principales en diferente
color que los obligados, los optativos,

los alternativos. Sealar los accesos

principales y secundarios, los puntos
de Informacin y control de visitantes.
Ascensores, escaleras, escalatores,
minusvlidos. Reglamentaciones de
obligatoriedad y prohibicin. Marcar
los sistemas de seguridad y salidas
de emergencia.
Determinar los puntos-clave sobre el
terreno. Ensayo experimental de cmo
proceder el visitante y deteccin de
los puntos dudosos sobre el terreno
e identificacin en planos y fotos:
hacia dnde ir cuando hay dos o ms
alternativas?

33

- necesidades informativas,
- imagen de marca,
- condicionantes arquitectnicos y
ambientales,
- identidad corporativa,
- sistema de nomenclaturas.

3.3 Tipos de seales

Las palabras-clave que son la base
de la informacin a transmitir sern
clasificadas por grupos segn sus
caractersticas principales:
- seales direccionales,
- pre-informativas,
- de identificacin,
- restrictivas o de prohibicin,
- emergencia.
Esta primera tipificacin es de hecho
el embrin de una codificacin ulterior,
cuyo uso ser decisin del diseador
sealtico.
3.4 Conceptualizacin del programa
Con todos los datos obtenidos hasta
aqu, se redactar un informe donde
se recoger lo ms significativo del
programa a criterio del diseador:
- objetivos del programa,
- antecedentes,

Asimismo se incluirn en el informe:

a) la descripcin del proceso de diseo
hasta la implantacin del programa
(etapas 4 a la 7)
b) los tiempos parciales previstos para
el trabajo del diseador
c) sus honorarios, si no se han
precisado con anterioridad.
Aprobacin del proyecto por el cliente.
4. DISEO GRFICO
Esta etapa y la siguiente constituyen
de hecho el.conjunto de tareas
especficas de diseo grfico, mientras
que las etapas 1, 2 y 3 comprenden
el diseo conceptual y organizativo planificacin- de todo el proceso.
Finalmente, las etapas 5, 6 y 7 se
ocuparn de la realizacin material
del programa por medios industriales,
as como de su instalacin y de la
verificacin del funcionamiento del
sistema sealtico por parte del equipo
del diseador.
4.1 Fichas sealticas
En base a las palabras-clave que
definen cada servicio; la localizacin
de stos en planos y fotografas; la

Sealizacin de itinerarios sobre

planos y la indicacin de los puntosclave sobre el mismo plano (direccin,
pre-informacin, identificacin,
prohibicin, emergencia), se proceder
a la preparacin de fichas, una ficha
para cada seal informativa. Estas
fichas harn constar:
- situacin de la seal en el plano, lo
cual puede hacerse con una referencia
convencional, como un nmero u otro
elemento,
- clase de seal: colgante, banderola,
panel mural, con pie, directorio,
sobremesa, etc,
- texto (indicndolo en sus idiomas
correspondientes, si ste es el caso),
- pictograma (si corresponde),
- situacin flecha direccional (si
corresponde),

- colores: fondo, texto, pictograma,

flecha,
- medidas totales,
- observaciones (por ejemplo, si la
banderola es de doble cara).
El conjunto de estas fichas
constituye efectivamente todo el
sistema sealtico, que a continuacin
deber desarrollarse.
4.2 Mdulo compositivo
A la vista del esbozo de cada seal
-que cada ficha es de hecho- se
establecer un mdulo para la
composicin de todas las seales,
teniendo en cuenta la distribucin de
los elementos textuales, icnicos,
cromticos.
El mdulo compositivo es una
especie de gabarit o matriz para la

34

distribucin sistemtica de los

elementos informacionales dentro del
espacio de cada seal. Sobre esta
matriz se establecer la composicin
para cada una de las seales que
integran el programa de acuerdo con
el estilo global del mismo.
4.3 Tipografa Conforme a los datos
de las etapas 1 y 2, relativos a la
morfologa de espacio, condiciones
de iluminacin, distancias de visin,
personalidad e imagen de marca -y
eventualmente, programa de identidad
corporativa- se seleccionarn los
caracteres tipogrficos. Esta seleccin
obedecer, por tanto, a los criterios
de connotaciones atribuidas a los
diferentes caracteres tipogrficos, y
de legibilidad. Asimismo sern
definidos el contraste necesario, el
tamao de la letra y su grosor.
4.4 Pictogramas
Tomando como punto de partida el
repertorio de pictogramas utilizables,
se proceder a la seleccin de los ms
pertinentes desde el punto de vista
semntico (significacin unvoca),
sintctico (unidad formal y estilstica)
y pragmtico (visibilidad, resistencia
a la distancia).
Los pictogramas seleccionados
pueden ser rediseados en funcin
de establecer un estilo particularizado.
Asimismo puede serio la flecha,
elemento sealtico insustituible. Slo

cuando sea objetivamente justificable

se crearn nuevos pictogramas, y
stos debern asegurar las mximas
capacidades de interpretacin correcta
por parte de los usuarios, por lo cual,
dichos pictogramas de nuevo cuo
debern ser testados antes de su
incorporacin al programa.

del tipo que acabamos de indicar.

En todos los casos se realizarn
pruebas de contraste y siempre
convendr tener en cuenta las
connotaciones o la psicologa de los
colores, tanto en funcin de su
capacidad informacional como de la
imagen de marca.

4.5 Cdigo cromtico

La codificacin por colores permite
diferenciar e identificar diferentes
recorridos, zonas, servicios,
departamentos, plantas de un edificio,
etc.
Cuando los colores corporativos,
normalizados en el manual
correspondiente, deban tener un peso
especfico o stos son reducidos a un
solo color, puede ser conveniente la
aplicacin de un subcdigo cromtico

4.6 Originales para prototipos

La mejor forma de comprobar la
intencionalidad grfica del programa
y sus efectos reales es, sin duda, la
realizacin de prototipos de las seales
ms significativas
4.7 Seleccin de materiales
Disponiendo de la informacin
necesaria acerca de los materiales
existentes y de un directorio de
fabricantes, tanto de productos como

de seales, el diseador proceder a

la seleccin de materiales de acuerdo
con los fabricantes de mxima
garanta.
Se decidirn los tamaos de las
seales, los materiales; el uso de la
iluminacin, si ello es requerido por
las condiciones del espacio a tratar
sealticamente; los sistemas de
fijacin de paneles. Por supuesto que
se observarn las recomendaciones
y normas internacionales, as como
las precauciones contra el vandalismo.
4.8 Presentacin de prototipos
Los prototipos, realizados sern
presentados al cliente como el
resultado de su aprobacin en la etapa
3, Organizacin, y del estudio
comprendido en esta etapa 4. Junto
con los prototipos, que sern
instalados en su lugar correspondiente
en la realidad, se presentar todo el
estudio de diseo: tipografa,
pictogramas, cdigos cromticos,
fichas de las seales, etc.
El resultado de esta presentacin
de los prototipos es, por supuesto, la
aprobacin de stos y del propio
programa en un conjunto.

35

36

Grfica Publicitaria

Proyecto I
IDENTIDAD
CORPORATIVA
parte III

PROLOGO
Una cosa es lo que yo creo que soy, otra
es lo que los dems creen que soy, y otra
diferente, lo que realmente soy".

Casi todo el mundo piensa que la identidad

corporativa es cosa de smbolos, logotipos,
colores, tipografa y hasta edificios,
productos, mobiliario, etc.; en resumen:
aspecto visual y diseo.
y lo es; pero tambin es mucho ms.
En ocasiones hay que crear nombres y
smbolos. Las tradiciones y los ritos de
paso de las sociedades deben inventarse
una y otra vez, como siempre lo han hecho
los distintos regmenes polticos en cada
pas.
En diciembre de 1860, Carolina del Sur
anunci formalmente su decisin de
independizarse de los Estados Unidos de
Amrica. Casi inmediatamente, Mississippi,
Florida, Alabama, Georgia, Louisiana,
Texas y unos pocos estados del alto sur
siguieron su ejemplo.
Cada uno de estos estados secesionistas
poda haberse convertido, de haberlo
querido as, en un pas independiente,
pero les pareci ms sensato unirse o,
como ellos dijeron, confederarse. As
nacieron los Estados Confederados de
Amrica. La Confederacin, como acabara
por llamarse, pronto cre una constitucin,

una bandera y hasta una declaracin de

independencia, elementos todos ellos
notablemente similares a los
correspondientes de EE. UU.

verbal como gestualmente, nuestra forma

de vestir... y todo ello en funcin de nuestra
ersonalidad, porque indudablemente las
empresas tienen personalidad.

En poqusimo tiempo, la Confederacin

se dot de capital (Richmond), senado,
cmara de representantes, ejrcito de tierra
y marina con sus respectivos uniformes,
insignias y estandartes. Emiti monedas
y billetes, nombr embajadores y ministros
plenipotenciarios y hasta compuso varios
himnos no oficiales.
Lo que hicieron (en tiempo record) fue
fundar una nueva nacin de estados
secesionistas; una nacin de verdad, con
toda su panoplia de smbolos nacionales.
Y el modelo natural al que imitar, el modelo
ms admirado, fue el de los EE.UU.
En unos meses, casi en unas semanas,
se construy toda la estructura; los
Conferados inventaron su propia tradicin.
A lo largo de la historia, las naciones han
inventado toda suerte de ritos, smbolos
e imgenes, en unos casos de forma no
oficial, pero con ms frecuencia como parte
de una poltica orientada a suscitar nuevas
lealtades, ahogar otras antiguas, deslindar
territorios, reforzar ideas e iniciar nuevas
formas de hacer las cosas; comenzando
por autoafirmarse frente al pueblo.
La fundacin de la Confederacin exiga
una intervencin de este tipo, y los
annimos personajes ocultos tras las
bambalinas hicieron un trabajo esplndido.
Los smbolos que crearon resultaron tan
poderosos y atractivos, que muchos de
ellos todava sobreviven.
Personas, empresas y pases son iguales;
todos tienen una imagen quiera n o no y
est compuesta por absolutamente todo;
desde nuestra forma de expresarnos tanto

INTRO-

DUCCIN

La principal funcin de las marcas no ha

variado mucho a travs del tiempo. Esta,
como es bien sabido, es fundamentalmente
"el marcaje" de aquellos productos
naturales o manufacturados por la
artesana o la industria que interviene en
la actividad comercial.
El empleo de las marcas proviene del siglo
V antes de Cristo y su funcin era como
adelantbamos la de impedir robos y
controlar los envases; lo demuestra la
falsificacin de ciertos sellos de nforas
de vino para hacer pasar un producto por
otro.
La identidad corporativa es una disciplina
mucho ms joven que el diseo de marcas.
Esta preexistencia histrica de la marca y
su condicin de signo visual duradero,
facilitan las confusiones entre la marca
(objeto de marcaje fsico), el logotipo (que
es una variante de la marca) y la identidad
corporativa.

La marca de fbrica y de comercio tiene

su origen en la Edad Media debido
principalmente al surgimiento del sistema
corporativo que genera la creacin de los
gremios artesanales. Era una exigencia
reglamentaria de la organizacin la marca
corporativa o marca colectiva que
identificara a todos los productos de una
misma asociacin gremial. El
reconocimiento del producto evitaba que
los artesanos de un gremio invadieran las
competencias de otras colectividades o
actuaba como firma del fabricante;
informaba de su origen, lo que permita
tomar medidas contra el artesano, si su
producto estaba defectuoso o si haba
quebrantado alguna clusula de su
reglamento.
Lo normal es que el producto llevara varios
sellos de todos los artesanos que haban
participado en el resultado fsico final: por
ejemplo, un nfora de vino llevaba el sello
del alfarero, del bodeguero y del mercader
que lo comercializaba. De esta manera,
la marca tambin serva para garantizar
al consumidor la calidad, tanto del material
como de la fabricacin de los productos.

doctrina y un mtodo, el pragmatismo

americano lo convirti en un producto y le
dio nombre: Corporate identity.

En el siglo XVII, con la libertad del comercio

y de la industria, se gest una
reglamentacin que asegurara el registro
legal y la proteccin de las marcas frente
a imitadores y faisificadores.

Ante este panorama, cualquier empresa

que aspire a estar en el mercado y a
mantenerse con sus productos o sus
servicios, necesita pensar en su propia
imagen, olvidar esa vieja idea de que "el
buen pao en el arca se vende" y crear y
desarrollar su propia estrategia de
comunicacin dirigida a sus pblicos
objetivos de una forma coherente,
coordinada y constante, as como utilizar
los medios adecuados para proyectar una
imagen positiva.

Ya en el siglo XX, el diseo americano de

la posguerra absorbi los principios funcionalistas del diseo corporativo europeo,
como consecuencia de la emigracin. Este
fue aplicado lenta pero progresivamente
al mundo de las empresas, de los
productos, de los comercios, de los
negocios, y tambin al mundo de las
instituciones. En la dcada de los 60, y
con la intervencin de los diseadores
americanos, la disciplina de la identidad
corporativa conoce su esplendor en los
Estados Unidos. Lo que en la Alemania
de la preguerra era un concepto, una

Hoy es ms fcil para una empresa

pequea o mediana ejercer su accin de
comunicacin y proyectar su imagen entre
sus pblicos gracias a una democratizacin
de las tecnologas de la informacin, y por
tanto, del uso de los medios de
comunicacin. Lo que hasta hace pocos
aos era patrimonio casi exclusivo de las
grandes empresas y organizaciones -la
presencia informativa, la publicidad, los
soportes prpios de imagen ... - en la
actualidad, es posible para muchas otras
empresas lanzar sus mensajes, crear sus
propios medios y utilizar canales,
inaccesibles para ellas hasta hace muy
poco tiempo.
Esto hace pensar que junto a las grandes
marcas competirn con ms fuerza que
nunca otras pequeas y especializadas
que buscarn sus pblicos especficos. Y
tendrn como arma decisiva los
ordenadores y las bases de datos.

IMAGEN E
IDENTIDAD
Las empresas van configurando una
determinada personalidad, una forma de
comportarse, de pensar, de actuar, de
trabajar como colectivo... y es lo que
llamamos cultura corporativa .
La normativa y el pensamiento colectivo
que caracteriza a los miembros de una
organizacin, as como su modo de
presentarse, tiene mucho que ver con los
objetivos finales de esa organizacin, con
sus declaraciones de principios, aunque
stas no estn escritas sobre pergamino
alguno.

En cuanto a lo que hemos dado en llamar

Identidad Corporativa (traduccin literal
del ingls "Corporate Identity"), que junto
a la imagen y la cultura formaran ese
conjunto de conceptos que nos va a servir
para comprender y organizar las bases de
la comunicacin empresarial, la definiremos
como el conjunto de instrumentos formales
con los que una empresa u organizacin
ha decidido identificarse y proyectarse
ante sus pblicos; estos instrumentos
deben reflejar la esencia de la corporacin,
de lo que hace, de su personalidad y han
de estar presentes, de una u otra forma,
en todos los mensajes que emita.

diseados). Se trata de la programacin

de estructuras visuales organizadas,
estudiadas, que han de responder a las
necesidades de la empresa, y que deben
ser el fruto de la traduccin visual de su
cultura, de su personalidad corporatIva.

La Identidad Corporativa no debe ser

entendida como un simple signo (un
logotipo, una marca, ms o menos bien

La intencin ltima de la empresa en este

terreno es Obtener una imagen positiva y
adecuada a su estrategia entre los pblicos
con los cuales trabaja, mediante una
correcta actividad de comunicacin.

Esa misma identidad ha de ser transmitida

una y otra vez, en un proceso de repeticin
y de coordinacin armoniosa y frecuente
entre sus distintos elementos (smbolos,
tipografas, colores, retculas ... ) y soportes.
LA COMUNICACION EN LA EMPRESA

La comunicacin en la empresa tiene dos

vertientes claras: La comunicacin
corporativa o institucional y la comunicacin
comercial o de marketing, aunque esto no
quiere decir que ambas vertientes deban
actuar de una forma inconexa, sino que
esos dos aspectos deben contribuir a una
comunicacin coordinada y global.
La comunicacin institucional tiene como
objetivo fundamental crear un estado de
opinin favorable hacia la empresa,
entendida como marca, y as ayudar a
crear una imagen de marca; y como
objetivo secundario, ayudar a la accin en
trminos de ventas.
La inmensa ma yoria de las personas
tenemos nuestro primer contacto con una
organizacin, empresa o institucin, de
una forma no personal. Y en la mayora
de los casos suele ser por medio de la
comunicacin visual: un anuncio, una carta,
un folleto, un embalaje, un vehculo, la
entrada a una oficina ...

Esas imgenes iniciales son la

organizacin en esos momentos, ya que
no sabemos nada ms sobre ella. De este
modo, es inevitable interpretar y juzgar los
nicos elementos de que disponemos.
Si esa primera impresin es negativa, la
empresa ya se encuentra, de partida, en
una situacin de desventaja para un
contacto o dilogo posterior.
Podemos ir todava ms lejos afirmando
que la primera impresin que nos produce
una empresa -como una persona- es, a
menudo, la ltima y definitiva impresin,
a pesar de que esa "imagen" no responda
a la realidad. Pero si esa imagen inicial es
negativa, difcilmente esa empresa tendr
la oportunidad de mostrar todos sus
potenciales y virtudes.
La Imagen Corporativa no es otra cosa
que la forma como es percibida una
corporacin a travs de los ojos de sus
audiencias. En este sentido, la Identidad
Corporativa es el conjunto de aspectos de
la imagen que pueden ser vistos u odos
(publicidad, papelera, publicaciones,
uniformes, sealizaciones ... o la forma de
contestar al telfono.). Por todo ello, la
Identidad Corporativa se disea y se
programa, con el fin de obtener un efecto
positivo en la imagen global de la
organizacin.
EN QUE NOS PUEDE AYUDAR?
Si esos signos elegidos para representar
a nuestra empresa no se organizan
mediante unas determinadas normas, el
resultado puede ser la proyeccin de una
imagen dispersa, difusa, catica ...
Si, por el contrario, estudiamos a fondo
cules van a ser esos signos que nos van
a definir y que van a simbolizar nuestras
cualidades y nuestra personalidad y los

coordinamos, los repetimos

armnicamente, actuaremos de una forma
integradora y proyectaremos una imagen
mucho ms compacta, equilibrada y
ordenada.

papelera (tarjetas, papel de cartas, sobres,

facturas, albaranes.;.) como la publicidad,
los soportes de informacin (publicaciones,
folletos ... ), o los medios electrnicos
(vdeo, presentaciones multimedia ... ).

La programacin de la Identidad
Corporativa aporta a la empresa tres
valores de excepcional vala: coherencia,
simbolismo y posicionamiento.

2. El entorno
Toda la arquitectura, tanto exterior como
interior de las instalaciones o locales de
la empresa, as como los vehculos o
elementos mviles, los stands en ferias,
congresos o exposiciones, o los llamados
PLV (puntos en lugares de venta).

Coherencia. La empresa necesita

presentarse a s misma como una
organizacin transparente, accesible y
comprensible.

3. El equipo humano.
La imagen de las personas (el vestuario,
los uniformes ... ), la atencin al cliente y
la formacin.

Simbolismo. La empresa quiere simbolizar

sus actitudes, su espritu y que todos los
que trabajen con ella compartan ese
espritu y as comunicar esos valores a
todas las personas con las que se
relaciona.

4. El producto.
La imagen misma de los productos o
servicios. El envase, su diseo y la relacin
que ha de guardar con la identidad general
de la empresa.

QUE APORTA A LA EMPRESA?

Posicionamiento. La empresa quiere

diferenciarse -tanto ella misma como sus
productos- de sus competidores en el
mercado.
LOS AMBITOS DE LA IDENTIDAD
CORPORATIVA
La Identidad Corporativa de una empresa
acta sobre diferentes soportes en funcin
de su magnitud, de la orientacin que tome
en el terreno de la comunicacin o del tipo
de empresa u organizacin de que se trate.
Pero, en cualquier caso, podemos
referimos a cuatro grandes bloques en los
que acta la Identidad Corporativa.
1. La Comunicacin grfica.
En este apartado estaran todos los
elementos grficos estables del programa,
tanto en sus aplicaciones bsicas de

LA IMPORTANCIA
DE

LO VISUAL
1. LA MARCA
Varios millones de marcas coexisten en el
mundo. y en este superpoblado universo
de signos visuales la nuestra tiene que ser
percibida adecuadamente.
Los signos de identidad visual traducen
simblicamente a formas, colores y
tipografas aquello que no pertenece a la
realidad material (atributos o facultades
psicolgicas) la marca ha de ser, pues, la
representacin grfica de la esencia de la
empresa, la sntesis visual de nuestra
organizacin. Para que esta sntesis de
los atributos y valores de la empresa o del
producto tenga la oportunidad de ser

percibida por nuestros pblicos de una

forma idnea ha de proyectarse con unos
criterios muy rigurosos:
- Debe ser fcil de reconocer y de recordar
- Ha de plantearse con un carcter estable,
con vocacin de permanencia.
- Debe comunicar de un vistazo cuales
son las peculiaridades de la organizacin
y a qu sector pertenece.
- Sus formas han de ser sencillas, con el
fin de ser reproducida en las peores
condiciones.
Las marcas son animadas, inanimadas,
orgnicas, geomtricas. Las hay basadas
en letras, en ideogramas,en monogramas,
en colores ... Idealmente no ilustran pero
indican, no representan pero sugieren. Y
lo hacen de una forma simple e ingeniosa.

EL LOGO

ISOTIPOS:

Desde un punto de vista semntico, es

necesario apreciar cmo el trmino
logotipo, que en sentido estricto sera la
denominacin de la marca con una
determinada tipografa, ha ido ampliando
su significado hasta abarcar todos los
signos grficos, y resulta muy habitual, en
el ambiente profesional, utilizar dicho
trmino en este ltimo sentido; pero en
realidad existen tres tipos bien
diferenciados:

Es la representacin grfica de una

empresa mediante un signo no verbal (un
smbolo, un ideograma o un icono, como
por ejemplo una cruz roja, una manzana
mordida, el "rayo" de Nike...)

-Smbolos(isotipo O Imagotipo): marca

donde la imagen funciona sin texto.

Diagramticos: isotipo en el cual la

imagen no tiene rasgos que la asemejan
al objeto representado. Se trata de una
imagen construida a partir de determinados
elementos representativos del objeto, los
cuales remiten al referente. Por lo general,
son imgenes abstractas.

-Logotipos: marca en la cual la palabra o

anagrama funciona como imagen.
-Logosmbolos(Isologos): interaccin de
logo e isotipo.

Se clasifican como:
Icnicos: isotipo en el cual la imagen tiene
rasgos que la asemejan al objeto
representado.

Monogramtico: isotipo en el cual la

imagen se construye a partir del uso de la
o las iniciales de la empresa representada.
A travs de su tratamiento formal se la
carga de significacin, asocindola a
elementos icnicos o diagramticos.
Un buen smbolo debe cumplir una serie
de requisitos:
1. Asociacin positiva. Es decir, relacionado
con valores o atributos considerados como
buenos por los pblicos con los que nuestra
empresa trabaja o pretende trabajar.
2. Fcil identificacin. La cantidad de signos
y de imgenes que una persona tiene que
interpretar y memorizar hoy da en nuestra
civilizacin es demasiado grande como'
para ponrselo an ms complicado. Por
esta razn, hay que buscar todos los
resortes necesarios para facilitar la
percepcin de nuestra marca.
3. Adecuado nivel de abstraccin. No es
necesario mostrar lo evidente; simplemente
sugerido con un guio de complicidad a
las personas que nos interesan puede ser
la mejor manera para comunicar.
4. Capacidad de reduccin. Cuando
forzamos al mximo las posibilidades de
nuestra marca podemos apreciar su
eficacia y su resistencia a las adversidades.
En una tarjeta de visita o en un soporte
an menor, nuestra marca debe brillar con
luz propia, ha de verse con la misma
claridad que en el rtulo de una fachada
y no devaluar ninguno de sus rasgos.
5. Conservar todos sus atributos al
reproducirse a un slo color. As podemos
ver que no se desvirta su significado al
eliminar los colores con los que fue
pensada.
6. Conservar todos sus elementos y su
significado en negativo. Lo mismo sucede

cuando invertimos los elementos impresos

y convertimos lo negro en blanco y lo
blanco en negro.
7. Reconocerse incluso desenfocado. Esta
es una comprobacin que debe hacerse
sobre todo si nuestra marca va a utilizarse
en soportes mviles, como vehculos, o
en lugares que requieran verse a una gran
distancia. El test de enfoque / desenfoque
ha de realizarse teniendo en cuenta las
limitaciones de la visin humana.
8. Direccionalidad. La direccin o el sentido
en el que se dirigen los elementos de la
marca pueden convertirse en un aspecto
importante a la hora de valorar positiva o
negativamente a nuestra empresa o a
nuestro producto.
9. Simplicidad. Eliminar todo elemento que
no sea imprescindible, ir a lo esencial,
contar en imgenes nicamente lo que
realmente importa.
10. Peso. En trminos generales y aunque
pueda resultar un poco etrea esta
apreciacin, un signo visual eficaz debe
ser compacto, poseer un cierto peso y un
cierto contraste entre blancos y negros. Al
realizar los test de eficacia, tanto de
reduccin como de enmascaramiento y
de enfoque/desenfoque, las imgenes que
no tienen suficiente. "peso" desaparecen
y pierden la visibilidad.
Utilizar un smbolo o signo no verbal, como
forma de representacin bsica de una
empresa tiene sus pros y sus contras.
Como ventajas podemos sealar que se
convierte. en nico, que tendra un impacto
visual rpido y, en trminos gestlticos,
sera eficaz.
Como inconvenientes podemos aducir la
posibilidad de ser confundido con otros
smbolos dada la gran cantidad de

imgenes que nos rodean en nuestra vida

cotidiana. Tambin es importante tener en
cuenta que los smbolos abstractos
necesitan ser expuestos y reproducidos
muchas veces para obtener un alto nivel
de reconocimiento.
LOGOTIPOS
Es la forma de expresar la denominacin
de la empresa. mediante la tipografa. Es
una marca verbal, una palabra dibujada.
Es lenguaje (logo) y tipografa (typo).
El logotipo se basa en la singularidad de
esas letras expresadas grficamente.
Los requisitos que debe cumplir un buen
logotipo son similares a los de un buen
smbolo, pero adems ha de tenerse en
cuenta cmo suena la denominacin de
la empresa y cmo expresan la
personalidad y el estilo de la organizacin
los caracteres utilizados.

El nombre de la empresa puede

expresarse con una o varias palabras
completas, con siglas, con acrnimos. En
el caso de las siglas, es decir, de los
trminos formados por la letra inicial de
varias palabras, la cuestin es ms
complicada. Estas letras resumen el
nombre de la organizacin con una
tipografa especfica y con alguna forma
o color diferenciados. Se trata de una
manera de identificar a la empresa sin
necesidad de utilizar la denominacin
completa.
Esta frmula ha sido adoptada por
organizaciones; marcas universales, como
IBM o 3M, por partidos polticos,
instituciones pblicas ... hasta llegar a un
punto en que resulta imposible poder
recordarlas e identificarlas. En este sentido,
no es recomendable para una organizacin
pequea o mediana, que no va a tener la
posibilidad de invadir el mercado con su
marca, adoptar las siglas para la
construccin de su signo bsico de
identidad. Es evidente que la competencia

en el mercado de las denominaciones es

demasiado grande como para correr
riesgos de este tipo.
Existen otras frmulas para abreviar
denominaciones compuestas por varias
palabras, como es el caso de los
acrnimos. Se denomina as a las palabras
formadas por letras o slabas, iniciales o
finales, de las diversas partes que integran
un trmino compuesto. Por ejemplo,
RENFE (Red Nacional de Ferrocarriles
Espaoles), SERMASA ( Sociedad de la
Energa y del Medio Ambiente de Madrid).
En este caso, la cuestin fundamental est
en conseguir una voz fcil de pronunciar
y de recordar hasta convertida, en cierto
modo, en una nueva palabra, lo ms
sonora y compacta posible.
LOGOSMBOLOS
Logotipo y smbolo, signo verbal y signo
no verbal se utilizan juntos en una
determinada correlacin espacial. Ambos
elementos, la marca verbal y la marca
icnica se unen para reforzar su significado,
y as asegurar que es comprendido.
Esta opcin es hoy da la que menos
posibilidades de riesgo tiene y la ms
utilizada en los programas de identidad
corporativa, ya que es fcil de interpretar
por los receptores. Sin embargo, al trabajar
sobre esta posibilidad es importante
plantearse desde el comienzo la conjuncin
adecuada entre lo verbal y lo icnico, para
no resultar redundante.

QUE FORMULA ADOPTAR.

A menudo las empresas han cometido el
error de adoptar los signos bsicos que
han de identificarlos como si se tratara de
una gran compaa que tuviera la
posibilidad de "invadir" el mercado con
esa nueva marca. Es el caso de pequeas
organizaciones que, emulando; a los
"monstruos sagrados" han decidido
identificarse con tres iniciales, o con un
smbolo abstracto.
Cuando el presupuesto de comunicacin
no es alto y los soportes a utilizar para
mostrar nuestra marca son pocos, se
requiere apostar por un rpido
reconocimiento y por un limitado nivel de
abstraccin; si se utiliza algn elemento
simblico, debe ir acompaado por un
logotipo fcilmente legible y comprensible.
COMO COMPROBAR LA EFICACIA DE
UNA MARCA
Previamente, en la fase de creacin de
los atributos de la nueva marca, es
imprescindible tener en cuenta los diez
requisitos que sealbamos al hablar de
las caractersticas de un buen smbolo.
Pero una vez que ya se ha decidido
desarrollar y aplicar una concreta, es bsico
realizar una serie de comprobaciones, que
se convierten en un verdadero test de
eficacia de la marca:
1. Ampliacin y reduccin
2. Enmascaramiento
3. Enfoque y desenfoque

Tambin es muy importante que el

diseador prevea las relaciones espaciales
y de proporcin entre smbolo y logotipo
con el fin de que no se desvirten las
claves de esa identidad visual.

4. Movimiento
5. Capacidad de recuerdo

EL NOMBRE DE LA MARCA.
Al igual que sucede con los logotipos
institucionales, la denominacin de las
marcas de productos debe responder a
unas peculiaridades que la hagan eficaz
en el mercado. Ha de ser:
- Fcil de recordar
- Fcil de pronunciar
- Original

Podrn constituir marca los siguientes

signos: - Las palabras o combinaciones
de palabras
- Las imgenes, figuras, smbolos y grficos
- Las letras, cifras y sus combinaciones
- Las formas tridimensionales (envoltorios,
envases, la forma del producto o su
presentacin) o
- Cualquier combinacin de los signos
anteriores.

- Evocador
- Apropiado al producto
- Registrable
EL REGIMEN LEGAL DE LAS MARCAS
Los signos de identidad visual, adems
de ser creados y aprobad9s por la empresa
para su utilizacin pblica, han de cumplir
una serie de requisitos legales e inscribirse
en el Registro de la Propiedad Industrial
de acuerdo con la Ley de Marcas de 10
de noviembre de 1988 y con el Reglamento
para la Ejecucin de la Ley de Marcas de
18 de mayo de 1990.
Segn esta reglamentacin, existen tres
clases de signos distintivos, desde el punto
de vista legal:
- Marcas
- Nombres comerciales
- Rtulos de establecimiento
As, se entiende por marca "todo signo o
medio que distinga o sirva para distinguir
en el mercado productos o servicios de
una persona, de los productos o servicios
idnticos o similares de otra persona".

2. EL COLOR
El color es uno de los elementos bsicos
en la programacin de la Identidad
Corporativa. Acta como generador de
identidad cuando se programa y se
reproduce adecuadamente para cada
soporte y para cada situacin.
La asignacin de un color a nuestros signos
identificativos tiene que ser una decisin
meditada; no debe~hacerse aleatoriamente
y han de tenerse en cuenta algunos
aspectos importantes como su capacidad
comunicadora (transmite valores
psicolgicos e impacta pticamente).
En el terreno de la comunicacin
corporativa el color ha llegado a adquirir
una nueva dimensin y, en algunas
ocasiones, se ha convertido en un valor
connotativo, en un elemento identificador
bsico que trasciende el propio aspecto
visual. Este es el caso de la imagen
corporativa de algunas . organizaciones
que son identificadas por un color antes
que por los dems elementos que
componen su identidad visual ( logotipo,
smbolo, tipografa ... ). Pensemos, por
ejemplo, en el Barklays Bank, que para

muchos se ha convertido en el "banco

azul" o el caso de otro banco, ING, que
ha sabido explotar muy bien su color
corporativo aplicndoselo incluso a sus
productos, como es el caso de la Hipoteca
Naranja.
Tambin han de tenerse en cuenta las
convenciones y las tradiciones con
respecto al uso del color. As, por ejemplo,
el sector de las obras pblicas y de la
maquinaria pesada se identifica
tradicionalmente con los colores amarillo
/ naranja y negro, en buena medida debido
a que estos colores combinados poseen
una ptima visibilidad.
Las empresas y productos relacionados
con las nuevas tecnologas y la informtica
se identifican, a menudo, con el gris y el
azul.

En cuanto a la eficacia y visibilidad de los

colores resaltan por este orden:
- Negro sobre blanco
- Negro sobre amarillo
- Rojo sobre blanco
- Verde sobre blanco
- Blanco sobre rojo
- Amarillo sobre negro
- Blanco sobre azul
- Blanco sobre verde
- Rojo sobre amarillo
- Azul sobre blanco

Pero las distintas comunidades y culturas

pueden responder de una forma diferente
frente a la psicologa de! color y poseen
cdigos cromticos opuestos. Mientras el
negro es e! color de! luto y de la muerte
en Occidente, en Oriente y en algunos
pases de Africa, es e! blanco, y para los
budistas, e! amarillo.
Sin embargo, la identidad de una
organizacin pequea o mediana no debe
dar prioridad al color, salvo que ste realce
o acente su significado.
Por otra parte, es conveniente tener en
cuenta la economa y utilizar la menor
cantidad posible de tintas y procurar que
stas sean siempre planas. Esto puede
suponer un ahorro enorme para la
empresa, adems de una simplificacin
que casi siempre es positiva cuando nos
introducimos en e! terreno de las imgenes.

- Blanco sobre negro

- Verde sobre rojo
y en lo que respecta a las connotaciones
psicolgicas, destacaran las siguientes:
- Rojo: entusiasmo, dinamismo, pasin y
violencia.
- Naranja: poder estimulante.
- Amarillo: vitalidad, antdoto contra la
tristeza.
-Verde: Apaciguamiento y reposo,
naturaleza
- Azul ail: Tranquilidad, evoca la infancia,
profundidad
- Violeta: Sueos, utopas, fantasas,
feminidad.

10

- Gris: centro pasivo, neutro, factor de

equilibrio, elegancia

3. TIPOGRAFIA

- Negro: ausencia de color, refuerza a los

colores. que se combinan con l.

La tipografa es uno de los elementos

bsicos que contribuyen a crear y a fijar
la Identidad Corporativa. Y lo hace, en
primer lugar, porque por medio de ella
expresamos la denominacin de nuestra
empresa. Y en segundo lugar, porque
gracias a la tipografa, comunicamos
nuestros mensajes, ya sea en un anuncio,
en una revista o en un folleto.

Hay que tener en cuenta tres aspectos

adicionales:
Es mejor no utilizar muchos colores en
un logotipo: dos es bueno; tres, aceptable;
cuatro, posiblemente, excesivo.
Los colores deben funcionar bien entre
s: la teora del color describe qu
combinaciones de colores van a funcionar
bien, y cules conviene evitar.
Los significados son culturales, por lo
que pueden variar de un pas a otro. Si va
a exportar el logotipo, conviene tenerlo en
cuenta.
No hay que olvidar que el logotipo tambin
tiene que funcionar bien con un solo color
(blanco y negro). Si hace falta se puede
preparar una versin especial, slo con
formas y siluetas.

Desde el punto de vista de la tipografa,

el logotipo y la denominacin de la empresa
debe cumplir una serie de requisitos:
- Originalidad, exclusividad
- Capacidad de recuerdo
- Flexibilidad
- Fuerza
- Permanencia
- Facilidad de reproduccin

El reto a la hora de disear un logotipo

est en mantener un equilibrio entre la
originalidad y la legibilidad, entre la
exclusividad y la capacidad comunicadora.
Es cierto que un logotipo se crea con la
vocacin de ser "nico", diferente ... pero
si intentamos ir demasiado lejos en nuestro
deseo de ser originales, corremos el riesgo
de no ser siquiera ledos. En este sentido,
es necesario encontrar un cierto equilibrio
entre la originalidad y la legibilidad, entre
la forma y la funcin.
Pero la tipografa juega tambin un papel
importante en la comunicacin de la
empresa. Ella contribuye decisivamente a
que nuestros materiales impresos sean
ledos o no. En este sentido, la tipografa
que elijamos debe estar subordinada al
mensaje que queremos comunicar.
Un determinado tipo de letra crea una
determinada atmsfera, sugiere unos
valores culturales que deben armonizar
con la cultura y el estilo de la empresa y
con el mensaje concreto de cada texto por
otro lado, al escoger una familia tipogrfica
que nos va a definir y con la cual vamos

a emitir nuestros mensajes es necesario

tener muy en cuenta tambin la legibilidad,
porque, en ltima instancia, de lo que se
trata es de que nuestro mensaje sea ledo
y comprendido con la mxima claridad.

4. COMPOSICIN
El tema de la composicin es complejo,
pero podemos dar algunas pautas
sencillas.
Mejor horizontal: en general, es mejor si
el logotipo tiene mayor la dimensin
horizontal, porque tenemos los ojos en
esta disposicin y nuestro campo visual
es ms ancho que alto. Nos es algo ms
fcil entender los logotipos horizontales.
Equilibrio: es fundamental que el logotipo
est equilibrado: el smbolo y el texto con
proporciones correctas, los textos
suplementarios con una posicin y tamao
no dominantes, y ocupando el espacio
disponible, sin dejar grandes huecos.

11

Tamaos: es importante asegurarse de

que el logotipo se vea igualmente bien
cuando se reduce o ampla mucho, no
slo con el tamao normal. Es muy
frecuente que los detalles se pierdan con
la reduccin, o que el logotipo se convierta
en una mancha sin significado. Con la
ampliacin pueden aparecer espacios
desagradables a la vista, que no se ven
al tamao normal.

5. EL ESTILO DE DISEO
Y EL MERCADO
El estilo que va a dominar sobre la imagen
de nuestra empresa responder a una
serie de convenciones visuales, que son
el resultado de combinar los elementos
grficos que se relacionan entre s con el
fin de llamar la atencin del receptor.

Se trata de buscar el diseo adecuado

para el mercado ,adecuado. Y para ello,
es muy importante la informacin que
pueda aportar el empresario sobre las
actividades de su organizacin y sobre
sus pblicos.
Simplificando, podemos hablar de estilos
especficos o convencionales, de la misma
manera que podemos referimos a
mercados especficos. As, enumeraramos
algunos estilos claramente definidos:
tradicional, clsico, juvenil, de gran
consumo, retrospectIvo ...
Un producto o servicio que requiera
proyectar una imagen tradicional es aquel
que, normalmente, se encuentra ya
consolidado, inspira confianza, ofrece el
valor de la artesana y la profesionalidad
simultneamente, as como un sentido de
permanencIa.

Por su parte, los consumidores y clientes

de un producto tradicional no tienen unas
caractersticas especficas; es un pblico
amplio, aunque su consumo no sea de
masas. Un producto natural como el pan
sera un ejemplo tpico que requerira este
estilo tradicional. En el diseo de su imagen
se buscara asociado visual mente con
aspectos de la vida natural, el campo, el
trigo, los colores de la tierra y del sol al
ponerse ... De esta forma, se orienta al
consumidor sobre el contenido del producto
y se le sugiere unos valores.
Lo que llamamos estilo clsico puede
inducimos a utilizar este trmino en dos
sentidos diferentes. Por un lado estara el
sentido de diseo clsico con la clara
connotacin de permanencia, de haber
sobrevivido al paso del tiempo, como es
el caso de algunas marcas universales
que estn almacenadas en nuestra
memoria visual. Y, por otra parte, si nos
referimos al trmino con exactitud, sera
aquel que evoca el espritu de las culturas
clsicas de Grecia y Roma, con su estilo
sencillo, armonioso, y sus proporciones
equilibradas.
El estilo juvenil abarcara un amplio
espectro de formas y recursos, que no es
otra cosa que la traduccin visual de las
inquietudes y la personalidad rpidamente
cambiante del mercado juvenil. En
cualquier caso, hay que plantearse
estrategias a corto plazo, precisamente
por los cambios que se producen en las
tendencias y en los gustos en este
mercado.
En el caso de los mercados de gran
consumo, se busca identificar a los
productos con una imagen demarca lo
ms poderosa posible, que se identifique
con ese mercado amplio, que ofrezca
seguridad en el precio, calidad y fiabilidad
a sus cliente's y usuarios. Pero es
necesario tambin buscar una identidad

propia, claramente diferenciadora entre el

maremagnum de esos mercados.
El estilo retrospectivo trata de reflejar
cualidades y evocaciones de tiempos
pasados. Para ello se recrre a tendencias
artsticas de otros tiempos, como el Art
Dec o el Art Nouveau. Existen
determinados tipos de negocios a los que
puede resultar adecuado este estilo, por
ejemplo, un balneario, cuya imagen puede
reflejar el lado mejor de aos pretritos,
ms tranquilos, y en los que ese tipo de
establecimientos vivieron su poca dorada.

6. LA RETICULA
El logotipo. el smbolo, los colores
corporativos, la tipografa... Todos estos
elementos que conforman la Identidad
Corporativa estaran perdidos y hurfanos
sin una estructura, sin un, sistema que
organice y ordene todo en una superficie
o en un espacio, de un modo especfico y
diferenciado. Este principio organizador
es lo que llamamos retcula, y nos servir
como elemento integrador de los signos
de identidad de la empresa, que de este
modo sern percibidos siempre como un
todo ordenado y unitario en la presentacin
de todos nuestros mensajes.

12

7. IMPLEMENTACIN
Llamamos implementacin a la puesta en
marcha de la imagen diseada; es decir,
a su utilizacin, la cual normalmente se
sustenta sobre los siguientes soportes:
1. PAPELERIA.
Cualquier empresa, por pequea que sea,
utiliza habitualmente materiales de
papelera para comunicarse con sus
audiencias (clientes proveedores, bancos,
instituciones pblicas ... ).
Estos materiales -tarjetas de visita, cartas,
sobres, facturas, albaranes ... - son los
soportes bsicos sobre los que
comenzamos a proyectar la identidad de
la empresa.
Es importante sealar que los formatos de
los impresos vienen determinados por
unas normas, llamadas D IN, reconocidas
internacionalmente y que se basan en tres
series de medidas:
Serie A. Se utiliza nicamente para
impresos Serie B. Se utiliza para carteles
y bolsas Serie C. Se utiliza para sobres.
En los formatos DIN existen los siguientes
tamaos:
- DIN A4 (de 297 x 210 mm), es igual que
un folio y el papel de uso ms corriente.
- DIN A3 (de 420 x 297 mm), se usa
normalmente para dibujos, pequeos
posters,
etc. Este formato es el doble, de un folio,
en lo que se refiere a la anchura.
Existen otros formatos de papel, por
ejemplo para un diseo de carteles y
trabajos de dimensiones grandes, se puede

usar un 4 A0 (2378 x 1682 mm, esto

es igual a 4 m2), en otros diseos ms
pequeos un DIN C10 (de 28 x 40 mm).
2. ENTORNO
Sealizacin. Sistemas de rotulacin que
se sitan dentro y alrededor de las
instalaciones de la empresa. Estas pueden
ser:
- De direccin. La seal indica la direccin
hacia la empresa o alguna de sus
dependencias.
- De identificacin. El rtulo donde
aparecen los signos de identidad de la
empresa, el nombre ... Normalmente se
sita en la entrada de las oficinas o en la
fachada.
Vehculos. Estos soportes mviles se
convierten en anuncios ambulantes ya que
son observados a diario por un amplio
nmero de personas.
Arquitectura interior y exterior, y tanto de
los propios puntos de venta, como de los
centros de exposicin o stands, de las
propias oficinas y centros de produccin.
No debera verse este apartado
exclusivamente como una realizacin

13

esttica, sino que estos lugares . han de

convertirse en un foco de comunicacin y
de identidad, diferenciado de la
competencia.

en un elemento fundamental de la
comunicacin. Y debe cuidarse al mximo
en cualquiera de las dos funciones que
cumple.

Programa de Identidad Corporativa. Sin

embargo, el embalaje presenta una
problemtica especfica ya que debe
responder a las convenciones establecidas
de los mercados y de los productos y,
adems, debe ser lo suficientemente
original para diferenciarse de otros
productos similares de la competencia.

La estructura de un Manual de Identidad

Corporativa podra contar con los
siguientes apartados:

8. EL MANUAL DE
IDENTIDAD CORPORATIVA

2. Aplicaciones grficas estables. Todo el

material administrativo impreso (cartas,
facturas, sobres, tarjetas ... )

El Manual de Diseo, de Normas Grficas

o de Identidad Visual Corporativa, es el
documento que define y explica las normas
de aplicacin del sistema de identidad
visual sobre todos los soportes de
comunicacin.

3. Aplicaciones en productos y servicios.

En realidad se trata de la edicin y la

plasmacin impresa del Programa
realizado por el diseador, del desarrollo
coordinado de los cuatro cdigos bsicos
que conformarn la Identidad:

1. Concepto de Identidad. Definicin y

exposicin de los signos bsicos, su
construccin, variaciones, versiones en
un slo color, en negativo, en multiplicidad,
en tres dimensiones, Usos incorrectos ....

4. Aplicaciones en exteriores e interiores.

Sealizacin, rtulos, decoracin ...
5. Soportes de Comunicacin. Informativos
y publicitarios.
6. Materiales para reproduccin:
logosmbolo en distintos tamaos, muestra
de colores ...

- Logotipo y smbolo
- Colores

3. EQUIPO HUMANO
- Indumentaria
- Uniformes
- Atencin al pblico
Este aspecto se ha planteado
fundamentalmente en las grandes
corporaciones y en las empresas centradas
en los servicios.
4. PRODUCTO
El envase o packaging se ha convertido

En primer lugar, el embalaje cumple la

misin de aislar y proteger el producto
hasta que llega a las manos del consumidor
final. En este sentido,hay que estudiar
detenidamente las posibilidades de
conservacin, el sistema de utilizacin, la
forma de proteccin a lo largo de la cadena
de produccin, de distribucin y consumo
y el concepto de "packs" para facilitar el
almacenamiento.
En segundo lugar, el embalaje tiene una
misin comunicadora, puesto que anuncia
el producto que contiene. Por esta razn,
el embalaje ha de estar subordinado a la
Identidad visual de la empresa y tener .en
cuenta los elementos cromticos,
tipogrficos y espaciales creados en el

- Tipografa
- Retcula

14

15

16

CREANDO
IDENTIDAD
COMO PASO PREVIO en el proceso de
creacin y puesta en marcha del Programa
de Identidad Corporativa de cualquier
empresa, debemos hacemos algunas
preguntas que, sin duda, nos ayudarn a
planteamos el problema adecuadamente:
1. Cmo es percibida y valorada nuestra
empresa por las diferentes audiencias con
las que se comunica?
2. Por qu es percibida de esa manera?
3. Cuales son los objetivos de nuestra
empresa?
4. Cmo puede una nueva Identidad
Corporativa ayudar a conseguir esos
objetivos?

PASO A PASO
El proceso de puesta en marcha de un
Programa de Identidad Corporativa es
largo y complejo si se quiere realizar
seriamente y con las suficientes garantas.
Desde que se toma la decisin de llevarlo
a cabo por parte de la direccin de la
empresa hasta que est funcionando, es
necesario pasar por una serie de etapas:
1. Anlisis y definicin de los objetivos de
la empresa. Se debe establecer un orden
jerrquico de esos objetivos para poder
dotados de una dimensin visual.
2. Bsqueda de informacin. Se requiere
conocer "todo" sobre la empresa, 10 que
produce, 10 que hace, 10 que vende, cmo
10 vende, a quin .se 10 vende ... Es
necesario recopilar toda la informacin
posible sobre el mercado en el que se
mueve y, por supuesto, sobre la
competencia.

3. Valoracin. En esta fase debe analizarse

cmo debe ser nuestra Identidad
Corporativa y cmo es la de las
organizaciones del sector y de la
competencia.
Tambin deben estudiarse cules han de
ser los atributos corporativos a destacar,
los valores sobresalientes de la cultura
corporativa que tenemos que mostrar.
Hay que analizar, asmismo, cul debe ser
el nombre definitivo. Debemos
seleccionado y realizar un test, ya que la
denominacin, sobre la que realizaremos
el logotipo, va a actuar como el principal
referente textual de la empresa.
4. Creatividad. Esta fase es la que
normalmente realizan los diseadores de
un forma aislada e independiente. El
diseador ha de tener muy presente que
la Identidad Corporativa debe cumplir con
unos requisitos o principios bsicos tales
como el simblico, el estructural, el
sinrgico y el universal; y que su trabajo
ha .de cumplir una triple funcin:
identificativa, asociativa y memorizante.
5. Seleccin. La seleccin de las
propuestas de diseo es una tarea delicada
y comporta una gran responsabilidad.
Es necesario actuar y decidir con la
mxima objetividad y el mayor
distanciamiento posible.
Hay que pensar que esos signos que
elijamos deben ser utilizados de una forma
estable y que hay que prever una vigencia
mnima de veinte aos.

En muchos casos, el programa queda

plasmado en un "manual de normas", que
se convierte en una "biblia" para la imagen
de la empresa, donde aparecen todas las
aplicaciones posibles. Estos manuales son
habituales en las grandes organizaciones,
pero hoy da es posible evitar este gasto,
a veces innecesario para empresas
pequeas, gracias a la edicin electrnica,
que nos permite guardar en un disco todo
el contenido del Programa y poder llevar
a cabo fcilmente las diversas aplicaciones.
7. Implementacin. Esta es la fase en la
cual la Identidad Corporativa se hace
pblica y visible en cada uno de los
soportes reales y de uso cotidiano de la
empresa, desde la papelera, hasta la
sealizacin o la publicidad.
La fase de implementacin se alarga ms
o menos en el tiempo en funcin del
nmero de aplicaciones que se vayan a
utilizar y tambin -si la empresa no es de
nueva creacin- del material y de los
soportes existentes de la etapa anterior.
8. Control. Esta ltima fase es bsica para
que el Programa de Identidad cumpla el
papel que debe.
Puesto que la Identidad Corporativa es el
elemento de comunicacin ms estable
de cuantos se plantea la empresa, sta
debe velar porque esa Identidad funcione
adecuadamente. Para ello es necesario
que una persona en la empresa se
responsabilice del control y la gestin de
la Identidad Corporativa de que las
aplicaciones y soportes no se desvirten
y de que todos los materiales se
reproducen conforme al Programa.

6. Realizacin del programa. Los signos

visuales elegidos deben ser trasladados
a los diferentes soportes. Los elementos
del programa (colores, tipografa, retcula)
deben ser comprobados en cada soporte.

17

El PROCESO DE DISEO
El diseo debe ser considerado como un
instrumento para ayudar a las empresas
e instituciones a cumplir sus objetivos de
marketing y de comunicacin. En este
sentido, el diseo ha de traducir el mensaje
corporativo en un lenguaje visual apropiado
a sus pblicos objetivos, debe actuar como
un medio que relaciona la forma y la
funcin.
En ltima instancia, el diseo no es un
elemento de decoracin, sino de
comunicacin. En este sentido, antes de
comenzar el proceso creativo, el diseador
debe conocer bien todas las caractersticas
del producto, forma de distribucin y venta,
precio estimado, y tipo de promocin.
El proceso de diseo se realiza en tres
etapas: asimilacin, traduccin y
realizacin.

2. Traduccin. Ahora es el momento de

comenzar a explorar los caminos ms
adecuados. El consultor o diseador, debe
actuar como una autntica base de datos
de estilos visuales, tcnicas, ilustraciones,
tipografa, as como otros intangibles, tales
como su propia experiencia personal, su
bagaje cultural y visual..., que le ayudarn
a producir una imagen que cumpla la
misin encomendada: representar a la
empresa y provocar una respuesta
emocional positiva en los receptores.
Este planteamiento es vlido no solamente
para la creacin de los signos bsicos de
la Identidad, sino para cualquier otro
soporte de imagen que se requiera, ya
sea un folleto, un anuncio, un catlogo ...
Para todos estos soportes, ser bsico
tener muy en cuenta estos elementos:'
- Texto
- Tipografa

1. Asimilacin. En esta fase el diseador

se sumerge en el interior de la empresa,
e intenta conocer a fondo la estrategia y
la cultura corporativa.
Se trata de una fase informativa y ha de
ser lo ms objetiva y completa posible.
As, se intentar obtener un retrato robot
de las personas a las que nos vamos a
dirigir: su estilo de vida, sus influencias,
su nivel cultural...
En esta etapa, el diseador acta de un
modo exclusivamente cerebral, con el fin
de ordenar toda esa informacin,
estructurarla y encontrar los atributos y
conceptos bsicos para relacionar el estilo
de diseo con la imagen y con la cultura
corporativa.

- Ilustracin
- Fotografa
- Papel
- Formato
3. Realizacin. Esta etapa, que tambin
podramos denominar produccin,
comienza cuand ya est plasmada la
idea en bocetos y ha sido aprobada por
los responsables de la empresa.
A partir de aqu se realizar el arte final
para ser enviado a la produccin
propiamente dicha, es decir, a la realizacin
de la fotomecnica para poder imprimir
posteriormente.

Llegados a este punto, el siguiente paso

consistir en traducir toda esa informacin
en el lenguaje visual ms apropiado.

18

19

REQUISITOS
PRCTICOS
QUE SE LE
DEBEN
EXIGIR A UN
BUEN LOGO

Es fcilmente visible?
Permite las aplicaciones necesarias previstas?
Resulta competitiva, distintiva y/o diferenciadora?
Es registrable legalmente?
Es simple?
Es Adecuado? (correcto?)
Resulta indecente o molesto?
Puede reproducirse en color?
Puede traducirse en blanco y negro?
Se puede adaptar a vehculos?
Tiene capacidad para enganchar visualmente?
Es descriptiva?
Su tono se adapta a las estrategias de marketing?
Est a la moda?
Es perdurable? (atemporal)
Posee excelencia grfica?
Puede venderse por s misma?
Se entiende como respuesta y no como pregunta?
Puede ser animada para cine y/o televisin?
Puede transformarse tridimensionalmente?
Se pronuncia fcilmente? (suena bien?)
Puede evocar sonidos no verbales?
Resulta discreta? (no escandalosa)
Gusta?

20

Isologos del Metro de diversas ciudades del mundo.

DIEZ (10)
CONSEJOS
PARA
CREAR UN
LOGOTIPO
1. Considerar al cliente, la competencia y
la compaa:
El cliente o consumidor final debe sentirse
identificado con el logo, no desarrolle un
logo muy sofisticado si el cliente no lo
entender ni tampoco apruebe un logo
muy simple si el cliente no lo valorar.
Analizar la competencia, los elementos
grficos que utiliza, su composicin de
colores, distribucin de elementos,
complejidad o simplicidad y especifique
dnde quieres posicionarte contra los
competidores.
Su imagen grfica debe ser congruente
con la actividad de su compaa: no ser
muy elegante si el mercado no lo necesita,
y no ser muy simple si el mercado busca
sofisticacin, ya que no se le dar
confianza al consumidor.
2. Buscar la diferenciacin.
De nada vale presentar una imagen
excelente que vaya de acuerdo a los
valores de la empresa si es o puede llegar
a ser confundida con la imagen de algn
competidor, en especial si ste, invirti
ms presupuesto de comunicacin y
publicidad que usted. El resultado ser

obvio, le ayudars a vender a tu competidor

y tu valor de marca se ver comprometido.

tipografa determina experiencia,

personalidad, formalidad y relevancia de
la marca.

asegurarse de realizar versiones y que se

exploten todas las posibilidades que su
presupuesto le permite.

Grficos. Frecuentemente se hacen uso

de trazos, grficos como parte de la marca.
En ocasiones inclusive se busca que el
grfico se transforme en un icono distintivo.

Todo color (publicidad, multimedia, Internet,

etc.)

3. Compatibilidad nombre-logotipo.
El logotipo debe ir acorde con el nombre
de su empresa. Hay logotipos que no
tienen una relacin lgica entre ellos, es
decir puede ser un nombre muy elegante
con un logotipo muy informal o viceversa.
O bien un nombre muy innovador con un
logotipo grficamente obsoleto.
Un buen estudio de diseo debe tener la
habilidad y experiencia para encontrar una
compatibilidad lingstica y semntica del
nombre con la estructura grfica del
logotipo a realizar. En algunos casos se
explota tanto grficamente un logotipo que
el nombre queda ilegible.

La regla actual es que el grfico indique

movimiento hacia arriba y adelante,
evitando las connotaciones negativas como
atraso.
Posicin. Qu es lo que se desea que al
mercado meta incorpore primero? El
icono o el nombre? Ambos?

Se debe tener cuidado de no perder la

lectura del nombre por el hecho que tu
logotipo se vea "bonito" o "llamativo.

Si se desea que se grabe primero el icono

se pondr a lado izquierdo del nombre, si
se desea que sea el nombre primero,
colocar el icono a un lado derecho. Si se
desea un equilibrio, se debe colocar el
icono encima del nombre.

4. Evitar la saturacin.

6. Sentir una decisin emocional

Se cree que si vamos a pagar un espacio

publicitario en algn medio se debe utilizar
al mximo cada milmetro del mismo. Esto
no puede ser posible y menos an en un
logotipo; se debe evitar la saturacin de
conos y grficos y buscar la tendencia
ms reciente de logotipos simples, fciles
de identificar y recordar.

Colores. Cuando vemos un color, a qu

nos recuerda? Qu sentimientos nos
transmiten? Puedo vender ms si utilizo
el color adecuado?

2-3 Colores (folletos, aplicaciones sencillas

de bajo impacto)
2 Colores (volantes, imanes
promocionales, aplicaciones masivas)
Escala de grises (para peridicos o
impresiones en una tinta)
Blanco y Negro (impresiones de fax,
grabados en madera, aluminio, etc.)
La empresa pequea y mediana
frecuentemente elige la segunda opcin
para el logotipo institucional y es totalmente
vlido; para qu adquirir un logotipo
multicolor si su capacidad de inversin es
baja y su mercado no lo requiere?
8. Verificar las aplicaciones del logotipo.

5. Tomar una decisin racional

Tipografa, Grficos y Posicin. En el
proceso de evaluacin de logotipos, antes
inclusive de la decisin de colores, es
importante aislar los elementos del logotipo
de tal manera que se los estudie a cada
uno en detalle.
Tipografa. Qu tipo se busca?
Innovadora, clsica, tecnolgica, formal,
informal, elegante? Recordar que una

Algunas universidades reconocidas en

EUA e Inglaterra condujeron experimentos
que determinan que los efectos que los
colores producen en las personas
dependen de segmentaciones. El Rojo
significa algo distinto para los hombres
como para las mujeres.
Otros elementos de segmentacin como
la edad, nacionalidad, nivel educativo,
etc.modifican la percepcin natural que el
ser humano tiene de los colores.
7. Analizar los colores vs. presupuesto.
Cuando un diseador elabore su logtipo

Cuando una empresa adquiere un logo,

generalmente no considera su futura
ubicacin en diferentes aplicaciones como
parte de la estrategia de comunicacin.
Estas empresas se desilusionan al ver que
el logo no funciona correctamente en
ciertos fondos o contrastes.
Es necesario establecer reglas de uso del
logo, verificar todos sus posibles
contrastes, y validar los colores del logo
en los diferentes formatos CMYK (salida
a imprenta), RGB (pantalla), Pantones
(para ambas aplicaciones).
9. Utilizar un nombre descriptivo.
Actualmente el mundo de las marcas es
sumamente competido y existe una gran
variedad de nombres muy obvios que,

21

Grfica Publicitaria

Proyecto I
PUBLICIDAD Y PERSUASIN
parte IV

INTRO
La publicidad se basa en la
observacin de que un sujeto es en
realidad dos: el que es y el que le
gustara ser
William Feather
Publicista estadounidense
La gente no compra productos sino
marcas, y no marcas, sino imagen
Joan Costa

Alguien dijo que el aire est compuesto

de oxgeno, nitrgeno y publicidad, lo
que traduce la importancia que esta
ltima tiene en nuestra sociedad: cada
vez ms difcil vivir sin la ya
omnipresente publicidad. Y si alguien
pone en duda esta ltima afirmacin,
no tiene ms que remitirse a los
hechos: "Dios, dicen, est en todas
partes. No tiene gran mrito:
la coca-cola tambin"

La publicidad es para la sociedad a la

vez un espejo de s misma y, en cierta
medida, un instrumento de cultura de
masas, sin nimo didctico,
naturalmente. Contribuye a expresar
y formar el gusto de un ambiente o de
una poca. Ayuda tambin a promover
y desarrollar determinados
comportamientos de higiene, de
cuidado, de confort, ciertas
concepciones de los viajes, de las
vacaciones, de la vivienda, ciertos
tipos de relacin con los medios de
comunicacin de masas, etc.
Promueve determinados valores
sociales, ciertos arquetipos de
comportamiento, determinados
modelos socioeconmicos. Sin olvidar
que la publicidad como tcnica se
pone tambin al servicio de bienes no
comercializados, de servicios
colectivos o de realizaciones no
lucrativas.

Luis Bassat la define como "el arte de

convencer consumidores. Es ciencia
y es arte, siendo su principal misin
el vender, pero no slo eso, ya que la
buena publicidad debe ser capaz de
vender hoy y contribuir a construir
una marca para maana.
1

PERSUA
SIN
La primera condicin de la publicidad
es atraer la atencin del "receptor". Si
lo que se dice en el anuncio es algo
irrelevante, dicho ya por otros, y no
permite que el pblico se identifique
con l, el mensaje as enviado pasar
inadvertido. Ocurre que el tcnico
publicitario conoce lo que debe decir,
pero no sabe cmo formularlo. Su
verdadero trabajo empieza ah, en la
bsqueda de las formas correctas y
precisas de enviar el mensaje.
La comunicacin comercial tiene como
objetivos informar sobre las
caractersticas y beneficios de los
productos, persuadir a los
consumidores potenciales para que
los adquieran y, finalmente, recordar
al consumidor la informacin ms
relevante del producto para mantenerlo
activo en el conjunto de opciones de
eleccin en el proceso de decisin de
compra.
En esto se revela un conocimiento
nada trivial de las posibilidades del
lenguaje, especialmente de sus
recursos para atraer la atencin y para
influir sobre el comportamiento; as
pues el mensaje publicitario no deber
transmitir slo informacin, sino que
necesita persuasin, convencimiento,

estrategia, anlisis del producto,

conocimiento del mercado y,
sobretodo, una realidad social
importante. A fin de cuentas, el
producto va dirigido a un consumidor
que vive dentro de un mbito social
determinado. Si la informacin es
importante, tambin otros elementos
ayudan a que los resultados finales
garanticen el xito, es decir, que se
venda el producto, porque la buena
publicidad confirman la mayora de
los publicitarios es la que ayuda a
vender (y no la que tiene mucho xito
y todo el mundo recuerda pero que
no consigue sus objetivos de venta.
Si tenemos en cuenta que debemos
poner en contacto al producto con el
consumidor, la premisa bsica
consistir en conocer profundamente
a ambos. Slo desde el conocimiento
absoluto podremos llegar a descubrir
la caracterstica diferencial ms notable
del producto, aquella que nos permitir
ofrecer al consumidor la satisfaccin
de una necesidad que demanda y que
incluso puede desconocer. Los
factores determinantes del producto
son el envase, el diseo, el
posicionamiento, el precio y la red de
distribucin. Cada uno de estos
factores puede marcar la diferencia
con respecto a nuestros competidores.
Por ejemplo, uno de los grandes
pecados de la publicidad suele ser
desconocer el funcionamiento de la

red de ventas y no hay peor error que

iniciar una campaa cuando el
producto no est todava en los
comercios.
Adems del producto, debemos tener
en cuenta la marca. Y es que si ante
el producto nos encontramos con una
reaccin racional por parte del
consumidor, con la marca nos
encontraremos con una reaccin
emocional. La marca le transmite
valores, que afloran en cuanto la ve u
oye hablar de ella. La unin de la
marca con esos valores ser uno de
los principales objetivos a cumplir. Hay
que crear la marca, pero tan importante
como crearla es mantenerla viva. La
marca puede eclipsar el producto, para
bien o para mal. De la agencia
depender que sea para bien.
Una vez que sepamos todo sobre el
producto deberemos fijarnos en el
comprador. Pero a diferencia de lo
que sucede con el producto ante ste
tendremos que tener en cuenta, sobre
todo, los aspectos emocionales.

Connotativa:
Trata de asociar significados
valorativos al producto anunciado.
Estos significados orientan la emocin
del receptor y estimulan sus valores
y deseos.
Las preguntas esenciales a plantearse
en el plano comunicacional son:
Quin (dice) qu (a) quin (a travs
de) qu canal (y con qu) efecto?
- Quin dice...? (emisor,
comunicador)
- Qu...? (mensaje, contenido).
- A quin...? (receptor, grupo
objetivo).
- En qu canal...? (medio, vehculo
publicitario).
- Con qu efecto...? (reaccin,
impacto).

As pues podemos establecer dos

categoras en cuanto a niveles de
comunicacin:
Denotativa:
Funcin referencial: relacin directa
entre icono y referente (imagen).
3

Elegida la estrategia que ms nos

conviene es necesario mencionar, para
tenerlos siempre presentes los
principios generales que ha de tener
la publicidad. Principios que se han
de aplicar independientemente de la
estrategia elegida:
-1. Vender el producto hoy y crear la
marca para maana.
-2. Captar la atencin del espectador
inmediatamente.

La frmula AIDA simplifica los procesos

de compra y representa el logro ideal
de un objetivo promocional formulado
como un modelo en cuatro fases. En
este modelo hay cuatro fases por las
que el cliente debe pasar antes de
decidir hacer una compra. La frmula
AIDA es una idea del estadounidense
E. St. Elmo Lewis desarrollarla en
1898 y es como sigue:
1. (A) Atencin = atraer la atencin.
2. (I) Inters = promover el inters.

-3. Contener una fuerte idea de venta

y prometer un beneficio interesante y
alcanzable para el consumidor.
-4. La idea ha de ser simple, clara y
que se entienda a la primera.

3. (D) Deseo = fomentar el deseo.

4. (A) Accin = provocar la decisin
de comprar.

-5. Debe destacar de la competencia,

del resto de la publicidad y del entorno.
-6. Debe ser recordada.
-7. Tiene que estar dirigida al
consumidor.
-8. La marca del producto estar
integrada en la idea central.
-9. Ha de estar en el marco de una
campaa.
-10. Se debe adecuar el mensaje a
los medios utilizados.

RECURSOS
Y MEDIOS

PUBLICITARIOS

Los grupos objetivo de este enfoque

deben ser inducidos a tomar partido
por el producto (o servicio) anunciado
de esta manera y, por supuesto,
comprarlo.
LOS MEDIOS PUBLICITARIOS

Hay que hacer una distincin

fundamental entre los recursos
publicitarios y los medios publicitarios.
LOS RECURSOS PUBLICITARIOS
son todos los instrumentos usados en
la publicidad de ventas. Su electo
global principal es lograr los objetivos
publicitarios comerciales. De esta
forma, los recursos publicitarios
agrupan los mensajes procedentes
del objetivo publicitario, los concretizan
y los presentan con fuerza.
Requisitos de los recursos publicitarios:
originalidad, concisin, exhaustividad,
manejabilidad, credibilidad, ideoneidad.
Cada producto (o servicio) debe
poseer un argumento de venta nico
que no tengan otros productos y que
sea lo suficientemente fuerte para que
haya un nmero razonable de
consumidores que deseen comprarlo,
acu el trmino proposicin nica de
venta (PUV o AUV). La ventaja
promulgada suele relacionarse con
una propiedad concreta del producto
o del servicio que otros productos (o
servicios) no ofrecen o no reivindican.

La publicidad actual es algo ms que

mensajes de venta, muchas veces
consigue hacer de sus mensajes
verdaderos lemas, estilos o filosofas
de vida que rigen los deseos y
ambiciones de millones de personas.
Pero a su vez, la publicidad ha perdido
eficacia debido a sus altos niveles de
saturacin, dado que aprovecha
cualquier soporte para convertirlo en
medio de transmisin de mensajes.
As tenemos desde los medios
convencionales como la prensa, la
televisin, la radio, los cines, las vallas,
las marquesinas, el metro, el autobs,
o el taxi, hasta los coches de empresa,
los coches particulares, las propias
matrculas, las fachadas de edificios,
las bolsas de la compra, las prendas
de vestir, los bolsos de seora, las
mochilas de los estudiantes, las sillas
de las terrazas, los paraguas, los
bolgrafos, el propio papel de escribir,
el cielo de las playas y de los campos
de ftbol surcados a veces por
avionetas con mensajes publicitarios,
pelculas, productos y embalajes
(packaging), regalos promocionales,
publicidad en punto o lugar de venta

(PLV), publicidad distribuida de forma

individual...
As pues el mensaje debe adaptarse
totalmente al medio que vamos a

utilizar, por lo que es de gran

importancia que conozcamos la
utilidad que nos ofrecen los distintos
soportes publicitarios que disponemos
y analicemos cuidadosamente sus

Teniendo esto en cuenta, debemos

desarrollar las potencialidades de la
radio para la publicidad. Por un lado,
potencia la imaginacin ya que ideas
irrealizables en el plano de la imagen
se pueden llevar a cabo en la radio a
la vez que nos permite una fcil
segmentacin, ya sea geogrfica, por
tipos de programas Por ltimo,
ningn otro medio otorga a la msica
el protagonismo que le brinda la radio.
Y como ya hemos mencionado, la
msica es uno de los caminos
creativos.

caractersticas y peculiaridades para

optimizar la percepcin de nuestro
mensaje.
1. La prensa escrita: La gran ventaja
de este medio es que permite
argumentar y reflexionar. Frente a
otros soportes posibilita al comprador
el poder retener y guardar la
informacin, y gracias a su fcil
produccin el acceso al comprador es
bastante rpido (nicamente la radio
es ms gil). Por otro lado, es fcil
controlar su difusin y nos permite
segmentar los mensajes, por ejemplo,
geogrficamente. Tambin debemos
sealar que la reproduccin de la
prensa escrita ha mejorado mucho, lo

3. Publicidad exterior:
Independientemente del formato que
elijamos (valla, letrero luminoso,
banderola, ) debemos tener en
cuenta que su caracterstica principal
es el impacto visual que provoca en
el transente, viandante o conductor.
Debemos buscar la concisin y la
brevedad. Diversos estudios han
demostrado que los peatones destinan
entre tres y treinta segundos a la
publicidad exterior, por lo tanto, lo ideal
es una buena imagen con un mensaje
corto, sencillo y que vaya al grano.

cual nos permite desarrollar toda

nuestra creatividad. En definitiva,
como dice el autor por antigedad,
por tradicin, por esa magia que tienen
las palabras escritas en un papel en
letras de molde, y sobre todo por esa
caracterstica reflexiva del medio, la
prensa escrita tiene prestigio.
2. La radio: Las principales
caractersticas de este medio son: la
inmediatez, la compaa y la
personalizacin. Inmediatez porque
nadie ofrece la informacin con tanta
rapidez. Compaa porque son
muchos los que necesitan la cercana
de la radio en casa, en el coche o en
el trabajo. Y personalizacin, porque

la gran cantidad de programas

existentes en el dial nos permite
acercarnos mejor a nuestro pblico
objetivo.
6

4. La televisin: Lo fundamental de
este medio es que une imagen con
sonido y esto permite llevar la
creatividad a lmites inimaginables.
Pero de nada nos sirve la creatividad
si nuestro spot pasa desapercibido.
Un buen spot es el que tiene detrs
una buena idea. No importa si esta es
sencilla o sofisticada, pero tiene que
ser buena, para, que la podamos pasar
a un guin que dure exactamente el
mismo tiempo que debe durar el spot,
ni ms ni menos. El siguiente paso es
la storyboard, transformar el guin en
vietas que nos ayuden a comprender
el guin. Seguidamente est la
presentacin, primero dentro de la
agencia y despus al cliente. La

respuesta que percibamos de la

presentacin nos permitir seguir con
el proyecto o bien reiniciarlo. Recibido
el visto bueno, procederemos a la
eleccin del realizador, necesitamos
a alguien capaz de trasladar la idea
del guin a la imagen. Despus viene
el rodaje y finalmente est la postproduccin o montaje, una fase muy
importante ya que aqu es donde se
incorpora el sonido y donde se da por
concluida la realizacin del spot.
5.- Internet: se est convirtiendo en
un medio publicitario mucho ms
eficiente que los tradicionales; el
receptor deja de ser un mero sujeto
pasivo, a la vez que permite una
elevada versatilidad para lograr que
una determinada campaa se dirija al
pblico objetivo.
Durante el ao 1999 el gasto en
publicidad en Internet fue de 27.200
millones de pesetas, importe que slo
representa el 1,6% de la inversin total
en publicidad en Espaa, pero que
supone multiplicar por seis los 4.600
millones de pesetas facturados en
1998. De todos los formatos
publicitarios utilizados en internet, el
banner o anuncio interactivo es el ms
extendido.

EL CARTEL
"El cartel es un grito pegado a la pared"
Pedro Prat Gaball
El cartel como medio
grfico/publicitario
El cartel es un medio grfico de
comunicacin comercial. A partir del
siglo XIX el cartel ha mantenido un
contacto continuo con las
manifestaciones artsticas de cada
periodo. Desde las llamativas
ilustraciones de Toulouse Lautrec
convertidas en reclamo de locales y
garitos parisienses como el Moulin
Rouge, hasta el cartelismo sovitico
o blico, el cartel ha servido, tanto de
reclamo publicitario como de libelo
para la propaganda ideolgica y
poltica.
La evolucin del cartel en la segunda
mitad del siglo XIX y en las primeras
dcadas del siglo XX tuvo lugar en
sincrona esttica con los diferentes
estilos que dominaron sucesivamente
a las artes plsticas de cada periodo:
el Art Nouveau, el Futurismo, el ArtDec, el Constructivismo, el
Surrealismo, el Pop-Art, etctera. Por
ello, el cartel se convirti en un eco
divulgador de cada uno de los estilos
plsticos predominantes en cada
momento. La principal funcin del

cartel es la comunicacin visual. Un

cartel nunca puede ser difcil de
entender, por ello suele emplear un
lenguaje popular. Es por la preferencia
popular por el realismo que las
imgenes mayoritariamente
empleadas en cartelera son imgenes
realistas. Aunque afortunadamente los
movimientos artsticos abstractos de
principios de siglo, que tanto han
influido en el diseo grfico, han
acostrumbrado al pblico,
especialmente al europeo, a tcnicas
representativas no ilusionistas.
Un cartel no slo debe comprenderse
con facilidad, sino tambin con rapidez.
Es por ello que suele reducirse la
informacin tipogrfica al mnimo y
emplearse imgenes que informen en
pocos segundos. Para traducir este
rpido mensaje a una forma visual
permanente es necesario recurrir a
configuraciones lisas de contorno muy
simple, ms que a notas lineales.
Aunque la lnea se percibe con mayor
rapidez, la configuracin lisa y su
forma-bloque queda literalmente
impresa en la mente como una imagen
persistente.
Grficamente un cartel debe presentar
un correcto equilibrio de todos los
elementos que contiene. Las
imgenes, grficos, fotos y textos
deben representar una lnea de
comunicacin que permita al ojo

humano (y al cerebro) dirigirse de un

punto de informacin a otro. Esto crea
movimiento y dinamismo. Los puntos
de informacin no son colocados
casualmente, sino que son creados
por el diseador para influir en el lector
El diseo de posters y carteles
En un cartel, los textos y los tipos de
letras son elementos importantes que
deben ser realzados usando distintos
colores, y a ser posible colores muy
llamativos y diferentes tamaos. Esto
ayudar a los clientes a leer el cartel
con facilidad.
Tambin debemos seleccionar un tipo
de letra ancha, negrita y con un
tamao de letra grande (mnimo 16
puntos) para los encabezamientos. Si
el cartel tiene distintos
encabezamientos, utilizaremos dos o
ms tamaos de letra.
El color del texto debe encontrarse
contrastado con el color de fondo: si
el fondo es oscuro, utilizar letra clara
y viceversa. Cuanto menor sea el
contenido, mejor, y si tiene que
aparecer mucha informacin,
intentaremos que los datos sean
grficos.
El texto debe aparecer estrechamente
vinculado a la imagen, y convertirse
en parte inseparable de la informacin

pictrica, de modo que ambos

permanezcan inseparablemente
unidos en la memoria .
La informacin debe ser concisa,
simple y complementaria de las
imgenes, para incrementar su
impacto, y los distintos elementos
deben estar dispuestos con lgica,
para proporcionar la informacin y
generar impacto segn el orden
deseado con una lectura rpida y fcil.
El cartel escultrico:
El cartel escultrico nace en una poca
en la cual los anuncios son
considerados como elementos
decorativos de los paisajes urbanos.
A principios del siglo XX, el entorno
visual de las ciudades cambia y la
publicidad es tambin protagonista de
estas transformaciones. Las vallas,
los grandes cartelones urbanos
invaden las ciudades con un cierto
rechazo inicial. Ello se debe a su
tamao monumental que se impone
con un fuerte dominio sobre el
transente. Pero este malestar dura
poco, y rpidamente esta forma de
publicidad es aceptada y reconocida
como el "altar de una modernidad
dinmica". Ejemplos similares al "Toro
de Osborne" en Espaa son el "Bebe
Candum" en Francia o el famoso
"Bibendum" de Micheln nacido en
1890.

En E.E.U.U., el cartel escultrico es

un elemento integrante de la
arquitectura verncula de los "Chili
Hot Dogs", "Randy' s", "Donuts",
MacDonald's", "Coffe" o "Ben-Hur" por
citar algunos ejemplos.
La valla publicitaria
La valla publicitaria es otro recurso de
la publicidad exterior que surge a partir
de la crisis del cartel clsico despus
de la Segunda Guerra Mundial.
Durante este estadio, la funcin
propagandstica de la radio y el cine
restaron valor al cartel. Posteriormente,
el desarrollo de la televisin como
medio publicitario termin por acelerar
su decadencia. No obstante, la
formacin de un nuevo espacio a
conquistar debido al desarrollo de la
industria automovilstica y al
incremento de la red de carreteras y
autopistas lleva al cartel de nuevo a
un lugar de importancia. Claro est,
con las modificaciones que exigan su
nueva ubicacin.
Entre las principales transformaciones
que experimenta est el tamao, para
que pueda ser percibido desde un
automvil a una distancia mayor que
la que tena el cartel tradicional en las
trayectorias peatonales o en los
caminos y locales pblicos. Tambin
el tiempo de lectura reduce y
condiciona sus imgenes verbales e
iconogrficas. De esta manera el cartel

Desde el punto de vista formal, la valla

publicitaria se caracteriza por su talante
espectacular. Esta espectacularidad
se manifiesta, ante todo, gracias al
predominio de la imagen, el uso del
color, la importancia de la tipografa,
el tamao dl soporte y su ubicacin.

clsico crece espectacularizado en un

macrocartel panoramizado o vallaanuncio.
Los tamaos de las vallas publicitarias
en Espaa son de 4x3 metros
(apaisado), aunque tambin las hay
mayores de 6x3 m., 8x3 m, 12x3 m.
e incluso de 17,5x3,5 m y utilizan la

fotografa como la tcnica habitual.

El siguiente paso evolutivo del cartel
desde la valla publicitaria son los
"stands" de exposiciones, los "cochesanuncios" o "autobuses-anuncios" y
todas aquellas estructuras donde se
unen la arquitectura y el grafismo.

Teniendo en cuenta estos factores, la

imagen adquiere una gran importancia
como elemento de seleccin
perceptiva dentro de un escenario
saturado de mensajes. Se precisa por
tanto de imgenes de captacin
inmediata, tales como las fotografas.
Si a ello unimos un uso adecuado del
color, fomentaremos el factor de
atraccin, sobre todo si utilizamos
colores primarios sobre una base
neutra. A la imagen y el color hemos
de aadir el uso tipogrfico. A
diferencia de las otras formas
publicitarias en las que la tipografa

ocupa un lugar secundario o est al

servicio de la legibilidad, en la
publicidad exterior adquiere
gran'importancia.
Si este tipo de mensaje ha de ser una
"sntesis visual", a ello contribuye,
tanto la reproduccin analgica de la
realidad como la escritura, que ahora
abandona su condicin de trazo
abstracto para convertirse en imagen.
De este modo, la publicidad exterior
se convierte en una expresin
doblemente visual, ya porque la
imagen adquiere gran preponderancia,
ya porque la escritura se olvida parcialmente- de su carcter arbitrario
y se convierte asimismo en imagen,
de modo tal que e! trazo escrito,
adems de ser ledo, puede tambin
ser visto como si fuese una imagen.
Otro factor donde radica buena parte
de la espectacularidad de las vallas
publicitarias es el formato del soporte.
No tratamos, pues, con tamaos
fcilmente manipulables como puede
ocurrir con un folleto o una carta, sino
que nos encontramos con
"gigantogramas" que exceden la
accin de! individuo y que se sitan
estratgicamente, perfectamente
integrados en el horizonte urbano, con
e! fin de ofrecernos una llamada
constante y esttica. Una especie de
"voz de la conciencia" acerca de
nuestro propio papel de consumidores
potenciales.

10

Los carteles luminosos o

electrogrficos
En 1881 ya "titilaba" en Londres el
primer anuncio luminoso y en 1896,
la marca "Heinz" colocaba un anuncio
luminoso en New York con un juego
de luces que se apagan y encendan
mediante un operador que conectaba
y desconectaba la energa logrando
un efecto dinmico. El carte!luminoso
surge en las puertas de los grandes
almacenes. En 1900, en la fachada
de! Flatiron Building de New York,
aparece un cartel formado por 1500
bombillas.

Sin embargo, la verdadera revolucin

vendra de la mano de! francs
Georges Claude quien introduce los
tubos luminosos de nen -un gas
descubierto por el qumico ingles
William Ramsay en 1898-. Los tubos
de nen ern ms flexibles y verstiles
que las bombillas para crear formas
luminosas. El primer anuncio de nen
que vendi Claude fue para una
barbera de Montmartre, en 1912. En
Estados Unidos aparece en 1923 en
e! anuncio de un vendedor de coches
de Los Angeles.

Desde ahora, el cartel podr ser

percibido en la oscuridad porque
emitir la luz desde sus trazos. Su
diseo se basa en las posibilidades
que ofrece el color unido a la luz y la
facultad de animacin cintica de sus
formas.

11

En Las Vegas, la fachada de los

edificios se convierten en autnticos
anuncios en virtud de la iluminacin
que aporta la gua precisa para la
lectura del manifiesto fijado en el
exterior de un Hote! o de un Casino.
En opinin de Entic Satu "desde e!
punto de vista de su diseo grfico
(composicin del anuncio luminoso,
eleccin de la tipografa y adecuacin
de alguna vieta o smbolo) la inmensa
mayora de los proyectos [ ... ) son
annimos. La complejidad de su
fabricacin y la necesidad de adecuar
el diseo a las posibilidades y
exigencias del material (longitud del
tubo entre electrodos, transformadores
de voltaje, etc.) suponen un minucioso
proceso que obliga a un mnimo
conocimiento tcnico. Por regla
general, las propias empresas
fabricantes de luminosos disponen de
un equipo de diseo que se ocupa de
la realizacin del proyecto ( ... )".
Finalmente, cabra mencionar otra
forma de cartel luminoso muy
extendido en nuestras ciudades como
son las "cajas de luz", en las cuales
los carteles impresos son iluminados
desde atrs mediante bombillas y un
difusor, de tal manera que parece que
el cartel emite luz propia.

12

EL PAPEL
Tipos de papeles
La materia prima de la folletera se
fundamenta en el conocimiento bsico
del papel. Los papeles pueden
expresar distintas cualidades: pobreza
o lujo, vulgaridad o elegancia, juventud
o madurez, clasicismo o modernidad,
etctera. Su percepcin no se limita
a la vista, sino tambin al tacto.
Existen papeles de fabricacin
industrial y artesanal. Los papeles
artesanos como los que introducen en
su composicin ptalos de rosas llevan
aromas y son percibidos tambin por
el olfato. El papel es un elemento muy
importante que el diseador grfico
debe saber explotar.
La subida de la produccin de
impresos en artes grficas ha motivado
que las industrias papeleras busquen
materias primas alternativas a la pasta
de madera (eucalipto, pinos, piceas,
etctera). En Estados Unidos, varios
fabricantes utilizan el maz, cultivo que
por sus caractersticas permite dos
cosechas anuales. El papel es una
mezcla de fibras vegetales -celulosa, y otras sustancias que participan del
tratamiento qumico que dota al papel
de flexibilidad, capacidad de impresin
y valores estticos (blanqueadores,
aglutinantes, etctera). La fabricacin

del papel de alta calidad es artesanal

utilizndose como materia prima, el
algodn, el lino, el camo o el esparto.
Entre los papeles ms empleados
podemos destacar la siguiente
clasificacin:
El papel para la prensa diaria.- Es
un papel acabado a mquina,
fabricado con pasta de madera
triturada. Es empleado en los
peridicos' y en folletos de bajo coste.
La luz los decolora rpidamente.
Papel mecnico.- Es un papel
utilizado para revistas y folletos
baratos. Los papeles mecnicos son
fabricados mediante una pasta hecha
de madera molida (pasta mecnica)
y otra pasta de fibra de madera (pasta
qumica).Tambin se decoloran con la
luz.
Papel qumico.- Es un papel blanco,
muy resistente fabricado con pasta
qumica y empleado en el material de
escritorio y en revistas.
Papel "Cartridge".- Papel de textura
rugosa empleado para fabricar
cartuchos.
Papel antiguo.- Es un papel grueso
que imita al papel artesanal sin
calandrar.
La cartulina o el cartoncillo.- Papel

grueso empleado para la fabricacin

de envases y cajas o para las cubiertas
duras de los libros. Lo mnimo que
pesan son 160 grs. Los ms pesados
suelen incorporar en su composicin
una carga de plomo.
Papel verjurado.- Son papeles que
presentan distintas texturas. No son
idneos para las impresiones de lnea
o semitonos que contengan grandes
superficies de colores slidos o planos,
o para la reproduccin de detalles.
Papeles estucados.- Este tipo es el
ms empleado tanto para la impresin
de revistas como material publicitario
de calidad. Lleva un recubrimiento de

caoln y ha sido calandrado,

obteniendo con ello una superficie muy
suave y brillante -{) mate si el
calandrado slo ha sido utilizado para
dar suavidad-o Son papeles
recomendados para las impresiones
de semitonos.
Papeles especiales.- Son aquellos
cuya fabricacin exige un tratamiento
especial como sucede con el papel
fotogrfico o el papel moneda.

13

Finalmente, concretaremos la
nomenclatura bsica para describir un
tipo de papel con exactitud (en
Europa);
El gramaje.- Es el peso del papel que
se indica gramos por metro cuadrado.
Tamao.- El tamao del pliego se
indica siempre en milmetros.
Direccin de la fibra.- Es determinada
por el modo en que la bobina pasa
por la mquina, ya que las fibras se
acomodan en esa direccin.
Mano.- Es el grosor de papel.
Tono.- Es el tinte que lleva algunos
papeles.
Instrucciones particulares.- Entre
otras instrucciones, se indica su
empaquetamiento, su transporte, su
entrega, etctera.

14

FOLLETERA
La publicidad por correo
A finales de la dcada de 1830, las
paredes de Inglaterra estaban
saturadas de carteles. En 1839, un
decreto de la polica metropolitana de
Londres prohbe adherirlos a las
propiedades privadas. A este problema
se le busca rpidas soluciones. Los
carteles salen a la calle en un palo, a
modo de estandartes, o fijados al
pecho y a la espalda de un hombre

que paseara por la calle -los

"hombressandwich". Entre estas
soluciones surge el repartidor de
folletos u octavillas.
La folletera comprende el arte del
diseo de la octavilla, el prospecto, el
"mailing" o publicidad impresa para
distribuir por correo e incluso de los
catlogos de venta directa.
En la actualidad, la publicidad utiliza
dos tipos de impresos llamados "de
literatura directa" o de "literatura de

envo postal" cuando el material es

distribuido por correo: folletos y
plegables. Su diseo implica el control
de los procesos de impresin, el color,
los tipos de papeles, la naturaleza de
los plegados y el formato, y la forma.
Es recomendable el uso de un folleto
para los siguientes casos:
-1. Un texto prolongado que requiere
continuidad en la presentacin.
-2. La necesidad de varios ejemplos
ilustrativos.
-3. Material altamente tcnico.
-4. Material de catlogo.
El empleo del desplegable es
necesario cuando se cumplen las
siguientes condiciones:
Cuando es necesario presentar una
serie de ilustraciones, como los
diferentes modelos de un producto.
-1. Un texto corto pero divisible.
-2. El desplegable naturalmente crea
una impresin de clmax.
-3. Son requisitos la velocidad de
produccin y la economa. La
produccin de folletos significa realizar
operaciones de doblado y
encuadernado adicionales que toman
tiempo, mientras que los plegables

pueden ser enviados por correo tal

como salen. Con estos ltimos, se
deja abierta una seccin para anotar
el destinatario y para imprimir la
franquicia postal, es decir, una
indicacin de que el remitente tiene
permiso para pagar el porte al
momento del envo en lugar de poner
timbres. Los folletos normalmente son
enviados en sobres, lo que causa un
doble gasto de sobres e insertos.
-4. Se exige poner el pie de imprenta,
por ejemplo en los nombres de
diversos comerciantes. Este trabajo
puede hacerse econmicamente en
las hojas plegables antes de ser
dobladas.

El diseo de folletos
Los "folletos", "panfletos" "opsculos"
o "flyers" son un librito formado por
ocho o ms pginas que normalmente
van encuadernados con grapas.
Presenta el producto o servicio de
forma detallada e ilustrada, destacando
las ventajas y las caractersticas de la
oferta. Su formato o tamao vara en
funcin de las necesidades del
producto y del desarrollo creativo.
El folleto tiene entre 4 a 48 pginas un libro, para considerarse tal, ha de
tener ms de 49 pginas-, y su nmero
siempre es mltiplo de 4.

15

Los plegados ms habituales de un

folleto, son el doblado tipo rollo. Se
pliegan cada una de las hojas dentro
de otra, y para ello es muy importante
tener en cuenta el grosor del papel,
ya que se nos podra abrir el trptico
y quedara abierto.

tamaos muy diferentes, sin dejar a

un lado las normas general de una
buena composicin.
La disposicin de los elementos del
diseo editorial puede no ser el mismo
de una pgina a otra; cambian los
mrgenes, el uso de los espacios
blancos, la familias tipogrficas, el
sistema reticular, las normas de estilo
-titulares, subttulos, ladillos, etcterao La "cartula" o "portada" es la
cubierta del folleto que recibe distinto
tratamiento de acuerdo a la naturaleza
del contenido. Un folleto informativo
requerir un cuidado grfico ms
sobrio y serio. Por el contrario, un
folleto publicitario y promocional
deber ser realizado con un diseo
ms vistoso, atractivo e intenso que
busque el fuerte impacto visual del
consumidor.

El formato tradicional de presentacin

es vertical o apaisado. En el diseo
de los folletos suele utilizarse
disposiciones, procedimientos y
algunas tcnicas del diseo del libro.
No obstante, su naturaleza publicitaria
y el factor de impacto visual exige un
diseo ms informal que el presentado
por los libros. El diseador trabaja las
pginas por separado o en unidades
de pginas opuestas.

Existen dos tipos de folletos segn su

cartula: el folleto "autocubierta" es
aquel cuya cartula tiene el mismo
papel que las pginas interiores y se
obtiene del proceso de plegado (o
doblado) y troquelado (o de corte) de
una hoja impresa sencilla: y el folleto
"de cubierta independiente", cuando
empleamos un papel de grosor
diferente -lo normal es que sea
siempre ms grueso- para la cartula.

Sin tener en cuenta el nmero de

pginas que tenga un folleto, puede
presentar en su formato formas y

En el folleto es muy importante saber

qu medio de distribucin emplear
ya que ello es un factor influyente en

Segn la dimensin y plegado del flyer,

puede clasificarse en:
- Folleto simple: Contiene una sola
hoja
- Dptico: Compuesto por dos hojas
- Trptico: Compuesto por tres hojas.
- Ms de tres hojas: Se clasifican en
catlogos.

la realizacin y en la eleccin del

diseo. Si nuestro folleto ha de estar
disponible para el consumidor en un
lugar junto a otros folletos de la
competencia, deberemos prepararlo
para esa competencia visual. Lo
contrario, si es distribuido dentro de
un sobre en el domicilio.

proporciones, un estudio grfico

correcto de la cartula, la confeccin
de varias retculas para las pginas
interiores, la eleccin de una tipografa
idnea, la exploracin de los efectos
visuales del color y la combinacin de
los elementos grficos dentro de un
diseo formal.

Otras consideraciones relevantes son:

la eleccin del formato, su forma y sus

Su diseo ofrece una gran libertad al

grafista que debe combinar con gran

16

dinamismo y fuerza las fotografas, las

ilustraciones y el color. Es conveniente
dividir la informacin entre la de mayor
impacto y la secundaria, y determinar
la forma y los pliegues para destinar
la informacin en reas de importancia.
Por supuesto, la parte del anuncio que
sea ms visible llevar la informacin
m s i m p o r t a n t e . Ta m b i n e s
imprescindible la eleccin de un buen
papel. ste, si es muy grueso, deber
llevar un golpe de "hendido" para que
pueda doblarse la hoja. Ello
encarecer el coste de nuestro
prospecto.
Finalmente, sealar la importancia de
acordar el tamao de nuestro impreso
con el impresor que conoce
perfectamente los formatos estndar
de las piezas de papel que le procura
el fabricante y las tcnicas de
imposicin, para elegir las medidas
que no desaprovechen superficie de
papel o encarezcan los precios. Algo
que tambin sucede siempre que
salgamos de estas medidas
normalizadas.

17

LOS

ANUNCIOS EN
PUBLICACIONES
La naturaleza del soporte de los
anuncios: las publicaciones
El soporte por excelencia de los
anuncios en publicaciones es doble:
por una parte la prensa diaria y por
otra las revistas.
Los rasgos principales de la prensa
diaria son:
Su zona de influencia geogrfica es
normalmente limitada; ello ofrece la
ventaja de conocer mejor el perfil de
sus lectores.
La prensa es un medio que alcanza
todas las clases sociales.
El lector es mayoritariamente
masculino.
La velocidad de lectura es muy rpida.
Por lo cual, el mensaje publicitario
tiene un tiempo casi efmero.
Las pginas locales tienen mayor
dedicacin por parte del lector. Luego
la publicidad en estas pginas es ms
efectiva y tambin ms cara.

El nmero de anuncios es menor que

en las revistas.
Por otro lado, los rasgos caractersticos
de la prensa peridica o revistas semanal, mensual, bimensual,
etctera- son:
-El grupo de lectores de una revista
es ms selectivo. Pensemos en las
revistas monogrficas -automviles,
motocicletas, submarinismo,
ordenadores, hogar, nios, sociedad,
salud, etctera- que van dirigidas a un
pblico interesado por temas
concretos.
-La lectura de una revista es ms lenta
que en la prensa diaria.

-Las revistas son estimadas por la

calidad del producto (reproduccin e
impresin y una buena aplicacin del
color).
-La confianza en la redaccin incide
en los mensajes publicitarios.

Requisitos bsicos para el diseo

de anuncios
El consumo de revistas ha aumentado
considerablemente; expertos sobre la
materia opinan que cada da nacen
1,3 revistas. El lector de la revista tiene
un inters especial por el contenido
de sta. Es por ello que se espera una
cierta actitud de dedicacin que es
aprovechada por la publicidad. Un

anuncio en una revista es esperado

en cierta manera como informacin
adicional.
Entre los principios fundamentales que
establecemos para el anuncio impreso
destacamos:
-La utilizacin de titulares con gran
impacto visual.
-El empleo de "layouts" sencillos
(entienda aqu el lector "layout" no en
el sentido de 'bosquejo' o 'boceto', sino
como la disposicin conjuntada de los
elementos grficos integrantes de un
anuncio). La sencillez es lo contrario
al exceso de recursos grficos, tal
como el uso de varias familias
tipogrficas o muchas pequeas

18

fotografas o ilustraciones,
-El orden visual. Los elementos
integrantes del "layout" deben
ordenarse naturalmente, sin que sea
una obligacin el orden de arriba a
abajo. El lector suele fijarse primero
en el elemento ms impactante.
-La ilustracin o la fotografa es ms
importante que los titulares. Por ello
debemos ofrecerle el espacio
necesario para que cobre esa
importancia.
-Las imgenes deben poseer algn
atractivo especial.

-La fotografa cumple mejor que las

ilustraciones. Es recomendable utilizar
pies de fotos para duplicar la atencin
sobre la fotografa.
-Los titulares largos ofrecen mejores
resultados pero deben ser legibles. Si
su diseo es imposible debido al
formato, es mejor acortarlo.
-Facilitar la lectura. Para ello, el
anuncio no contar con muchas
familias tipogrficas. Los tipos
combinarn las maysculas y
minsculas. Adems se evitarn
recursos visuales como los textos
inclinados, alineaciones verticales,
invertidos o sobre fondos muy oscuros,
fotografas o ilustraciones.

-10. El diseo del anuncio es ms

impactante si innovamos su
presentacin.

-El diseo del anuncio depender en

alto grado del medio seleccionado. No
es lo mismo la calidad grfica del color
en un papel de peridico que sobre el
"couch" de las revistas. Las tcnicas
y tecnologas de impresin son un
factor importante a considerar a la
hora de decidir un tipo de diseo. Entre
las labores ms complicadas del
diseador en los anuncios figura la
eleccin de las imgenes.

Para ello, introduciremos nuevos

materiales: un microchip en una pgina
con una meloda musical, o un sobre
hermtico que contenga una muestra
de perfume. Otra va sera reproducir
varios anuncios pequeos en pginas
consecutivas o en robapginas.

-La imagen principal de un anuncio

debe ser seleccionada por su
conjuncin con el mensaje bsico. Es
el elemento que vern todos los
lectores y, salvo para aquellos
interesados en su informacin, ser
el nico punto de inters. La intensidad

-Si una campaa publicitaria produce

una serie de anuncios, es necesario
que posean un formato grfico y unas
normas de creacin comunes para
que sea fcil su identificacin.

de este inters radica en el contenido

y en la forma de la imagen.
Desde ese punto de vista, una imagen
y en general un anuncio (o una serie
de anuncios) en su globalidadalcanzar la eficacia deseada siempre
y cuando
-Atraiga la atencin del segmento
objetivo (target) e inicie el
procesamiento de informacin por
parte de los receptores.
-Comunique el valor de la marca en
relacin con los criterios de toma de
decisiones ya establecidos o
emergentes en el pblico objetivo .en
esa categora del producto.
19

temas relativos al deporte. Mientras

que las mujeres prefieren imgenes
que contengan mujeres, nios, y temas
relativos a la moda y a los contenidos
romnticos. Ambos grupos concuerdan
en temas que conciernan a la
actualidad poltica, celebridades,
personajes del espectculo o
acontecimientos de relieve.

-Represente visualmente la estrategia

creativa establecida para la publicidad
de la marca.
-Asocie un estado de nimo o
sentimiento particular con el producto
y su marca.
-Cree una imagen particular acerca
del producto.
-Materialice los valores intangibles u
ocultos.
Los estudios sociolgicos, psicolgicos
y culturales demuestran que los
contenidos ms atractixos para los
hombres son imgenes donde
aparecen hombres, automviles y

En cuanto a la forma de la imagen,

empezaremos por reflejar la
preferencia hacia las formas grficas
ms reales o a las imgenes con un
alto grado de iconicidad (de semejanza
a su referente). Ello es el motivo por
el cual las fotografas provocan ms
inters que las ilustraciones ms o
menos realistas o figurativas.
Las fotografas alcanzan su mayor
atraccin cuando tienen un formato
grande y aparecen bien definidas
sobre la pgina de la publicacin evitndose recortes que alteren su
forma habitual. Cuando utilizamos
recursos grficos que otorguen a la
fotografa mayor realismo -ej. planos
cortos-, la fotografa es ms eficaz.
Esta preferencia aparece, entre otros
factores, por la influencia que produce
la informacin que recibimos por medio
de la televisin o las fotografas de los
peridicos que nos muestran escenas
reales. La abstraccin es un obstculo
para la publicidad. Ello es debido a
que la expresin abstracta induce a

reflexionar sobre el arte o sobre la

destreza tcnica, mientras que una
representacin icnica remite
directamente a su referente. Por otro
lado, las imgenes empleadas en un
anuncio poseen valores identificativos
que permiten al lector reflejarse en
ellas.
Existen varios modos de interpretar
una correcta distribucin del espacio
grfico de un anuncio. Un ejemplo de
modelo sera una fotografa que ocupe
ms del 50% de la superficie, a
continuacin grandes titulares con
letras altas y bajas y el texto ntegro
del anuncio en la misma familia
tipogrfica. No es nada aconsejable
el uso de las maysculas en todo el
titular o el texto. Hay que tener en
cuenta que el anuncio de prensa y
revista sigue las mismas normas de
construccin que su soporte. De esta
manera, unos subttulos en el anuncio
potencian la informacin como tambin
lo hacen los pies de foto.
El formato de los anuncios es un factor
a considerar cuando queremos reducir
los costes. Un anuncio que ocupa dos
tercios de la pgina se visualiza igual
que si fuese a pgina completa.

20

El color en los anuncios: aplicacin

de una tcnica subliminal
La utilizacin correcta del color en el
diseo de los anuncios aumenta
considerablemente su eficacia. El buen
uso del color implica un mayor xito
en la transmisin de los mensajes
publicitarios. Ello es debido a las
reacciones humanas al color y a su
sistema simblico.
El color es un tcnica subliminal por
cuanto su presencia activa significados
a veces escondidos en las tradiciones
culturales de las sociedades y otras
veces debido simplemente a
reacciones perceptivas-biolgicas
frente a las

radiaciones emitidas por los objetos.

Ello lo demuestra los significados que
presenta la dicotoma "blanco-negro"
en nuestra cultura occidental que se
traduce en e! binomio "vida-muerte"
en la mayora de sus interpretaciones.
y por otro lado, tenemos la sensibilidad
activa de los nios hacia los colores
primarios ms vivos y ms vibrantes
que hacia otros colores ms neutros.
Estos seran ejemplos de lo que
afirmbamos en un principio. Sin
embargo, las reacciones frente a los
colores no se reducen a esta sencilla
exposicin inicial. Los mecanismos
son ms complejos y nosotros
nicamente pretendemos hacer una
llamada de atencin sobre dicha
cuestin.

Un comportamiento observable en el
receptor de nuestros anuncios es su
preferencia por determinados colores.
Los gustos personales son un factor
a tener en cuenta que slo podemos
controlar desde la eleccin de colores
con una aceptacin mayoritaria. En
esta eleccin es necesario considerar
que los colores tambin van asociados
a comportamientos: por ejemplo e!
rojo es asociado a la agresividad; el
negro, con el luto, o el amarillo con la
mala suerte. Otros profesionales que
han comprendido las-ventajas de los
beneficios psicolgicos que produce
el correcto empleo del color son los
especialistas en decoracin. Ellos
utilizan colores vivos para el mobiliario
de una guardera y los verdes neutros

y tranquilos para el interior de los

hospitales.
Los expertos en publicidad afirman
que la atencin y el recuerdo de los
anuncios en blanco y negro, es del 30
por 100 en un grupo de clientes,
mientras que el mismo anuncio en
color es atendido y recordado por el
44 por 100.
En el diseo de los anuncios hemos
de considerar los siguientes puntos,
tanto en su ejecucin cromtica como
en su estudio:
Llamaremos "shock cromtico" al
efecto negativo del color que provoca
el rechazo del espectador o su
indiferencia.
En la eleccin del color, el diseador
valorar las pautas culturales y sus
influencias sobre la conducta humana.
En este aspecto, Jos Lorenzo
Gonzlez afirma que en un anuncio
de comida, ms importante que
reproducir su apariencia real, es
conseguir un color en la imagen que
sea atractivo.

21

Una aproximacin orientativa hacia

los contenidos idneos de los
anuncios
La publicidad est llamada a originar
o despertar determinadas reacciones
con sus mensajes sobre los
consumidores. Las "motivaciones o
mviles" son las unidades emocionales
cuya combinacin produce que e!
consumidor quiera adquirir tal producto
o contratar tal servicio. Estos motivos
estn clasificados por Robert Leduc
(1986) en "mviles econmicos",
"mviles egostas" y "mviles
altruistas".
Los "mviles econmicos" son
aquellos contenidos que refieren la
posibilidad de ganar dinero o de pagar
lo menos posible. En el diseo del
anuncio, si presentamos este tipo de
mvil, podemos recurrir a los globos
con precios en cifras decimales y a
grandes titulares con palabras clave:
"oferta", "rebajas", "descuento".
Los "mviles egostas" son aquellos
que estimulan los instintos primarios
de conservacin: salud, pereza, placer,
seguridad e instinto sexual.
'
El contenido de estos anuncios
expresa una preocupacin por la
"salud" de los consumidores. Es muy
utilizado para publicitar productos
alimentarios, cosmticos y artculos
deportivos.

22

La "pereza" sera otro mvil egosta

que induce a pensar al consumidor en
la comodidad y en la economa de
esfuerzo a la hora de adquirir lo
anunciado.
El "placer" es expresado mediante
formas de glotonera o seduccin. El
"instinto sexual" surge de la necesidad
humana por agradar y seducir al otro.
Sus formas expresivas ms recurridas
son la belleza, la fuerza, la juventud,
la lozana, el narcisismo, la alegra, la
indisciplina, el descaro, etctera.
La "seguridad" es la manifestacin
clara del instinto de supervivencia. Es
utilizado en aquellos productos o
servicios que estn asociados con
peligros fsicos: los automviles, los
seguros de vida, los viajes en lneas
areas, electrodomsticos, etctera.
Finalmente, tenemos los "mviles
altruistas". Son la "simpata" y el
"proteccionismo". La "simpata" se
basa en el espritu humano de
compartir dolor y alegra con otros. El
"proteccionismo" se apoya en el alma
solidaria, caritativa que desea proteger
y sacrificarse por los dems. En la
creacin de estos contenidos suelen
emplearse formas relativas al instinto
maternal, a cocinar bien, a la ayuda
humanitaria, etctera.

La marca en los anuncios

Anteriormente hablbamos de la
comunicacin eficaz del valor de la
marca y de materializar dichos valores
inherentes u ocultos. Teniendo en
cuenta dichas mximas, hemos de
considerar que la marca identificativa
del producto o del servicio ha de ser
tratada de una forma especial a la
hora de afrontar la labor grfica de
disear un anuncio para publicaciones
(prensa y revistas), reivindicando
precisamente su papel de elemento
significador.
Como elemento comunicativo, la
marca posee unos objetivos muy
concretos; en cierto modo fruto de ese
papel significador. La marca comunica
una identidad y un rasgo diferenciador;
la marca hace reconocer, memorizar
y a la vez transmitir un sentido. Desde
su perspectiva icnica, la marca se
convierte en un sello de identidad
compuesto por imgenes, dibujos
vectoriales y/o elementos tipogrficos
(imagotiposmbolo/logotipo/logosmb
olo); una construccin significativa que
en lo formal y en lo conceptual ha de
ser tratada y aplicada atendiendo a
los criterios de libre expresin que el
diseo y la creatividad publicitaria dicta.
Ms all de su funcin mercadotcnica
(como identificador de bienes y
servicios de consumo), la marca desde

el punto de vista grfico constituye un

elemento de referencia inexcusable a
la hora de la concepcin en bosquejo
de un anuncio y, cmo no, en el
desarrollo de su arte final.

En las campaas corporativas, el

diseo de los anuncios requiere un
equilibrio especial entre la idea central
de la campaa y los mensajes
corporativos.

Es obligatorio, por lo tanto, que la

marca figure inequvocamente en el
diseo de todo anuncio, rubricando o
cerrando la significacin del conjunto.
Por su grado de presencia podemos
llamar a un anuncio "marcado", si el
logotipo es un elemento dominante;
pero este grado depende del tipo de
producto que estemos anunciando.
Consideraremos los siguientes puntos
a la hora de establecer ese grado de
presencia:
En aquellos productos clasificados
"por impulso" es imprescindible una
notable presencia de la marca que en
la mayora de los casos, es el motivo
del xito de la compra.
Otros productos que por razones
idnticas se benefician de una fuerte
presencia de la marca son aquellos
de uso cotidiano o rutinarios.
Aquellos productos nuevos que
pretenden posicionarse en el mercado
exigen tambin de un marcado que
les permita enfrentarse a la marca
lder de su gnero.
23

EPLOGO:
EL PODER
DE LA
IMAGEN
Lo que la publicidad hace no es vender.
No somos vendedores. No podemos coger
un producto, ponrselo al cliente en las
manos y hacer que nos d dinero. Hay
muchos pasos antes de llegar hasta ah.
La gente dice: El anuncio funciona, porque
estamos vendiendo ms. Pero no podra
ser porque el precio era fantstico? No
siempre es gracias a la publicidad. Eso es
una chorrada. Hay mucha ms gente
implicada en el proceso: una fbrica llena
de personas elaborando el producto, gente
rompindose la cabeza para fijar los
precios o conduciendo coches baratos
para recoger pedidos. La publicidad no
hace nada de todo eso. Se limita a decir
que el producto existe. Los clientes son
los que deciden si lo compran o no. As
define su trabajo en el libro una leyenda
de la publicidad. Neil French tiene 62 aos,
y adems de desempear toda clase de
ocupaciones en la publicidad (en todos
sus escalafones), ha sido cantante,
porngrafo, representante de grupos de
rock, actor y director de cine. Un personaje
atpico que hoy es director creativo mundial
de WPP, y que en su pgina web recopila
sus trabajos y da peculiares y coloristas

consejos de viajes (los hoteles que le

gustan y los que odia, la peor compaa
para alquilar un coche).
l es, adems, uno de los principales
valedores del poder de la palabra en la
publicidad. Imgenes o letras: qu es
ms efectivo en un tiempo en el que los
consumidores han desarrollado cierta
inmunidad a los anuncios? Un debate al
que French aport recientemente una pieza
peculiar: una pgina completamente
cargada de texto, y un titular: Hoy da, ya
nadie lee anuncios largos. Descubra por
qu. El gnero ha cambiado
recientemente, apunta French. Fue la
agencia de Marcello Serpa la que lo cambi
todo. Serpa es un tipo realmente brillante.
Al parecer no le gusta que lo diga. Se dio
cuenta de que jams iba a ganar un
montn de premios en Cannes con
anuncios brasileos porque slo los
entienden brasileos y portugueses. As
que prescindi de las palabras. Ni titular,
ni nada. Slo una imagen fantstica y un
logotipo en la esquina inferior derecha.
Invent ese formato y todo el mundo se
limit a imitarlo servilmente.
Marcello Serpa tiene 42 aos y es uno de
los lderes del auge de Brasil en los foros
de la creatividad internacional. El director
creativo de Almap BBDO (la agencia con
ms premios del mundo en 2004, segn
The Gunn Report) ostent en 2000 el honor
de ser el ms joven presidente del jurado
de publicidad impresa y televisiva en

Cannes, y defiende su visin. Creo

sinceramente que la imagen es la forma
de comunicacin ms poderosa que
existe, afirma en Advertising now! Y lo
creo pese a que necesito palabras para
expresar esta opinin. La Biblia dice: Y
Dios cre la palabra. Y para qu la cre,
si no es para describir una visin divina
que haba experimentado? Soy consciente
de que se trata de una opinin individual
y cuestionable, pero no puedo evitar
sostenerla.
Puntos de vista categricos que se cruzan
en las pginas del libro, pero que no llegan
a enfrentarse. Un debate abierto. Da la
impresin de que la mayora de redactores
publicitarios no se siente capaz de
mantener la atencin del lector ms all
de unas pocas palabras, apunta Gerry
Moira, director creativo ejecutivo de Euro
RSCG Londres. No son capaces de
desarrollar una idea que despierte el deseo
de seguir leyendo. No buscan ir ms all
del impacto momentneo. La excusa ms
frecuente para esa falta de ambicin
consiste en describir al consumidor como
un ser que no lee y slo puede digerir la
informacin si se la dan ya masticada y
en dosis pequeitas. De verdad existe
esa pobre criatura?.
Hay quien as lo cree. Firmemente. Por
ejemplo, Jonathan Cranin, director creativo
mundial de McCann. Igual es culpa de la
rapidez de imgenes de los videoclips. O
del mando a distancia, o de la comida

rpida, o de los videojuegos (son perfectos

para echarles la culpa de todo), o de las
Mini Oreo, o de los eslganes de pocas
palabras. Parece que la gente tenga cada
vez menos capacidad de concentrarse y
quiera consumirlo todo en bocaditos
pequeos. Cranin, por todo ello, se alinea
con Serpa en la defensa de la imagen.
Puede que una emocin no se exprese
mejor con imgenes, pero sin duda se

24

expresa ms rpido. Por tanto, a medida

que la publicidad se volvi emocional, la
imagen adquiri mayor importancia,
razona.
En los festivales, la imagen prima sobre
el texto, analiza Miguel ngel Garca
Vizcano, director creativo y fundador de
la agencia Sra. Rushmore y presidente
del jurado del Festival Publicitario
Iberoamericano, El Sol, en la categora de
cine-televisin, grfica y radio. Los jueces
tienen que ver miles de piezas y acaban
eligiendo una imagen antes que un texto,
que les obliga a leer, traducir Es la ley
del mnimo esfuerzo. Pero en la publicidad
real es tan importante un buen visual como
un buen titular. Es una perversin absoluta
y una influencia muy negativa de los
festivales pensar que el lector de revistas
y peridicos no lee. Los festivales
publicitarios, como el de Cannes, nacieron
con la intencin de motivar a las agencias
para que hicieran un trabajo ms notorio,
aunque se han convertido en un baremo
paralelo al del consumidor capaz de
condicionar por completo el discurso
publicitario.
El Sol, festival que concluy ayer en San
Sebastin su edicin nmero 21 con 3.275
piezas de 16 pases, tiene otro objetivo.
Es un escaparate para demostrar la
potencia de la creatividad latina y que en
los centros de decisin no slo recurran a
agencias anglosajonas. Que tambin
piensen en Madrid, Barcelona o Buenos

Aires para una campaa internacional.

Que dejemos de ser importadores de
creatividad y pasemos a ser exportadores.
sa es nuestra pelea comn, explica
Garca Vizcano. La agencia de este
madrileo de 41 aos, presidente del Club
de Creativos de Espaa, consigui
alcanzar la final por la campaa mundial
de Coca-Cola frente a (la anglosajona)
Wieden + Kennedy. Todo un hito.
La publicidad latina planta cara, alimentada
por el auge de campaas para este pblico
en EE UU. Y Asia, por supuesto, tambin
pide turno. Los ms estimulantes son los
suramericanos. Me encantan. Son muy
progresistas y ambiciosos, y no tienen
miedo, apunta Matthew Bull, director
creativo general mundial de Lowe. Y creo
que los asiticos sienten unos deseos
enormes de formar parte del resto del
mundo e influir en l. Me parece estupendo.
Los pases europeos son ms aburridos.
No aspiran a salir a conquistar el mundo.
Por supuesto, en Europa hay agencias
que son una excepcin, pero no las
suficientes. DDB o TBWA Pars, por
ejemplo. Con suerte, esas agencias
liberarn de sus cadenas el mundo de la
publicidad. Necesitamos que Europa sea
intrpida. Que sea brillante. Que sea lder.
Y mejor, ni hablo de Nueva York. Aunque,
entrevistado en Adversting now!, este
locuaz surafricano acaba hacindolo: El
sentimiento generalizado que percibo en
la publicidad neoyorquina es el miedo.
Estn demasiado cerca del mundo de las

grandes empresas y se estn convirtiendo

en parte de l. Y en realidad somos una
vlvula de escape de ese mundo que le
permite mostrar su lado ms dinmico,

ms mgico.
Un recorrido geogrfico que no se detiene
en Espaa. Qu fue de aquella potencia

25

publicitaria? A finales de los ochenta y

primeros noventa estaba entre los tres
mejores pases, junto a Estados Unidos y
el Reino Unido, recuerda Garca Vizcano.
Triunf lo que se llam el estilo espaol:
ideas potentes y producciones sencillas.
Pero la frmula se agot y pasamos una
travesa del desierto hasta hace tres aos.
El error en ese tiempo fue tratar de parecer
anglosajones. Ahora estamos recuperando
el tono y el humor espaol. Las agencias
se estn olvidando de contentar al jurado
de Cannes y estn pensando otra vez en
su consumidor.

26

27

CAMPA
AS
Campaas Antitabaco:
Fumar mata. An hay que
repetirlo?

28

29

CAMPA
AS

Cruz Roja:
Diversas campaas en la va
pblica

30

31

32

33

CAMPA
AS

AGRESIVAS
Campaa antidroga:
No existen los Yonkis viejos

34

Campaa antitabaco:
Fumar causa envejecimiento
prematuro

35

Amnista Internacional:
No ha hecho nada, Slo est
enseando el telfono de Amnista
Internacional

36

Caf Noir:
El caf ms fuerte para los muy
cafeteros

37

Campaas de concienciacin:

Campaas de concienciacin:

8 Millones de personas mueren al

ao por el agua no potable
Es decir: el Titanic+Las Torres
Gemelas 2000 veces.

1.200 Millones de personas beben

agua sucia a diario

38

Campaa contra el Crack:

Quince dolares por sexo no es
normal. Con metanfetamina s

Sacarte los bichos que tienes bajo

la piel no es normal. Con
metanfetamina, s.

39

Campaa antitabaco:
Los fumadores pasivos estn al
peor lado del cigarrillo

Campaa contra la violencia de

gnero:
la leyenda sobre la pulsera dice:
Me la regal para un aniversario,
y la leyenda sobre la fractura con
el clavo dice me la regal sin
ningn motivo.

Campaa contra el
alcoholismo:

Campaa antitabaco:
Un fumador medio necesita 5000
cigarrillos al ao. No te enganches

40

Por cada persona que muere en

un ataque terrorista en el mundo,
58 personas mueren en EEUU por
falta de asistencia sanitaria.
Invade un Hospital

41

Grfica Publicitaria

Proyecto I
DISEO EDITORIAL
parte V

INTRO
La funcin del diseo
editorial
Qu es el diseo editorial?
Otros procesos de diseo grfico,
como el marketing o el diseo de
packaging, suelen orientarse
exclusivamente a la promocin de un
punto de vista o de un producto
mientras que una publicacin editorial,
por el contrario, puede entretener,
informar, instruir, comunicar, educar o
desarrollar una combinacin de todas
estas acciones. Generalmente,

consiste en la combinacin de texto e

imgenes, pero tambin en uno de
ambos elementos exclusivamente.

opuesto, una revista de msica

independiente ha de estar preparada
para experimentar y asumir riesgos
en su diseo si desea reflejar la cultura
a la que pertenece.

Cmo el destinatario de una

publicacin puede determinar su estilo
Un buen diseador tiene que trabajar
con los lectores de la publicacin en
mente. Esto no implica que haya de
someterse ciegamente a lo que digan
en el departamento de marketing. No
obstante, si, por ejemplo, sabe que la
mayora de los lectores son
estudiantes varones con edades
comprendidas entre los 18 y los 23
aos esta informacin es valiosa y
debe tenerse en cuenta a la hora de
determinar el diseo y el estilo de la
publicacin. As, una revista para
lectores de edad avanzada tendr que
usar una tipografa abierta con un
tamao cmodo y legible para sus
destinatarios y tratar de reducir al
mnimo el uso de recursos de
maquetacin como el texto en
negativo, el texto en color o la
superposicin de texto sobre
imgenes. La claridad y la legibilidad
son fundamentales para un pblico
maduro, ya que la capacidad para leer
la letra pequena dlsmmuye con los
aos, Si bien esto no quiere decir que
el diseo o la paleta de colores por
los que se opten hayan de ser
aburridos y deslucidos. En el polo

En caso de que queramos ampliar el

espectro de nuestros lectores ms all
de parmetros como los citados,
cmo hacerlo sin perder por el
camino a lectores habituales?
Conociendo bien la revista, sus
lectores y los lectores potenciales a
los que queremos atraer.
Psicologa deL coLor y branding
(aplicacin de La imagen de marca)
Los logos verdes sobre fondos azules
no venden. El rojo vende. Las rubias
en portada venden ms que las
morenas. El amarillo se considera por
lo general una eleccin poco apropiada
como color de portada. Todas las
anteriores son convenciones
aceptadas en el mbito del diseo de
revistas. Sin embargo, es difcil
conseguir pruebas fehacientes de la
validez de estas creencias y lo mejor
que pueden hacer editores y
diseadores es fiarse de su instinto
con respecto al color y su impacto
emocional. Recuerda que, aunque
cualquier color pueda emplearse para
subrayar y enfatizar y que algunos
colores especficos puedan tener
significados simblicos o despertar
emociones y recuerdos, usar el color

como herramienta para vender la

publicacin tiene pocas garantas de
xito por la razn principal de que el
color es algo tan personal que las
asociaciones que provoca dependen
de infinidad de factores.

Cmo un diseo refleja y atrae al

Lector
El diseo de una publicacin depende
totalmente de qu es y de para quin
es. El buen diseo depende de que el
diseador comprenda ambas cosas
en profundidad. Para demostrar que
as es, un diseador editorial debera
ser capaz de:
-Definir su publicacin sin dificultad.
-Afirmar con claridad sus objetivos y
su propsito.
-Definir a los lectores de la publicacin,
no slo en trminos demogrficos o
de mercado, sino como individuos.
-Entender las necesidades de sus
lectores.
-Entender la estructura de la
publicacin, saber quin controla las
finanzas, cul es la cadena de mando,
cmo se vende y cul es la influencia
de los anunciantes.
2

FUNDA
MENTOS
La maquetacin es la disposicin de
los elementos del diseo en relacin
con el espacio de que se dispone,
siguiendo un esquema esttico global.
Tambin podra denominarse gestin
de formas y espacios.
El objetivo principal de la maquetacin
es presentar los elementos visuales y
de texto que se deben comunicar de
un modo que permita al lector recibirlos
con el esfuerzo mnimo. Con una
buena maqueta, un lector puede
moverse fcilmente por una
informacin relativamente compleja
tanto en medios impresos como
electrnicos.
Para que el diseo resulte eficaz hay
que tener en cuenta la finalidad de la
publicacin y su pblico.
Las caractersticas del formato (como
el mtodo de impresin) y las especificaciones de acabado e impresin (por
ejemplo, la encuadernacin) son clave.
Por ejemplo, se pretende que la
publicacin descanse en horizontal?
Se leer desde cerca? Es una obra
de consulta o una novela?

Todo esto se refleja en la maqueta.

Puesto que una maqueta se gua por
una serie de lneas invisibles, la
mayora de maquetas nicamente se
hacen ''visibles'' o perceptibles
despus de ver unas cuantas pginas.
Aunque su uso es menos riguroso
desde la llegada del ordenador al
mundo de las publicaciones. Estas
estructuras bsicas de trabajo ofrecen
numerosas ventajas de distinta ndole
respecto a la frmula "enlatada" que
ofrecen los programas de ordenador
actuales. Mediante la aplicacin
estudiada de estos fundamentos se
puede lograr una maqueta ms
equilibrada y eficaz.
El maquetador tiene en cuenta
consideraciones prcticas y estticas
del producto como la visin que se
tendr del contenido,
independientemente de si el formato
final es una revista, un catlogo, un
libro o parte del diseo de un envase.
No existen reglas de oro para crear
maquetas, la nica excepcin es que
el contenido es lo ms importante. Por
ejemplo, del mismo modo que un
manual de instrucciones comunica su
contenido de un modo muy distinto
que una enciclopedia, las maquetas
no son trasferibles per se.

Definir un documento
para la maquetacin
Lo primero que debemos hacer antes
de empezar a trabajar es pensar la
superficie en la que vamos a
desarrollar el proyecto, es decir el
papel.
Existen dos caractersticas bsicas a
tener en cuenta sobre el papel o la
superficie sobre la que vamos a
trabajar:
El tamao del papel: Existen diferentes
medidas dependiendo del propsito
que tengamos para nuestro proyecto.

'5fLas medidas ms habituales y ms

utilizadas de papel son:
(Tamao papel segn el sistema DIN)
El DIN-A10 (26 '5f 37 mm)
El DIN-A9 (37 '5f 52 mm)
El DIN-A8 (52 '5f 74 mm)
El DIN-A7 (74 '5f 105 mm)
El DIN-A6 (105 '5f 148 mm)
El DIN-A5 (148 '5f 210 mm)
El DIN-A4 (210 x 297 mm), es el
tamao de un folio normal.
El DIN-A3 (297 '5f 420 mm)
El DIN-A2 (420 '5f 594 mm)
El DIN-A1 (594 '5f 841 mm)
El DIN-A0 (841 '5f 1189 mm)

Estos formatos estandarizados en casi

todo el mundo por las normas UNE,
DIN etc. Son los ms utilizados pero
ni que decir tiene que hay muchos
ms, y que podemos valernos de ellos
segn nuestras necesidades.
La orientacin del papel (Formatos y
Mrgenes): Otro aspecto muy a tener
en cuenta y que debemos pensar
antes de empezar a realizar nuestro
trabajo es si vamos a trabajar
horizontalmente o verticalmente.
Podemos definir el formato como el
tamao de un impreso relacionado
con el nmero de hojas que tiene cada
pliego o la longitud y la anchura de
cada plana. Todo esto ser el espacio
del que disponemos para realizar
nuestro diseo.

Cuando nos disponemos a elegir un

formato, es absolutamente necesario
fijarnos en los mrgenes que va a
tener, ya que es totalmente diferente
disear con un margen superior, a 4
mrgenes etc.
Los formatos pueden tener las
siguientes estructuras:
Estructura de una Columna: La
estructura de una columna suele
emplearse en libros, ya que permite
mostrar una columna entera de texto,
una imagen, o una imagen
acompaada de texto, la estructura
ms sencilla es la que tiene todos los
mrgenes iguales en todos sus lados,
sin embargo en funcin del documento
del que se trate.
Estructura de dos Columnas: Este tipo
de estructuras nos da la posibilidad
de tener mayores opciones para
combinar textos o imgenes y tambin
se utiliza en libros.
Estructura de tres Columnas: Nos
permite la combinacin de textos e
imgenes de diferentes tamaos y se
utiliza mucho en publicaciones.
Estructura de cuatro Columnas:
Facilitan mucho la composicin cuando
hay mucho texto e imgenes, por lo
que se usa muy habitualmente en
revistas y peridicos.

Los mrgenes
En un documento existen cuatro
mrgenes:
El Margen Superior o cabeza
El Margen Inferior o pie
El Margen Interior o lomo
El Margen Exterioro corte
Dependiendo de los mrgenes que
escojamos para nuestro documento
estos pueden ayudarnos a dotarlo de
una sensacin de formalidad,
informalidad, lujo, tensin, o darle
distintos nfasis a determinados
elementos de la composicin.
En cuestin de mrgenes no hay una
regla que indique una medida fija.

Para aplicar una buena medida de los

mrgenes podemos seguir las
siguientes indicaciones:
Aplicamos un espaciado coherente
para el margen superior del
documento.
El 0,75 del espaciado del margen
superior se lo aplicamos al margen
interior.
El doble del margen interior se lo
aplicamos al margen exterior.
Y el doble del margen superior en el
margen inferior.

Existen razones estticas y prcticas

por las que dependiendo de que tipo
de documento sea, se apliquen unos
mrgenes u otros, por ejemplo la razn
por la que se aplica un margen inferior
del doble que el margen superior en
muchas ocasiones es una cuestin
prctica ya que esa zona es dnde
descansa la vista del lector cuando
acaba de hojear la pgina. De la
misma manera el resto de mrgenes
evitan que el lector se agobie
proporcionndole espacios en blanco
para descansar la vista y facilitando
as la lectura.

Imposicin
La imposicin es la disposicin de las
pginas en la secuencia y posicin en
la que aparecern cuando se
impriman, antes de cortarlas, plegarlas
y refilarlas. Tener conocimientos sobre
cmo se crea fsicamente una
publicacin es importante antes de
pasar a la maquetacin de pginas.

Tipo de Papel
El papel brillo produce una sensacin
de mayor ligereza que el papel mate
puesto que su superficie, ms fina, es
ms compacta. Del mismo modo que
la textura de la superficie ms rugosa
del papel offset produce una sensacin
de mayor espesor. Se pueden
encontrar diferencias sutiles entre los
papeles mate y brillo; el papel brillo
se considera ms adecuado para la
reproduccin de imgenes en color,
pero su brillo puede perjudicar la
legibilidad del texto. Por este motivo,
un papel mate ofrece una solucin
factible cuando se reproduce tanto
texto como imgenes.

- El Plan de color: Las pginas de la

publicacin. tal como se describen en
el plan de imposicin, recibirn un
barnizado de color especial o se
imprimirn en un tipo de papel
diferente.

Mediante la imposicin definimos:

- La Paginacin: Ordenacin y
numeracin de las pginas de una
publicacin.

Un plan de imposicin o casado es

bsicamente un esquema de todas
las pginas de una publicacin.
Muestra cmo se ha planificado el libro
y permite que el diseador tome
decisiones sobre el plan de color, los
tipos de papel. etc.
Vale la pena tener en cuenta el efecto
que cada tipo de papel tendr en el
resultado final, sobre todo en la
reproduccin de colores e imgenes.
5

CUESTIN de
LEGIBILIDAD
Tipografa
El conocimiento de las cualidades de
un tipo de letra es de la mayor
importancia de cara a los efectos
funcionales, estticos y psicolgicos
del material impreso.
Hay que tener en cuenta que los tipos
tienen apariencias diferentes segn el
papel que se va a utilizar para la
impresin. Tambin se debe
contemplar la configuracin tipogrfica,
esto es, los espacios adecuados entre
letras, palabras y lneas, y la longitud
de las lneas de texto que favorezcan
la legibilidad.
Ancho de columna
El ancho de la columna no es slo
cuestin de diseo o de formato:
tambin es importante plantear el
problema de la legibilidad. Esto
depende del tamao de los tipos de
letra, de la longitud de las lneas y del
interlineado entre stas.
El material impreso en formato normal
se lee habitualmente a una distancia
de 30-35 cm, en forma perpendicular
a los ojos. El tamao de los tipos debe
calcularse para esa distancia. Letras
muy grandes o muy pequeas se leen
con esfuerzo.

El ancho de columna adecuado crea

las condiciones para un ritmo regular
y agradable, que posibilita una lectura
distendida y pendiente del contenido.
Para determinar un ancho de columna
normal, deben establecerse entre 7 y
10 palabras por lnea (aprox. entre 35
y 70 caracteres).
Al igual que las lneas demasiado
largas, las demasiado cortas tambin
fatigan. El ojo siente las lneas largas
como algo pesado, porque hay que
emplear demasiada energa en
mantener la lnea horizontal a gran
distancia del ojo; en la lnea demasiado
corta, el ojo es obligado con mucha
rapidez a cambiar de lnea. Son
perturbadoras porque interrumpen el
flujo de la lectura.
Por supuesto que todo esto no es
vlido para ttulos y subttulos, que
tienen por funcin llamar la atencin.
Deben obligar al ojo del lector a leer
su mensaje. Es frecuente que los
titulares se ajusten a varias columnas.
Tambin se da el caso contrario
cuando hay que poner leyendas con
tipos pequeos en columnas anchas.
El interlineado
Para que la pgina impresa en su
conjunto d la impresin de ser abierta
y ligera se debe establecer el
interlineado y el espacio entre las
letras.

Las lneas demasiado prximas entre

s perjudican la velocidad de lectura
puesto que entran al mismo tiempo
en el campo ptico el rengln superior
y el inferior. El ojo no es capaz de
ajustarse a las lneas muy apretadas
con una precisin tal que slo se lea

El interlineado
y el ancho de
columna son
esenciales
a la hora de
ayudar en la
legibilidad de
un texto,
proporcionan
do si son
adecuados
una mayor
predisposicin
a su lectura
adems de
hacer esta
mucho ms
agradable
El interlineado y el
ancho de columna
son esenciales
a la hora de ayudar
en la legibilidad de un
texto, proporcionando
si son adecuados una
mayor predisposicin
a su lectura adems
de hacer esta mucho
ms agradable

la lnea en cuestin y no se lean las

inmediaciones. La vista se desva y el
lector se cansa. Lo mismo puede
decirse del interlineado excesivo. Al
lector le cuesta encontrar la unin con
la lnea siguiente.

El interlineado y el ancho
de columna son esenciales
a la hora de ayudar en la
legibilidad de un texto,
proporcionando si son
adecuados una mayor
predisposicin a su lectura
adems de hacer esta
mucho ms agradable
El interlineado y el ancho
de columna son esenciales
a la hora de ayudar en la
legibilidad de un texto,
proporcionando si son
adecuados una mayor
predisposicin a su lectura
adems de hacer esta
mucho ms agradable
6

Un buen interlineado puede conducir

pticamente al ojo de lnea en lnea,
le presta apoyo y seguridad, el ritmo
de lectura se puede estabilizar
rpidamente, lo ledo se recibe y se
conserva en la memoria ms
fcilmente.
La magnitud del interlineado determina
el nmero de lneas que entrarn en
la pgina impresa. Cuanto mayor sea
la interlnea, menor nmero de lneas
podr ponerse en la caja tipogrfica.
Los textos largos no slo debern
tener un interlineado relativamente
grande, tambin deben tener
sealados los prrafos. Un nuevo
prrafo del texto puede sealarse
pticamente mediante una lnea en
blanco que le anteceda, mediante una
primera lnea entrada, mediante una
letra capital o versalita.
Proporciones de los blancos
Las mancha queda siempre rodeada
de una zona de blancos. De un lado
por motivos tcnicos:
el corte de las pginas vara
normalmente entre 1 y 3 mm, a veces
hasta 5 mm. As se evita que el texto
quede cortado. Por otro lado por
motivos estticos: unos blancos bien
proporcionados pueden acrecentar
extraordinariamente el goce de leer.
Todos los trabajos bibliogrficos

clebres de siglos pasados presentan

proporciones de los blancos
cuidadosamente calculados, bien
mediante la seccin urea o con otra
relacin matemtica.
Se recomienda no reducir demasiado
el blanco de los mrgenes, de modo
que un corte impreciso de las pginas
no provoque una impresin ptica
negativa. Cuando la zona marginal es
pequea, en seguida se advierte un
eventual corte impreciso de la pgina.
Cuanto mayor sea el blanco tanto
menos podr afectar a la impresin
global de una pgina bien configurada
una imprecisin tcnica, con las que
siempre, en mayor o menor medida,
hay que contar.
Otro problema que resulta de
proporciones funcionalmente
inadecuadas de los blancos es que,
si son muy pequeos, el lector siente
que la pgina est saturada y
reacciona negativamente al ver que
sus dedos, al tomar el libro o revista,
tapan el texto o las ilustraciones.
Folio
La colocacin del nmero de pgina
en principio puede estar arriba, abajo,
a la derecha o a la izquierda de la
mancha.
La posicin de la mancha dentro de
la pgina y el ancho de los mrgenes

Los mrgenes que nos encontramos

en una pgina son: el margen superior
o de cabeza, el margen inferior o de
pie, el margen interior o de lomo y el
margen exterior o de corte. Una vez
que tengamos definidos los cuatro
mrgenes obtendremos el espacio de
mancheta o mancha, la zona en la
que estarn los contenidos
fundamentales de la pgina.
En principio no hay criterios estrictos
pero no es lo mismo estar trabajando
en una edicin de lujo, en la que suele
haber mucho espacio en los
mrgenes, que en una publicacin
peridica o revista normal, en las que
el espacio de margen es ms ajustado.
determinan la posible situacin del
nmero de pgina. Desde un punto
de vista psicolgico, el nmero de
pgina situado en la mitad de la misma
causa el efecto de algo esttico; el
situado en el margen de corte, de algo
dinmico por dos motivos: pticamente
salta fuera de la pgina, por el otro, al
pasar las pginas es sentido como
peso ptico en el margen, lo que
intuitivamente acelera el ritmo de pasar
las hojas.
Si el nmero de pgina se halla debajo
o encima de la mancha su distancia
respecto a la misma corresponde a
una o ms lneas vacas. Si se pone
a la izquierda o a la derecha, la

distancia ser igual a las calles. El

folio puede ser numrico, explicativo
o ambos.
Distribucin de mrgenes y
espacios en la pgina

Si el contenido es demasiado extenso

puede ser conveniente quitar espacio
de los mrgenes, para que ocupe
menos pginas y poder crear otros
blancos necesarios para la
comprensin de la informacin.

Cuando hemos tomado la decisin

sobre el formato del trabajo que vamos
a realizar, una de las primeras cosas
que deberemos establecer son los
mrgenes que ste tendr. El formato
de trabajo, el tipo de trabajo, a quin
nos dirigimos, son algunos de las
caractersticas a tener en cuenta a la
hora de establecer los mrgenes de
la pgina.

En autoedicin las pginas y sus

mrgenes se contemplan de dos en
dos pginas, pginas enfrentadas, y
no como pginas sencillas, esto influye
bastante a la hora de la distribucin
de los blancos. Es recomendable tener
en cuenta, al menos, que normalmente
los mrgenes menores son los
laterales y que el margen inferior suele
ser mayor que el superior.

Una vez elegidos los mrgenes en el

espacio que nos queda, mancha,
debemos elegir las columnas, con su
correspondiente espacio entre ellas
(medianil), que utilizaremos para que
fluya el texto por las pginas.
L pagina y su proporcin
Lo primero que tendremos que
determinar a la hora de comenzar a
realizar nuestro boceto es el rea
grfica que vamos a utilizar. La ms
comn es la rectangular en posicin
vertical (DIN A4, 21x29,7 cm), de
hecho en la mayora de los programas
es el formato que nos sale por defecto.
La pgina es la cara de una hoja y lo
escrito o impreso en ella. Dos pginas,
el anverso y el reverso forman una
hoja. La pgina par es aquella que
nos queda a la izquierda y en ella se
coloca el folio par, y la impar, la que
queda a la derecha y en ella se coloca
el folio impar. La pgina par y la impar,
por este orden, forman una pgina
doble, y hay que trabajarlas como
unidad de compaginacin, ya que al
compaginar se tienen en cuenta al
mismo tiempo ambas pginas. La
pgina impar es la ms importante,
en ella se colocan las imgenes ms
atractivas, la informacin ms
destacada.
Para establecer las dimensiones de
la caja de composicin existen cuatro

proporciones: la urea, la normalizada,

la ternaria y la 3:4. En los libros la
proporcin es algo que debe aplicarse,
de continuo. Todos los elementos
deben guardar entre s cierta
proporcin. As, un libro demasiado
grueso y poco alto resulta algo tosco
y poco manejable, como tambin
demasiado delgado y muy alto que
resulta incmodo. En general,
debemos buscar un equilibrio y
proporcin entre la anchura y la altura
de la pgina, y correspondientemente
entre las mismas dimensiones de la
caja de composicin.
PROPORCIN UREA: tambin
llamada divina proporcin, canon
ureo o regla de oro, equivale a
1:1,618 (5/8); es decir, si la anchura
de la caja mide 1, la altura mide 1,618.
El nmero 1,618, se obtiene a travs
de una frmula matemtica, sirve para
hallar la longitud exacta de uno de los

lados de un rectngulo, conocido el

otro.
PROPORCIN TERNARIA: La
proporcin ternaria, que supone una
media aritmtica entre la urea y la
normalizada, equivale a la relacin
1:1,5 (2/3).
PROPORCIN NORMALIZADA: La
proporcin normalizada, utilizada para
los tamaos de los papeles
establecidos por la ISO, equivale a la
relacin 1:1,4 (5/7).
PROPORCION 3:4: Esta proporcin,
que equivale a la relacin 1:1,3, es la
ms apropiada para aprovechar los
mrgenes.

del trabajo a realizar y la relacin entre

la superficie impresa (mancha) y la no
impresa (mrgenes). Hay una relacin
que nos sirve de ayuda y es: en
ediciones de lujo la mancha es
aproximadamente el 25% del papel
(diagonal x 0,50); en ediciones
normales la mancha es
aproximadamente el 50% del papel
(diagonal x 0,705); en ediciones
econmicas la mancha es
aproximadamente el 75% del papel
(diagonal x 0,866). El espacio restante
es para repartir entre los mrgenes.
Estas son unas orientaciones para
hacer un clculo rpido.

- clsica o simtrica: ms esttica y la

superficie del rectngulo de texto es
proporcional al formato de papel.
Dentro de sta podemos nombrar
varias sistemas:

Habitualmente se puede realizar de

dos formas:

- Sistema 2/3: 2/3 de la diagonal.

- Medida de la composicin: 5/ 7 de
la anchura del papel, la altura de la
caja de texto es igual al ancho del
tamao de papel.
- Sistema UNE: la altura de la caja de
texto es igual al ancho del tamao de
papel, el ancho viene determinado por
la diagonal. Slo es vlido en tamaos
de papel normalizados.

- Sistema 3/4: 3/4 de la diagonal.

Sistema para establecer la caja de
composicin
Con la pgina se determina el aspecto

- libre o asimtrica: ms dinmica y la

determinacin del rectngulo de texto
no est sujeta a ninguna regla.

- Medidas de la pgina: determinada

por las diagonales de dos pginas
enfrentadas.

Para formar una seccin urea hay

que tomar un cuadrado(a); dividirlo en
dos (b); formar un trinculo issceles
(c); trazar el arco desde el vrtice del
tringulo hasta la lnea base (d); dibujar
una lnea perpendicular a la lnea base
desde el punto en el cual el arco la
corta transversalmente y completar el
rectngulo para formar una seccin
urea (e).

La retcula. Anlisis, estructura y

desarrollo
La comunicacin depende del orden.
Los lectores buscan orden y sentido
en la pgina impresa. La coherencia
y la repeticin conforman la estructura,
que se define mediante la retcula.
Divisin geomtrica.
Mrgenes y columnas
Con la retcula, una superficie
bidimensional o un espacio
tridimensional se subdivide en campos
o espacios ms reducidos a modo de
rejilla. Estos pueden tener las mismas
dimensiones o no. El nmero de
divisiones reticulares es prcticamente
ilimitado. La altura corresponde a un
nmero determinado de lneas de
texto, su ancho es idntico al de las
columnas.
Los campos y las columnas se
separan unos de otros por medio de
espacios intermedios (calles), con la
funcin de que las imgenes no se
toquen y conservar la legibilidad, o
colocar leyendas bajo las ilustraciones.
Con esta parcelacin en campos
reticulares pueden ordenarse mejor
los elementos de la configuracin:
tipografa, fotografa, ilustracin, etc.
Estos elementos se ajustan a la
dimensin de los campos reticulares,
adaptndose exactamente a su

magnitud. As se obtiene unidad en la

presentacin de las informaciones
visuales, adems impulsa el modo de
pensar analtico, la fundamentacin
lgica y objetiva de la solucin a los
problemas..

Antes de comenzar a subdividir la

pgina hay que conocer las
caractersticas del texto, ya que es
conveniente establecerla a partir de
las caractersticas del mismo: familia,
fuente, cuerpo, ancho de lnea y
interlnea.

A cada problema estudiado con rigor,

debiera corresponder una retcula
especfica.

calle

campo
margen
superior

Si se trata de una articulacin del

espacio desde el punto de vista
tradicional, recurriremos a la
construccin geomtrica de los
mrgenes como elemento
fundamental. El espacio entre ellos
determinar la zona viva, el espacio
en el que situaremos las columnas de
texto.
No es preciso recurrir a la aritmtica
para construir los mrgenes. El uso
de la geometra nos permite constatar
las proporciones y las relaciones entre
longitudes y espacios. Se emplean
diagonales de pgina y doble pgina
para definir las distintas zonas que
subdividen las pginas.
Las retculas son flexibles, a medida
que se van incorporando elementos,
hay que ir reajustando los primeros.
Debe ser un elemento bsico del
trabajo, pero no debe constituir un
elemento que nos limite para utilizar
ciertos elementos con libertad.

margen
interior

margen
exterior

margen
inferior

10

Distintos ejemplos de retculas

11

LA
PORTADA
La primera parte y la ms importante
de cualquier publicacin en la que hay
que estampar la imagen de marca y
los valores asociados a ella es la
cubierta (en el caso de los libros) o la
portada (si se trata de revistas o
catlogos). Es el componente de la
revista que trabajar sin descanso
para el beneficio de la editorial, ya sea
al estar expuesta en los kioscos, donde
competir por distinguirse y transmitir
su mensaje entre la competencia, o
despus de la compra, cuando
continuar vendiendo los valores de
la marca en un mbito ms reducido.

puede intentarse esta clase de

tratamiento depende de la conformidad
de los lectores de la publicacin. El
ingenio y el humor son un buen
reclamo para el pblico y la imagen
de una figura en movimiento comunica
una sensacin de aventura que invita
a unirse a la diversin. Hasta una foto

Portadas abstractas
Las portadas abstractas son poco
frecuentes en publicaciones que
dependen considerablemente de sus
ventas en los kioscos, pero pueden
encontrarse regularmente en revistas
temticas, publicaciones de venta
exclusiva por suscripcin, noticieros
semanales o suplementos de
peridico. Todas estas suelen poder
permitirse el lujo de no incluir ninguno
o casi ningn titular en portada y de
colocar el logotipo donde mejor
convenga al diseo, dado que la
visibilidad en el estante deja de ser
un condicionante. Como resultado
pueden obtenerse diseos muy
originales, pero es Importante recordar
que la marca y sus valores deben
mantenerse mediante unas directrices
de diseo y enfoque bien claras.

Los diferentes tipos de portada

Aunque las portadas se disean desde
perspectivas muy variadas, en lneas
generales, pueden clasificarse en tres
grupos: las figurativas, las abstractas
y las que basan predominantemente
su diseo en el texto.
Portadas figurativas
La tradicional fotografa de un rostro
o una figura puede hacerse ms
interesante mediante algunas
estrategias originales, como, por
ejemplo, sustituir la tpica sonrisa por
un semblante que exprese emociones
menos frecuentes como rabia, miedo
o euforia. El grado de libertad con que

normal de una cara puede hacerse

interesante: la revista de estilo i-D
siempre saca a sus rostros de portada
guiando un ojo, imitando al que forma
su logo.

Portadas basadas en texto

Las portadas basadas en texto son
raras en las publicaciones peridicas
contemporneas las han empleado
con resultados brillantes.
No hay duda de que las portadas
basadas en texto pueden funcionar,
pero lo cierto es que en una cultura
tan visual como la de hoy en da su
uso es mnimo. Este hecho hace que
resulten de gran utilidad al director o
al diseador que buscan impactar o
destacar, de ah que se empleen
mucho cuando sucede una tragedia
o alguien famoso muere.

12

Y una ltima apreciacin sobre las

portadas de las revistas: bajo el
trmino portada suelen quedar
imprecisamente englobadas tanto la
portada externa como la portada
interna y las contraportadas externa
e interna (en el caso de los libros estos
elementos adquieren denominaciones
ms precisas, por este orden: cubierta
o tapa, las primeras pginas interiores,
portada y portadilla, y las finales y
contracubierta y contraportada). Con
la excepcin de la primera, en la
mayora de las publicaciones
peridicas las dems suelen dedicarse
a lucrativos anuncios. Conviene
recordar que estas pginas especiales
son infinitamente ms valiosas para
la publicidad que las interiores .

Es de vital importancia la buena

estructuracin de titulares y fotografas,
ya que es fcil que al tener que
componer con multitud de elementos
y noticia s diferentes, un titular y una
fotografa que nada tienen que ver se
asocien.

Las portadas de peridicos

Las noticias ya no venden peridicos.
Internet y los nuevos medios de
comunicacin mviles han desplazado
a la prensa escrita como punta de
lanza en la informacin de ltima hora,
por lo que sta ha tenido que
adaptarse al nuevo escenario y
reposicionarse.
Cada da predominan ms las
primeras planas cargadas de
imgenes; con destacados de todo
tipo y colores, frente a la sobriedad y
el diseo monoltoco de antao.
13

Elementos
comunes en una
Revista.

Glosario.
Columnas
Una columna es una rea o campo
dentro del que se acomoda el texto
para presentarlo de modo organizado.
La anchura de columna puede tener
un efecto crucial en la presentacin
del texto. Del mismo modo que las
columnas pueden aportar una fuerte
sensacin de orden tambin pueden
producir un diseo esttico si existe
poca variacin en el texto o menos
oportunidades de variedad en la
presentacin de las cajas de texto.
Cabeceras repetitivas
La cabecera repetitiva, encabezado,
titulo repetitivo o tira son las lneas de
texto que se repiten en cada pgina
de una obra o seccin, por ejemplo,
el titulo del captulo o de la publicacin.
Normalmente, una cabecera repetitiva
aparece en la parte superior de la
pgina, aunque tambin se puede
situar en el pie de pgina o en el
margen lateral. El nmero de folio a
menudo se incorpora como parte de
la cabecera repetitiva, como en este
ejemplo.

Pies de Imagen
Diferenciados mediante el empleo de
cursiva, los pies de imagen se sitan
alineados horizontalmente con el texto
base.
Margen
Un margen es el espacio vacfo que
rodea el bloque de texto. En general,
el margen de lomo (el interior) es el
ms estrecho y el margen inferior, el
ms ancho. Tradicionalmente, el
margen de corte (el exterior) es el
doble de ancho que el margen de
lomo, y en la actualidad los mrgenes
de pie tienden a ser ms estrechos.
Margen de cabeza
El margen de cabeza o superior es el
espacio de la parte superior de la
pgina. En este ejemplo el margen
superior contiene un ttulo repetitivo y
tiene la mitad de la altura del margen
de pie.
Nmeros de folio
Los nmeros de folio o pgina
tradicionalmente se sitan en la
esquina exterior del margen inferior,
donde se pueden localizar con facilidad
y, por lo tanto, ayudan a desplazarse
cuando se hojea un libro. Sin embargo,
cada vez ms los encontramos
centrados o cerca del margen interior
en la parte superior o inferior de la
pgina, o a veces, centrados en el
margen exterior. Se cree que situar

los nmeros de folio en el centro del

bloque de texto confiere armonfa,
mientras que situarlos hacia la esquina
superior confiere dinamismo. Esto se
debe a que destacan ms al pasar la
pgina y, por ello, actan como pesos
visuales.
JerarquIa
La jerarquia es la gama de estilos
tipogrficos que diferencian el texto
en distintos grados de importancia.
Estas variaciones a menudo son
versiones y tamaf\os diferentes de la
misma familia de fuentes. En este
ejemplo, se utiliza negrita para los
ttulos, redonda para el texto del cuerpo
Y cursiva para los pies de imagen.
Todos estos estilos son de la misma
familia de fuentes y tienen el mismo
interlineado y tamao de puntos.
Imgenes
La imagen se sita a la altura de la x
(la altura de letras de caja baja como
la 'x1 y en la base de la Ifnea
correspondiente ms prxima del
bloque de texto, y se extiende por el
espacio de las dos columnas de texto
principales para mantener la armonia.
Las imgenes, en particular las
fotografas, a menudo se imprimen "a
sangre" en la zona de corte de la
pgina (es decir, se imprimen ms all
del punto en el cual se recortar la
pgina).

El Lomo
Aunque los diseadores conocen bien
el valor que los lomos tienen para el
diseo, esta pequea franja de espacio
es generalmente ignorada por las
editoriales de las publicaciones
peridicas, que se contentan con
emplearla para estampar el ttulo y la
fecha de publicacin. Sin embargo,
infrautilizarla es una pena por dos
razones: en primer lugar, el lomo posee
un excelente valor de venta en la
medida en que, cuando la revista est
apilada en una estantera, ste es ms
visible que la portada y, segundo,
porque esta tira es un lugar perfecto
para reforzar la marca y el estilo de la
publicacin, algo que no ha pasado
desapercibido a los diseadores de
ttulos como Arena, Loaded, Vanidad
y wallpaper*. En vez de limitarse a
listar la informaicin del ttulo, las dos
primeras usan los lomos para construir
deslumbrantes narrativas, de manera
que los lectores sienten que estn
comprando una parte de una serie y
no un nmero aislado, alentando as
su lealtad y el deseo de completar la
coleccin, mientras que wallpaper*
usa el lomo para imprimir una lista de
los contenidos esenciales, un
excelente recurso para indexar.
Distinguir lo esencial de lo importante
puede conseguirse usando diferentes
tamaos de cuerpo y ojo para los tipos;
as, el logotipo y la fecha de la
pubIicacin deben atraer la atencin

14

desde lejos, invitando al lector

potencial a acercarse en busca de
informacin ms extensa y detallada.

Nmeros
de folio
(foliacin)

Medianil

cabeceras
repetitivas

Margen de
Cabeza

cabeceras
repetitivas

Pie
El pie o margen de pie, normalmente,
es el margen ms grande de la pgina.
En la maqueta de arriba, el margen
inferior es el doble de ancho que el
margen de cabeza.

Entradilla

Titular
Destacado

columna

Pie de
foto

Ladillo

Margen
de Pie

Medianil

15

Creacin de
la Pgina
Maestra o
Maqueta
Base
Este tipo de pginas tienen varias
denominaciones, se les llama pginas
maestras, pginas mster, maqueta
maestra, maqueta base, plantilla etc.
Pero en realidad nos estamos
refiriendo a lo mismo.
Cuando hablamos de una maqueta
base, nos estamos refiriendo a aquella
pgina donde incluimos el estilo y
todas las caractersticas generales
que servirn para componer el resto
de nuestro documento.
La idea de definir una pgina maestra
surge con la intencin de que todas
las pginas que contenga nuestro
documento muestren siempre la
misma presentacin y el mismo estilo
que hemos definido, consiguiendo una
uniformmidad ya sea para crear un
libro, una revista, un peridico,
catlogo y en general documentos de
varia pginas.

Podemos pensar en qu elementos

podran componer nuestra retcula
base una vez que tenemos definidas
las dimensiones de nuestro papel, y
estos elementos pueden variar
dependiendo del documento que
vayamos a maquetar, as que vamos
a denominar algunos elementos
bsicos a tener en cuenta en nuestra
retcula base.
1. La orientacin de nuestro papel:
Horizontal o Vertical
2. El nmero de columnas:
Nmero de columnas y el tamao que
van a tener en nuestra hoja.
3. La separacin entre columnas:
Tendremos que definir la separacin
que va a existir entre las columnas de
nuestro documento, a esta separacin
se la denomina medianil.

La retcula base se hace en dos

pginas enfrentadas, se suele hacer
as para poder observar el resultado
final en conjunto de cmo va a quedar
la publicacin final.
Pero la principal importancia de realizar
una pgina maestra es el enorme
ahorro de tiempo que se consigue, ya
que el resto de las pginas de la
publicacin cargarn los mismos
estilos, formatos, fuentes etc. No
teniendo que organizar y definir las
carctersticas de cada pgina del
documento una por una, adems como
hemos dicho antes diseando cada
pgina por separado no unificaramos
el estilo y la presentacin y no se
apreciara una lnea clara, que es la
que distingue unas publicaciones de
otras.

4. Los titulares, las cabeceras, los

pies de las imgenes, el formato del
texto, tipografas o fuentes, tamaos
de los textos, el color de los textos etc.
5. Los elementos hornamentales,
filetes decorativos, uso de imgenes
como fondo en todas las pginas,
marcas de agua.
6. Numeracin de las pginas.
16

Alineacin
de textos y
tabulacin
Cuando realizamos una composicin
podemos ilustrarla con textos,
imgenes, formas etc. Pero a la hora
de pensar en la maquetacin de esa
composicin debemos plantearnos la
alineacin del texto como aspecto
fundamental a tener en cuenta.
Las posibles alineaciones de texto que
nos podemos plantear son:
Alineacin del texto a la izquierda:
De todas las alineaciones es la forma
ms conveniente y ms natural para
los textos largos, este tipo de
alineacin del texto crea adems una
sensacin de espaciado entre palabras
que facilita mucho la lectura.
Alineacin del texto a la derecha:
Este tipo de alineacin dificulta mucho
la lectura, por los que es usada en la
mayora de los casos para los textos
pequeos, poco extensos y en casos
especiales.
Alineacin de texto justificado: El
texto resulta ms legible, aporta mayor
facilidad de lectura normalmente si los
espacios entre letras y palabras son
uniformes, pero en el caso de la

justificacin de un texto en ocasiones

deja huecos entre palabras que
pueden llegar a conseguir entorpecer
la lectura.
Alineacin centrada del texto: La
alineacin centrada de un texto resulta
ideal para frases muy cortas y muy
concretas como por ejemplo ttulos,
titulares, citas, poemas, frases clebres
etc.
Alineacin asimtrica del texto: Una
alineacin asimtrica del del texto
suele emplearse para darle a la
composicin un aspecto ms
expresivo, ms creativo, centrar la
atencin en determinadas reas etc,
pero sera muy incmodo o muy
costoso leer una gran extensin de
texto con este tipo de alineacin.
TABULACIONES
Toda maquetacin de un texto que se
precie debe poseer tabulaciones,
cualquier diseador que se precie debe
conocerlas, manejarlas y dominarlas
ya que el acabado final de un texto
debidamente tabulado no tiene mucho
que ver con el resultado de un texto
relativamente ajustado por ejempo con
espacios. Anque parezca una
exageracin cuando la tabulacin no
se conoce no se la echa de menos
hasta que el formateo del texto se nos
estropea por cualquier cosa o algn

profesional de la maquetacin nos

dice que no hay por donde cogerlo,
pero cuando empezamos a usarla
agradecemos que exista y se convierte
en una herramienta indispensable.

No deberiamos ajustar el texto de una

maquetacin que est tabulada o que
sea susceptible de ser tabulada con
espacios ni puntos aunque estemos
empleando una tipografa
monoespaciada.

17

Un texto mal justificado puede hacer

que se dividan palabras en lugares
irregulares. Sin embargo,
generalmente se considera preferible
dividir una palabra, que Crear un
espacio exagerado al pasarla a la linea
siguiente.
La justificacin vertical de un texto
puede tener un efecto desfavorable
ya que parecer que se aadido ms
o menos interlineado al bloque de texto
a medida que las lineas se alarguen
o contraigan para adaptarse.

GUIONES Y JUSTIFICACIN
El objetivo de dividir las palabras
usando guiones es producir bloques
de texto con una apariencia limpia, sin
espacios blancos ni "calles"
antiestticos. Por esto es importante
que el diseador domine el uso de los
guiones.
Dividir una palabra no tiene por qu
hacer que el texto sea ms difcil de
leer. Deben dividirse respetando las
reglas de ortografa de cada lengua.
A pesar de que los programas de
ordenador pueden limitar el nmero de
lneas consecutivas en las que se
utilizarn guiones, slo cuentan los
guiones que aade el mismo programa
y no los guiones que existen en el texto.

Si se desactiva el uso de guiones, las

palabras no se dividen; por lo que el
bloque de texto empieza a llenarse de
espacios blancos visibles y
antiestticos. En cualquier bloque de
texto, el uso de guiones y justificacin
modifica la apariencia general o
"colorea" el bloque de texto. La
definicin del espaciado entre
palabras, el espaciado entre letras y
del uso de guiones contribuye en la
apariencia que tendr un bloque de
texto.
Los lmites de justificacin son ms
reducidos pero son suficientes para
permitir un espaciado de texto cmodo
que proporcione una apariencia ms
ntida, aunque sea necesario utilizar
ms guiones. Un uso moderado del
interletraje ayuda a lograr este
resultado.
Los bloques de texto que se componen
demasiado apretados parecen
"saturados" mientras que el texto que
se compone demasiado ancho
presenta un aspecto feo que dificulta
innecesariamente la lectura.
El uso de guiones y justificacin
automticos est indicado para
acomodar bloques de texto grandes.
Si slo debe colocarse una parte
pequea del texto, se puede hacer
manualmente.

Espaciado entre palabras

La distancia entre palabras (espaciado
entre palabras) se puede aumentar o
disminuir sin modificar las palabras.
Un aumento del espaciado entre
palabras producir un bloque de texto
"ms blanco"; por el contrario, una
disminucin producir una apariencia
ms slida o "gris".
Espaciado entre letras
El aumento o la disminucin de la
distancia entre las letras de una
palabra (interletraje) modifica la
apariencia de la palabra, dado que
determina hasta dnde una letra puede
ocupar el espacio de otra letra.
18

LA FUNCIN DEL TEXTO

hacerlos destacar sobre los

potenciales competidores y entre ellos
mismos, lo que su nmero, longitud y
palabras dicen acerca de la revista y
su personalidad) son en gran medida
responsabilidad directa del diseador.
Tambin en los peridicos los
diseadores han comenzado a usar
el espacio situado sobre la cabecera
para incluir titulares a artculos del
peridico y de sus suplementos.

La terminologa relacionada con el

texto puede resultar confusa para un
diseador no familiarizado con el
diseo editorial. Tampoco ayuda que
en algunos casos la misma cosa se
designe con distintos nombres. En
todo caso, es importante que
diseador sepa cuatro cosas por lo
que respecta al texto:
-conocer los diferentes trminos con
los que se designa.
-conocer cules son los diferentes
tipos de texto.
-saber diferenciar la redaccin de
textos editoriales en general y la de
estos tipos de texto en particular, de
la de otras clases de textos.
-saber cmo afecta todo esto a la labor
del diseador.
Jerarqua
La jerarqua del texto es una gua
lgica, organizada y visual para los
encabezamientos que acompaan el
texto base. Indica los distintos niveles
de importancia mediante el cuerpo de
letra y/o el estilo.
Los titulares de portada
Este apartado es aplicable a las
revistas exclusivamente. Los ttulos

de venta en kioscos suelen exhibir un

buen nmero de ellos en un intento
por demostrar que ofrecen ms y
mejores contenidos que la
competencia. El mayor de los titulares,
si la publicacin usa el tamao como
recurso jerrquico para distinguir el
orden de relevancia, est relacionado
casi siempre con la imagen de la
portada.
El contenido, la utilizacin y la
ubicacin de los titulares en revivistas
como Vogue, GQ, Vanity Fair o Marie
Claire son determinados generalmente
por el diretor, y el director artstico, si
bien suelen atender a consideraciones
de marketing y competitividad (a
menudo aparecen en el tercio
izquierdo de la revista, que ser el
ms visible cuando la revista est
colocada en el estante del puesto de
prensa). Sin embargo, la apariencia y
el tono de los titulares (su color, cmo

El Eslogan
Situado debajo del logotipo, un eslogan
puede aportar gran valor a una
publicacin. Si las palabras que lo
conforman estn bien escogidas, no
slo explica al lector de qu trata la
publicacin, sino que tambin indica
su tono y la audiencia a la que va
dirigida. En los lectores habituales
refuerza la sensacin de que son parte
de un grupo. Para los recin llegados,
el eslogan supone una pista inmediata

para adivinar un contenido que de otra

manera podra escaprseles.
Los Titulares
La tipografa del ttulo de un reportaje
o artculo es por lo general la de mayor
tamao de toda la maqueta y su
funcin es estimular la curiosidad del
lector y tentarle a seguir leyendo. Un
titular redactado antes de que el
artculo pase a la fase de diseo puede
resultar orientativo para la maqueta,
pero cada publicacin construye su
maqueta de manera diferente.
Las entradillas
Generalmente ocupa unas 40 o 50
palabras. Si fuera ms extensa, no
cumplira su propsito y si fuese ms
corta, sera dificil concentrar la
informacin necesaria, aparte de que
desequilibrara la apariencia visual de
la pgina. El contenido de la entradilla
(o introduccin) es, textualmente

19

hablando, ms importante que el del

titular al que sucede, ya que establece
el tono al informar al lector acerca de
la intencin del artculo y acta como
puente o vnculo entre e! ttulo y el
cuerpo de texto, tanto en el aspecto
textual como visual. Como tal, debe
contextualizar el titular, pero tambin
resumir el contenido y hacerlo atractivo
con habilidad y concisin.
Las cabeceras de seccin y los
cintillos o titulillos
Estructuran las diferentes secciones
de una publicacin e indican o
enfatizan de qu trata la seccin o el
artculo. Para conferirles identidad
propia, se pueden emplear lneas y
filetes, bloques, barras, blancos sobre
negro y diferentes formas. El cintillo o
titulillo es el tema de la pgina un titular
abreviado que puede figurar en las
siguientes pginas del artculo,
especialmente cuando ste es
extenso, con el fin de recordar a los
lectores qu reportaje estn leyendo.
Las letras capitulares
Aparte de sealar dnde comienza un
escrito, las maysculas iniciales, ya
sean capitulares altas (alineadas por
el pie con la primera lnea de texto) o
capitulares bajas (alineadas por la
cabeza con la primera lnea del texto),
pueden usarse para abrir prrafos con
el fin de interrumpir el cuerpo de texto
y evitar que la pgina sea una sucesin

montona de bloques grises. Las letras

iniciales pueden estar integradas en
el cuerpo de texto o separadas de l
y en ocasiones pueden ser de tamao
enorme, utilizarse para palabras
enteras o consistir incluso en smbolos.
La fuente de estas letras ha de
escogerse cuidadosamente para
armonizarlas con el estilo del resto del
texto; una posibilidad es aumentar el
tipo del bloque, o usar uno
completamente diferente que
contraste, como por ejemplo una
elaborada cursiva frente a una Pulcra
y moderna tipografa de palo seco.
Las citas, entresacados y
destacados
La mayora del texto destacado lo
escoge el jefe de seccin, si bien el
equipo de diseo ha de tener voz a la
hora de determinar su nmero,
ubicacin y extensin. Las comillas
concentran la atencin en un punto
de la pgina y pueden emplearse de
manera diversa para incrementar el
inters que generan. Pueden ser
simples (") o dobles ("") con tal de que
su criterio de uso sea en todos los
casos el mismo.
Cuando la cita est extrada del texto,
pero no pertenece a lo dicho por el
entrevistado no se suele entrecomillar.
Para disear los entresacados (con o
sin comillas), se puede usar texto
flotante inserto en cajas, columnas

20

Los crditos y Los pies de autor

Si el nombre de un autor o escritor es
conocido, suele incluirse junto a su
fotografa. Estos pies de autor suelen
ser bien aceptados por los lectores y
funcionan bien en un peridico, pero
en el reportaje de una revista pueden
deslucir los dems elementos que
componen la pgina.

separadas, bandas que se extiendan

por toda la doble pgina o bien
superponerlos a las imgenes. En un
peridico son un recurso vital para
que una noticia capte la atencin de
los lectores.
Las cajas, paneles y recuadros
El texto presentado en recuadros, ya
sea relacionados con el bloque de
texto principal o como unidades
textuales aisladas, puede tratarse de
diversas maneras, empleando reglas,
sombreados y degradados de colores,
diferentes anchuras de columna y
tipografa de palo seco que contrasten
con el cuerpo de texto, generalmente
en letra romana.

Los subtitulos y ladillos

Estos pequeos encabezamientos se
integran habitualmente en el cuerpo de
texto, pero suelen tener un cuerpo
mayor y un ojo de mayor grosor e ir en
caja alta, en color o bien con tipografa
diferente a la del texto. Pueden
interrumpir columnas de texto densas
y son especialmente tiles en las noticias
y artculos muy extensos, en los que la
cantidad de texto puede desalentar su
lectura o en los que el lector puede estar
intentando localizar un aspecto concreto
de la historia; pueden emplearse para
abrir nuevas secciones, dividir en
captulos la pieza o indicar un cambio
de tema. A los lectores que hayan
interrumpido su lectura, les permiten
situarse cuando la reanudan.

El cuerpo de texto
Como componente de la maqueta, el
texto puede tratarse de muchas
maneras. El texto de las columnas
puede estar justificado, con margen a
la izquierda o con margen a la derecha.
El texto con margen a la izquierda es
el ms frecuente ya que los textos
centrados o con margen a la derecha
cansan la vista cuando se trata de
bloques muy extensos.
La anchura de las columnas ha de ser
lo suficientemente reducida para que

puedan leerse con facilidad, aunque

cuidando de no crear calles
tipogrficas, las bandas verticales
formadas por los huecos entre
palabras situados en lneas
adyacentes, puesto que distraen la
atencin del lector. Los grandes
bloques de texto pueden interrumpirse
con el fin de facilitar la lectura y dotar
a la pgina de un aspecto ms ligero
y atractivo.
Hacia el final del proceso de
produccin, cuando se han llevado a
cabo todas las correcciones y cambios
pertinentes en el texto, un buen
diseador debe encargarse
manualmente de su puesta a punto
para lograr que parezca tan sugerente
y agradable como sea posible.
El espacio entre palabras o caracteres
puede modificarse (operaciones que
en maquetacin, designan con los

21

bloques de texto algo accesible y

atractivo tratndolos en su conjunto
como formas.
Por razones de orden es aconsejable
dejar al menos dos lneas de prrafo
al principio y al final de cada columna.

trminos kern, imprecisamente 'prosa'

o 'interletrado' y track, 'espaciado, con
el fin de eliminar una palabra suelta
al final de un prrafo (viuda) o
encabezando una columna (hurfana).
Los tipgrafos han usado el track o
tracking para alterar la densidad visual
del texto o el espacio global entre un
grupo seleccionado de caracteres.
Esta alteracin afecta a todos los

caracteres, como regla general, cuanto

ms grande es el cuerpo ms apretado
debe ser el track. El track ajusta el
espacio que existe entre los
caracteres, abriendo los cuerpos ms
pequeos y cerrando los ms grandes.
El Kern o kerning es el espacio
existente entre dos caracteres
individuales, para cuando dos de estos
caracteres se encuentran demasiado
juntos o separados. El kern es
proporcional, ya que es del mismo
tamao en puntos que el cuerpo de
los caracteres. Si un texto es de 10
puntos, el kern mide 10 puntos.
Se introducen saltos de lnea con el
fin de estilizar la forma de un texto en
bandera, se eliminan palabras para
adecuar la longitud de las lneas y se
insertan guiones en el caso de que
algunas palabras se hayan cortado
inapropiadamente. As, los
diseadores pueden hacer de los

Paneles de texto e infografa

Los paneles funcionan como pequeos
anexos informativos a artlculos
extensos. Se emplean para
proporcionar datos sobre hechos
puntuales y estadsticas, el estudio
pormenorizado de un caso o cualquier
otro elemento separado del artculo
principal, pero relevante con respecto
a l. Por ello los textos de estos
paneles o cajas adjuntos son ms
concisos y dinmicos que el del
reportaje, ms discursivo y profundo.
Esta concentracin informativa queda
reflejada frases cortas, un tono ms

neutral y gran cantidad de datos

aislados que fragmentan el texto en
listas, apartados y similares. El diseo
visual, por supuesto, tiene que reflejar
esta agilidad.
Las leyendas Y los pies de foto
Los pies suelen figurar cerca de la
imagen correspondiente e informan
acerca de su contenido o explican su
relacin con el artculo. Cuando las
imgenes son muchas, resulta de
utilidad numerarlas y poner sus pies
en una lista situada en otra parte de
la pgina. Los pies extensos permiten
incluir informacin aadida no presente
en el texto principal.
En los peridicos los pies son objetivos
y rara vez se distancian de la imagen
a la que van asociados.

22

Los iconos
Cuando un artculo contina al dorso
o en otra parte del ejemplar, es de
utilidad indicrselo a los lectores con
una frmula del tipo "contina en la
pgina ... " o con alguna flecha
direccional que seale el salto de
pgina.

con ilustraciones a sangre. Aunque no

hay nada intrnsecamente malo en
ello, la sucesin de varias pginas
desprovistas de folio puede crear
dificultades de produccin al diseador
y al impresor, as como hacer
engorroso y hasta irritante el manejo
de la revista para el lector.

Los artculos que ocupen ms de una

pgina deben interrumpirse a mitad
de frase o de prrafo, ya que si el final
de pgina coincide con un punto y
aparte podra prestarse a confusin y
hacer creer a los lectores que la pieza
finaliza ah. El final del artculo debe
sealarse siempre de modo
inequvoco con un icono.

ERRORES
FRECUENTES EN
LA MAQUETACIN
DE TEXTOS

Los folios
Un folio es el conjunto formado por el
nmero de pgina, el ttulo de la
publicacin y, en algunos casos, el de
la seccin o captulo. Los folios son
una herramienta que facilita la
orientacin del lector a lo largo de la
publicacin. Por ello, suelen ocupar
la misma posicin en cada pgina, ya
sea abajo a la derecha o en el centro
para que el nmero de pgina se vea
y se encuentre fcilmente, ya que si
se colocaran cerca del medianil sera
difcil encontrar una pgina
determinada al hojear la revista.
Muchas son las revistas que
prescinden del folio en las pginas

Vemos algunos errores de

maquetacin, que nos encontramos
frecuentemente en las composiciones
y sus soluciones adems de algunas
reglas bsicas de legibilidad.
En ocasiones, la maquetacin actual
est perdiendo su sentido, ya que
existen algunas normas bsicas para
la legibilidad de los textos y cada vez
son tenidas menos en cuenta.
Vamos a ver algunos de esos errores
que nos podemos encontrar muy
frecuentemente.
Palabra suelta en la ltima lnea de
un prrafo.
Muchas veces podemos ver en la
ltima lnea de un prrafo una palabra
suelta, sin embargo lo que se debera

hacer cuando sucede esto

maquetando un texto, es ajustar el
interletrado para que esa palabra suba
a la lnea anterior, o la ltima palabra
de la lnea anterior baje a la ltima
lnea del prrafo.
Para mucha gente, incluso la ltima
lnea de un prrafo debe ocupar como
mnimo la mitad del espacio de la
columna de texto, pero desde luego
nunca debera quedar una palabra
suelta en ella.
Tampoco sera muy correcto poner un
monoslabo al final de una lnea.
Los Ros.
Los ros son espacios en blanco que
quedan entre las palabras, pero que
unidos a los espacios de lneas
superiores e inferiores forman caminos
blancos en el texto y dificultan la
legibilidad.
Estos ros son normalmente originados
por el tracking y el kerning de las
tipografas, la justificacin y el tamao
que estemos empleando en el texto.
La justificacin total por ejemplo, suele
crear grandes ros, ya que este tipo
de justificacin fuerza al mximo a la
tipografa a ajustarse a un espacio
que no es el suyo natural.
Las particiones de palabras al final
de una lnea.

Las particiones son aquellos puntos

donde se separan las silabas de una
palabra. En algunas ocasiones,
podemos encontrarnos con columnas
cortas en las que tenemos que usar
palabras largas y este es uno de los
pocos casos en los que podra ser
ptimo dividir una palabra en silabas,
ya que incluso podra solucionar
problemas con los ros y anchos de
lnea muy desproporcionados y
desiguales.

Sin embargo lo que si que nunca debe

hacerse es dejar una silaba sola, en
una lnea. Por este motivo nunca se
deberan dividir palabras de dos
silabas, y si tenemos que dividir a la
fuerza una palabra de tres silabas, la
silaba suelta quedar en la lnea
superior y nunca en la inferior.
Existen muchos softwares de
maquetacin en los que podemos
seleccionar el nmero mnimo de
caracteres para que la palabra sea
indivisible, cuantos caracteres se
quedarn en la primera lnea y cuantos
en la siguiente y mas ajustes de
justificacin y particin.
El ancho de columnas y lneas.
Un texto que est distribuido en varias
columnas, ser mucho ms fcil de
leer que uno con lneas mas largas,
ya que a nuestro ojo le costar mas

23

trabajo saltar del final de una lnea

larga al principio de la siguiente.

lnea, lo que hace que la lectura sea

un poco ms pesada.

El interlineado no debe ser demasiado

pequeo, ya que cuando es as, es
frecuente que nuestra vista al acabar
de leer una lnea, se vaya a una lnea
que no es la siguiente a la que
estbamos leyendo, y por lo tanto
interrumpimos la lectura
momentneamente o incluso
conseguimos que el lector no siga
visualizando el texto.

Por supuesto tambin hay que decir,

que no es lo mismo saltarse algunas
de estas reglas en algn momento de
las composiciones, que saltrselas
sistemticamente por desconocimiento
o por dejadez, porque es entonces
cuando estaramos hablando de un
mal diseo, ya que de lo que se trata
es de maquetar estticamente, pero
reduciendo al mximo las
interferencias del mensaje que
transmitimos al lector.

Elegir la tipografa.
Las tipografas sin serif dan un aire
ms moderno a una composicin, y
por ello en muchas ocasiones muchos
diseadores se decantan por ellas, sin
embargo las tipografas con serif
facilitan la lectura en textos largos, ya
que crean una lnea base imaginaria
que ayuda al lector a reconocer tanto,
la lnea en la que se encuentran, como
la anterior y posterior dotndolo de
mayor fluidez.
Adems existen tambin tipografas
de mucha calidad esttica, y que
hacen las palabras ms redondeadas
pero en ocasiones tambin las hacen
mas largas. Esto no es un problema
muy grave, pero debido a que nuestra
vista lee a base de "saltos", cuando
las palabras son ms alargadas,
nuestro ojo debe dar mas saltos por

24

Organizacin
y disposicin
de contenidos
Toda publicacin se divide en
diferentes reas que siguen, en lneas
generales, un formato establecido para
el gnero al que pertenecen. As, una
revista se divide en tres partes: un
primer tercio dedicado a noticias, una
parte central destinada a los artculos
y un ltimo tercio o parte posterior
donde suelen localizarse informacin
sobre los contenidos (crticas,
directorios, etc.). De igual manera, en
un peridico podran distinguirse
diferentes partes atendiendo a su
contenido: el contenido variable,
consistente en las noticias, los anlisis
y la opinin sobre ellas; el contenido
regular (programacin de televisin,
informacin sobre la bolsa, crticas,
parte meteorolgico, seccin de
deportes, etc.); y los contenidos
irregulares.
Un simple vistazo a cualquier peridico
o revista revelar cmo a las diferentes
secciones corresponden generalmente
diferentes tipos de maquetas: el ancho
de columna, los titulares, el cuerpo y
ojo de los tipos, las imgenes y dems
elementos variarn previsiblemente y
en grado ms o menos sutil de unas
a otras secciones con el fin de orientar
al lector y facilitarle su identificacin.

No hay razn, por supuesto, para que

los diseadores no puedan desviarse
de estas directrices, pero si lo hacen,
la falta de familiaridad estructural que
experimentar el lector deber ser
compensada con mayor coherencia
en el ritmo y mejor consistencia de la
navegacin a travs de las pginas.
Este requisito es aplicable
especialmente a los contenidos
populares y fijos, como la parrilla de
programacin televisiva, el parte
meteorolgico, las cartas, los
crucigramas, los horscopos, etc.
EL tratamiento de Las imgenes
Las imgenes y el uso que el
diseador haga de ellas tienen un
impacto enorme en la sensacin que
genera una publicacin. En la revista
de diseo Metrpolis, por ejemplo, los
reportajes y artculos incluidos vienen
determinados por el material artstico
que haya llegado a la redaccin.
Adems del texto, al incluir imgenes
o ilustraciones en nuestras
composiciones las dotaremos de
fuerza, les aportaremos belleza, les
proporcionaremos dinamismo, y en
conclusin captarn en mayor grado
la atencin del lector.
Cuando realizamos una composicin
todos los elementos que la forman
influyen unos en los otros y es por eso
que debemos pensar en todos y cada

25

diseemos la retcula compositiva

tenemos que tener en cuenta el
nmero de imgenes que vamos a
incluir, el tamao con las que las
vamos a dimensionar, y su ubicacin
dentro de la composicin.
La fotografia
Las imgenes son el componente
visual ms importante de una pgina
y su relacin con la historia que ilustran
es crucial para el diseo. Tanto en el
caso del texto que acompaa a la
imagen como en el de la imagen que
ilustra el texto, lo fundamental es crear
un dilogo interesante entre ambos.
Con estos requisitos fundamentales
en mente hay despus muchas formas
de utilizar las imgenes. En Speak,
por ejemplo, Martin Venezky
"empleaba el diseo como un recurso
que abriera la interpretacin del artculo
... ms que ilustrar directamente el
contenido del texto, trataba de
desarrollar una metfora visual que lo
acompaara", explica.

uno de ellos a la hora de maquetar, y

tambin en el conjunto final de la
misma.
Por ejemplo la colocacin de las

imgenes que introduzcamos junto

con el tamao que asignemos a las
mismas pueden conseguir incluso
variar el orden de lectura de un
documento, as que cuando

La inmensa variedad de estilos y

tcnicas fotogrficos al alcance del
diseador editorial equivalen a la
posibilidad de elegir entre una vasta
galera de nuevos reporteros y
narradores. Incluso cuando por
razones de presupuesto no pueden
encargarse las fotos a un fotgrafo,
siempre se pueden editar, como se
hace con los textos, las adquiridas a

agencias dedicadas a la venta de

fotografas o las aportadas por la
persona de la que trate el reportaje.
El encargo del reportaje o la solicitud
de un determinado estilo visual es slo
e! principio, ya que e! diseador tiene
la opcin de modificar el formato de
las fotos, ya sea cambiando su forma,
cortndolas,alterando los colores y
aplicando muchas otras tcnicas de
manipulacin de imgenes. Todo ello
forma parte del trabajo de edicin
visual y as como el redactor jefe
selecciona y decide en lo tocante al
texto, los directores de arte o editores
artsticos trabajan de igual manera
con el contenido visual de una
publicacin.
Recortar una imagen
La escala y el corte de una fotografa,
dnde se coloca con respecto al texto
y a las dems imgenes y su ubicacin
dentro de la pgina son aspectos de
gran valor expresivo y narrativo para
comunicarse con el lector. Los rostros
que miran hacia el lomo crean
armona, aquellos que lo hacen hacia
fuera dirigen la atencin al exterior de
la publicacin y crean tensin; sta
puede incrementarse an ms si se
colocan enfrentadas dos imgenes
que miren en direcciones opuestas.
Un primer plano cerrado de algo banal
puede atrapar al lector y las formas y
contornos de la imagen pueden crear

26

a su vez una imagen abstracta que

intrigue o sorprenda.

Factores del diseo

Recortar una foto modificando su

encuadre, aumentarla, repetirla o
tomarla desde ngulos inusuales
puede ser tremendamente impactante
en un diseo, aparte de crear
perspectivas inesperadas y originales.
Tcnicas como el recorte, el encuadre
o la ampliacin tambin permiten
concentrar la atencin en aquella parte
de la imagen que contiene la esencia
de toda ella, o bien crear un dilogo
significativo con el texto y, en ltimo
trmino, establecer una comunicacin
dinmica con el texto y la maquetacin.

Factores del diseo: las cuestiones

espaciales
Los lectores contemporneos
demandan publicaciones con tamao
y formato manejables y de fcil
transporte, que sean flexibles y
variadas en su contenido y que, en
definitiva, puedan ser ledas u ojeadas
a voluntad sin seguir un orden estricto.
En el diseo, esto se traduce en el
uso de las imgenes, destacados,
titulares en color, cajas de texto y en
la concentracin de informacin
esencial en entresacados y listas.
Por su parte, aquellas publicaciones

que acostumbren a incluir artculos

con gran densidad de texto se servirn
de los blancos para contrarrestar el
efecto gris que provoca la acumulacin
de texto corrido. Todos estos recursos
ocupan espacio, pero el objetivo es
lograr un equilibrio entre texto,
imgenes y elementos grficos.
El nmero de palabras de una pgina
de una seccin editorial suele estar
predeterminado.
Cuando este lmite se supera y la
extensin de una pieza es tal que no
hay forma de maquetarla, el jefe de
seccin puede reducirla hasta que
tenga una extensin razonable. Puede
darse el caso de que un artculo tenga
que ser diseado antes de su

redaccin o incluso de que gire

completamente en torno al diseo. En
estos casos, se fija el nmero de
palabras que ha de tener y se redacta
un texto con esa extensin. Tiene que
tenerse en cuenta tambin el formato
de cualquier material ilustrativo. Si se
trata de una imagen digital, es posible
que haya que trabajar con ella a un
tamao determinado; las ampliaciones
de algunas fotografas con mucho
grano pueden no cumplir con las
exigencias estilsticas de la revista.
Otras veces, cuando los periodistas
estn redactando un artculo, se
encuentran ante un segmento
informativo que debera enfatizarse
para aclarar el significado del
contenido, o bien el equipo de

27

documentacin grfica gestiona la

impresin de una imagen de tamao
no superior a un par de columnas.
Esta clase de informaciones puede
llegar en el ltimo momento y afectar
al diseo en mayor o menor medida.
Una cuestin espacial particularmente
relevante en el caso de los peridicos
es la del diseo horizontal y vertical.
Hasta mediados del siglo pasado,
muchos peridicos se diseaban a
base de titulares de una sola columna
seguidos de varias lneas de entradilla
lo que creaba una sucesin de
columnas regladas largas y estrechas,
difcilmente legibles,que confera al
peridico una apariencia densa e
impenetrable. Avances posteriores han
consistido en la inclusin de columnas
ms anchas y mrgenes, junto con la
adopcin del formato tabloide y otros
an ms reducidos en una tendencia
general hacia el diseo horizontal, ms
atractivo visualmente y ms fcil de
leer. Incluso en el estrecho formato
berlins, los diseadores pueden crear
diseos horizontales mediante el uso
de titulares y bloques que ocupen
varias columnas, dirigiendo la atencin
del lector a lo ancho de la pgina ms
que de arriba a abajo. Cuando se
trabaje con diseos verticales es
importante dejar suficiente ancho de
margen para garantizar la legibilidad
e introducir aire tipogrfico en el
conjunto de la pgina, algo que puede

potenciarse an ms con la inclusin

de blancos y columnas sin texto.
factores del diseo: el predominio
de La forma
Gran parte de la labor del diseo
editorial consiste en organizar las
formas para apoyar la palabra escrita
dentro de los lmites o parmetros que
determinan el estilo particular de una
publicacin, Mark Porter, de The
Guardian, lo describe as: "Consiste
en estar a cargo de la distribucin de
los elementos en el espacio". Estos
elementos son los titulares, el texto,
el material grfico y los blancos. La
manera en que estas formas se
organizan es la que determina que
una maquetacin sea o no
satisfactoria. Bien utilizada,la
distribucin de las formas gua al ojo
del lector a travs de un artculo, pero
tambin a travs de la arquitectura de
la pgina y genera una amplia variedad
de sensaciones y significados.
Si se mira una maqueta entrecerrando
los ojos puede observarse cmo todos
sus elementos configuran formas. La
tipografa se transforma en bloques
grises, las ilustraciones y las
fotografas conforman rectngulos o
cuadrados con la excepcin ocasional
de los trazos irregulares de alguna
fotografa recortada o de tipografa
decorativa. Tambin se percibe cmo
estas formas se relacionan entre ellas

28

para constituir nuevas formas o lneas

diagonales muy marcadas.
Todas estas formas son las que
generan equilibrio, armona o
discordancia. La creacin de patrones
a travs de ellas contribuye a la fluidez
de la maqueta.
Las formas de una maqueta tienen
que cumplir dos misiones: en primer
lugar, todas las formas tienen que
funcionar conjuntamente dentro del
rea de la pgina; en segundo lugar
los contenidos de las formas tienen
que funcionar dentro de la
maquetacin de la pgina. La
organizacin y la coordinacin de las
formas son las tcnicas esenciales
para crear una maqueta satisfactoria
y, mediante la introduccin de
variaciones, son adems el factor que
distingue unos artculos de otros.
Al organizar la configuracin de esta
manera el diseador puede atraer la
atencin del lector hacia un punto
determinado de la pgina, ya sea hacia
la imagen ms grande, el color ms
chilln o la forma ms extraa.
Factores del diseo: La forma como
proporcin clsica
Ya sea debido a la costumbre o a un
innato sentido del equilibrio, las
convenciones tienden a favorecer
ciertas proporciones clsicas. La ms
famosa de ellas dentro del disello

editorial es la seccin urea, definida

por la relacin 1: 1,618, o bien una
altura de 16,2 por una anchura de 10.
Se considera que esta proporcin es
especialmente agradable a la vista y
puede observarse en muchos diseos.
Factores del diseo: La forma a
travs del color
La forma se emplea a menudo para
contrapesar la monotona que puede
suponer ulla pgina con gran densidad
de texto. Para ello se puede recurrir
a fotografas, ilustraciones. tipografa
decorativa, blancos, bloques de
colores, tonos o cambios en el texto.
Las formas creadas mediante la
aplicacin de tonos ayudan a separar,
organizar o vincular los distintos
elementos y, psicolgicamente, el texto
parece ms fcil de leer cuando est
dividido en varias secciones. El color
puede introducir significados en una
maqueta ligando elementos mediante
titulares, contornos y reglas. El ojo
humano es altamente sofisticado en
su capacidad de asociacin a partir
de esta clase de seales.
Los disedores no deben temer a
experimentar con el color, sea con la
paleta o con su uso general en una
publicacin. Como explica Mario
Garca: "EI color es una cuestin
personal. Creemos que hoy en da a
los lectores les gustan los colores
brillantes y que no los asocian

29

color y sus cdigos, a m tambin.

Organiza las cosas en un nivel visual
y prctico", afirma Garca. Aconseja
utilizar una paleta para la codificacin
cromtica y otra para los dems
colores que aparecen en la
publicacin.

necesariamente con algo vulgar o de

baja calidad. El fabricante de bolsos
Louis Vuitton, por ejemplo, emple el
marrn durante aos para sus diseos,
pero ahora, los bolsos LV son
amarillos, verde lima o rosas". El uso
de colores llamativos por parte de

Garca en el peridico The Observer,

tanto como elementos de maquetacin
como herramientas de navegacin, ha
revitalizado este dominical y ha
aumentado su pblico al llegar a
lectores ms jvenes. "Las encuestas
dicen que a los lectores les gustan el

Factores del diseo: la tensin

la tensin es una herramienta muy
efectiva a la hora de reflejar una
postura editorial. Se crea a partir de
la forma de los elementos y de la
relacin de stos entre s y con los
lmites de la pgina. Por ejemplo:
pueden configurarse de manera que
produzcan una sensacin de
movimiento diagonal, conduciendo la
mirada hasta otras formas o reas de
la pgina. A su vez, las sangras de
texto e imgenes tienen un efecto
dinmico. La tensin puede
conseguirse tambin mediante el uso
del color en tanto en cuanto el color o
el tono de las imgenes usados
conjuntamente pueden repeler o atraer
otros elementos y formas.

Factores del diseo: repeticin y

fluidez
Muchas publicaciones cifran
esencialmente su identidad en la
reiteracin o la continuidad visual.
Cuando lo hacen a partir de la
repeticin de tonos o formas, suelen
basarse en una estructura o una
alineacin reticular con el fin de
mantener la armona a lo largo de todo
el nmero. Otros factores que
refuerzan la repeticin y la fluidez son
la posicin de la tipografa y los
recursos visuales y grficos como
recuadros y reglas y sus respectivos
colores y tamaos. Todos estos
elementos permiten al diseador
construir una sucesin de maquetas
coherentes, pero que deje a la vez
espacio para la variacin y la fluidez,
pues la repeticin es algo rara vez
deseable en todas las pginas de
publicacin (incluso en un listn de
telfonos encontramos variaciones
con la inclusin de anuncios
destacados y el uso de diferentes
cuerpos y ojos de tipos).
Factores del diseo: experimentos
con la escala
La escala se emplea para guiar la
mirada de los lectores a travs de un
reportaje, para hacerlo visualmente
atractivo y para dramatizar o enfatizar
su mensaje editorial. Una palabra a
gran tamao en un titular puede
cambiar o sesgar el nfasis y el

30

significado de toda una pgina, o que

tambin pueden conseguir las
imgenes. La escala es
intrnsecamente relativa y crea
jerarquas. Hay situaciones en la que
eso es totalmente apropiado, por
ejemplo, un aro que incluye un
elemento principal y varios
subsidiarios. Sin embargo, tambin
tiene un propsito visual: acrecentar
el inters de la pgina creando bloques
y formas atractivos a la vista.
El contenido de la publicacin es vital
con relacin a la utilizacin del tamao
y del material visual. As, una revista
de viajes usar con frecuencia
fotografas a sangre para lograr una
sensacin expansiva que recree la
ilusin de hallarse en los lugares
descritos. Si las fotos fueran ms
pequeas, no evocaran los mismos
deseos o respuestas.

Factores del diseo: contraste

En ocasiones,es apropiado ilustrar
una pieza editorial con sutiles
contrastes en el tamao de los
elementos del diseo, pero ha de
hacerse con precaucin ya que puede
originar que el conjunto parezca
dubitativo o carente de fuerza. Es ms
habitual ilustrar los diseos con
contrastes extremos: un elemento de
gran tamailo enfrentado a varios ms
pequeos.
El tamao material grfico siempre
est determinado por su relacin con
los dems componentes de la pgina
y sus lmites. Por ejemplo, imaginemos
aumentar el tamao y la escala de
una rodaja tomate e imprimir la imagen
a sangre a toda pgina. Su aspecto
ser muy diferente del que presentar
en un recuadro en miniatura.

Factores del diseo: equilibrio

El equilibrio es otro aspecto
fundamental del diseo. Se puede
conseguir de muchas maneras.
La Simetra o la inclusin de un mismo
nmero de elementos en ambas
pginas son ejemplos muy comunes.

31

Los diez

mandamientos
del diseo de

Roger
Black

(Pero recuerda que, una vez

aprendidas, las reglas estn para
romperlas!)
-1 Pon contenido en todas las pginas.
El diseo no es mero adorno, debe
proporcionar informacin.
O entretenimiento. El contenido
siempre debe aparecer en la
superficie. Nadie lee nada (o al menos
nadie lee todo). La nica que leer
cada palabra de lo que has escrito es
tu madre.
El resto hojearn la revista por encima.
As que asegrate de incluir contenidos
en cada pgina.
-2, 3, 4 El primer color es el blanco, el
segundo el negro y el tercero el rojo.
Calgrafos e impresores lo aprendieron
ya hace 500 aos. Blanco para los
fondos, negro para el texto, rojo para
subrayar y crear emociones. S muy
cuidadoso con los dems colores.

-5 No sigas la moda como una veleta.

-6 Nunca insertes un texto muy
extenso en maysculas. Al poco de
comenzar, su lectura se hace muy
difcil.
-7 Una portada tiene que ser un cartel.
Una nica imagen de un ser humano
vender ms revistas que mltiples
imgenes de otro tipo. Siempre ha
sido as. Pregntate por qu.
-8 Usa slo una o dos familias
tipogrficas. El diseo italiano es un
buen modelo: una idea clara de cosas
en armona. Evita los galimatas de
fuentes y colores.
-9 Haz todo lo ms grande que
puedas, las tipografas lucen mucho
y una mala foto siempre parece mejor.
-10 El problema de muchos diseos
es que no entraan ninguna sorpresa.
Si quieres que se te preste atencin,
tienes que alterar el ritmo de tu
presentacin. La letana de foto, titular,
foto, texto, anuncio, titular, etc., es
como un huevo sin sal.

Roger Black ha diseado, entre otras,

Rolling Stone, The New York Times
Magazine, Newsweek, Mccalls,
Reader's Digest, Esouire Y Natlonal
Enouirer.

32

GLOSA
RIO
DIN (Deutsche Industrie Norm)
Tamaos de papel de la serie A 4AO
1.680 x 2.376 mm
2AO 1.189 x 1.681 mm
AO 841 x 1.189 mm
A1
594 x 841 mm
A2
420 x 594 mm
A3
297 x 420 mm
A4
210 x 297 mm
A5
148 x 210 mm
A6
105 x 148 mm
A7
74x105mm
A8
52,5 x 74 mm
A9
37 x 52,5 mm
A10 26,25 x 37 mm
El doctor alemn Walter Porstmann
estableci los formatos de papel de
las series A, 8 Y e que se adoptaron
como estndar alemn en 1922. El
estndar DIN (Deutsche Industrie
Norm) posteriormente pas a ser un
estndar ISO (lnternational
Organization for Standarization) y el
formato de los documentos oficiales
de las Naciones Unidas en 1975.
Acabado de impresin
Procesos de produccin aplicados
para completar una obra impresa que
incluyen el plegado, la encuadernacin
y el refilado.
Acotaciones
Texto que aparece impreso en un
margen de la pgina.

Alineacin
Disposicin del texto dentro de un
bloque en los planos vertical y
horizontal.
Alineacin cruzada
Jerarqua tipogrfica en la que los
distintos niveles comparten una
relacin comn y se pueden alinear
en la misma cuadricula.
Alineacin horizontal
Alineacin horizontal del texto en el
campo.
Alineacn vertical
Alineacin vertical del texto en el
campo.
Altura de la x
Altura de letras en caja baja como la
'x' sin astas ascendentes ni
descendentes.
Amplitud
Anchura en picas o cceros de una
pgina o columna de texto.
Apropiacin
Adopcin de un estilo, normalmente
utilizada en otra situacin, como
caracteristica bsica de un diseo.
Cabecera
Texto repetido que aparece en cada
pgina de un trabajo o capitulo,
tambin llamado encabezado.

Cadver exquisito
Tcnica surrealista que explota los
resultados de la intervencin del azar
en la yuxtaposicin de imgenes o
textos.
Caja de composicin, dimensiones
las dimensiones de la caja de
composicin determinan la cantidad
de espacio que se ocupar en un
diseo o una doble pgina. Un diseo
con cajas de composicin
proporcionalmente grandes contendr
abundantes elementos de texto e
imagen. Un diseo con cajas de
composicin proporcionalmente
pequeas presentar muchos
espacios sin ocupar dentro de una
pgina.
Colage
Composicin artstica creada con
materiales variados que se articulan
en torno a un tema especfico o que
unen temas diferentes.
Color de relleno
Trmino que hace referencia al relleno
de color de un elemento.
Color directo o especial
Tinta directa que se formula
especificamente para la impresin;
este color no se consigue por
cuatricromia.

Cosido a caballete
Mtodo de encuadernacin utilizado
para folletos, programas o catlogos
pequeos. Las signaturas se encajan
y se aplican grapas en los extremos
del lomo, a lo largo del pliegue central.
Al abrirlos, los libros cosidos a
caballete quedan fcilmente planos.
Cuadrcula
Gua o plantilla para proporcionar
coherencia a un diseo.
Cuadricula asimtrica
Cuadrcula que es igual en las pginas
par e impar y suele indicar una
propensin hacia un lado de la pgina
(por lo general el izquierdo).
Cuadrculas simtricas
Tienen cuadrculas simtricas cuando
una es el espejo de la otra. El margen
de corte es igual en cada pgina.
Cuadricula base
Estructura base sobre la que se
construye un diseo grfico.
Cuadricula basada en mdulos
Cuadrcula formada por una matriz de
mdulos o campos, normalmente
cuadrados.
Encajar (en una cuadricula)
Disponer el texto en la cuadrcula base
para que sta determine el espacio
entre las lineas de texto.

Columna
rea o campo en la que discurre el
texto.
33

Encartar
Rjar una pgina insertada en un libro
o revista, encolndola a lo largo del
margen de encuadernacin del mismo
modo que se encarta una lmina de
color.

Folio
Tipo de casado regular. Una hoja de
papel plegada por la mitad es un folio
y cada cara de un folio es una pgina.
Cada hoja de papel tiene cuatro
pginas.

Encuadernacin
Cualquiera de los distintos procesos
utilizados para mantener juntas las
pginas o capitulos de una publicacin
para formar un libro, una revista, un
folleto u otro tipo de formato utilizando
grapas, una espiral, cola u otros
medios.

Formato
La forma y el tamao de un libro o una
pgina.

Encuadernacin en acorden
Cubierta en forma de acorden que
se utiliza para unir dos publicaciones
separadas.
Espaciado entre letras o interletraje
Distancia entre las letras de una
palabra.
Espaciado entre palabras
Distancia entre palabras.
Espacios vacos
Cuando no hay suficiente material para
rellenar un determinado campo o
espacio.
Estructura
Esqueleto en el cual se colocan los
elementos de una pgina.
Extensin
Nmero de pginas de un libro.

Tamaos de puntos (britnicos y

americanos)
La medida britnica y americana del
cuerpo del tipo se basa en un punto
mtrico que equivale a Y72 de una
pulgada (0,35 mm). Las dimensiones
tipogrficas de la pgina se indican
en puntos y, a su vez, los puntos se
utilizan para especificar el cuerpo del
texto. Una pica(Reino Unido y EEUU)
contiene 12 puntos y equivale a 4,22
mm. El sistema europeo Didot es algo
diferente, pero utiliza valores similares:
12 Didot = 1 ccero = 4,56 mm.
6pt; 5.607 puntos de ccero
7pt = 6.542 puntos de ccero
8pt = 7,476 puntos de ccero 9pt =
8,411 puntos de ccero
1 Opt = 9,346 puntos de ccero
12pt = 11,215 puntos de ccero
14pt = 13,084 puntos de ccero
16pt = 14,953 puntos de ccero
20pt = 18,692 puntos de ccero
24pt = 22,430 puntos de ccero
28pt = 26,168 puntos de ccero
Hurfana
Lnea aislada al principio de un prrafo
o una columna de texto.

Imagen
Fotografa. esquema o componente
visual similar.
Imposicin
Dsposicin de las pginas en la
secuencia y posicin en la que
aparecern cuando se impriman antes
de cortarlas. plegarlas y refilarlas.
Indexacin
Informacin que se proporciona en
forma de una lista. como una pgina
de sumario. un ndice. un glosario
o una lista de contactos.
Jerarqua
Gua visual. organizada y lgica para
los encabezamientos de texto que
indican niveles diferentes de
importancia.
Justificado
Texto que ocupa toda la amplitud y
est alineado con los mrgenes
izquierdo y derecho.
Lnea base
Lnea imaginaria sobre la que se
asienta la base de todas las letras en
caja alta y la mayoria de las letras en
caja baja.
La altura de la caja alta de un
fragmento de texto se alinea con la
parte superior de la lnea colgante.
Lneas colgantes o salientes
Lineas horizontales que constituyen
los puntos de anclaje para la
colocacin de imgenes y bloques de
texto.

Maqueta
Presentacin del texto y las imgenes
segn un plan para mostrar tal como
aparecern en la pgina impresa.
Maqueta ficticia
Maqueta provisional que muestra las
posiciones de las ilustraciones y del
texto tal como aparecern en la
reproduccin final.
Margen
Espacios que rodean un bloque de
texto por los lados y las partes superior
e inferior de una pgina.
Margen de cabeza
El espacio de la parte superior de la
pgina; tambin llamado margen
superior.
Margen de lomo o interior
Espacio formado por la delantera de
una pgina. paralelo al lomo y al corte.
Por extensin. el canal central donde
se unen dos pginas en el lomo y el
espacio entre columnas de texto.
Medidas internacionales de papel
(ISO)
Gama de medidas estndar de papel
basadas en el sistema mtrico.
Muestrario
Libro sujeto mediante un remache de
muestras de colores u otros materiales.
Nmeros de Fibonacci
Serie de nmeros desarrollada por
Fibonacci en la que cada nmero es
la suma de los dos anteriores. Son

34

importantes debido a su relacin con

la proporcin 8:13, es decir, la seccin
urea.
Orientacin
Plano o direccin en que se disponen
el texto y las imgenes.
Pgina
Espacio en el que se presentan las
imgenes y el texto.
Pgina impar
Pgina derecha de un libro abierto.
Pgina par
Pgina izquierda de un libro abierto.
Paginacin
Ordenacin y numeracin de las
pginas de una publicacin.
Paspart
Pasprt hace referencia a la
disposicin de una imagen en la que
se utiliza como marco el espacio en
blanco de los mrgenes de pgina
que la rodean.
Paspart o marginar
Marco o margen que rodea una
imagen u otro elemento.
Pies de ilustracin
Texto que describe o hace referencia
a los elementos grficos.
Plan de imposicin
Serie de esquemas de todas las
pginas de una publicacin que
muestran cmo se ha dispuesto.

Plan de impresin
Pginas de una publicacin, tal como
describe el plan de imposicin, que
recibirn un color o barniz especial o
que deben imprimirse en un tipo de
papel diferente.
Pliegue de puerta
Pgina en la que los bordes izquierdo
y derecho se pliegan hacia dentro
formando dobleces paralelos que se
juntan en la mitad de la pgina sin
solaparse.
Pliegue en acorden
Dos o ms pliegues paralelos dirigidos
en direcciones opuestas y que se
abren como un acorden.
Posibilidades
Una cuadrcula basada en mdulos
proporciona numerosas posibilidades
para colocar una imagen. Slo fijando
una imagen en el ngul6 inferior
izquierdo de la cuadrcula existen
quince posiciones diferentes para la
imagen.
Hay cientos de diferentes posibilidades
de colocacin en esta cuadrcula. Se
pueden clasificar partiendo del uso de
un mdulo hasta incorporarlos todos.
Sangre, a
Contenido impreso que se extiende
ms all de las lineas de corte de una
pgina.
Mdulos o campos
Mdulo o campo hace referencia a
una serie de bloques que se utilizan

para construir una cuadrcula dentro

de la que se crea un diseo. La imagen
de arriba muestra una cuadrcula
formada por quince mdulos.
Seccin urea
Divisin en la relacin 8:13 que
produce proporciones armoniosas.

Tipo de papel
Papel sobre el que se imprime.
Tipo destacado
Tipo de gran tamao y/o distintivo cuya
finalidad es atraer la mirada.

Soporte
Material o superficie sobre la que se
imprime.

Texto ficticio
Palabras latinas sin sentido en una
maqueta para obtener una
representacin del aspecto que tendr
el libro.

Sugerir
Evocar ideas mediante la presentacin
de la informacin en un diseo.
El receptor debe descodificar la
informacin para llegar a la
interpretacin adecuada.

Yuxtaposicin
Disposicin de las imgenes en la que
dos o ms de ellas, relacionadas o
que contrastan, se sitan una al lado
de la otra, por ejemplo, un crculo y
un cuadrado.

Tamaos de papel
de la serie A Tamaos de papel
estndar ISO basados en el sistema
mtrico y en la proporcin de la raiz
cuadrada de 2. La hoja AO (841 x
1189 mm) es un metro cuadrado, a
partir de aqu cada tamao (A 1, A2,
A3, A4, etc.) difiere del siguiente en
un factor de 2 o 1/2.

Uso de guiones
Adicin de un guin para dividir una
palabra en un bloque de texto
justificado.

Tamaos de papel de la serie B

Tamaos de papel estndar ISO
basados en el sistema mtrico y en la
proporcin de la raz cuadrada de 2.
Los tamaos B son intermedios de los
tamaos de la serie A.
Texto base
Material impreso que forma la parte
principal de texto de un trabajo.

35

PORTA
DAS

Todas las portadas que Rolling Stone dedic a

Michael Jackson. Podemos apreciar cmo no
slo cambian los peinados; tambin lo hacen la
tipografa, la composicin y el estilo; aunque la
cabecera permanece inalterable.
Dos formas radicalmente
opuestas del concepto de
portada

El mismo videojuego en la portada de

un buen nmero de revistas distintas...
o no tanto?

Que nos miren directamente

a los ojos es lo que ms nos
llama la atencin. Nada es
casual en las fotografas de
estas portadas.

Y como podemos comprobar

esto de las portadas de las
revistas de moda es todo un
gnero en si mismo.

Incluso las revistas de

tendencias incurren en la
misma frmula, aunque de otra
manera.

Por otro lado tambin

tenemos portadas basadas
en la ilustracin, el texto o
directamente abstractas..

Por otro lado tambin

tenemos portadas basadas
en la ilustracin, el texto o
directamente abstractas..

PGIN
AS
INTERI
ORES

PERI
DICOS

Grfica Publicitaria
Proyecto I

parte VI

PACKAGING

INTRO
Dentro de lo que consideramos el
diseo grfico publicitario se
encuadrara esta disciplina del
envasado o empaquetado con su
propia problemtica. En este sector
se ha pasado rpidamente de la
preparacin de paquetes para el gran
consumo que sola ser encargado a
las industrias de cartonaje, a un
esmerado cuidado del producto a
travs de una fidedigna investigacin
del mercado, de los gustos y de sus
costumbres ante su fragmentacin en
grupos de consumidores que exigen
cada vez ms una personalizacin del
producto.
El uso especfico de la voz packaging
para designar la parcela del diseo
encargada de la concepcin y
desarrollo de los sistemas de
envasado de los productos y marcas,
supone una extensin de significado
que tiende a abarcar todo un proceso
industrial, tanto estratgico y creativo
como fsico, tangible y productivo. El
diseo del packaging interviene sobre
todos los elementos visuales o
formales que envuelven el producto.
Debemos tener en cuenta que el
consumidor, frente al objeto y su
presentacin, toma las siguientes
actitudes: aceptacin o indiferencia y
duda o rechazo.

Como cualquier otro elemento de

comunicacin grfico visual, el diseo
de un envase implica atender a tres
factores fundamentales, a saber: la
marca, el producto y el consumidor.
Quin vende?, Qu vende? y A
quin vende? son los elementos
primordiales, las cuestiones
metodolgicas cuyas respuestas van
a dar como resultado un diseo eficaz
que consiga cumplir con los objetivos
estratgicos propuestos.
El papel del packaging
El packaging naci en el siglo XIX,
cuando las nuevas tecnologas
hicieron posible que los fabricantes y
granjeros abastecieran las tiendas con
productos preenvasados. Por primera
vez, esos avances permitieron a los
granjeros recolectar sus productos,
envasarlos cuando an estaban
frescos y llevarlos al mercado.
Asimismo, los fabricantes podan
envasar sus artculos con un formato
atractivo para que los comerciantes
los vendieran con mayor facilidad.
Funciones utilitarias del envase
En un principio, el envase desempe
un papel esencialmente utilitario.
Ayudaba a la distribucin eficaz de las
mercancas y presentaba los productos
de forma sugerente. Hoy en da, estas
funciones bsicas siguen
condicionando la forma y funcin del

envase. Es posible que en la

actualidad los productos sean ms
sofisticados, pero todava necesitan
algo que los proteja. Sin duda, la
distribucin se ha convertido en un
proceso muy complejo, pero los
productos han de sobrevivir al
transporte para llegar inmaculados a
los expositores.
Su presentacin es tan importante en
nuestros das como lo era en 1895,
cuando Jack Daniel sac al mercado
una botella de whisky cuadrada.

Herramienta
comercial y
exteriorizacin
de la marca
Aunque la importancia del packaging
parece que dependa todava de los
propios intereses de las campaas de
marketing, en la actualidad ya no se
le considera un recurso pasivo y
funcional, sino una dinmica
herramienta comercial capaz de
destacar entre una multitud de ofertas
con el fin de vender un producto.
Adems, debido a la importancia del
branding*, en muchas ocasiones el
packaging encarna los valores y
personalidad de la marca. Definir esos
atributos y caractersticas, entender
la percepcin que de ellos tiene el
consumidor y despus manipular el
packaging para comunicarlos requiere
tiempo y esfuerzo. El packaging
desempea un papel fundamental a
la hora de asegurar que la percepcin
que el consumidor tiene de la marca
quede reflejada en el envase. Los
consumidores compran tanto por
marca como por producto. En realidad
cuando adquieren una crema para la
cara, su eleccin est influida por su
percepcin de la marca y la promesa
que sta conlleva.
Nota: Branding. Trmino que hace referencia a una serie de
estrategias alrededor de la construccin de una marca.

Diferenciacin del producto

El packaging siempre ha intervenido
en la diferenciacin de productos. Sus
primeras manifestaciones -las
etiquetas- se crearon para eso. En la
actualidad, el proceso de
diferenciacin es cada vez ms
sofisticado. Mientras que
anteriormente, el diseo grfico era el
principal diferenciador, en la actualidad
la estructura del envase tiene mucha
ms importancia a la hora de distinguir
marcas. A veces se consigue con la
forma -la botella de Coca-Cola sera
el ejemplo ms evidente-, pero en
otras ocasiones se logra con el color,
el acabado o los materiales. Las
botellas de Perrier tienen un tono de
verde tan distintivo que su fabricante
es propietario de ese color en el sector
del agua embotellada. En otros
mbitos, como los cosmticos y los
perfumes, la sensacin tctil de un
envase especial comunica
subliminalmente las aspiraciones
vitales de la persona que lo adquiere.
Aparentemente, el packaging deberla
ser un medio rentable. Pongamos por
ejemplo una marca de un producto
para el cuidado del cabello. Hoy en
dla lo ms probable es que se venda
en supermercados, farmacias y
minoristas independientes, Y pase a
formar parte de una gran cantidad de
caras frontales de productos. Cada
una de ellas permite al vendedor

silencioso hacer promocin del

producto.

El packaging implica -ante todo- dos

campos de actuacin dentro del mbito
de la comunicacin grfica:

particularizar el envase de cara al

consumidor. En esta funcin
comunicativa es donde incide el trabajo
que se ha de realizar desde el diseo
grfico. De esa necesidad
comunicativa destacamos las
siguientes sub-funciones primordiales
del packaging:

El diseo de etiquetas. Es un diseo

bidimensional cuya funcin es
ornamental e informativa del producto.
Los elementos integrantes son la
tipografa, el color, la decoracin
grfica y la ilustracin o la fotografa.

a) Identificar: El envasado debe

conceder una identidad creble,
individual y singular al producto. Esta
identidad debe expresar al consumidor
su funcin y su valor a travs del signo
grfico y sus normas discursivas.

El diseo del envoltorio o el envase.

Es un diseo tridimensional de tipo
industrial, es decir, implica otros
procesos de fabricacin ms
complejos y un estudio ms profundo
de los materiales: papel o cartn,
plsticos, vidrio, metales, etctera. La
concepcin de la forma es
imprescindible frente a la eleccin
productiva, a las expectativas y a las
exigencias del consumidor. Los
elementos integrantes son los
materiales, la forma, la textura y el
acabado.

b) Informar: Para ello la construccin

del mensaje grfico del empaquetado
tiene que expresarse correctamente
y no omitir informacin necesaria o
complementaria. El envasado no
puede reducirse a una simple
operacin de lavado de cara sino
que ha de cumplir una funcin
informativa esencial.

Campos de actuacin
del packaging

La funcin comunicativa que, desde

la ptica del packaging, se traduce en
la capacidad que poseen los envases
para ser vistos, descodificados,
integrados, memorizados, deseados
y adquiridos, esto es, la necesidad de

El diseo
estructural
El diseo de la estructura abarca una
amplia serie de diferentes tipos de
envase. Hoy en da, en cualquier
supermercado puede verse una
extraordinaria variedad de formatos
de envase.
El diseo de la estructura lo llevan a
cabo diseadores especializados que
trabajan en colaboracin con un amplio
grupo de asesores de diseo y cuya
disciplina forma parte de una oferta
integrada de servicios: con

diseadores que trabajan en el terreno

del diseo del producto en tres
dimensiones y con diseadores que
trabajan con los fabricantes de la
estructura del envase, como las
empresas de cartonaje. Muchos de
los factores relacionados con el diseo
estructural que aparecen en un brief
son muy complejos, y requieren un

profundo conocimiento de materiales,

comportamiento, resistencia, procesos
de fabricacin y tecnologas de
envasado.

Tipos de envases
Los envases cumplen diversas
funciones, pero la principal es la de
proteger el producto. Por ello los
envases se clasifican segn su
capacidad de proteccin en envases
primarios, secundarios y terciarios.
Las tres clasificaciones del envase,
rindan una absoluta proteccin en su
traslado de un lugar a otro, es
impensable la movilidad del producto
sin un envase adecuado.
a) Envase primario. Es el que esta
en contacto directo con el producto.
Ejemplos son: la botella de vino, las
bolsas de galletitas, envases de
aceites etc.
b) Envase secundario. Estos
envases se ocupan de contener uno
o varios de los envases primarios, su
principal funcin es la deproteger a
los mismos, de golpes y abolladuras,
comnmente es de cartn y debe ser
muy clara en su identificacin,
comunicando los beneficios del
producto (contenido neto, origen, usos
etc.).
c) Envase terciario. Cumple
esencialmente la funcin de transportar

productos a los lugares de despacho

de los mismos, supermercados,
tiendas, etc. Normalmente son cajas
de cartn corrugado o microcorrugado
con una identificacin simple y
advertencias sobre su ubicacin y
contenido. Llevan en su interior varias
cajas de envases secundarios por
ejemplo 12 botellas de vino.

Materiales
La eleccin de materiales es una
cuestin muy importante en el
packaging. Como ya hemos visto en
anteriores secciones sobre formatos
concretos, como botellas o envases
de cartn, a menudo el producto que
hay que envasar determina la eleccin
de materiales. El primer factor que hay
que tener en cuenta es que el producto
se conserve, proteja, transporte y
exponga de la forma ms higinica y
segura posible.
La eleccin de materiales tambin es
importante a la hora de controlar la
percepcin que los consumidores
tienen del producto, tanto inicial como
tras una evaluacin ms meditada.
Esas percepciones pueden
manipularse a travs de la imagen de
un envase y la sensacin que
produzca en la mano. La mayora de
las personas asocian instintivamente
algunos atributos -como calidad,
elegancia, juventud y modernidad- con
ciertos aspectos y sensaciones. La

de la comunicacin de sus
caractersticas y prestaciones.
En algunos productos, como los
alimentos no perecederos, el envase
puede ser importante para su
almacenaje, mientras que en otros,
como los congelados o los de cuidado
personal, el envase puede tirarse tras
utilizar el producto. En algunos, como
en los aparatos elctricos, el tamao
puede depender de la necesidad de
proteger el producto, mientras que en
otros puede determinarlo un envase
interior, como una botella. El tamao
tambin puede depender del envase
interior, como una bandeja envasada
al vaco, que mantiene el producto en
una posicin ms idnea para
protegerlo o exponerlo.

sedosa suavidad de un envase o la

inteligente unin de diferentes tipos
de materiales hacen que un producto
produzca una impresin.
Envases de cartn
El cartn es uno de los elementos ms
empleados en el envasado. Se utiliza
para empaquetar productos tan

distintos como alimentos congelados,

cosmticos, artculos de electricidad,
medicamentos y productos de
confitera y para el hogar. Su diseo
est condicionado por los requisitos
de tamao funcional, forma y
resistencia, por las limitaciones de
marketing, como el perfil de la marca
y la exposicin del producto, adems

Botellas
Durante el siglo pasado, la supremaca
del vidrio como material para fabricar
botellas se vio amenazada por la
invencin de nuevos plsticos y
mtodos de produccin, como el de
moldeado por soplado y extrusin.
Estos termoplsticos incluyen el
polietileno de baja densidad, el de alta
densidad, el lineal de baja densidad,
el prolipropileno (PP), el cloruro de
polivinilo (PVC) y el polister (PEl).
Cada uno tiene distintas calidades y
normalmente se utilizan para diferentes
tipos de envases. Por ejemplo, el
polietileno de baja densidad, un

plstico rgido y opaco, se usa

frecuentemente para botellas que
contienen productos qumicos para el
hogar, como la leja. El PET se emplea
en la fabricacin de botellas para
beber, por su transparencia y claridad,
que rivaliza con la del vidrio.
La eleccin del diseador de vidrio o
plstico est condicionada por varios
factores. En algunos casos debe
usarse vidrio. Las botellas que se
utilizan en farmacia tienen que lavarse
y esterilizarse empleando vapor o calor
seco, en cambio los plsticos se
deformaran si se les aplicara ese
tratamiento. Algunos productos como
la cerveza necesitan estar
pasteurizados, as que tambin
requieren estar embotellados en vidrio,
al igual que las conservas de frutas y
verduras. Otros, como la mantequilla
de cacahuete, precisan un envasado
en caliente porque en fro estara
demasiado slida.
Adems de la eleccin de materiales,
los diseadores pueden influir en las
decisiones de los consumidores,
explotando tanto la forma de una
botella o tarro como el abanico de
colores que tienen a su disposicin.
La forma y el color pueden ser
decisivos en la percepcin de la
calidad, atractivo, origen, relevancia
y uso de un producto. La forma, como
en el caso de We Live Like This

(derecha), tambin puede contribuir a

la comunicacin de la diferencia de
una marca. En sectores como los
perfumes y fragancias, la forma de
una botella es un elemento definitorio
de la marca, que consigue que un
lquido perfumado y de color se
convierta en algo valioso y con sello
de distincin.
Tubos
Los tubos son, sin excepciones, de
dos tipos: metlicos y de plstico. En
el pasado, los de metal se fabricaban
con plomo muy fino y aleaciones de
plomo y estao, pero en la actualidad,
el metal que ms se utiliza es el
aluminio. Mientras que el proceso de
fabricacin de lnea de flujo determina
la forma, tamao y el relativo
conservadurismo del diseo de los
tubos de metal, los nuevos avances
en los tubos de plstico han propiciado
la aparicin de nuevas formas,
incluidos los extremos contorneados.
Los tubos ilustran un rea del
packaging en la que los diseadores
tienen que sacar el mayor partido de
las restricciones que impone el
formato, tanto en el diseo como en
la forma en que se aplica la grfica.
El diseo del envase fsico puede
limitarse a idear un nuevo tapn o
elegir un color o acabado nuevos. En
el caso de la grfica, sta puede estar
determinada por las limitaciones del
proceso de impresin.

que se le da una capa de estao en

ambas caras, cuyo espesor vara: las
latas que contienen productos muy
corrosivos tienen una capa interior
ms gruesa, que las proteje del ataque
qumico del producto.
Debido a que se corroe fcilmente,
tiene unas aplicaciones muy limitadas,
pero se utiliza a menudo para aceites
y grasas. El acero cromado est
formado por lminas de acero blando
cubiertas con una capa que no sea
estao. Se cre para contrarrestar el
creciente precio del estao y
normalmente utiliza un componente a
base de cromo. Sin embargo, este
formato tiene limitaciones, ya que no
se puede soldar ni unir fcilmente.

Los tubos de metal utilizan un proceso

llamado 'offset tipogrfico seco', en el
que el diseo se transfiere color por
color al cilindro central de la mantilla
y despus a la lata en una pasada;
pero este proceso no reproduce bien
los medios tonos. Los tubos de plstico
se imprimen de dos maneras: los
laminados en plano con un proceso
de litografa, a los que se les da forma
una vez impresos. Este proceso
permite la utilizacin de cuatro colores
y especiales, adems de acabados,
como el estampado metalizado en fro.
Adems, es posible aadir estaciones
adicionales a las mquinas impresoras

para que puedan llevarse a cabo

procesos como serigrafa de colores
planos y opacos. Los tubos
coextrusionados tienen muchas ms
limitaciones porque se les da forma e
imprimen a la vez, como se hace con
las latas de aluminio. Por tanto, saber
la forma en que se fabricar un tubo
influir en la complejidad y tipo de
diseo elegido.
Latas
Hechas de diversos materiales, las
latas se utilizan normalmente para
alimentos y bebidas. La hojalata se
fabrica con acero dulce muy fino, al

El aluminio se utiliza para ciertos tipos

de productos, como las bebidas. El
material est protegido de la corrosin
por una fina capa de xido que se
forma en el metal cuando se expone
al aire.
Evidentemente, para un diseador que
trabaje con latas, conocer el proceso
de fabricacin y el impacto que ste
tendr, tanto en el diseo como en su
reproduccin, es una cuestin decisiva.
Por otra parte, tambin es muy
importante entender qu impresin
causar el perfil de la lata, la parte
visible en la estantera, que afectar
a cmo se aplique el diseo. Algunas

latas, como los aerosoles de pintura,

se exponen en dispensadores que
funcionan por gravedad, as que es
necesario saber cunta parte de la
lata ver el cliente y disearla en
consecuencia.
El tamao, forma y acabado de las
latas puede tener en el cliente un
tremendo impacto al percibir el
producto, por lo que los diseadores
tienen una tarea crucial a la hora de
elegir formatos que apoyen la

constitucin de la gama y la propuesta

de la marca. En 1998, Sapporo, una
de las marcas de cerveza ms
antiguas de Japn, lanz una nueva
versin en una lata con una forma muy
especial, y una anilla que levantaba
toda la tapa y converta la lata en un
vaso. La novedad del formato hizo que
fuera lodo un xito.
Botes y tarros
Los botes y tarros se utilizan como
envase en multitud de sectores: desde

medicamentos a alimentos o productos

para bricolaje y el hogar. Son objetos
en los que nos entregan los
medicamentos recetados, de los que
sacamos la mermelada a cucharadas
y en los que compramos la base de
maquillaje o el rimel.
La gama de formas y tamaos en los
que se presentan es inmensa, al igual
que el espectro de cierres:
garantizados contra falsificaciones, a
prueba de nios y con tapas de metal
o tapones de plstico. Es un rea del
envasado en la que los fabricantes
ofrecen continuamente a los
propietarios de marca nuevas formas
de presentar los productos, posicionar
las marcas y diferenciarse de la
competencia.

Multienvases
En algunos sectores como el de los
lcteos, enlatados y bebidas, los
productos se venden en multienvases,
ya sean con varias unidades o
promocionales. Pueden ser productos
individuales empaquetados en una
unidad o en un envase de cartn, o
productos que se fabrican como varias
unidades juntas. Cada uno de estos
formatos proporciona nuevos desafos
y oportunidades de diseo.
Los productos como los multienvases
de yogures se envasan con una funda
de cartn o en sus recipientes
solamente, y se moldean en grupos
de cuatro, seis, etc., con una
membrana sellada que se extiende a

su rigidez y formato sellado sacan de

quicio a mucha gente cuando trata de
abrirlos.
Sin embargo, gracias a su
transparencia resulta un medio muy
eficaz para exponer un producto sin
restricciones. No hace falta
fotografiarlo, ya que los consumidores
pueden verlo directamente. Adems,
su rigidez protege los productos en
los traslados y de las indeseadas
atenciones que les prestan los clientes
que sacan los productos de sus
envases. La inclusin de un troquel
europeo en la parte de arriba hace
que sea fcil de exponer en distintos
entornos comerciales.

lo largo de todos los recipientes. Esa

membrana, y su mayor rea de
exposicin, da ms oportunidades a
los diseadores para comunicar la
marca y el producto, y que produzca
un mayor impacto en el refrigerador,
siempre que se cumplan las reglas de
identificacin individual para que los
consumidores sepan qu sabor hay
en cada vasito.
Algunos productos como las bebidas
se empaquetan en multienvases de
plstico, cartn o bandejas, formatos
que facilitan a los diseadores la
creacin de un perfil de la marca ms

amplio que el que permite una sola

bebida. Tambin posibilita contar otras
historias del producto a travs de
palabras e imgenes.
Cpsulas termoformadas y blsters
A pesar de las molestias que causan
a los consumidores, algunos formatos
se imponen por su buen rendimiento
en proteccin, transporte y exposicin.
Hay pocos consumidores a los que
les gusten las cpsulas termoformadas
porque son muy difciles de abrir.
Normalmente se fabrican con dos
partes moldeadas que se sellan
cuando se ha introducido el producto;

El desafo del formato de la cpsula

termoformada para los diseadores
es asegurarse de que cumple
adecuadamente sus funciones de
exposicin y proteccin, a la vez que
minimiza la utilizacin de materiales
y espacio para la impresin. Este
formato reduce la zona para grfica
al mnimo, tanto si se imprimen en el
plstico de la propia cpsula como en
la cartulina que llevan debajo.
CD
Los compactos son un fenmeno muy
interesante en trminos de packaging,
porque los diseadores no slo se
enfrentan a su labor con un formato
obligatorio, sino que trabajan con una

proporcin de compra-uso ligeramente

diferente respecto a otros envases.
La obligatoriedad se basa hasta cierto
punto en el formato de caja de plstico.
La mayora de CD vienen en una caja
de plstico, contengan un disco o dos:
la mayor parte lleva un cuadernillo o
encarte, mientras que algunos tambin
tienen funda. El desafo para los
diseadores, a los que se ha dado
carta blanca para llevar a cabo el
diseo de todo el envase y no slo el
de la parte grfica, es saborear las
restricciones y encontrar nuevas
formas de hacer que funcione el
formato.
La diferencia en la proporcin de
comprauso reside en la forma en que
compramos compactos. Dado el
producto (msica), es difcil que
alguien compre un CD solamente por
su envase. Adems, es diferente de
otros tipos de envases que hablan al
consumidor acerca de las
caractersticas y prestaciones del
producto. Es verdad que en el
cuadernillo y el encarte aparecen la
lista de canciones y caractersticas del
CD, pero muchos estn diseados
para identificar el nuevo disco de un
grupo o solista y muestran informacin
sobre stos desde un punto de vista
ms emocional.
8

Envases para regalo

Los envases para regalo son muy
interesantes porque las reglas
habituales que determinan la eficacia
del coste de la materia prima,
fabricacin y transporte de un envase
se ven alteradas por la propia dinmica
del mercado del regalo. En este
contexto, el papel del diseo es
aumentar el valor perceptible del regalo
y presentar un producto o conjunto de
productos tan atractivamente como
sea posible, como material potencial
de regalo. En consecuencia, la
inversin en el envase exterior del
producto cambia y permite a los
diseadores una mayor libertad
creativa.
El objetivo del diseador es crear un
envase que convenza al consumidor
de que lo que est comprando es un
regalo que refleja el amor que siente
por la persona que lo va a recibir, y
consigue que sta se sienta apreciada
y valorada. Por tanto, se trata de un
envase que explota un gran despliegue
de recursos estructurales y grficos
para atraer a los compradores y
cautivar a los receptores de los regalos.
A veces, el envase pasa a formar parte
del regalo, y a menudo, se convierte
en un smbolo de la fugacidad del
envase, que se tira a la basura tras
su efmero momento de gloria.
9

Grfica de
superficie
Elementos que intervienen.
En cuanto a la grfica de superficie a la que vamos a prestar especial
atencin-. Todos los diseadores
parten de los mismos elementos
bsicos: tipografa, color, etc.
La presentacin del producto a
menudo provoca un conflicto entre el
tamao y la esttica, ya que el requisito
de que la marca tenga impacto
complica la creacin de un diseo
equilibrado. Haz la marca mas
grande se convierte en el mantra ms
repetido. Sin embargo, la identidad de
una marca reside en algo mas que el

logotipo o el smbolo. Al igual que en

la identidad corporativa, en la que a
una organizacin no la define
simplemente su logotipo o smbolo,
sino su gama de colores, tipo de letra,
imgenes, tono de voz, etc., a una
marca la define algo ms que su
referencia. TOTAL BRANDING es
como se describe el proceso de ir mas
all de la marca.
Tipografa. La tipografa es parte
fundamental del packaging porque
est esencialmente implicada en la
difusin de la informacin. Los
productos tienen nombres,
descripciones, usos, ingredientes,
instrucciones, advertencias... Todos
estos elementos tienen que quedar

impresos en el envase de forma legible

para que los consumidores puedan
leer y entender la informacin que
buscan.
El diseador moderno se enfrenta con
un apabullante despliegue de opciones
tipogrficas. En un principio, su tarea
es elegir una letra fcil de leer con la
que MOSTRAR LA INFORMACIN
EN EL ENVASE. Esa eleccin esta
determinada por factores como el
tamao del envase, a extensin de la
informacin y el mtodo utilizado para
imprimirla. Si un envase ha de mostrar
varios idiomas el diseador se inclinar
por uno que funcione bien en un
cuerpo pequeo. Si sabe que un
envase se imprimir con un mtodo
relativamente rudimentario, el
diseador elegir un tipo de letra mas
abierta y pocos trazos. La eleccin del
tipo de letra tambin se ve determinada
por otros factores como LA
DIFERENCIACIN DE LA MARCA.
De igual forma, la seleccin tipogrfica
es importante cuando se tiene en
cuenta la personalidad de una marca.
Los tipos de letra tienen carcter, igual
que las personas, y los diseadores
han de saber explotarlos.
Disposicin y jerarqua de la
informacin. Todos los envases
muestran informacin en mayor o
menor grado. Las exigencias
impuestas por la moderna legislacin

para la proteccin del consumidor

tratan de asegurar que el consumidor
sabe lo que es el producto y que ste
cumple todos los requisitos necesarios.
El reto del diseador es EXPRESAR
TODA ESA INFORMACIN DE
FORMA DIFERENCIADORA para
respaldar la propuesta de la marca.
La cuestin es saber como manipular
la presentacin de la informacin para
ATRAER Y MANTENER LA
ATENCIN del consumidor. El
diseador ha de demostrar que sabe
que informacin es mas importante
para los consumidores en el punto de
venta, cuando toman una decisin en
la tienda y en el momento de su uso,
cuando lee la informacin en casa con
una actitud diferente, en el trabajo y
en un momento de ocio.
Una vez que el diseador ha
establecido cuales sern los mensajes
centrales y perifricos, puede

10

concentrarse en utilizar una

determinada tipografa o distribucin,
cuerpo y color de los tipos de letra, y
otros recursos grficos, como
recuadros, iconos y siluetas, para dirigir
la atencin el consumidor hacia la
informacin relevante. La consigna es
equilibrio, espacio, sencillez y
compromiso.
Parte posterior. La parte posterior de
un envase es el pariente pobre del
packaging.
Pocos le prestan la atencin que
merece y a menudo delatan la falta
de tiempo y cuidado que se les ha
dedicado. Pero tratar un envase como
algo ms que la cara frontal que vende,
implica que todo diseo se convierte
en una solucin orgnica.
Fotografa. Las imgenes son la
materia prima del diseo de envases
debido a su inmediatez, fuerza y
persistencia en la memoria. Una
imagen puede resumir una propuesta
importante y comunicarla rpida y
eficazmente.
Gran parte de las imgenes que se
utilizan en los envases son fotografas,
ya sean en blanco y negro, color o
bitonos. .A veces, su contenido es
ilustrativo y muestra al consumidor lo
que hay en el envase. Otras, puede
ser metafrico y encerrar en una
imagen un sentimiento o un estado de

nimo, la consecucin de un deseo o

de una necesidad.
Las imgenes fotogrficas tambin
sirven para diferenciar una marca de
otra y, evidentemente, un producto de
otro. La eleccin del contenido, estilo,
corte de la imagen o su reproduccin
en blanco y negro o en color le confiere
el rasgo que la distingue del resto de
marcas. El estilo fotogrfico es
importante porque esta
intrnsecamente relacionado con la
personalidad de la marca y el
posicionamiento de un producto.
Ilustracin. Histricamente, las
ilustraciones eran el principal vehculo
para mostrar una imagen en un
envase, pero cada vez se utilizaran
menos. Pero las imgenes con
ilustraciones siguen siendo
importantes en la actualidad por
numerosas razones.
En primer lugar, porque continua
habiendo tcnicas de envasado e
impresin que no permiten la utilizacin
de fotografas (el offset en seco y la
serigrafa no pueden reproducir
imgenes con cuatro colores). Pero
comunicar la proposicin principal,
diferenciar una marca o producto y
proyectar su personalidad puede
conseguirse tanto con ilustraciones
como con fotografas, porque tambin
las ilustraciones pueden ser actuales,

originales, graciosas, atractivas, etc.

Color. El color TIENE MUCHAS
APLICACIONES en el packaging:
En primer lugar, puede usarse como
parte de la IDENTIDAD DE LA MARCA
que ayuda a definirla visualmente. Con
el tiempo, y tras el uso continuado de
ese color, se convierte en propiedad
de la marca, y cuando un consumidor
lo ve, inmediatamente lo asocia con
ella. El ejemplo mas citado en nuestros
das es Coca Cola, asociada en todo
el mundo con el color rojo. Tanto es
as, que Pepsi llevo a cabo un masivo
replantea miento de su marca hace
unos aos, y cambi su color rojo por
el azul para diferenciarse de su
competidor.
En segundo lugar, el color puede
utilizarse para DIFERENCIAR UN
PRODUCTO dentro de su grupo de
competidores, con ello se convierte
en un perfecto discriminador visual.

11

En tercer lugar, el color se utiliza

mucho para DIFERENCIAR LOS
PRODUCTOS DE UNA GAMA, los
consumidores necesitan para
encontrar lo que necesitan. En gamas
mas reducidas, la seleccin puede ser
algo tan sencillo como decidir entre
un sabor u otro.
Las cremas de proteccin solar, por
ejemplo, se dividen en productos
bronceadores y lociones para despus
del bronceado.
Las TRADICIONES del mercado
pueden influir en la segmentacin por
colores pues la marca lder puede
haber introducido un sistema de
codificacin por colores para
diferenciar sus productos, y que con
el tiempo sta manera para diferenciar
productos convertido en norma. Los
consumidores entienden los cdigos
de colores y estn atentos a ellos.
Comprender estas normas forma parte
del proceso que lleva a cabo un
diseador en las primeras fases de un
proyecto, cuando esta meditando la
idea que comunicar su solucin de
diseo.
Smbolos e iconos. Actualmente ha
aumentado el uso de iconos en todas
las reas del diseo, debido a su poder
intrnseco y universalidad. La habilidad
de los iconos para TRANSMITIR UNA
INFORMACIN RPIDA Y
SUCINTAMENTE ha propiciado su

generalizada utilizacin en los

envases.
Los smbolos e iconos tienen muchos
otros usos, entre ellos el de reforzar
las instrucciones de uso -como una
ayuda de lo que viene escrito o bien
funcionando en si mismos como
instrucciones-, o como una especie
de abreviatura. La muestra est en
las latas de pintura que utilizan una
combinacin de iconos y textos para
explicar de forma sencilla las capas
que han de darse, cobertura, tiempo
de secado y limpieza de las brochas.
Los smbolos tambin se emplean
para identificar variantes de idiomas
para que los consumidores que miren
la parte posterior de un envase
localicen el suyo rpidamente ( a veces
se usan las banderas o las iniciales
de los pases).
Los smbolos e iconos son tambin
un medio universal para comunicar
informacin medioambiental, idoneidad
y advertencias.

Aspectos legales:
pesos, medidas y
cdigos de barras.
Todo envase necesita mostrar algn
tipo de informacin relacionada con
su peso, medidas y cdigos de barras,
y cada pas tiene algn organismo que

12

administra y vigila el uso de la

informacin y smbolos adecuados.
Gran parte de esa informacin es
obligatoria y sirve para proteger los
derechos de los consumidores y
regular los pesos y medidas de los
productos.
Los diseadores han de tener presente
los requerimientos legales referentes
a la informacin, en particular los
relacionados con la exposicin de
cierto tipo de informacin en la parte
frontal, adems de las restricciones
relativas a la visualizacin de los
cdigos de barras, ya que su omisin
o uso incorrecto puede acarrear una
multa.

Aspectos ecolgicos y
medioambientales.
Tenemos en este momento un gran
problema en nuestras manos, y ste
es sin duda el ecolgico, pues uno de
los elementos ms contaminantes del
medio ambiente por su vida efmera
y su composicin fsica y qumica es
el packaging. Es lgico que tarde o
temprano un envase (a menos que le
demos otro uso, por ejemplo los
frascos que son reutilizables para
almacenaje casero o las botellas
retornables) vaya a parar a la basura
y sin un plan de reciclaje serio pasa a
contaminar el medio ambiente.

Decimos que un envase es

DEGRADABLE cuando es capaz de
mantener sus caractersticas
inalterables durante su produccin, el
tiempo en stock o en gndola, el uso
en el hogar, la industria etc. y luego al
ser desechado los agentes del medio
ambiente vayan transformando sus
componentes hasta desaparecer por
completo. En el caso de que los
agentes intervinientes sean de origen
biolgico se reemplaza el trmino
degradable por el de
BIODEGRADABLE.
Se hace inevitable ver la necesidad
de crear un equilibrio entre la
fabricacin distribucin y
comercializacin de packaging y la
conservacin del medio ambiente. Las
formas de deshacerse del envase una
vez usado son diversas, una es la
incineracin de los mismos lo que es
altamente positivo si tenemos en
cuenta la recuperacin de energa,
pero los costos de instalacin de
equipamiento necesarios y de
tratamiento del aire serian altsimos,
otro es la posibilidad de enterrarlos en
campos abiertos, pero la Comunidad
Econmica Europea permite que slo
el 10% del material desaparezca de
esa manera y ha puesto limites muy
severos en tiempo para que los
materiales que no sean aptos para el
reciclado se excluyan del mercado.
13

El reciclado de un envase es
importante desde el punto de vista
ecolgico. Los pases que integran la
Comunidad Europea han legislado al
respecto haciendo cargo al Estado de
la necesidad de reciclar estos
desperdicios, pero cobrando sobre los
productos vendidos un impuesto
directo al reciclaje, quedando en el
consumidor el peso sobre la necesidad
de procesar y hacer menos
contaminantes estos envases. Esto
crea un encarecimiento en el producto
proporcional al costo del reciclado (
digamos que no es lo mismo reciclar
una botella de vidrio que un tetrabrick).
Es cierto que casi todas las decisiones
respecto a los materiales son
netamente empresariales, pero se
puede inducir a nuestro cliente a tomar
la decisin adecuada.

14

Metodologa
general para
el diseo de
un envase
Podemos establecer tres fases: fase
analtica, fase creativa y fase ejecutiva.
Vamos a desarrollarlas a continuacin
estableciendo algunas acotaciones
aclaratorias entre parntesis, segn
las cules el lector pueda apreciar
cmo es un proceso de trabajo que
no difiere mucho de otros procesos
estratgico-creativos referidos a la
labor del diseador en cualquiera otra
rama del diseo de comunicacin
(publicitario, de identidad, etctera):

limitaciones y anotaciones espaciales.

Fase analtica:

Fase creativa:

- Definicin del problema o necesidad

a resolver. Anlisis del estado actual
del envase, es decir, si no existe y hay
que crearlo o si existe y debe ser
rediseado.

- Anlisis y sntesis de los datos para

preparar propuestas de diseo.

- Definicin de objetivos y preparacin

de un programa detallado de
actuaciones y personas encargadas
de ejecutarlas, as como un timing
(planificacin en el tiempo/plazos)
estimado para llevarlas a cabo.
- Obtencin de informacin relevante
(Documentacin). Ha de
confeccionarse un listado (briefing) de
requerimientos especficos,

- Bocetaje inicial o preliminar. En esta

etapa se contemplan la mayor cantidad
("cantidad de ideas es igual a calidad
de ideas") de soluciones de diseo
posibles (desarrollos creativos). Es
una etapa de total expansin creativa
que puede realizarse por los mtodos
tradicionales, es decir, a travs del
dibujo a lpiz o bien utilizando las
herramientas de dibujo vectorial de
cualquier software infogrfico.
- Preseleccin de ideas. Una vez
explorados todos los caminos posibles,

se evaluarn los desarrollos y

propuestas iniciales y se jerarquizarn;
al seleccionarlas, se recurrir a la
combinacin de ciertos elementos de
unas y otras propuestas entre s.
- Evolucin de bocetos. Las
alternativas se refinan o depuran en
funcin de los criterios definidos en la
etapa de anlisis, as como en la fase
analtica inicial.
- Elaboracin de presentacin. En esta
etapa se evalan nuevamente las
alternativas de diseo que fueron
depuradas y se escogen las
alternativas (en nuestra opinin
pensamos que tres es un nmero
suficiente, aunque hay autores que
establecen un nmero mayor) para
ser presentadas al cliente.

Previamente a esa presentacin han

de desarrollarse maquetas o prototipos
de las alternativas escogidas que
representen de la manera ms exacta
posible lo que ha de ser el envase
finalmente. En la presentacin, se
explicar de forma clara los conceptos
relevantes de cada alternativa. En
ocasiones, suele presentarse junto

15

con las maquetas un documento

llamado racional creativo o
argumentacin creativa, que justifica
los conceptos presentados tomando
como base la informacin suministrada
por el cliente en las fases primarias
del proyecto.
- Seleccin de alternativas. El cliente,
despus de estudiar detenidamente
las propuestas, elige una de las
alternativas.
- Refinado. Generalmente, una vez
que ha sido escogida la alternativa de
diseo, sta atraviesa por pequeos
procesos de afinacin en concordancia
con las apreciaciones y observaciones
proporcionadas por el cliente (en esta
fase se corre el riesgo de dilatar en
demasa el calendario de actuaciones
inicial, lo que implica posteriormente
una mayor premura en la fase de
realizacin o ejecucin propiamente
dicha).

- Adaptacin a presentaciones. En
caso de que el producto tenga diversas
presentaciones (tamao, capacidades,
sabores, etctera) han de hacerse las
pertinentes adaptaciones elaborando
un juego completo de prototipos. Estos
prototipos debern tener un alto nivel
de acabado, ya que podran ser
utilizados por parte del cliente para
empezar a desarrollar el material
promocional y publicitario de
lanzamiento o difusin del producto.
- Preparacin de documentos para la
produccin tales como planos, vistas,
perspectivas, elaboracin de originales
mecnicos, etctera.
Solucin final: 1) Preimpresin
(preparacin originales, fotolitos); 2)
Impresin (flexo grafa , huecograbado,
offset, serigrafa, transfer, ink jet,
etctera); 3) Acabados; 4) Control de
calidad.

Fase ejecutiva:
Preparacin y ejecucin de estudios
y pruebas que validen el diseo.
- Refinado en funcin de las pruebas.
Si despus de llevar a cabo estudios
de mercado y diversas pruebas (pretest) es necesario hacer ajustes o
afinar detalles, stos pueden realizarse
en la fase de elaboracin de originales
mecnicos o bien pasando por un
nuevo juego de maquetas.
Aprobacin del diseo final.
16

EPLOGO:
REDISEAR EL
PACKAGING:
NUEVA
ESTRATEGIA
PARA AHORRA
COSTES

Muchas empresas han introducido cambios en el diseo

del packaging de sus productos como estrategia para
ahorrar costes, segn un reportaje publicado en el
suplemento Negocios de El Pas. Estas son las principales
ideas del mismo:

encaja con la anterior- para sus cajas expositoras defilm,

de tal manera que al apilarlas unas sobre otras en los
pals se logra una altura de 175 centmetros, con lo que
se aprovecha la casi totalidad del tamao del camin
(1,85-1,90 centmetros) que las transporta.

La estrategia de Mercadona. Lo explicaba hace poco

Juan Roig, presidente de Mercadona: El
camin lleno, el pal lleno, la caja llena, el lineal lleno, y
el producto, tambin, lleno. Fiel a esta
filosofa, las botellas de aceite han dejado de ser redondas
para convertirse en cuadradas, porque dejan menos
espacio vaco en las cajas y en lineal (ahorro de 0,01
euros por unidad); las especias han pasado del envase
de cristal al de plstico (0,25 euros); el brick de un litro
de leche de su marca blanca (Hacendado) ha modificado
su formato y el satinado (0,06 euros); la crema corporal
de aceite de oliva ha cambiado la tapa (0,05 euros). El
objetivo de Mercadona es reducir costes(1.500 millones
de euros estima la compaa que ha ahorrado ya con
esta poltica, en la que el packaging es vital) para bajar
precios.
El peso es un enemigo del packaging. Cuanto ms pesa,
peor. No es de extraar, pues, que la gran atraccin de
la ltima edicin de la feria de envase y embalaje Hispack
fuera la botella ms ligera (6,6 gramos) del mundo. Hay
que reducir el peso al mnimo. Esto explica el cambio de
la botella de vidrio por la de plstico. Otro problema es el
volumen. Las botellas redondas son ms difciles de
almacenar y, por tanto, ms ineficientes, explica la experta
Marc Sachn. Y aade:Volumen y peso son las
dimensiones clave en el camin, o llegas al lmite de una
o de otra, si no, los nmeros se quejan.
La estrategia de Eroski. Eroski ha desarrollado un sistema
similar a un juego de muecas rusas en el que cada pieza

17

Los lmites de esta tendencia. El problema es que se

puede aligerar el envase slo hasta un cierto lmite. El
plstico, por ejemplo, a partir de un determinado gramaje
ya no conserva bien los alimentos, precisa Daniel Siles,
profesor de marketing de la escuela de Organizacin
Industrial(EOI). Aunque hay una tendencia clara a la
eliminacin de todos los cartonajes, matiza.
Los ladrones de aire de Ikea. Esta firma cuenta con un
rea exclusivamente dedicada a esta tarea. A estos
profesionales se les conoce como los ladrones de aire
y son capaces de detectar soluciones muy sencillas que
generan grandes ahorros. Por ejemplo, gracias a la
reduccin de un milmetro de cera de uno de sus modelos
de vela, se logr que encajaran unas dentro de otras
optimizando el embalaje y el transporte. Con esta idea se
pas de 252 bolsas de 100 velas por pal a 360. O sea,
Ikea redujo en 18.571 los pals necesarios para transportar
la misma cantidad de producto.

Desde el paquete plano -que es una verdadera sea de

identidad de la compaa- a los nuevos pals de cartn,
Ikea se reinventa. Con el primero, que en la ltima versin
se ha logrado hacer ms delgado, se consigue tener 6.866
camiones menos en la carretera y ahorrarse la emisin
de 4.700 toneladas de dixido de carbono. En total,
8.300.000 euros de ahorro. Nuestros diseadores, cuando
crean un producto tienen que pensar con qu materias
primas se va a fabricar y, sobre todo, cmo se transportar.
Si no es en paquete plano tiene que ser apilable, porque
de lo contrario tenemos un problema, enfatiza Cristina
Humet, directora de sostenibilidad de Ikea. En el caso de
los pals de cartn, la multinacional sueca los est usando
en vez de los de madera. Un cambio que les permite dejar
de utilizar 27.000 camiones y evitar la emisin de 41.000
toneladas de dixido de carbono.
No se trata de cambiar por cambiar. Pero cuidado,
advierte Vctor Mirabet, consejero

delegado de la firma de branding Coleman, no se trata

de cambiar por cambiar. En ciertos casos, el packaging
del producto es un activo de la marca y forma parte de
su esencia. Por lo que modificaciones precipitadas pueden
ser un problema. Tropicana -el zumo de naranja
comercializado por PepsiCo- es un buen ejemplo de ello.
Sus directivos decidieron el ao pasado redisear el
envase pensando que mejoraran las ventas. Pero nada
ms salir al mercado, los blogs de infinidad de
consumidores empezaron a calificar al nuevo producto
de feo o, sencillamente,estpido. El pecado de
PepsiCo fue sustituir la imagen de una refrescante naranja
atravesada por una pajita por una sobria fotografa de un
vaso de zumo de naranja. En dos meses la compaa
tuvo que volver al modelo original. Las ventas haban
cado un 20% y las prdidas iban ya por los 100 millones
de dlares.

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