Capa

Por Marlucy Lukianocenko

Ruptura:
inimigo invisvel das vendas
Voc sabia que o ndice de Ruptura
no setor de 10,2% e o de Estoque
Virtual, de 5,6%? Neste cenrio
certamente muitas vendas foram
perdidas; por isso, as causas e
possveis solues precisam de
especial ateno

problema da ruptura, a falta de produtos

nas gndolas dos supermercados, no
exclusividade deste ou daquele agente da cadeia
de abastecimento, mas de todos os envolvidos
varejistas e fornecedores , pois as temidas
rupturas causam estragos que nem sempre so
avistados a olho nu, muito menos mensurados
e resolvidos.
Acabar com as rupturas tarefa rdua, pois
elas ocorrem pelos mais variados motivos, que
sero destacados no decorrer desta reportagem.
Mas se o problema receber a devida ateno, a
reduo signicativa certa e os danos sero
amenizados. A questo que o shopper (pessoa
que est na loja comprando) que procura um
item e no o encontra na gndola tem como
primeira reao a insatisfao e pode chegar
ao extremo de abandonar seu carrinho e trocar
de loja. O varejista vai perder muito mais que a
venda, a m experincia de compra inuenciar
na delidade do cliente, dependendo da situao
e do que ele procura. Na hiptese mais favorvel para o supermercadista, o cliente poder
comprar outra marca. Mas, de qualquer forma,
algum sair perdendo.

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Setembro 2011

Alguns motivos que levam ruptura

Loja sem posicionamento
denido inuencia na formao
do seu sortimento
No ter planejamento da
retaguarda e da compra
Falta de treinamento
dos funcionrios, problema
com reposio (produto no
estoque e no na gndola)
Estoque virtual Falhas
nos controles
e nos inventrios
Campanhas promocionais
mal planejadas
Falta de Cadastro nico
Organizao No prever
consumo institucional
Logstica que interfere nos
prazos de entrega dos produtos

O pior disso que muitas vezes supermercadistas e fornecedores no se atentam sobre

quanto a ruptura est afetando as vendas, o
negcio de cada um. At por conta do desconhecimento, as causas e perdas se mantero.
A cadeia de suprimentos composta por um
emaranhado de vrias estruturas e componentes, e seu grande desao fazer com que todos
se articulem e interajam para reduzir ou eliminar
as rupturas, arma o coordenador do comit de
preveno de perdas da Abras, Marcelo Tavares.
Segundo ele, reverter a situao causada
pela ruptura um processo muito complexo.
Devemos levar em conta que qualquer problema ocorrido em algum dos elos dessa cadeia
repercutir nos outros, destaca.
No por acaso, os especialistas no tema
sugerem que o primeiro passo seja mensurar
o impacto da ruptura e depois identicar onde
esto os erros, mudar processos e buscar as
devidas solues. Parece at simples, mas depende de algo mais.
Infelizmente, boa parcela dos supermercadistas no conhece o tamanho da ruptura em sua
loja. Essa ausncia de medida acaba por gerar
interpretaes equivocadas, que podem afetar
uma tomada de deciso. Criar ferramentas e

medir a amplitude das rupturas em cada uma

das unidades de negcio o primeiro passo para
reduzi-las ou elimin-las. A partir da, um amplo
e contnuo projeto
de reduo deve ser
implantado, identicando cada uma das
causas e suas respectivas aes para
equacion-las, complementa Tavares.

Estudo
Recentemente, a
Nielsen iniciou levantamento peridico, Tavares, do Comit de Perdas:
Cadeia composta por vrias
bimestral, para medir estruturas. Desao fazer
o ndice de Ruptura e com que todos se articulem
do Estoque Virtual (EV), que to grave quanto
o primeiro e interfere diretamente na gesto da
loja e na tomada de deciso. SuperHiper passa a
public-los com exclusividade a partir desta edio.
A primeira medio, que apontou 10,2% de
ndice de ruptura no setor e de 5,6% no estoque virtual, foi realizada nos meses de maio e
junho deste ano em mais de 1,4 mil lojas em

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para ele e os demais supermercatodo Brasil, contemplando 54%
dos se perguntar: Qual e como
do faturamento do autosservio.
formado o meu sortimento?
Foram analisadas 30 categorias
O coordenador do Comit
de produtos de grande peso para
ECR, Claudio Czapski, diz que a
o setor e a indstria do segmento
coerncia a resposta. Uma loja
alimentar. Esse ndice ser um
precisa denir seu propsito para
norte para varejistas e fabricanformar o sortimento. imposstes tomarem como referncia e
vel oferecer tudo, mas se o foco
avaliarem como est o seu negfor oferecer alimentos, quem
cio. As 30 categorias analisadas
frequenta a loja dever encontrar
e apresentadas contemplam as
principais categorias do varejo e Velloso, da Nielsen: s ndices sortimento e variedade dessa
ruptura e EV serviro de
categoria. Outros itens, como
dos principais fabricantes, desta- de
referncia para avaliao e
higiene e limpeza, sero para a
ca o coordenador de produtos da tomada de decises
Nielsen, Eduardo Velloso, que conduziu o estudo. convenincia do cliente, explica.
O mesmo se aplica a lojas com outros focos,
A ferramenta utilizada para chegar aos resultados foi a Retail Direct Data Solution RDDS. por exemplo, as de abastecimento. Deve-se
Segundo Velloso, um servio que oferece in- saber quais so os principais itens no abasteformaes dirias por meio de um software web cimento e trabalh-los com empenho. O foco
que permite gerenciar o PDV por fabricantes da loja deve ser de tornar-se imbatvel no papel
e varejistas, com foco na anlise de Ruptura, a que se destina, completa Czapski.
Estoque Virtual e Promoes, entre outras, em
nvel mnimo loja/dia/sku.
Para o coordenador do Comit de Perdas, a
ndices por cestas*
importncia de se ter indicadores de ruptura e
estoque virtual que eles servem como balizadoCestas Nielsen
Ruptura
Estoque Virtual
res ou referenciais na busca individual em cada
Bebidas
Alcolicas
20,2
10,8
loja, para que esses ndices se sobreponham
Alimentos Perecveis
13,5
5,1
linha do zero. Meta extremamente arrojada e
Bebidas Nao Alcolicas
11,9
7,3
que deve ser perseguida constantemente, no
Limpeza
9,4
5,6
devendo haver nenhum conformismo se porMercearia Doce
9,2
5,5
ventura o ndice aferido na loja for menor que
Mercearia Salgada
8,8
5,7
o divulgado pelo estudo, orienta.
Higiene, Saude E Beleza

8,0

4,5

*Fonte Nielsen - Baseado em 30 categorias

Motivos
Adiante, os demais dados do estudo sero
analisados. Antes, para compreender o que se
passa com as categorias, interessante que se
entenda porque as rupturas acontecem.
Motivos no faltam. A indstria oferece ao
varejo de 300 mil a 400 mil itens. Somente em
2010 foram lanados mais de 15 mil itens, segundo a Nielsen. Vingaram pouco mais de trs mil
e preciso saber o que fazer com eles tambm,
pois a gndola no elstica. O pequeno varejo
expe de 5 mil a 6 mil itens e o primeiro desao

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Reposio
Muitos dos problemas que levam ruptura so
operacionais. O vice-presidente de vendas da
Procter & Gamble (P&G) para a Amrica Latina,
Cyro Gazola, falou a SuperHiper sobre esse
tema, que est sempre em voga na companhia.
Inclusive, em 2004, a P&G realizou importante
pesquisa. Para ele, as rupturas esto relacionadas ao fundo da loja. Ou seja, o varejista pode
ter o produto em estoque, mas ele no est no

Capa
ponto de venda, diante do consumidor. Produto fora da gndola ruptura, pois no ser
vendido, arma.
Czapski, do ECR, concorda. Estabelecer
critrios de acompanhamento essencial para
combater a ruptura.
Como saber que no h
mais itens na prateleira?
Alm dos sistemas e
softwares, funcionrios
tm que ter uma rotina
para vericar o que est
em falta. s vezes a rotina repor duas vezes
ao dia, mas se o cliente
procurar o produto e ele
no estiver l, o mal est feito, diz.
preciso considerar, tambm, que apesar de
determinados produtos estarem em estoque, s
vezes no esto na rea de vendas porque h
repositores mal treinados e tambm os que at
agem de m-f para prejudicar o concorrente,
alerta Czapski. s vezes, a desorganizao na
retaguarda com caixas abertas e dispostas na localizao errada atrapalham muito a reposio.
O estoque de prateleira deveria ser suciente para atender at a reposio seguinte.
Quanto menor for o espao na rea de vendas,
mais frequente deve ser a reposio, arma.

Estoque Virtual
O estudo da Nielsen tambm mede o Estoque
Virtual, fator que causa a ruptura e exige mais
treinamento dos funcionrios para reduzi-lo,
lembra o diretor da GS1 Brasil, Roberto Matsubayashi. Grosso modo, Estoque Virtual signica
que relatrios apontam que o produto est l,
mas ele efetivamente no est. Isso geralmente acontece por falta de controle interno e por
erros de operadores. Por exemplo, o cliente
passa seis diferentes fragrncias de sabonete da
mesma marca pelo check-out, mas o operador
registra todos como uma nica verso. Pronto, a
confuso comea a. O comprador que vai se basear na planilha comprar mais itens da verso

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registrada. Porm, na prtica, haver excesso

desse produto e vo faltar as verses que no
foram contabilizadas. Em algum momento vai
dar ruptura, lembra Velloso, da Nielsen.
Segundo Matsubayashi, h redes varejistas que adotam
medidas radicais e no
mais permitem que o
operador multiplique as
quantidades. Por outro
lado, bom treinamento
faz com que os funcionrios entendam os problemas que determinadas
atitudes podem causar.

Parceria
A no utilizao de um Cadastro nico no Pas
outro problema que tambm foge ao controle
dos softwares, interfere
nos relatrios e resulta
em rupturas. Este ano,
GS1, Abras e Carrefour
apresentaram o projetopiloto do GDSN Global
Data Synchronization
Network, cujo objetivo
fornecer informaes
mais precisas, agilizar
processos e eliminar
erros que causam transtornos como atraso de Matsubayashi, da GS1:
A utilizao de um
entregas de produtos, cadastro nico vital para
confuses por cdigos qualidade da operao
no atualizados, etc.
De acordo com Matsubayashi, necessrio
que varejo e indstria implantem o GDSN.
medida que os grandes varejistas adotarem essa ferramenta, acabaro inuenciando
todo o varejo, porque eles so referncia, tm
projetos de ecincia e incentivam os demais.
O Carrefour j faz parte do piloto, at porque
sua operao internacional j adotou esse cadastro em alguns pases. O Walmart, que j trabalha
com GDSN nos Estados Unidos e no Mxico, est

Capa
em fase de conversao no Brasil, assim como
o Grupo Po de Acar. Estes varejistas tm
grande fora diante dos fornecedores, segundo
o executivo da GS1. De qualquer forma, uma
dica que pode auxiliar na reduo da ruptura
que a ateno dever estar direcionada para a
qualidade do cadastro, da operao e da informao interna, complementa.
Marcelo, do Comit de Perdas, explica que a
contribuio das indstrias fundamental para
ajudar a reduzir perdas
ou eliminar rupturas
nos pontos de venda.
Isso porque problemas
como interrupo de
fornecimento de insumos que compem seus
produtos, logstica de
distribuio ineficaz e
parada de suas linhas de
produo por motivos
diversos contribuem para gerar rupturas. Elas
devem ter planos de aes para esses entraves.

Campanhas e Promoes
Grandes causadoras de ruptura nos supermercados so as campanhas promocionais. Especialistas
so unnimes quanto a isso. O que no quer dizer
que sejam contra. Czapski aconselha que para
fazer uma campanha primeiro o varejista precisa
denir sortimento, reposio, preo e exposio.
Parece bvio, mas nem sempre isso feito.
primordial ter o objetivo claro da promoo, se perguntar se a ao para promover
experimentao, trfego ou antecipar a compra
com menor lucro. Enm, o que se pretende. E
quando a ao estiver denida, perguntar o que
preciso fazer.
H vrios tipos de campanhas e promoes.
s vezes, o lojista faz uma compra de oportunidade e pe o produto em promoo, mas no
leva em conta que a promoo poder interferir
no resultado dos meses seguintes e at gerar
ruptura, dependendo do item. Um bom exerccio,
por exemplo, analisar um shopper que compra

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e consome dois quilos de determinada categoria

por ms e diante de uma promoo acaba comprando mais. preciso imaginar que, dependendo do produto, ele estar apenas antecipando a
compra do ms seguinte, com margem de lucro
bem menor para o supermercadista.
Outra situao citada por Czapski e a das promoes que exigem produtos complementares,
por exemplo de discos de pizza pr-assados. Se
a promoo prever aumento de vendas de produtos complementares
para o consumo, como
mussarela, molho, refrigerante, etc., que oferecem soluo completa,
ser um sucesso. Agora,
se o supermercadista
no estocou esses produtos corretamente, vai
perder oportunidades
de venda e at induzir o
cliente a compr-los no concorrente.
O estudo do comportamento e dos hbitos
do consumidor bsico. Quando o supermercadista perde cliente pela ruptura, ele o manda de
bandeja para o concorrente, arma Czapski.
Gazola, da P&G, tambm diz que ruptura
sempre foi um mal no varejo brasileiro, porque
campanhas de marketing e de vendas no so
fundamentadas com viso de prazo mais longo.
Elas geralmente duram trs meses, mas, na opinio dele, deveriam durar pelo menos seis meses.
No incomum varejistas anunciarem
promoes e em determinado momento no
terem mais em estoque o produto anunciado.
Isso, acrescenta Gazola, caracteriza falha de
planejamento estratgico tanto do varejista
quanto da indstria.

Desao
De fato, eliminar a ruptura um grande desao. De carter emergencial, segundo Marcelo
Tavares, algumas aes podem ser adotadas
pelo supermercadista que detecta uma situao problemtica. Ele pode us-las para

Capa

Na loja, o
produto
nunca pode
estar em
outro local
que no seja a
prateleira

minimizar a ruptura de produtos enquanto

desenvolve um projeto mais amplo e detalhado. Entre essas aes esto:
Reviso do cadastro de produtos,
Alinhamento com fornecedores,
Plano de contingncia para falta de insumos,
Treinamentos, planos de manuteno
preventiva, inventrios, implantao de sistemas operacionais, reviso de planogramas
de exposio, etc.
A complexidade operacional em razo de
uma ampla fonte de fatores torna a tarefa de
controlar as rupturas extremamente difcil,
lembra Marcelo. Mas, segundo ele, o controle
das rupturas deve integrar o rol de projetos entendidos como estratgicos para o sucesso do
negcio (indstria e varejo) e dessa forma ser
conduzido com rigor. O escopo desse projeto
deve contemplar um mapeamento dos processos, apontar riscos buscando suas origens e
causas, as aes necessrias para mitig-las e a
contnua aferio e acompanhamento das aes.

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O fato que ruptura atestado de bito,

ou seja, venda no realizada, define Czapski.
E mesmo com ndice de ruptura para balizar
o setor, o varejista deve medi-lo loja a loja,
motivo a motivo, sempre observando a prateleira. O produto nunca pode estar em outro
local, diz.
De acordo com ele, so tarefas trabalhosas porque preciso saber a importncia do
produto na cesta de compras do shopper de
acordo com a delidade dele marca, e isso
depende muito da categoria.
Ele cita, por exemplo, que a reao do cliente quando encontra ruptura de determinada
marca em detergente lquido pode ser diferente no quesito delidade marca.
Ele pode experimentar outra marca, sem
problema. Mas se for leite em p para o lho
e ele no encontrar a marca desejada, pode
abandonar o carrinho e mudar de loja. O peso
da ruptura tambm depende de cada categoria
e preciso qualic-la, aconselha.

Capa

Ateno s categorias
Produtos com marcas lderes muito fortes, de difcil previsibilidade por
fatores externos e com muitas verses so os que apresentam maiores
ndices de Ruptura e ou Estoque Virtual

ais especicamente, voltando aos dados e nem sempre a prpria indstria d conta de
apresentados pelo Estudo da Nielsen de abastecer com preciso os varejistas que trandice de Rupturas e Estoques Virtuais (veja balham com elas. H muita oferta, promoo e
tabelas), com relao s categorias, a de maior variveis que fogem ao controle da indstria.
percentual nos dois indicadores entre as 30
A cerveja, que aparece na ponta, tem dianalisadas foi a cerveja,
versas variveis, na opinio de
com 20,2% em ruptura e
Claudio Czapski, do ECR, como a
ndice de ruptura
10,8% de estoque virtual.
inuncia direta das oscilaes de
Na sequncia, o iogurte
temperatura (quando esquenta,
Categorias
%Ruptura
apresentou 13,5% de rupas vendas aumentam). H diverCerveja
20,2
tura, mas o estoque virtual
sas marcas, embalagens, verses
Iogurte
14,6
ficou bem abaixo, com
e as preferidas so muito fortes
Leite Condensado
14,1
5,8%. O terceiro posto foi
na deciso de compra. Alm disso,
Refrigerante
13,5
para o leite condensado,
Petit Suisse
13,4
o varejista no tem domnio sobre
Creme de Leite/Chantily
13,1
com 14,1% de ruptura, mas
a deciso do shopper de fazer
Sorvete
12,6
no quesito estoque virtual
uma festa e de comprar mais do
Papel Higinico
12,3
esse item o segundo coque o habitual, fora das pocas de
Acar
11,8
locado, com 9,1%.
festas tradicionais.
Cafe em P
11,5
difcil denir ao certo
As categorias mais bsicas
Sabo
em
P
+
Lquido
11,0
o que ocorre com essas
no sofrem tanto esses danos.
Suco Pronto p/ Beber
11,0
categorias, mas os especiaElas dependem de outros fatores,
Salgadinho p/Aperitivo
11,0
listas no assunto apresencomo entressafras, que afetam
Achocolatado
Em
Po
10,9
taram hipteses bastante
todos. Por exemplo, no caso do
Feijao
10,7
plausveis, que tm de ser
arroz, o histrico de vendas osciLeite Em P
10,7
avaliadas tanto por superla de forma mais alinhada. Pode
Amaciante
10,2
mercadistas quanto por
ser hipoteticamente entre 8 e
Bebidas Base De Soja
10,1
fornecedores.
10. Decidir quanto estocar no
Chocolate
9,9
difcil. J no caso de categorias
Margarina
9,8
que oscilam muito, as determinaDesodorante
8,2
Possibilidades
es so estratgicas. Se o leite
Creme Dental
8,2
Quanto aos produtos que
condensado tem histricos que
Arroz
8,1
aparecem com maiores
variam de 4 a 15, o varejista tem
gua Sanitria
8,0
ndices de ruptura, muito
que decidir se corre o risco de no
Bolacha/Biscoito
7,7
deles ocorrem pela dificomprar mais que o necessrio
Xampu
7,4
culdade na previsibilidade
para a ocasio, ou se amplia a
Sabonete
7,4
de compra por diversas
compra para aumentar seu esDetergente Lquido
6,9
influncias. O fato que
toque e evitar ruptura. Depende
Massa Instantnea
6,0
algumas dessas categorias
da estratgia, explica Czapski,
Azeite
5,5
tm marcas lderes de peso
lembrando que as categorias tm

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Setembro 2011

Estoque virtual
Categorias
Cerveja
Leite Condensado
Detergentes Lquido
Creme de Leite/Chantily
Refrigerante
Massa Instantnea
Acar
Bebida Base de Soja
Leite em P
Papel Higinico
Feijo
Suco Pronto p/ Beber
Sabonete
Iogurte
Arroz
Sabo em P + Lquido
Chocolate
Creme Dental
Bolacha/Biscoito
Salgadinho p/Aperitivo
Caf Em P
Petit Suisse
Azeite
Margarina
Achocolatado em P
Amaciante
gua Sanitria
Sorvete
Desodorante
Xampu

de ser analisadas individualmente

e que marcas e verses pesam na
deciso do shopper.

Preveno
Para Marcelo Tavares, do Grupo
de Preveno de Perdas, h outros fatores que so mais tangveis. Os ndices elevados de ruptura renem algumas caractersticas que contribuem para isso e

Czapski, do ECR: Categorias

tm de ser analisadas individualmente. Marcas e verses
pesam na deciso

%Ev
10,8
9,1
8,9
8,3
8,0
8,0
7,0
6,8
6,7
6,7
6,7
6,5
6,0
5,8
5,8
5,6
5,5
5,4
5,3
5,2
4,9
4,7
4,7
4,6
4,4
4,3
4,3
3,7
3,6
2,9

precisam de especial ateno. No

caso das cervejas, inicialmente
necessrio ter processos bem
denidos. A garantia de entrega
nos prazos, pelos fornecedores,
e ateno redobrada no recebimento so alguns deles, destaca.
De acordo com ele, geralmente os
volumes so grandes e a possibilidade de fraudes deve ser considerada, por ser de movimentao
trabalhosa, alm da obedincia

Setembro 2011

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Capa
ao PVPS (primeiro que vence o primeiro que
sai). Por vezes, as ordens so descumpridas e
pelo fato de a cerveja ser vendida geralmente
em fardos (com 12 unidades) grande o volume de erros de registro nos caixas, alm do
elevado ndice de furtos, o que contribui para
distorcer informaes sobre o estoque virtual.
Quanto aos iogurtes, destaca o especialista, a complexidade no recebimento contribui
muito para a ruptura deles. So muitas verses, tipos, sabores, etc., que se no forem
recebidos com ateno podem provocar erros.
Esse produto tambm um dos campees
de consumo na loja, tanto por funcionrios e
terceiros quanto por clientes.
Outro item que apareceu com destaque
foi o papel higinico, em ruptura com 12,3%
e estoque virtual com 6,7%. Na questo de
volume, assemelha-se cerveja e os cuidados
no recebimento tambm devem ser contemplados. Um fator que contribui muito para sua
ruptura que ele utilizado em reas internas
nas lojas. Se no houver um controle rgido
de registro de qualquer movimentao de seu
estoque, sua ruptura poder acontecer, diz
Tavares.
Toda loja deve ter produtos para uso institucional, sejam insumos para fabricao de
itens para colocar venda, para limpeza interna ou externa ou para serem utilizados pelos
funcionrios. Agora, se no houver controle, o
produto poder ser retirado aleatoriamente do
estoque ou at da gndola e causar ruptura.
O fato que ter ndices para comparar
muito importante. Segundo Tavares, estatsticas apontam que em uma ruptura de
aproximadamente 8% os supermercadistas
deixam de vender quase 3% de seu mix. Se
imaginarmos que o ndice de ruptura de um
varejista seja maior, o impacto em suas vendas
ser catastrco. No podemos esquecer que
na composio da frmula para a obteno dos
ndices de perdas (quebras) a venda uma das
variveis. Dessa forma, qualquer interferncia
negativa no valor delas pode elevar a perda e
certamente comprometer o resultado do lucro
na ltima linha do balano da loja.

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Setembro 2011

Perigos da ruptura
Seu cliente pode experimentar
a loja do seu concorrente.
E se ele gostar...?
Seu cliente pode optar por
substituir o item no encontrado
por outro mais barato
(perda de rentabilidade);
Pode provocar alteraes no
volume de vendas e distores de
estoque;
Sua loja pode se ver na
necessidade de rebaixar preos
para torrar itens de baixo giro;
Os custos de armazenamento
podem aumentar;
Prazos de validade,
deteriorao, avarias, etc. podem
aumentar o volume de quebras
em sua loja;
A fora da ruptura
extremamente elevada e derruba
as curvas de rentabilidade