CAPTULO II

Contexto organizacional de la Cervecera Cuauhtemoc Moctezuma, en

Hermosillo, Sonora

En este captulo se expone el contexto organizacional parte importante de la

empresa pues permite mostrar de una manera sencilla todo aquello que rodea
a la organizacin. Aqu se expone la historia para dar a conocer el surgimiento
y desarrollo de la organizacin; de igual manera

se describe la filosofa

organizacional en la cual se muestra la misin y visin que tienen para su

funcionamiento. Adems de presentar la estructura organizacional, para
identificar los espacios donde se desempean los asesores de ventas, sujetos
de la investigacin.
La Cervecera Cuauhtmoc Moctezuma es una empresa de origen mexicano
que tiene su matriz en Monterrey, Mxico, pertenece a la empresa Fomento
Econmico Mexicano S.A.B de C.V (FEMSA), compaa que se considera, de
acuerdo a la informacin proporcionada en su sitio web, como lder en bebidas
ms grande de Amrica Latina
FEMSA tiene una plataforma que incluye Coca-Cola FEMSA, FEMSA
Comercio y FEMSA Cerveza. Esta ltima se considera como una de las
cerveceras lderes que opera en Mxico y Brasil. La distribucin de sus plantas
productoras en Mxico estn en Guadalajara, Jal., Monterrey, N.L., Navojoa,
Son., Orizaba, Ver., Tecate, B.C., Toluca, Mx. En Brasil se ubican en Manaus,
AM, Pacatuba, CE, Feira de Santana, BA, Araraquara, SP, Jacare, SP,
Cuiab, MT, Ponta Grossa, PR y Gravata, RS.
Es una empresa que ademsde cerveza produce sus botellas de vidrio, latas
de aluminio y sellos hermticos a travs de su rea de insumos estratgicos, la
cual est compuesta por:

Malta, S.A. de C.V.

Fbricas Monterrey, S.A. de C.V. (FAMOSA) Monterrey, Nuevo Len;

Toluca, Edo. de Mxico y Ensenada, Baja California Norte.

Slices de Veracruz, S.A. de C.V. (SIVESA) Orizaba, Veracruz.

Cuadro N 1
Plantas productoras de FEMSA Cerveza en Amrica Latina
Mxico

Brasil

1. Guadalajara

1. Manaus

2. Monterrey

2. Pacatuba

3. Navojoa

3. Feira de Santana

4. Orizaba

4. Araraquara

5. Tecate

5. Jacare

6. Toluca

6. Cuiab
7. Ponta Grossa
8. Gravata

2.1 Historia
La historia de la Cervecera Cuauhtmoc Moctezuma, que aqu se describe es
en general, no por plantas productoras, ni distribuidoras como la que est
instalada en Hermosillo, Sonora contexto de la investigacin-, la cual no
aparece en el cuadro nmero uno, por la funcin que tiene de distribucin.
La historia de la empresa se remite al ao de 1890, fecha en que fue fundada
la Cervecera Cuauhtmoc, con el paso del tiempo se tuvieron algunos
cambios; y en 1985 esta cervecera se fusiona con la Cervecera Moctezuma,
motivo por el cual cambia su razn social a Cervecera Cuauhtmoc
Moctezuma, S.A de C.V.
La fbrica fue producto de la visin de don Isaac Garza y don Jos Caldern,
quienes compartieron desde aos atrs el trabajo y el impulso emprendedor.
Una de las primeras marcas de cerveza que se elabor en aquel entonces fue
Carta Blanca, en botella transparente y tapn de corcho reforzado con alambre.
En su sitio web mencionan que desde su fundacin y a lo largo de su
trayectoria

han

buscado

siempre

la

mxima

integracin

industrial,

estableciendo fbricas para satisfacer sus ms diversas necesidades de

material de empaque (envase, hermetapas, tapas, etiquetas, cajas de cartn) y

de insumos.
A lo largo de ms de un siglo la Cervecera Cuauhtmoc Moctezuma ha venido
ampliando sus instalaciones hasta integrar las seis plantas antes sealadas.
Cuenta con filosofa organizacional describiendo su misin y visin5 de la
siguiente manera:

2.2 Misin
Brindar a los consumidores los mejores momentos con las mejores marcas.

2.3 Visin
Somos la cervecera continental de mayor crecimiento rentable y sostenido en
Amrica, duplicando cada 10 aos el tamao del negocio en escala y cada 5 en
utilidad econmica.

2.4 Estructura Organizacional

Una representacin grfica de la estructura orgnica como lo seala Jack
Fleitman (2000), refleja en forma esquemtica la posicin de las reas que
integran la empresa, los niveles jerrquicos, las lneas de autoridad y de
asesora.

Jack Fleitman en su libro Negocios Exitosos, define la misin y visin de la siguiente manera:
1) Misin. Lo que pretende hacer la empresa y para quin lo va hacer. Es el motivo de su
existencia, da sentido y orientacin a las actividades de la empresa; es lo que se pretende
realizar para lograr la satisfaccin de los clientes potenciales, del personal, de la empresa y
de la comunidad en general.
2) Visin. Camino al cual se dirige la empresa a largo plazo y sirve de rumbo y aliciente para
orientar las decisiones estratgicas de crecimiento junto a las de competitividad.

Para este trabajo, el esquema que se describe de la Cervecera Cuauhtmoc

Moctezuma es ms complejo, por ello el diseo que se muestra no es en su
totalidad, es una estructura general que sirve para explicar de una manera
rpida las reas que conforman la empresa en la planta distribuidora en
Hermosillo, Sonora. El esquema es simple y fue proporcionado por el
representante de Recursos Humanos de dicha empresa, con el objetivo de
identificar las reas donde estn ubicados los asesores de venta, sujetos de
nuestra investigacin.
En la Cervecera Cuauhtmoc Moctezuma en Hermosillo, Sonora, se puede
observar que la planta distribuidora cuenta con una gerencia regional que tiene
a su cargo cuatro gerencias, cada una responsable de diferentes canales de
distribucin, en los que se encuentran:
1) Canal Moderno. Se encargan de las cadenas de autoservicio y tiendas
OXXOS.
2) Centros de Consumo. Responsables de cantinas, bares, antros,
restaurantes y hoteles. Esta gerencia tiene adems un rea de ventas.
3) Puntos de Venta. Se hacen cargo de abarrotes, depsitos y six. Tambin
cuenta con un rea de ventas.
4) Eventos Especiales. Atienden en eventos masivos, organizados en
diferentes municipios del estado.
Como se puede observar en la estructura organizacional, los canales de
distribucin en los cuales la empresa divide a sus clientes, cuentan con reas
de Ventas, los responsables de stas reas mantienen comunicacin con los
asesores de venta para proporcionarles informacin y habilitarlos en la
utilizacin de programas que requieren para recuperar datos sobre los clientes,
las ventas del ao, entre otras.
Slo la del Canal Moderno no cuenta con este tipo de rea, por lo que los
responsables de las otras, son quienes se encargan de incluirlos para
homogeneizar los conocimientos que necesitan tener los asesores de ventas
de la organizacin.

La gerencia regional tambin tiene a su cargo los departamentos de

Administracin y Gestin, Desarrollo Comercial y de Recursos Humanos.
En este esquema simple que muestra el contexto de la organizacin donde se
llev a cabo la investigacin de comunicacin interna y externa, nos
centraremos en los primeros tres canales de distribucin, pues fueron los de
inters del representante de Recursos Humanos, para que se profesionalizara
a los asesores de venta.
El primer Canal tiene dos asesores de venta Luis Carlos Ochoa y Vctor Vilches
quienes para llevar a cabo sus actividades, se relacionan directamente con el
Gerente. El segundo y tercer canal tienen cada uno un rea de ventas con tres
asesores. En Centros de Consumo se ubican Ramn Joel Mungua, lvaro
Saavedra y Miguel Orranta; en Puntos de Venta estn Germn Duarte, Csar
Garca y Jos Francisco Tapia.
Como se puede observar en los datos obtenidos no hay ninguna mujer en
dichas reas; con relacin a su formacin acadmica, de los ocho asesores
tres concluyeron estudios profesionales dos relacionados con Administracin y
Mercadotecnia, uno con Ingeniera Industrial, uno tiene carrera trunca en
ingeniera civil, otro en preparatoria y el resto termin la secundaria.
Con relacin a la antigedad uno tiene dos aos, otro tres, dos asesores tienen
cinco, uno 10, otro 15 y dos 18 aos. Quienes tienen mayor antigedad -10 a
18 aos- alcanzaron una educacin bsica, el resto tuvieron una formacin
profesional.

Cuadro N 2
Formacin acadmica y antigedad
Antigedad
aos
5

Ingeniera Industrial

Csar Antonio Garca Glvez

Administracin y

Miguel Orranta Daniel

mercadotecnia

Vctor Vilches Mendvil

Ingeniero Civil (carrera trunca)

Jos Francisco Tapia Moreno

10

Preparatoria

Germn Duarte Bujanda

18

Luis Carlos Ochoa Tapia

18

Ramn Joel Mungua Estrella

15

Asesor
lvaro Saavedra Martnez

Escolaridad

Secundaria

Fuente: Elaboracin propia.

En un diario de campo que se realiz en marzo de 2009, para registrar el

desempeo de los asesores de venta en cada uno de los canales de
distribucin, se observ en relacin a la actitud, imagen y expresin oral, las
siguientes fortalezas:
-

Los asesores son respetuosos, atentos y amables al momento de

comunicarse con sus clientes.

Cuando visitan a los clientes la mayora de los asesores reflejan una

imagen limpia, uniformados con elementos que le dan identidad a la
organizacin como color y logotipo; adems portan un gafete con la
fotografa y nombre del asesor.

Al establecer la comunicacin interpersonal para dar informacin, la

mayora lo hace de manera clara y precisa, utilizando un tono y volumen
de voz moderado para que lo escuchara el cliente sin problema.

Podemos inferir que estas fortalezas son parte de la experiencia adquirida en

los aos que han laborado en la organizacin y por la formacin acadmica
recibida. Sin embargo, aunque no es un problema de fondo, se observ que
dos de los ochos asesores, dos requeran atender el manejo de la informacin
y uno, la imagen relacionada con la presentacin del uniforme.

La evaluacin desde la perspectiva de los clientes, como se podr observar en

el siguiente captulo, tambin muestra una tendencia positiva sobre el
desempeo de los asesores de venta en su campo de trabajo.

Cuadro N 3
Estructura organizacional de la planta distribuidora de la
Cervecera Cuauhtmoc Moctezuma en Hermosillo, Sonora

Cervecera Cuauhtmoc Moctezuma

Hermos illo, Sonora

Gerencia Regional

Gerente de
Canal Moderno

1. Oxxos
2. Cadenas de
autos ervicio

Gerente de
Centros de
Cons umo

1. Cantinas
2. Bares
3. Antros
4. Hoteles
5. Res taurantes

As esores de
venta

Gerente de
P untos de Venta

1. Abarrotes
2. Depsitos
3. Six

reas de ventas
reas de ventas

1. Luis Carlos Ochoa

2. Vctor Vilches

As esores de
venta
As esores de
venta
1. Germn D uarte
2. Cs ar Garca
1. Ramn Joel Mungua 3. Jos Franciso Tapia
2. lvaro Saavedra
3. Miguel Orranta

Gerente de
Eventos

Administracin y
Gestin

Desarrollo
Comercial

Recurs os
Humanos