Professional Documents
Culture Documents
1
2
3
حيث يشير الحرف""Cإلى السلوك النهائي للمستهلك،أما حرف" "Pفهو يحدد العوامل
النفسية التي تؤثر في السلوك.ليبقى الحرف" "Eالذي يشير إلى العوامل البيئية التي
يأخذها الفرد المستهلك أو المنظمة بعين العتبار [184]4أثناء اتخاذ قرار شراء سلعة
معينة أو تحصيل خدمة محددة،حيث أن الفرد في الخير هو عنصر ل يمكنه النفصال
عن نفسه أو حتى عن بيئته أكانت البيئة الطبيعية أو البيئة الجتماعية التي يعيش فيها.
3.1.4أهمية دراسة سلوك المستهلك
لقد تأخر الهتمام بسلوك المستهلك إلى سنوات بعد اعتماد المقاربة التسويقية من
الطرف المؤسسات،ذلك أن هذه العملية كانت تتم في نطاق محدد جغرافيا ،يكون فيه
المستهلك قريبا من مكان النتاج مما يمكن المؤسسة من معرفة رغباته وطلباته
بسهولة.
غير أن النفجار القتصادي وزيادة النتشار الجغرافي لمناطق النشاط وظهور
المؤسسات المتعددة الجنسيات ،جعل هذه الخيرة مجبرة على إعداد دراسات من
أجل التعرف على العرض المتواجد ومدى موافقته مع الطلب العام وكذا التقرب من
الفرص القتصادية المتاحة في قطاعات النشاط المختلفة.
ولعل من بين العوامل التي زادت من أهمية دراسة سلوك المستهلك مايلي[185]5 .
طبيعة العملية القتصادية ومكانة المستهلك منها،فهو متغير أساسي في عملية
التبادل.
النقطة التي بلغها التسويق من حيث التطبيق من طرف المؤسسات ومدى
التركيز على المستهلك كنقطة انطلق.
فشل الكثير من المنشآت القتصادية في إطلق منتجاتها الجديدة في السوق نظرا
لعدم فهم سلوك المستهلك.
دراسة سلوك المستهلك تمكن المؤسسة من معرفة محيطها والعوامل المؤثرة
فيه،وكذا خصائص أفراده،فهي تحدد بقاء المؤسسة في السوق مثل النمو الديمغرافي
وارتفاع مستوى التعليم وزيادة أوقات الفراغ.
2.4نماذج سلوك المستهلك
يعتبر سلوك المستهلك من النواع المعروفة من أنواع السلوك النساني،فهو محل
اهتمام من طرف رجال التسويق لما له من أهمية في وصول المؤسسة إلى الهداف
المسطرة،وتتعدد نماذج سلوك المستهلك،حيث نقوم في المجال بالوقوف بالشرح
لخمسة نماذج معروفة[186]6.
نموذج كاتونا ) .(THE CATONA MODEL 1.2.4
أهتم الباحث كاتونا بتغير وتحليل سلوك المستهلك،فهو يرى أن هذا الخير هو محصلة
التفاعل بين البيئة والعوامل النفسية والجتماعية للمستهلك،حيث يتم هذا التفاعل في
ظروف إما مساعدة أو معيقة.
كما يميز الباحث من خلل نموذجه بين ثلثة متغيرات أساسية،إذ أن السلوك النهائي
للمستهلك يخلص عن طريق التفاعل بين هذه المتغيرات.
4
5
6
المتغيرات التابعة :وهي المتغيرات التي تشير إلى السلوك الولي المشاهد والظاهر
كسلوك الشراء أو المتناع عنه،حيث يكون ظهرا لرجل التسويق شأنه شأن أي فرد
في المجتمع.
المتغيرات المستقلة )المؤثرات الخارجية( :تنقسم إلى فئتين،الولى تتمثل في
العوامل المادية مثل الدخل،الذي يلعب دورا في أحد التجاهين.
المساعدة على تبني السلوك مع توفر الدخل.
تقييد السلوك مع غياب الموارد الكافية.
أما الفئة الثانية فهي المتغيرات العامة ويقصد بها الباحث الظروف العامة التي تحيط
بالمستهلك)الظروف الطبيعية والجتماعية(.
المتغيرات المعترضة :وهي مكونات المحيط النفسي والجتماعي للمستهلك مثل
التجاهات والتوقعات.
2.2.4نموذج لزار سفيلد
يشير الباحث لزار سفيلد في نموذجه إلى المتغيرات التي تأخد بعين العتبار في
عملية الختيار،حيث يميز بين نوعين من المتغيرات.
أ -مجموعة المتغيرات المتعلقة بالمستهلك وتتمثل في ما يأتي.
الدوافع:هي عبارة عن قوى داخلية وخارجية لها جور مهم في تحديد السلوك
العلني.
الوسائل:مجموعة الدوات المستخدمة في السلوك،مادية كانت أو معنوية.
ب -مجموعة المتغيرات المتعلقة بالبيئة وتتحدد في.
السلع المتاحة في السوق من أجل الختيار.
المؤثرات البيعية مثل الشهار والعلقات العامة.
مؤثرات أخرى مثل التغير القتصادي وعوامل التقليد والمحاكاة.
3.2.4نموذج مارشال وسيمون ) .(THE MARCH & SIMON MODEL
يرى أصحاب هذا النموذج أن السلوك المستهلك يتحدد على أساس مقوماته
النفسية،هذه الخيرة تشكل حسب الباحثان عوامل وسيطة في عملية تبني المستهك
لسلوك شرائي معين،ويظهر ذلك جليا في حالة تغيير المستهلك لماركة المنتوج الذي
ألف استهلكه وتتمثل هذه المتغيرات المتكاملة والمتفاعلة بينها في.
إدراك المستهلك لوجود سلع وخدمات بديلة.
ميل المستهلك للبحث عن ماركات بديلة.
مستوى الشباع من الماركة المستعملة حاليا.
توفر ماركات أخرى مقبولة يعرضها نفس البائع.
الدوافع التي تحصل الرغبة في تغيير الماركة.
4.2.4نموذج مورجان ) .(THE MORGAN MODEL
يحاول هذا النموذج الجمع بين المعلومات والمفاهيم الخاصة بالعلوم السلوكية التي
تتعلق بالدوافع وخصائص الشخصية والتعلم من ناحية،والمفاهيم القتصادية كالدخل
والموارد المالية من ناحية أخرى،ويحدد الباحث العوامل المؤثرة في السلوك
الستهلكي في النقاط التالية.
مجموعة العوامل التي يتكون فيها المجال النفسي والجتماعي للمستهلك مثل
الدوافع والرغبات.
مجموعة العوامل التي تصف الموقف كما يدركه المستهلك وهي تتمثل في درجة
الشباع مثل.
مجموعة العوامل القتصادية مثل الموارد المتاحة للمستهلك والتي قد تكون عامل
مساعدا أو معوقا للسلوك الستهلكي.
5.2.4نموذج دوز نبري ) .(THE DUESENBERRY MODEL
يرى هذا الباحث أن حرية المستهلك في اتخاذ قرار تتمثل في تغيير جودة السلعة أو
الخدمة التي يستخدمها لي غرض من الغراض،فهو يسعى دائما إلى تحسين نوعية
السلع والخدمات التي يستهلكها ومصدر هذه الرغبة حسب صاحب النموذج يتحدد
كالتي.
طبيعة المجتمع الحديث تجعل المتفوقين اجتماعيا يسعون إلى التميز عن غيرهم.
هذا التميز ينعكس في مستويات معيشة أعلى من مستويات المعيشة السائدة في
المجتمع.
ارتفاع مستوى المعيشة يعني استهلك سلع ذات جودة عالية لتحقيق المتياز.
إن رفع المعيشة هدف اجتماعي في حد ذاته يسعى إليه الفراد جميعا.
الفراد الذين يرغبون في تحسين مستوى معيشتهم يقلدون أفراد الطبقات
المتميزة اجتماعيا.
7
8
تدعم اختيار المستهلك لسلعة معينة لعلمة محددة دون العلمات الخرى المشكلة
للعرض العام.لتبقى الدوافع التي تفسر لجزء المستهلك إلى شراء سلعة معينة من
محل معين،فهي الدوافع التي تحدد أسباب تعامل الفرد مع السلعة والمحل،لذلك
يطلق عليها دوافع التعامل.
الدوافع العقلية والدوافع العاطفية:يشير النوع الول إلى الدوافع المتصلة
بالتفكير العقلني،كأن يجعل خصائص المنتوج دافعا لشرائه.أما الدوافع العاطفية فهي
التي تسند قرار الشراء دون تفكير بل لمجرد شعور عاطفي كالعجاب مثل.
9
10
إذن الدراك هو وسيط تعامل الفرد مع حالته النفسية الداخلية وكذا محيطه
الخارجي،فإذا ما أدرك العوامل المسببة لشباع حاجة معينة مثل قام بها لتحقيق توازنه
الداخلي.
العوامل المؤثرة في الدراك
على الرغم من أن تأثير الدراك على السلوك النساني هو تأثير جانبي،إل أنه يعد مهما
في عملية التسويق،إذ يعمل رجل التسويق على اغتنام كل الفرص للوصول إلى
المستهلك.ومن هذا المنطلق حددت العديد من العوامل المؤثرة في الدراك تظهر من
خلل ثلثة فئات رئيسية[191]11.
3.3.4التـعـلم
إن تعامل الفرد مع محيطه ل يأتي دائما هكذا بالفطرة،بل أن التعلم هو أساس إدراك
الفرد لمحيطه وكيانه،فنظريات التعلم تلعب دورا هاما في معرفة سلوك المستهلك
والتنبؤ به،فهو السبيل إلى معرفة الدوافع الكامنة وراء اتخاذه لقرار معين،كما أن
التعلم يوجد في شق آخر من التسويق،وأقصد تعلم استعمال المنتجات الجديدة.
يشير مفهوم التعلم إلى " التغير الدائم في السلوك الذي ينتج عن الخبرة المكتسبة
من التجارب السابقة والتي يتم تدعيمها بصورة أو بأخرى " وهو أيضا " تراكم المعرفة
عن طريق الخبرات المكتسبة بتكرار التجربة وغير ذلك بما يؤثر على السلوك اتجاه
التغيير"[192]12.
أذن من خلل هذا المفهوم نصل إلى أن التعلم يشير إلى كل ما يكتسبه الفرد في
حياته اليومية من خلل احتكاكه بالمجتمع،فهو يشير إلى التراكمات المعرفية التي
يحصلها الفرد بتكرار عدد من التجارب مع مثيرات معينة.
نظريات التعلم
تتعدد نظريات التعلم،لكن في مجال بحثنا المرتبط أساسا بالتسويق نجد فئتين من
النظريات الكثر استعمال,سوف نقوم بشرحها وذكر العناصر المكونة لها[193]13.
النظريات الترابطية
تنطلق هذه النظريات من العلقة بين المثير والستجابة كأساس لها،كما أنها ترتكز
أيضا على مفهوم التدعيم سواء السلبي أو اليجابي وتضم هذه الفئة نظريتين.
نظرية المثير والستجابة :ترتكز هذه النظرية على النتائج التي توصل إليها الباحث
الروسي بافلوف في تجاربه التي قام بها في نظريته السلوكية،حيث اعتمد في في
تجاربه على ضبط السلوك الحيواني)الكلب( والمثير هو الجرس.فقد عمل على تعليم
الكلب على أنه كلما دق الجرس فذلك هو موعد الطعام.ومن هنا أصبح لعاب الكلب
يسيل كلما دق الجرس حتى ولم يقدم الطعام.فرنين الجرس أصبح له من خلل عملية
التكرار الهادفة إلى التعليم نفس قوة وتأثير تقديم الطعام إلى الكلب.
11
12
13