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Resumen
El presente caso empresarial muestra como Colchones ElDorado ha atravesado por diferentes etapas de
evolucin desde el inicio de su funcionamiento y el momento de su constitucin, acaecido hace 48 aos. La
empresa es reconocida como lder y una de las pioneras en el sector colchonero del pas, al igual que conocido
el trabajo del empresario que le dio origen y la orient durante ms de cuatro dcadas.
Numerosas caractersticas en el entorno empresarial y en las condiciones econmicas del pas, aunadas a
dificultades crecientes en el manejo interno de la empresa y largos perodos de crisis financiera, pusieron en
peligro la perdurabilidad organizacional de Colchones ElDorado. Esta situacin, dio inicio a un proceso de
cambio que replante, entre otras cosas, el esquema de administracin y direccin con que se vena
gestionando la organizacin, y con ello, las formas de interaccin social y dems aspectos operativos.
Conviene analizar este proceso, para extraer elementos tiles en el anlisis de situaciones de transformacin y
transicin empresarial, comunes a la situacin actual de nuestras empresas, que buscan mejorar sus niveles de
productividad y competitividad.
El caso, fue elaborado dentro de la cuarta fase del Proyecto de Investigacin: culturas corporativas y
perdurabilidad organizacionaldel Centro de Investigacin de la Facultad de Administracin de Empresas de
la Universidad Externado de Colombia. Por lo anterior, el anlisis de la informacin recopilada, se desarroll
a partir de los planteamientos establecidos en el marco terico del proyecto de investigacin anotado.
La utilizacin de la metodologa de estudios de caso, requiri fuentes de informacin y tcnicas de
recoleccin diversas, entre ellas: el anlisis de fuentes documentales propias y ajenas a la empresa, ejercicios
de observacin directa y diligenciamiento de guas de levantamiento de informacin utilizadas en el Programa
de Visitas Empresariales en las que participaron estudiantes inscritos en las asignaturas de Casos
Empresariales e Historia del Desarrollo Empresarial Colombiano, desde el II semestre de 1997 hasta el II
semestre de 2003.
La finalidad de la construccin de este documento, se enmarca en las polticas de utilizacin de los productos
resultantes de los procesos de investigacin como materiales de apoyo a los procesos pedaggicos, dados en
la Facultad de Administracin de Empresas. Las anteriores polticas se encuentran establecidas entre otros, en
documentos tales como: La metodologa del caso en los estudios empresariales: la experiencia de la
Universidad Externado de Colombia y Metodologa de los estudios de caso en la cultura corporativa 2.
La autora deja constancia que el fin del presente artculo, es servir de material pedaggico de apoyo a
empresarios y estudiantes de pregrado y posgrado de programas de Administracin de empresas.
2
ANZOLA M., Olga Luca. Una mirada de la cultura corporativa, Universidad Externado de Colombia,
primera edicin, p.p. 11-141, Agosto de 2003, Bogot.
1
Licenciada en Educacin Univ. Pedaggica Nacional, Psicloga y Magister en Sociologa Univ. Nacional de
Colombia, Especialista en Gestin y Evaluacin Curricular y Diplomada en Docencia Universitaria Univ.
Externado de Colombia. Coordinadora del proyecto de investigacin culturas corporativas y perdurabilidad
organizacional del Centro de Investigaciones de la Facultad de Administracin de Empresas, Universidad
Externado de Colombia. E-Mail: visitasemp@uexternado.edu.co
3
Gumercindo naci en Octubre de 1936 en Boyac, no conoci a su padre quien fue asesinado antes de que el
naciera, vivi bajo la tutela de su madre quien se dedic a labores del campo. Desde nio se dedic a varios
oficios: lector y redactor de cartas, realizador de mandados y ayudante de panadera, carpintera y tapicera.
4
Paradjicamente, lo que fue un elemento decisivo en el crecimiento y posicionamiento de la empresa, se
convirti posteriormente en una dificultad, representada en la construccin sin planeacin de un edificio que
por sus proporciones y caractersticas, no correspondi a las necesidades de fabricacin exigidas por la
empresa.
2
Cuadro No. 1
Nivel de prdidas de la empresa Nivel de prdidas de la empresa
(en millones de pesos)
(en millones de dlares)*
- $643
- 0,24
- $629
- 0,24
- $1.975
- 0,75
- $753
- 0,28
- $305
- 0,12
- $879
- 0,33
*Serie valorada en dlares constantes
No solo en trminos de permanencia en el tiempo, sino de buen uso y optimizacin del patrimonio, es decir
velar por el crecimiento del capital y asumir una actitud cuidadosa ante el endeudamiento.
6
Hasta ese entonces tres de los hijos de Don Gumercindo hacan parte de la Junta Directiva: William Ivn,
Martha Luz y Brigitte Concepcin Gmez Nez.
3
Anteriormente y por cuatro (4) aos, la presin de los miembros de la familia involucrados en el cuadro
gerencial, las diferencias de criterio en los estilos de direccin, la necesidad de abandonar prcticas
administrativas y las dificultades por las que atravesaba la empresa, condujeron a que la gerencia fuera
entregada a una persona externa. Su gestin fue considerada negativa por cuanto se desmejor la cultura y el
clima organizacional, se ahondaron los conflictos entre los miembros de la familia y se fortalecieron los
problemas financieros. Esta circunstancia, hizo que el propietario fortaleciera su decisin de mantenerse al
frente de la compaa.
8
Despus de tres aos de trabajo en bsqueda de la calidad de sus procesos que le permitiera exportar sus
productos a pases vecinos y participar en procesos de franquicia, la empresa se enfrent en el 2003 a una
auditoria para obtener la norma ISO 9001, en su versin 2000.
4
eleccin, los buenos das estn en las buenas noches, porque usted tiene
sus propios sueos, ElDorado valora su sueo, ElDorado el arte del buen dormir,
etc.
Restriccin a las polticas de: motivacin y estmulo a los trabajadores de la empresa,
representada en la disminucin de prstamos a empleados, adjudicacin de ayudas
monetarias en caso de muerte y accidente de familiares, subsidios por matrimonio,
paternidad/maternidad, bautizo y educacin de los hijos, aos de servicio a la
empresas; donacin de colchones a albergues infantiles y a Centros de rehabilitacin;
manejo de la Fundacin Procreatividad, que era orientada por el empresario fundador.
Terminacin de la Franquicia establecida en 1997 con Simmons, especialista en la
elaboracin de colchones con canales independientes sin translacin de movimiento,
que estableci como cuota de venta 15.000 colchones al mes a precios elevados para el
medio colombiano9.
Participacin en la International Sleep Products Association (ISPA), con el fin de estar a
la vanguardia en los avances y polticas que en el mbito mundial rigen la elaboracin
y comercializacin de artculos y elementos para el hogar.
Venta de porcentajes de la empresa de los herederos a Don Gumercindo 10 hasta lograr
centralizar la propiedad de la organizacin en tres personas: Gumercindo Gmez Caro,
su esposa y Martha Luz Gmez Nez Gerente Comercial de Colchones ElDorado.
Igualmente, se acord no contratar en un futuro a personas de la familia en la empresa.
En Diciembre de 2002, despus de cinco aos de trabajo en la empresa, el Gerente decide
renunciar a su cargo, siendo reemplazado a inicios del 2003 por un gerente que despus de
dos meses no pudo dar continuidad con el plan de recuperacin y fortalecimiento
empresarial. Esta situacin, oblig en Abril del mismo ao, a contratar mediante una firma
externa al Dr. Jorge Silva, quien estableci como poltica central mantener el mismo estilo
gerencial de su antecesor, enfocando la empresa ms hacia el rea comercial que hacia la
manufacturera.
Resultados obtenidos
Las modificaciones descritas anteriormente, obligaron a la empresa a replantearse desde el
punto de vista estratgico, en su estructura interna y en el manejo gerencial (especialmente
en el manejo de los recursos humanos), lo que permiti los siguientes logros:
La firma de esta franquicia no fue una buena eleccin en trminos comerciales y financieros por cuanto no
se tuvo en cuenta algunas diferencias existentes entre el mercado Latino y el Norteamericano: los latinos
suelen invertir en objetos observados por el grupo social al que se pertenece, el ofrecimiento de garantas
promedio es de 15 aos para los colchones, se recurre a la utilizacin de un colchn en promedio por 15 aos,
y se hace uso de la reparacin. El mercado americano, adquiere objetos aunados a la comodidad, la salud y el
confort, trabaja con colchones fabricados para ser usados durante mximo 5 aos y se sabe que el producto
despus de 3 aos se vuelva ms suave.
10
Hasta ese momento, Don Gumercindo posea un 50% y sus hijos, eran propietarios del otro 50% de las
acciones de la empresa.
5
11
Ley emitida por el Congreso de la Repblica de Colombia, por la cual se establece un rgimen que
promueva y facilite la reactivacin empresarial y la reestructuracin de los entes territoriales para asegurar la
funcin social de las empresas y lograr el desarrollo armnico de las regiones.
12
A partir de ese momento todas las empresas incluido el mercado informal incluyeron dicho nombre en sus
productos, sin que El Dorado pudiera registrarlo debido a que es un nombre genrico.
6
Bibliografa
PROGRAMA DE VISITAS de la Facultad de Administracin de Empresas de la Universidad Externado de
Colombia (desarrollo de guas de acercamiento empresarial).Visitas realizadas en: Agosto 20 y Septiembre 02
de 1997, Octubre 14 de 1998 y Abril 23 de 2003
PUBLICACIONES PERIODICAS PRENSA
Fecha
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10/03
Marzo
17/03
Marzo
04/03
Febrero
25/03
Enero
20/03
Noviembre 18/02
Octubre
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TEXTOS
MORALES, Hollman. Gumercindo Gmez Caro. En: A puro pulso, Intermedio Editores una divisin de
Crculo de Lectores S.A. Santaf de Bogot, Colombia, p.p. 50-83.