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3. Publicidad y Propaganda.
En las sociedades contemporneas nos vemos frecuentemente bombardeados con los mensajes que
provienen de la publicidad y la propaganda. En la televisin, en los letreros de las calles y los medios de
transporte; en la radio o en las pginas web, estn por todas partes! Y as como los medios masivos de
comunicacin se han desarrollado hasta niveles inimaginables hace un siglo atrs, junto con ellos, la
publicidad y la propaganda han adquirido formas cada vez ms complejas y sofisticadas llegando a
pblicos cada vez ms masivos.
Aunque publicidad y propaganda no sean lo mismo, ambas tienen en comn ser mensajes cuyo
propsito es convencer y persuadir, por lo que predomina en ellos la funcin apelativa del lenguaje y
forman parte del discurso argumentativo.
Aunque a veces las empleamos como sinnimos, publicidad y propaganda no son lo mismo. Por qu
no?
La publicidad corresponde con aquellas tcnicas de comunicacin social cuyo objetivo es fomentar
el consumo de un bien, mercanca o servicio. Esto quiere decir que el efecto que un aviso publicitario
busca producir en el receptor es generar confianza, deseo o crear la necesidad de un producto o servicio,
estimulndolo de esa forma a comprar.
La propaganda, en cambio, busca fomentar ideas, ideologas o conductas sociales. Busca producir
en el receptor adhesin consciente o inconsciente a formas determinadas de ver el mundo, a
determinados juicios morales (sobre lo que es bueno y malo) y a ciertas formas de comportamiento.
Ejemplos de esto son la propaganda polticas, las convocatorias a marchas, las campaas de las iglesias,
fundaciones y organizaciones gubernamentales y no gubernamentales que tratan sobre la prevencin de
drogas, el cuidado del medio ambiente, la violencia intrafamiliar, el fomento de una buena alimentacin y el
ejercicio fsico, el cuidado de enfermedades, etc.
La publicidad y la propaganda emplean estereotipos sociales para poder llegar a determinados
segmentos de la sociedad, por dicha razn, por ejemplo, podemos ver spots televisivos destinados a
jvenes en los que los actores emplean palabras y ropa a la moda o productos para el hogar en los que se
explota el estereotipo de la mujer duea de casa. Lo que se pretende con esto es que los sujetos se sientan
identificados con los personajes representados.
a) La publicidad.
La publicidad es una tcnica utilizada para inducir al pblico a aceptar un producto, servicio o institucin. Se
vale de los medios de comunicacin para distribuir los mensajes en masa. La publicidad promociona
productos (bienes de consumo: destinados al consumidor final y bienes de produccin: destinados a la
produccin de otros bienes) y servicios (actividades especializadas que las empresas ofrecen al mercado).
La propaganda es una tcnica utilizada para aconsejar al pblico, a travs de los medios masivos de
comunicacin, respecto de una idea o punto de vista, intentando conseguir adhesin en sus receptores.
TIPOS DE PUBLICIDAD:
Existen diversos tipos de publicidad:
1. Publicidad impresa: aparece en diarios, peridicos y revistas. Su valor monetario se establece de
acuerdo al tamao, ubicacin y espacio que ocupan.
2. Publicidad directa: se entrega mano a mano, utilizando panfletos, folletos, catlogos.
3. Publicidad de exteriores: carteles de carretera, vallas de edificios, paletas, persianas electrnicas,
furgones, micros, colectivos, ropa, accesorios como lpices, fsforos, etc.
4. Publicidad audiovisual: aparece en radio, televisin e internet. Su valor o tarifa se establece de
acuerdo al horario punta y duracin del aviso.
LA ARGUMENTACIN A TRAVS DE LA PUBLICIDAD:
La publicidad al tratar de promocionar un producto busca generar inters del receptor. Por ejemplo, si se
vende un servicio como un seguro de vida, emplear una serie de argumentos asociados a valores como la
prevencin, la organizacin, la importancia de la familia, los hijos, el futuro. As, de acuerdo al producto, la
publicidad intenta convencer o persuadir al receptor con argumentos adecuados a la edad, al nivel
socioeconmico, etc.
En publicidad y propaganda encontramos argumentos de orden lgico- racionales (convencimiento), pero
tambin emocionales (persuasin).
En el siguiente afiche propagandstico, por ejemplo, se utilizan
argumentos persuasivos. Se pretende conmover al receptor hacindolo solidarizar con la Teletn. Esto se
aprecia en el eslogan sumado a la imagen del joven.
Se describe el proceso de
envejecimiento de la piel por el
paso del tiempo y se explica cmo
el producto acta sobre las
causas del envejecimiento.
Hechos
La palabra persuasin etimolgicamente proviene del latn suadeo, que significa aconsejar, dar a uno un
consejo. De este verbo latino se forman dos verbos ms: persuadir y disuadir, denominados mecanismos
suasorios.
MECANISMOS SUASORIOS
PER
(Preposicin
latina). Significa: a travs de, por
DIS
medio
de,
entre.
(Prefijo latino). Significa negacin, separacin.
SUADEO
PERSUADIR es inducir, mover, obligar a uno con argumentos (emocionales) a hacer algo.
Ejemplo: Tome Coca-Cola.
DISUADIR: Inducir, mover con razones a alguien a mudar o cambiar de dictamen, a desistir de un propsito.
Ejemplo: Fumar provoca cncer.
I.
Slo I
Slo III
Slo I y II
Slo II y III
I, II y III
A.
B.
C.
D.
E.