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Licenciatura en:
Gestin y Administracin
de Pequeas y Medianas Empresas (PyME)
Programa de la asignatura:
Canales de Venta
Clave:
07143527
Canales de ventas
Unidad 1. Generalidades de los canales de ventas
Propsitos de la unidad
Al finalizar la unidad logrars:
Comprender las generalidades que conforman un canal de ventas, lo que te
permitir posteriormente determinar entre uno u otro la mejor opcin para hacer
llegar el producto al consumidor final.
Determinar quien integrara el canal de ventas, en funcin de un producto en un
sector productivo determinado.
Competencia especfica
Analizar cmo se conforman los canales de ventas para comprender las ventajas y
desventajas entre un canal u otro en un determinado sector a partir de conceptos tericos.
Canales de ventas
Unidad 1. Generalidades de los canales de ventas
Temario de la unidad
Canales de ventas
Unidad 1. Generalidades de los canales de ventas
Como habrs podido darte cuenta en la lectura anterior, con el ejemplo de las tres
exitosas compaas, es indispensable analizar detenidamente qu canal de ventas se
elegir o si sern varios a la vez, con el objetivo de hacer consiente del producto al
consumidor final, ya que de ah depende en gran medida el xito de la empresa.
Ya claros en lo que es un canal de ventas, que si bien no es igual a un canal de
distribucin (el cual se encarga de hacer llegar fsicamente el producto al consumidor, o al
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Unidad 1. Generalidades de los canales de ventas
punto de venta en donde este pueda adquirirlo), si se entrelaza estrechamente con este;
ya que el canal de ventas se encarga de conectar al consumidor con el producto, para
generar la accin de adquirir el producto en el punto de venta. Adems se encarga de
realizar otras funciones (Kotler, 2001):
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Unidad 1. Generalidades de los canales de ventas
Alto
Equipo de
vendedores
Socios de
valor
agregado
Distribuidores
Valor
agregado
de la
venta
Tiendasdetall
istas
Telemarketing
Canales
Directos
De ventas
Canales
Indirectos
Internet
Canales
Directos de
mercadeo
Bajo
Bajo
Alto
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Unidad 1. Generalidades de los canales de ventas
Como se puede apreciar en la grfica anterior, los canales de venta se clasifican en tres
grandes grupos:
a) Canales directos de mercadeo: Dentro de estos se encuentran las ventas por
Internet, Telemarketing, correo directo y las tiendas detallistas.Estos conectan al
fabricante directamente con el cliente.
b) Canales indirectos: Dentro de este grupo se encuentran tambin las tiendas
detallistas, los distribuidores y los socios de valor agregado. Llamados
intermediarios (Cabe mencionar, que en la siguiente unidad se desarrollar de
manera completa el tema de intermediarios).
c) Canales directos de ventas: En este grupo se encuentran como su nombre lo
dice la fuerza de ventas de la empresa.
Los canales de venta descritos en la grafica tienen fortalezas nicas, pero en contraparte
tienen limitaciones y complicaciones, por lo cual la utilizacin de un nico canal de
ventas limitara el desempeo de la empresa en el mercado, en ese sentido,
resultaimportante que la empresa determine qu tipo de canal utilizar y cmo se
integrar,esto tendr forzosamente que responder a la necesidad de dnde decide
comprar el cliente del producto que se comercialice, pues si no se lleva el producto al
consumidor cuando este lo desea, difcilmente se lograr concretar la venta y colocacin
del producto o servicio ofertado.
De lo anterior se puede deducir que para determinar la integracin del canal de ventas
es necesario enfocarse en cmo compra nuestro cliente objetivo, (termino con el que has
tenido un primer acercamiento en Fundamentos de mercadotecnia).Y esto obedece a que
si se contacta al cliente en el lugar o medio en donde l est dispuesto a hacer negocios
ser fcil concretar la venta, sea en una pgina en internet, en una llamada telefnica o
una tienda detallista; caso contrario, por bien diseado que est un comercial, si el
consumidor no est dispuesto, todo el esfuerzo mercadolgico ser en vano.
Un primer aspecto a tomar en cuenta para determinar quien integrar el canal de ventas
es la identificacin de las preferencias de canal y los comportamientos de compra del
cliente, esta informacin se puede obtener fcilmente al realizar una entrevista o
encuesta al cliente en donde se le cuestionen sus gustos y preferencias as como sus
costumbres y comportamientos de compra. (Friedman 2000)
Dicha encuesta debe tratar de recopilar informacin clave sobre los clientes como los
ingresosy cul es su frecuencia de compra, es decir, cuntos artculos compr en un
determinado perodo de tiempo, debe tambin decir el uso y preferencia de un
determinado canal, es decir el cliente puede informar por medio de la encuesta como
prefiere comprar, si por catlogo, por telfono o en su caso en una tienda, por mencionar
algunas formas, adems es conveniente preguntar si en un futuro considera que utilizar
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Unidad 1. Generalidades de los canales de ventas
otro tipo de canal para realizar sus compras o como le gustara hacer las compras, esto
ayuda a la empresa a tener una visin a futuro de los canales que podra introducir al
mercado.
El siguiente paso para determinar quin integrar el canal de ventas, es realizar una
matriz (mapeo) de la seleccin del canal contra los criterios de compra del consumidor,
esto es identificar qu tiene ms peso para el cliente a la hora de decidir la compra.
Para ilustrar la seleccin del canal de acuerdo al consumidor se presenta el siguiente
ejemplo:
Si para el cliente al momento de decidir comprar tiene ms peso una asesora
personalizada que un descuento, entonces la opcin sera que se requiere un
canal directo, con el despliegue de una fuerza de ventas, en donde los gastos
se incrementan y por consiguiente el producto tiene un precio de venta mayor,
sin embargo el cliente est dispuesto a pagarlo. Caso contrario, si para el
cliente es determinante para comprar el costo, entonces la opcin podra ser
internet o ventas por telfono, donde por reducir costos en despliegue de
personal se puede dar el producto a un precio ms accesible para el
consumidor.
En la siguiente tabla se muestra un ejemplo de una matriz analizando los criterios del
cliente a la hora de comprar para determinar el mejor canal.
Canal
Criterio
de compra
Asesora de
expertos
Capacitacin
Especificaciones
segn pedido
Flexibilidad en la
entrega
Ventas
directas
Distribuido
res/socios
Tiendas
detallistas
Centros de
pedido
Internet
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Instalacin a
domicilio
Soporte
rpido/local
Velocidad/facilid
ad en los
pedidos
Autoservicio
Precio ms bajo
Apoyo 24X7
Como se aprecia en la matriz, son diversas las consideraciones para determinar cul ser
el mejor canal de ventas para un producto dirigido a un determinado tipo de clientes. Es
por eso que si se les pide (a los clientes) su opinin se tendr una probabilidad de
equivoco mucho menor. Esto no implica que un solo canal sea el correcto, ya que un
mismo cliente puede tener un comportamiento de compra distinto en distintos momentos.
Lee dos fragmentos del captulo 3 de Alineacin de los canales con cmo
compran los clientes del libro Canales de Venta, de Lawrence G. Friedman.
En la pgina 34 se ejemplifica porqu es necesario estar monitoreando las
preferencias y costumbres de compras de los clientes. Asimismo en la pgina
37 encontrars un ejemplo de cuando el cliente presenta diferentes
comportamientos de compra.
Resulta importante destacar que depende del producto y del tipo de cliente, adems del
motivo o impulso de compra la adquisicin en un determinado momento del producto, por
ello, es la empresa la que debe adecuarse a las necesidades del cliente, ya que si no lo
hace, otra empresa podra estar dispuesta hacerlo.
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Unidad 1. Generalidades de los canales de ventas
Un aspecto muy importante que no se debe pasar por alto por parte de la empresa para la
integracin del canal de ventas es el constante monitoreo de los cambios en el
comportamiento de compra de sus clientes, ya que el cliente va evolucionando y por
consiguiente tambin sus usos y costumbres de compra, a lo que en respuesta, la
empresa tambin debe realizar las adecuaciones necesarias y oportunas al canal de
ventas para satisfacer las necesidades el cliente oportunamente.
En este punto es posible resumir, para que la empresa seleccione acertadamente quin
integrar su canal de ventas, debe ser por medio de una pgina de internet para que su
cliente conozca sus productos, o si es ms adecuado utilizar distribuidores detallistas que
tengan a disposicin del cliente el producto para cuando ste decida ir a adquirirlo a su
establecimiento, o por mencionar otro, es mejor o ms propicio el contar con una fuerza
de ventas que llegue hasta el cliente y concrete la venta, es decir, quien es el medio que
utilizar para hacer llegar al consumidor de manera oportuna el medio para conectar el
producto con el cliente.
Considerando todo lo anterior surge la pregunta, qu criterios debe tener en cuenta la
empresa para la seleccin del canal de ventas?, pues bien, un punto muy importante
es la complejidad del producto y el contacto del canal, esto obedece a algo muy sencillo
como lo es, que un producto necesite mucho servicio, capacitacin o apoyo por lo que
deber utilizar preferentemente un canal de ventas de alto contacto como lo es la
fuerza de ventas, o en contraste un producto ms sencillo que se vende con frecuencia y
que requiere por ejemplo un canalde ventas de bajo contacto como lo son internet y
telemarketing.
Canales de alto contacto
(Vendedores, Socios de valor agregado)
Alta interaccin con el cliente
Llega al cliente con frecuencia, intensidad
y de formas distintas (asesoras,
capacitacin, pos-venta, etctera).
Costos altos por operar.
Aportan ms valor agregado a la venta.
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Canales de ventas
Unidad 1. Generalidades de los canales de ventas
En la tabla anterior se aprecian caractersticas de los canales de altoy bajo contacto con
el cliente,al respecto ten en cuenta quedependiendodel tipo de producto y su propia
complejidad se dar la pauta para elegir un canal por sobre otro.
Adems del criterio anterior se debe tener en cuenta el total de mercado que se quiere
abarcar con el canal de ventas seleccionado, es decir, hasta donde se lograr llegar al
cliente, geogrficamente hablando, ha esto se le llama cobertura del mercado general y
el propsito que persigue el canal es un rango amplio de transacciones de compra,
con el objetivo de aumentar las ventas y la participacin en el mercado meta.
Esto se logra con la mezcla de varios canales, por ejemplo como los que utilizan las
marcas de refrescos ms importantes, pues lo mismo se encuentra sus productos en un
supermercado, como en un depsito o en una tienda detallista en la esquina de nuestro
hogar, por mencionar algunos de los puntos en los que encontramos disponibles sus
productos.
La mezcla de canales se presenta en dos tipos: intensa y selectiva, en donde la primera
se logra al utilizar varios canales para el mismo mercado en un mismo tiempo,
ocasionando esto que en ocasiones se compita entre ellos; la segunda se determina
cuando cada canal se asigna a un producto determinado y no se traslapan entre s, lo que
ayuda a que no existan conflictos entre los canales de venta. Para ver una representacin
al respecto, observa las siguientes grficas:
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Empresa
grande
Negocio
pequeo
Ventas de campo +
Televentas +
Internet
Client
e
De
mostrador
Personalizado en
masa
Soluciones
especiales
Empresa
grande
Negocio
pequeo
Client
e
Personalizado en
De
masa
mostrador
(b) Cobertura selectiva del canal
Soluciones
especiales
Friedman L. (2000).
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Unidad 1. Generalidades de los canales de ventas
Como se aprecia en las grficas, la cobertura intensiva del canal genera que exista
competencia entre los canales seleccionados, en contraste la cobertura selectiva
determina un canal de ventas nico y exclusivo para cada mercado y logra que no se
generen conflictos entre los canales por la preferencia del cliente.
Otro criterio a tomar en cuenta es la rentabilidad que brinda el canal de ventas, esto es,
el margen de utilidad que deja el comercializar el producto por el canal seleccionado, esto
se logra saber al restar de los ingresos los costos que se incurren por distribucin,
publicidad y venta relacionados con dicho canal.
Lee el documento Uso de los tableros de control de marketing: ventas y
utilidades de canales de Charlesburg Furniture, fragmento del libro
Marketing de Kerin, Hartley y Rudelius.
En esta lectura encontrars un ejemplo acerca de la rentabilidad.
Como se puede apreciar este ltimo punto, la rentabilidad,es de suma importancia ya que
en l estriba el que los ingresos de la organizacin sean mayores o se vean disminuidos
por la falta de rentabilidad del canal elegido.
Para este momento debes dominar ya los temas referentes a la definicin de un canal de
ventas, sus funciones, como se clasifican y cmo se integran; adems de que aspectos se
deben considerar para seleccionar un canal de ventas. Por lo anterior, es momento de
realizar una actividad que englobe todo lo estudiado hasta este momento.
Para quedar ms claros con el concepto de canal de ventas, realiza la
Actividad 1. Clasificacin de los canales de ventas.
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Unidad 1. Generalidades de los canales de ventas
para llevar el producto a las manos del cliente en el momento oportuno, para que este
decida hacer negocio.
Hasta aqu llega el estudio de la primera unidad de esta asignatura, ests listo para
continuar con la Unidad 2. Elementos de los canales de venta: Intermediarios, en donde
se analizar a detalle los miembros que integran los distintos canales de ventas, desde
los canales directos, como lo es la fuerza de ventas, hasta el canal indirecto, correo
directo o el telemarketing, sin dejar de lado acanales indirectos como lo son los
intermediarios detallistas y mayoristas que existen; se analizar el servicio que
proporcionan, los problemas que resuelven, y con ello se lograr vislumbrar las ventajas y
desventajas de cada uno.
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Unidad 1. Generalidades de los canales de ventas
Fuentes de consulta
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