Madrid, 30 de abril de 2015

Competir mediante el
anlisis.
Apreciacin critica del caso.
Lorena Graciela Rivera Gutirrez

EAE Business School

RESUMEN DEL CASO

El artculo de Thomas H. Davenport nos habla de una nueva ciencia en el que las
empresas deberan incursionar para crear la ventaja competitiva del hoy.
Anteriormente las decisiones que tomaba el rea comercial se basaban nicamente en
sus instintos. Luego se fue introduciendo el trmino del marketing, en el cual las empresas
realizaban diversas investigaciones que los ayudaba a tomar decisiones inmediatas, y su
ventaja competitiva se obtenan gracias a mejoras en sus productos o en una cadena de
valor ms eficiente.
El mundo actual est inundado de informacin, y la tecnologa es un arma poderosa.
Thomas menciona algunos ejemplos de empresas exitosas que obtienen su ventaja
competitiva gracias al nuevo modelo basado en el anlisis. Qu tipo de anlisis?, el
anlisis de los clientes. Extraer toda esa informacin que ayude a crear modelos de
pronsticos, como por ejemplo; que querrn los clientes, que les desagrada, cuanto
estaran dispuestos a pagar por el producto o servicio, cuanto comprarn a lo largo de sus
vidas, entre otros. Esta informacin le permitir a la empresa tomar decisiones
fundamentadas con datos reales y no intuitivos. Quienes adoptan este nuevo modelo son
llamados competidores analticos.
Las empresas deben buscar diferenciarse en sus procesos de negocio para lograr una
ventaja competitiva. Este modelo es integral en la manera en que la alta direccin lo
considere su estrategia principal y lo transmita hacia los tomadores de decisiones en
todos los niveles.
Para la incursin en este modelo la empresa tendr que realizar grandes inversiones en
tecnologa (sistemas de informacin), acumular mucha informacin y formular estrategias
que abarque toda la empresa.
Un ejemplo de competidor analtico exitoso es el hotel Marriott International, su sistema le
ha permitido establecer precios, optimizar sus instalaciones y optimizar la oferta a sus
clientes frecuentes, adems de prever la probabilidad de desercin de dichos clientes.

Competidores como este posee 3 atributos claves:

El uso generalizado de modelos y optimizacin: mediante el anlisis de informacin estas
empresas hacen predicciones para identificar oportunidades y prever problemas.
Combinan informacin, optimizan sus cadenas de suministros y elaboran modelos
complejos para medir su desempeo financiero. Estas acciones permiten establecer si la
compaa est mejorando progresivamente, en comparacin a la competencia.
Enfoque a nivel de empresa: los competidores analticos ponen la informacin y su
anlisis a disposicin de toda la organizacin para que cualquier rea pueda tomar
decisiones. Esta centralizacin permite que toda la empresa este alineada y se eviten
errores.
Mientras que las empresas tradicionales manejan la inteligencia de negocios por
departamentos, cada rea cuenta con informacin y toma decisiones a partir de estas,
esto abre una brecha grande a equivocaciones.
Un ejemplo claro de competidor analtico que pone a disposicin la informacin que
generan sus analistas a toda la empresa es P & G. Este modelo permite tomar decisiones
con mayor facilidad.
Altos ejecutivos que actan como defensores: este nuevo modelo implica un cambio de
cultura en toda la organizacin, para que ste empiece a arraigarse, el papel del CEO es
fundamental; pues ste debe fomentarlo y liderarlo.
Los competidores analticos, adems de procesar datos, se enfocan en otros aspectos
importantes para lograr una ventaja competitiva. Encontrar el foco correcto, implica
definir hacia donde orientar los esfuerzos del anlisis de informacin, esto sin perder la
intencin del negocio.
El autor menciona algunas funciones que se pueden mejorar a travs del anlisis de
datos, estas son: cadena de suministro, servicio al cliente, fijacin de precios, capital
humano, calidad de los productos y servicios, desempeo financiero e investigacin y
desarrollo. Los competidores analticos pueden tomar diferentes acciones encaminadas a
mejorar dichas acciones, como lo hizo P & G.
La cultura correcta, implica fomentar la medicin, verificacin y evaluacin de evidencia
cuantitativa en toda la organizacin. Todas las reas toman decisiones, y estas decisiones

deben estar basadas en una serie de informacin y datos. Recursos humanos contrata a
partir de resultados, investigacin y desarrollo es impulsada por mediciones, finanzas
depende de los datos, en s toda la compaa debe ser encaminada a esta cultura
analtica. No es un proceso fcil, puede tardar aos en ser aplicada.
Las empresas analticas deben competir, por eso contratan a las personas correctas,
analticos, expertos en estadsticas que sepan expresar ideas complejas en trminos
simples. La ventaja de capital humano enfocado en el modelo de negocio analtico facilita
el alcance de las ventajas competitivas.
La tecnologa es un factor crucial para este modelo analtico. Para la recoleccin de
innumerables datos es necesario contar con una estrategia, un software de inteligencia de
negocios que permita recabar, analizar y divulgar informacin, para luego tomar mejores
decisiones. El auge del software de informacin est creciendo continuamente, y por ello
la necesidad de que las empresas cambien su estrategia hacia el anlisis de datos.
Las empresas que no puedan competir en precios, pueden aprovechar este modelo
buscando optimizar sus procesos de negocios.
Para concluir el caso que expone Thomas, es preciso indicar que las empresas que
quieran empezar a incursionar en el modelo analtico debern tener paciencia, contratar
talento fresco, generar una cultura analtica en la organizacin liderado por el CEO e
invertir en tecnologa.

OPINION CRTICA

Estoy de acuerdo con el autor del artculo sobre este modelo para obtener ventaja
competitiva. Hoy en da, las empresas deben ir ms all para lograr competir en este
mercado fluctuante y complejo, y esto lo logran extrayendo la mayor cantidad de
informacin de su cliente y de su entorno para tomar decisiones encaminadas a los
mismos objetivos de la organizacin.
Este modelo cuenta con ventajas significativas, una de ellas es que cada organizacin
tendr su propio proceso de negocio, no podr ser copiable, cuenta con aspectos nicos
que no funcionaran en otras compaas. Mediante este modelo la organizacin puede
innovar constantemente, mejorando procesos y creando una mejor ventaja competitiva, al
contrario de las empresas tradicionales que no cuentan con datos inmediatos para el
establecimiento de nuevas estrategias.
Aunque es un modelo que puede causar choques de cultura dentro de la organizacin, es
un desafo que debe llevar a cabo el CEO.
La alta inversin en tecnologa y tiempo puede parecer una desventaja, pero a travs del
tiempo conseguimos ver el retorno de esta inversin.
Igualmente estoy de acuerdo con el hecho de contratar mano de obra fresca en las
organizaciones que se enfocan en este modelo analtico, puesto que estas personas no
estn contaminadas con viejos sistemas, y estn abiertas a aprender. Es el caso de P & G
que continuamente atrae talento joven.
El reto fundamental de este modelo es no descansar, el entorno no deja de cambiar y la
organizacin debe monitorear cada minuto para ir mejorando constantemente.