No captulo sobre Teorias da cultura de consumo, o autor decorre sobre trs
correntes que permeiam a abordagem sobre o consumo. Aps recorrer sobre essas teorias, Mike Featherstone argumenta acerca da importncia de uma aproximao terica em relao ao consumo enquanto uma cultura e no simplesmente uma decorrncia do sistema de produo capitalista. A ps-modernidade trazida pelo autor, como forma de entrelaar variveis menos exatas prtica do consumo pois o mercado, a manipulao psicolgica no suficiente. Abarcar outros aspectos, como a esttica, a emoo, a vontade, os sentimentos que permeiam esse processo o desafio necessrio para o autor, para uma aproximao mais ampla do fenmeno do consumo. A discusso travada tem como pano de fundo a lgica Frankfurtiana sobre o consumo, a primeira teoria que o autor descreve parte desta abordagem. Para essa teoria a cultura de consumo reflexo da expanso do sistema de produo capitalista, a oferta de bens aumentada exponencialmente pela industrializao. No h somente a produo das mercadorias, mas h produo do consumo concomitantemente. As mdias e publicidade so responsveis pela educao do consumidor para usufruio de todos os bens ofertados, educar para o consumo o princpio. A escola de Frankfurt apresenta como crtica, essa lgica racional que permeia a esfera da produo e que passa agora a permeiar a esfera do consumo.Este processo resumidamente conhecido na famosa frase de Marx: Tudo que era slido se desmancha no ar , a lgica do mercado impera em todas as relaes. O diagnstico uma massa consumidora, inerte a tudo quilo que ofertado e a cultura, lazer,etc tratadaos como mera mercadoria. A cultura vista por esses autores como uma esfera da vida social que anteriormente regulamentada por seus prprios valores e propsitos, passa a ser ditada pelo valor de troca do mercado e no pelo seus princpios. Dessa abordagem existem crticas na maneira como pensado os receptores dos bens de consumo no que tange a sua capacidade de resposta a esse processo manipulador da indstria. Muitas vezes tratados como sujeitos sem agncia, sem capacidade de rejeio ou recombinao daquilo que ofertado pela indstria. Vrios estudos surgiram no sentido de contrapor essa viso, pois o que se percebia era uma relao bilateral do consumidor em relao aos bens oferecidos e no apenas servil. Outra crtica a essa abordagem a concepo de que no h cultura ou que a cultura apenas a cultura do valor de troca na modernidade. O que problemtico, pois no h uma forma verdadeira de classificar o que cultura ou expresso cultural legtima. Sobre as caractersticas da cultura de consumo, Jameson um dos tericos da primeira teoria afirma que a vida social regulada cada vez menos por normas estveis devido a superproduo de signos prpria da modernidade e industrializao. A justaposio de significados, sentimentos e bens com intuito de persuadir o mercado consumidor faz com que o indivduo se veja em uma sociedade cada vez mais espetacularizada e fetichizada. So influncias da obra de Jean Baudrillard, no qual sua tese gira em torno do conceito de mercadoria-signo em que a mercadoria sempre assume um valor dada a sua posio na constelao de significados sociais.Chave de interpretao para fenmenos de compras de rplicas de qualidade inferior a original, mas que sustentam o prestgio dada as significaes atreladas mercadoria uma vez que a mercadoria supostamente deve atender s necessidades de uso, ela atende s necessidades simblicas e assim assume um valor de troca. Essa seria um dos sintomas da psmodernidade para alguns autores, entre eles o prprio Jameson.
A segunda abordagem permite pensar o consumo como mecanismo posicional na
sociedade. Nela, as formas de distino social esto instrinsecamente ligadas lgica do consumo. O aspecto simblico da mercadoria no est ligado somente ao design do produto ou em relao ao imaginrio construdo em sua propaganda, mas que este aspecto utilizado para demarcao de relaes sociais. H trs situaes verificadas de como o consumo delimita as fronteiras sociais. A mercantilizao uma forma de ampliar o acesso aos bens, uma vez que o critrio de acessibilidade se d a partir da troca. Porm, esse acesso pode ser controlado ou avaliado alm de sofrer o processo inverso da mercantilizao. A avaliao do consumo pode surgir a partir da construo do que se entende por gosto legtimo. Situao na qual a sociedade vive uma oferta contnua de mercadorias e com isso a impresso de completa acessibilidade aos produtos e ao mecanismo de trocabilidade. So conhecimentos adquiridos capazes de classificar,hierarquizar e utilizar adequadamente estes bens. O consumo controlado em sociedades que possuem um status social estvel e os canais de troca so restritos e protegidos por mecanismo reguladores, facilitando o acesso alguns grupos. Essa realidade verificada quando h um aumento da disponibilidade de mercadorias populao, ameaando grupos que at ento possuam acesso privilegiado. Uma forma mais intensa de restrio acontece quando a mercadoria adquire um status de no mercadoria. Ela no comprada, no est acessvel ao mecanismo de troca por no ter valor correspondente ao seu. Seu valor impossvel de mensurar por dinheiro, ou por qualquer outro bem, seu valor reside em outro lugar que escape da lgica mercantil. A situao que melhor reflete nossa realidade, a que avalia a posio hierrquica do portador de mercadorias pela sua capacidade de discriminar as mercadoria e de us-las. Devido ao problema de leitura de status social onde h uma abundante oferta, se torna importante o capital cultural especfico de grupos para compreenso e decodificao dos bens. Destaque para o trabalho de Bourdieu e Douglas e Isherwood sobre como os bens so usados para delimitar as diferenas sociais,a partir de internalizaes culturais e sociais de classificao de gosto. Os novos-ricos no esto isentos de serem identificados como impostores. Cabe eles, um lugar no ambiente social caracterizado pela capacidade de acesso aos bens do ponto de vista econmico mas falta de destreza e naturalidade de fruio destes, o que acaba por revelar sua capacidade cultural incompleta para aqueles avantajados em capital cultural. O autor d destaque aos processos de desclassificao cultural, em que setores da sociedade no utilizam como central o gosto e a escolha de estilo de vida para formao da identidade. Essa deformao do habitus no representa uma desordem genuna, mas que existem normas de desordem que possibilitam brincar com essas classificaes e ainda sim no ameaam o consumo enquanto estrutura consistente e estvel de identidade, pelo contrrio s o aprofunda. A parceria entre cantores de MPB e MCS, como Caetano Veloso sendo intrprete da msica do MC Leozinho revelam esse entrelaamento de baixa e alta cultura que dificulta uma clara distino entre elas. No entanto, abre novas possibilidades de classificao cultural atravs do consumo e no as abole como muitas vezes se imagina.Valores que entram em tenso com essa perspectiva, dando margem aes que questionam e ampliam essa noes vigentes sobre consumo enquanto atendimento de anseios alternativos, como o prazer, o imaginrio, o emocional. Esse grupo identificado como aqueles que restaram da contra-cultura na dcada de 60. a nova classe mdia e os intermedirios culturais- so pessoas que decodificam as correntes culturais no sentido de produzir instrues para o pblico, se assemelham aos artistas e intelectuais, porm se diferem por no querer sustentar o capital cultural desse reduto e sim populariz-lo.
A terceira abordagem permite pensar o consumo fora da lgica ordeira e
conservadora que impera na produo. Valores que entram em tenso com essa perspectiva, dando margem aes que questionam e ampliam essa noes vigentes sobre consumo enquanto atendimento de anseios alternativos, como o prazer hedonista, o imaginrio, o emocional. A produo econmica deve ser vista enquanto excesso e como essa viso nos revela que o consumo ltima instncia uma maneira destruir aquilo que produzido. O excesso, o problema chave que acompanha as sociedades, de que forma administr-lo e lidar com ele. Seja atravs de potlatches, de feiras e festividades os mecanismos que lidam com esses excedentes so caracterizados pela forma suspensa, ldica de operacionalidade. Na modernidade no diferente, esses mundos de suspenso da racionalidade, da intensidade de sonhos e mergulhos da fantasia esto as lojas de departamento para Walter Benjamim so exemplos de como essa questo ainda nos acompanha.Para alm das lojas,a vida cotidiana das grandes cidades tornou-se primordialmente estetizada caracterizada pela sobreposio de valores, sobrecarga sensoral liquefao de signos e imagens. Essa desconexo de significantes uma caracteristica atribuida pos modernidade, em que arte e a realidade se fundiram. H autores como Harvey e Benjamim que assinalam o potencial transgressor desse processo, compreendido como a arte se libertando e migrando para a multiplicidade dos objetos do dia-dia. Essa multiplicade de cargas sensoriais causadas pelas imagens, signos, smbolos no quer dizer uma forma de descontrole das emoes por parte dos sujeitos mas pelo contrrio, um controle exmio por parte destes onde se capaz por passar entre emoes prazerosas, pertubadoras, desordeiras sem se deixar afetar. Aqueles que so afetados de maneira descontrolada so relegados da vida social e sempre postos a serem corrigidos. A distino entre alta-cultura e cultura de massa se relaciona com a dificuldade de se ter uma fronteira clara entre arte e vida cotidiana, o que implica a derrocada da arte como reduto especial e protegido. A proeminncia do design a nvel industrial e do marketing so reflexos de como a arte migrou para o cotidiano, na medida em que estes se tornaram mecanismos produtores de smbolos e significados bem mais do que arte. As prprias vanguardas artsticas como o dadasmo e o surrealismo na dcada de 20, o psmodernismo na dcada de 60 buscaram demonstrar como qualquer objeto da vida cotidiana poderia ser estetizado. Muitos artistas passaram a adotar uma postura crtica aos posicionamentos vanguardistas, restritos e elitizados e passaram a dialogar cada vez mais com a classe mdia, as esferas e a cultura de consumo. Apesar da popularizao do estilo de vida artstico h mais esforos em brincar com esses estilos de vida existentes, do que busca da construo de um tipo coerente.Para alguns autores como Simmel refere-se nossa poca como sem estilo. Dessa forma, surge ento a figura do pastiche, da colagem das vrias possibilidades de estilo que no exigem mais coerncia interna ou promover um estilo de vida singular mas expandir a srie de estilos disponiveis aos publicos e consumidores. Na cultura contempornea os sujeitos no so solicitados a escolher entre um estilo de vida voltada ao consumo de bens e produtos que distinguem sua classe, ou um consumo que permite a utilizao de signos que evocam suas fantasias e sonhos. A cultura da atualidade, no adota um controle estrito de seus significantes e daqueles que podem uslos nem a perda de controle pela multiplicao de signos e liquefao dos seus significados. O que se forma uma estrutura subjacente flexvel, em que o consumo mecanismo de distino social e ao mesmo tempo aberto s recombinaes destas classificaes.