‫بسم ال الرحمن الرحيم‬

‫البيئة التسويقية‬

‫أعداد الطالب ‪ /‬تريحيب حميد المطيري‬

 ‫تعريف البيئة التسويقية‬

‫تعتبر أي شركة أو مؤسسة نظاما مفتوحا يؤثر ويتأثر بالبيئة التي تعمل فيها الشركة‬
‫وتحقق أهدافها على ضوء مدى التأثير الذي يحدثه التفاعل بين الجانبين ونظرا‬
‫لهمية البيئة التسويقية يمكن تعريف البيئة التسويقية بأنها تلك العناصر والقوى التي‬
‫تقع داخل أو خارج الشركة ولها تأثير على ضمان قدرتها فى المنافسة وعلى رسم‬
‫وتنفيذ سياساتها وإستراتيجيتها التسويقية كما يمكن تعريف البيئة التسويقية بأنها‬
‫القوى التي تؤثر فى قدرة الشركة على الحصول على المتدخلت ومدى قدرتها على‬
‫توليد المخرجات‬

‫‪ -1‬المتدخلت يمكن أن تتضمن ) الموارد البشرية – الموارد المالية – الدارة‬

‫والتنظيم – التعبئة – المواد الولية – الوقت والجهد – العدد واللت (‬

‫عمليات تشغيلية يمكن أن تشمل عناصر الموردين والوسطاء فى السوق ) بحوث‬

‫التسويق – الترويج – المزيج التسويقي – المزيج الترويجي (‬

‫‪ -2‬المخرجات وهى تمثل كل ما تحققه إدارة التسويق من أهداف تسويقية وعملء‬

‫وخدمات ومنتجات نهائية وما تحققه من أرباح ) معلومات – خدمات نهائية –‬
‫نصيب من السواق(‬

‫والعلقة بين البيئة التسويقية والشركة هي علقة تبادلية بين البيئة وإدارة التسويق‬
‫حيث إن الشركة نظام مفتوح يمكن أن يؤثر فى البيئة أحيانا ويمكن أن يتأثر من‬
‫البيئة أحيانا أخرى‪ .‬على سبيل المثال إذا كانت الشركة قوية فى تعاملها مع الخارج‬
‫وذات نفوذ كبير فإنها تستطيع إن تسيطر على مجريات المور وتملك زمام المبادرة‬
‫والقيادة فى السوق وإما إذا كانت الشركة ضعيفة فى تعاملها مع الخارج فإنها تبقى‬
‫ذات نفوذ ضعيف ول يتعدى وجودها فى المنافسة كونها تحاول التكيف مع السوق‬
‫دون القدرة على المبادرة فى البتكار والبداع التسويقي‬
‫إما بخصوص تصنيف البيئة التسويقية فوفقا لما ذكرنا إن كل منظمة تعمل فى إطار‬
‫بيئة محيطة بها ويمكن تصنيف بيئة التسويق الى ثلثة أنواع على النحو التالي ‪:‬‬
 ‫‪ -1‬البيئة التسويقية من حيث المصدر‬
‫وتشكل ثلثة مصادر‬
‫أ‪ /‬البيئة الداخلية‬
‫ب ‪/‬البيئة الخارجية‬
‫ج ‪ /‬البيئة العامة‬

‫‪ - 2‬البيئة التسويقية من حيث السيطرة وتنقسم الى ثلثة عوامل‬

‫أ‪ /‬عوامل يمكن السيطرة عليها بدرجة كبيرة‬
‫ب‪ /‬عوامل يمكن السيطرة عليها بدرجة قليلة وبطريقة غير مباشرة‬
‫ج ‪ /‬عوامل ل يمكن السيطرة عليها‬

‫‪ - 3‬البيئة التسويقية من حيث التأثير‬

‫يمكن تقسيمها الى نوعين‬
‫أ‪ /‬عوامل جزئية مثل الموردين الوسطاء والمنافسين والعملء‬
‫ب ‪ /‬عوامل كلية تشمل العوامل القتصادية والسياسية والتنافسية والتكنولوجية‬
‫والطبيعي‬

‫أسباب دراسة البيئة التسويقية‬

‫نظرًا لن المؤسسة تعيش في بيئة مضطربة‪ ،‬وسريعة التغير‪ ،‬فالمؤسسة من أجل‬

‫الحفاظ على بقائها‪ ،‬وتحقيق أهدافها‪ ،‬يتوجب عليها دراسة عوامل البيئة التسويقية‪،‬‬
‫حيث يقوم مدير التسويق بتحليل البيئة لغراض مختلفة‪ ،‬منها تحديد الفرص‬
‫التسويقية‪ ،‬وإعداد نموذج مناسب للستراتيجية التسويقية وعلى هذا يمكن إجمال‬
‫أسباب دراسة البيئة التسويقية في ما يلي‪:‬‬
‫‪ -‬جميع المؤسسات سواًء كانت عامة أو خاصة تنشط في ظل عوامل البيئة‬
‫التسويقية‪.‬‬
‫‪ -‬كل المؤسسات مهما بلغت قوتها تؤثر وتتأثر بعوامل البيئة التسويقية‪ .‬إن كل‬
‫مؤسسة هي بمثابة نظام مفتوح يتأثر بالبيئة ويؤثر فيها‬
‫‪ -‬كل عمليات بناء وتنفيذ السياسات والستراتيجيات التسويقية‪ ،‬وممارسة المهام‬
‫والوظائف الدارية في جميع المجالت يجب أن يتم وفقًا لتأثير العوامل البيئية‪.‬‬
‫‪ -‬أن نجاح أي مؤسسة في تحقيق أهداف الطراف المكونة لها‪ ،‬رغم تباينها‬
‫وتعارضها في نفس الوقت يتوقف على مدى قدرتها على التكيف مع المتغيرات‬
‫البيئية‪.‬‬
‫‪ -‬أن جميع المؤسسات تتأثر بشكل مباشر أو غير مباشر‪ ،‬وبدرجات متفاوتة بالكثير‬
‫من القيود والمتغيرات البيئية الخارجية‪ ،‬أي على المستوى الدولي وكذلك على‬
‫المستوى القومي‬
‫‪ -‬باختلف أهداف المؤسسة تختلف درجة تأثير المتغيرات البيئية‪ .‬فإذا انخفض دخل‬
‫المستهلك قد يؤثر على بقاء عوامل أخرى ثابتة على الطلب على السلعة‪.‬‬
‫‪ -‬إن اختلف درجة السيطرة على السوق ‪،‬أو المحافظة على المركز التنافسي بصفة‬
‫عامة قد يختلف باختلف قدرة المؤسسة على التكيف مع معطيات متغيرات البيئة‬
‫‪،‬وقدرتها على تحقيق أو مقابلة أهداف أطراف التعامل الداخلي والخارجي معها‪.‬‬
‫كما أن القدرة على استغلل الفرص التسويقية المتاحة‪ ،‬أو المرتقبة وكذلك مواجهة‬
‫التهديدات‪ ،‬يجعل من المحتمل جّدا أن تحقق المؤسسة درجة عالية من الفعالية أو‬
‫السيطرة التسويقية‬

‫مشكلة البحث‬

‫تنقسم إلى نوعين‬

‫مشاكل البيئة التسويقية الداخلية‬

‫أهمية الدراسة‬
‫‪ .1‬تحديد العناصر الساسية المكونة للبيئة التسويقية المحيطة‬
‫أ‪ .‬الكشف عن شكل وطبيعة ونوع البيئة التسويقية الكلية في السوق وتحديد عواملها‪.‬‬
‫ب‪ .‬تحديد شكل ونوع الشخصية وخصائصها ودرجة إسهامها في تأطير السلوك‬
‫النساني وخصوصًا ذلك السلوك المتعّلق بالشراء‪.‬‬
‫ج‪ .‬السهام بتقديم إيضاحات فكرية مدعمه في التبحر الفلسفي لمكنونات متغيري‬
‫البحث‪.‬‬
‫د‪ .‬الكشف عن واقع عوامل البيئة التسويقية الكلية في السوق العراقي والتي لها‬
‫إسهامًا في الخصائص الشخصية لمشتري السلع المنزلية الكهربائية‪.‬‬
‫هـ‪.‬وضع تصّور لمكانية تحديد وتشخيص للعوامل الفاعلة في السوق العراقية والتي‬
‫ستفيد كثيرًا في الشركات العراقية المصّنفة والمستوردة للجهزة المنزلية‬
‫الكهربائية‪.‬‬

‫خصائص البيئة التسويقية‬

‫تتميز البيئة التسويقية بالعديد من الخصائص منها التعقد‪ ،‬وعدم التأكد‪ ،‬والعتمادية‪،‬‬
‫والعدائية‪ ،‬والتنوع‪.‬‬
‫‪ -‬التعقد‪ :‬من مميزات البيئة التسويقية أنها مركبة‪ ،‬ومتداخلة بحيث يصعب الفصل‬
‫بين الجزاء المكونة لها‪ .‬فمنها ما هو مؤثر مباشر كالبيئة التنافسية‪ ،‬أو غير مباشر‬
‫كالمؤثرات المتعلقة بالمتغيرات الوطنية والدولية‪ ،‬وهذا التداخل يحدث عدة مستويات‬
‫من التأثيرات‪ ،‬قد تكون متزامنة‪ ،‬مثل زيادة الضرائب وعلقتها بهيكل التكلفة‪،‬‬
‫وزيادة حدة الصراع التنافسي‪ ،‬أو قد تكون متسلسلة كتوجهات الحكومة نحو‬
‫الصلح الضريبي‪ ،‬التي تؤدي إلى التأثير سلبًا أو إيجابًا على بعض القطاعات دون‬
‫غيرها‪ ،‬قد تكون مرتبطة بالقطاع الذي تنشط به المؤسسة‬

‫‪ -‬عدم التأكد‪:‬يمكن اعتبار خاصية عدم التأكد من المتغيرات الرئيسية التي اهتم بها‬
‫ل أنها الحالة التي يصعب فيها على متخذ القرار‪،‬‬ ‫الباحثون‪ ،‬فلقد تعددت التعاريف‪ ،‬إ ّ‬
‫تحديد احتمالية وقوع الحدث لفتقاره إلى المعلومات‪ ،‬عن العوامل والمتغيرات‬
‫البيئية المحتملة في ظروف الطلب والعرض‪ ،‬أو كليهما‪ ،‬وهو مما يزيد من احتمالية‬
‫أخطار الفشل والتكاليف المصاحبة للمؤسسات ‪،‬التي تعمل في البيئة المعقدة أو‬
‫الديناميكية‪ ،‬أين يكون إدراك عدم التأكد عالي‪ ،‬يحصر عدم التأكد في ثلث جوانب‬
 ‫‪ -‬نقص المعلومات عن العوامل البيئية المتعلقة بموضوع القرار‪.‬‬

‫‪ -‬عدم القدرة على توقع تأثير المتغيرات البيئية على مستقبل المؤسسة‪.‬‬

‫‪ -‬استحالة تحديد درجة احتمالية الحدث‪.‬‬

‫‪ -‬العدائية‪:‬من صفات البيئة العدائية قلة الموارد وعدم قبول العملء لمخرجات‬
‫المؤسسة‪ ،‬حيث تشتد المنافسة بين المشتغلين في هذه الصناعة‪ ،‬عكس البيئة الهادئة‬
‫حيث تكون البيئة غنية بالموارد‪ ،‬ويسهل الحصول عليها‪ ،‬كما تقل المنافسة بين‬
‫أطراف الصناعة‪.‬‬

‫‪ -‬العتمادية‪:‬تشير العتمادية إلى أن اشتراك المؤسسات في الموارد النادرة‪ ،‬يترتب‬

‫عنه علقة العتماد المتبادل‪ .‬ويعتمد كأساس للتمييز بين المؤسسات الفّعالة من‬
‫منظور تحصيل الموارد النادرة واستغللها‪ ،‬والمحافظة على الستقللية‪ ،‬أو محاولة‬
‫المؤسسة تجنب تبعيتها للخرين‪ ،‬ومحاولة جعل الخرين يعتمدون علي‬

‫‪ -‬التنوع‪:‬يشير تنوع العوامل البيئية إلى وجود تفضيلت ومطالب متمايزة لكثير من‬
‫العملء‪.‬‬

‫مكونات البيئة التسويقية‬

‫تتكون البيئة التسويقية من عنصرين أساسيين هما‬

‫‪ -‬البيئة التسويقية الصغيرة ‪:‬‬

‫أو قد تسمى البيئة المباشرة للشركة و هي تتمثل في العاملين في الشركة و قنوات‬
‫التوزيع للشركة و أسواق العملء و المنافسين و الجمهور ‪.‬‬

‫‪ -‬أما البيئة التسويقية الكبيرة ‪:‬‬

‫تتكون من قوى المجتمع الكبيرة التي تؤثر في أعمال الشركة و تتكون من البيئة‬
‫الديمغرافية و القتصادية و الطبيعية و التكنولوجية و السياسية‬
 ‫الفرع الول ‪:‬البيئة التسويقية الصغيرة أو المباشرة‪:‬‬
‫تعمل الشركة في ظل نظام إجتماعي مفتوح تأخذ مدخلتها من البيئة الخارجية و‬
‫تصدر إليها مخرجات و تؤثر و تتأثر بالبيئة المحيطة بها و في إطار تحقيق أهدافها‬
‫في زيادة الربحية أو النمو و النتشار كأنها تتعامل مع مجموعة من الممثلين في‬
‫البيئة التسويقية المباشرة سواء كانت هذه القوى الخارجية في مؤسسات أو جمعيات‬
‫أو أفراد أو أعمال و تمثل هذه المؤسسات أهمية كبرى في نشاط الشركة و تؤثر‬
‫على نشاطها و أهم العناصر المكونة للبيئة المباشرة مايلي ‪:‬‬
‫‪ 1-/‬الموردون ‪:‬‬
‫تحتاج الشركة إلى العديد من المواد و الخدمات أي المدخلت سواء كانت مواد خام‬
‫آلت ووقود تامة الصنع لكي تنتج السلع و الخدمات و تشتري حاجاتها من‬
‫الموردين و يؤثر هؤلء الموردين على إنتاج الشركة سواء في التكلفة الكلية للمنتج‬
‫أو في توقيت توريد المواد و الخامات المطلوبة و لذلك فإن الدراسة التحليلية لنواع‬
‫الموردين و أثرهم على العمليات النتاجية و التسويقية يعتبر أمرا حيويا لنشاط‬
‫الشركة‬
‫و يتأثر مزيج الموردين بالسعار و مدى جودة السلع و الخدمات المطلوبة و‬
‫سياسات النتاج لدى الموردين ‪ ،‬و على إدارة التسويق أن تتأكد بشكل قاطع من‬
‫توافر المدخلت المطلوبة لتقديم المنتج ‪ ،‬أو لمواجهة الزيادة في حجم المبيعات‬
‫المستقبلية و ليس بالكمية بل أيضا بالجودة و السعر و الوقت و الشروط المناسبة ‪.‬‬

‫‪ 2-/‬الوسطاء ‪:‬‬
‫يساعد الوسطاء شركات العمال في الحصول على العملء ‪ ،‬هؤلء الوسطاء‬
‫نوعان ‪ :‬الوكلء أو التجار الوسطاء ‪ ،‬و هم مجموعة من الوسطاء الذين يتحملون‬
‫عمليات توزيع السلع و الخدمات للوصول بها إلى المستهلك النهائي أو المشتري‬
‫الصناعي ‪.‬‬
‫و هناك مجموعة من المؤسسات تعمل على تسهيل عمليات التبادل مثل شركات‬
‫النقل و التأمين و التخزين و البنوك و وكالت العلن و مؤسسات تسهيل العمليات‬
‫التسويقية ‪ ،‬و يقع على عاتق إدارة التسويق تحليل نشاط الوسطاء و دراسة العوامل‬
‫المؤثرة على نشاط كل منها و أثره على نشاط الشركة‬

‫‪ 3-/‬مؤسسات التوزيع المادي ‪:‬‬

 ‫مؤسسات العمال في توزيعو تحريك السلع من أماكن إنتاجها الصلية إلى مناطق‬
‫الستهلك النهائي أو الصناعي ‪ ،‬و هناك المخازن الكبيرة التي تملكها شركات‬
‫التوزيع و تقوم بتخزين السلع فيها قبل تحويلها إلى مناطق الستهلك و تقرر‬
‫الشركة أفضل أسلوب للتوزيع للتعامل مع هذه المؤسسات كما أن مؤسسات النقل‬
‫تتكون من الشاحنات و خطوط الطيران و السكك الحديدية و أثرها على عمليات‬
‫التسويق في المنشأة أو الشركة خاصة في تجميع السلع و البضائع ‪.‬‬
‫و يؤثر عامل التكلفة و الوقت و مواعيد التسليم و المان في إختيار أفضل أسلوب‬

‫‪ 4-/‬وكلء الخدمات التسويقية ‪:‬‬

‫تتمثل شركة تأدية الخدمات التسويقية في مؤسسات بحوث التسويق و العلن و‬

‫وسائل الدعاية و مؤسسات العمال الستشارية التسويقية و التي تساعد الشركة في‬
‫عمليات الترويج لمنتجاتها و لموالها المناسبة و تواجه الشركة مجموعة من‬
‫القرارات تعكس هذه الخدمات‬
‫لختيار الشركة المناسبة وفقا لمعايير جودة الخدمة و السعر و مستوى الداء لهذه‬
‫الوكالت ‪ ،‬و لشك أن لذلك سوق يؤثر في قرارات الشركة ‪.‬‬

‫‪ 5-/‬المؤسسات المالية الوسيطة ‪:‬‬

‫تشمل المؤسسات المالية البنوك و شركات التأمين و الئتمان و التي لها أثر مالي‬
‫متفاعل أو تساعد على تقليل المخاطر على مؤسسات العمال و تعمل مؤسسات‬
‫التسويق على مقارنة الداء لهذه الشركات بعضها بعضا من خلل حدود الئتمان أو‬
‫درجة الئتمان التي تحصل عليها و لذلك تحاول الشركات تقوية علقاتها مع‬
‫المؤسسات المالية ‪.‬‬

‫‪ 6-/‬العملء ‪:‬‬
‫تحتاج إدارة التسويق في منظمات العمال إلى دراسة أسواق العملء بشكل كامل و‬
‫تستطيع الدارة أن تفرق بين خمسة أنواع من أسواق العمال و ذلك على النحو‬
‫التالي ‪:‬‬
‫أ‪ -/‬العملء الذين هم على شكل ‪ :‬أفراد ‪ ،‬عائلت ‪ ،‬و الذين يشترون السلع و‬
‫الخدمات لجل الستهلك الشخصي ‪.‬‬
‫ب‪-/‬العملء الصناعيين‪ :‬و هي المنظمات التي تشتري البضاعة أو الخدمات لجل‬
‫إدخالها في العمليات النتاجية و ذلك للحصول على الرباح و تحقيق أهدافهم ‪.‬‬
‫ج‪-/‬عملء إعادة البيع ‪ :‬وهي المنظمات التي تشتري البضائع و الخدمات لجل‬
‫إعادة بيعها للحصول على هامش ربح ‪.‬‬
‫د‪ -/‬العملء الحكوميين ‪ :‬و هم الوكلء الحكوميين الذين يشترون السلع و خدمات‬
‫اللجمهور ‪.‬‬
 ‫هـ‪ -/‬العملء الدوليين ‪ :‬و هم المشترون من خارج الدولة و يشمل عملء أجانب و‬
‫منتجون و بائعون و حكوميون في دول أخرى ‪.‬‬

‫‪ 7-/‬المنافسون ‪:‬‬
‫تواجه أي شركة عدد كبير من المنافسين الذين ينتجون سلع و خدمات مماثلة أو‬
‫بديلة و تعني ظروف المنافسة وجود بدائل لمعظم ما ينتج في الشركة من السلع و‬
‫الخدمات و هي تضمن للشركة مركز متميز في السوق فإن عليها أن تعرف ماذا‬
‫يفعل المنافسون ‪ ،‬و ما هي أنشطتهم و بم تتميز في السوق منتجاتهم و ما هي‬
‫أسعارهم و ماهي أساليب ترويجهم و خدماتهم أي أنها تدرس هيكل المنافسة من‬
‫وجهة النظر القتصادية و التسويقية مع ترتيب المنافسين ‪.‬‬

‫الفرع الثاني ‪:‬البيئة التسويقية الكبيرة‪:‬‬

‫تؤثر على أنشطة الشركة بيئات كبيرة متعددة سواء في قراراتها التسويقية أو‬
‫النتاجية ‪ ،‬و تتكون هذه البيئة من قوى خارجية ل تؤثر فقط على الشركة و لكن‬
‫على المتعاملين معها و يمكن تصنيف هذه البيئة على النحو التالي‪:‬‬
‫‪ 1-/‬البيئة القتصادية ‪:‬‬
‫تؤثر البيئة القتصادية في نجاح أو فشل الشركات من التأثير على الطلب و العرض‬
‫و لذلك على الشركات أن تحدد درجة التأثير القتصادي الذي سوف يؤثر على‬
‫العمال و تحدده ‪.‬‬
‫و سوف نعرض أهمية تأثير البيئة التسويقية على الشركات و النمو القتصادي و‬
‫البطالة و التغيرات في الدخل الحقيقي ‪ ،‬كما تحتاج السواق إلى القوة الشرائية‬
‫الممثلة في الناس ‪ ،‬و إجمالي القوة الشرائية للفراد تمثل الوظيفة الرئيسية للدخل‬
‫الحالي ‪ ،‬و كذلك السعار و المدخرات و الئتمان و التغير في النمط الستهلكي‬
‫للفراد‪.‬‬

‫‪ 2-/‬البيئة الديمغرافية ‪:‬‬

‫تشمل البيئة الديمغرافية عناصر متعددة منها ‪ :‬السكان إتجاهاتهم و التركيب العمري‬
‫كما تعني التغيرات التي تطرأ على بيئة المجتمع و تؤثر على إتجاهات أفراد مثل‬
‫الموقع و الهجرة و التوزيع الوظيفي للسكان و حجم السر و فئات العمر و الدخل و‬
‫الحالة الجتماعية و الدينية و المستوى التعليمي ‪.‬‬

‫و تعتبر دراسة الخصائص الديمغرافية من المور التي تحدد أشكال التغيير في‬
‫المجتمع و مدى تأثيره على نوع و حجم الطلب حيث أن زيادة الدخل يمكن أن تؤثر‬
 ‫في القبال على الخدمات الثقافية و الصحية و تؤثر تلك التغيرات في الكثير من‬
‫أسواق السلع الستهلكية فضل عن معظم السلع النتاجية ‪.‬‬

‫‪ 3-/‬البيئة الطبيعية ‪:‬‬

‫تفرض الموارد الطبيعية و البشرية و ظروف البيئة نوعان من الفرص و المخاطر‬
‫التسويقية ‪ ،‬ففي بيئة فيها غابات تسارع المشروعات التي تسعى إلى إستغلل هذه‬
‫الغابات إلى الظهور و تعمل معها العديد من الصناعات المكملة و يفرض ذلك على‬
‫رجل التسويق أن يعمل في ظل دراسة متكاملة لمورد البيئة الطبيعية ‪ ،‬و في ظل‬
‫مفهوم التسويق الجتماعي أصبحت دراسة البيئة ضرورة لرجال التسويق و يمكن‬
‫النظر إلى البيئة من خلل ‪:‬‬
‫‪ -‬الهتمام بحماية البيئة‪.‬‬
‫‪ -‬النظر إلى مشكلة التلوث بعين العتبار و خاصة استخدام مواد معاد استخدامها ‪،‬‬
‫و قد أدى ذلك إلى مخاطر تسويقية لشركات أخرى ‪.‬‬

‫‪ 4-/‬البيئة السياسية و القانونية ‪:‬‬

‫تؤثر البيئة السياسية و القانونية في قرارات التسويق بواسطة تحديد القواعد العامة‬
‫للعمال في الدولة و التي تؤثر على المنظمات التجارية على سبيل المثال القوانين‬
‫المنظمة للتجارة في مصر و العلقة بين التوجهات السياسية و نشاط الشركات مثل‬
‫قانون خصخصة شركات القطاع العام و قوانين الستثمار في المشروعات الجديدة‬
‫و أثرها على عمليات التسويق و النشاط النتاجي في الدولة ‪.‬‬

‫‪ 5-/‬البيئة التكنولوجية ‪:‬‬

‫تؤثر التكنولوجيا على الشركات و قطاع العمال بشكل مباشر حيث أن البيئة‬
‫التكنولوجية تخلق فرص تسويقية وتهديدات أيضا و أصبحت التكنولوجيا العالمية‬
‫سمة العصر و مفتاح نجاح الشركات في التعامل مع الستثمارات التكنولوجية لذلك‬
‫يجب على المسوقين دراسة أثر البيئة التكنولوجية على القرارات التسويقية في‬
‫الشركات المختلفة ‪.‬‬

‫‪ 6-/‬البيئة الجتماعية و الثقافية ‪:‬‬

‫تتكون البيئة الجتماعية من كافة المنشآت و الفراد و قيمهم و إتجاهاتهم و سلوكهم‬
‫و يعني معرفة أفراد المجتمع من هم ؟ و أين يتواجدون ‪ ،‬و كيف يعيشون حياتهم و‬
‫التي تتضمن إنتماءات المستهلكين و فلسفتهم و عاداتهم و تقاليدهم و ما هي القيم‬
‫التي يعيشون من أجلها ؟ و تؤثر البيئة الجتماعية و الثقافية في القرارات التسويقية‬
‫الخاصة بالشركة مثل ‪ :‬قرارات صياغة المنتجات أو السعر أو منافذ التوزيع و‬
‫الترويج و من أمثلة ذلك زيادة أيام الراحة السبوعية و تأثيره على أدوات التنزه و‬
‫قضاء وقت الفراغ و أدى زيادة عمل المرأة إلى زيادة العتماد على الوجبات‬
‫السريعة و السفر و السياحة و خدمات الترفيه ‪.‬‬
 ‫و تؤثر التقاليد على النماط الستهلكية و الجماعات و تؤثر على توزيع الدخل‬
‫الحقيقي ‪ ،‬و تعني الثقافة تراث المجتمع الموروث الذي جعل للمجتمع نمط معين في‬
‫الحياة و العلقات الجتماعية و مدى إمكانيتهم في التكيف مع البيئة و يتأثر النشاط‬
‫التسويقي إلى حد كبير بهذا التراث الذي ينعكس في شكل قيم و عادات و تقاليد‬
‫ينعكس أيضا على نوعية السلع و الخدمات المستهلكة و كميات و زمان إستهلكها‪.‬‬
‫و من المثلة الواضحة المؤثرة على حجم الستهلك في العالم العربي و‬
‫السلمي ‪ ،‬المناسبات الجتماعية الفراح و العياد ‪ ،‬المولد النبوي الشريف و‬
‫إعداد حلويات من نوع معين و إستهلك كمية من اللحوم في عيد الضحى و‬
‫إستهلك كمية من الملبس البيضاء في دول الخليج قياسا إلى باقي الدول العربية‬

‫تحليل البيئة التسويقية‬

‫قبل البدء بتحضير خطة تسويق للمؤسسة يجب فهم البيئة المحيطة بالقطاع الذى‬
‫تعمل به المؤسسة‪ .‬فمن المهم فهم القوى المختلفة الموجودة في البيئة التسويقية‬
‫والتي تؤثر على قدرة المؤسسة في تلبية احتياجات الزبائن وجني الرباح‪ .‬وهناك‬
‫تمييز بين البيئة الميكروية والبيئة ألماكروية‪ ،‬حيث تمثل كل مجموعة مشكلت‬
‫وفرص مختلفة للمؤسسة‪ .‬وسوف يتم التطرق لكل مجموعة بالتفصيل‪ ،‬بعد ذلك يتم‬
‫دمج نتائج التحليلت معا لفهم الصورة العامة للبيئة التسويقية‪.‬‬

‫البيئة الميكروية‬
‫تتكون البيئة الميكروية من الشركة )أو المؤسسة(‪ ،‬والزبائن ‪ ،‬والوسطاء‪،‬‬
‫والمنافسون‪ ،‬والعامة‪ .‬وتؤثر هذه العوامل الديناميكية على بيئة المؤسسة وقدرتها‬
‫على خدمة الزبائن‪ .‬سوف يتم التطرق باختصار لكل من هذه العوامل‪.‬‬

‫الشركة )أو المؤسسة(‬

‫ربما يكون العامل الكثر أهمية في نجاح خطة التسويق هو المواقف والمصداقية في‬
‫الشركة‪ .‬ويعني ذلك اهتمام ومشاركة كل موظف في الشركة‪ .‬ويجب على الدارة‬
‫العليا أن تأخذ التسويق كاستراتيجية لتحقيق أهداف وغايات الشركة‪ ،‬وتضمين هذه‬
‫الفكرة في صياغة رسالة الشركة ونشرها‪ .‬وتعتبر مفاهيم التوجه نحو التغير‬
‫والتركيز على خدمة الزبون مهمة للغاية خاصة بالنسبة للموظفين الذين يتعاملون‬
‫مباشرة مع الزبائن‪ ،‬حيث تؤدي هذه التفاعلت الشخصية إلى تقوية وضع الشركة‬
‫في مواجهة المنافسة‪.‬‬

‫الزبائن‬
 ‫ويشكلون مفتاح النجاح بالنسبة للمؤسسة في بيئة تتميز بالمنافسة والتغير المتزايد‪.‬‬
‫وعلى المؤسسة معرفة الزبائن وأنواع المنتجات والخدمات التي يحتاجونها‪ .‬لقد تمت‬
‫مناقشة هذه المواضيع في صفحة "الزبون مركز الهتمام"‪ .‬ويمكن تضمين التحليل‬
‫السابق في فهم عام لبيئة التسويق‪.‬‬

‫المنافســة‬
‫المنافسة عنصر هام من عناصر البيئة التسويقية‪ .‬يجب أن تتكون فكرة واضحة عن‬
‫هذا الموضوع مبنية على أساس معرفة من هم المنافسون؟ ما هي المنتجات التي‬
‫تعتبر منافسة؟ أين المنافسة؟ ما هو حجم المخاطر؟ وتشكل هذه السئلة أساسا‬
‫لتحليل المنافسة‪.‬‬
‫ان التحدي بالنسبة للمؤسسة هو في التعلم كيف تصبح اكثر تنافسا‪ ،‬وان يكون لديها‬
‫خطة عمل لضمان استمرار النجاح في المستقبل‪ .‬وتعتبر الخطة التسويقية إحدى‬
‫الخطوات ضمن خطة العمل التي سيتم تطويرها‪.‬‬

‫العامــة‬
‫يقصد بالعامة المجموعات المختلفة التي يمكن أن تؤثر )سلبا أو إيجابا( في مقدرة‬
‫المؤسسة على تحقيق أهدافها‪ .‬ومن المثلة على ذلك المؤسسات التمويلية كالبنوك‬
‫والحكومة والمواطنون وموظفو الشركة‪.‬‬

‫ما هي العامة الموجودة في البلد و‪/‬أو المؤسسة؟ أي تغيير يطرأ على العامة يمكن‬
‫أن يؤثر على قدرات المؤسسة بطرق مختلفة‪ .‬ويجب الهتمام بهذه التغييرات من‬
‫اجل جني الفوائد منها والتأقلم معها في المؤسسة وإبلغ الزبائن بذلك‪.‬‬
‫لذا فان المواطنين )بما في ذلك الزبائن المتوقعين( هم من العامة الذين يهتمون‬
‫بوضع الشركة وخططها من اجل تقديم خدمة افضل لهم‪.‬‬
‫ويعتبر الرأي العام الداخلي )الموظفون( مهم جدا نظرا لتفاعله مع الزبائن‪ .‬وهناك‬
‫جزء محدد من التسويق الداخلي يركز على إبقاء الموظفين بصورة التغييرات وإبقاء‬
‫التشجيع لهم من خلل المعلومات عن الهداف التي تم تحقيقها والمشاريع الجديدة‪.‬‬
‫وتوفر العديد من الشركات نشرة إخبارية شهرية تزود الموظفين بآخر المعلومات‬
‫وتنشر مقابلت مع المدراء في الدارات المختلفة للحديث عن التقدم في مشاريع‬
‫المؤسسة‬
‫كيف تقوم المؤسسة بتشجيع وحفز العاملين فيها؟‬

‫البيئة الماكروية‬
‫لنلقى نظرة أخرى على مخطط البيئة التسويقية ونأخذ المناطق الخارجية‪ .‬هذه هي‬
‫عوامل البيئة الماكروية والتي تمثل التوجهات والقوى العامة ذات الصلة بالبلد‬
‫والقليم‪ .‬ومن النادر أن تستطيع المؤسسة التحكم بهذه القوى الخارجية أو التأثير‬
 ‫فيها‪ .‬ويشمل ذلك الظروف السكانية والسياسية والثقافية في البلد وكذلك التحديات‬
‫القتصادية والتكنولوجية وتحديات البنية التحتية‪.‬‬

‫السكانيـــة‬
‫يهتم التحليل السكاني بالمواطنين وخصائصهم من حيث معدل النمو السكاني‬
‫وتغيرات البيئة السكانية والهجرة من الريف إلى المدن …الخ‪ .‬كيف تؤثر هذه‬
‫العوامل في المؤسسة؟ مثل‪ ،‬مع دخول المزيد من النساء إلى قطاع العمل وهجرة‬
‫الناس إلى المناطق الحضرية‪ ،‬فقد أدت هذه الوضاع إلى زيادة الطلب على‬
‫مستحضرات التجميل والمستلزمات النسائية‪ .‬وإضافة لذلك فان هذه العمالة تؤدي‬
‫إلى مزيد من الرغبة والمقدرة على شراء المنتجات المختلفة‪.‬‬

‫السياسية ‪ /‬القانونية‬
‫تختلف البيئة السياسية والقانونية من بلد لخر‪ .‬ويمكن أن تحدد هذه المعلومات‬
‫مجالت العمل بما في ذلك فرص التطور المستقبلي‪ .‬فإذا كانت سياسة البلد إتاحة‬
‫المجال لمزيد من التحررية أو الخصخصة ستكون هناك تشريعات جديدة لمواكبة‬
‫هذه الشكال من الملكية‪ .‬هل يعتبر مجال عمل المؤسسة موضوع سياسي في البلد‪،‬‬
‫وكيف يؤثر ذلك على المؤسسة؟‪.‬‬

‫الثقافــة‬
‫ما هي الفوائد والقيم والمعايير التي تساعد على فهم الزبائن المتوقعين؟ وما هي‬
‫مواقفهم تجاه منتجات المؤسسة؟ وما هي الفكار التي تساعد في جعل الخطط‬
‫التسويقية أكثر فعالية أو اقل فعالية؟ كل هذه السئلة يجب على العاملين في التسويق‬
‫أخذها بعين العتبار وذلك لغايات الستخدام المثل للموارد المتاحة للوصول إلى‬
‫الزبون‪ .‬ويساعد هذا النوع من المعلومات في تقديم المؤسسة للخدمة التي يريدها‬
‫الناس‪.‬‬

‫القتصاد‬
‫على العاملين في التسويق الهتمام بالقوة الشرائية والنماذج الستهلكية للزبائن‪.‬‬
‫فالقوة الشرائية تحدد بكمية النقود التي تبقى بعد تلبية الحتياجات الساسية‪ .‬ما هو‬
‫متوسط الدخل للزبائن‪ ،‬وكم هو المبلغ الذي يستطيعون ويرغبون بصرفه فى شراء‬
‫منتجات الشركة؟‬
‫أما النموذج الستهلكي فيمكن تحديده بعاملين‪ :‬كيف يصرف الناس نقودهم‪ ،‬وكم‬
‫يصرفون؟‬

‫الفيزيائية ‪ /‬البنية التحتية‬

‫ما هي الفرص في مجال توسعة البنية التحتية وما هي المحددات التي تواجهها‬
‫المؤسسة في هذا المجال؟ وما هي سرعة نمو البنية التحتية في البلد وكم يكلف ذلك؟‬
 ‫يمكن التفكير هنا بالدور الذي تلعبه المؤسسة في توسعة البنية التحتية وما هي‬
‫الهداف التي يمكن وضعها للتطوير‪.‬‬

‫تحليل )‪(SWOT‬‬
‫تحليل نقاط القوة والضعف‪/‬الفرص والمخاطر ‪Strength, Weakness,‬‬
‫‪Opportunities & Threats‬‬

‫يعتبر تحليل ‪ SWOT‬أداة مفيدة لفهم ديناميكية المؤسسة والبيئة الخارجية‪ .‬يأخذ‬
‫تحليل القوة والضعف بالعتبار العوامل الداخلية الميكروية‪.‬‬
‫ويمكن تصنيف كل عامل من هذه العوامل كعامل قوة أو ضعف بالنسبة للمؤسسة‪.‬‬
‫والمثال اللحق يتضمن نوعية العوامل وتدرجها في نموذج مثالي لتحليل القوة‬
‫والضعف‪.‬‬
‫يهتم تحليل الفرص والمخاطر بالبيئة الماكروية في محاولة للتركيز على اتجاه‬
‫المؤسسة في المستقبل‪ .‬ويمكن أن تكون الفرص تكنولوجيا جديدة أو تطوير البنية‬
‫التحتية التي يمكن أن توسع قاعدة الزبائن‪ .‬ويسمح هذا التحليل ببناء قوة المؤسسة‬
‫وخلق فرص جديدة للوصول لمزيد من الزبائن‪ .‬وهو مهم أيضا لخذ المخاطر‬
‫بالعتبار‪.‬‬
‫ما هي المخاطر الكبرى التي تواجهها المؤسسة‪ ،‬ألن وخلل العوام الخمس‬
‫القادمة؟ يجب مراقبة هذه المخاطر التي تواجهها المؤسسة بشكل مستمر للتوصل‬
‫إلى الستراتيجيات المناسبة للتعامل معها‬