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Grande parte das operaes de servios apia-se fortemente nas pessoas. nas atividades
de alto contato, realizadas, muitas vezes por pessoas e em sua presena, que o nvel de
satisfao do cliente define-se e consequentemente sua disposio de voltar e de trabalhar
como um propagandista no remunerado da operao.
Importncia estratgica de atrair as pessoas certas:
Hesket, em levantamento feito junto aos principais executivos de grandes empresas de
servios, enumerou os desafios mais crticos:
Desenvolver e reter pessoas;
Promover estas boas pessoas a fim de ir para mais prximo dos clientes;
Promover empowerment para os gestores de linha de frente, mas ao mesmo tempo
manter controle.
Cadeia Servios-lucro de Hesket (1997):
Satisfao e
fidelizao do
funcionrio
Satisfao e
fidelizao do
cliente
Valor criado
e entregue ao
cliente
Lucratividade da
operao de servi
Aparncia:
Deve ser observado que tipo de aparncia mais requerida pelos clientes. O cliente usar a
aparncia do funcionrio para julgar seu nvel de satisfao.
TREINAMENTO, RECOMPENSA E MOTIVAO
As empresas, em geral, reconhecem que os funcionrios tm o papel essencial na formao
dos nveis de satisfao dos clientes, entretanto no raro encontrar operaes de servios
cujos funcionrios de alto contato esto entre os mais mal remunerados e mal treinados da
empresa. s vezes as empresas gastam enormes quantias com funcionrios da retaguarda e
negligenciam seus funcionrios de linha de frente.
Isso pode levar a uma m gesto do contato com o cliente, principal elemento de gerao
do nvel de satisfao do cliente. H vrias tcnicas de treinamento de pessoal de linha de
frente, quais sejam:
Uso de scripts
So instrues detalhadas de como agir. Ex. McDonalds, Blockbuster, etc. bem como
principalmente no uso de telefones. O uso exagerado leva o atendimento robotizado. Pode
ser do tipo:
Saudar o cliente
Solicitar seu pedido (incluindo sugestes para itens adicionais)
Montar o pedido
Colocar os vrios itens na bandeja
Receber o dinheiro e dar o troco
Agradecer e desejar a volta do cliente
Similarmente, h scripts que aparecem na tela dos computadores em frente aos atendentes
que fazem o atendimento telefnico em bancos.
Simulao de situaes
Para uso conjunto com tcnica de scripts, o uso de treinamento com simulao de situaes
(com conhecimento do funcionrio ou do tipo cliente misterioso) uma importante
ferramenta para treinar o funcionrio, no s aplicar bem o script, mas tambm saber como
agir em situaes de exceo (por exemplo, como agir quando um cliente, no fast food
derruba a bandeja acidentalmente assim que a pega no balco.
Pense como cliente (empatia)
O funcionrio que conseguir (colocar-se na posio do cliente na hora da prestao)
certamente ser melhor qualificado para lidar com a situao, evitando o tratamento
despersonalizado usual. Para isso necessrio que o funcionrio tenha algum nvel de
empowerment.
MOTIVAO DE FUNCIONRIOS DE SERVIOS
Deixar claro para as pessoas por que so importantes. Por exemplo, um funcionrio de
uma empresa terceirizada em um hospital: o treinamento deve enfatizar a importncia
Disney to confiante de que seus membros do elenco encantaro os clientes que contatos
so encorajados e at forados. Um exemplo: muitos dos produtos nas lojas no tm preo,
para forar o cliente a interagir com o vendedor. Outro exemplo: o programa take 5 no
qual os membros do elenco tomam cinco minutos de seu dia para criar um momento
mgico para um visitante, por exemplo, levar uma garotinha de cinco anos que visita o
parque para ver Cinderela maquiar-se.
Tudo isso leva ao grande sucesso: 60% dos visitantes dos parques Disney so clientes que
retornam. A habilidade de a empresa reter funcionrios famosa e no usual no tipo de
negcio em que est envolvida, que sofre nacionalmente de uma mdia de 40% de
rotatividade. A rotatividade da Disney menos de 1/3 disso. Quanto a funcionrios de
superviso e gerncia, a taxa cai a 6%.
Nada disso acontece por acaso. A poltica de recrutamento da Disney desenhada para
achar trabalhadores que se adaptem ao molde da organizao. Aparncia no importa,
atitude e personalidade sim, diz a diretora da Disney University. O departamento de
seleo do elenco pe mais peso nas entrevistas que nos currculos recebidos. Disney quer
pessoas que olham os entrevistadores nos olhos. A maior probabilidade de sucesso num
processo de seleo: ser amigo ou parente de um membro atual do elenco. A Disney oferece
um bnus de US$100 para trabalhadores que tragam novos trabalhadores.
As coisas mudaram um pouco quanto disponibilidade de potenciais funcionrios. Em
certo momento do passado, havia uma procura de 10 candidatos por vaga, mas hoje, com a
profuso de parques e o crescimento da regio sul da Flrida, o mercado ofertante de mode-obra encolheu bastante, para menos de trs candidatos por vaga s vezes.
Interessantemente, o contrrio ocorre para cargos gerenciais. Recentemente, para preencher
300 vagas, a Disney recebeu 70.000 currculos. Mais e mais representantes do contingente
de semi-aposentados da Flrida tm solicitado empregos. A Disney recruta trabalhadores
horistas em 130 campi de faculdades da regio e faz publicidade em mdia de massa para
posies em hotis e restaurantes.
Todos os novos funcionrios devem fazer a sesso Tradies I e Tradies II antes de
comearem a trabalhar, mesmo aqueles contratados para apenas uma semana de pico de
demanda. L, numa sala de aula, decorada com psteres de grandes momentos da histria
da organizao (Mickey, Fantasia, o primeiro desenho de longa metragem Branca de Neve,
a inaugurao da Disneylndia), eles so inoculados com a cultura Disney. Todos na sala
tm sua razo: a mesa redonda para transmitir uma sensao de trabalho de equipe, a
forma de apresentao das pessoas (cada pessoa no fala seu prprio nome, mas o nome da
pessoa ao lado, para reforar mentalidade de equipe). No caso de algum ter entendido mal,
Jim complementa a mensagem: se um funcionrio comete um erro, um cliente vai para casa
insatisfeito. Ns nunca dizemos: isso no parte do meu trabalho. Se algum nos faz
uma pergunta, ns sabemos a resposta, se vemos um papel no cho, recolhemos ao lixo.
Como qualquer instrutor, Jim no est alocado Universidade permanente. Nem um
executivo. um horista, considerado modelo, que conduz as sesses, um dia por semana,
por um ano. A Disney pe um limite ao tempo em que um instrutor conduzir sesses para
garantir que sempre sejam entusisticos. Alguns esto em seu primeiro ano na empresa.
Mais trabalho de equipe: A Disney uma empresa em que todo mundo se trata pelo
primeiro nome, Jim esclarece turma. Essa a tradio nmero 1. Se a poltica interna
promove informalidade, promove tambm uma reduo na nfase de individualidade. Isso
para favorecer o sucesso do show, mais que dos indivduos. Homens no podem ter
bigodes, barbas, costeletas ou o cabelo tocando as orelhas ou o colarinho. Mulheres podem
usar um pequeno anel (ouro ou prata apenas) em cada mo, e brincos no maiores que uma
moeda de penny; no podem ter longas unhas, ou pint-las de cores fortes. Graas
Disney, a regio onde esto os parques deve ser o maior mercado mundial para sapatos
pretos e simples, que so os calados requeridos.
A sesso da manh de Tradies I termina com a exibio de um vdeo de 26 minutos
chamado Making Magic (fazendo Magia). Mostra funcionrios voluntariando-se para tirar
fotos para visitantes, para que toda a famlia possa aparecer, assim como fazendo outras
boas aes. No final, o Presidente da corporao encontra-se com Mickey e Donald, com o
fundo musical When you wish upon a star, um clssico Disney, num momento
deliberadamente emocional. Alguns participantes tm lgrimas nos olhos ao final da
exibio.
A Disney consegue disneyficar seus funcionrios apesar de uma escala de taxas horrias
de pagamento que comea em $4,85 por hora (relativamente pouco para padres
americanos, embora os executivos digam que se trata de taxa competitiva para padres da
regio). H aumentos depois de seus meses, de um ano e anualmente, da em diante. O fator
motivacional referente carreira que a Disney promove funcionrios de seus prprios
quadros. A diretora da Disney University comeou como escriturria. Depois, foi
promovida a um dos hotis (No sabia nada de hotis, mas conhecia cortesia e conhecia a
Disney).
O nvel relativamente baixo de salrio de entrada, mas uma relativamente rpida
possibilidade de ascenso permite empresa reter aqueles que querem e tm a habilidade
para subir sem premiar aqueles que no querem ou no tm a habilidade para subir sem
premiar aqueles que no querem ou no tm a habilidade necessria. A Disney consciente
de sua imagem, prefere no demitir ningum (claro que isso teve de ser reavaliado, depois
da queda de demanda drstica que se seguiu a 11 de setembro), j que v cada funcionrio
(e cada ser humano do planeta) como um possvel cliente e, portanto, no pretende ofender
a nenhum. Em vez de demitir, procura achar novas posies para funcionrios com
problemas de adaptao, algo no muito difcil em parques com 1.100 cargos e uma taxa
constante de rotatividade. Leva mais ou menos trs anos para um funcionrio ser
promovido para um nvel de lder, a posio mais alta para funcionrios horistas. Em pouco
menos tempo que isso, lderes podem ser promovidos para a posio de supervisores,
passando a mensalistas, do corpo gerencial.
Nas entrelinhas disso tudo, est a obsesso da empresa com excelncia. Funcionrios
pintam cada lata de lixo para que no se destaquem do ambiente onde esto; lavam com
vapor cada pedao de pavimento e limpam cada janela do Magic Kingdom e no Epcot
Center, por exemplo, todos os dias. Jardineiros da Disney aparam as rvores da rua
principal do Magic Kingdom todos os dias desde que o parque abriu, para que tenham
sempre exatamente a mesma forma. E esses so apenas alguns exemplos, de muitos.
Em tudo isso, pode haver lies para outras corporaes. Soa simples: tenha viso de longo
prazo, insista em qualidade, reconhea que cortesia se paga, oferea aos funcionrios de
nvel mais baixo oportunidade de crescimento, no apenas dinheiro, recrute visando mais
atitude e a personalidade que credenciais e habilidades tcnicas, atenda necessidade do
cliente, no s suas prprias. No parece bvio?
1988 The Walt Disney Company. Baseado numa propaganda paga, publicada em 7 de
novembro de 1988, da revista Fortune