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MARKETING

Hoy en da, los segmentos de mercado se han minimizado hasta llegar casi a personas
concretas y se habla de un marketing uno a uno que consiste en disear productos que se
adapten a necesidades particulares.
Una defnici6n que ha hecho carrera en el mundo de las negocios es la que aparece en el xito de
librera Marketing de guerrilla, del consultar estadounidense]ay Conrad Levinson: "Marketing es
todo lo que se haga para promover una actividad, desde el momento que se concibe la idea hasta el
momento en que las clientes comienzan a adquirir el producto o servicio". Esto quiere decir, asegura
Conrad en su libro, desde la concepcin de la empresa y el producto, la eleccin de sus nombres, los
lugares donde se comercializan y publicitan, los mtodos que se eligen para hacerlo y el modo en
que se manejan las relaciones publicas, entre muchos otros factores.
Hay que recordar que hoy las compaas comercializan experiencias y que, dadas las
caractersticas del servicio, en esta industria lo nico que puede perdurar san los recuerdos.
Por lo tanto, facilitar las gestiones, adelantarse a las necesidades, proponer soluciones
inmediatas y, por supuesto, ser gentil, aumenta las posibilidades de quedarse grabado en
algn lugar de la memoria del cliente.

Definicin de la importancia del Cliente

El cliente es la razn de ser de toda compaa, sin cliente no hay ventas y sin ventas no
hay empresa. No obstante, es tan clara la importancia que tienen los clientes, que en
ocasiones resulta complejo identificar quines son y hasta donde debe llegar la empresa
en su afn por atenderlos. La siguiente lista permite esclarecer estas dudas.

Qu significa el cliente para la empresa?

El cliente es la persona ms importante que existe en la empresa, sin importar
como realice el contacto (va telefnica o por correspondencia).
El cliente no es dependiente de la empresa. La empresa depende de l.
El cliente no es una interrupcin en el trabajo diario de los colaboradores: l es el
propsito del trabajo. No se hace un favor al atenderlo; l es quien hace un favor a
la empresa al dar la oportunidad de servirle.
El cliente no es una persona para discutir o enemistarse. Jams nadie gano una discusin
con un cliente.
El cliente es una persona que nos trae sus necesidades. Satisfacerlas eficientemente es
nuestro trabajo para l y para nosotros.
Si nosotros no cuidamos a nuestros clientes, alguien lo har por nosotros.

Identificacin del cliente

Cliente es todo aquel que tiene contacto con la organizacin: consumidores,
colaboradores, socios, vecinos, proveedores, el Estado y el pas donde se desarrollan las
actividades.
La ampliacin del concepto de cliente hace que la estrategia de servicio parezca aun mas
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compleja. Como tener contentos a tantos a la vez? La respuesta esta en la congruencia;

en que la sonrisa al saludar no sea solo una fachada. Si la imagen que proyecta la
organizacin no es una construccin sino que sale a flote como reflejo de la integridad con
la que esta constituida, servir no se hace complicado.

Modelo de Valor para el Cliente

Bruce Loeffler cuenta en su libro One Minute Service, Keys to Providing Great Service que en
Disney World tienen definidas las cinco expectativas de servicio de sus clientes. Nos parece
interesante referenciarlas aqu:
Excelencia: los invitados (Disney llama as a sus clientes) quieren calidad acompaada
de valores, quieren saber que la compaa persigue la excelencia y que sus empleados
proveen su mejor esfuerzo.
Experiencia: los invitados quieren que su experiencia sea completamente divertida;
quieren ser tratados como alguien especial y salir de all con un experiencia positiva.
Competencia: quieren empleados que lo sepan todo, que sean eficientes y capaces de
satisfacer sus necesidades.
Entusiasmo: a los invitados les fascinan los empleados que son extrovertidos,
amistosos, que ofrecen un servicio personalizado y corts, a los cuales les gusta en
verdad ayudar a las personas.
Empata: los invitados quieren empleados que sean respetuosos y que se relacionen
con ellos, que se vuelvan rpidamente dueos de los problemas y los resuelvan
rpidamente cuando ocurren.

Investigacin de Mercados
La recopilacin, anlisis y procesamientos de datos durante aos ha sido encomendada a
personal calificado para la realizacin de investigacin de mercados. A fin de cuentas, este
mtodo de investigacin ha recibido aportes de diferentes disciplinas como la antropologa, la
psicologa, la sociologa, la economa, la administracin, la comunicacin y la estadstica, entre
otras.
No obstante, el sector de servicios tiene una ventaja fundamental frente a la industria
manufacturera y es que tiene la posibilidad de entrar en contacto directo con el cliente
porque las circunstancias en las cuales se da la prestacin permiten que un eslabn de la
compaa tenga acceso al ser humano que hay detrs de quien se acerca a solicitar un servicio.

Los empleados como investigadores de Mercado

Mediante un entrenamiento adecuado es posible que el equipo humano se convierta en
una poderosa herramienta de investigacin que le permita a la organizacin innovar
continuamente su oferta e ingresar a nuevos mbitos del mercado.
Las personas que entran en contacto con el cliente deben aprender a comunicarse con l. A
no limitar su intercambio al simple saludo y la cordialidad gestual. La cultura desempea un
papel fundamental en el desenvolvimiento que los colaboradores tienen ante el cliente. La
empresa debe trabajar para que ellos se sientan en igualdad de condiciones cuando prestan el
servicio.
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Ahora, es muy importante que esta informacin se obtenga de modo natural. No puede ser
que en la practica se convierta en la realizacin de una encuesta de satisfaccin. La sutileza es
un elemento crucial para que el cliente no se sienta utilizado. Por ello, no se trata de una lista
obligatoria de preguntas ni de caracterizar un personaje interlocutor para un cliente. Las
conversaciones pueden tornar un rumbo tan inesperado que es imposible definir unos
dilogos o esbozar una estrategia para extraer informacin. Lo ideal es que los colaboradores
tomen conciencia de la oportunidad que tienen al conversar con un cliente, y esto se logra por
medio de entrenamiento.

Conozca ntimamente a sus clientes

Un factor fundamental de una investigacin de mercados basada en la participacin de los
colaboradores es la utilizacin de un software que permita consignar la informacin obtenida,
realizar un anlisis e identificar las oportunidades que se presenten en el corto plazo para
sorprender al cliente.
El Customer Relationship Management (CRM) permite capturar y analizar sistemticamente
la informacin proveniente de los clientes con la finalidad de identificar las diferencias entre
estos, por mas pequeas que sean. Esta informacin facilita la torna de decisiones en los que
respecta a la personalizacin de productos y servicios a fin de atraer, retener y profundizar las
relaciones con los diferentes clientes, registrando el nivel de rentabilidad de cada uno de
ellos.
Este modelo administrativo le permite a la empresa agregarle valor a su oferta mediante la
adaptacin del producto o servicio del cliente a sus necesidades especificas. Esto se logra
elaborando un mapa descriptivo de cada usuario en el cual se fijen no solo sus expectativas
y preferencia, sino tambin cuestiones mas puntuales como los lugares que suele frecuentar,
lo que hace en su tiempo libre, los viajes que suele realizar. As esta informacin no parezca
relevante de modo directo para el negocio de la compaa, ayudan a forjarse una idea clara del
mercado al cual se esta atendiendo.

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Ventajas de la implementacin del CRM

Mejora la relacin con los clientes y disminuye la necesidad de conseguir nuevos
clientes.
Permite que la empresa actualice su oferta y se encuentre al nivel de la demanda.
Permite individualizar la oferta.
Mejora las ventas y la rentabilidad del negocio.
Aumenta la colaboracin entre las reas de la empresa.
Reduce gastos en promoci6n.
Permite monitorear ventas.
Genera una cultura del cambio continuo y la innovacin.
Mejora la capacidad de respuesta por parte de la empresa al cambio.
Facilita el manejo de clientes que se hayan quejado.

El CRM social
La aparicin de las redes sociales y la rapidez con que se han incorporado en la vida cotidiana
en los ltimos aos ha generado una verdadera revolucin en la comunicacin y ha abierto
una ventana de posibilidades para el acceso de las clientes a instancias incalculables y
viceversa: las empresas tienen en sus manos una herramienta para conectarse a diario, sin
intermediarios con sus mercados especficos. Permiten conocer de primera mano la opinin de
las usuarios, pues no existen filtros entre la persona que escribe y la empresa: se da la
comunicacin directa, una cuestin que facilita la reaccin inmediata ante situaciones que
deban corregirse o que deban aprovecharse a favor de la empresa.

Clientizar y el Teorema de la Naranja

Estamos en contra del teorema de la naranja. El cliente no es una fruta que hay que "exprimir"
hasta sacarle todo el jugo y luego tirarla. Al contrario, la relacin con todas las personas que se
acercan alguna vez a la empresa para suplir una necesidad debe contar con un inicio
sorprendente y con una continuacin en la cual la organizacin demuestre un inters genuino
por las expectativas del cliente.
Ms importante que realizar una facturacin contundente es poder fortalecer el vinculo con
las clientes y convertirlos, mas que clientes frecuentes en verdaderos predicadores de las
bondades de la empresa.
Es el caso de Aureliano Garca, director de ventas y mercadotecnia de GMAC Mexicana, quien
viaj a Bogot hace algunos aos, se hosped en el hotel Suites 101 Park House y desde
entonces, cada vez que visita la ciudad o que algn conocido va a hacerlo, no duda en
recomendar el lugar o en hacer sus reservas. La razn: las detalles. En su cumpleaos recibi
una tarjeta de felicitacin y la camarera del piso donde suele hospedarse con sus compaeros
le cantaron el Happy Birthday; siempre lo tratan por su nombre y lo hacen sentir como en su
casa, alguna vez que dej olvidado dinero en la recepcin, el taxista del hotel se lo llev hasta
el aeropuerto, y cuando dej su cmara fotogrfica, se la guardaron hasta su regreso. Estos
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detalles lo fueron convirtiendo en un cliente, pero el punto de giro para que este ejecutivo se
convirtiera en predicador ocurri en su ultima visita, cuando encontr su habitacin decorada
con globos y mensajes de bienvenida. Entonces, se convirti en un fantico del servicio del
hotel y empez a preguntarse si en su empresa estaban a ese nivel de servicio:
El ejecutivo de GMAC comparti su experiencia en la revista Red, de General Motors, y
manifest: "La fidelidad del cliente es un mito. Se pierde en cualquier momento si no existe un
compromiso real con los clientes. El meollo de nuestro trabajo es generar compromisos a largo
plazo mediante experiencias inolvidables y, sobre todo, adictivas. No buscar clientes feles sino
predicadores es nuestra misin"
El proceso de fortalecimiento de las relaciones con los clientes, la posventa, es fundamental
porque en ella es posible corregir todo lo que haya podido salir mal en la prestacin del
servicio y adems afianzar el compromiso de la empresa con sus clientes para realizar mas y
mejores ventas en el futuro.

Marketing Relacional
El marketing relacional es la herramienta ideal para asegurar la fidelidad del cliente y para
reconocer las tendencias del mercado y adaptar el negocio a ellas. Intenta dirigir la gestin de
los clientes hacia el perfeccionamiento de los vnculos para que en lugar de uno sean varios los
negocios que surjan de esa relacin.
El objetivo inicial del marketing relacional es identificar a los clientes mas rentables de la
empresa, aquellos que manejan un volumen alto de compra y que pagan oportunamente. El
anlisis de los negocios cerrados entre los dos permite identificar el inters primordial del
cliente al adquirir el producto o servicio con la compaa.

Pasos fundamentales para implementarlo

a. Gestin de la informacin: A travs del CRM se almacena y procesa la informacin para
identificar si existen vacos de servicio, espacios donde no han surgido quejas pero
podra mejorarse la oferta o productos completamente personalizados.
b. Implementacin de las propuestas. El primer punto se desarrolla al interior de la
organizacin, y en este se abren las cartas ante el cliente para que l observe en
primer lugar la actitud proactiva de la organizacin y, en segundo lugar, la apuesta por
mejorar continuamente los productos de acuerdo con las necesidades del cliente.
c. Retroalimentacin y ejecucin. Lo ideal es que una vez se realice la propuesta inicial
pueda construirse junto al cliente una solucin que corrija los problemas que se
presentaban en el futuro y abarque campos que antes no estaban contemplados.

Claves para mantener cerca de los clientes

Invitar a los clientes a que visiten las oficinas o la planta de produccin.
Visitar peridicamente a los clientes.
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Enviar boletines informativos o tarjetas en fechas especiales.

Demostrar el inters por los negocios del cliente.
Asegurarse de que el cliente esta satisfecho.
Hacer lo necesario para que el nombre de la empresa permanezca en la mente de los
clientes.

Marketing experiencial: Cul es el pato de su empresa?

El gur del marketing, Bernd Schmitt, cuenta que alguna vez encontr un patito amarillo de
caucho en un hotel de lujo en Hong Kong, donde hay muy buenos lugares para alojarse, pero
todos son iguales. El juguete de hule, que en el mercado no estar en mas de dos dlares,
marco la diferencia entre los competidores y fue el punto de partida para que Schmitt
recordara todo lo vivido en dicho hotel. A su juicio, todas las empresas deberan tener su
propio patito de hule.
El marketing experiencial es un nuevo enfoque de la mercadotecnia que apela mas al
componente emocional de las personas que al racional. Su origen se explica en el avance de las
tecnologas de la informaci6n y la cultura del entretenimiento que obligan a las empresas a
comercializar experiencias mas que funcionalidades, performance o beneficios de los
productos porque el mercado llega a una etapa de madurez en la cual ofrecer bienes de
calidad no basta.

Cmo crear experiencias?

a. Percepcin: Qu tal si se preguntara a qu huele el lugar donde presta sus servicios?
Cmo se ve? Qu sensaciones genera el ambiente? Cuando se trata de crear
experiencias, lo primero que se debe hacer es ponerse en los zapatos del cliente y
evaluarlo todo desde su perspectiva.
b. Sentimiento: involucrar primero los estados anmicos de tranquilidad, exaltacin,
euforia, aburrimiento, etc., y segundo, las emociones, que son sentimientos mas profundos y se generan a travs del tiempo al reforzar una experiencia.
c. Pensamiento: esta va es empleada muchas veces por ONG y organizaciones que
adelantan campaas de concientizacin en torno a un tema. Tambin por empresas de
manufactura que emplean insumos orgnicos en la fabricacin de sus productos o que
adelantan alguna estrategia para la reduccin del impacto ambiental.
d. Accin: Qu hace la gente que consume este servicio? Tiene una vida exitosa? Una
vida social activa?
e. Relacin: el consumo de ciertos servicios hace que las personas establezcan vnculos
con determinados grupos sociales o despierta la sensacin de pertenecer a algo
especial, como los compradores de Harley Davidson o de relojes Rolex.

Las ventas como consecuencia de la estrategia de servicio

Las ventas deben ser entendidas como el resultado de un proceso en el cual la empresa se
relaciona con sus clientes a travs del equipo de colaboradores y logra establecer un vinculo
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tan profundo con ellos que el producto o servicio que comercializa pasa a un segundo plano.
No pueden ser un objetivo concreto de la estrategia del servicio sino la consecuencia de ella, y
deben aparecen como el fruto del dialogo entre las dos partes.

Aspectos clave de las ventas en la estrategia de servicio

Siempre se puede: si el producto no se adapta por completo a las necesidades del
cliente, siempre es posible redisear u ofrecer complementos para que la propuesta sea
atractiva.
La empresa siente un inters real por los negocios de su cliente y, mas que vender su
producto, intenta convertirse en "socia" de sus actividades. No nos referimos a
convertirse en accionistas de su negocio, sino en facilitadores del quehacer del cliente,
desde los servicios que ofrece la compaa.
El servicio es personalizado: en el Hibernia Bank37 los cajeros estn obligados a llamar
por lo menos una vez a sus clientes por el nombre. Por otra parte, as parezca muy
complicado, la empresa debe esforzarse por adaptar su propuesta a las particularidades
de cada cliente; para ello debe crear unas polticas flexibles y promover dentro la
organizacin una cultura del mejoramiento continuo.
El gerente se acerca a los clientes no solo en situaciones criticas, conversa con ellos,
indaga por sus gustos.
La empresa tiene que procurar ser recordada por los clientes, fijarse en sus mentes
con algn detalle. Para generar recordacin hace falta ofrecer servicios de alta calidad,
pero tambin tener estilo, onda, buen gusto, un toque que diferencie a la empresa de la
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competencia. En pocas palabras, hay que sorprender al cliente, no solo satisfacerlo.

Un cliente no deja de serlo porque en una ocasin deje de comprarle a la empresa o
anuncie que va a hacerlo. No se puede amarrar a un cliente mediante la amenaza de que
puede perder los beneficios adquiridos si se retira. Al contrario, si la empresa esta
segura de la calidad de su producto, debe abrir la puerta para que el cliente
experimente y dejarla as para que vuelva cuando quiera.
La tecnologa est al servicio de los empleados; cuentan con ella para acceder a la
informacin requerida al realizar una venta, pero no puede convertirse en una
interferencia en la comunicacin con el cliente.
En su establecimiento de relaciones con el cliente, la empresa no debe usar solo los
medios que se encuentren a su alcance sino aquellos que marquen tendencias o estn
de moda. Adems de su pagina web, debe tener un usuario en Facebook, Twitter, entre
otras, y participar de manera activa en ellas. Esta prctica genera recordacin de marca.
No se trata de regalar por regalar. Las promociones deben disearse a partir de una
investigacin que demuestre que efectivamente el cliente busca mayor economa en su
producto y que este es el factor que puede diferenciar a la propuesta de la compaa. De
lo contrario, y casi en todos los casos, antes que sacar una promocin hay que encontrar
en donde se puede generar un valor agregado para el cliente.

Perfil de los vendedores en organizaciones enfocadas en el cliente

En esta estrategia, todos los colaboradores ayudan a promocionar el producto, no solo los
encargados del rea de ventas. Como la empresa se vende hacia adentro y hacia afuera, los
principales promotores de la compaa son sus empleados.
Cada vez es menos importante venderle al cliente nuestro producto y mas importante,
aprender de l, es por esto, que la seleccin del personal y el entrenamiento cobran una
importancia vital en las empresas.

Bibliografa
Vallejo Lpez, G., & Snchez Paredes, F. (2012). Un paso adelante cmo lograr la ventaja
competitiva a travs del servicio al cliente. Bogot: Norma.

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