UNIVERSIDAD NACIONAL

JOS FAUSTINO SNCHEZ CARRIN

ESCUELA DE POSTGRADO
CURSO: MARKETING EDUCACIONAL
CICLO: II
DOCENTE: EVELIN CAVERO YAEZ
LAS 22 LEYES INMUTABLES DEL MARKETING
MAESTRISTA: ANTHONY R. ZORRILLA MECHOR
HUACHO PER
2015

LAS 22 LEYES INMUTABLES DEL MARKETING

COMENTARIOS DEL LIBRO
Por: Anthony Randall Zorrilla Melchor
Luego de leer el libro Las 22 leyes del marketing se ampla el
panorama respecto al plano del mercadeo de una institucin
educativa, nos sirve de herramienta para poder promocionar y
posicionar favorablemente nuestra entidad. Es as que a modo de
anlisis en las siguientes lneas se ha de comentar cada captulo del
libro:
1.- LA LEY DEL LIDERAZGO
La primera marca en llegar, tiende a conservar el liderazgo y su
nombre se convierte en genrico
Muchas estrategias de marketing y publicidad se concentran en convencer
al pblico que su producto es el mejor, sin tomar en cuenta que cuando
surge un producto este se posiciona en la mente del consumidor y este
lugar es difcil de usurpar.
La cuestin fundamental en marketing no es convencer a los clientes que se
tiene el mejor producto, sino en crear una categora en la que se pueda ser
el primero. Es preferible ser el primero que ser el mejor. Es mucho ms fcil
entrar en la mente el primero que tratar de convencer a alguien de que se
tiene un producto mejor que el del que lleg antes.
La primera marca suele convertirse en lder y, adems, el nivel de ventas
siempre coincide con el orden de su lanzamiento.

2.- LA LEY DE LA CATEGORA

Si no puedes ser el primero, crea una nueva categora y cmo eres
el primero te vern como el mejor
Cuando el primer lugar est ocupado por una marca, entonces es momento
de innovar una nueva categora para poder ser los primeros. Cuando un
producto es nuevo en una categora, procurando satisfacer una necesidad
de los consumidores su ndice de aceptacin probablemente sea alto. A
veces, es posible convertir un producto del montn en un ganador,
inventando una nueva categora.
Hay que encontrar una nueva categora para entrar en la mente del
consumidor. Al lanzar un nuevo producto, hay que preguntarse: En qu
categora es este nuevo producto el primero? Se recomienda al momento de
hacerlo promocionar la NUEVA CATEGORIA, y no la marca; pues la el xito
de la primera har un efecto rebote sobre la segunda, al promocionar la
categora se est en ausencia de competencia, ya que los clientes perciben
en su mente al primero como el lder (especialista) en dicha categora.

3.- LA LEY DE LA MENTE

La mente del consumidor (su idea sobre un producto) es casi
imposible de cambiar.
Ser el primero en la mente lo es todo en marketing. En el marketing la
mente tiene prioridad sobre el punto de venta, lo que importa es el cliente
(su mente) sobre el producto.
No se puede cambiar la mente una vez que sta est estructurada. En
cuanto una mente se ha decidido, raras veces, por no decir nunca, cambia.
El mayor derroche que se puede hacer en marketing es intentar cambiar la
mente humana.
Por ello es muy difcil que un producto se lance como competencia de otro, y
ocupe el primer lugar rpidamente. As como es muy difcil que una marca
logre posicionarse en otra categora con su mismo nombre.
Aunque invadamos el mercado con nuestro producto, aseguramos su
posicionamiento en la mente del pblico, he ah la importancia de la
estrategia de publicidad para entrar en la mente del cliente. Pero no te
equivoques, porque solo tienes una oportunidad: la primera impresin es la
que cuenta.

4.- LA LEY DE LA PERCEPCIN

El Marketing no es una batalla de productos, es una batalla de
percepciones.
En la mente de los clientes no existe mejores ni peores productos, al fin y al
cabo existe un mercado para cada uno de ellos. El cliente siente que EL
TIENE LA RAZON, su percepcin es la REALIDAD, y en marketing lo que
importa es la percepcin, ella es la realidad de todo, y todo lo dems es una
ilusin.
Las mentes de los clientes actuales o potenciales son muy difciles de
cambiar. Los clientes siempre suponen que estn en lo cierto. Las
percepciones en las mentes de los consumidores son la realidad.
Una percepcin instalada en la mente normalmente se interpreta como una
verdad universal. Entre marcas de una misma categora de producto, es lo
que la gente piensa sobre cada marca lo que determina qu marca ganar.
El marketing es una batalla de percepciones.

5.- LA LEY DEL ENFOQUE

Lograr posicionar una palabra en la mente de los clientes, lo es
todo en el marketing

La Ley del Liderazgo permite a la primera marca o empresa APROPIARSE DE

UNA PALABRA en la mente de los clientes. El lder posee la palabra que
define la categora.
Una empresa puede llegar a tener un xito increble si logra apropiarse de
una palabra en la mente del cliente la cual ellos identifiquen rpidamente el
producto y la empresa.
La esencia del marketing es concentrar el enfoque, reducir el campo de
accin de las operaciones hacia un nico objetivo: lograr el posicionamiento
del producto en la mente del cliente.
Una empresa no puede abandonar la palabra propia y hacerse con una
palabra que pertenece a otros.

6.- LA LEY DE LA EXCLUSIVIDAD

Dos empresas no pueden poseer la misma palabra en la mente del
cliente
Cuando un competidor posee una palabra en la mente del cliente, es intil
apropiarse de la misma palabra.
Elaborar un Plan de Marketing basado en una idea que ya posee otra
empresa es malgastar el dinero, amn de otros recursos. Es muy
importante tener en cuenta que una empresa no puede cambiar la mente
del cliente una vez que se ha estructurado, lo recomendable es cambiar de
categora en vez de insistir.

7. LA LEY DE LA ESCALERA
La estrategia a utilizar depende del peldao que se ocupe en la
escalera
Aunque fallemos en nuestro objetivo (colocarnos en la mente del cliente y
ser los primeros) no todo est perdido, existe un plan para el segundo y el
tercero en el mercado. Esto es porque no todos los productos son iguales, y
los clientes realizan una jerarqua de ellos en su mente.
Ello depende de la variedad de marcas que se encuentran en el mercado y
la sectorizacin de clientes para cada producto; lo que definir la cantidad
de escalones en el mercado.
El lder domina inevitablemente a la marca nmero dos y la marca nmero
dos inevitablemente asfixia a la nmero tres. La estrategia a utilizar
depende del peldao que se ocupe en la escalera. Lo primero que debe
hacer una empresa es admitir su posicin en dicha escalera y tratar de
relacionarse con el producto lder NO ATACARLO, MAS BIEN UNINDOSE A L
para beneficiarse de su xito.
El xito no reside en esforzarse ms, sino en saber relacionarse con la
posicin que ocupa el competidor en la mente del cliente potencial, esta
jerarqua se utiliza para tomar decisiones a la hora de comprar.

8.- LA LEY DE LA DUALIDAD

A la larga, cada mercado se convierte en una carrera de dos participantes.
Los clientes creen que el marketing es una batalla de productos. Esta forma
de pensar es la que mantiene las dos primeras marcas arriba en la escalera:
Si estn arriba son los mejores, son los lderes.
Este fenmeno ocurre normalmente entre la marca de confianza (la primera
en la mente del cliente) y el aspirante (la que ingresa al mercado). As la
lucha en una categora de producto, termina en una guerra titnica entre
dos marcas: la marca lder y la marca aspirante, entonces es recomendable
antes de entrar en un mercado maduro intentar alcanzar la posicin nmero
dos.

9.- LA LEY DE LO OPUESTO

Si opta por el segundo puesto, su estrategia est determinada por el lder.
Todo lder tiene un punto dbil en su fortaleza, es decir, en donde es ms
fuerte. Hay que encontrar esa debilidad en la fortaleza del lder, y atacar
justo en ese punto. No hay que tratar de ser mejor, se trata de ser diferente.
Nunca hay que imitar al lder, usted tiene que presentarse como la
alternativa.
Normalmente, los clientes de una determinada categora de producto suelen
dividirse en dos tipos: los que quieren comprar al lder y los que no quieren
comprar al lder. Un potencial nmero dos ha de atraer al segundo grupo.
A medida que un producto se va haciendo viejo, a menudo acumula
connotaciones negativas.
Una empresa nmero dos debe mirar a la empresa lder y preguntarse:
Dnde es fuerte? Cmo se vuelve esa fuerza en debilidad? Hay que
descubrir la esencia del lder y luego presentar al cliente potencial lo
opuesto.
Para que una campaa negativa contra un competidor pueda ser efectiva
tiene que tener un toque de verdad. El marketing es a menudo una batalla
por la legitimidad. La primera marca que captura el concepto puede, en
muchos casos, situar a sus competidores como pretendientes ilegtimos.
Algunas empresas utilizan la ley de divisin para tener varias categoras de
un producto por ejemplo: en el mundo de la msica como el de la
informtica s crean categoras todos los das.

10.- LA LEY DE LA DIVISIN

Con el tiempo, una categora se dividir para convertirse en dos o ms
categoras.
Una categora comienza siendo nica, pero a lo largo del tiempo la categora
se desglosa en otros segmentos.

Ingenuamente, muchos directivos creen que las categoras se estn

combinando, porque creen en los conceptos de sinergia y alianza
estratgica. No es cierto. Las categoras se estn dividiendo, no
combinando.
EL LDER, para mantener su dominio en una determinada categora, DEBE
UTILIZAR UNA MARCA DISTINTA PARA CADA SEGMENTO QUE SURJA.
Es un grave error tomar el nombre de una marca, famosa en una categora,
y utilizarla en otra categora diferente. Lo que impide a los lderes utilizar
marcas distintas para nuevas categoras es el miedo a lo que le pueda pasar
a sus marcas existentes.

11. LA LEY DE LA PERSPECTIVA

Los efectos del Marketing son a largo plazo.
Al realizar una accin de marketing, los efectos a largo plazo son a menudo
totalmente opuestos a los efectos a corto plazo.
La vida est llena de ejemplos de beneficios a corto plazo y prdidas a largo.
Por ejemplo, los delitos, la inflacin, comer excesivamente, etc.
Un error muy frecuente en marketing es hacer uso de la extensin de lnea.
Cuando se tiene xito y se diversifica el negocio, se suele emplear el mismo
nombre a todos los productos. A corto plazo, la extensin de lnea
invariablemente aumenta las ventas, pero a largo plazo ocurre justo lo
contrario
Esta ley nos indica que Al realizar una accin de marketing, los efectos a
largo plazo son a menudo totalmente opuestos a los efectos a corto plazo;
dependiendo de las estrategias de marketing que se use en un producto,
pueden surgir efectos negativos en futuro de dicho producto.

12. LA LEY DE LA EXTENSIN DE LNEA

Hay una presin irresistible que lleva a la extensin de la marca.
Normalmente, las empresas comienzan enfocadas en un solo producto, que
es altamente rentable. Al poco tiempo, la misma compaa dispersa sus
esfuerzos en muchos productos y pierde dinero.
Violar esta ley es uno de los errores ms habituales en marketing. Los
responsables de marketing se confunden. Cuando un producto funciona
bien, al cabo del tiempo los de marketing creen que es el nombre lo que ha
tenido xito y se lo empiezan a aplicar a nuevos productos cualesquiera que
sean. Sin tener en cuenta las percepciones del cliente al respecto. A pesar
de un cierto xito inicial, a la larga este criterio ha fallado siempre; pero las
empresas lo siguen utilizando. Hay una presin irresistible que lleva a la
extensin de la marca.

13. LA LEY DEL SACRIFICIO

Siempre hay que renunciar a algo para conseguir algo.
Para tener xito hay que reducir la gama de productos, no ampliarla. Los
generalistas son dbiles, porque quieren ser todo para todos. Por el
contrario, los especialistas son fuertes, porque realizan un enfoque
concentrado, con stocks importantes (Blockbuster video, Toys Us, etc.).
Querer abarcar todo el mercado es la manera ms rpida de perder el
enfoque de su empresa o marca.
Es mejor sacrificar parte del mercado y enfocarse y ser fuerte en un
segmento, que abarcar todo el mercado y ser dbil en todo. Crear y
mantener un posicionamiento en la mente de los clientes consiste en
desarrollar una estrategia que refuerce y est enfocada hacia la tctica que
se ha seleccionado. La estrategia debe estar enfocada en la misma tctica,
ya que si alteramos la tctica y, consecuentemente, la estrategia, la
empresa se est desenfocando en la ventaja competitiva lograda con la
tctica.

14. LA LEY DE LOS ATRIBUTOS

Para cada atributo hay otro opuesto igual de efectivo.
Es un error muy comn en las empresas tratar de emular al lder, siguiendo
el razonamiento equivocado de si funciona en el lder tambin funcionar
en nosotros.
El marketing es una batalla de ideas. Para tener xito hay que poseer un
atributo propio donde concentrar en l todas las fuerzas, ya que si no se
tiene mejor ser que el precio sea muy bajo. Como todos los atributos no
son igualmente importantes para los clientes, hay que aspirar a poseer
aqul atributo considerado ms importante (por ejemplo, para una pasta
dentfrica sera la prevencin de la caries).
Esta ley define que una empresa no puede poseer la misma palabra o
posicin que su competidor. Debe buscar otro atributo opuesto que le
permita oponerse al lder, es decir, que la diferencie. Una vez se haya
apoderado se este atributo promover su importancia y de esa forma
aumentar su participacin.
Es un error muy comn en las empresas tratar de emular al lder, siguiendo
el razonamiento equivocado de si funciona en el lder tambin funcionar
en nosotros.

15. LA LEY DE LA FRANQUEZA

Cuando admita algo negativo, el cliente potencial le conceder algo
positivo.

Por qu funciona tan bien en marketing un poco de honestidad? Porque la

franqueza desarma. Toda declaracin negativa de uno mismo es aceptada
instantneamente como una verdad.
Cuando se tiene un mal nombre se pueden hacer dos cosas: 1) Cambiar de
nombre, o 2) Rerse de l; pero nunca ignorarlo.
Hay dos consideraciones a tener en cuenta:
_ El aspecto negativo debe percibirse ampliamente como tal, y provocar una
aceptacin instantnea en la mente del cliente potencial. Si el aspecto
negativo no se percibe rpidamente, el cliente potencial se sentir
confundido y se preguntar: Esto de qu va?
_ Tiene que cambiar rpidamente a lo positivo. El propsito de la franqueza
no es pedir disculpas, sino establecer un beneficio que convencer a su
cliente potencial.
Una de las formas ms efectivas de introducirse en la mente es reconocer
en primer lugar algo negativo y luego convertirlo en algo positivo. Por qu
funciona tan bien en marketing un poco de honestidad? Porque la franqueza
desarma. Toda declaracin negativa de uno mismo es aceptada
instantneamente como una verdad. Cuando se tiene un mal nombre se
pueden hacer dos cosas: 1) Cambiar de nombre, o 2) Rerse de l; pero
nunca ignorarlo. El aspecto negativo debe percibirse ampliamente como tal,
y provocar una aceptacin instantnea en la mente del cliente potencial. Si
el aspecto negativo no se percibe rpidamente, el cliente potencial se
sentir confundido y se preguntar: Esto de qu va? Tiene que cambiar
rpidamente a lo positivo. El propsito de la franqueza no es pedir
disculpas, sino establecer un beneficio que convencer a su cliente
potencial.

16. LA LEY DE LA SINGULARIDAD

En cada situacin, slo una jugada producir resultados sustanciales.
Mucha gente de marketing cree que el xito es una suma de muchos
pequeos esfuerzos magnficamente ejecutados. No es cierto. Esforzarse
ms no es el secreto del xito en marketing. En marketing, ocurre con
frecuencia que slo hay un punto donde un competidor es vulnerable. En
este punto es donde hay que concentrar todas las fuerzas.
Lo que funciona en el marketing es el golpe audaz y nico. En cualquier
situacin, slo hay una jugada que produce resultados sustanciales.
Lo que funciona en marketing es lo mismo que funciona en el terreno
militar: lo inesperado.

Esforzarse ms no es el secreto del xito en marketing. Al presentarse un

problema en una empresa solo una alternativa resolver el problema y no
un conjunto o varias alternativas. Creo que aqu entra el juego de la toma de
decisiones; es decir para cada enfermedad un medicamento. Lo que
funciona en el marketing es el golpe audaz y nico. En cualquier situacin,
slo hay una jugada que produce resultados sustanciales. Lo que funciona
en marketing es lo mismo que funciona en el terreno militar: lo inesperado.

17. LA LEY DE LO IMPREDECIBLE

Salvo que escriba los planes de sus competidores, usted no podr predecir
el futuro.
Los fallos al predecir la reaccin de la competencia es una de las razones
principales de los fracasos en marketing.
La planificacin a corto plazo es encontrar una palabra que diferencie a su
producto o empresa.
Despus, se establece una direccin de marketing a largo plazo que
desarrolle un programa para aprovechar al mximo esa palabra o idea. No
se trata de un plan a largo plazo, sino de una orientacin a largo plazo.
Cambiar no es fcil, pero es la nica manera de afrontar un futuro incierto.
Nadie puede predecir el futuro con ningn grado de certeza. Tampoco
deben intentarlo los planes de marketing.
Los fallos al predecir la reaccin de la competencia es una de las razones
principales de los fracasos en marketing. La planificacin a corto plazo es
encontrar una palabra que diferencie a su producto o empresa. Despus, se
establece una direccin de marketing a largo plazo que desarrolle un
programa para aprovechar al mximo esa palabra o idea. No se trata de un
plan a largo plazo, sino de una orientacin a largo plazo. Cambiar no es fcil,
pero es la nica manera de afrontar un futuro incierto. Nadie puede predecir
el futuro con ningn grado de certeza. Tampoco deben intentarlo los planes
de marketing.

18. LA LEY DEL XITO

El xito suele preceder a la arrogancia y la arrogancia al fracaso.
El xito consiste en ser el primero en la mente, concentrar el enfoque o
apoderarse de un atributo poderoso. El xito suele inflar el ego hasta tal
punto que se pone el nombre famoso a otros productos.
Resultado: xito rpido y fracaso a largo plazo.

Cuanto ms se identifique una empresa con su marca o nombre corporativo,

es ms probable que caiga en la trampa de la extensin de lnea.
El xito est en la objetividad. Cuando la gente triunfa tiende a ser menos
objetiva, aplica su propio juicio en lugar de lo que quiere el mercado. Grave
equivocacin. Cuando una empresa alcanza el. El xito suele inflar el ego
hasta tal punto que se pone el nombre famoso a otros productos. Resultado:
xito rpido y fracaso a largo plazo. Cuanto ms se identifique una empresa
con su marca o nombre corporativo, es ms probable que caiga en la
trampa de la extensin de lnea. La gente brillante de marketing tiene la
habilidad de pensar como un cliente potencial. El mundo es toda percepcin
y lo nico que cuenta en el marketing es la percepcin del cliente.

19. LA LEY DEL FRACASO

El fracaso debe ser esperado y aceptado
Reconocer un error y no hacer nada al respecto es malo. Es muy importante
reconocer pronto el fracaso y cortar sus prdidas.
Las decisiones de marketing deben tomarse en funcin del impacto que
tendrn sobre la competencia o el enemigo, y nunca sobre el impacto de la
carrera personal del individuo, ya que si no se estara conduciendo a una
falta de toma de riesgos. (Es difcil ser primero en una categora sin
arriesgar el cuello). Cuando las cosas no funcionan es mejor abandonarlas,
en vez de arreglarlas. Curiosamente, en las empresas ocurre justamente lo
contrario. Algunas empresas no admiten el fracaso de un producto
determinado y al contrario tratan de arreglarlo, lo que con el tiempo lleva al
fracaso. Lo conveniente es reconocer un fracaso a tiempo para reducir
posibles prdidas.
Reconocer un error y no hacer nada al respecto es malo. Es muy importante
reconocer pronto el fracaso y cortar sus prdidas. Las decisiones de
marketing deben tomarse en funcin del impacto que tendrn sobre la
competencia o el enemigo, y nunca sobre el impacto de la carrera personal
del individuo, ya que si no se estara conduciendo a una falta de toma de
riesgos. (Es difcil ser primero en una categora sin arriesgar el cuello).

20. LA LEY DEL BOMBO

A menudo, la situacin es lo contrario de cmo se publica en la prensa.

La historia est repleta de fracasos de marketing que triunfaron en la

prensa. Nadie puede predecir el futuro. Las nicas revoluciones que usted
puede predecir son las que ya hayan comenzado.
Hay que olvidar la portada. Si busca pistas sobre el futuro, rastree al final
del peridico las pequeas historias insignificantes.
Cuando las cosas van bien, una compaa no necesita el bombo. Cuando
usted lo necesita, normalmente significa que tiene dificultades. Por bombo
se define engaar, defraudar con publicidad exagerada. A travs del
sensacionalismo lo que se busca es presentar al cliente que s est en una
situacin que realmente no existe. No es lo mismo capturar la imaginacin
del pblico que revolucionar un mercado.

21. ZZLA LEY DE LA ACELERACIN

Los programas que triunfan no se construyen sobre novedades, sino sobre
tendencias
Las novedades son muy visibles, pero suben y bajan muy deprisa. Sin
embargo, las tendencias son poco visibles, pero muy poderosas a largo
plazo.
Una manera de mantener una demanda a largo plazo para su producto es
no satisfacer jams del todo la demanda.
Pero lo mejor, lo ms rentable en marketing es montarse en una tendencia a
largo plazo.

Una novedad es una ola en el ocano y la tendencia es la marea. Una

novedad tiene mucho de bombo y una tendencia muy poco. Una novedad
puede ser rentable a corto plazo, pero no beneficia a la empresa, ya que sus
efectos duran poco tiempo. En cambio las tendencias son poco visibles, pero
muy poderosas a largo plazo.
Tampoco hay que confundir las modas, ya que estas son novedades que se
repiten. Una manera de mantener una demanda a largo plazo para su
producto es no satisfacer jams del todo la demanda. Pero lo mejor, lo ms
rentable en marketing es montarse en una tendencia a largo plazo.

22. LA LEY DE LOS RECURSOS

Sin los fondos adecuados una idea no despegar del suelo.

El marketing es una guerra que se disputa en la mente del cliente. Se
necesita dinero, tanto para introducirse en la mente como para permanecer
en ella.
Las ideas sin dinero no valen nada. Hay que usar una idea para conseguir
dinero, no el apoyo del marketing. El marketing puede llegar despus.
Ni la mejor idea del mundo llegar muy lejos sin el dinero que la haga
despegar. Se cree errneamente que lo nico que necesita una buena idea
es asesoramiento profesional en marketing. Se necesitan adems- los
recursos necesarios para invertir en esa idea. El objetivo es llegar a
introducirse en la mente de los consumidores a travs de la publicidad,
herramientas que resultan cara.
El marketing es una guerra que se disputa en la mente del cliente. Se
necesita dinero, tanto para introducirse en la mente como para permanecer
en ella. Las ideas sin dinero no valen nada. Hay que usar una idea para
conseguir dinero, no el apoyo del marketing. El marketing puede llegar
despus.

Gracias