TRINGULO DEL MARKETING DE SERVICIOS

El tringulo del marketing de servicios (figura 1-5) muestra tres grupos relacionados entre s
que trabajan en conjunto para desarrollar, impulsar y proporcionar los servicios. Los principales
participantes se ubican en los vrtices del tringulo: la compaa (o unidad de servicios del
negocio o departamento de administracin), los clientes y los proveedores (o quien quiera que
sea el que realmente presta el servicio a los clientes). Entre los tres vrtices del tringulo existen
tres tipos de marketing que deben llevarse a cabo de manera conveniente para que el servicio
funcione: marketing externo, interno e interactivo. 12 El propsito central de todas estas
actividades consiste en formular y cumplir las promesas que se establecen con los clientes. En el
caso de los servicios, los tres tipos de actividades de marketing resultan fundamentales para
construir y sostener la relacin con los clientes. A continuacin se analizar cada una con mayor
detalle.

Marketing externo: formulando la promesa

Por medio de los esfuerzos del marketing externo, la compaa formula promesas a sus clientes
en relacin con lo que pueden esperar recibir y la forma en que se entregar. Las actividades
tradicionales de marketing como la publicidad, las ventas, las promociones especiales y la
determinacin de precios facilitan esta clase de actividad. En cuanto a los servicios, existen
otros factores que comunican la promesa a los clientes. Los empleados del servicio, el diseo y
decoracin de las instalaciones y el proceso del servicio en s mismo tambin comunican y
ayudan a situar las expectativas de los clientes. Las garantas del servicio y la comunicacin de
ida y vuelta (en especial en aquellas situaciones en las que las promesas pueden negociarse y las
expectativas pueden manejarse individualmente) son formas adicionales de comunicar las
promesas del servicio. A menos que las promesas se formulen de manera congruente a travs de
todos los vehculos externos de comunicacin, la relacin con el cliente se expone a un
comienzo precario. La relacin tambin se expone a un comienzo dbil cuando existe la
tendencia de prometer exageradamente.

QU SON LOS SERVICIOS?

En trminos simples los servicios son acciones, procesos y ejecuciones. El caso de apertura
ilustra el significado de esta definicin. Los servicios que ofrece Johnson, MacMillan & Alien
no son objetos tangibles que puedan verse, tocarse o sentirse; en lugar de ello son acciones y
ejecuciones intangibles. Para ser concretos, JM & A ofrece servicios para el cumplimiento de las
normas de higiene industrial que pueden incluir cualquier aspecto desde inspecciones hasta
supervisin de los empleados, estudios sobre la eficiencia de los procesos de ventilacin y
capacitacin del personal. Cada uno de estos servicios puede implicar un reporte final tangible
o, en el caso de la capacitacin, materiales didcticos tangibles. Dicho de otra forma, el servicio
cobra significado para el cliente a travs de las actividades de anlisis de los problemas, las
reuniones con el proveedor, las llamadas de seguimiento y el repone de una serie de acciones,
procesos y ejecuciones. De manera semejante, las ofertas bsicas de hospitales, hoteles, bancos y
empresas de servicios pblicos, comprenden principalmente hechos y acciones que se realizan
para los clientes.
Con base en el sentido amplio de la simple definicin de servicios, rpido se evidencia que los
mismos no slo son prestados por las empresas de servicios como las que se describieron, sino
que tambin son parte integra! de las ofertas de muchos de los productores de bienes
manufacturados. Por ejemplo, los fabricantes de automviles ofrecen garantas y servicios de
reparacin de los vehculos que producen; los fabricantes de computadoras ofrecen garantas,
contratos de mantenimiento y capacitacin; los productores de equipos industriales ofrecen
servicios de entrega, administracin de inventarios y mantenimiento. Todos estos servicios son
ejemplos de acciones, procesos y ejecuciones.
Aunque se considerara el sentido amplio de la definicin de servicios anterior, debe tomarse en
cuenta que con el paso del tiempo los servicios y el sector servicios de la economa han sido
definidos de formas sustancialmente distintas. La diversidad de sus definiciones explica la
confusin o el desacuerdo que a menudo existe entre las personas cuando tratan de describir los
servicios y las industrias que comprende el sector servicios de la economa. Es compatible con
el sentido amplio de la definicin que mencionamos, aquella que define a los servicios para
incluir todas las actividades econmicas cuyo resultado no es un producto o construccin
fsica, que generalmente se consume en el momento que se produce y que proporciona valor
agregado al aadir aspectos (como la conveniencia, entretenimiento, oportunidad, comodidad o
salud) que esencialmente son preocupaciones intangibles para quien los adquiere por primera
vez. Esta definicin tambin se ha empleado para delinear el sector servicios de la economa,
como se muestra en la ilustracin 1-1.

Marketing interactivo: cumpliendo las promesas

Para los profesionales en esta actividad el marketing externo es slo el principio. Las pro mesas
que se formulan deben cumplirse. Por lo tanto, cumplir las promesas, o marketing interactivo,

representa el segundo tipo de actividad de marketing que se contempla en el tringulo y, desde

el punto de vista del cliente, la ms crtica. Sin embargo, los que general mente cumplen o
rompen las promesas del servicio son los empleados de la compaa o las terceras partes
proveedoras, con mayor frecuencia en tiempo real. Algunas veces las promesas de servicio se
transmiten, incluso, a travs de recursos tecnolgicos, como se expondr ms adelante. El
marketing interactivo ocurre en el momento de la verdad es decir, cuando el cliente interacta
con la organizacin y el servicio se produce y consume. Resulta interesante destacar que cada
vez que el cliente interacta con la organizacin las promesas se cumplen o se rompen y la
confiabilidad del servicio se pone a prueba.

Marketing interno: facilitando la promesa

Una tercera forma de marketing, el marketing interno, tiene lugar cuando se hace posible el
cumplimiento de promesas. Para que los proveedores y los sistemas puedan cumplir con las
promesas que efectuaron, deben contar con las destrezas, habilidades, herramientas y
motivaciones que permiten prestar el servicio. En otras palabras, las promesas deben hacerse
posibles. A esta actividad esencial del marketing de servicios se le conoce como marketing
interno. Resulta fcil prometer, pero mientras a los proveedores no se les reclute, entrene y
proporcionen las herramientas y los sistemas internos apropiados, y se les recompense cuando
presten un buen servicio, las promesas pueden quedarse sin cumplir. El marketing interno
depende del reconocimiento de un estrecho vnculo que existe entre la satisfaccin del empleado
y la satisfaccin del cliente.

MARKETING DE
SERVICIOS

UN ENFOQUE DE INTEGRACIN DEL

CLIENTE A LA EMPRESA
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Segunda edicin

Valarie A. Zeithaml
University of North Carolina

Mary Jo Bltner
Arizona State University
Traduccin Mara Isabel Prez de Lara Choy Andrs

Lozano Hirschfeld Susana Pontn Becerril

Traductores profesionales Revisin tcnica

Celina Madero Irizar

Maestra de tiempo completo ITESM, Campus Cd. de Mxico
McGRAW-HILL
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