Manual de Jornalismo para concursos

pblicos

ndice:
Figuras de linguagem 1
tica no Jornalismo

Lei de Imprensa 9
Revogao do diploma e PEC 206/12
Leis de interesse geral

15

Teorias da Comunicao

20

11

Comunicao Pblica 29
Opinio Pblica 32
Pesquisa

37

Manual Oficial de Redao da Presidncia da Repblica

Vocabulrio

53

Jornalismo e seus textos

Pauta

39

61

72

Diagramao e infogrficos 73
Linha do tempo do Jornalismo

77

Jornalismo Impresso jornais e revistas

84

Jornalismo Radiofnico (Radiojornalismo)

96

Jornalismo Televisivo (Telejornalismo)

99

Enquadramento, planos e tipos de microfone 104

Divulgao e distribuio de produtos audiovisuais 107
Fotojornalismo

108

Jornalismo On-line (Webjornalismo) e internet

110

A Globalizao e as novas tecnologias da informao

Jornalismo cientfico

118

Comunicao Integrada

120

Assessoria de imprensa

126

Relaes pblica 130

Marketing 133

116

Propaganda
Semitica 139

136

Figuras de Linguagem: so
recursos utilizados nos textos ou
nas falas para tornar mais
expressiva a mensagem
transmitida.
1- Aliterao: repetio de consoantes.
Ex: O rato roeu a roupa do rei de Roma (R)
2- Assonncia: repetio de vogais.
Ex: Anule aliteraes aliteralmente abusivas (A)
3- Anacoluto: deixa-se um termo solto na frase. como se
houvesse uma interrupo momentnea do dilogo para expressar
outra ideia.
Ex: A vida. No sei se ela vale alguma coisa.
4- Anfora: Repetio de termos ou palavras no incio da frase.
Ex: Amor fogo que arde sem se ver,
ferida que di e no se sente,
um contentamento descontente,
dor que desatina sem doer. ()
5- Anttese: aproximao de termos opostos.
Ex: Os jardins tm vida e morte. (Vida e morte)
6- Apstrofe: Faz-se uma interpelao enftica a algum.
Ex: Dizei-me, Senhor Deus.
7- Antonomsia: Substitui-se um nome ou expresso por outro que
o indique com facilidade.
Ex: Os quatro garotos de Liverpool. (Beatles)
A Rainha dos Baixinhos. (Xuxa)
8- Catacrese: por falta ou por desconhecimento de termo
designador, pega-se outro por emprstimo, com associao
semntica.
Ex: Embarquem j no trem! (Embarcar = barco. No h uma
palavra especfica para designar a pessoa que vai entrar no trem,
no nibus ou no avio. Para todos os casos, utiliza-se embarcar).
Dente de alho, p da cadeira, cu da boca, cabea do
prego, etc.
9- Eufemismo: Substitui-se um termo ou expresso por outra de
mesmo significado, mas com conotao mais branda.
Ex: Em vez de morreu, prefira: ele faleceu.
1

10-Elipse: Consiste na omisso de um termo, o que facilmente

identificvel.
11-Gradao ou clmax: apresentao de ideias em progresso
ascendente (clmax) ou descendente (anticlmax).
12-Hiprbole: Exagero de ideias com finalidade enftica.
Ex: Estou morrendo de sede.
13-Inverso ou Hiprbato: Mudana na ordem natural dos termos
na frase.
Ex: De tudo ficou um pouco.
14-Ironia: Utiliza-se um termo com sentido oposto ao termo que cabe
na orao. Produz sentido de humor.
Ex: Ela superlegal. (Quando se quer dizer que a pessoa chata).
Obs: A ironia tambm aparece com o nome Antfrase e o
significado o mesmo.
15-Metfora: Comparao. No entanto, no se utiliza o termo
como. Ex: Amor fogo que arde sem se ver (Amor COMO
fogo que arde sem se ver)
16-Metonmia: Transposio de significados. Uma palavra passa a
ser usada em outro contexto, com outro significado. No entanto,
h
sempre
uma
lgica
entre
os
termos.
Ex: No tinha teto que se abrigasse (Teto nesse caso quer dizer
casa).
Ela est usando bom bril (Bom bril, na verdade, o nome da
marca, o correto seria dizer palha de ao.
17-Paronomsia: Termos com sons parecidos, mas com significados
diferentes.
Ex: retificar e ratificar. A primeira quer dizer consertar, a segunda,
concordar.
Obs: Para me lembrar do significado dessa figura de linguagem,
lembro-me: paronomsia=parecido.
18-Pleonasmo: Uma repetio de palavras desnecessria. Pode ser
proposital
ou
errtica.
Ex: subir pra cima; descer pra baixo; elo de ligao; e rir meu riso
derramar meu pranto.
19-Polissndeto: Repetio de conectivos ligando termos da orao
ou elementos do perodo.
Ex: Ela queria comer banana e ma e goiaba.
Obs: para lembrar-se de polissndeto: poli muitos (logo, haver
muitos conectivos).

20-Prosopopeia ou personificao: atribui-se a seres inanimados

predicativos que so prprios de seres humanos.
Ex: O jardim olhava as crianas sem dizer nada.
21-Sinestesia: Mescla-se numa expresso, sensaes percebidas por
diferentes rgos do sentido.
Ex: A lua crua da madrugada invadia meu quarto.
22-Silepse: A concordncia no ocorre com o termo sugerido, mas
com um termo pressuposto. Fala-se que uma concordncia
ideolgica. H trs tipos de silepses:
a) Gnero: Vossa Excelncia est preocupado. A gente est
cansado (homens falando).
b) Nmero: Os Lusadas glorificou nossa literatura.
c) Pessoa: Os brasileiros somos receptivos
. (Eu me incluo na
ao) nesse caso, a concordncia sempre ser do sujeito em 3
pessoa do plural (ELES), com o verbo na 1 pessoa do plural
(NS). Se essa ordem for invertida, a concordncia ficar errada.
(A gente somos felizes).
23-Zeugma: Omisso de um termo que j apareceu antes.
Ex: Ele prefere cinema; eu teatro.
Obs: importante observar a diferena entre Elipse e Zeugma.
Enquanto na primeira h uma omisso de um termo pressuposto,
na segunda, o termo j apareceu em algum momento no texto e
num segundo momento fica pressuposto.
Observaes importantes:

O oposto do Eufemismo chama-se Disfemismo. Enquanto no

Eufemismo, utiliza-se palavra ou expresso para suavizar
um termo, o disfemismo faz exatamente o contrrio: utiliza
palavra
ou
expresso
vulgar.
Ex: Em vez de falar: ela muito magra, digo: ela um
palito.

Alegoria: uma representao tal que transmite outro

significado em adio ao significado literal do texto. (Para
facilitar: uma coisa que dita para dar noo de outra,
normalmente
por
uma
lio
de
moral).
Ex: Mito da Caverna.

Exerccio:

1. VUNESP - Um vereador chegou atrasado a um jantar. Alguns

convidados apressaram-se em levantar de suas cadeiras para dar lugar
ao edil, mas ele, para no causar nenhum constrangimento, apontando
para uma cadeira vazia disse: Vou sentarme ao lado do leito,
referindo-se ao prato que estava sobre a mesa. Entendendo que
poderia ser mal interpretado porque a cadeira ao lado da cadeira vazia
estava ocupada por um senhor obeso, tentou corrigir: eu me refiro a
este, apontando para a travessa onde estava o filhote de suno
assado. Em comunicao, dizse que as duas frases do desastrado
vereador apresentam:
(A) alegoria.
(B) rudo.
(C) antfrase.
(D) disfemismo.
(E) antonomsia.
R: B

tica no Jornalismo
O Cdigo Internacional de tica dos jornalistas foi institudo em 1983.
O Cdigo de tica brasileiro dos jornalistas est em vigor desde 1987. Foi
institudo por votao no Congresso Nacional.
Ele prev como o jornalista deve se comportar perante a Comunidade, s
fontes de informao e com outros jornalistas.
Link para o Cdigo completo:
http://www.fenaj.org.br/federacao/cometica/codigo_de_etica_dos_jornalistas_
brasileiros.pdf
Alguns pontos relevantes do Cdigo:
Captulo I Do direito informao:
Art 2:
Como o acesso informao de relevante interesse pblico um direito
fundamental, os jornalistas no podem admitir que ele seja impedido por
nenhum tipo de interesse, razo por que a divulgao da informao precisa
e correta dever dos meios de Comunicao e deve ser cumprida
independentemente da linha poltica de seus proprietrios e/ou diretores na
natureza econmica de suas empresas.
Ou seja, na tica jornalstica, a informao direito fundamental do
cidado, logo, dever do jornalista informar, independentemente da linha
poltica e editorial da empresa.
Art. 2
IV - A prestao de informaes pelas instituies pblicas, privadas e
particulares, cujas atividades produzam efeito na vida em sociedade, uma
obrigao social.
(Atentar-se para a palavra OBRIGAO, pois algumas bancas iro dizer que
uma RESPONSABILIDADE social).
Captulo II Da conduta profissional do jornalista:
Art. 5 - direito do jornalista resguardar o sigilo da fonte.
(O Cdigo de tica dos jornalistas prev o sigilo da fonte quando necessrio.
Nesse caso, diz-se que uma informao recebida por uma fonte que no
quer ser identificada uma informao off the records, (ou simplesmente
em off).
Tal direito assegurado pela Constituio Federal:

Art 5, XIV: assegurado a todos o acesso informao, resguardados o

sigilo da fonte, quando necessrio ao exerccio profissional.
Art. 7. O jornalista no pode:
I-

IIIIIIV-

VVI-

VIIVIIIIX-

Aceitar ou oferecer trabalho remunerado em desacordo com o piso

salarial, a carga horria legal ou tabela fixada por sua entidade de
classe, nem contribuir ativa ou passivamente para a precarizao
das condies de trabalho.
Submeter-se a diretrizes contrrias precisa apurao dos
acontecimentos e correta divulgao da informao.
Impedir a manifestao de opinies divergentes ou o livre debate
de ideias.
Expor pessoas ameaadas, exploradas ou sob risco de vida, sendo
vedada a sua identificao, mesmo que parcial, pela voz, traos
fsicos, indicaes de locais de trabalho ou residncia, em
quaisquer outros sinais.
Usar o jornalismo para incitar a violncia, a intolerncia, o arbtrio
e o crime;
Realizar cobertura jornalstica para o meio de comunicao em
que trabalha sobre organizaes pblicas, privadas ou nogovernamentais, da qual seja assessor, empregado, prestador de
servio ou proprietrio, nem utilizar o referido veculo para
defender os interesses dessas instituies ou de autoridades a
elas relacionadas;
Permitir o exerccio da profisso por pessoas no-habilitadas;
Assumir a responsabilidade por publicaes, imagens e textos de
cuja produo no tenha participado;
Valer-se da condio de jornalista para obter vantagens pessoais.

Captulo III - Da responsabilidade profissional do jornalista

Art. 8 - O jornalista responsvel por toda a informao que divulga,
desde que seu trabalho no tenha sido alterado por terceiros, caso em que
a responsabilidade pela alterao ser de seu autor. (Ou seja, se o trabalho
do jornalista for alterado por terceiros, o jornalista no ser responsvel
pela informao alterada).
Art. 12. O jornalista deve:
VI - Promover a retificao das informaes que se revelem falsas ou
inexatas e defender o direito de resposta s pessoas ou organizaes
envolvidas ou mencionadas em matrias de sua autoria ou por cuja
publicao foi o responsvel;
Captulo IV Das relaes profissionais:
Art. 13. A clusula de conscincia um direito do jornalista, podendo o
profissional se recusar a executar quaisquer tarefas em desacordo com os
princpios deste Cdigo de tica ou que agridam as suas convices.

Pargrafo nico. Esta disposio no pode ser usada como argumento,

motivo ou desculpa para que o jornalista deixe de ouvir pessoas com
opinies divergentes das suas.
Captulo V Da aplicao do Cdigo de tica e disposies finais:
Art. 17 - Os jornalistas que descumprirem o presente Cdigo de tica esto
sujeitos s penalidades de observao, advertncia, suspenso e excluso
do quadro social do sindicato e publicao da deciso da comisso de
tica em veculo de ampla circulao.
Pargrafo nico - Os no-filiados aos sindicatos de jornalistas esto sujeitos
s penalidades de observao, advertncia, impedimento temporrio e
impedimento definitivo de ingresso no quadro social do sindicato e
publicao da deciso da comisso de tica em veculo de ampla circulao.
O cdigo tambm condena a utilizao de cmeras escondidas ou o uso de
falsa identidade para conseguir uma informao. No entanto, permitem-se
esses usos quando a informao imprescindvel para a sociedade e no h
outros meios para consegui-la.
Art. 11. O jornalista no pode divulgar informaes:
III - obtidas de maneira inadequada, por exemplo, com o uso de identidades
falsas, cmeras escondidas ou microfones ocultos, salvo em casos de
incontestvel interesse pblico e quando esgotadas todas as outras
possibilidades de apurao;
_____________
Nilson Lage, no livro "Linguagem Jornalstica", diz que, de acordo
com a tica jornalstica, a notcia deve seguir os seguintes
preceitos:
1- Objetividade: a matria no deve contar com adjetivos e
advrbios opinativos. Ex: bom, ruim, melhor, pior, infelizmente,
etc.
Cabe a ressalva de que, na prtica, todos sabem que a objetividade
no existe, pois toda construo de texto um discurso e uma
narrativa em que ocorrem selees vocabulares influenciadas por
ideologias, pelas prxis e por outros valores subjetivos.
Por tal razo, Walter Lippman afirma que a objetividade no
jornalismo no existe, por isso, o mtodo que deveria ser
objetivo, no o jornalista, esse precisa adquirir esprito
cientfico. (Questo - VUNESP).
Trs procedimentos garantem a objetividade do jornalismo:
a) Apresentar provas adicionais e posteriores que comprovem um
fato.
7

b) O uso de aspas, que atribui afirmaes a terceiros, responsveis

finais pela informao prestada.
c) Isolar as informaes de opinies e comentrios sobre fatos.
2- Imparcialidade: o Cdigo de tica prev a imparcialidade no
jornalismo. Mas pela mesma razo da assertiva anterior,
consenso entre os profissionais que ela no existe. Os jornalistas,
por sua vez, podem, intencionalmente, ou no, cair como vtimas
de propaganda ou desinformao.
3- Confidencialidade: muitas fontes apenas concordam em
perpassar a informao caso o jornalista mantenha em sigilo suas
identidades. Nesse caso, dever do jornalista manter a
informao no anonimato.

Obs: tica x moral x deontologia

tica: diz respeito s reflexes sobre os valores e sobre a conduta
humana segundo os critrios de certo e errado, bem e mal; (A
tica a normatizao das regras).
Moral: diz respeito ao conjunto de valores e normas de conduta
universais, tacitamente institudas e aceitas; (Moral so os
costumes que temos enquanto vivemos em sociedade, que todos
reconhecem e aceitam)
Deontologia: diz respeito ao conjunto de valores e normas morais
aplicados a um contexto especfico, geralmente profissional,
institudos em forma de cdigo escrito e com previso de sanes
para os casos de descumprimento. (Diz respeito s normas
aplicadas a uma profisso).

Exerccio:

Para o exerccio da cidadania plena, a Constituio Federal, entre

outros direitos, garante que:
(A) ningum ser obrigado a fazer ou deixar de fazer alguma coisa que no
estiver estipulada em contrato firmado entre as partes.
(B) a inviolabilidade do sigilo da correspondncia e das comunicaes
telegrficas, de dados e telefnicas, poder ser quebrada por ordem policial.
(C) nenhum brasileiro nato ou naturalizado ser extraditado. A extradio de
estrangeiros residentes no pas ser concedida por crime poltico ou de
opinio.
(D) so gratuitas as aes de habeas corpus e habeas data desde que o
requerimento no seja motivado por condenao poltica.
(E) assegurado a todos o acesso informao, resguardando-se o sigilo da
fonte, quando necessrio ao exerccio profissional.
R: E

Lei de Imprensa
A Lei de Imprensa foi instituda no ano de 1967, durante a Ditadura Militar.
Foi criada para institucionalizar a restrio liberdade de expresso e de
imprensa e consolidar o Regime autoritrio. ( muito simples saber o motivo
pelo qual ela foi imposta, tendo em vista o ano e o contexto em que o pas
se encontrava).
A lei punia de forma mais dura os jornalistas, em caso de crimes de honra
(calnia, injria e difamao) em relao ao que estava previsto no Cdigo
Penal.
Obs: Diferena entre os trs crimes de honra:
a) Calnia: acusa-se algum publicamente de ter praticado um CRIME. Se
isso for falso, o acusador ter feito calnia. No entanto, se provar que
est certo, no ser condenado.
Interpretao de um fato + qualificado como crime + falsidade de
imputao
Ex: A acusa B de ter roubado a moto de C.
A acusa B de ter praticado corrupo. (Corrupo crime!)

b) Difamao: atribui-se a algum fato determinado ofensivo sua

REPUTAO.
Ex: A acusa B de ter ido trabalhar embriagado.
A acusa B de ter trado o marido.
Mesmo que se prove que, de fato, B trabalhou embriagado ou que B traiu
o marido, h difamao, pois crime contra a reputao. Diferentemente
da calnia, em que se for comprovado o crime, o acusador est livre de
um processo de calnia.

c) Injria: consiste em atribuir a algum qualidade negativa, que ofenda sua

dignidade ou decoro. Diz-se cara a cara, diretamente. A verdade da
acusao, assim como na difamao, no muda o fato da acusao. ,
portanto, tambm crime contra REPUTAO.
Ex: A chama B de ladro.
Caso da torcedora do Grmio que chamou o goleiro Aranha
10

Santos de Macaco (injria racial)

A lei foi extinta somente no ano de 2009 pelo STF, junto questo da
abolio do diploma para jornalistas.
Para o rgo mximo do Judicirio, no fazia mais sentido vigorar uma lei do
perodo repressivo, em pleno funcionamento de uma Democracia.
No entanto, alguns aspectos da lei continuaram e outros ficaram perdidos.
O que continuou?

Priso preventiva especial, em caso de ttulo de bacharel. (Mesmo

com a abolio do diploma obrigatrio).

O que mudou?

Direito de resposta. Com a revogao da lei, decises a esse respeito

passam a depender de decises judiciais. (Mas, cabe a ressalva de
que o direito de resposta est previsto no Cdigo de tica dos
jornalistas e na Constituio Federal).

Como era antes?

Pela Lei de Imprensa, toda pessoa fsica ou jurdica, entidade pblica

ou rgo que se sentisse acusado ou ofendido por jornal ou
publicao ou a cujo respeito os meios de comunicao e divulgao
veiculassem fato inverdico ou errneo, tinham direito resposta ou
retificao.
Nesse caso, os veculos acusados deveriam publicar a resposta no
mesmo programa e Horrio (Rdio e TV) ou no mesmo jornal
(Impresso), sendo:
1- Rdio: durao mnima de retratao: 1 minuto.
2- Jornal impresso: no mnimo 100 linhas escritas de
retratao.
Se houvesse uma rplica ao erro, havia novo direito resposta e caso
o veculo no publicasse a retratao, era obrigado a pagar multa.

Hoje:
Na CF, o direito resposta no encontra regra adjetiva para disciplinar seu
procedimento.

11

Obs: Fica claro que o Direito resposta era mais uma maneira de o Regime
autoritrio se impor perante a Imprensa. Se essa falasse o que no deveria,
logo, os rgos repressores do Governo poderiam pedir o direito
resposta, e, claro, tomariam medidas muito mais restritivas que essa.
Hoje, no h uma lei que trate especificamente sobre o Direito resposta.
Por isso, cada caso depende de deciso judicial.
Formas modernas de Censura:
Acesso aos meios de comunicao e entidades reguladoras (que atribuem
alvars atravs da rdio e televiso) ou com critrios editoriais
discricionrios (um jornal no publica uma certa notcia, ou atribui uma
importncia menor do que ela deveria ter).
Autocensura: produtores culturais e formadores de opinio evitam tratar
de questes conflitivas e divergentes.

Exerccio:
1. De acordo com o art. 2. do Cdigo de tica dos Jornalistas
Brasileiros, como o acesso informao de relevante interesse
pblico um direito fundamental, os jornalistas no podem admitir
que ele seja impedido por nenhum tipo de interesse, razo por que:
(A) a divulgao da informao precisa e correta dever dos meios de
comunicao e deve ser cumprida independentemente da linha poltica de
seus proprietrios e/ou diretores ou da natureza econmica de suas
empresas.
(B) a produo e a divulgao da informao devem se pautar pela
veracidade dos fatos e ter por finalidade o interesse do pblico, respeitandose a linha editorial da empresa jornalstica.
(C) a liberdade de imprensa, direito e pressuposto do exerccio do jornalismo,
implica compromisso com as leis vigentes e os valores defendidos pela
empresa jornalstica, que se pautam pela responsabilidade social inerente
profisso.
(D) a prestao de informaes pelas organizaes pblicas e privadas aos
jornalistas, incluindo as no-governamentais, deve ser considerada uma
obrigao social desde que no prejudique as instituies polticas
legitimamente constitudas.
(E) a obstruo direta ou indireta livre divulgao da informao, a
aplicao de censura e a induo autocensura so delitos contra a
sociedade, devendo ser denunciadas comisso de tica competente, desde
que o autor da denncia possa ser identificado.
12

R: A

13

Instituio, Revogao e PEC do

diploma de jornalismo
O diploma de jornalismo tornou-se obrigatrio aos profissionais da categoria
em 1969, por meio Decreto-lei 972/69.
O sistema de habilitaes foi imposto em 1969.
Regulamentao: visa a garantir que as vrias atividades profissionais,
com suas particularidades, especificidades e resultados efetivos e potenciais
sejam praticadas por quem detm a tcnica ou instrumental apropriado
para isso.
A regulamentao vem a estabelecer a forma ou a conduta de aplicao da
mesma lei. No , pois, de sua funo, instituir regra nova, de carter
substancial, nem estabelecer princpio de regra, divergente da lei
regulamentada.
Aps 40 anos, em 17/06/2009, o Supremo Tribunal Federal STF derrubou a
obrigatoriedade do diploma de jornalismo para exercer a profisso de
jornalista.
Foram 8 votos favorveis abolio, seguindo o parecer do relator Gilmar
Mendes, contra 1 voto contrrio, do ministro Marco Aurlio de Mello.
Apesar de a extino oficial ter ocorrido em 2009, alguns episdios
anteriores j levavam a crer no fim da obrigatoriedade do diploma.
Na ocasio, em 2009, o ministro Gilmar Mendes chegou a comparar o
jornalista a um cozinheiro.
Argumentos dos votos favorveis derrubada do diploma:

A obrigatoriedade do diploma fere os princpios da liberdade de

expresso e pensamento, institudos na Constituio Federal/1988.

Obs: Europa e Estados Unidos no exigem o diploma para os jornalistas. A

mass media foi desregulamentada nos EUA em 1996.
Argumentos dos votos contrrios derrubada do diploma:

Sindicato:
Para o Sindicato dos jornalistas, a desregulamentao da profisso
atendeu aos interesses dos patres, tornando as condies de
trabalho precrias. (Ou seja, sem a regulamentao, os direitos que
os trabalhadores demoraram anos para ganhar, podero cair sobre
terra, como o piso salarial, jornadas de cinco ou sete horas dirias,
entre outras. Tal medida pode prostituir o mercado com

14

profissionais desqualificados que aceitam trabalhar por salrios

abaixo do piso da categoria).

Outros pontos de vista:

Credibilidade da informao colocada em cheque.
Liberdade de expresso diferente de liberdade de exerccio
profissional ou liberdade de imprensa. Enquanto a liberdade de
expresso a liberdade de cada cidado ter o direito de se expressar,
a liberdade de imprensa o direito de os meios de comunicao se
expressarem.
O que na realidade impede que as pessoas no exeram seu direito
liberdade de expresso no o fato de a informao estar
concentrada nas mos dos jornalistas, mas sim devido propriedade
cruzada dos meios de produo. (Ou seja, a razo de que poucos
grupos econmicos controlam o espao miditico: 9 famlias
brasileiras controlam cerca de 85% da mdia nacional).
A formao acadmica permite uma maior reflexo para o saber
jornalstico. (Afinal, por que estudar quatro anos jornalismo se se
pode estudar dois anos de curso tcnico? Porque a faculdade prope
uma formao humanstica, permitindo uma viso holstica da
Comunicao).

Observaes importantes:
Em 2009, o Ministrio da Educao convocou uma comisso de especialistas
para estudar e propor novas diretrizes curriculares nacionais para o curso de
Jornalismo. Tal comisso foi contra a existncia de um curso denominado
Comunicao Social, pois essa seria uma rea do saber, e no um curso.
A Comunicao Social no uma profisso em nenhum pas do mundo, mas
um campo que rene diferentes profisses.
PECs 386/09 e 206/12:
Tramitam no Congresso Nacional as PECs Proposta de Emenda
Constitucional 386/09 e 206/12, que propem a volta da obrigatoriedade do
diploma de jornalismo, abolida pelo STF em 2009. A PEC 206/12 foi
aprovada pela Comisso de Constituio e Justia (CCJ) da Cmara em
novembro de 2013. As PECs aguardam votao de dois turnos da Cmara
dos Deputados para decidir a questo.
A PEC 386/09 de autoria do deputado Paulo Pimenta (PT/RS). E a PEC
206/12 de autoria do senador Antonio Carlos Valadares (PSB/SE).
Liberdade de imprensa ou liberdade de empresa?
O livro do jornalista Clovis Rossi (O que ser jornalista?) comenta
exatamente essa questo. H liberdade de imprensa no Brasil? Sob seu
ponto de vista, deveria haver, j que no vivemos mais os Anos de
Chumbo. No entanto, o que se observa a chamada Liberdade de
15

empresa, ou seja, o jornalista est preso para escrever ou propagar a

informao moldado de acordo com os preceitos da Organizao para o qual
trabalha. (Pode-se ligar essa ideia Teoria Organizacional, embora, por ela,
o jornalista aja sem pensar, na liberdade de empresa, o jornalista deve
seguir aquela ideologia).
E o problema justamente o de que a Comunicao (ou mass media) est
concentrada nas mos de poucas empresas, ou seja, tudo que chega at os
cidados pelos pensamentos e ideologias dessas poucas empresas.
(Globo, SBT, Record, Band, Folha, Estado...). Essas, sim, tm liberdade, e,
digamos mais, Poder, para pensar, agir e comunicar.

16

Leis de interesse geral

Alm do cdigo de tica dos jornalistas, frequentemente os concursos
pblicos voltados rea de Comunicao Social cobram questes que
envolvem outras leis. Alm disso, h questes que cobram aspectos da
Constituio Federal de 1988. Por isso, importante estar atento a alguns
pontos principais.

Constituio Federal/1988
Art. 37:
A administrao pblica direta e indireta de qualquer dos Poderes da Unio,
Estados, do Distrito Federal e dos Municpios obedecer aos princpios da
legalidade, impessoalidade, moralidade, publicidade e eficincia.
(Para lembrar: sigla LIMPE)
III o prazo de validade do concurso pblico ser de at dois anos, podendo
ser prorrogado uma vez, por igual perodo.
XI - a remunerao e o subsdio dos ocupantes de cargos, funes e
empregos pblicos da administrao direta, autrquica e fundacional, dos
membros de qualquer dos Poderes da Unio, dos Estados, do Distrito
Federal e dos Municpios, dos detentores de mandato eletivo e dos demais
agentes polticos e os proventos, penses ou outra espcie remuneratria,
percebidos cumulativamente ou no, includas as vantagens pessoais ou de
qualquer outra natureza, no podero exceder o subsdio mensal, em
espcie, dos Ministros do Supremo Tribunal Federal, aplicando-se como
limite, nos Municpios, o subsdio do Prefeito, e nos Estados e no Distrito
Federal, o subsdio mensal do Governador no mbito do Poder Executivo, o
subsdio dos Deputados Estaduais e Distritais no mbito do Poder Legislativo
e o subsdio dos Desembargadores do Tribunal de Justia, limitado a noventa
inteiros e vinte e cinco centsimos por cento do subsdio mensal, em
espcie, dos Ministros do Supremo Tribunal Federal, no mbito do Poder
Judicirio, aplicvel este limite aos membros do Ministrio Pblico, aos
Procuradores e aos Defensores Pblicos
XVI vedada a acumulao remunerada de cargos pblicos, exceto
quando houver compatibilidade de horrios, observado em qualquer caso o
disposto no inciso XI:
a) De dois cargos de professor;
b) A de um cargo de professor com outro tcnico ou cientfico;
c) A de dois cargos ou empregos privativos de profissionais de sade,
com profisses regulamentadas.
Art. 41. So estveis aps trs anos de efetivo exerccio os servidores
nomeados para cargo de provimento efetivo em virtude de concurso pblico
(o perodo anterior a esse chamado de Estgio Probatrio).
17

Captulo V: Da comunicao social

Art. 220. A manifestao do pensamento, a criao, a expresso e a
informao, sob qualquer forma, processo ou veculo no sofrero qualquer
restrio, observado o disposto nesta Constituio.
1 - Nenhuma lei conter dispositivo que possa constituir embarao
plena liberdade de informao jornalstica em qualquer veculo de
comunicao social, observado o disposto no art. 5, IV, V, X, XIII e XIV.
2 - vedada toda e qualquer censura de natureza poltica, ideolgica e
artstica.
4 - A propaganda comercial de tabaco, bebidas alcolicas, agrotxicos,
medicamentos e terapias estar sujeita a restries legais, nos termos do
inciso II do pargrafo anterior, e conter, sempre que necessrio,
advertncia sobre os malefcios decorrentes de seu uso.
5 - Os meios de comunicao social no podem, direta ou indiretamente,
ser objeto de monoplio ou oligoplio.
6 - A publicao de veculo impresso de comunicao independe de
licena de autoridade.
Art. 221. A produo, a programao das emissoras de rdio e TV atendero
aos seguintes princpios:
I - Preferncia a finalidades educativas, artsticas, culturais e informativas;
II - Promoo da cultura nacional e regional e estmulo produo
independente que objetive sua divulgao;
III - regionalizao da produo cultural, artstica e jornalstica,
conforme percentuais estabelecidos em lei;
IV - Respeito aos valores ticos e sociais da pessoa e da famlia.
Art. 222. A propriedade de empresa jornalstica e de radiodifuso
sonora e de sons e imagens privativa de brasileiros natos ou
naturalizados h mais de dez anos, ou de pessoas jurdicas
constitudas sob as leis brasileiras e que tenham sede no Pas.
(IMPORTANTE)
1 Em qualquer caso, pelo menos setenta por cento do capital total (70%)
e do capital votante das empresas jornalsticas e de radiodifuso sonora e
de sons e imagens dever pertencer, direta ou indiretamente, a brasileiros
natos ou naturalizados h mais de dez anos, que exercero
obrigatoriamente a gesto das atividades e estabelecero o contedo da
programao.
Art. 223. Compete ao Poder Executivo outorgar e renovar concesso,
permisso e autorizao para o servio de radiodifuso sonora e de sons e
18

imagens, observado o princpio da complementaridade dos sistemas

privado, pblico e estatal.

Lei de acesso informao: (12.527/2011)

Representa um dos principais avanos ticos recentes da

Administrao
pblica,
pois
regulamenta
o
Direito
Constitucional de acesso dos cidados s informaes pblicas
e aplicvel aos trs poderes da Unio, em mbito municipal,
estadual e Federal.
Consolida o regime Democrtico e fortalece as polticas de
transparncia pblica.
"Informao pblica a regra, sigilo a exceo"

Mas a exceo existe, pois a lei garante o sigilo de informao

referente a projetos de pesquisa e desenvolvimento cientfico ou
tecnolgico que sejam imprescindveis para a segurana da
sociedade e do Estado.

Art. 4. Considera-se:
I Informao: dados, processados ou no, que podem ser utilizados para
produo e transmisso do conhecimento, contidos em qualquer meio,
suporte ou formato.
II Documento: unidade de registo de informaes, qualquer que seja o
formato.
III informao sigilosa: aquela submetida temporariamente
restrio de acesso pblico em razo de sua imprescindibilidade
para a segurana da sociedade e do Estado.
IV Informao pessoal: aquela relacionada pessoa natural identificada ou
identificvel.
V Tratamento da informao: conjunto de aes referentes produo,
recepo, classificao, utilizao, acesso, reproduo, transporte,
transmisso, distribuio, arquivamento, armazenamento, eliminao,
avaliao, destinao ou controle da informao.
IX Primariedade: a qualidade da informao coletada direto da fonte, com
o mximo de detalhamento possvel sem modificaes.
VIII integridade: qualidade da informao no modificada, inclusive quanto
origem, trnsito e destino.
VII autenticidade: qualidade da informao que tenha sido produzida,
expedida, recebida ou modificada para determinado indivduo, equipamento
ou sistema.
19

VI Disponibilidade: qualidade da informao que pode ser conhecida e

utilizada por indivduos, equipamentos ou sistemas autorizados.
Resumindo...
Primariedade e Integridade: no podem ser
modificadas. A primeira coletada na fonte.
Autenticidade: pode ser modificada.
Disponibilidade: utilizada por outros.

Lei complementar 95/1998: elaborao, redao, alterao e

consolidao das leis:
As leis sero divididas em trs partes:
1) Preliminar: epgrafe (ano), ementa (objeto da lei), prembulo (rgo ou
Instituio) do objeto e a indicao do mbito da aplicao das disposies
normativas.
2) Normativa: normas de contedo substantivo relacionadas com a matria
regulada,
3) Final: disposies pertinentes s medidas necessrias implementao.
Art. 7
IV O mesmo assunto no poder ser disciplinado por mais de uma lei,
exceto quando a subsequente se destine a complementar a lei considerada
bsica, vinculando-se a esta por remisso expressa;
Art. 11. As disposies normativas sero redigidas com clareza, preciso e
ordem lgica.
Para obteno da clareza:
a) Usar palavras e expresses em seu sentido comum, salvo quando a
norma versar sobre assunto tcnico.
b) Usar frases curtas e concisas.
c) Construir oraes na ordem direta.
d) Buscar uniformidade do tempo verbal em todo o texto das normas
legais, dando preferncia ao tempo presente ou ao futuro simples do
presente.
e) Usar os recursos de pontuao de forma judiciosa.
Para obteno da preciso:
a) Articular a linguagem, tcnica ou comum, de modo a ensejar perfeita
compreenso do objetivo da lei e a permitir que o texto evidencie

20

b)
c)
d)
e)
f)
g)

com clareza o contedo e o alcance que o legislador pretende dar

norma.
Expressar a ideia, quando repetida no texto, por meio das mesmas
palavras, evitando o emprego da sinonmia.
Evitar o emprego de expresso ou palavra que confira duplo sentido
ao texto.
Escolher termos que tenham o mesmo sentido e significado na maior
parte do territrio nacional.
Usar apenas siglas consagradas pelo uso.
Grafar por extenso quaisquer referncias a nmeros e percentuais,
exceto datas, nmero de lei.
Indicar, expressamente o dispositivo objeto de remisso, em vez de
usar as expresses "anterior", "seguinte" ou "equivalente".

Para obteno de ordem lgica:

a) Reunir sob as categorias de agregao subseo, seo, captulo,
ttulo e livro apenas as disposies relacionadas com o objetivo da
lei.
b) Restringir o contedo de cada artigo da lei a um nico assunto ou
princpio.
c) Expressar por meio dos pargrafos os aspectos complementares
norma enunciada no caput do artigo e as excees regra por este
estabelecida.
d) Promover as discriminaes e enumeraes por meio dos incisos,
alneas e itens.

21

Teorias da Comunicao
Antes de comear a estudar as teorias da Comunicao e seus porqus
importante entender o conceito de Comunicao.
Comunicao no se reduz informao. Comunicao um processo
circular, permanente, de troca de informaes e de mtua influncia.
Logo, entende-se que comunicao diferente de informao. Enquanto
esta envolve um processo unilateral, aquela envolve um processo bi,
multilateral ou circular.
As teorias da Comunicao surgem no contexto de explicar por que as
notcias so como so.
So estudos acadmicos que pesquisam os efeitos, origens e funcionamento
do fenmeno da Comunicao Social em seus aspectos tecnolgicos,
sociais, econmicos, polticos e cognitivos.

So conjunto de conhecimentos, mtodos e pontos de vista

heterogneos.
As teorias no so uniformes e nem escalonadas.
H pluralidade de pensamentos.

Segundo Wolf, trs determinaes influem na ordenao das teorias:

1- O contexto social, histrico e econmico;
2- O tipo de teoria social proposta pelas teorias de mass media;
3- O modelo do processo comunicativo que cada teoria dos meios de
comunicao apresenta.
Processo Comunicativo:
H 7 elementos envolvidos no processo comunicativo:
1234-

Emissor: quem emite a mensagem.

Receptor: quem recebe a mensagem
Mensagem: o que se quer dizer para algum.
Cdigo: o meio pelo qual a mensagem ser transmitida. Ex: lngua
portuguesa, lngua inglesa, desenho, braile, libra, sinal.
5- Meio/Canal: por onde a mensagem transmitida. Ex: ar, telefone, tv,
internet, rdio.
6- Feedback: resposta do receptor ao emissor.
7- Rudo: distoro no planejada que ocorre durante o processo de
comunicao que resulta no recebimento, pelo receptor, de uma
mensagem diferente da que foi enviada pelo emissor. Ou seja, tudo
aquilo que pode atrapalhar uma comunicao bem-sucedida.
*Resposta: alguns estudiosos tambm consideram a Resposta
como elemento do processo comunicativo, pois, seria por ela, que
ocorreria a mensurao do feedback.

22

O Emissor codifica a mensagem e a envia por meio de um canal. O receptor

a decodifica e entende a mensagem. Se ele no a entender porque houve
um rudo. O processo comunicativo pode terminar a. Mas se o receptor
responder o emissor, h feedback. Nesse caso, o receptor torna-se emissor
da mensagem e o emissor, receptor. Diz-se que o processo de
comunicao s completo quando h feedback.
Algumas teorias:
1) Teoria do Espelho:
uma das teorias de Comunicao/Jornalismo mais antigas
que existem.
Segundo ela, as notcias so como um espelho, pois uma
transmisso expurgada da realidade.
Notcias so como so porque a realidade assim determina.
Nessa teoria, as notcias refletem a realidade porque os
jornalistas so imparciais devido s normas profissionais e
asseguram o trabalho de recolher informaes e relatar os
fatos, sendo simples mediadores das notcias.
2) Teoria hipodrmica/Teoria da Bala Mgica/Teoria dos Efeitos
ilimitados
Proposta por Write.
Escola de Chicago (norte-americana).
Baseada em premissas behavioristas, de anlise do
comportamento.
Conceito estmulo/resposta: o estmulo vindo da mdia adentra
o indivduo sem encontrar resistncias, da mesma maneira que
uma agulha hipodrmica penetra a camada cutnea e se
introduz sem dificuldades no corpo de uma pessoa.
Neste caso, o indivduo se deixa manipular, pois est isento de
suas referncias sociais, agindo em nome de sua prpria
satisfao.
Por meio dessas caractersticas fcil entender por que tal
teoria foi bastante difundida no perodo entreguerras. (Perodo
em que surgiram partidos como Fascismo, nazismo, que
pregavam ideias antissemitas e preconceituosas utilizando os
meios de comunicao de massa).
Utilizada como ferramenta de propaganda do governo.
o Dois elementos principais:
1. Massa: composta por pessoas que no se conhecem.
No possuem tradies, regras de comportamento ou
estrutura organizacional.
2. Mensagem chega individualmente a cada dos
indivduos e entendida por todos igualmente.
Os efeitos no so estudados, pois se pressupe que j h uma
resposta-exposio s mensagens e o comportamento esperado.
3) Modelo de Lasswell (Modelo dos 5Qs):
23

O cientista poltico Harold Lasswell desenvolve um modelo

comunicativo que supera a Teoria Hipodrmica.
1948
Para ele, a comunicao intencional, consciente e voluntria;
Estuda os 5Qs da notcia (Quem?, diz o que?, atravs de que canal?,
A quem?, com que efeito?) notar que apesar de se parecer com a
estrutura do LIDE, no a mesma coisa.
A comunicao individual, ou seja, os papis do emissor e receptor
surgem sozinhos, isolados. No h reciprocidade.
A mensagem clara e completa.

4) Teoria da Persuaso (Fator psicolgico lembrar que ambas

comeam com P)
A mensagem da mdia no prontamente assimilada pelo
indivduo, sendo submetida a vrios filtros psicolgicos
individuais. Os efeitos da mdia no seriam de manipulao,
mas de persuaso.
Foco na mensagem e no destinatrio.
A mdia tem de persuadir o indivduo, uma vez que que ele
possui filtros individuais, ou seja, ao receber a mensagem, vai
refletir sobre aquilo, sem aceit-la facilmente.
5) Teoria Emprica de Campo ou Teoria dos Efeitos Limitados
Baseada em pesquisas da Sociologia.
paralela Teoria da Persuaso.
Segundo ela, a mdia cumpre papel limitado no jogo de
influncias das relaes comunitrias.
A mdia apenas mais um instrumento de persuaso na vida
social, uma vez que apenas parte desta.
Influncia da mdia tal qual da Igreja, da famlia, dos
amigos.... Por isso, os filtros individuais so mais de origem
social que psicolgico.
6) Teoria Funcionalista (F= Funo)
Estuda as funes (papis) exercidas pela mdia na sociedade e
no os seus efeitos.
7) Teoria Crtica ( C= Indstria Cultural)
Essa teoria inaugura a Escola de Frankfurt (Alemanha).
Parte dos pressupostos das Teorias Marxistas.
Pesquisadores da teoria: Theodor Adorno e Max Horkheimer
(judeus que fugiram da Alemanha nazista para os EUA, onde
desenvolveram seus estudos).
Investiga a produo miditica como um tpico produto da Era
Capitalista.
Lembrar do conceito de Indstria Cultural = a obra pensa
pelo indivduo... Quero ver um filme no cinema para me
divertir ou para refletir? Para a indstria Cultural, os produtos
miditicos so feitos para consumo imediato, sem que haja
24

uma reflexo sobre o que se est consumindo. "Obra de arte

com produo industrial".
8) Teoria Cultorolgica
Anos 1960 Edgar Morin
Ao contrrio do que pensa a Teoria Crtica, a T. Culturolgica,
parte do pressuposto deque a cultura de massa no
autnoma, mas parte integrante de uma cultura nacional,
religiosa e humanstica. A Cultura de massa no impe a
padronizao dos smbolos, mas utiliza a padronizao
desenvolvida espontaneamente pelo imaginrio popular.
9) Teoria da ao pessoal ou Gatekeeper (JORNALISMO)
Dcada de 1950.
Teoria proposta por David Manning White.
Em portugus, tem-se a traduo da palavra Gatekeeper:
guardio do porto.
Nela, o processo de produo da informao concebido como
uma srie de escolhas, na qual o fluxo de notcias tem de
passar por diversos gates (portes), filtros.
Cabe ao gatekeeper decidir se essas notcias sero escolhidas
ou no.
Logo, conclui-se que se uma pessoa quem vai decidir o que
ou no notcia, pode-se dizer que o processo de seleo
arbitrrio e subjetivo.
A anlise das notcias parte apenas do ponto de vista de quem
as produz: o jornalista.
10)

Teoria Organizacional (Organizao=Osmose)

Desenvolvida por William Breed, que insere o jornalista na
Organizao para a qual ele trabalha.
Segundo ela, o jornalista socializado na poltica editorial da
Organizao por meio de uma sucesso sutil de recompensas e
punies. No entanto, isso se d de maneira sutil, sem que ele
perceba.
O novato (tambm podemos chamar Foca) acaba
aprendendo as regras por osmose.
Autonomia consentida.
O jornalista se conforma mais com as normas editoriais da
poltica editorial da Organizao do que com quaisquer crenas
pessoais que tivesse trazido com ele prprio.
Importante ressaltar que essa teoria descarta os fatores
externos (como fatores sociais, histricos e ideolgicos) que o
jornalista carrega com ele, por ser um indivduo socializado.
Para essa teoria, o jornalista somente socializado pela poltica
editorial da Organizao.

11)

Teorias de Ao Poltica (Interesse poltico)

25

As notcias so distores sistemticas que servem os

interesses polticos de certos agentes sociais bem especficos
que utilizam as notcias na projeo de sua verso de mundo,
de sociedade, etc.
Fica bem claro pensar nessa Teoria ao nos lembrarmos do
famoso debate poltico promovido pela Rede Globo, em 1989,
quando Lula e Collor disputavam as eleies presidenciais
daquele ano. A emissora manipulou o debate em apoio ao
candidato empresrio em desfavor ao candidato sindicalista.
Alm disso, fez questo de levar tona uma ex-amante de Lula
para tentar rebaixar sua imagem. Collor ganhou as eleies.

12)
Teorias Construcionistas (jornalista como contador de
histrias)
Rejeio Teoria do Espelho
Notcias so tratadas como uma construo, no como uma
mera reproduo da realidade.
Jornalista nesse contexto um contador de histrias.
Segundo Stuart Hall (Multiculturalismo, inventor do termo Tacherismo), as
pessoas tm interesse em verses desse acontecimento; qualquer
acontecimento pode ser construdo das mais diversas maneiras e que se
pode faz-lo significar as coisas de um modo diferente. A notcia no um
relato, uma construo.
Ou seja, h vrios modos de se contar uma mesma notcia. E dependendo
de cada um desses modos, pode-se dar margem a diferentes
interpretaes.
13)

Teorias Estruturalista e Interacionista

Rejeio Teoria do Espelho
Notcias so resultado de processos complexos de interao
social entre agentes sociais: os jornalistas e as fontes de
informao, os jornalistas e a sociedade, os membros da
comunidade profissional, dentro e fora de sua Organizao.

Obs: Enquanto a Teoria Organizacional ignora os processos de interao

social que ocorrem para alm da empresa, ambas as teorias no s
sublinham a importncia da identidade das fontes de informao, como
tambm refletem sobre as consequncias sociais que resultam dos
processos e procedimentos utilizados pelos jornalistas.
14)
Teoria
do
agendamento
ou
Agenda
Setting
(JORNALISMO)
1973 Mc Combs e Donald Shaw
a mdia quem pauta a sociedade, selecionando e at
manipulando as notcias.
Exemplos: casos de comoo pblica.

26

15)

a mdia quem escolhe o que pblico vai assistir, ler, informarse.

Imprensa diz em que pensar.
Criar agendas.
Um exemplo: voc vai comentar determinado assunto porque a
mdia deu quela pauta e ns a aceitamos.
Em um sentindo mais limpo: promover o debate, a discusso.

Teoria do Newsmaking (JORNALISMO)

NEWS MAKING = FAZER NOTCIA

Estuda todo o processo de produo da notcia e a funo de

cada um de seus membros na produo.

De acordo com essa teoria, a produo de notcia ganhou um

carter de produo industrial, no qual cada um de seus
membros tem uma funo.
Sendo assim, a teoria estuda o papel do editor, do redator, do
reprter, do diretor, do pauteiro (se ele existir), do fotgrafo, do
diagramador.
O jornalismo de massa atende aos interesses do capital.

16)
Teoria da Informao/Teoria Matemtica/Teoria de
Shannon e Weaver
Proposta por Shannon e Weaver.
Paradigma matemtico.
A origem do modelo baseia-se na engenharia das
telecomunicaes, principalmente nas disciplinas matemtica,
estatstica e fsica.
essencialmente uma teoria sobre a transmisso tima das
mensagens da fonte ao destinatrio.
A finalidade operativa passar, atravs de um canal, o mximo
de informao com o mnimo de distoro.
17)
Teoria do processo:
Trata-se do enfoque segundo o qual uma mensagem trafega entre
dois entes que ocupam lugares de transmissor e receptor.
Corresponde ao caso de estudos que se fundem ou partem de
cincias da natureza.
18)
Teoria dos Definidores primrios:
"Possveis distores do noticirio no seriam fruto de uma simples
conspirao de profissionais da imprensa com os dirigentes da classe
hegemnica, mas, na verdade, uma subordinao s opinies das
fontes que tm posies institucionalizadas".
19)

Teoria da Espiral do Silncio:

Proposta pela alem Elisabeth Noelle-Neumann.
Ressalta a imposio dos meios de comunicao e a eficcia de
provocar o silncio.

27

Os indivduos buscam evitar o isolamento, o que os leva a

associarem-se s opinies dominantes.
Entre indivduos e mass media encontram-se grupos sociais
que podem punir segundo a discordncia.
Os meios de Comunicao provocam o silncio. (Logo, nota-se
que essa teoria oposta Teoria do Agendamento, uma vez
que nela, as pessoas so instrudas a promover o debate.
Nessa teoria, ocorre o oposto).
Se voc no sabe sobre o que a pessoa est falando, ou
mesmo se voc discorda com a opinio dela, voc fica quieto,
ou poder ser isolado.
----------------------

Existem outras dezenas de Teorias da Comunicao, mas essas so

as mais lembradas, sendo que as marcadas em amarelo so as mais
pedidas em provas de concurso. Tambm importante ressaltar:
As Teorias da Comunicao tambm podem ser divididas em duas fases,
sendo que, ambas possuem estudos das escolas Americanas e europeias,
sendo:
1 fase: os pesquisadores concentram suas atenes sobre as
mensagens da mdia e seus efeitos sobre os indivduos.
Anos 1930 - 1970

Teoria
Teoria
Teoria
Teoria
Teoria
Teoria
Teoria

do Espelho
Hipodrmica (1930)
da persuaso (anos 1940)
Emprica de Campo
Funcionalista
Crtica (Anos 1940/1950)
Culturolgica (Anos 1960)

2 fase: pesquisadores enfatizam o processo de seleo, produo

e divulgao das informaes por meio da mdia.
A partir dos anos 1970

Teoria do Agendamento ou agenda setting

Teoria do Gatekeeper
Teoria do Newsmaking

Ainda na dcada de 1970 surge a Escola latino-americana, com os estudos

de recepo. Se o impacto social dos meios de comunicao de massa na
sociedade norte-americana foi um dos fatores que impulsionaram a
produo de conhecimento sobre comunicao naquela sociedade a partir
da dcada de 1920, na Amrica Latina, fatores como as marcas da

28

dependncia cultural tambm teve importncia para o desenvolvimento de

estudos de comunicao.
Na dcada de 1990 surge a Teoria da Tecnocultura.
Segundo WOLF:
Escolas Americanas: (Escola de Chicago, p. ex)

Desenvolveram-se com pressupostos que consideram a manipulao,

a persuaso e as funes da Comunicao.
Os mass media contribuem para integrar o indivduo na vida social,
no consumo e na apreenso das polticas governamentais. (T.
Culturalista)
Ex: Teoria Hipodrmica, T. Culturolgica
Cidade como um "laboratrio social"

Escolas Europeias (Escola de Frankfurt, p. ex)

Pesquisadores, em sua maioria, seguem viso Marxista.

Para a T. Crtica, a indstria Cultural anula toda a individualidade e a
ideia de resistncia.
Ex: Teoria Crtica

Paradigma

Teoria da
Comunicao

Matemtico
Informacional

Teoria da Informao
Ciberntica

Pragmatismo

Escola de Chicago
Teoria Comunicacional de
Mead
Escola de Palo Alto ou
Mead

Mass Communication Research Pesquisa da Comunicao de massa Conjunto de tendncias de pesquisa norte-americana na 1
metade do sculo XX

Teoria Hipodrmica
Modelo de Lasswell
Teoria da Persuaso
Teoria dos Efeitos
Limitados
Teoria Funcionalista
Hiptese dos usos e
gratificaes

Extenses e aprimoramento da Mass Communication

Research (a partir dos anos 1960
do sculo XX)

Agenda Setting
Newsmaking
Espiral do silncio

Duas vises: concepes opostas de Comunicao

29

1) Efeitos: quais os efeitos que a Comunicao produz nas pessoas? O

efeito o foco da transmisso da mensagem. Os efeitos so a
preocupao dos estudos do incio do sculo XX.
Disjuno
Teoria da bala mgica: "efeitos diretos e imediatos".
Agenda Setting: "efeitos a longo prazo".
2) Interatividade: como o pblico consome, lida, apreende, e,
eventualmente, modifica as mensagens das mdias jogadas sobre
ele? A comunicao um processo social e interacional entre agentes
transmissores e receptores. O foco passa a ser os receptores e no
mais os emissores.
Conjuno
Obs: mesmo as escolas no norte-americanas, como a Escola de Frankfurt,
assimilam a forte noo de efeitos diretos dos meios de comunicao de
massa sobre os expectadores.

30

Comunicao Pblica
O primeiro conceito que se deve ter em mente em relao Comunicao
Pblica de que Comunicao pblica no tem o mesmo significado de
Comunicao governamental ou comunicao poltica.

Comunicao governamental: Visa prestao de contas, ao

estmulo para o engajamento da populao nas polticas adotadas e
ao reconhecimento das aes promovidas. Ex: pginas de
transparncias, propagandas de estmulo a prticas de cidadania, etc.
Comunicao poltica (marketing poltico): comunicao dos
partidos polticos, com foco no processo eleitoral. Ex: propagandas
polticas obrigatrias.
Ambas utilizam a propaganda a seu favor, buscando aes
rpidas.

A Comunicao pblica, ao contrrio, trata dos processos de comunicao

(instrumental) realizados pela sociedade civil organizada, Estado, governo e
terceiro setor, com foco no interesse pblico, na formao de uma
sociedade cidad e democrtica, em encurtar distncias sociais, reduzindo
as diferenas e em ampliar a capacidade analtica individual em prol do
coletivo.
a comunicao que acontece no espao pblico e pretende ser um meio
de negociao, debate e interesse pblico, envolvendo a sociedade civil, o
Estado e o governo.
Por que devemos ampliar a capacidade analtica individual em prol
do coletivo?
Porque segundo a CF, sendo o Brasil um Estado Democrtico de Direito,
corresponsabilidade do cidado e do governo a formao do Estado e a
defesa do interesse pblico.
"Atividade que se origina a partir do Direito pblico informao, cuja base
poltico-democrtica integra o conjunto das condies para viabilizar a
sociedade civil".
O que interesse pblico?
o que de interesse de todos (coletivo). Tendo em vista a considerao de
que a Comunicao pblica um bem pblico, entendemos que ela
pertence a todos, por isso, todos devem zelar por ela a fim de garantir que
ela seja, de fato, estabelecida.
Aspectos da Comunicao Pblica:

Pluralidade
Valoriza a diversidade e a diferena
31

EBC Empresa Brasil de Comunicao

Empresa pblica de comunicao pblica

Inaugurada em 2007
Gesto de emissoras de rdio e TV com contedo diferenciado dos
canais estatais e governamentais.
Definio de Comunicao pblica pela EBC:
Ocorre no espao formado pelos fluxos de informao e interao
entre agentes pblicos e atores sociais (governo, Estado, sociedade
civil) em temas de interesse pblico.

Ocupa-se da viabilizao do direito social coletivo e individual ao

dilogo, informao e expresso.
Ambiente de comunicao de interesse pblico: ONGS,
Judicirio,
Legislativo,
movimentos
sociais,
partidos,
governos,
cidado,
empresa,
imprensa,
entidades
representativas.
As informaes da Comunicao Pblica so agrupadas nas
seguintes categorias:
a) Institucionais: o que esperar, onde buscar e reclamar.
b) De gesto: discursos, metas, intenes, motivaes, prioridades
e objetivos.
c) De utilidade pblica: servios e orientaes. Ex: imposto de
renda, campanhas de vacinao, sinalizao, causas sociais.
d) De prestao de contas: esclarecimentos polticos, fiscalizao
da ao do governo.
e) De interesse privado: diz respeito, exclusivamente, ao cidado,
empresa ou Instituio. Ex: cadastro bancrio.
f) Mercadolgicos: produtos e servios que participam de
concorrncia no mercado.
g) Dados pblicos: normas legais, estatsticas, decises judiciais,
legislao e normas.

Instrumentos bsicos para a efetivao da Comunicao pblica:

Pesquisas, polticas, planos, diretrizes, programas, manuais, normas,

canais institucionais, operaes e produtos.
As polticas pblicas devem ser integrativas, elaboradas
participativamente, devem exercitar uma viso global e ter uma
perspectiva duradoura.
Quatro eixos centrais da Comunicao pblica: (para lembrar
os eixos, e s lembrar-se da sigla TAIO )
1- Transparncia: valores ticos por todos os agentes envolvidos.
2- Acesso: facilidade para obter informaes.
32

3- Interao: fluxos bi ou multilaterais, dilogo equilibrado e

simtrico. (Todos tm o direito de falar e de serem ouvidos).
4- Ouvidoria social: Pesquisa e habilidade de compreender
motivaes, interesses, propostas e critrios de satisfao.
Obs: um ponto bastante importante sobre a Comunicao pblica: ainda
que se tenha captao de recursos PRIVADOS para finalidade PBLICA, temse comunicao pblica. Isso facilmente explicvel, se entendemos que a
reponsabilidade pelo interesse social no apenas do governo, mas de toda
a sociedade civil. Portanto, entidades privadas PODEM, sim, atuar como
meios de Comunicao pblica.

Exerccios:
1) Basicamente, o jornalismo pblico:
(A) tem o Estado como nica fonte de informao.
(B) distribudo de forma gratuita aos seus leitores.
(C) existe para divulgar as realizaes do poder institudo.
(D) se pauta pelo interesse do cidado.
(E) financiado pelo Estado.
R: D

2) O campo de atuao da Comunicao Pblica:

(A) corresponde mediao das relaes socioculturais, polticas e econmicas
por ser um espao ativo de troca de informaes.
(B) trata dos estudos e estratgias de informar adequadamente os cidados,
com o objetivo de orient-los a cumprir as polticas institucionais.
(C) diz respeito interao e ao fluxo de informao relacionados a temas de
interesse coletivo.
(D) diz respeito aos fluxos de informao e padres de relacionamento
envolvendo os gestores e a ao do Estado e a sociedade.
(E) trata do discurso e da ao de governos, de partidos e de seus agentes na
conquista da opinio pblica em relao a ideias ou atividades que tenham a
ver com poder poltico.

33

R: C

34

Opinio pblica
Surge no contexto da Revoluo Francesa.
O primeiro conceito que se deve ter em mente ao tratar de Opinio
pblica o de que ela NO unnime, nem representa a opinio
da maioria.
A opinio pblica uma coleo de opinies individuais,
independentemente
do
grau
de
concordncia
ou
uniformidade.
Segundo GAULT: Vai surgindo geralmente, como resultado de uma
anlise lenta, porm mais espontnea do que deliberada, em certo
entendimento sobre os interesses comuns e fundamentais de parte
de todos os membros do grupo.
Segundo HABERMAS: "A opinio pblica significa julgamento,
questionamento e importante fator para controlar o exerccio do
poder poltico. A opinio pblica se baseia na racionalizao".
Caractersticas da opinio pblica:

No uma opinio unnime;

No , necessariamente, a opinio da maioria;
uma opinio composta, formada por diversas opinies
existentes no PBLICO;
Est em continuo processo de formao em direo a um
consenso completo, sem, dificilmente, alcan-lo.

A opinio consciente e racional. A nvel de conscientizao pode

ser:
a) Esttica: h uma predisposio para manifestar-se.
b) Dinmica: predisposio vem tona, expressa, existe
conscincia.
A nvel de estrutura social, pode ser:
a) Nvel primrio: contato direto, opinies e os debates familiares,
problemas concretos.
b) Secundrios: sociedade. Os problemas so abstratos, o
indivduo fica isolado.
Segundo AUGRAS, trs fatores influenciam a formao da
opinio:

35

a) Fatores psicolgicos: nvel interpessoal. o fator psicolgico

que forma as atitudes e as opinies. Papel desempenhado por
vrios fatores hereditrios e ambientais na formao das
opinies individuais. Explica motivaes, mecanismos de
defesa, atitudes e opinies sobre determinadas realidades,
ainda que seja um fator que atua no nvel individual.
b) Fatores sociolgicos: nvel social. So os fatores sociolgicos
os responsveis por construrem as atitudes do grupo por meio
de sua classe social, seu habitat e seu crculo de convivncia.
Opinio pblica como meio de controle social.
c) Fatores histricos: nvel histrico. So eles quem de fato,
desencadeiam a opinio pblica.
Obs: os fatores afetivos e irracionais desencadeiam uma corrente de
opinio.
importante ressaltar tambm que em um sistema democrtico, a
opinio pblica informada e inteligente.
Jeremy Bentham: Opinio pblica parte integrante de qualquer
teoria democrtica do Estado.
Tcnicas para estudo da opinio pblica:
1) Experimentao: pequenos grupos, situados no interesse
interpessoal. Opinio mais facilmente manipulada por esse
mtodo.
2) Observao: inclui desde a anlise histrica e sociolgica at
pesquisa.
Opinio tem origem nos grupos, mas s isso no caracteriza opinio
pblica porque esses grupos se juntam e transformam-se em
pblicos, que organizados em torno de controvrsias, estando
prximos ou distante fisicamente, discutem, informam-se e criticam,
dando forma opinio pblica.
Com base nessa premissa, nota-se que a ideia de opinio pblica
consiste na relao de um pblico especfico e organizado, que possui
opinies definidas sobre determinado tema. Sendo assim, pode-se
dizer que o conceito de pblico diferente do conceito de massa e
multido. importante diferenci-los, medida que a opinio pblica
vem tona quando existe de fato um pblico, mas, dificilmente,
surge no contexto de massa ou multido.

Multido:

36

A multido tem origem biolgica e remonta aos tempos em que

o homem vivia nas cavernas, por isso, dentre as trs, a forma
mais antiga de comportamento coletivo.
Na multido, os integrantes so comandados pela ao de
ferormnios. como se todos passassem a agir como se fossem
uma nica pessoa, de maneira irracional, por estarem sob efeito
do hormnio.
Nela, o indivduo deseja ser annimo.
A multido criada a partir de quatro estgios:
1) Acontecimento emocionante;
2) Encontro. Indivduos se encontram e passam a trocar
ferormnios;
3) Objetivo. Surge uma ideia de ao;
4) Ao. Multido age.
a certeza de que seus atos individuais no sero descobertos
que d multido a liberdade de agir.

Massa:
As massas surgem no contexto da Revoluo Industrial, no
sculo XIX, quando a produo passa a ser feita de forma
homognea e para um grande nmero de pessoas. Essa mesma
ideia rege os princpios da comunicao de massa.
Por isso, a massa age como a multido, de maneira irracional e
manipulvel.
A diferena entre elas que no h proximidade fsica, logo,
no h ao de ferormnios envolvidos. Enquanto na multido,
o indivduo quer ser annimo, nas massas, ele quer ser parte
dela, ser aceito, ser igual a todo mundo.
Fica fcil distinguirmos massa de multido se pensarmos nos
meios de Comunicao de massa. O rdio, um de seus
representantes, divulga a mesma notcia (o seu produto) para
ser consumido da mesma maneira por milhares de pessoas, no
entanto, elas, dificilmente, estaro juntas, embora recebam a
mesma mensagem.
Um exemplo fcil para vislumbrar a questo pensar num
paradoxo com o qual a Indstria Cultural discorre sobre o
assunto. Compramos um tnis porque gostamos do tnis ou por
que todo mundo est usando o tnis? E todo mundo est
usando o tnis porque gostou ou por que uma indstria cultural
da moda ditou que aquele tnis o tnis da moda, e, todos
devem consumi-lo?
37

O poder de persuaso dos meios de comunicao de massa

(tambm chamado mass media) tal que serviram como
veculos oficiais de propaganda dos governos Totalitrios do
sculo XX, perodo em que o Rdio estava no auge (por
exemplo, durante a II Guerra Mundial 1938-1945), sem a
concorrncia da televiso, que s viria a aparecer em 1950.
Seus representantes polticos, como Hitler, sabiam que
poderiam se utilizar desses meios, pois as massas
acreditariam facilmente naquela propaganda.
Poder massificante da sociedade de tal ordem que o
indivduo se recusa a acreditar que apenas uma pea da
engrenagem social e que suas ideias foram implantadas pela
mdia.
Tal citao reflete a Teoria do Agendamento, na qual os meios
de Comunicao agendam a sociedade, no entanto, as massas
irracionais se recusam a acreditar nisso, e acreditam que
pensam por conta prpria, enquanto a prpria mass media
quem est pensando por ela.
Mass media: sistemas organizados de produo, difuso e
recepo de informao. Transmisso para um grande nmero
de pessoas. Esses sistemas so geridos por empresas
especializadas na comunicao de massas e exploradas nos
regimes concorrenciais, monopolistas ou mistos. As empresas
podem ser privadas, pblicas ou estatais.

Pblico:
Ao contrrio dos conceitos de multido e massa, o pblico um
grupo de indivduos com interesses em comum, que pode ser
organizado ou no organizado.
Finalmente, esse agrupamento alcana a maturidade intelectual
e psicolgica.
O pblico um ser racional que defende sua individualidade.
Cada indivduo do pblico no quer ser annimo, nem igual aos
outros, mas, sim, ser ele prprio, com suas prprias opinies e
ideologias, advindas de suas prprias reflexes.
Ou seja, o pblico passa por um processo de individualizao.
O pblico pode ser de dois tipos:
1) Organizado: sindicatos, organizaes comerciais, etc.
2) No organizado: fregueses, leitores, etc.

38

Agora fica fcil entender porque a opinio pblica em sistemas

democrticos informada e inteligente. Bem, se a opinio pblica
decorrente de diversas opinies existentes no pblico, e pblico um
grupo de pessoas que pensam e refletem, logo, um Estado autoritrio
no permitiria aos cidados que esses pensassem, pois isso
representaria uma arma ao sistema; e sem pensar, no h como
formar o pblico, apenas massas, e, sem pblico, no se forma a
opinio pblica.
Resumindo...
Multido
Contiguidade fsica
Irracional
Quer ser annimo
Ferormnio

Massa
Fisicamente separado
Irracional
Quer ser igual a todo
mundo
Sem ferormnio
Informao
controlada
Estados Totalitrios

Pblico
Junto ou separado
Racional
Quer ser ele prprio
Sem ferormnio
Abundncia de
informao
Estados Democrticos

Meios de Comunicao formadores de opiniomeios de

manipulao de opinies e atitudes dos grupos.
Meios de Comunicao persuaso/manipulaoreforar, criar,
remover atitudes ou opinies.

Exerccio:
Um sistema social pode ser considerado uma sociedade de massa
no unicamente por sua grande dimenso: alguns pases tm uma
grande densidade populacional e uma pequena extenso
territorial. A ideia de sociedade de massa est essencialmente
ligada a duas caractersticas:
a) Diviso das classes sociais e as relaes sociais que se do entre os
indivduos de cada classe.
b) A forma das relaes sociais que unem os indivduos entre si e o
tipo de ordem social.
c) A interdependncia dos indivduos e a ordem social que se
estabelece entre as classes.
d) As qualidades individuais e as relaes de interesse entre as
classes.
e) Os atributos coletivos das classes e as relaes de interesse entre

39

eles.
R: B

(Petrobras, Cesgranrio - Jornalista - 2008) O sistema de comunicao

externa responsvel pelo posicionamento e pela imagem da
organizao na sociedade. Por isso, seu foco a opinio pblica.
Nesse sentido, atualmente, a comunicao externa de uma empresa
necessita:
a) Aprumar seu discurso procura de pontos que possam justapor
os interesses dos consumidores e os da empresa, sem se
desviar dos compromissos ticos.
b) Assumir a postura moralista nos negcios, considerando a nova
realidade social e impondo padres elevados de comportamento
aos parceiros.
c) Oferecer produtos honestos e de qualidade, omitindo eventuais
erros e desleixos para preservar a lucratividade e o bem-estar
dos funcionrios.
d) Efetuar uma cobrana social mais efetiva em torno dos servios
das instituies, exigindo maior clareza e mais profissionalismo.
e) Avaliar de maneira cuidadosa as atitudes dos consumidores,
tornando-se mais gil nas respostas e no atendimento s
demandas pelos produtos.
R: A

40

Pesquisa
Uma das formas de se ter acesso opinio pblica ou a opinies sobre
determinados produtos, servios ou marcas por meio da realizao de
pesquisas.
Alm disso, as pesquisas so muito teis para a formulao das estratgias,
reduo de riscos e identificao de valor de uma Organizao.
Normalmente, uma pesquisa composta de 4 etapas:
1)
2)
3)
4)

Briefing: o problema que eu quero resolver na pesquisa

Planejamento: tamanho da amostra, tipo, metodologia, budget...
Aplicao do questionrio/roteiro
Avaliao interpretao dos resultados finais

Antes de falarmos sobre os tipos de pesquisa, importante entender a

diferena entre dados e informao.
Dados:
a) Primrios: a empresa tem de ir a campo busc-los, pois, nem ela
prpria nem outra Instituio ainda o fizeram. Os dados primrios
respondem a questes especficas da Organizao.
b) Secundrios: Os dados j esto disponveis no mercado. Cabe a
empresa apenas consulta-los. Podem ser de dois tipos:
(a) Internos: nesse caso, o dado a ser consultado encontra-se
nos registros da empresa porque algum j os consultou
previamente.
(b) Externos: nesse caso, o dado est localizado em uma outra
empresa ou Instituio. Cabe empresa ir busc-los.

Informao:
So os dados interpretados dotados de relevncia.

Tipos de pesquisas:
a) Exploratria: levantam hipteses. Exploram problemas. (So do tipo
Qualitativas)
b) Descritiva: mensuram, medem as hipteses. (So do tipo
Quantitativa)
c) Experimentais: unem as duas anteriores (So qualitativas e
quantitativas)
Tipos de metodologias:
a) Qualitativa: trabalham com perguntas abertas, subjetivas, medem a
reao inicial de um produto. Buscam informaes mais profundas,
mais ricas.
b) Quantitativa: trabalham com questionrios, so objetivas. Rene,
registra e analisa todos os dados numricos que se referem s
atitudes e aos comportamentos do pblico-alvo. Para medir opinies,
41

reaes, sensaes, hbitos e atitudes de um universo (pblico-alvo),

atravs de uma amostra que o representa de forma estatisticamente
comprovada. Ex: pesquisa eleitoral
Diferenas entre a pesquisa qualitativa e quantitativa:
Na quantitativa, a amostra bem maior que a da qualitativa, pois
possvel aplic-la a um nmero maior de pessoas. Tambm, por isso,
leva mais tempo para realizar e logo, mais cara que a qualitativa.
Resumindo...
Tipos

Metodologias

Exploratrias

Qualitativa

Descritivas

Quantitativas

Formas de
abordagem
Entrevistas em
profundidade, Focus
Group
Questionrio

Focus Group ou Grupo de Foco: entrevistas realizadas com um

grupo de 6 a 10 pessoas (pequenos) controladas por um mediador.
Costumam ter roteiro.
Comum ter uma parede falsa com algum ouvindo e anotando o
que est sendo falado.
Comum ter algum tipo de pagamento no final.
Identifica tendncias.

Entrevista em profundidade: entrevistas com perguntas completas

e bem estruturadas.
direta e pessoal.
Subjetiva.

Outros tipos de pesquisa:

Pesquisa etnogrfica: (Etnia) pesquisa de imerso. Quem est
pesquisando, passa a viver a realidade do pesquisado. Ex: antroplogos
que passam a viver por certo tempo com ndios para conhecer melhor a
realidade das tribos.
Pesquisa netnogrfica: parte do mesmo pressuposto da pesquisa
etnogrfica, com a diferena de que ocorre no mundo virtual, ou seja, o
pesquisador passa a frequentar as mesmas comunidades virtuais,
redes de relacionamento, os mesmos sites que os pesquisados.
Pesquisa de Clima organizacional: Realizada pela assessoria de
comunicao ou pelos RP para identificar opinies do pblico interno da
Instituio a respeito da prpria empresa.
Pesquisa de Auditoria de Imagem: Verifica a aderncia entre o
posicionamento da empresa e a percepo do mercado. O ideal que
esse posicionamento e a percepo seja total. Nem sempre isso ocorre.

42

 Pesquisa de mercado: discusso ampla. Busca dados mercadolgicos,

dados de compras, dados de aceitao de produto, dados envolvendo
hbitos de consumo.
Obs: pesquisa Ad Hoc: pesquisa contratada que serve para responder
algo especfico.
As pesquisas de opinio so capazes de retratar tendncias, mas no
podem ser tomadas como a prpria opinio pblica.

Manual Oficial de Redao da

Presidncia da Repblica
O que ?

o conjunto de correspondncias, atos normativos e diversos outros

textos usados no servio pblico.
a maneira pela qual o Poder Pblico redige seus documentos.

Obs: alm do manual de redao da Presidncia da Repblica, h outros

manuais, como o do CNJ, o do STF e o do Senado Federal, no entanto, as
provas de concurso pblico costumam cobrar apenas as regras do manual
da Presidncia da Repblica, que tambm so mais usuais no cotidiano de
outros rgos da Administrao pblica.
Esses manuais, no entanto, no se contradizem, eles se complementam.

Emissor, Receptor e Assunto:

A redao oficial conta com trs elementos principais:
1. Emissor: quem emite o assunto. No caso do uso da Redao Oficial,
o emissor ser SEMPRE um emitente do Poder Pblico, seja ele rgo,
departamento, setor.
2. Receptor: h dois tipos de receptores:
1. O prprio Poder Pblico
2. Os cidados.
3. Assunto: o assunto a ser tratado nos expedientes oficiais ser
sempre relativo s atribuies do servio pblico na Administrao
pblica.
Resumindo...

43

Emissor

Receptor

Assunto

Comunicao
Oficial?

Administrao
Pblica
Particular

Particular

Particular

NO

Administrao
Pblica
Administrao
pblica
Particular

Pblico

NO

Pblico

SIM

Pblico

SIM

Administrao
pblica
Administrao
pblica
Obs importante:

Se um particular enviar mensagem a pessoa de rgo pblico, essa

correspondncia no ter carter oficial, mesmo que o assunto seja de
interesse do rgo, pois a correspondncia oficial sempre parte da
Administrao pblica.
Se uma pessoa da Administrao pblica enviar uma correspondncia a um
particular, mas o assunto for de cunho particular, ento no haver
comunicao oficial, pois, o assunto deve ser de ordem das atribuies do
servio pblico.

Caractersticas:
Existem seis caractersticas bsicas da correspondncia oficial: clareza,
conciso, padro culto, impessoalidade, formalidade e uniformidade
(padronizao). Tais caractersticas provm do Art. 37 da CF/88 que dispe
sobre os princpios ticos na Administrao Pblica direta ou indireta, a
saber: Legalidade, Impessoalidade, Moralidade, Publicidade e
Eficincia (Para lembrar, lembre-se da sigla LIMPE).
1. Clareza:
Provem do princpio da publicidade.
Claro todo texto que possibilite imediata compreenso do leitor.
Ou seja, o texto claro o texto inteligvel, que entendido por todos,
por isso, no pode haver uso da ambiguidade.
Desde os leitores com menos escolaridade at os mais letrados
precisam ler uma comunicao oficial e entender seu contedo.
2. Conciso:
Provem do princpio da publicidade.
Conciso o texto que consegue transmitir um mximo de
informaes com um mnimo de palavras.
A ideia da conciso a de o texto ser claro e objetivo;
Ser enxuto;
As questes repetidas devem ser cortadas. Para isso, deve haver
releitura do texto para saber se h ou no repetio de ideias.
Economia lingustica.
44

3. Padro culto:
Para garantir o padro culto da linguagem, devem-se observar as
regras da gramtica formal.
O vocabulrio ideal empregado nas correspondncias pblicas
aquele vocabulrio comum ao conjunto dos usurios do idioma.
Por isso, devem ser abolidos desse tipo de comunicao:
(1) Grias
(2) Regionalismo
(3) Jarges tcnicos
(4) Burocrats
Obs: no existe um padro oficial de linguagem, mas apenas um
padro culto. As provas costumam perguntar muito sobre o padro
oficial de linguagem para pegar o aluno, mas ela no existe.
4. Formalidade:
Diz respeito forma, ou seja, respeitar as formalidades.
Em primeiro lugar, a formalidade tambm zela pela cordialidade e
polidez, que so caractersticas obrigatrias do servio pblico. Isso
significa dizer que obrigao do servidor ser cordial, dizer Bom
dia, Boa tarde, Boa noite.
Exige-se cortesia e a elegncia no uso das palavras e na forma de
abordar o assunto em questo.
Outro aspecto bastante importante da formalidade usar
adequadamente os pronomes de tratamento (Vossa Excelncia, Vossa
Senhoria, etc ).
Usar as palavras adequadas contedo respeitoso ao leitor.
Obs: O uso da formalidade no diz respeito ao rebuscamento ou
prolixidade (se alongar, demorar, enrolar). Pelo contrrio, basta usar
do padro culto (aquele em que todos entendem o que dito e ser
conciso usar o mnimo de palavras para o mximo de informao).
5. Uniformidade:
A comunicao oficial deve ser uniforme, ou seja, trabalhar com o
mesmo tipo de papel, a correta diagramao, manter a clareza da
diagramao, etc.
a formalidade e a padronizao que permitem a uniformidade do
texto.
6. Impessoalidade:
A impessoalidade prev a inexistncia de um universo subjetivo e
pessoal, ou seja, o ponto de vista pessoal NUNCA ser deve
expressado.
Ex: se quiser elogiar o trabalho de colega, nunca poder faz-lo pelo
e-mail do rgo ou dentro dele, pois a impessoalidade prev que
OBRIGAO do servidor pblico ser eficiente (princpio da eficincia
no LIMPE).
O tratamento adequado tanto para o receptor da Administrao
pblica ou particular a impessoalidade.
45

No existe espao para comentrios pessoais.

No se deve manifestar juzo de valor.
Manifestaes de apreo e desapreo so proibidas. Por qu?
R: Porque o princpio da eficincia previsto nos preceitos da Adm.
Pblica, ou seja, fazer um bom trabalho, nada mais do que
obrigao do servidor para com o Estado.
Observao importante: o uso da primeira pessoa.
Estamos acostumados na redao dissertativa a NUNCA escrever na
primeira pessoa do singular (EU), por isso, pode-se pensar que na
comunicao oficial, o mesmo preceito vlido. Mas no . Pode-se, sim,
fazer o uso da primeira pessoa do singular em documentos pblicos, isso
depender do tipo de documento. Ex: laudos mdicos, percias tcnicas,
encaminhamentos. (Eu atesto que Fulano de tal est apto para...). Nesses
casos, o uso permitido. Porm, quando somente o uso da 3 pessoa for
permitido, ento ao usar a 1 estar cometendo um erro. Por ex, nos casos
de Ofcio.

Pronomes de tratamento:
O uso do Voc, embora frequente, um pronome de tratamento informal.
Como um dos preceitos do manual o padro culto da linguagem, o voc
est proibido no manual. Utiliza-se na comunicao oficial:

Vossa Excelncia, Vossa Senhoria, Vossa Magnificncia, Vossa

Majestade, Vossa Alteza, Vossa Santidade, Vossa Eminncia, Vossa
Eminncia Reverendssima.
Sendo os mais comuns Vossa Excelncia e Vossa Senhoria.
Para Vossa Excelncia:

Poder Executivo

Poder Legislativo

Poder Judicirio

1.
Presidente
Repblica

da

1. Deputados Federais

1. Ministros dos Tribunais

Superiores (STF, STJ,
TSE, STM)

2. Vice-Presidente
Repblica

da

2. Deputados Estaduais

2.
Membros
dos
Tribunais Superiores

3.
Governador
dos
Estados e DF
4.
Vice-Governadores
dos Estados e DF
5. Ministros de Estados

3. Senadores
4. Ministros do TCU

3. Juzes
4. Auditores da Justia
Militar

5. Conselheiros dos TCE

(Tribunal de Contas
46

Estaduais)
6. Embaixadores

6. Presidentes das
Cmaras Legislativas
Municipais

7. Oficiais-Generais das
Foras Armadas
8.
SecretriosExecutivos
de
Ministrios e demais
ocupantes de cargos de
natureza especial
9. Prefeitos
Obs: Nota-se que o uso de Vossa Excelncia galgado a ALTAS
AUTORIDADES dos poderes Executivo, Legislativo e Judicirio, normalmente,
com cargos de confiana e indicados pelo alto escalo, aliado aos cargos
eleitos (Prefeito, Deputado...)
Os cargos de Embaixadores, Oficiais-Generais das Foras Armadas e Juzes
so a exceo observao acima, pois, so cargos que foram conquistados
por meio de concursos pblicos.
Obs: Promotor, Procurador e Defensor so tratados como Vossa
Excelncia, pois ocupam quase que a mesma hierarquia de um juiz.
Para Vossa Senhoria:
Demais autoridades (inclusive o vereador) e particulares.
Para Vossa Magnificncia:
Reitores de Universidades
Para Vossa Santidade:
Papa
Os pronomes de tratamento SEMPRE sero utilizados na terceira pessoa.
Alm disso, eles concordam com o sexo da pessoa a quem se referem:
Ex:
1. Vossa Excelncia enviou o SEU relatrio. (NUNCA
VOSSO/VOSSA)
2. Vossa Excelncia estava atento. (Homem)
3. Vossa Excelncia estava atenta. (Mulher)
Dica importante:
Vosso: Estou falando diretamente com a pessoa.
Sua: Estou falando da pessoa.
Se for HOMEM... Concordncia no MASCULINO
47

 Se for MULHER... Concordncia no FEMININO

Uso do vocativo: (Como vou me dirigir

pessoa)
Para cada tipo de pronome, h um vocativo prprio. A saber:
PRONOME

VOCATIVO
Excelentssimo Senhor [cargo], (s
para chefes dos poderes)*

Vossa Excelncia
Senhor [cargo], (para os demais)
Vossa Senhoria

Senhor [nome],

Vossa Magnificncia

Magnfico Reitor,

Vossa Santidade
Santssimo Padre,
* Presidente do Poder Executivo Federal (Pres. Da Repblica), Chefe do
Judicirio (Presidente do STF) e Presidente do Legislativo (Presidente do
Congresso Nacional). Chefe dos Poderes em mbito Federal.
Obs: No se usa mais os vocativos Dignssimo nem Ilustrssimo. Parte-se do
pressuposto que a pessoa ocupante de cargo pblico digna.
Doutor: muito cuidado ao usar Doutor. Recomendado apenas nas
seguintes situaes:
o Quem possui Doutorado
o Quem estudou Direito
o Quem estudou Medicina
Ex: ao me dirigir a um juiz, posso usar o vocativo
Senhor Doutor Juiz..., mas prefervel usar apenas
Senhor Juiz Fulano de Tal.

Formas corretas de abreviaes dos pronomes de

tratamento:
Pronome de
Tratamento:

Abreviao:

Abreviao no
plural:

Usado para se
dirigir a:

Vossa Excelncia

V.Ex

V.Ex.s

Autoridades de
alta hierarquia

Vossa Senhoria

V.S

V.Ss

Demais
autoridades e
48

particulares
Vossa
Magnificncia
Vossa Santidade

V.Mag

V.Mags

Reitor

V.S

VV.SS

Papa

Vossa Eminncia

V.Em

V.Em

Vossa Alteza

V.A

VV.AA

Cardeais

Duques,
Prncipes
Vossa Majestade
V.M
VV.MM
Reis,
Imperadores
Obs: Nota-se que quando a abreviatura no singular contiver ,
no plural esse que vai para o plural. Nas demais
abreviaes, basta dobrar as letras.

Envelopes: para endereamento

Para autoridades tratadas por Vossa Excelncia:
A Sua Excelncia o Senhor
Senador Fulano de Tal
Senado Federal
70.165.900 Braslia/DF

A Sua Excelncia o Senhor

Fulano de Tal
Juiz de Direito da 10 Vara Cvel
Rua ABC, 123

Para autoridades tratadas por Vossa Senhoria:

Ao Senhor
Fulano de Tal
Rua ABC, 123
Curitiba - PR

Fechos:
S existem dois tipos de fechos na comunicao oficial:
1. Atenciosamente: utiliza-se em dois casos.
1. Autoridades de mesma hierarquia.
2. Autoridade de hierarquia superior reportando-se a autoridade
de hierarquia inferior.
Ex.
Ministro de Estado Ministro de Estado
Ministro de Estado Prefeito
2. Respeitosamente: utilizada em apenas um caso.
1. Autoridade de hierarquia inferior reportando-se a autoridade
de hierarquia superior. Pressupe-se que preciso haver
respeito entre elas.
49

Ex.
Ministro de Estado Presidente da Repblica
Obs: Em se tratando de autoridades estrangeiras, deve-se consultar o
Manual de redao do Ministrio das Relaes Exteriores, pois no h uma
regra especfica.
Obs2: proibido usar as formas de fecho acima representadas de
forma abreviada, mesmo em e-mails.

Identificao do Signatrio:
Toda comunicao oficial deve conter ao final, a identificao do signatrio,
que composta por:
Assinatura (sem trao)
Nome
Cargo

Exceo:
Quando se tratar do Presidente da Repblica. Nesse caso, h somente a
assinatura.
Obs: A assinatura no deve ficar isolada em uma nica pgina para no
haver perigo de falsificao. Nesse caso, recomenda-se que a parte final do
texto v para a prxima pgina acompanhando o documento.

O Padro Ofcio:

Padro de diagramao que serve para trs tipos de Comunicaes

oficiais:

a)
b)
c)

Aviso
Ofcio
Memorando

O padro ofcio um tipo de documento que segue as mesmas regras de

diagramao, mas cada um deles tem FINALIDADES diferentes. Sendo as
partes em comum:
1. Tipo e nmero de expediente seguido da sigla do rgo expedidor ao
lado esquerdo.
Ex: Aviso n 10/2013 MF
2. Local e data em que foi assinado, por extenso, ao lado direito.
Ex: Braslia, 10 de novembro de 2013

50

3. Destinatrio: nome e cargo da pessoa a quem destinada a

Comunicao. (mesmo do envelope. Ex: A Sua Excelncia o Senhor)
Obs: Em se tratando de Ofcio, dever conter tambm o endereo da
pessoa a que se destina.
4. Assunto: resumo do que se trata o documento.
5. Texto: Contendo Introduo, Desenvolvimento e Concluso.
Obs: Se o texto for um mero encaminhamento, pode conter apenas a
introduo.
6. Fecho: Atenciosamente ou Respeitosamente.
7. Assinatura
8. Identificao do Signatrio com exceo de expedientes enviados
pela presidncia da Repblica
a) Aviso:
Tipo de expediente enviado exclusivamente por
Ministros de Estados para autoridades de igual
hierarquia.
So considerados ministros de Estado:
a) Chefe da Casa Civil da Presidncia da Repblica
b) Chefe do Gabinete de segurana Institucional
c) Chefe da Secretaria-Geral da Presidncia da Repblica
d) Advogado-Geral da Unio
e) Chefe da Corregedoria-Geral da Unio
f) Presidente do Banco Central
b) Ofcio:
Expedientes enviados por Autoridades do setor pblico
para outras autoridades do setor pblico ou para
particulares.
Obs: No cabealho ou no rodap do ofcio devem constar as seguintes
informaes:
a. Nome ou rgo do Setor
b. Endereo Postal
c. Telefone e endereo de correio eletrnico
No destinatrio, deve conter tambm o endereo postal a que o
Ofcio destinado.
c) Memorando:
Tipo de comunicao de carter interno. enviado entre
unidades administrativas de um mesmo rgo, que
podem estar hierarquicamente em mesmo nvel ou em
nveis diferentes.
Caractersticas:
51

a. No tem vocativo
b. Tem apenas o destinatrio, identificado pelo cargo. Ex: Ao Sr.
Chefe... (Em vez de usar o vocativo, s acrescentar Ao).
c. Sua principal caracterstica a agilidade
d. Os despachos no memorando so feitos no prprio documento.
Havendo necessidade, numa folha anexa.
Temtica de ambos: sempre assuntos ligados Administrao
pblica.

Diagramao:

Times New Roman, 12. Nas citaes, 11 e no rodap, 10.

Nmero de pginas: obrigatrio a partir da 2.
Todos os pargrafos devem ser enumerados.
Impresso: possvel imprimir dos dois lados da folha. Neste
caso, as margens esquerda e direita tero as distncias
invertidas nas pginas pares (margem espelho).
Cor preta em folha branca.
Papel tamanho A4.
Incio de cada pargrafo: 2,5cm de distncia na margem
esquerda
Margem lateral esquerda: mnimo de 3,0cm de largura
Margem lateral direita: 1,5cm
Espaamento simples entre as linhas e de 6 pontos aps cada
pargrafo (uma linha em branco)
Sobriedade do documento
Para os smbolos no existentes na fonte Time New Roman,
pode-se usar a fonte Symbol e Wingdins
No deve haver abuso do uso de negrito, sublinhado, itlico,
letras maisculas, sombreado, sombra, relevo, bordas ou
qualquer outra forma de formatao que afete a elegncia e a
sobriedade do documento.
Deve ser utilizado, preferencialmente, o formato Rich Text nos
documentos de texto
Os arquivos devem ser salvos da seguinte maneira: tipo de
documento + nmero do documento + palavras-chave do
contedo
Ex: Of. 123 relatrio produtividade ano 2002

Outros tipos de Expedientes Oficiais:

1- Exposio de Motivos:
Enviada do Ministro de Estado Presidente da Repblica.
Serve para:
Informar
Propor medida
Submeter sua considerao a Ato Normativo
52

Ou seja, a exposio de motivos serve para informar o Presidente da

Repblica ou pedir sua avaliao.
Obs: Se a Exposio de Motivos envolver mais de um Ministrio, todos
os Ministros devero assin-la e ela ser chamada Exposio
Interministerial.
Obs2: Segue o Padro Ofcio
2- Mensagem:
Enviada do Presidente da Repblica Poder Legislativo.
o instrumento de comunicao entre Chefes de Poder.
Obs: no h identificao de signatrio, apenas assinatura do
Presidente da Repblica.

Meios de transmisso das

correspondncias oficiais:
Alm de as correspondncias serem enviadas pelo papel, entregues em
mo, elas tambm so vlidas quando enviadas por:
a) E-mail:
Quando enviados por e-mail, os expedientes NO seguem uma regra
rgida quanto diagramao, no entanto, as regras quanto clareza,
conciso, padro culto, formalidade, uniformidade e impessoalidade
continuam vlidas.
Para o documento ser vlido, preciso que o e-mail do remetente
conte com certificao digital, s assim haver valor documental.
Outras vantagens:
Baixo Custo
Celeridade
Anexos so permitidos
Flexvel (no h forma rgida quanto diagramao)
Obs: Sempre que possvel, ao mandar um e-mail com valor
documental, colocar o recurso de confirmao de leitura. Se no tiver
meios para tal, enviar um pedido de confirmao.
Obs2: Se houver arquivos anexos ao e-mail, colocar o mnimo de
informaes possveis no corpo do mesmo.
b) Telegrama:
um dos meios mais caros para se enviar os expedientes, por isso,
deve-se recorrer a ele somente em casos de extrema necessidade.
Tambm aceita formas flexveis quanto forma.
Tecnologia ultrapassada.
c) Fax:
53

Pelo fax, o formato original do documento, com as diagramaes

previstas, deve ser preservado.
O arquivamento precisa ser feito cpia, pois a folha do fax pouco
duradoura.
Recomendvel enviar uma Folha de rosto antes de enviar o
documento.
Tambm recomendvel enviar o prprio documento aps o envio do
fax.

Numerao das partes de uma

correspondncia oficial:
1. Artigo:
De 1 a 9: utiliza-se a numerao ordinal: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9.
De 10 em diante: utiliza-se a numerao cardinal: 10, 11, 12, 13...
Abreviatura: Art. 1
2. Pargrafo: desdobramentos dos artigos.
De 1 a 9: utiliza-se a numerao ordinal: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9.
De 10 em diante: utiliza-se a numerao cardinal: 10, 11, 12, 13...
Abreviatura: 1
Obs: se o artigo tiver apenas um pargrafo, utilizar-se-:
nico:
3. Incisos: elementos discriminativos de artigo se o assunto nele tratado
no puder ser condensado no prprio artigo ou no se mostrar adequado a
constituir pargrafo. Os incisos so indicados por algarismos romanos.
Ex: I, II, III, IV, V, VI, VII, VIII, IX, X...
4. Alneas: desdobramentos dos incisos e dos pargrafos. So
representadas por letras. A alnea ou letra ser grafada em minscula
seguida de parntese:
a) ; b) ; c)
O desdobramento das alneas faz-se com nmeros cardinais seguidos de
ponto: 1. ; 2. ; 3.
Observao final: os meses so escritos em minsculo. Ex: fevereiro, maro,
abril...
54

Exerccios:
Coloque C ou E:
1) Encaminho, para anlise, cpia do parecer final sobre o processo n
123.000.321.000, que trata do afastamento do funcionrio (...).
Encaminho, flexionada na primeira pessoa do singular, o que infringe o
princpio da impessoalidade em correspondncias oficiais.
2) Tendo em vista a proximidade das esperadas festas de Comemorao do
aniversrio de 50 anos da nossa Instituio, tenho o prazer de informar que
este setor ter seu horrio de atendimento reduzido em funo da
necessidade dos preparatrios da referida festa.
3) A redao oficial tem por finalidade pautar a maneira pela qual os rgos
pblicos e as empresas privadas redigem atos normativos e comunicaes,
sendo caracterizada por uma linguagem impessoal, calcada no uso formal
da lngua.
4) A redao oficial deve pautar-se em uma linguagem transparente,
inteligvel, concisa e uniforme, de forma a no permitir mais de uma
interpretao.
5) A impessoalidade da correspondncia oficial deve abranger sempre 3
esferas: a de quem emite a comunicao, a de quem recebe a comunicao
e o assunto tratado.
6) o redator de um expediente oficial deve utilizar todos os recursos
convenientes para que o texto seja compreensivo. Na hiptese de o
destinatrio da Comunicao Oficial ser pessoa com baixo grau de
escolarizao, por exemplo, pode-se empregar linguagem coloquial.
7) O tipo de linguagem utilizado nas comunicaes oficiais denominado
padro oficial da linguagem.
8) Em documentos endereados a um ministro de Estado, deve-se
empregar o vocativo Excelentssimo Senhor Ministro.
9) Considerando a concordncia dos pronomes de tratamento, uma
comunicao dirigida ao presidente do Senado Federal, dever ser redigida
da seguinte maneira: Vossa Excelncia ser informado da tramitao do
projeto em pauta.
10) O tratamento Dignssimo utilizado nas comunicaes oficiais porque
a dignidade pressuposto que se ocupe cargo pblico.
11) De acordo com o MRPR, os fechos Atenciosamente e
Respeitosamente so restritos a comunicaes oficiais emitidos pelos
Poderes Executivo e Judicirio.

55

12) A identificao do signatrio obrigatria em todas

correspondncias oficiais assinadas por toda e qualquer autoridade.

as

13) O padro Ofcio o tipo de diagramao que pode ser tratado para
uniformizar documentos como o aviso, o prprio memorando.
14) O texto das correspondncias oficiais deve ser dividido em duas partes:
introduo e concluso.
15) Ofcio a modalidade de comunicao que tem por finalidade o
tratamento de assuntos oficiais entre rgos da administrao pblica
apenas.
16) Aviso o expediente adequado para a comunicao entre o gestor
mximo de qualquer rgo da Administrao e outras autoridades de
mesma hierarquia.
17) Na comunicao entre um tribunal regional eleitoral e o Tribunal
Superior Eleitoral, deve-se utilizar o memorando.
18) O telegrama a forma de comunicao mais utilizada em situaes de
emergncia, dados seu baixo custo e a celeridade por ele proporcionada.
19) A mensagem de correio eletrnico no tem valor documental, uma vez
que no h forma de confirmar a assinatura de seu remetente.
20) A mensagem a comunicao oficial utilizada entre pessoas que
ocupam cargos de mesma hierarquia, independentemente da esfera de
poder de que elas faam parte.
21) O aviso, o ofcio e o memorando so expedientes que podem
apresentar uma diagramao comum, denominada padro ofcio.
22) Em comunicaes oficiais endereadas a senador da Repblica, deve-se
empregar o vocativo Excelentssimo Senhor Doutor.
23) Deve-se empregar o fecho Atenciosamente em comunicao oficial
enviada a ministro de Estado pelo presidente da Repblica.
24) Uma das formas de se garantir a impessoalidade dos textos oficiais
consiste na supresso do nome prprio do signatrio de uma comunicao,
que deve ser identificado apenas por meio da meno ao cargo que ele
ocupa.
25) Segundo a Lei Complementar n. 95, de 26 de fevereiro de
1998, que dispe sobre a elaborao, a redao, a alterao e a
consolidao das leis, para a obteno de preciso necessrio:
(A) articular a linguagem de forma jurdica e tcnica, dentro dos padres
legislativos.

56

(B) expressar a ideia, quando repetida no texto, por meio de sinnimos para
deix-la clara a todos os leitores leigos.
(C) evitar o emprego de expresso ou palavra que confiram duplo sentido ao
texto.
(D) escolher termos que, preferencialmente, contemplem as expresses
locais ou regionais.
(E) que se evite usar apenas siglas, mesmo aquelas consagradas pelo uso,
para facilitar a compreenso do leito.
26) De acordo com o Manual de Redao da Presidncia da
Repblica, podese definir como claro aquele texto que possibilita
imediata compreenso pelo leitor. No entanto, a clareza no algo
que se atinja por si s: ela depende estritamente das demais
caractersticas da redao oficial. Para ela concorrem:
(A) o referenciamento legislativo, o uso do padro culto da linguagem, a
formalidade, a padronizao e a conciso.
(B) a impessoalidade, o uso do padro culto da linguagem, a formalidade, a
padronizao e a conciso.
(C) a impessoalidade, o referenciamento cultural, a formalidade, a
padronizao e a conciso.
(D) a impessoalidade, o uso do padro culto da linguagem, o
referenciamento legislativo, a padronizao e a conciso.
(E) a impessoalidade, o uso do padro culto da linguagem, a formalidade e o
referenciamento cultural.

Gabarito: 1- E, 2-E, 3-C, 4-C, 5-C, 6-E, 7-E, 8-E, 9-C, 10-E, 11-E, 12- E, 13- C,
14-E, 15-E, 16-E, 17-E, 18-E, 19-E, 20-E, 21-C, 22- E, 23-C, 24-E, 25-C, 26-B.

Vocabulrio jornalstico (jarges)

De uso geral, em todas as mdias, e mdia impressa:
1. Artiguete ou nota picles: alm da pgina de editorial
principal, alguns veculos impressos optam por inserir ainda as
57

chamadas notas editoriais em outras pginas, geralmente, ao

lado da matria que trata do assunto a ser opinado. Em alguns
jornais, essa prtica apelidada de artiguete ou nota-picles.
2. Barriga:
notcia
inverdica
publicada
pela
imprensa,
geralmente, com grande alarde e sem m-f, na tentativa de
furar os concorrentes. Causa grande desgaste e descrdito ao
veculo de imprensa e ao reprter.
3. Boneco: 1: projeto grfico de jornal, revista, livro ou qualquer
outro trabalho grfico. 2: em fotojornalismo, significa a imagem
com enquadramento formal do rosto de uma pessoa, podendo
ser em plano americano ou fechado.
4. Cabea: Ttulo + subttulo + antettulo (no jornal impresso, na
T.V tem outro significado)
5. Calhau: notcia, artigo ou matria de menor importncia ou
anncio de permuta que, na falta de opo, serve para
preencher espaos vazios (buracos) por falta de material
editorial ou erro de clculo na diagramao.
6. Cartola ou chapu: palavra ou expresso que define o tema
da matria. Geralmente, antecede o ttulo.
7. Clich: o mesmo que edio. Termo herdado dos primrdios do
jornalismo. Para cada pgina de jornal era usado um clich, um
suporte metlico onde eram dispostos os tipos metlicos
manualmente, formando frases e colunas. Antes da difuso do
rdio e da TV, os jornais tiravam vrias edies atualizando o
material publicado. Hoje, costuma-se fazer um segundo ou
terceiro clich para atualizar matrias importantes depois do
horrio de fechamento do jornal.
8. Cortar pelo p: retirada dos dois ltimos pargrafos do texto
sem se preocupar com a qualidade da informao contida no
texto.
9. Cozinhar: trabalho de reescrever (adaptar, atualizar ou
condensar) matria do prprio veculo ou de outra publicao.
10.
Crdito: assinatura usada em foto ou para marcar
material produzido por agncia ou outra publicao.
11.
Deadline: prazo.
12.
Encalhe: diferena entre a circulao e a tiragem de um
veculo impresso, que devolvida pelas bancas e distribuidores
s editoras.
13.
Espelhar: o mesmo que diagramar.
14.
Expediente: quadro de identificao que jornais e
revistas por exigncia legal, publicam em todas as edies
como: endereo da empresa, telefones, e-mails, profissionais
responsveis pelos vrios departamentos da publicao.
15.
Fait-divers: da traduo livre do ingls fatos diversos.
So notcias que despertam o interesse do leitor por implicar
58

rompimento inslito ou extraordinrio do curso cotidiano dos

acontecimentos. Notcias inusitadas.
16.
Foto-legenda: pequena matria usada para explicar ou
destacar a foto. Diferente da legenda, que apenas usa um ttulo
e crdito.
17.
Furo: notcia publicada por um veculo antes dos demais.
18.
Gilete-press: expresso que indica pejorativamente o
hbito de produzir notcias base de releases ou de matrias
prontas, extradas de outras publicaes.
19.
Ilha: tipo de anncio inserido no meio de uma pgina com
o editorial a sua volta.
20.
Imprensa marrom: imprensa sensacionalista.
21.
Imprensa chapa-branca: imprensa que trabalha
alinhada com os governos.
22.
Imprensa rosa: imprensa que foca na vida alheia, como
celebridades.
23.
Imprensa amarela: mesmo significado de imprensa
marrom = sensacionalista. O termo veio do ingls (yellow
journalism), quando no sculo XIX, dois jornais entraram em
guerra para publicar As aventuras de Yellow Kid, a primeira
tira em quadrinhos da histria.
24.
Jab: corrupo dos servios de comunicao. Pagamento
por fora.
25.
Legman: reprter de rua.
26.
Lido: texto de at 60 linhas usado em reportagens para
coordenar matrias diversas sobre um mesmo tema.
27.
Linha fina: o mesmo que subttulo ou suti.
28.
Macarro: insero de duas pginas soltas para ampliar
um caderno.
29.
Marreta: definio pejorativa para matria publicitria
publicada em formato editorial.
30.
Minuta: pequeno resumo.
31.
Muleta: recurso de utilizar palavras desnecessrias para
esticar um ttulo.
32.
Nariz de cera: Introduo desnecessria, que tende
prolixidade. Oposto ao lead.
33.
Ombudsman: profissional contratado por um rgo,
Instituio ou empresa que tem a funo de receber crticas,
sugestes, reclamaes e deve agir em defesa imparcial da
comunidade. A palavra passou s lnguas modernas por meio
do sueco. (ombudsman = representante). O primeiro jornal
brasileiro a contratar um ombudsman foi a Folha de So
Paulo.
34.
Op-Ed: texto escrito expressando uma opinio. Contm
colunas de opinio e, possivelmente, uma ilustrao
acompanhando. A maioria dos artigos op-ed vem na forma de
59

um ensaio ou tese, usando argumentos para demonstrar tal

ponto de vista. Esse , normalmente, alinhado linha editorial
do jornal, embora muitas vezes seja dado espao a opinies
divergentes para promover discusso.
35.
Pool: grupo/consrcio (Ex: pool de imprensa uma
coletiva de imprensa restrita a poucos veculos).
36.
Retranca: palavra ou pequena frase usada sobre o ttulo
para apresentar o tema da matria.
37.
Seo: sinnimo de Editoria ou Coluna de opinio ou
nota.
38.
Selos: imagens que ajudam o pblico a entender o tema
que est sendo tratado. Recurso grfico que marca uma
reportagem ou uma srie de reportagens. a marca que
identifica uma determinada linha ou srie de produtos
editoriais.
39.
Sic: indica que o texto original ou declarao foi escrita
daquele jeito, sem haver modificaes, por mais estranha ou
errada que esteja.
40.
Side: termo utilizado para designar um outro lado da
reportagem. So assuntos paralelos que se publicam nos sides.
Um texto sobre jogo de futebol pode trazer um side com o
jogador que teve o melhor desempenho da partida.
41.
Suelto: nota ligeira de jornal, em geral de natureza
poltica.
42.
Sub-lead: 2 pargrafo do texto jornalstico. Inveno
brasileira, por Pompeu de Souza, no incio dos anos 1950, no
"Dirio Carioca".
43.
Subretranca: texto editado abaixo do principal, pelo qual
traz
informaes
complementares,
anlises
ou
contextualizao.
44.
Subttulo: informao complementar que vai logo abaixo
do ttulo. Tambm pode ser chamado de linha fina ou suti.
45.
Suti: o mesmo que linha fina ou subttulo.
46.
Tijolinho: informao contida em roteiros. Jornalismo de
servio ou jornalismo de utilidade pblica informaes de
utilidade imediata ao leitor, no que diz respeito a empregos,
imveis, concursos pblicos e mercado imobilirio.
47.
Ttulo encampado: normalmente, no cita a fonte
oficial, e, sugere que o jornalista que escreveu apoia aquela
ideia, ou toma aquela informao para si, como se fosse sua.
Da televiso:
1. Arte: usada para ilustrar as matrias.
2. Backgroud ou BG: som do ambiente ou msica de fundo
que acompanha a fala do reprter.
60

3. Briefing: resumo da informao.

4. Boletim: resumo do fato. gravado pelo prprio reprter no
local dos fatos.
5. Cabea: introduo da reportagem. Quem l o
apresentador, diretamente da bancada, seria o LIDE da
matria.
6. Chamada: texto sobre os principais destaques do telejornal,
transmitida dentro da programao normal da emissora.
(Quando a Patrcia Poeta aparece no intervalo da novela,
dizendo o que vai ter no jornal).
7. Decupagem: o jornalista assiste a todo o material gravado e
seleciona os trechos e os tempos que vai usar.
8. Deixa: indicao para o diretor de onde ele deve cortar. So
as falas iniciais de uma reportagem e as falas finais.
9. Espelho: o esboo do telejornal.
10. Escalada: o anncio das manchetes do dia. sempre
apresentada no incio da edio.
11. G.C (gerador de caracteres): indica os crditos de uma
matria na lauda.
12. Lapada: resumo de fatos com um clip de imagens,
podendo ou no ser narrada em off e com trilha.
13. Lauda: papel com as anotaes de quem faz o que. Uma
pgina do script que ser usado no telejornal.
1 LAUDA = 25 A 30 LINHAS, COM 62 OU 72 BATIDAS
CADA.
14. Link/Flash: reprter entra ao vivo para dar uma notcia.
15. Nota coberta: o apresentador faz uma nota sobre um
acontecimento enquanto a imagem vai rodando.
16. Nota-p: nota que complementa a notcia do VT,
informao adicional, lida pelo apresentador.
17. Nota pelada: nota sem imagem, feita pelo apresentador
na bancada.
18. Of: narrao gravada da reportagem. aquela voz que
vai ao fundo das imagens.
19. Passagem: o reprter aparece na matria. A passagem
faz a ligao entre o que acabou de ser dito e o que ser dito
na sequncia.
20. Stand up: Notcia rpida gravada pelo reprter no local
do acontecimento, o mesmo que Boletim.
21. Sonora: o trecho que se retira da entrevista quando o
entrevistado aparece.
22. Teaser: pequena chamada gravada pelo reprter com a
manchete da notcia. tambm um recurso usado na
publicidade e tambm por sries de televiso, ao mostrar
trechos com cenas do prximo episdio.
61

23. TP (teleprompter): aparelho usado para passar o texto

que os apresentadores iro usar.
24. Vinheta: o que marca a abertura ou intervalo do
telejornal.
25. VT (Videotape): toda reportagem est gravada no VT.
OBS: normalmente, uma reportagem em um telejornal
segue a seguinte sequncia: CABEA VT NOTA P
Dos recursos de edio:
1. Fade: escurecimento da tela. Dois tipos:
In: aparecimento gradual da imagem na tela.
Out: desaparecimento gradual da imagem na tela.
2. Frisar: efeito de congelamento de uma imagem.
3. Fuso: aparecimento e desaparecimento simultneo da
imagem.
4. Insero em crawl ou roll: entrada de legendas na tela:
Crawl: da direita para esquerda.
Roll: de baixo para cima.
5. Preroll: o tempo que a fita volta antes de comear a gravar
para fazer cortes mais precisos.
6. Wipe: na montagem, uma transio um efeito de mudana
gradual de uma imagem para outra.
No rdio:
1. Broadcast: programao. Em rdio, diz-se do estilo radiofnico de
2.

3.
4.
5.
6.
7.

produo, ao vivo ou gravado, com script, sonoplastia, msicas

executadas especialmente, etc.
Equalizao: correo eletrnica de sinais de gravao e de
reproduo para compensar as deformaes na intensidade das
frequncias, de forma a diminuir distores, e fazer com o que o som
reproduzido se assemelhe ao original.
Fade in: volume do arquivo de udio vai aumentando
gradativamente.
Fade out: volume do arquivo de udio vai diminuindo
gradativamente no incio ou no final das trilhas de udio.
Ganho: relao entre a entrada e a sada de um sistema de
gravao, transmisso e amplificao, medidas em decibis.
Split: tcnica de prolongar o que vem do OFF por 1 ou 2 segundos
em cima das sonoras.
Podcast: Nasce da associao dos termos: ipod + broadcast. Servio
que permite ao usurio fazer uma assinatura dos contedos que mais
lhe agradam, que so baixados da Internet e ouvidos no momento
mais oportuno no Portal da Emissora.

Na diagramao:
62

1. Broche: recurso grfico que implica sobrepor a uma foto maior algum
outro tipo de ilustrao.
2. Empastelar: misturar tipos na composio ou partes originais.
Depredar uma oficina grfica.
3. Condensao: um recurso grfico que permite apertar uma letra
tipogrfica na sua largura.
4. Fio: linha que separa as colunas. Pode ser usado tambm para
destacar uma frase no meio de um texto ou ainda circundar os boxes.
5. Insert: como se fosse um box. Traz um pequeno texto que ajuda na
compreenso da matria ou de um trecho.
6. Layout: esboo bem elaborado, em que esto apresentados os
elementos visuais bsicos do trabalho que est sendo criado.
7. Macaquinha: pequena marca grfica usada para destacar nota ou
curta.
8. Quadro: espao, geralmente delimitado por fios, que traz
informaes adicionais ao corpo de uma matria jornalstica, anncio
publicitrio ou captulo de livro.
9. Rafe: esboo que antecede o layout na criao de uma obra.
10.
Retcula: nome genrico da tcnica de finalizao artstica
muito usada em histrias em quadrinhos e na pop art e que consiste
em imprimir, por decalque, texturas sobre o papel. Uma folha de
retcula composta por uma camada flexvel e transparente que
contm a textura impressa. A folha de retcula colocada sobre o
papel, com a textura para baixo e ao ser esfregada com o lado cego
de uma lmina, transfere a textura para o papel.
11.
Tarja: cercadura formada por fios grossos ou finos, cujo
objetivo chamar a ateno e destacar um texto ou anncio.
12.
Tripa: coluna imprensada por anncio ou anncios de grande
tamanho.
Da gravao:

1. Chicote: panormica muito rpida, de uso hoje, excepcional.

2. Dolly: nome dado ao conjunto de trips e rodzios que permitem
o deslocamento suave, livre ou guiado sobre trilhos, da cmera
instalada no equipamento.
3. Travelling: movimento da cmera para acompanhar o objeto
em movimento.
Da propaganda e assessoria de imprensa:
1. All type: anncio de jornal ou revista, outdoor ou qualquer outro tipo
de material impresso apenas com frases escritas, sem nenhum tipo
de ilustrao.
2. Approach: abordagem, em ingls. Termo utilizado para definir a linha
de comunicao adotada ou gancho criativo da pea da propaganda.
3. Atingimento: ato de atingir um consumidor atravs da mensagem
publicitria.
4. Audincia primria: audincia obtida prioritariamente por um
veculo de comunicao. Ex: crianas de um programa infantil.
63

5. Audincia secundria: audincia obtida entre pessoas s quais o

veculo (ou programa) no destinado. Ex: adultos em um programa
infantil.
6. Brainstorming: "tempestade cerebral", em ingls. Tcnica utilizada
para gerar ideias publicitrias. Consiste em propor e relacionar todo
tipo de associaes que vierem cabea, sem nenhuma anlise
sobre sua pertinncia, para avaliao posterior. Geralmente, feita
por duas ou mais pessoas, em conjunto.
7. Budget: oramento", em ingls.
8. Case: histria de um caso. Geralmente, de sucesso vivida por uma
empresa ou marca.
9. Clipping ou taxao: coleo de material impresso, de rdio ou TV,
com notcia sobre determinado assunto, pessoa ou marca.
10.
Day-after-recall: tipo de pesquisa realizada no dia seguinte
da veiculao de um comercial de TV para avaliar o nvel de recall
obtido junto ao target.
11.
Folder: folheto publicitrio constitudo de uma nica folha, com
uma ou mais dobras. Anncio de revista com uma ou mais dobras.
12.
Follow up: "sequncia", em ingls. A ao de acompanhar a
execuo de um plano de comunicao ou de mdia ou a produo de
qualquer pea publicitria.
13.
Frequncia: quantidade de vezes que uma pessoa atingida
por uma determinada mensagem publicitria em um certo perodo de
tempo.
14.
Gimmick: truque ou efeito criado para chamar a ateno do
consumidor para determinado anncio, comercial, produto ou
promoo.
15.
Heavy user: "consumidor pesado", em ingls. Em marketing,
termo utilizado para designar os principais consumidores de um
produto.
16.
Insert: ato de inserir alguma mensagem curta durante um
programa de rdio ou TV.
17.
Look: elemento visual do comercial que permanece na
memria do telespectador depois de algum tempo.
18.
Mailing list: "lista de correio", em ingls. Relao de nomes,
endereos e dados adicionais de consumidores e prospects, para
realizar aes de marketing direto.
19.
Mala direta: mensagem publicitria ou de marketing direto
enviada pelo correio ou portadores de e-mail. Tambm envia-se
mensagens pela mala direta.
20.
Merchandising: ferramenta de comunicao de marketing
utilizada no ponto de venda e em espaos editoriais para reforar
mensagens publicitrias feitas anteriormente.
21.
Penetrao: termo utilizado para definir o ndice de
atingimento de um determinado veculo sobre o total de
consumidores de um meio, um segmento de mercado ou uma regio
geogrfica.
22.
Posicionamento: tcnica de marketing e comunicao que
determina a posio em que a marca deve ser colocada no mercado.
64

Ou seja, com que qualidade, com que preo, para quais segmentos
do mercado (prioritrios e secundrios), qual a imagem a ser
construda, etc. uma deciso bsica do anunciante e uma
informao muito importante para o Briefing e o planejamento.
23.
Product Placement: aparecimento sutil das marcas em
filmes, novelas, seriados ou outros programas de TV.
24.
Prospect: cliente em potencial
25.
Pblico Multiplicador: grupo de pessoas de fora da empresa
(como a imprensa, formadores de opinio) que exercem influncia
sobre as demais pessoas.
26.
Reprint: impresso em pequena escala de anncio publicado
em jornal ou revistas, para uso interno e para distribuidores e
varejistas.
27.
Rought: "rascunho", em ingls. (Pronuncia-se raff). o
primeiro ou primeiros rascunhos de um anncio ou qualquer pea
publicitria, que mostra como ficar no final do processo de criao e
produo.
28.
Saturao: em mdia, a veiculao excessiva da mesma pea
publicitria, que acaba irritando o target e sendo contraproducente.
29.
Suspect: cliente que um dia poder tornar-se cliente, mas
ainda longe dessa realidade.
30.
Target: "pblico-alvo" de um plano de marketing, campanha
ou pea de comunicao.
31.
Tie-in: denominao correta de merchandising na TV
Dicionrio de mdia completo:
http://comercial2.redeglobo.com.br/midiakit/Pages/dicionarioMidia.aspx?
http://dicionarioparaconcursos.blogspot.com.br/

65

Jornalismo e seus textos

A Redao Jornalstica:

Linguagem: explcita e precisa. Preferir sempre a ordem direta

(Sujeito + Verbo + Predicado).
O uso de elogios, adjetivos e termos pejorativos visto como falta de
objetividade.

A Linguagem Jornalstica:

So as escolhas dos recursos disponveis que estabelecem a

identidade entre os veculos e a audincia projeto grfico, tipos
de imagens, registros de linguagem, efeitos sonoros, etc.

Tipos de Jornalismo:
Para Luiz Beltro, h trs categorias de Jornalismo:
informativo, Jornalismo Interpretativo e Jornalismo Opinativo.

Jornalismo

Jornalismo Informativo: a Instituio Jornalstica assume o papel de

observadora da realidade, registrando os fatos e informando a
sociedade. Ex: Notcia, nota, reportagem, entrevista, coluna.
Jornalismo Opinativo: a Instituio reage diante das notcias e
difunde opinies da prpria empresa, sejam as que leem, ouvem ou
veem. Ex: artigo, coluna, editorial, crnica.
Jornalismo Interpretativo: Identifica as causas e motivos que
deram origem ao fato. Busca compreender a significao e efetuar
anlises, comparaes e realizar previses. Determina o sentido de
um fato. Ex: reportagem.

Basicamente, a diferena entre o jornalismo opinativo e o

jornalismo interpretativo que enquanto aquele mostra a
opinio pronta do veculo, esse apresenta fatos, anlises, ou
seja, interpretaes de um acontecimento para que o pblico
consiga chegar a uma concluso.
H ainda autores que classificam um outro tipo de jornalismo:

Jornalismo Diversional ou Entretenimento: Visa entreter e

abrir espao para prender o interesse do pblico, divertindo-o.

Os textos do jornalismo:
1. Notcia: Normalmente composta pelo Lead e o corpo da notcia.
Deve ser objetiva e imparcial. Faz parte do jornalismo informativo.
Lead: Quem? O que? Quando? Onde? Como? Por qu? Inveno
norte-americana da dcada de 1950, importada pelo Brasil.

66

As pirmides do jornalismo: (Guadncio Torquato Jornalismo

Empresarial: Teoria e Prtica).
Pirmide invertida: ordem decrescente. Inicia-se a notcia com o
fato mais importante, que encabea a matria, no lead, para o de
menor importncia, que est no final.
Pertence ao jornalismo informativo e a mais usada no dia a
dia dos jornais.
Obs: a pirmide invertida surgiu nos Estados Unidos, durante a
Guerra de Secesso. Os jornalistas que estavam cobrindo a guerra
tinham de enviar as notcias por meio do telgrafo, mas como a
tecnologia ainda era muito falha, os jornais pediam que todos os
jornalistas mandassem o que mais de importante havia ocorrido. Da
em diante, em vez de eles escreverem em ordem cronolgica,
passaram a escrever no topo, os fatos mais importantes.
Pirmide normal: relato do acontecimento de acordo com a ordem
cronolgica crescente, isto , do fato menos importante para o fato
mais importante.
A matria, produzida segundo essa ordem, assemelha-se maneira
dos romances de fico policial incio: detalhes dos personagens at
chegar ao final, com as concluses.
Essa categoria de estrutura bastante utilizada nas histrias de
interesse humano, nas matrias de perfil e nas que
apresentam muito movimento.
Pirmide Mista: caracteriza-se pela abertura na forma de LEAD com
os fatos principais e, em seguida, a entrada das matrias em ordem
cronolgica crescente.
Essa tcnica muito usada na construo de matrias especiais,
srie de reportagens, que exigem uma apresentao para o
leitor (no lead) e um desenvolvimento detalhado, ponto a
ponto.
Retngulos iguais: tcnica que pede certa igualdade na estrutura
de ideias de um texto. Cada pargrafo deve ter o mesmo peso e a
mesma medida, como se no houvesse uma ideia maior que a outra.
As ideias devem fluir naturalmente, de maneira harmnica, sem
crescendo ou decrescendo.
Ex: editorial seu fecho to importante quanto sua
premissa.
Fatores de noticiabilidade: fatores que determinam se um
fato pode ou no se transformar em notcia. O tema
controverso, pois, autores costumam divergir em relao a
esses fatores. Ou seja, um valor subjetivo que determina a
importncia que um fato ou acontecimento tem para ser
noticiado. So os editores quem fazem essa anlise:
a) Novidade conter informaes novas.
67

b) Proximidade quanto mais prximo o

acontecimento, maior o interesse.
c) Tamanho tanto o que for muito grande
quanto o que for muito pequeno, atrai a
ateno do pblico.
d) Relevncia notcia deve ser importante
ou significativa.
Segundo Luiz Beltro:
a)
b)
c)
d)
e)
f)
g)
h)
i)
j)

Proximidade
Proeminncia
Consequncias
Raridade
Conflito
Idade e sexo
Progresso
Drama e comdia
Poltica individual
Exclusividade

2. Matria: texto jornalstico de descrio ou narrativa factual.

Subdivida em:
Quente: fato do dia ou em andamento
Fria: temas no urgentes
Subtipos de matrias:
a) Matria leve ou feature: informaes pitorescas ou inusitadas, que no
prejudicam nem colocam ningum em risco. Beira o entretenimento.
b) Sute: matria que d sequncia ou continuidade a uma notcia, seja por
desdobramento do fato, por conter novos detalhes ou por acompanhar um
personagem.
c) Perfil: texto descritivo de um personagem.
d) Entrevista: Perguntas e respostas.
3. Editorial: reflete a opinio apcrifa do veculo de imprensa. No
deve ser assinado por nenhum profissional individualmente. ,
normalmente, a partir do editorial que se conhece a linha editorial da
empresa. Texto opinativo.
Obs: Linha editorial: a lgica pela qual a empresa jornalstica enxerga o
mundo; ela indica seus valores, aponta seus paradigmas e influencia
decisivamente na construo de sua mensagem.
4. Artigo: texto opinativo que desenvolve uma ideia ou comenta um
assunto a partir de determinada fundamentao. Quem o escreve
denominado articulista.
68

Obs: Artiguete ou nota picles: notas editoriais que vo ao lado da matria

que trata o assunto opinado.
5. Crnica: texto que registra uma observao ou impresso sobre
fatos cotidianos por meio da narrao de fatos reais ou no formato de
fico. do tipo opinativo.
6. Nota: texto curto. Apenas o lead basta para descrever o
acontecimento. Muito comum em colunas. Normalmente, uma nota relata
um acontecimento que ainda est se desenvolvendo. um texto
informativo.
7. Chamada: texto curto na primeira pgina ou capa que remete
ntegra das matrias nas pginas seguintes.
8. Texto-legenda: Texto que acompanha a foto. Traz informaes
sobre o acontecimento.
9. Coluna: matrias escritas regularmente por Colunistas. Esses so
profissionais, que no precisam ser jornalistas, produzem textos
informativos ou de opinio.
Obs: Artigo x Coluna: Ambos expressam a opinio de determinado
assunto por aquele que a escreve, no entanto, o colunista, normalmente,
contratado por aquele veculo, escrevendo regularmente, em um espao
previamente delimitado, enquanto que o articulista escreve de vez em
quando. Normalmente, quando h um assunto de repercusso pblica, o
veculo convida personalidades e/ou especialistas para dar sua opinio
acerca do tema.
10. Op-Ed: texto escrito expressando uma opinio. Contm colunas
de opinio e, possivelmente, uma ilustrao acompanhando. A maioria dos
artigos Op-Ed vem na forma de um ensaio ou tese, usando argumentos para
demonstrar tal ponto de vista. Esse, geralmente, alinhado linha editorial
do jornal, embora muitas vezes, seja dado espao a opinies divergentes
para promover discusso.
11. Reportagem: Sequncia, investigao. Retrato ampliado do
acontecimento que j repercutiu no organismo social e produziu
alteraes que so percebidas pela Indstria Jornalstica. Baseada
no testemunho direto dos fatos e situaes explicadas em palavras
e em histrias vividas por pessoas, relacionadas com seu contexto.
Notcia x Reportagem: so diferentes pelo contedo, extenso e
profundidade. Enquanto a primeira no esgota o fato, descreve-o, no
mximo seus efeitos e consequncias; a segunda busca mais desenvolver
uma sequncia investigativa que no cabe notcia. Busca os antecedentes
do fato, mais completa. Mas vale a ressalva de que nem toda reportagem
originada pela notcia. Pode-se ter uma reportagem a partir de uma
matria fria, ou seja, um assunto que no est em evidncia.
69

Segundo Sodr e Ferrari (1986), a reportagem deve:

Ter predominncia da forma narrativa;

Promover a humanizao do relato;
Ter texto de natureza impressionista;
Levar em conta a objetividade dos fatos narrados.

A reportagem pode ser subdividia em:

a) Reportagem de fatos: acontecimentos so narrados em sucesso, a
partir de uma ordem de importncia, segundo a forma de pirmide
invertida.
b) Reportagem documental: expositiva e aproxima-se da pesquisa. Tem
cunho pedaggico.
c) Reportagem de ao: relato que possui certo movimento e se inicia
sempre pelo dado mais atraente para depois descrever detalhes. Objetivo
envolver o leitor em sua descrio. Em muitas situaes, o reprter passar a
fazer parte da narrativa. Por exemplo, quando se passa por outra pessoa
para ter acesso informao e transforma-se em personagem.
Obs: Documentrio: normalmente, entendido como uma grande
reportagem, uma reportagem estendida. Pode ter carter informativo ou
opinativo. Mas, h que se atentar para a seguinte caracterstica:
O termo documentrio se refere a algo que tem carter de documento.
Atualmente, h uma srie de estudos cujos esforos se dirigem no sentido
de mostrar que h uma indefinio de fronteiras entre documentrio e
cinema de fico, possvel ento falar de um gnero hbrido.
Obs: RAC Reportagem com auxlio do computador
Filha do jornalismo de preciso, foi desenvolvida por Philip Meyer, nos EUA,
que usou um computador mainframe para analisar dados de uma pesquisa
sobre moradores de Detroid que participaram das revoltas de 1967. A
tcnica consiste no uso de computadores, como ferramenta principal. O
objetivo ganhar velocidade e preciso na apurao e anlise de grandes
quantidades de dados quando se escreve uma reportagem. Entre essas
tcnicas se destacam pesquisa avanada na internet, uso de planilhas
eletrnicas, desenvolvimento de bancos de dados alm de conceitos
estatsticos emprestados s Cincias Sociais.
12. Entrevista: pode ser dividida em subtipos, de acordo com a
classificao de Edgar Morin (1973):
a) Entrevista-rito: trata-se de obter uma palavra que de resto no tem
outra importncia seno a de ser pronunciada. Ou seja, uma entrevista
breve, na qual o entrevistador busca apenas registrar uma declarao de
seu entrevistado.

70

b) Entrevista dialgica ou entrevista dilogo: entrevista voltada ao

aspecto humanstico, como uma conversa e no um questionrio prmoldado. Ou seja, um dilogo. Isso tornar a entrevista mais atrativa e
autntica, menos presa a uma pauta j estabelecida. Traz tona uma
verdade, relacionada ao entrevistado ou a um problema. Ex: De frente com
Gabi.
c) Entrevista-anedtica: entrevistador e entrevistado ficam de fora de
tudo que possa comprometer. Situa-se no nvel da fofoca. Ex: TV Fama.
d) Neoconfisses: entrevistador se apaga diante do entrevistado. Este
efetua um mergulho interior.
e) Entrevista conceitual: entrevistador busca bagagem informativa,
reconhecendo a fonte entrevistada. O reprter exerce a funo de
intermediador na sociedade apresentando conceitos, nesse caso entrevista
um filsofo, socilogo, etc.
f) Entrevista investigativa: os temas so de repercusso pblica, como
administrao governamental, abusos de poder dentre outros preferidos
para que se paute esse tipo de investigao.
g)
Entrevista
coletiva:
um
entrevistado
responde
a
vrios
entrevistadores. A dinmica combinada pelo assessor de imprensa com os
reprteres.
h) Entrevista coletiva com estrutura americana: todos os veculos de
imprensa so convidados para uma entrevista no auditrio e as perguntas
no so feitas de forma aleatria, cada veculo tem sua ordem e direito a
um determinado nmero de questes.
i) Entrevista Temtica: centrada em um assunto no qual o entrevistado
tem grande conhecimento.
j) Pingue-pongue: perguntas e respostas curtas, simples e objetivas.
Obs: Algumas regras vlidas para a entrevista Pingue-Pongue:

Seu ttulo deve destacar o aspecto mais interessante de tudo o

que foi falado com o entrevistado.
Utilize um texto introdutrio e resuma a fala do entrevistado,
quando muito grande.
Tente preservar a ordem original em que as perguntas foram
feitas, a no ser que o entrevistado volte muitas vezes ao mesmo
assunto. Nesse caso, tente deixar as respostas prximas por tema.
Antes de cada pergunta, sempre vem o nome do veculo de
comunicao (jornal, boletim, revista). A no ser em projetos
editoriais especiais, como num livro.
Mais sobre a entrevista Pingue-Pongue: retirado do artigo:
"O gnero entrevista pingue-pongue: reenunciao e valorao do
71

discurso do outro", de Nvea Rohling da Silva - Universidade

Federal de Santa Catarina.
www.rle.ucpel.tche.br/index.php/rle/article/view/86/58

Pessoas envolvidas: quem pergunta (jornalista), quem responde

(entrevistado), quem edita a entrevista (editor), quem l (leitor).
"A entrevista pingue-pongue projeta um efeito de sentido que
conduz ideia de que os interlocutores da situao discursiva so
jornalista e entrevistado interlocutores face a face e no autor
e leitor".

O autor do enunciado se orienta pela viso que projeta do

destinatrio.
"O gnero Pingue-Pongue produz um efeito de sentido que leva
o leitor a pensar que a voz do prprio entrevistado que se
manifesta".

a editoria que d o tom apreciativo entrevista, ao escolher,

dentre as perguntas realizadas na entrevista face a face, quais
sero, de fato, publicadas.
Qual a finalidade discursiva do gnero entrevista pinguepongue?
VANNUCHI (2006):
Trazer alguma novidade para quem l;
Apresentar posies curiosas e no-convencionais sobre o
assunto;
Possibilitar que o leitor conhea com mais profundidade o
entrevistado.

"O projeto discursivo da entrevista pingue-pongue

evidenciar o entrevistado e seu dizer"

A entrevista deve "transportar" o leitor para aquele dilogo, como

se todos estivessem testemunhando aquela conversa (como se o
leitor estivesse assistindo tv).
Nome e a fotografia do entrevistado se sobressaem, enquanto o
nome do jornalista aparece em menor destaque ou nem citado.
A entrevista pingue-pongue parece retratar mais fielmente a
palavra do entrevistado, em relao a uma citao em uma
reportagem.
MANUAL DE REDAO DE O ESTADO DE SO PAULO: a
entrevista pingue-pongue deve ser recomendada somente nos
casos especiais "em que seja til conhecer a opinio do
entrevistado".

72

 Por que a revista publica entrevistas do gnero

pingue-pongue?
R: Apresenta a opinio de uma pessoa democratizao do
espao miditico e no da revista.
Contudo, vale a ressalva de que esse discurso
enquadrado e citado pelos autores do gnero (jornalista e
editor).
Nilson Lage
entrevistas:

(2003)

tambm

prope

uma

categorizao

de

a) Coletiva: sua principal limitao o bloqueio de dilogo, isto , da

pergunta construda sobre a resposta.
b) Testemunhal: o entrevistado faz um relato sobre um acontecimento,
contando suas prprias interpretaes e impresses subjetivas.
Testemunha de um acontecimento.
c) Ritual: o ponto de vista de interesse est mais centrado na
exposio do entrevistado do que no que ele tem a dizer.
d) Em profundidade: objetiva a figura do entrevistado ou uma
atividade que ele desenvolve e no um acontecimento especfico ou
um tema particular.
e) Temtica: consiste, geralmente, na exposio de verses ou
interpretaes de acontecimentos.

A produo jornalstica costuma ser dividida em quatro

etapas:
1. Pauta: sugesto de assuntos a serem abordados e ngulos/espelho
do jornal.
2. Apurao: averiguao de dados e fontes.
3. Redao: tratamento das informaes.
4. Edio: finalizao do material. Embora se coloque a edio como
ltima etapa da produo jornalstica, ela tem um carter holstico
dentro de uma redao, ou seja, a edio a perspectiva ampla do
processamento de informao jornalstica, desde a pauta at a
veiculao. O editor pensa na produo do jornal, como um todo, por
isso, sua atuao se inicia na pauta.

O ttulo noticioso para se adequar linguagem jornalstica

deve apresentar as seguintes caractersticas:
a) Simples
b)
c)
d)
e)
f)
g)
h)
i)
j)

Conciso
Claro
Atrativo
Sntese precisa da informao mais importante do texto
Verbo no PRESENTE
Eliminar os artigos sempre que possvel (Nilson Lage)
No usar pontos (Nilson Lage)
No separar palavras com hfen
Atrair o leitor para a compra do jornal ou da revista
73

O ttulo a chave de um texto jornalstico. O ndice de leitura de uma

notcia depende da qualidade do ttulo.
Muitos chefes de arte fazem questo do ttulo, na hora de criar o projeto
grfico de uma pgina. A partir do ttulo, eles se sentem mais seguros para
escolher a fonte, para decidir onde vo jogar as ilustraes, para definir o
tratamento geral da matria.
Algumas provas de concurso costumam criar questes nas quais o jornalista
deve encontrar entre as alternativas o "ttulo encampado", o que, como
se pode imaginar no uma caracterstica de um bom ttulo para um texto
jornalstico. Por isso, vale a pena entender esse conceito:
Ttulo encampado: quem escreve o ttulo adota ou apoia a ideia que est
contida nele. Normalmente, ele traz uma informao, muitas vezes
adjetivada, sem citar a fonte. Nesse caso, fica claro que o jornalista acredita
naquela ideia, da diz-se que o ttulo encampado.
Sentido figurado de "encampar": adotar, apoiar, abraar (ideia,
projeto). Ex: "Governo encampou a retomada da ferrovia como uma de
suas bandeiras".
"Jornalista toma para si e publica declaraes do entrevistado como sendo
dele".
Exemplos de ttulos encampados retirados de provas de concursos:
1) "Iseno de ICMS beneficiar empresas que investirem em energia".
(Quem disse? Qual a fonte oficial?)
2) "Energia no ser gargalo ao crescimento" (Na opinio de quem? De
um ministro? Qual a fonte oficial?)
3) "Instalao do mdulo operacional do aeroporto de Vitria est 40%
concluda" (Segundo quem? Quem disse? O engenheiro responsvel
pela obra?)

Os tipos de jornalismo praticados pela imprensa nos dias

atuais:

Jornalismo Open-source: jornalismo de cdigo aberto. So

informaes que so apuradas, redigidas e publicadas pela
comunidade sem a obrigao de serem submetidas s rgidas rotinas
de produo e s estruturas organizacionais das empresas de
comunicao.

Jornalismo Gonzo: o narrador abandona qualquer pretenso de

objetividade e se mistura profundamente com a ao.
Obs: Gonzo: ltimo homem a ficar em p aps uma maratona de
bebedeira.
Significa dizer que parcial, subjetivo.
74

Metajornalismo: jornalismo observando o prprio jornalismo. Ex:

jornalismo praticado pelo Observatrio de Imprensa. a mdia
analisando a prpria mdia.

New Journalism: Romance de no fico. Surge na dcada de 1960

nos EUA. Seus maiores expoentes so Tom Wolf, Gay Talese, Thruman
Capote. Pode-se entend-los como grandes reportagens que no
couberam em um jornal e viraram livros, porm aproximam-se pela
estrutura e pela linguagem dos Romances de fico, embora sejam
reais, por isso, so denominados Romances de no fico.
O Livro reportagem um sistema hbrido jornalismo e editorao
que pode utilizar os recursos de fait-divers e features.
No Brasil: Revista Realidade (1966-1976) e o jornal O Pasquim
(1969-1991) fizeram uso das grandes reportagens e do jornalismo
literrio. Outros expoentes: Caco Barcellos (Rota 66, Abusado O
dono do morro Santa Marta), Eliane Brum.

Jornalismo colaborativo: o cidado ativo participando no

processo de seleo e divulgao da notcia. O cidado grava ou
fotografa o que acha que pode virar notcia e manda para os meios
de comunicao, que iro analisar se o fato cabe publicao. Ex:
Vc no G1.

Jornalismo impresso: sendo representado basicamente por jornais

e revistas.
Jornalismo radiofnico: incio junto inaugurao do rdio, na
dcada de 1930.
Jornalismo televisivo: incio junto inaugurao da TV, na dcada
de 1950.
Jornalismo On-line: forma mais recente de se fazer jornalismo. Tem
seu incio a partir do uso massivo do computador e da internet, na
dcada de 1980.

Jornalismo cientfico: uma das formas de jornalismo especializado.

Traduz o texto cientfico, mais robusto e rido, para o pblico leigo,
com uma linguagem simples e objetiva.

Jornalismo de servio (tijolinho): informao contida em roteiros.

Jornalismo de servio ou jornalismo de utilidade pblica informaes
de utilidade imediata ao leitor, no que diz respeito a empregos,
imveis, concursos pblicos e mercado imobilirio. Nos jornais e nas
revistas, esta seo costuma ser impressa em letras muito pequenas
e com blocos de texto montados lado a lado, fato pelo qual recebe o
apelido de tijolinhos.

Meios de transmisso de informaes:

Imprensa escrita: jornal, revista...

75

Scriptovisual: cartaz, banner...

udio: rdio, CD, MP3...
Audiovisual: TV, cinema...
Misto interativo: internet

Obs: poder aparecer, eventualmente, em alguma prova de concurso o

termo "ACUIDADE", como caracterstica do jornalismo. Ateno: acuidade
a qualidade daquilo que agudo. Qualidade da finura do esprito em
observar e concluir. Logo, a acuidade no pode ser caracterstica do
jornalismo, pois um bom jornalista aquele que observa e apura os fatos,
no aquele que observa e conclui.

Finalidades do jornalismo:
Luiz Beltro:
"O jornalismo tem por objeto orientar a opinio pblica, mediante a censura
ou sano das aes dos indivduos, de grupos ou de poder polticos, para
que todos os membros da comunidade sintam e ajam com discernimento
[...]. A finalidade do jornalismo a promoo do bem comum".
"Jornalismo informao de fatos correntes, devidamente interpretados e
transmitidos periodicamente sociedade, com o objetivo de difundir
conhecimentos e orientar a opinio pblica no sentido de promover o bem
comum".
Segundo Nilson Lage, tambm funo do jornalista:
Quarto Poder: funo do jornalismo nos Estados Democrticos fiscalizar
os poderes pblicos e privados e assegurar a transparncia das relaes
polticas, econmicas e sociais. Por isso, a imprensa e a mdia so,
constantemente, denominadas de Quarto Poder.
O Quinto Poder:
O
autor
Igncio
Ramonet
(http://www.observatoriodaimprensa.com.br/artigos/jd211020032.htm),
alm do j conhecido Quarto Poder, prope a criao do Observatrio da
Mdia como um Quinto Poder, cuja funo seria a de denunciar o superpoder
dos grandes meios de comunicao, dos grandes grupos de mdia,
cmplices e difusores da Globalizao liberal; tendo em vista que frente aos
desafios da Globalizao, os grupos de mdia assumem novas
caractersticas. Encarregam-se de tudo que envolve texto, imagem e som e
o divulgam por meio dos canais mais variados (jornais, rdios, televises
abertas, a cabo ou por satlite e no apenas nacionais e locais).

76

Pauta
a orientao que os reprteres recebem para produzir suas matrias.
Segundo Nilson Lage: indicaes de fatos programados e eventos dos
quais se esperam desdobramentos.
elaborada por editores e subeditores. Antigamente, havia nos meios de
comunicao a figura do pauteiro, que chegava mais cedo redao s
para ouvir as notcias e elaborar as pautas. Com o enxugamento das
redaes, quase no se v mais essa categoria profissional, tendo os
editores e subeditores tomado seu lugar.
A pauta se generalizou no Brasil com a revoluo editorial dos
jornais "A ltima Hora" (Samuel Wainer) e "Dirio Carioca" (Pompeu
de Souza dcada 1950 sublead).
A pauta tambm representa o espelho do jornal.
O reprter, ao contrrio do que se pensa, pode mudar abordagens, sugerir
outros entrevistados e at mudar completamente a natureza da reportagem
que ir produzir, levando em conta os acontecimentos factuais que
presenciar ao sair da redao.
Quando o reprter, ao sair na rua para produzir a matria da pauta a que foi
orientado, se deparar com um acontecimento mais importante do que o que
iria cobrir, diz-se que a pauta caiu.
5 pontos principais para montar a pauta:
1.
2.
3.
4.
5.

Histrico
Matria
Abordagens
Fontes
Imagens

Obs: quando aparecer o termo Editorializar a pauta significa:

evidenciar as preferncias na redao das notcias.
(Petrobras Distribuidora, Cesgranrio - Jornalista - 2008) - Uma boa
pauta jornalstica deve, necessariamente, conter:
a) Bibliografia ampla, pesquisa profunda do assunto, mtodos de
apurao e contatos.
b) Evento, hora e local, exigncias e recursos para a cobertura e
indicaes para a edio.
c) Introduo ao tema, desenvolvimento metodolgico, condies
materiais e nomes.
d) Personagens envolvidos, um pr-texto indicativo da matria e a
forma de abordagem.
e) Estudo do caso em foco, contexto da ocorrncia e projeo do
77

desenvolvimento da ao.
R: B

78

Diagramao e infogrfico
Diagramao a disposio das matrias, fotos, anncios e colunas nos
meios de comunicao impressos. (Atualmente, tambm se pode falar no
desenvolvimento da diagramao para os meios digitais, de igual
importncia. Utiliza-se o termo Web design para a definio da
diagramao on-line).
Planeja a edio, assegura a conformidade da matria do jornal ou revista
com interesses empresariais e polticos e prev o volume de informao
necessrio para as edies de uma ou mais edies.
Desde o surgimento dos jornais impressos, a diagramao elemento
substancial na composio desses. Ao passar dos anos, ela se torna cada
vez mais importante, pois deixa o veculo mais atrativo.
O marco do desenvolvimento da diagramao dos jornais foi a Revoluo
Industrial, no sculo XIX. Com ela, h um aumento da capacidade de
impresso e distribuio. Antes, os jornais tinham pouco espao em branco,
no havia espao para arte.
Ainda no sculo XIX, surge a Linotipia, que foi a responsvel pelo salto nas
produes de jornais. De 3.000 para 100.000 exemplares por hora. Houve
ento nessa poca a seguinte preocupao: o que fazer como
excedente?
Soluo: modificao visual dos jornais. Cores, ttulos maiores, textos
enxutos, pginas menores. Isso atraiu leitores menos letrados para os
jornais, aumentando as vendas.
Concepo grfica de uma pgina de jornal deve ter as seguintes
caractersticas: contraste, equilbrio, proporo, harmonia e
ritmo.
As cores das artes grficas:
Bsicas: azul, verde e vermelho.
Cian = azul + verde
Amarelo = vermelho + verde
Magenta = azul + vermelho
Branco = azul + verde + vermelho +
cores secundrias

As famlias das fontes:

79

Fontes Bastes: sem serifa. Muito utilizadas na Internet e em

propagandas, pois apresentam alto grau de legibilidade.
Ex: Arial, Tahoma, Helvtica

Fontes Romanas: com serifa. Consideradas tipologias clssicas e

muito utilizadas em jornais, revistas e livros.
Ex: Times New Roman, Garamond, Calisto MS.

Elementos textuais que compem a diagramao:

1. Ttulo:
a) Subttulo: tambm chamada linha-fina ou suti, colocado abaixo do
ttulo para complement-lo.
b) Antettulo: tambm chamado de chapu ou cartola, colocado acima
do ttulo e instiga leitura do texto.
c) Interttulo: tambm chamado de quebras, colocado no meio do
texto, para dividi-lo e facilitar a leitura.
d) Olho: colocado no meio da massa do texto, entre colunas, para ressaltar
trechos e substituir quebras.
2. Foto: deve vir sempre acompanhada do crdito (nome do
fotgrafo) e da legenda ou texto-legenda.
3. Arte:
a) Charge: desenho satrico. Critica de maneira humorstica o fato.
Reproduz uma notcia segundo a tica do desenhista. Pode usar s imagens
ou combin-las com texto.
b) Caricatura: imagem de forma satrica e humorstica como instrumento
de opinio. assinada e faz um retrato do ser humano ou de objetivos.
Obs: Basicamente, a diferena entre charge e caricatura que a caricatura
simplesmente o desenho assinado sem conter qualquer crtica que
contenha uma opinio. J a charge, pode conter uma caricatura e sempre
expressa a opinio por meio desse desenho.
c) Ilustrao: desenho ou pintura que acompanha um texto.
d) Box ou caixa: espao graficamente delimitado e que, normalmente,
inclui um texto explicativo. Para Lustosa, Elcias em O texto da notcia a
funo primordial do box possibilitar uma melhor descrio de um
ambiente ou de um personagem, a fim de permitir ao leitor situar diferentes
elementos que interferem na informao principal da notcia.
e) Fio: existe para separar elementos que podem ser confundidos.

80

f) Infogrfico: inclui mapas, grficos estatsticos, sequncias e esquemas

visuais. Ou seja, so representaes visuais de informao. Pode
complementar a notcia ou substitui-la, portando-se como a prpria.
Surge na tentativa de esclarecer determinado fato com mais nitidez, ou
seja, um meio didtico de se fazer entender a notcia. No entanto:

independente, pois pode ser descartado do texto que o acompanha,

bem como o contrrio presumvel.
No deve ser utilizado para preencher espaos vazios. O infogrfico
tem uma razo de se apresentar.
Estrutura multilinear.

Os infogrficos tm sido cada vez mais utilizados no jornalismo. Eles

representam a convergncia de linguagem verbal e no verbal, propiciando
uma nova forma de produo jornalstica.
Segundo Jlio PLAZA: Imagens de terceira gerao, ou seja, as imagens de
sntese.
Segundo Lvia CIRNE:
Infografia multimdia ou videogrfica, incorporando recursos de sons e
movimentos, permite ao usurio sensaes muito prximas do real.
Tem o objetivo de transmitir de maneira diferenciada e interessante,
alguns detalhes importantes (VELHO, 2001, p. 7).
Segundo PLAZA, o marco para o desenvolvimento da infografia foi a Guerra
do Golfo, pois as fotografias j no eram mais suficientes nas matrias.
No Brasil, o destaque para o uso da infografia para a revista
Superinteressante, que j em 1990 inovou, integrando arte e informao, o
que lhe rendeu diversos prmios nacionais e internacionais.
O infogrfico multimdia (que integra vrios tipos de mdia em uma nica)
comeou a ser amplamente difundido aps os atentados terroristas de 11
de setembro.
Segundo CIRNE, os infogrficos podem ser:
a) No interativos: Fuso de textos e imagens (fotografia e ilustrao).
inerte, ou seja, sem animao. Encontrado em jornais, revistas,
manuais, folders, tutoriais e at mesmo na web.
b) Multimdia: Fuso de textos, imagens (admitindo movimento) e
udio. Tem efeitos de animao. Utilizado no suporte analgico, como
na TV convencional e em suportes digitais, como na web, celular e TV
digital.
c) Interativos: Fuso de textos, imagens (inclusive em movimento) e
udio. Tem efeitos de animao e induzida pelo espectador.
Utilizado apenas em suportes digitais.
81

Segundo CIRNE, os infogrficos ainda podem ser de quatro tipos:

1. Narrativo: explicar ao leitor uma experincia atravs da histria, da
narrativa. Ex: estudos de caso.
2. Instrutiva: inteno de esclarecer algo, permitindo ao leitor
acompanhar a sequncia da informao. Ex: passo a passo,
instrues.
3. Exploratrio: prope ao leitor uma oportunidade de ativamente
explorar e descobrir as invenes. Ex: os que costumam permitir que
o leitor explore por si prprio, o contedo.
4. Simulatrio: permitir aos expectadores a experincia virtual de um
fenmeno do mundo real. Ex: simulaes de um acontecimento.
Leia o artigo completo de Lvia Cirne sobre infogrfico:
http://www.cchla.ufpb.br/ppgc/smartgc/uploads/arquivos/8c99
93063620101112101044.pdf

82

Linha do tempo do Jornalismo

Ciro Marcondes Filho divide o jornalismo em quatro fases:

1 fase: 1789 1830: surgimento das estruturas de redao, jornais com

economia deficitria e escritos por diversos tipos de profissionais, tais como
escritores, polticos e cientistas.
2 fase: 1830 1900: jornal passa a ter que dar lucro, adota-se a
composio mecnica e as rotativas, surgem as agncias de informao como
a Havas, impulsionadas pela inveno do telefone e do telgrafo.
3 fase: 1900 1960: grupos monopolistas dominam a imprensa, grandes
tiragens, uso da fotografia e cresce a influncia da indstria publicitria e das
Relaes Pblicas nos jornais.
4 fase: 1970 atualidade: toda a sociedade produz informaes, crise na
imprensa, alterao nas funes do jornalista motivadas pelas redes e
sistemas de informao informatizados.

Roma Antiga:
No entanto, as primeiras formas de se fazer jornalismo remontam ao
perodo da Roma Antiga.
Segundo o livro Do Grito ao Satlite, as principais caractersticas de um
jornal so a atualidade, a periodicidade e a variedade.
Por isso, considera-se como a primeira forma de fazer jornal impresso no
mundo a Acta Diurna, espcie de jornal mural, da Roma Antiga, no perodo
de Jlio Csar. Ela era composta diariamente para levar ordens e
informaes oficiais ao conhecimento do povo.
Sobreviveu, provavelmente, at a queda do Imprio Romano do Ocidente.
Mas ao longo dos sculos em que existiu, foi se transformando,
incorporando assuntos variados, fatos momentosos ou incomuns. Da o seu
carter jornalstico.
A criao do primeiro Jornal de que se tem notcia
creditado a:
a)
b)
c)
d)

Honor de Balzac
Jlio Csar
Napoleo Bonaparte
Marco Antnio

R: B
83

Idade Mdia:
O comrcio regride e com ele, as formas de comunicao. Naquele perodo,
uma das formas usuais de se obter notcias era por meio dos Trovadores.
Eles andavam de um canto para o outro espalhando as boas novas, por
meio de suas cantigas.
Por isso, diz-se que Na Roma Antiga, houve jornais sem ter jornalistas e na
Idade Mdia, houve jornalistas sem ter jornais.
Ainda na Idade Mdia surge a Tipografia.
Tipografia:
a tcnica de escrever com tipos, imprimir sinais grficos, com tintas, pelo
emprego de tipos mveis (letras soltas, cada uma apresentando,
individualmente, como um minsculo carimbo).
A primeira forma de tipografia empregada foi a Xilografia.
Xilografia: matrizes de madeira muito utilizadas na ocasio para gravar
santos. No sculo XV, o uso da xilografia permite a impresso dos primeiros
livros europeus. Isso permite um barateamento da produo, uma vez que
antes dessa tcnica, os livros eram feitos sob encomenda e a mo (os
copistas eram quem realizavam esse trabalho) e permite o acesso dos
menos iletrados aos livros.
Tipografia: matriz de metal. Atribui-se essa inveno a Gutemberg.

1496: Bblia de 42 linhas de Gutemberg 200 exemplares

Usam-se letras gticas para se parecer o mximo possvel
com a letra manuscrita da poca.

No entanto, do advento da tipografia produo de jornais, leva-se em

torno de 150 anos. Nesse perodo, o invento foi apenas utilizado para a
impresso de livros.
O surgimento dos jornais est associado aos Correios e s cartas.
Foi uma inveno
Gutembeg, em 1445:
a)
b)
c)
d)

do

alemo

Johann

Tipografia
Xilografia
Linotipo
Prensa formatadora

R: A

84

Correio:
Roma Antiga: utilizado como mero instrumento do governo. Roma Antiga
se destacava por manter uma linha extensa e ativa de correio,
diferentemente da Grcia Antiga que no teve um funcionamento ideal dos
Correios por no ser um Estado unificado. (Cidades-Estado).
Idade Mdia: retrocesso dos correios.
Idade Moderna: volta dos correios. Famlia Tasso se destaca como a
maior empresa de correios particular da poca. Os governos tinham de
autorizar seu funcionamento. O uso dos correios, alm de servir como
instrumento do governo, tambm atende a fins particulares. Ex:
Renascimento Cultural (troca de informaes, arte).
Assim, os correios passam a entregar cartas, que so, na maioria das vezes,
a nica forma de uma cidade obter notcia de outra. Com isso, essas cartas
transformam-se em Gazetas manuscritas (Sc. XV Veneza) e so os
primeiros jornais da Idade Mdia.
Ainda no tempo em que os tipgrafos produziam os primeiros livros, surgem
as Relaes, que eram a reproduo de notcias por meio da tipografia,
mas sem haver periodicidade, por isso, no se pode falar em jornais.
Com o tempo, a tipografia passa a reproduzir o contedo das cartas nas
Relaes, concorrendo com as Gazetas.
As Relaes ficam cada vez mais fceis de serem vendidas, por
isso, ganham atualidade e periodicidade.
No sculo XVI surgem os primeiros semanais.

1702: Daily Courant (Inglaterra) primeiro dirio do mundo. No

entanto, ele durou apenas alguns dias.
No Brasil:
1706: tentativa de tipografia no Recife. Governo portugus manda
fechar as portas.
1746: portugus Antnio Isidoro da Fonseca vem ao Brasil e imprime
quatro folhetos. Governo portugus confisca sua oficina.
1808: com a mudana da Famlia Real portuguesa para o Brasil, Dom
Joo VI permite que a Imprensa oficial seja instalada no Rio de
Janeiro. Nasce a Gazeta do Rio de Janeiro, primeiro jornal oficial do
Brasil.
1808: No entanto, nesse mesmo ano, o brasileiro Hiplito da Costa
produz O Correio Braziliense em Londres, publicao no
autorizada pelo governo portugus.
Sobre as proibies constantes de Portugal em relao construo
de uma indstria no Brasil, fcil entender o motivo: como colnia, o
Brasil era obrigado a comprar todas as mercadorias da Metrpole,
85

sem concorrncia. Por isso, no era interessante que a colnia

deixasse de ser um mercado consumidor bem como passar a ser
concorrente da metrpole.

Telgrafos: escrever de longe

1790: Telgrafo mecnico

1844: Telgrafo eltrico (Samuel Morse)
Cabos submarinos so instalados, ligando os continentes.
Ao final do sculo XIX, todos os continentes foram conectados pelo
telgrafo. Nesse contexto, a Inglaterra tem papel preponderante, pois
era a maior potncia colonialista do sculo XIX.

Agncias de notcias: empresa jornalstica

especializada em difundir informaes e notcias diariamente das
fontes para os veculos de comunicao.

Com a Revoluo industrial, ocorrida no sculo XIX, a informao

torna-se uma mercadoria extremamente consumida. Com o advento
do telgrafo e do telefone, fica mais fcil receber a notcia, e nesse
contexto que surgem as agncias de notcias.
1832: Agncia Havas (Frana): primeira agncia de notcias do
mundo. Charles Louis Havas. Em 1944, muda o nome para FrancePress.
1848: Associeted Press (EUA). Surge para cobrir a Guerra Civil
norte-americana.
1849: Reuters (Londres).
1913: Agncia Americana (Brasil) primeira agncia de notcias do
Brasil. Pertencia ao jornalista Csper Lbero e durou apenas um ano.
Trabalham por meio de escritores locais, em diferentes cidades e
pases.
Agncias de notcias so vendedores atacadistas de
informao

Brasil:
1852: primeira linha telefrica.
1872: Brasil conectado Europa por meio de cabo submarino. Baro
de Mau faz o investimento.
Interessante a ressalva de que, ao contrrio do que aconteceu em
outras naes, o Brasil interligou-se primeiramente por cabos
submarinos e s depois, por terra. Isso se deve ao fato de que o Brasil
se desenvolveu primeiramente nas cidades litorneas, com exceo
de Minas Gerais na corrida do ouro, mas s depois, passou a explorar
o interior.
Nesse contexto, um nome que aparece bastante o de Marechal
Rondon o Bandeirante eltrico. Ele foi um desbravador, que

86

soldou com fios de cobre o interior do Brasil, percorrendo 17.000 Km,

protegeu ndios, abriu estradas.

por meio das agncias de notcias que os jornais locais cobrem a

rea internacional.
Podem ter agncias de dois tipos:
1. Comerciais: vende os servios visando ao lucro.
2. Cooperativas: aumentam o volume de notcias circuladas.

Telefone:

1876 Graham Bell

Meio de comunicao interpessoal (duas pessoas).
No funciona bem como meio de comunicao de massa.

Telgrafo sem fio: Marconi.

No Brasil: Padre Landell de Moura.

Rdio:

1 Guerra Mundial: Rdio, at ento, um meio de comunicao

novo, utilizado para fins militares.
Europa: No incio, somente o Estado podia explorar a radiofonia.
Amrica: iniciativa privada granjeou larga participao no
processo.
No EUA:
As primeiras emissoras de rdio montadas nos EUA pertenceram a
companhias de jornais impressos, que vislumbraram no rdio, uma
maneira de se mostrarem antenados com as novas tecnologias e
de fazer aumentar as vendas do jornal impresso, uma vez que a
notcia falada, mais superficial e rpida, seria um estmulo para
buscar informao escrita, mais completa e elaborada.
O rdio, nesse contexto, o prprio autor de sua propaganda.
Vendas dos aparelhos crescem exponencialmente, assim como o
nmero de emissoras.
1922: 30 emissoras
1923: 556 emissoras
1929: Crise na Bolsa de Nova York
A crise na bolsa de NY faz os jornais e as revistas perderem seus
anunciantes, no entanto, com o rdio acontece o oposto: os
anunciantes dobram. Numa tentativa de salvar seus veculos, a
associao de jornais impressos probe as agncias de notcias de
venderem para o Rdio, sob punio de perderem seus assinantes.
Por algum tempo, a medida funcionou, mas logo as agncias

87

voltaram a negociar com o Rdio e os jornais tiverem de se

reinventar.
No Brasil:
1922: Comemorao do centenrio da Independncia. Ocorrem as
primeiras demonstraes do rdio.
1923: Rdio Sociedade do Rio de Janeiro. Fundada por
Roquette Pinto e Henry Morize (homens do mundo
cientfico).
A rdio tem carter educativo.
Toca msicas eruditas.
Jornal da Manh redigida e apresentada pelo prprio
Roquette Pinto.

As rdios comeam a surgir aos poucos com o nome de clubes

ou sociedade, pois pertenciam a grupos de entusiastas que se
uniam para formar as emissoras. Nessa poca, viviam da
contribuio de seus associados, pois ainda no havia
anunciantes. A estrutura das Rdios no era comercial.
1931: autorizao para receber pagamentos de publicidade
comercial.
(1) Momento de transio: Brasil rural -> urbano
(2) Rdio cresce junto ao comrcio
(3) Comea a se popularizar
(4) Contratao de jornalistas, artistas, publicitrios.

1932: Hora do Brasil radio jornal que, posteriormente, se

transformou na Voz do Brasil, em 1962, e obrigatrio
em todas as estaes. tido como o rdio jornal mais
antigo do mundo.

Rdio Record: pioneira da reviravolta do Rdio.

Rdio passa a admitir o humor.

1935: Rdio Kosmus: primeiro auditrio.

1936: Rdio Nacional do Rio de Janeiro: maturidade do
rdio como veculo de comunicao de massa.
(1) Ampla estrutura e muitos contratados.
(2) Cobria o Brasil, a Europa, a Amrica do Norte e a frica.
(3) Em 1940 foi estatizada pelo Governo Getlio Vargas. "Mesmo
estatizada, a Nacional continuou funcionando nos moldes
comerciais, no se alinhou s estaes estatais pblicas e
assim, ditou modelo do rdio brasileiro privado, o sistema que
se tornou e permanece hegemnico nas nossas ondas
radiofnicas" (Valci Regina Mousquer Zuculoto O jornalismo
da Rdio Nacional do Rio de Janeiro a histria da fase
ps Era de Ouro at a atualidade: uma proposta de
pesquisa).

88

 1941: Reprter Esso: um dos jornais mais populares

do Brasil. Ficou no ar 27 anos. Ficou conhecido por
noticiar a II Guerra Mundial.
1941: Em Busca da Felicidade (radionovela)
Dcada de 1950: surgimento da TV
Com o surgimento da TV, o rdio tem de se reinventar. Assim, as
emissoras ficam segmentadas, voltando-se para pblicos especficos. Ex:
esportes, msica, jovens, etc. As emissoras regionais voltam sua
programao para a informao regional.
Rdios comunitrias: previstas por lei, desde 1998.

Prestar servio de utilidade pblica no mbito da comunidade.

Controladas por associaes ou fundaes sem fins lucrativos.
Baixa potncia (25W) para transmitir em FM.
Limitadas a rea de um bairro.
No podem veicular publicidade.
Concesso limitada a trs anos.

Televiso:
EUA:

1941: 17 emissoras, 5 mil receptadores.

2 Guerra Mundial: freia o desenvolvimento das emissoras.
1948: 108 estaes.
1975: presena do receptor em 99,5% dos lares.
Do ponto de vista tecnolgico, o que possibilitou o
crescimento da TV como meio de comunicao de massa
entre as dcadas de 1930 e 1950 foi uma tecnologia
existente (rdio), apoiada por uma grande indstria e
pronta para ser suplantada pela transmisso da imagem
com som no mesmo espectro eletromagntico j em uso na
comunicao de massa.

Europa:
Monoplio estatal das telecomunicaes.
Brasil:

18 de setembro de 1950: Assis Chateaubriand lana a TV

TUPI, primeira emissora do Brasil e da Amrica Latina.
1951: TV TUPI RJ
1952: TV Paulista (futura TV Globo, que viria a ser fundada em 1965)
1953: TV Record (mais antiga em funcionamento)

89

Nos primeiros anos, a televiso brasileira funcionou na base do

improviso e era destinada elite, j que poucos brasileiros possuam
aparelhos receptores.
Tudo era gravado ao vivo.
Jornalismo:

1950: Imagens do Dia, com Ruy Resende, primeiro

telejornal da TV Brasileira.
1952: Reprter Esso, com Gontijo Teodoro. (testemunha ocular
da Histria)
Dcada de 1960: Brasil possui 34 estaes de TV e quase 2 milhes
de expectadores.
1969: Jornal Nacional: Hilton Gomes e Cid Moreira
1970: TV colorida
1991: TV por assinatura.
Vale a ressalva de que os primeiros jornais eram heranas do
rdio. Como ainda no se sabia muito bem a frmula precisa da
televiso, que era um meio novssimo, copiou-se os aspectos mais
bsicos do rdio.

Outras datas importantes para

jornalismo no Brasil e do mundo:

1702: Primeiro jornal dirio do mundo: Daily Courant

(Inglaterra).
1808: Lanamento da Imprensa Oficial do Brasil: A
Gazeta do Rio de Janeiro.
1906: Primeira assessoria de comunicao do mundo:
Nova York, Yvy Lee.
1907: Lanamento no Rio de Janeiro da revista
ilustrada: Fon Fon (elitista).
1908: Lanamento no Rio de Janeiro da revista
ilustrada: Careta (popular).
1923: Lanamento da Rdio Sociedade do Rio de Janeiro
por Roquette Pinto e Henry Morize (contedo educativo
e msica erudita).
1928: Revista O Cruzeiro, do baro da imprensa Assis
Chateaubriand.
1932: Hora do Brasil tido como o primeiro
radiojornal do Brasil, que em 1962 viria a se
transformar em a Voz do Brasil. o mais antigo em
funcionamento. Transmitido pela Rdio Nacional.
1934: Primeiro sindicato de jornalistas no Brasil Juiz
de Fora.
1935: Primeiro curso de jornalismo no Brasil.
1936: Lanamento da Rdio Nacional do Rio de Janeiro.
1938: Primeira regulamentao da profisso.
90

1939: DIP Departamento de Imprensa e Propaganda

(rgo de censura ao jornalismo).
1941: Reprter Esso Radio jornal mais popular do
Brasil, ficou no ar por 27 anos. Rdio Nacional.
1947: Primeiras escolas autorizadas (SP).
1950: Inaugurao da TV Tupi, por Assis Chateubriand
(baro da imprensa).
1950: Imagens do dia, primeiro telejornalismo
brasileiro, com Ruy Resende.
1951: Fundao do Jornal A ltima Hora, de Samuel
Wainer (baro da imprensa).
1952: Reprter Esso ganha uma verso na televiso. /
Lanada a revista Manchete, por Adolpho Bloch, para
concorrer com O Cruzeiro.
Dcada de 1960 e 1980: jornais de oposio ao Regime
Militar: O Pasquim, Opinio, Movimento e Em
Tempo.
1966: Lanada a revista Realidade, da editora Abril. a
representante do New Journalism no Brasil.
1967: Instituda a Lei de Imprensa no Brasil, restringe a
liberdade de expresso dos jornalistas.
1968: Lanamento da revista Veja, pela editora Abril.
1969: Impe a obrigatoriedade do Diploma para os
jornalistas exercerem a profisso.
1969: Lanamento do Jornal de oposio do Regime
Militar: O Pasquim.
1970: Lanamento da TV colorida.
1972: Lanamento do jornal de oposio ao Regime
Militar: Opinio.
1975: Lanamento do jornal de oposio ao Regime
Militar: Movimento.
1983: Estabelecido o Cdigo Internacional de tica dos
Jornalistas.
1987: Estabelecido o Cdigo Nacional de tica dos
Jornalistas.
1991: Lanamento da TV por assinatura.
2007: Inaugurada a EBC Empresa Brasileira de
Comunicao
2009: Abolio da Lei de Imprensa.
2009: Fim da obrigatoriedade do diploma para
jornalistas. 8 votos favorveis e 1 contra no STF.
2012: PEC 206/12, pela volta da obrigatoriedade do
diploma para jornalista. Est em tramitao no
Congresso Nacional.

*Tambm importante destacar alguns nomes dos "bares da imprensa"

brasileira, que atuaram no pas, em diferentes perodos da histria: Assis

91

Chateaumbriand (revista O Cruzeiro, Tv Tupi), Carlos Lacerda (Tribuna da

Imprensa) e Samuel Wainer (jornal A ltima Hora).

92

Jornalismo Impresso
o meio mais tradicional de se fazer jornalismo e o mais antigo. O primeiro
jornal dirio do mundo foi criado em 1702 (Daily Courant). No Brasil, o
primeiro jornal oficial foi a Gazeta do Rio de Janeiro (1808). No mesmo ano,
o Correio Braziliense era editado por Hiplito da Costa, em Londres.
Outros jornais de expresso no Brasil:

O Estado de So Paulo:
1. Data de criao: 1875
2. Nome de criao: A provncia de So Paulo
3. Data em que ganhou o nome atual: 1890
4. o mais antigo jornal de So Paulo ainda em circulao
5. 1966: lana o Jornal da Tarde
6. Foi censurado pela Ditadura Militar
7. 2010: campanha para Jos Serra como presidente do Brasil
8. Em 1940, durante a vigncia do Estado Novo, foi invadido, e,
sob a alegao de que havia armas nas suas instalaes, foi
fechado. Reabriu pouco tempo depois sob a interveno do DIP
Departamento de Imprensa e Propaganda do governo de
Getlio. Em 1945, por determinao do STF foi devolvido a
seus proprietrios.

Folha de So Paulo:
1. Data de criao: 1921
2. Apoio ao Golpe Militar de 1964
3. Dcada de 1970: condena o governo que antes havia apoiado
4. 2000: lana o BOL

Jornal do Brasil:
1. Data de criao: 1891
2. Editado no estado do Rio de Janeiro
3. Apoio Monarquia recm-derrubada (1889)
4. 1995: primeiro jornal do Brasil a lanar seu site na
internet.
5. Introduz a utilizao da pauta, a instituio da chefia de
reportagem, do copydesk, diviso da redao em setores
(editoria).
6. 2010: fim do jornal impresso. 1 de setembro, somente
verso digital disponvel.

A ltima Hora:
1. Data de criao: 12 de junho de 1951
2. Jornal fundado no Rio de Janeiro, por Samuel Wainer (Baro da
imprensa)
3. Apoio ao governo de Getlio Vargas
4. Seu maior opositor o jornalista e poltico da UDN Carlos
Lacerda, que era proprietrio do jornal Tribuna da Imprensa.
5. Lanou nomes como Nelson Rodrigues, Joo Saldanha, Paulo
Francis e Adalgisa Nery.
93

6. Contra o golpe militar de 1964.

7. Encerra suas atividades em definitivo, em 1991 (tendo sido
vendido por Wainer em 1971).
"O Dia":
1- Data de criao: 12 de junho de 1951
2- Inaugurado no Rio de Janeiro, pelo deputado Chagas Freitas
3- Ainda em circulao
O Pasquim:
1. Data de criao: 1969
2. Cenrio da Contracultura
3. Jornal de imprensa alternativa
4. Oposio ao Regime Militar
5. Representantes famosos: Ziraldo, Millr, Prsperi, Claudius e
Fortura.
6. Jornalistas presos pela Censura.
7. Data de encerramento: 1991.
"Na imprensa alternativa, O Pasquim um marco de referncia
ao revolucionar a linguagem do jornalismo brasileiro, em
meados do sculo XX, inserindo uma oralidade que ia alm de
uma linguagem coloquial".

Opinio:
1. Data de criao: 1972 (apogeu do Regime Militar)
2. Jornal da imprensa alternativa, ao lado dos jornais Pasquim e
Movimento
3. Concentrou-se em artigos escritos por jornalistas e intelectuais
de oposio ao Regime Militar
4. Proprietrio: Fernando Gasparian
5. Privilegiava as caricaturas fortes e de contedo grotesco, mas
com trao fino e elegante
6. Dentre seus colaboradores, destacaram-se: Fernando Henrique
Cardoso, Darcy Ribeiro, Millr Fernandes, Oscar Niemeyer,
Celso Furtado.
7. Encerrado em 1977, por causa da Censura.

O Movimento:
1. Data de criao: 1975.
2. Terminou em 1981
3. Semanrio apoiado nos movimentos populares
4. Proprietrio: Raimundo Pereira

A Gazeta:
1- Fundado em 1906 por Adolfo Arajo, em So Paulo
2- Comprado por Csper Lbero em 1918
3- Criou a Gazeta Esportiva e foi um dos idealizadores da Corrida de
So Silvestre
4- Jornalista responsvel pela PRIMEIRA AGNCIA DE NOTCIAS DO
BRASIL Agncia Americana, funcionou entre 1913 a 1914.
94

Sobre o surgimento e desenvolvimento dos jornais:

As causas para o surgimento e desenvolvimento dos jornais tm
motivaes mercantilistas. As informaes sobre economia, agricultura, vida
social e notcias internacionais passam a ser disseminadas com bastante
frequncia medida que h preocupao com o LUCRO. Vale lembrar que
poca, na primeira fase do jornalismo, sculo XVIII, o capitalismo vivia no
auge.
No sculo XIX, a linotipia foi a responsvel pelo salto nas produes
dos jornais. De trs mil para 100 mil exemplares em apenas uma hora. Na
poca, surgiu a seguinte preocupao: como vender o excedente? A soluo
encontrada foi modificar os jornais. Ttulos maiores, cores, texto mais
enxuto, pginas menores foram implementadas. Tal modificao passa a
atrair leitores menos letrados.
O perodo entreguerras (1918 1945) vive o "boom" da produo
tipogrfica em larga escala. O aumento da produtividade faz com que o
preo dos jornais diminua, tornando o alvo de seu produto, as massas.
(Lembrar da teoria da Bala mgica, cabe bem nesse conceito, j que a
poca a mesma).
No sculo XX e XXI h o conceito de "jornal empresa", uma vez que
h a mercantilizao da informao de forma escancarada.
Caractersticas dos jornais impressos:

Pode ser relido

Mdia generalista (deve abordar uma variedade de assuntos)
Acontece na hora e no lugar mais conveniente para a audincia
Seu contedo pode ser institucionalizado
o meio de maior credibilidade
o meio que traz as informaes de forma mais aprofundada
Tem vida curta
"O jornal, para diferenciar-se do Rdio e da TV, deve buscar uma
cobertura mais interpretativa e pormenorizada sobre os
acontecimentos" (Nilson Lage).

Classificao dos jornais impressos quanto periodicidade:

a) Dirios: surgem diariamente a horas certas
b) Peridicos: se editam em prazos mais longos. Semanalmente,
quinzenalmente, mensalmente, etc.
Dirios:
a) Matutino: circulam pela manh
b) Vespertino: circulam pela tarde

95

c) All day: edies tanto pela manh como pela tarde, sem
designao especial. O que se modifica so apenas as manchetes
das notcias de ltima hora.

Classificao dos jornais impressos quanto ao tamanho:

a) Standard: 50x30cm.
b) Tabloide: 25x15cm. Metade do Standard. Normalmente,
caracterizados por serem jornais mais populares, que usam pouco
texto e muitas fotos. Costumam ser semanais e gratuitos. Tambm
costumam ser sensacionalistas.
c) Microjornal: metade do tabloide.
d) Berliner: 47x31,5cm. Ex: Le Monde, La Repubblica, The Guardian.
Na dcada de 1950, o jornal passa por uma mudana por conta do advento
da televiso. O LEAD importado dos Estados Unidos e incorporado aos
textos dos jornais brasileiros. O Brasil, posteriormente, inventa o sub-lead e
a sub-retranca.
A partir da dcada de 1960, comea a haver um processo de revistalizao
dos jornais, ou seja, matrias com profundidade e surgem as primeiras
coberturas especializadas.
Atualmente, os jornais tm a competio da internet. Uma das estratgias
para competir com os meios audiovisuais a segmentao da informao.
No caso dos jornais impressos, a segmentao se d por meio dos
suplementos. "As editorias se multiplicam para atender aos mais diferentes
segmentos do pblico".
Segmentao dos jornais: 2 ticas do marketing:
1- Diviso do mercado: tipos de empresas que se dedicam a diferentes
ramos de atividade (jornais -> informao). Vallada (1989)
"Nenhuma empresa suficientemente grande para fornecer todos os
produtos ou servios demandados por todos os consumidores".
2- Consumidores: indivduos de gostos e preferncias especficas,
classificados conforme variveis predeterminadas em segmentos
diversos.
A funo da segmentao a fidelizao do leitor. Para saber como
segmentar: pesquisas.
A segmentao dos jornais d origem ao jornalismo especializado, sendo um
de seus expoentes Euclides da Cunha, com "Os Sertes".
Dcada de 1980 e 1990 o jornalismo especializado se consolida como
oportunidade de negcios e de reorganizao do trabalho jornalstico.
A tendncia da segmentao serve para atender pblicos especficos,
ampliando a audincia. Esquema de uma redao de jornal impresso:
96

Chefe de reportagem: deve orientar os reprteres e supervisionar o

andamento das pautas.
Editor: responsvel pela qualidade do contedo publicado. quem
decide a disposio das matrias no caderno.
Diretor de redao: alinhado com a direo da empresa, ele
quem ir ditar o alinhamento poltico do jornal.
Obs: O fechamento do jornal dirio: normal que feche por
ltimo a primeira pgina, a principal do jornal, a capa que sai com a
manchete do dia e com textos resumidos.

Revistas:
Caractersticas:

Longa durao
Mdia bastante especializada
Uma revista normalmente lida por 3 pessoas
Normalmente, no segue o esquema de pirmide invertida
Possibilidade de investigao maior de um fato

Jornal

Revista

Relato noticioso dos acontecimentos

do dia-a-dia

Relato descritivo ou interpretativo

dos fatos ou das pessoas do
cotidiano.

97

Uma boa comunicao visual em um veculo impresso traz as

seguintes caractersticas:

Notcias mais importantes em destaque

Centro de impacto visual
Tipografia no muito variada
Com imagem da matria principal
Organizao dos assuntos
Cor com moderao
Pginas com elementos verticais e horizontais
Movimento tico que inconscientemente o leitor faz ao
observar uma pgina impressa, iniciando no canto
superior esquerdo at o canto inferior direito:
a)
b)
c)
d)

Diagonal de leitura
Rotatria de transporte
Teleprompter
Manancial Giratrio

R: A

Revistas que marcaram poca no cenrio brasileiro:

"Fon-fon":

Lanada em 1907 e extinta em 1945.

Grupo fundador: Lima Campos, Gonzaga Duque e Mrio
Pederneiras (at 1914).
Hermes Fontes e lvaro Moreyra (depois)
Nome: onomatopeia do som da buzina do carro.
Temtica da vida social no Rio de Janeiro, moda e estilo (Belle
poque)
Mais sobre a revista:
http://repositorio.unesp.br/bitstream/handle/11449/108024/ISS
N1808-1967-2009-4-2-217-235.pdf?sequence=1

98

"Careta": Jorge Schimidt

Lanada em 1908 e extinta em 1960.
Editada no Rio de Janeiro.
Primeira capa: caricatura do presidente Afonso Pena.
Revista semanal, editada aos sbados, de cunho popular.
Capa colorida, tamanho mdio, de 30 a 40 pginas por edio.
Contedo com crnica, poesia, opinio, notcia, piada,
concurso, crtica/stira poltica e de costumes e colunismo
social.
No incio, conta com escritores do Parnasianismo, como Olavo
Bilac, Martins Fontes, Bastos Tigre. Posteriormente, Lima
Barreto, etc.
Apesar de "O Cruzeiro" ter introduzido um novo conceito de
revistas ilustradas, com tamanho maior, definio grfica
aprimorada, editores da Careta tentam manter inalterado o
projeto grfico da revista.
Mais sobre a revista:
http://cpdoc.fgv.br/sites/default/files/verbetes/primeirarepublica/CARETA.pdf

99

"O Cruzeiro": Assis Chateabriand (baro da imprensa)

Lanada em 1928. a principal revista ilustrada brasileira da
primeira metade do sculo XX do pas.
Muitas fotos, papel de qualidade, tiragem de 50 mil exemplares
por semana.
Representante do gnero Fotorreportagem, inaugura o Gnero
no Brasil.
Apoio a Getlio Vargas.
Padro de qualidade das revistas internacionais, como Life.
"A realidade deve ser transformada em obra de arte", dizia o
fotgrafo francs Jean Mazon, famoso por cobrir a segunda
Guerra Mundial e depois trabalhar em O Cruzeiro.
Vrias reportagens seriam, supostamente, falsas, como a de
um disco voador que apareceu nos cus do Rio de Janeiro. Mas,
isso no tirava na revista o ttulo de mais vendida do Brasil.
Acaba em 1975.
"Historicamente, do ponto de vista da anlise dos meios de
comunicao de massa no Brasil, correto afirmar que a
emergncia de revistas ilustradas representou a primeira
manifestao de produes editoriais baseadas nos pressupostos
efetivos da cultura de massa, nos moldes norte-americanos. Entre
essas revistas destaca-se O Cruzeiro, uma das pioneiras do
gnero, que comeou a ser publicada no final da dcada de 20 do
sculo passado, pelos Dirios Associados de Assis Chateaubriand".
"Manchete": Adolpho Bloch

Lanada em 1952.
100

Surge para competir com "O Cruzeiro".

Revista de atualidades.
Prezava pelas fotos de alta qualidade.
Apoio a Juscelino Kubitschek.
Ganha notoriedade durante a presidncia de Kubitschek,
quando cobre a inaugurao de Braslia. As vendas da revista
se esgotam em dois dias.
Acaba em 2000.

"Senhor": Editora Delta

Lanada em 1959.
Revista de periodicidade mensal.
Dirigida para o pblico masculino elitizado
cultural/economicamente.
Editada no Rio de Janeiro.
Pode ser dividida em trs fases, sendo a primeira editada por
Nahum Sirotski, Odylo Costa Filho e, na terceira, Reynaldo
Jardim.
Acaba em 1964.
Suas temticas abordavam cultura, economia, poltica e humor.
Tambm trazia ensaios com a garota do ms.
Projeto editorial bem elaborado.
Mais infos:
http://www.rio.rj.gov.br/dlstatic/10112/4204434/4101429/memo
ria21.pdf
"Realidade": Editora Abril

Lanada em 1966.
Representante do New Journalism, no Brasil.
Faz jornalismo literrio, texto narrativo, muitas vezes escritos
em primeira pessoa.
As matrias mexiam com a emoo dos leitores.
Primeira capa: Pel usando um chapu da guarda
britnica.
Encerra suas atividades, em 1976.

101

1928: Revista "O Cruzeiro". Capa pastiche da revista Life, publicada

um ano antes.
1943: Reforma grfica e editorial colocam "O Cruzeiro" na dianteira
do fotojornalismo e da fotorreportagem.
1951: Samuel Wainer baro da imprensa funda o jornal "ltima
Hora", com apoio de Getlio Vargas.
1952: Adolpho Bloch lana a revista "Manchete".
1961: Cobertura da inaugurao de Braslia faz a revista Manchete
vender 500 mil exemplares em dois dias.
1966: Editora Abril lana a revista Realidade. Primeira edio traz o
jogador Pel.
1968: Criao da revista Veja.

102

Jornalismo radiofnico
Rdio: meio de comunicao de massa.
Surge nos anos 1920 e em pouco tempo, torna-se um meio bastante
popular. Alm da programao musical, o jornal tambm passa a fazer parte
do rdio.
Em 1923, Roquette Pinto e Henry Morize lanam a Rdio Sociedade do
Rio de Janeiro, no entanto, sua programao ainda voltada para as
elites, com msicas eruditas, programao educativa e linguagem
rebuscada. Logo, esse modelo no iria mais se encaixar no padro desejado.
1932: primeiro Rdio jornal do Brasil e o mais antigo ainda em execuo:
Hora do Brasil, transformado, posteriormente, em 1962, em A Voz do
Brasil. Seis anos depois de seu lanamento, em 1938, a "Hora do Brasil"
passa a ser obrigatrio, em todas as estaes.

Caractersticas do rdio:

Linguagem oral prxima do falante.

Mobilidade pode ser deslocado facilmente.
Baixo custo um dos meios mais baratos.
Imediatismo transmitir o fato no momento em que ocorre.
Instantaneidade receptor deve receber a notcia no momento em
que enviada.
Sensorialidade permite disputar a imaginao por meio da
mensagem.
Autonomia
Penetrao alcance universal.

O locutor de rdio, por sua vez, para fazer um bom trabalho, deve:

Ter ritmo
Ter entonao
Fugir dos jarges
Ser bastante descritivo para compensar a falta de imagens

Caractersticas do texto do rdio jornal:

Frases curtas
Linguagem coloquial (oralidade lembrar que o rdio um meio
de comunicao de massa e o meio mais popular)
Discurso direto (sujeito + verbo + predicado. Preferir: "o menino
ganhou uma bola de presente", ao invs de: "um bola foi ganhada
pelo menino")
No caso do uso de siglas. Primeiro vem a explicao, depois a
sigla. Ex: Universidade Estadual Paulista Unesp.
Vrgulas marcam pausas
Os nomes de moedas e unidades devem ser escritos por extenso.
Ex: "CINQUENTA EUROS", "DUZENTOS GRAMAS DE FARINHA".

103

Uma particularidade do rdio evitar ou ler com entonao

diferenciada, nmeros (devem ser precisos) e listas.
Escreva os nmeros por extenso. Prefira escrever DUZENTAS
CAIXAS ao invs de 200 caixas.
Escreva: "DOIS MIL E DOZE" ao invs de "2012".
Escreva palavras estrangeiras do jeito falado, isso evitar o erro na
locuo. Ex: "O FESTIVAL DE CANE ACONTECE HOJE". (A grafia correta
Cannes).
Quando for escrever uma pergunta, tambm vlido usar o acento
de interrogao invertido (bastante usado em espanhol): . Ex: Por
que a inflao no para de crescer? Assim, o locutor saber no incio
da frase a usar a entonao correta.
O texto para rdio, normalmente, escrito em letras maisculas e as
indicaes em minscula. (Diz-se das letras maisculas caixa alta e
das minsculas caixa baixa, ou ainda versal para as maisculas).
"Um bom jornal de rdio aquele que termina com a notcia que vai
repercutir no dia seguinte"

Tipos de programas de rdio:

1- Rdio jornal: normalmente, apresentado por dois locutores (texto
manchetado alternado). Normalmente, de 15 a 30 min. Sua
estrutura prioriza a divulgao de notcias por agrupamento dos
assuntos editoriais e regies geogrficas.
2- Sntese noticiosa ou Boletim noticioso: programas curtos,
breves informativos que transmitem as principais notcias do dia
(resumo). Normalmente, dura 5 minutos.
3- Flash: emisso curta que transmite, durante a programao,
apenas o necessrio para informar que o fato est ocorrendo, sem
outros pormenores.
4- Edio extraordinria: breve informativo que transmite os
principais fatos de um acontecimento em destaque. O
acontecimento pode ser noticiado imediatamente, interrompendo
a programao normal. Quando isso ocorre, uma das formas da
mensagem informativa chegar ao ouvinte pressupe a notcia
divulgada em detalhes, mesmo que incompletos, levando a
emissora a permanecer informando o que se passa, enquanto
houver novidades a apresentar.
preciso tomar cuidado, no entanto, acerca de dois conceitos: Radio
jornal x Radiodifuso.
Enquanto no Radio Jornal existe a preparao e o cuidado com a linguagem,
o texto voltado para o meio "rdio", a Radiodifuso a mera REPRODUO

104

do noticirio de agncias ou de jornais e revistas impressos, o conhecido

"Gillete press", ou seja, a prtica de recortar o que interessa e ler no ar.
Alm dos jornalistas, locutores, reprteres que captam as sonoras nas ruas,
h um outro profissional na redao dos rdios: o Radioescuta.
Rdioescuta: o profissional de rdio que acompanha a
programao das emissoras concorrentes, com o objetivo de
alimentar a pauta jornalstica de sua emissora.
A edio no rdio:
No radiojornalismo, a responsabilidade da edio imensa. O editor faz a
ltima avaliao da matria. Ele deve fazer uma reviso ortogrfica no
texto, uma reviso nas sonoras escolhidas e nos sobe sons que o reprter
sugeriu. Alm de corrigir possveis erros e montar a matria, o editor deve
melhorar o trabalho e acrescentar informaes de ltima hora. O editor
quem fecha a lauda e libera a matria para ir ao ar.
--------------Quando o rdio surgiu e virou um fenmeno popular, chegou-se a pensar
que os jornais impressos iriam acabar. Porm, isso no aconteceu. Os
jornais, at ento, predominantes meios de transmisso de notcias,
passaram por diversas modificaes para se adaptarem ao novo meio e no
perder os leitores.
Importante lembrar que, o rdio foi, sobretudo, na dcada de 1930 1940,
um instrumento poltico dos Estados. Muitos ditadores, como Hitler e
Mussolini, faziam uso dele para transmitir as mensagens s massas. (No
toa, o carter de meio de comunicao de massa do rdio).
Quando surge a TV, o rdio tambm passa por esse mesmo processo de
mudana.
Atualmente, o meio "rdio", assim como a TV, ganhou tecnologia e hoje
podemos dizer na presena de um rdio digital, que alm da boa
qualidade, tambm abre o canal de rdio para a transmisso de dados,
como textos e imagens no visor do aparelho receptor.
Embora a Internet esteja se tornando cada vez mais popular e democrtica,
o Rdio ainda o principal meio de comunicao de utilidade
pblica e prestao de servio.
Surgem tambm nesse mesmo contexto as rdios comunitrias:

Previstas por lei, desde 1998.

Prestar servio de utilidade pblica no mbito da comunidade.
Controladas por associaes ou fundaes sem fins lucrativos.
Baixa potncia (25W) para transmitir em FM.
Limitadas a rea de um bairro.
105

No podem veicular publicidade.

Concesso limitada a trs anos.

---------Mais recente que as rdios comunitrias, surgem os podcasts:

Servio que permite ao usurio fazer uma assinatura dos contedos
que mais lhe agradam, que so baixados da Internet e ouvidos no
momento mais oportuno no Portal da Emissora.

Telejornalismo

Televiso: meio de comunicao de massa (atinge o grande e

diversificado pblico)
Surge na dcada de 1950
1 emissora do Brasil: TV TUPI: 18/09/1950, por iniciativa de Assis
Chateaubriand
1953: Rede Record (mais antiga em funcionamento)
1965: TV Globo

Telejornalismo: os primeiros jornais da televiso eram

heranas do rdio e seguiam seu formato.

1 telejornal do Brasil: "Imagens do Dia", apresentado por Ruy

Resende na TV TUPI, em 1950.

1952: Reprter Esso na tv: "Testemunha ocular da Histria".
1969: Jornal Nacional: Hilton Gomes e Cid Moreira.

Obs:
Videorreportagem: as etapas do processo de produo da reportagem
para televiso so desenvolvidas por um nico jornalista. Isso tem causado
certa polmica e at foi matria jornalstica recentemente, porque algumas
emissoras assinavam contrato desses jornalistas que produzem
videorreporagens, como "cameraman", quando na realidade, eles lutavam
para serem reconhecidos profissionalmente como jornalistas, uma vez que
realizam todas as etapas da produo jornalstica sozinhos.
Caractersticas do texto para telejornal:

Frases curtas
Linguagem coloquial
Deve-se evitar vcios de linguagem, como a cacofonia
Discurso direto
Imediatismo
Agilidade
Instantaneidade

Outras regrinhas (Nilson Lage Linguagem jornalstica):

106

Cabea: enunciar o lide da notcia ou a interpretao imediata

do evento. Portanto, existe lide em telejornalismo? Sim, e ele
est, normalmente, na cabea (o apresentador l direto da
bancada).
Narrao em of: dar indicao de nomes, local e tempo do
que est sendo mostrado.
O som ambiente (B.G): captado pela equipe de reportagem.
Deve ser valorizado no texto da matria para melhor
aproveitamento na edio. (PROVA VUNESP)

Script de TV: o guia do telejornal. nele que esto todas as

informaes tcnicas necessrias para a equipe envolvida na apresentao
do programa.
O script a lauda do telejornal e foi criado no final dos anos 1970.
Pode ser dividido em trs partes ou em duas, sendo, a parte esquerda
destinada a marcaes de vdeo e a parte direita, marcaes de texto e
udio.
Parte superior (linhas mais grossas): data, jornal, reprter,
assunto (retranca), tempo da matria, nmero da pgina.
Lado direito: texto. Cada linha: 1,5s. Pode tambm ter marcaes
de som.
Lado esquerdo: Vdeo. Ex: VT, slide, GC. Tudo que se refere
imagem.
Meio: Locutor. Ex: VV (ao vivo), OFF.
Escrito sempre em letras maisculas (caixa alta). Espao de 1,5.
Ex:
Jornal da manh/Reprter:
/Poluio/
Pgina 1

Fulano

de

tal/Data:

23/01/15/1

107

Loc (nome)

VV

Texto: "A poluio..."

VT Poluio

VT

D.I (deixa inicial) "A cidade

de So Paulo..."
D.F (deixa final)
resta esperar..."

OFF

"Agora

LALA

REP
GC
REPORTER: FULANO
EDITOR
CAMERA
PASS
A

REP

LALA
HDTR

FULANO - MOTORISTA

SON
OR

Emissora "All News" ("s notcias"): Dentre os formatos de emissoras que

surgem, a emissora "all News" s produz notcias. No Brasil, exemplos so
Band News, Record News, Globo News, etc. Por conta da sua especificidade
na produo de notcias, a emissora pode aprofundar os temas abordados,
tendo por isso, um carter mais reflexivo.
Lei 8.977/95: Lei da TV a cabo: surge o canal universitrio e o canal
comunitrio.
Interessante observar que, se no jornal impresso, a tendncia da
segmentao para atingir pblicos especficos se d com o advento de
suplementos a partir da perda de leitores com o surgimento da TV, nessa
mdia, tambm comea a haver uma tendncia de segmentao com o
advento da TV a cabo, pois as emissoras, assim como a ALL NEWS se
especificam, e se voltam para determinado segmento, visando a atingir o
pblico especfico. Com o advento da Internet, a TV aberta perde audincia
para essa nova mdia, bem como as emissoras pagas.
Obs: a Lei da TV a cabo no Brasil impe sete canais bsicos gratuitos:
123456-

TV STF
TV Senado
TV Cmara dos Deputados
Legislativo Estadual/Municipal
TV Universitria
TV Educativa-cultural
108

7- TV Comunitria
Multiprogramao: o sistema brasileiro de TV Digital (SBTV) permite
transmitir, simultaneamente, em um mesmo canal, alm da programao
destinada a receptores mveis, uma programao em alta definio ou at
quatro programaes em definio standard.
-----------

TV aberta: meio popular, de massa e "unilateral", no qual todos os

expectadores assistem a uma s programao.
TV fechada: segmentao na recepo da programao televisiva.
TV interativa: telespectador seleciona a programao e assiste
quando desejar.

----------Obs: em se tratando de poltica do uso de imagens na televiso, tem-se o

seguinte consentimento:

Personalidades pblicas e notrias ao darem entrevistas: o uso da

imagem de consentimento tcito.
O mesmo vale para pessoas prximas a elas por sua livre vontade.

O reprter de T.V e a reportagem para T.V:

A misso do reprter levantar a informao e pass-la ao pblico,
mesmo que no tenho imagens para isso. Nesse caso, o apresentador
poder fazer uma nota pelada, ou se o fato estiver acontecendo, o
reprter poder fazer um link ao vivo.
Como manter-se bem informado? Lendo, assistindo, ouvindo,
conversando com as pessoas, com as fontes.
A reportagem para televiso deve responder todas as
perguntas que possam ser feitas pelo telespectador.
A matria deve ser construda, antes de tudo, na cabea do reprter,
j pensando em uma manchete, que tenha no mximo uma linha.
As palavras so SUPORTE da imagem. Logo, o reprter no
pode conceber seu texto sem considerar a imagem. A fora
visual da cena deve ser respeitada. Por isso, o BG to importante. A
pauta, inclusive, deve fazer referncias a imagens.

Outros pontos importantes para serem considerados:

Informaes precisas;
A reportagem como uma narrao;
preciso revisar o texto para escolher as palavras certas.

Sobre as sonoras:

109

Devem ser curtas, com durao mdia de 15 segundos, o reprter

deve extrair somente o essencial do entrevistado.
O reprter no deve balanar a cabea afirmativamente, pois isso d
a impresso de que o reprter concorda com o que o entrevistado
est dizendo.
O reprter deve conversar com o entrevistado antes da gravao,
mas no deve ensaiar, pois isso pode provocar respostas falsas.
Se o entrevistado se perder, o reprter poder ajudar.

Sobre a reportagem:

Na abertura, passagem, encerramento e stand up, o reprter deve

aparecer em plano americano.
A distncia aconselhada do microfone de um palmo.
"O reprter tem a obrigao de ouvir todas as partes envolvidas na
questo. Essa necessidade aumenta ainda mais quando a
reportagem trata de assuntos controversos".
"Uma reportagem sem nota-p e encerrada com uma sonora sempre
deixa a impresso de favorecimento e concordncia do telejornal
com a verso apresentada pelo ltimo entrevistado".

Sobre a passagem:

a assinatura da matria.
Mostra um detalhe importante ou passa alguma informao para a
qual no haveria imagem registrada.
Refora o aspecto de realidade, pois comprova que o reprter esteve
mesmo no local dos fatos.

Sobre a nota-p:
Na maioria das vezes, uma informao que foi conseguida aps o
fechamento (edio) da reportagem.
Serve para complementar as informaes da reportagem.

Sobre a emissora de televiso:

uma empresa como outra qualquer. Ela produz e difunde sua
programao. Divide-se em departamentos, dentre os quais:
Administrao, engenharia, produo tem a responsabilidade por
toda a programao da emissora.
Particularidade do sistema brasileiro: sistema de redes.
Afiliadas: vinculam-se rede por contratos de compra e venda de
servios de comunicao com a emissora-lder.
Outras caractersticas da T.V:
Informao visual: independe de conhecimento escrito ou de outro
idioma.
Imediatismo: mostra o fato no momento em que ocorre.
Alcance: abrangente.
Instantaneidade: sem chance para ver de novo.
110

Envolvimento: fascnio que a T.V promove.

Superficialidade: buscar o aprofundamento no jornal impresso.

Edio On-line vs Edio Of-line

Quanto edio dos produtos de televiso, antes da edio digital, havia
dois modos de se fazer a edio: on-line e off-line.

Edio on-line: o material original utilizado em todas as fases do

processo.
Edio of-line: utiliza-se uma cpia do material original,
geralmente, com os nmeros do time code superimpostos sobre a
imagem burned-in-time code. Esse material usado para fazer um
rascunho do programa final.

Normalmente, as produes jornalsticas faziam a edio on-line pela falta

de tempo.
Atualmente, o processo mais utilizado de edio o digital. Nele, no h
necessidade de se fazer a edio off-line. Quando h uma gravao e o
material transferido, diretamente, para um servidor de vdeo, o material
original ser preservado. E isto elimina a razo de ser da edio off-line.

111

Enquadramento, planos e tipos

de microfone
Muitos concursos para comunicao, sobretudo aqueles que tm foco na
reportagem para televiso, cobram tpicos relativos a enquadramento,
planos e tipos de microfone.

Enquadramento:
Refere-se a onde e como posicionar a cmera durante as gravaes.
O enquadramento definir a maneira pela qual o telespectador ver as
imagens, podendo reforar sentimentos e intenes de cena.
Ex: Se eu foco no enquadramento de uma pessoa olhando outra de
cima para baixo, subentende-se uma postura de superioridade. Ao
contrrio olhando de baixo para cima subentende-se uma
postura de inferioridade.

Plano:
Refere-se proporo que os personagens ou objetos so enquadrados. So
importantes formas de linguagem visual; podem levar o espectador para
mais perto da cena ou para mais longe.
Planos abertos: so considerados descritivos e associam a informao ao
ambiente de cena. Revelam o ambiente. Do caractersticas de
impessoalidade, distanciamento.
Normalmente, os planos abertos ou gerais iniciam uma sequncia, passando
a impresso de um ambiente e localizando o espectador.
Planos intermedirios: podem destacar movimentos corporais, comuns
em passagens de reprter. Tambm so chamados de planos mdios e
destacam a ao ou os personagens principais. Eles aproximam a ao e
distanciam o ambiente. No telejornal, a grande maioria do enquadramento
de apresentadores e reprteres nos planos mdios.
Planos fechados: tambm chamados de planos curtos ou primeiro-planos,
mostram detalhes. Do nfase, dramatizam. Eles esclarecem aspectos que
ficariam perdidos. preciso ateno para no exagerar nos primeiros
planos, fugindo ao tema principal, ou fragmentando a narrativa em detalhes
excessivos, fazendo com que o espectador se distancie do fio condutor da
matria.
Tipos de Plano de acordo com a proporo:
a) Plano geral: mostra o cenrio por completo.

112

b) Plano americano: mostra um nico personagem, enquadrado da

cabea ao joelho.
c) Plano mdio: mostra o trecho de um ambiente, em geral, com pelo
menos um personagem em quadro (da cabea cintura).
d) Primeiro plano ou close: mostra apenas a cabea do personagem
(enfatiza bastante as emoes vividas pelas pessoas).
e) Plano detalhe: mostra uma parte do corpo de uma personagem ou
apenas um objeto.

Plano de conjunto: mostra um grupo de personagens.

Quando o cinegrafista grava uma imagem bem fechada de um objeto,

diz-se que ele far um insert.
Movimentos da cmera:
a) Travelling: a cmera pode movimentar-se, aproximando ou
afastando, tanto na lateral quando na diagonal ou frontal, sendo
utilizado um carrinho sobre rodas ou trilhos.
b) Panormica: a cmera, sem se deslocar, gira sobre seu prprio eixo,
horizontal ou verticalmente.
c) Zoom: Movimento de aproximao ou afastamento em relao ao
que filmado, provocado por manipulao da lente da cmera, sem
que cmera em si, execute qualquer deslocamento ou rotao.
In: movimento de aproximao
Out: movimento de afastamento

Obs: A regra dos 180 graus:

Essa regra realiza um importante procedimento que determina movimentos
de zoom.

Tipos de microfone:
1) Bidirecional: capta o som igualmente bem, tanto de frente quanto
de trs, mas no dos lados.

113

2) Omnidirecional: captura o som igualmente bem de todas as

direes, reproduzindo consistentemente a faixa inteira de
frequncias, exibindo uma resposta uniforme de frequncias, no
importa o quo prxima esteja a fonte sonora.

Ponto positivo: som natural

Ponto negativo: produz reverberao sonora, capta sons nem
sempre necessrios.
3) Unidirecional ou Cardiide: recebe apenas os sons diretamente
sobre um eixo de cerca de 130 graus sua janela de captura e
rejeita sons das laterais e da parte traseira.

Ponto positivo: teis para locais onde haja muitos sons externos
que no devam ser amplificados; evita a reverberao.
4) Shotgun/boom: possui formato de um basto cilndrico e
destinado a lugares abertos. do tipo condensador. Seu padro de
captao d nfase ao som vindo da frente e ao mesmo tempo reduz
significamente sons vindos das laterais e da traseira.

Usos frequentes: cinema, pois capta sons a uma distncia maior e

fornece um bom retorno.
Pontos positivos: capta sons de fontes distantes; fornece bom
retorno.
5) Lapela/Lavalier: no um tipo especfico de microfone, apenas
possui um tamanho bastante reduzido para poder ser colocado na
roupa do interlocutor. O padro de diretividade o omnidirecional.

114

115

Divulgao e distribuio de
produtos audiovisuais
Agncia reguladora do cinema - Ancine:
Lei do Audiovisual:

Distribuio: os projetos de distribuio podem ser relativos

comercializao de um filme especfico ou de um conjunto de filmes,
podendo estar includo nos custos de distribuio: pagamento de
cesso de direitos, masterizao, copiagem, material de divulgao,
mdia, etc.
"Patronagem": a formao de profissionais, a opinio crtica e as
expectativas referentes recepo de um filme afetam diretamente
as polticas e atividades adotadas na preparao, produo e
distribuio de um produto.

Processo da distribuio de produtos audiovisuais:

1) O produto, previamente financiado por instituies produtoras e
adquirido por distribuidores, exibido primeiro nos cinemas
(geralmente em sua cultura) e depois em culturas diferentes.
2) Depois do cinema, comercializado nos formatos DVD, Blue Ray,
para ser adquirido por locadoras e particulares.
3) Exibido em canais pagos.
4) Exibido na TV aberta.
Obs: a internet j comercializa e veicula programas audiovisuais a pblicos
especficos. Ex: Netflix.
Etapas da produo audiovisual:
1)
2)
3)
4)

Pesquisa
Roteirizao
Gravao
Edio

"Universalizao do consumo de audiovisuais".

As respostas nacionais aos desafios propostos pelo dinamismo

tecnolgico da indstria audiovisual dependem, antes de mais nada,
da capacidade criativa, adaptativa e de absoro da matriz cultural
de cada pas. Em termos econmicos, a capacidade de resposta
depende da estrutura da indstria audiovisual do pas da base
tecnolgica, organizao empresarial, controle de mercado e
competitividade internacional das empresas dessa indstria. Depende
tambm das instituies de polticas cultural e industrial voltadas
para a indstria audiovisual.

116

No caso brasileiro, a TV apresenta plenas condies artsticas,

tcnicas e econmicas de se posicionar na vanguarda mundial.

117

Fotojornalismo
O que ?

o uso da fotografia nas publicaes peridicas para agregar valor

informativo.

Segundo Nilson Lage, o descaso pelo processo no incio da inveno (da

fotografia) retardou sua adoo em maior escala.
"O fotojornalismo comeou modestamente, mais para romper a monotonia
grfica das pginas cheias de texto do que para informar alguma coisa".
Diz-se que o fotojornalismo foi descoberto em sua potencialidade, pelo
impacto que pode causar s pginas do jornal, pela imprensa
sensacionalista.
Somente na dcada de 1920, a fotografia juntamente ao cinema, comea a
despontar.
Atualmente, o fotojornalismo to importante quanto matria de jornal ou
revista. Muitos fotgrafos conseguiram todo o dinheiro de uma vida custa
de uma nica foto. Hoje em dia, fotgrafos de celebridades, os paparazzi,
tambm conseguem ganhar muito dinheiro diante de uma situao
inusitada ou um flagra.
Tambm importante ressaltar que, toda foto deve ter crdito e legenda,
sendo que essa pode ser apresentada de vrios tipos:
a) Legenda: apenas um ttulo. bsica, no traz maiores explicaes
sobre a foto.
b) Texto-legenda: mais completo que a legenda, o texto-legenda traz
informaes sobre a foto.
c) Foto-legenda: normalmente, a foto-legenda uma pequena matria
que acompanha a foto e traz detalhes sobre o caso. mais complexa
e explicativa do que as duas anteriores. Tem cerca de 20 linhas.
Obs: o termo BONECO, em fotojornalismo, significa a imagem com
enquadramento formal do rosto de uma pessoa, podendo ser em plano
americano ou fechado.
Sobre a relao entre as fotos e suas legendas nos jornais dirios, deve-se
levar em conta as seguintes consideraes:
I-

II-

A no ser no caso de cenas muito complexas, a legenda jamais

deve descrever o que mostrado na fotografia. (Uma imagem
vale mais do que mil palavras).
Fotos podem mentir, por registrarem fraes de segundo e apenas
a aparncia do comportamento. dever da legenda, neste caso,
desmentir a foto.
118

III-

A legenda serve para restringir as possibilidades de interpretao

da foto e fornecer informaes que a imagem no pode dar,
identificando personagens, locais e momentos.

Alm da foto como instrumento de apoio ao jornalismo, a foto tambm est

presente na publicidade e em relao a isso, necessrio entender dois
conceitos:

Direitos morais: so inalienveis e irrenunciveis.

Direitos patrimoniais: podero ser cedidos definitivamente ou por
prazo determinado.

119

Jornalismo On-line, Ciberjornalismo

ouWebjornalismo e Internet
Internet:
Marshall Mc Luhan dcada de 1960: "uma rede mundial de ordenadores
tornar acessvel, em alguns minutos, para todo o tipo de informao aos
estudantes do mundo inteiro".
Dentre as diversas caractersticas da internet, a principal a
INTERATIVIDADE.
A interatividade na comunicao proporcionada pelos meios eletrnicos de
comunicao. Teremos uma comunicao no s interativa, como
multidisciplinar.

Interao: ao recproca, estabelecimento de relaes mtuas de

interinfluncias, uma cadeia de Inter estmulos e respostas.
Interatividade: interao por meio de mdias eletrnicas.

Hipertexto e Hipermdia: permitem a navegao de modo no-linear

entre blocos de informao, deslocamentos de forma no sequencial, mas
aleatria. O hipertexto constitui a base da internet.
"O termo hipertexto designa um processo de escrita/leitura no-linear e
no hierarquizada que permite o acesso ilimitado a outros textos de
forma instantnea. Possibilita ainda que se realize uma trama, ou rede,
de acessos sem seguir, necessariamente, sequncias ou regras".
Pierre Lvy: "o hipertexto um processo no-linear"
A origem do hiperlink:
A ideia do hiperlink surge a partir do funcionamento da prpria mente
humana. Vannevar Bush, em 1945, descobre que a mente humana opera
atravs de associaes, que formam teias, desenhando trilhas. O hipertexto,
nada mais , do que a cpia do funcionamento da mente humana.
A World Wide Web (WWW) a grande me de todos os hipertextos.
O uso de hiperlinks em contedo multimdia chamado Hipermdia.
Mas ateno: nem toda multimdia interativa. Nestas, o usurio
apenas assiste passivo ao show digital que lhes apresentado. (As mdias
eletrnicas no interativas datam, sobretudo, da primeira fase da internet).
Interatividade x Multimidialidade:

120

 Multimidialidade: convergncia de todas as mdias em uma s. (

voc escutar o rdio, assistir tv e ler a revista em uma nica mdia
lembrando que mdia =meio, exemplo? No computador).
Interatividade: Comunicao mediada por tecnologias/mediao
tecnolgica entre seres humanos. Ex: uma conversa de amigos via email. Os comentrios disponveis nos sites, hiperlink, votaes e
outros recursos ajudam a impor a interatividade.
Resumindo:
a
Convergncia
de
mdias
promove
a
interatividade, num nico meio digital, pela internet.
Hipermodalidade: forma de se nomear as novas interaes entre os
significados das palavras, imagens e sons na hipermdia.
O que essencial para estabelecer a comunicao interativa?

Conhecer o pblico-alvo
Obter feedback

Trs pontos principais no formato da Internet:

Relacionamento
Interatividade
No-linearidade

Internet Interatividade: trs binmios:

1- Participao-Interveno
2- Bidirecionalidade-Hibridao
3- Permutabilidade-Potencialidade
Segundo Lippman, o sistema interativo pressupe:
12345-

Interruptibilidade
Granularidade
Degradao graciosa
Previso limitada
No default

Principais plataformas de mdia-online:

Comunidades e fruns
Blogs
Redes Sociais

Alm de todas as caractersticas da internet, o jornalismo vislumbrou mais

uma mdia para fazer jornalismo. Enquanto nos Estados Unidos, o
lanamento de sites se deu pelos sites de busca (Bing, Google, etc), no
Brasil, os pioneiros foram os jornais impressos.
Vale lembrar que o "Jornal do Brasil" foi o primeiro entre os demais
a lanar seu site na internet, em 1995.

121

Obs: Portal x Site: Portal, como UOL, TERRA, MSN, um conjunto de sites.
Hot site: site promocional. Fica no ar por pouco tempo, somente enquanto
durar a promoo ou qualquer que seja o objetivo do Hot site. Ex: hot site
do filme Homem-Aranha 3, quando o filme sair dos cinemas, o hot site,
provavelmente sair do ar.
Nilson Lage: "mxima pluralidade do jornalismo" (internet)

Caractersticas do Jornalismo On-line:

Interatividade
Hipermedialidade (uso de hiperlinks, hipertextos)
Multimidialidade (convergncia de todas as mdias em uma nica)
Instantaneidade ( bom ficar atento a essa caracterstica, pois ela
pode ser um problema tambm, quando h falta de apurao e no
exclusiva da Internet)
Perenidade (arquivo ou memria. Guarda-se tudo e isso barato)
Customizao ou personalizao do contedo (tudo pode ser
personalizado para ficar melhor para o leitor. Ex: assinantes de
newsletter sobre assuntos especficos pelo sistema RSS Really
simple sindication). A customizao pode ser classificada em duas
categorias: do stio e da entrega. Na primeira, o usurio pode
customizar o design da pgina, na entrega, pode customizar a forma
de entrega das notcias. Ex: via mecanismos de busca, RSS, podcasts
ou telefone celular.
Texto curto (como o leitor de internet no tem pacincia para textos
longos sempre bom dividi-los em interttulos ou usar outros
recursos tecnolgicos, infogrficos, etc)
Ordem direta
Palavras-chave em destaque
Apelo visual
Individualizao

Obs interessante: nos meios digitais as melhores fontes para a escrita

so ARIAL e HELVTICA, pois elas no contm serifa, proporcionando
ao leitor uma alta legibilidade.
Uma questo de concurso pblico perguntou quais eram as
caractersticas obrigatrias para um bom site pblico. Eis as respostas:

Objetividade
Carregamento rpido
Acessibilidade
Navegao
Contato

H, no entanto, trs fases que o Webjornalismo percorreu:

122

 1 fase: (Jornalismo 1.0) Transposio do contedo "copia e cola

do jornal impresso para o site".
2 fase: (Jornalismo 2.0) Veculos passam a explorar alguns
recursos da web. H possibilidade de interao. Ex: fale conosco, email, enquete, comentrios.
3 fase: (Jornalismo 3.0) Interatividade plena. A produo de
produtos jornalsticos segue o texto padro da web, como a
personalizao. (DPE-PR, PUC-PR Jornalista 2012): Meio de
interconexo sincrnica, de intercmbio, de participao e de
produo pessoal, acesso mvel e multimiditico, multitarefa dos
usurios, videojogos e dispositivos 3D.
4 fase: H autores que j trabalhem com uma 4 fase do
webjornalismo que prope o conceito de imerso. "A mquina no
mais um impedimento". O fluxo fica cada vez mais compactado. No
h mais separao de funes. O tempo medido de outra forma. H
flexibilidade, no h barreira fsica. Continua-se tendo fluxos.

Pensando sobre esse conceito de imerso, pode-se pensar tambm sobre a

realidade virtual, que j comea a fazer parte da realidade com
determinados aparatos tecnolgicos, como o Google Glass.
Realidade virtual: trs dimenses para dar mais realismo. O usurio se
sente submergido por todos os seus sentidos.
Aps o advento dos sites noticiosos, surgem os blogs, nos quais qualquer
pessoa pode escrever sobre qualquer assunto. No demoraria para que os
jornalistas tivessem seus prprios blogs. Alm dos blogs, surgem,
posteriormente os microblogs, sendo o mais famoso no Brasil, o twitter.

BLOGS E MICROBLOGS:
Pierre Lvy 1999: modelo de comunicao de "todos para todos". nesse
contexto que surgem os blogs (web 2.0).
Blogs:

Diversas finalidades (dirios, filtros de links, jornalismo, etc.)

Caracterizado pela publicao de microcontedo (Dash 2002),
contedo voltado para as especificidades da leitura na tela de um
computador.
No h regras rgidas para a produo de contedo.

Blogs deram origem:

Videologs: arquivos de vdeo

Fotologs: arquivos de fotos
Audiologs: arquivos de udio
Moblogs: blogs atualizados por dispositivos mveis
Microblogs: "blogs simplificados".
123

Microblogs: os contedos continuam variados, como nos blogs. Os

microblogs possuem recursos inerentes ao formato "blog", mas de forma
simplificada.
Limitao de tamanho: 140 caracteres mesmo tamanho mximo
permitido em uma mensagem de celular.
Trs microblogs se destacam:
1- Jaiku: julho/2006
2- Powce: junho/2007
3- Twitter: julho/2006 mais popular ferramenta de microblog em
escala global.
(Bradshaw 2007) "news Diamond" diamante da notcia: o primeiro
passo da notcia o alerta do acontecimento, uma atualizao curta
relatando o fato. Isso, segundo o autor, poderia se dar em um microblog,
como o Twitter. Aps esse passo, partir-se-ia para a produo de contedos
jornalsticos mais detalhados, para serem disponibilizados no site.
O papel do jornalismo mvel cresce medida que os dispositivos
mveis tornam-se mais acessveis (particularidade para a prtica
jornalstica em blogs e microblogs).
Twitter, como ferramenta jornalstica, tem aos poucos se
consolidado, em decorrncia da versatilidade do sistema de
publicao em um microblog.
Caractersticas do webjornalismo, como hipertextualidade e
velocidade tambm aparecem no microblog.
Especificidade no jornalismo no Twitter:

A limitao de tamanho a cada atualizao faz com que se

tenha que repensar a produo de contedos especficos
para esse suporte.
Interessante para ser empregada em coberturas "minuto a
minuto" de eventos e acontecimentos.
Pode-se aprofundar a informao a partir do uso de
hipertexto.
Possibilidade de atualizao automtica.

Mdias Sociais:
No livro Mdias Sociais na prtica (2010), Jos Antnio Ramalho cria
uma pirmide que mede o nvel de envolvimento do usurio na mdia
social, sendo que os menos participativos ficam na base e os mais
participativos ficam no topo. Ele os classifica em trs grupos distintos:

124

cr
ia
d
or
es
crticos
espectadores
Segundo o autor, as mtricas de avaliao das mdias sociais se
apoiam nos seguintes pilares:

Visibilidade
Influncia
Engajamento

Conceitos relacionados ao texto para internet:

Data Mining: um processo de minerao de dados para a descoberta de
padres que possam representar, a posteriori, informaes teis.
Tags: so os comandos (sinais grficos) inseridos em um documento que
definem como ele (documento) deve ser formatado.
Thumbnails: miniaturas que ao serem clicadas, aumentam seu contedo
(como se fosse um boto)
CSS: cdigo que controla a aparncia do blog.
Footer: usado para liberar espao da sidebar.
Web Feed: formato de dados usado em formas de comunicao com
contedo atualizado frequentemente, como sites de notcias ou blogs.
Widgets: componente de software que viabiliza a interao com o usurio.
So os brinquedinhos dos blogueiros. Coisas que so colocadas na barra
lateral.
(Petrobras, Cesgranrio - Jornalista - 2008) - Um fenmeno novo est
surgindo no campo do jornalismo, produzido na Web. Em vez da tradicional
seleo e publicao das notcias em funo de critrios de espao e
relevncia, a partir de interesses editoriais, o espao, virtualmente
ilimitado, associado participao de qualquer internauta na escrita das
notcias, criou o processo de:
a) ombudsman.
b) gatekeeping.
125

c)

bookkeeping.

d) gatewatching.
e) direct access.

126

A globalizao e as novas
tecnologias da informao e
comunicao*
"Globalizar estar em todos os lugares", ou seja, ir alm daquele lugar
simblico.
Essa frase j se afirma na modernidade.
Relaes locais so relaes fortes.

Quanto mais fcil a locomoo, mais nacional/mundial so as

relaes.
Atualmente, conseguimos reduzir o espao a zero, enquanto a
velocidade est no mximo.

"Globalizao a tendncia para anular a influncia do espao nas relaes

sociais".
2 globalizao: 2 metade do sculo XX, conectada com a psmodernidade. influenciada pelas novas tecnologias da comunicao e
informao. "Comunicao instantnea".

Espao ciberntico: ausncia do espao pela conquista do tempo.

A internet est inserida nesse conceito, uma vez que uma mdia
instantnea; no h o "aqui" e o "l".

Globalizao da informao:
Ao invs de aproximar os pontos de vista, a globalizao da informao
mais frequentemente um acelerador das divergncias de interpretao,
simplesmente por no levar em conta a heterogeneidade dos receptores.

A emergncia do binmio cultura-comunicao como novo desafio

poltico surge extremamente rpido.

3 globalizao: coloca a cultura e a comunicao no corao dos debates

e no simplifica nada.

A coabitao cultural como 3 pilar da Globalizao faz aparecer

cinco rupturas, dentre elas:
1. A emergncia do binmio cultura-comunicao, como desafio
poltico fundamental. Esse desafio depara-se com as duas
filosofias da comunicao:
2. Tcnica e poltica, que desde muito tempo se opem. A tcnica
pensa poder criar a sociedade da informao em que
indivduos e coletividades formam uma vasta comunidade,
circulando livremente nas redes. A poltica, a partir de uma
127

definio humanista e poltica da comunicao, busca

estabelecer as bases da intercompreenso, organizando a
coabitao entre as culturas.

Novas tecnologias da informao:

As novas tecnologias da informao aceleram a consolidao do processo
da globalizao, mas tendem a polarizar o mundo entre os que esto
conectados e os que esto isolados, em virtude das desigualdades na
distribuio de renda e da concentrao dos indicadores de acesso a tais
tecnologias.
A importncia que a economia do conhecimento, baseada em
tecnologias de informao, representa para o atual processo de
Globalizao econmica de tal ordem que j se fala em tecno-aparthaide.
Tal tecnologia apresenta uma lacuna, pois a excluso social passa a ter um
carter tecnolgico, traduzido pela existncia de um contingente de
desconectados, sendo os benefcios da economia do conhecimento
voltados aos conectados.
O desafio da Globalizao no novo sculo consiste em encontrar regras e
instituies para uma governana mais forte local, regional, nacional e
mundial que preserve as vantagens dos mercados mundiais e da
concorrncia, mas tambm que assegure espao suficiente para os
recursos humanos, comunitrios e ambientais necessrios para
garantir que a Globalizao funcione para as pessoas e no apenas para os
resultados econmico-financeiros.

O processo de Globalizao econmica potencializado pelas novas

tecnologias da informao.

Por fim, necessrio reconhecer que as tecnologias da informao e

comunicao atuam, por um lado, como fonte de oportunidades de reduo
de desigualdades, e, por outro, como fonte de riscos de agravamento da
situao atual.
---------------------Obs:

Intra-firm-sourcing: estratgia de fragmentar a produo em vrias

partes. Tornou-se frequente a partir do final dos anos 1960, pautada
pelos seguintes fatores:
a) Desenvolvimento dos transportes e das telecomunicaes
b) Evoluo da tecnologia da informao

__________________
*Esse tpico foi elaborado como um resumo da palestra "Globalizao e
novas tecnologias", ministrada pelo professor Joaquim Humberto e
128

disponibilizada
no
youtobe,
no
https://www.youtube.com/watch?v=d1Se5dfxDLs

seguinte

endereo:

Mais interessante que apenas ler o resumo, assistir a palestra e tirar

outras concluses, que, muitas vezes, passou despercebida por mim.

129

Jornalismo cientfico

a divulgao de fatos relacionados cincia e tecnologia ao

pblico em geral, atravs dos meios de comunicao de massa.
Chama-se jornalismo cientfico a especializao da profisso
jornalstica nos fatos relativos cincia (especialmente no campo das
exatas, naturais e biomdicas), tecnologia, informtica, arqueologia,
astronomia e explorao espacial, e outras atividades de pesquisa.
um tipo de jornalismo especfico, assim como jornalismo esportivo,
jornalismo cultural, jornalismo policial, etc.

Objetivo:
Sua principal tarefa aproximar a cincia das pessoas e facilitar sua
compreenso dos fatos, demonstrando, numa linguagem acessvel e em
consonncia com os preceitos deontolgicos do jornalismo, os benefcios e
prejuzos que o desenvolvimento cientfico e tecnolgico pode trazer vida
cotidiana.
Principais pautas:
Cobertura de eventos (descobertas cientficas, marcos no
desenvolvimento tecnolgico, curiosidades).
As instituies que geram produtos e fatos (universidades,
laboratrios, setores de pesquisa e desenvolvimento de empresas
privadas, fundaes de amparo pesquisa, entidades de fomento).
As polticas pblicas para a rea (leis, regulamentaes,
financiamentos pblicos, editais de apoio a pesquisas).
Os problemas da sociedade.
As polmicas ao redor de questes cientficas e tecnolgicas.
O dia-a-dia no setor.
Cotidiano, em geral.
Dois grupos: subdivididos a partir de veculos do gnero (jornais e
revistas)
1) Grupo de carter estritamente acadmico.
2) Grupo de carter de divulgao cientfica, mais voltado para o pblico
leigo.

"Jornalismo cientfico diferente de divulgao cientfica"

Jornalismo cientfico vs Texto cientfico:
Fabola Oliveira (Jornalismo cientfico):
"A redao de um texto cientfico segue normas rgidas de padronizao e
normatizao universais, alm de ser mais rida, desprovida de atrativos. A
escrita jornalstica deve ser coloquial, amena, atraente, objetiva, simples. A
produo de um trabalho cientfico resultado no raro de anos de
130

investigao. A jornalstica, rpida e efmera. O trabalho cientfico,

normalmente, encontra amplos espaos para publicao nas revistas
especializadas, permitindo linguagem prolixa, enquanto o texto jornalstico
esbarra em espaos cada vez mais restritos, e, portanto, deve ser enxuto,
sinttico".
Como casar jornalismo cientfico e texto cientfico?
"O casamento, que entre a cincia e o jornalismo ocorre quando a cincia
busca conhecer a realidade por meio do entendimento da natureza das
coisas, encontra no jornalismo um fiel tradutor, isto , o jornalismo, que usa
da informao cientfica para interpretar o conhecimento da realidade.
claro que o jornalismo cientfico requer, no mnimo, alm de bom
conhecimento de tcnicas de redao, considervel familiaridade com os
procedimentos da pesquisa cientfica".
Resumindo... Linguagem do:
Jornalismo cientfico
Coloquial
Atraente
Amena
Objetiva
Simples
Rpida

Texto cientfico
Normas rgidas de padronizao
Desprovida de atrativos
rida
Prolixa
Rebuscada
Anos de investigao
TRADUZ

Representantes brasileiros:
Superinteressante (Editora Abril)
Galileu (Editora Globo)
Revista Cincia em Extenso (Editora Unesp)

131

Comunicao Integrada
Em sua definio mais simples, a comunicao integrada o
somatrio dos seguintes tipos de comunicao dentro de uma
Organizao: comunicao institucional, comunicao interna,
comunicao administrativa e comunicao mercadolgica.
Viso holstica de todas as formas de comunicao da empresa.
Pode ser entendida como uma orientao para conduzir as vrias
formas de fazer comunicao.
"Um modelo de comunicao Organizacional que integra diferentes
setores e profissionais, atuando de forma conjunta. Nesse conjunto,
esto includas atividades de assessoria de imprensa, Relaes
pblicas e publicidade e propaganda".
"A comunicao integrada consiste no conjunto articulado de
esforos, aes, estratgias, produtos de comunicao, planejados e
desenvolvidos por uma empresa ou entidade, com o objetivo de
agregar valor marca ou consolidar sua imagem junto a pblicos
especficos ou sociedade como um todo".

132

Alguns autores, comumente, chamam a Comunicao Integrada de

Comunicao Organizacional e ainda, Comunicao Empresarial.
A Comunicao Organizacional surge no contexto da necessidade de
interao de dilogo entre a Organizao e seus pblicos. "Para melhorar a
imagem da organizao, antes de tudo, necessrio saber o que as partes
interessadas pensam sobre ela".
A Com. Organizacional, portanto, deve aplicar tcnicas para avaliar qualitiva
e quantitivamente a opinio pblica.
Caractersticas:

Atividade integrativa que envolve todos os setores e componentes da

Organizao.
A Comunicao empresarial permeia todas as atividades da empresa.
uma atividade da rea estratgica dentro da Organizao.
Relaciona-se aos objetivos, valores e misso.
Sistmica formal e constante.
No se limita propaganda.
Multidisciplinar.
Pode ser formal e informal. A primeira est relacionada a aspectos
que a empresa controla, a segunda, aspectos incontrolveis.

Subtipos de comunicao dentro de uma Organizao:

1) Comunicao institucional: seu principal objetivo melhorar a
imagem da Instituio perante seus stakeholders (pblicos de
interesse). Ou seja, um mecanismo de reforo da reputao. Ex:
ao social.
2) Comunicao interna: seu principal objetivo promover aes de
Endomarketing. Ou seja, so aes internas dos colaboradores para
outros colaboradores. Ex: jornal mural.
3) Comunicao administrativa: trata dos fluxos de informao
rotineira da Instituio. Alguns autores sequer citam a comunicao
administrativa e, dificilmente, ela aparece em prova.
4) Comunicao mercadolgica: trata da comunicao com o
mercado. Normalmente suas aes tm objetivo de venda, portanto,
essa comunicao est diretamente relacionada Comunicao
Integrada de Marketing (CIM).

As agncias de comunicao integrada: diversos profissionais,

distribudos em uma estrutura funcional composta pelos
departamentos de atendimento, planejamento, mdia, criao e
produo.
Redes e fluxos em uma Organizao:
Toda empresa apresenta duas redes de comunicao: as formais e as
informais.
133

Rede formal: a rede formal aquela em que a empresa controla a

comunicao. Pode ser descendente (quando a informao vem da
chefia para os subordinados), ascendente (quando a informao vai
dos subordinados para a chefia), laterais (quando a informao corre
nos mesmos nveis hierrquicos) e at mesmo circular (quando a
informao circula pela empresa, dentre todos os nveis hierrquicos).
Rede informal: a rede informal aquela na qual a empresa no
tem controle sobre a comunicao. Tambm chamada de "Rdiopeo" ou "conversa de corredor".
Fluxos:
As empresas tambm apresentam os fluxos de comunicao, que
por onde as informaes so transmitidas. Segundo Guardncio
Torquato (1986), existem trs fluxos nas Organizaes, atuando em
duas direes:
Fluxo ascendente: (direo vertical) as notcias comeam no cho
da fbrica e vo passando de degrau em degrau (atravs de cada um
dos superiores) at chegar ao nvel mais alto da empresa.
Fluxo descendente: (direo vertical) as notcias comeam do alto
escalo e vo passando de degrau em degrau (atravs de cada um
dos superiores para seu inferior direito) at chegar ao cho de
fbrica.
Fluxo lateral: (direo horizontal) as notcias so transmitidas por
pessoas de mesmo nvel hierrquico.
Outros autores consideram ainda os seguintes fluxos:
Fluxo Transversal: A notcia passa do alto escalo diretamente para
um nvel bem inferior, como para o cho de fbrica.

A comunicao interna:
O Endomarketing ("marketing para dentro") est inserido na
comunicao interna e seu objetivo o marketing interno, ou seja,
visa a atingir os colaboradores da Instituio, diferente do
marketing externo, que se preocupa em atingir clientes externos. Em
resumo: o Endomarketing promove entre funcionrios, valores
destinados a servir aos clientes externos.
Obs: Ao falar de comunicao interna, pensamos apenas nos
colaboradores, porm, os familiares dos funcionrios so entendidos
tambm como pblico interno, pois influenciam e so influenciados
diretamente pelas decises da empresa.
Objetivos:
1) Manter os colaboradores informados sobre o que est
acontecendo na empresa.
2) Convencer o colaborador da necessidade de um atendimento de
excelncia.
3) Conscientizar que a empresa/Instituio crescendo, o funcionrio
cresce junto.
134

Principais ferramentas:
1)
2)
3)
4)
5)
6)
7)

Intranet
Jornal Mural (hoje em dia fala-se tambm em "jornal eletrnico")
Jornal Interno (mais comumente chamado de "House Organ")
Eventos
Palestras/Workshops
Caixa de sugestes
Informativo: publicao que traz notcias certas e tem circulao
diria ou semanal, voltado ao pblico interno de uma
Organizao, podendo tambm ser distribudo a outros
stakeholders ligados a problemas circunstanciais da Organizao.
8) Barra de Holerith: instrumento usado quando se quer passar
uma informao comum a todos os empregados, seja ela didticoeducativa ou informativa. As mensagens, que devem ser curtas e
objetivas, vo escritas nos rodaps dos contracheques, ou seja,
nos envelopes de pagamento. Por isso, pode-se afirmar que os
envelopes so um dos poucos instrumentos que chegam ao seu
destinatrio. Ele ser cuidadosamente lido, pois trata-se de
conferir as contas, sendo um eficiente meio para reforar
comunicaes j feitas por outros veculos para o pblico interno.
Obs: algumas ferramentas servem tanto para o marketing externo quanto
para o interno: reunies, exposies, etc.

A comunicao Institucional:
O planejamento da Imagem Institucional:
A imagem pode ser definida como a percepo que os consumidores
tm sobre determinada empresa.
Construda sempre a longo prazo.
"A imagem mais o resultado da experincia de um grupo, que se
transmite oralmente aos indivduos, sem nenhum tipo de controle de
objetividade".
A imagem que os clientes tm da empresa fator que se destaca nos
processos de deciso de compra.
Uma imagem positiva perante os clientes uma vantagem competitiva,
podendo alavancar as vendas. Em caso negativo de imagem, o oposto
tambm verdadeiro, podendo ocorrer uma retrao no faturamento.
A origem da imagem organizacional pode ter duas fontes:
1) Fontes internas: emanadas da prpria empresa e derivam da
aplicao de mecanismos de controle ou da interveno da prpria
imagem. So as fontes prprias da empresa. Ex: as instalaes, seu
pessoal, as aes de propaganda, etc.
2) Fontes externas: originam-se no mbito exterior da Organizao.
Dentre elas, resume-se um conjunto de influncias que se
135

concretizam, especialmente nos formadores de opinio, os

intermedirios no processo comercial, concorrentes, amigos e
familiares e os que exercem poder de influncia sobre as percepes
e crenas no indivduo receptor.

O planejamento estratgico de comunicao:

Segundo Correa (2002): "o planejamento em comunicao consiste
de um mtodo administrativo e sistemtico, cujo objetivo refere-se
coordenao dos objetivos, estratgias e diversas fases das aes de
comunicao, como campanha de propaganda, promoo de vendas
ou relaes pblicas".
Existem diversas formas de elaborar um planejamento. Isso depender das
necessidades/caractersticas de cada cliente.

co
nt
rol
e
implementa

o
estratgias
objetivos
anlise de ambiente
A primeira etapa do planejamento estratgico consiste em analisar os
ambientes e cenrios que afetam a organizao, buscando oportunidades e
ameaas, fraquezas e foras. A segunda etapa consiste em estabelecer o
objetivo que se espera alcanar como resultado do planejamento de
comunicao. O prximo passo consiste em estabelecer as estratgias, que
so os instrumentos e o modo para alcanar esse objetivo. Depois das
estratgias, cabe Organizao implementar seu plano de ao e realizar
seu controle, por meio de cronogramas ou instrumentos que proporcionem
uma viso macro do andamento do planejamento.
Viso, misso, valores, identidade corporativa: para alguns autores, a
viso e a misso esto inseridas no objetivo nas etapas do planejamento.
Para outros, no entanto, a definio de viso anterior ao planejamento
estratgico.
a) Misso: razo de ser da empresa. o motivo central da existncia da
empresa. Apresenta os produtos, as competncias individuais, as
tecnologias da empresa. O porqu de sua existncia.
b) Viso: o objetivo, um olhar para o futuro. O que a empresa quer ser
no futuro.
c) Valores: so os valores compartilhados pela empresa, que so
importantes para alcanar a misso e a viso. Ex: transparncia,
136

sustentabilidade, etc. Conjunto de crenas bsicas detidas pelos

indivduos em uma Organizao.
d) Identidade corporativa a essncia prpria e diferencial da
Organizao, objetivamente expressa por meio de sua presena,
suas manifestaes e atuaes. Quando a identidade forte,
diferenciada e gerenciada, chega a formar parte da personalidade
original da empresa, resultando no estilo. A esse estilo, podemos
chamar imagem.
Tanto a misso quanto a viso e os valores so escritos e divulgados no site
da empresa.
"O planejamento estratgico, o pensamento estratgico e a gesto
estratgica podem, sem sombras de dvidas, ser considerados como o
melhor caminho para se buscar a comunicao excelente".

Exerccio:
(Petrobras, Cesgranrio - Jornalista - 2008) - Os fluxos da
comunicao numa organizao exercem grande influncia
sobre a eficcia do processo. So eles que constituem os
caminhos, os desvios e os degraus por que atravessa a
comunicao. A esse respeito, INCORRETO afirmar que:
a) As comunicaes descendentes, entre a cpula (diretores e
superintendentes) e os nveis gerenciais intermedirios, so mais
eficazes do que as comunicaes entre os gerentes e as chefias
subordinadas.
b) As comunicaes para as bases da organizao sofrem influncia
negativa da disperso dos pblicos-alvo, da heterogeneidade
sociocultural e da reteno das informaes pelas gerncias e
chefias intermedirias.
c) As comunicaes ascendentes de baixo para cima no tm a
fora do sistema formal, e grande parte das mensagens flui por
meio de canais informais, as chamadas rdio-peo e rdiocorredor.
d) As comunicaes laterais tratam de mensagens trocadas entre
um superior e um subordinado de outra rea, sendo comuns em
organizaes mais abertas, menos burocrticas e com programas
interdepartamentais.
e) Entre as queixas relativas ao fluxo lateral, aparecem
consideraes sobre o esconderijo de informaes, explicado
pela ttica de no fornecer aos companheiros tudo o que se passa
em certas reas.
R: D

137

Assessoria de imprensa
Primeira assessoria de Comunicao: Nova York 1906 Yvy Lee.
Trata da gesto do relacionamento entre uma pessoa fsica, entidade,
empresa ou rgo pblico e a imprensa.
O assessor de imprensa deve mediar as relaes entre os jornalistas
com a Organizao e as fontes, facilitando o trabalho da imprensa.
O assessor de imprensa pode ser tanto o Relaes pblicas quanto o
jornalista, porm a atividade de assessoria de imprensa diferente da
de RP, embora as duas se confundam.
O segmento de assessoria de imprensa est definitivamente
consolidado no mercado de comunicao, constituindo-se na rea
que mais emprega jornalistas. um momento marcante na histria
da profisso num tempo de profundas modificaes nas relaes de
trabalho. As oportunidades surgem a cada dia com inovao e
criatividade.
Funes da assessoria de imprensa:
Aproximar dos meios de comunicao a realidade das empresas, suas
notcias e, principalmente, informaes de interesse pblico.
Estabelecer relaes slidas e confiveis com os meios de
comunicao e seus agentes, com o objetivo de se tornar fonte de
informao respeitada e requisitada.
Criar situaes para a cobertura sobre as atividades do assessorado
para alcanar e manter e at recuperar, boa imagem junto opinio
pblica.
Capacitar o assessorado e outras fontes de informao institucionais
a entender e a lidar com a imprensa (mdia training).
Elaborar polticas de comunicao e planos de gesto de relaes
com a mdia.
Administrao de crises.
Salas de imprensa on-line.
Muitas pessoas confundem a atividade de assessoria de imprensa e a
publicidade. No entanto, apesar de estarem correlacionadas e, muitas
vezes, esses profissionais trabalharem juntos, exercendo uma
comunicao integrada, a funo da assessoria de imprensa difere da
funo da publicidade, sendo alguns aspectos:
Assessoria de Imprensa
Conquista
cobertura
editorial
(reportagens, notas em colunas...)
com
apelo
noticioso
e
no
comercial.
Gerao
de
informaes
de
interesse pblico.

Publicidade
Utiliza-se de espaos pagos na
mdia impressa ou eletrnica, para
divulgar um produto, servio ou
empresa.
No precisa gerar informao de
interesse pblico.
138

Normalmente, quando consegue a

cobertura editorial de forma
gratuita.

A maioria
pagas.

das

publicidades

Portanto, o aumento de vendas NO objetivo da assessoria

de imprensa, e, como um todo, da comunicao.
Atividades exercidas por uma assessoria de imprensa:
1) Press release (Release): informaes divulgadas pelas assessorias
de imprensa para informar, anunciar, contestar, esclarecer ou
responder mdia sobre algum fato que envolva o assessorado,
positivamente ou no. , na prtica, uma declarao pblica oficial
e documentada do assessorado.
Importante: o release apenas uma SUGESTO. O veculo de
comunicao que acat-lo livre para modific-lo como melhor lhe
convier.
Caractersticas dos Releases:

Pode ser ao mesmo tempo de interesse jornalstico e

institucional.
Pode servir de pauta para jornalistas.
Em todos os releases, deve haver contextualizao.
Deve ser fcil de ler, claro e curto, sendo uma pgina
suficiente.
Frases curtas.
Prefira a Voz ativa voz passiva.
Use o maior nmero possvel de verbos.
Estruture o texto usando ttulos e destaques curtos, concisos
e letras maiores.
O ttulo ideal deve ter de 30 a 40 caracteres.
Quanto ao ttulo: s dever aparecer o nome da empresa
quando for relevante para divulgao do assunto.
Tamanho ideal de um release deve ter entre 150 e 225
palavras.
Devem aproximar-se ao mximo das caractersticas de
um texto noticioso.
Linguagem jornalstica (sem grias, formal).
No obrigatrio colocar a fonte da informao
(quando publicado).

Estrutura dos Releases:

1) D informaes para contato nome, telefone, no alto da pgina
ou ao final do documento.
2) Resuma os fatos mais importantes no 1 pargrafo LEAD do
texto.
3) D mais informaes de fundo nos seguintes.

139

so

Ttulo
"Para divulgao imediata" ou "Para no divulgar antes de..."
Introduo/tpico
"Comece com uma ideia forte. Responda ao mximo possvel de perguntas
<Q> na primeira frase
Fonte
"Se ainda no fez, responda a questo: "Como que eu sei?". D
credibilidade
Essenciais
"Coloque a razo da importncia da histria e responda as questes e
depois? Como?
Citaes
"D vida ao press release e exemplifica"
Algo mais?
Encerramento
Nota do editor: ltima chance de dizer aos jornalistas onde podem
obter cpias de um relato, uma foto ou uma informao.
Outros pontos importantes:
a) O que o seu produto do release? Descreva o que voc vende
sem entrar em detalhes.
b) Qual o seu mercado? Descreva para quem voc est vendendo.
c) Quem est por trs do projeto/artista? Fale sobre o seu
background e sobre tudo o que voc j alcanou.
d) Quais as suas vantagens competitivas? Explique por que voc ou
seu projeto diferente e quais so as suas vantagens competitivas.
e) Gancho: comece o texto com um gancho, algo que chame a ateno
dos jornalistas e pblico em geral.

Press release direcionado: enviado exclusivamente a um nico veculo

com o objetivo de negociar uma relao mais prxima entre a Assessoria e
um rgo especfico da imprensa.
Obs: Recentemente, houve um aumento da publicao de releases
na mdia, quase que de forma integral por jornalistas, os chamados
"Gilette Press". Isso tem gerado um esvaziamento da apurao
no jornalismo e um crescimento indevido das assessorias de
imprensa.
Videorelease: variao do release, em formato de vdeo. Contm
texto, comentrios e entrevistas. Para no interferir na identidade
visual da emissora, o reprter e o microfone no aparecem na
imagem. Junto ao videorelease, pode ser enviado s emissoras o BRoll, que um material com texto, imagens e entrevistas na ntegra,
para edio.
2) Press kit: um pacote de press release com brindes promocionais,
amostras/rplicas de um produto. Serve de estmulo para publicao
jornalstica. " o conjunto de material informativo destinado aos
jornalistas e que, geralmente, composto por textos, fotografias,
140

grficos e outros materiais que podem ajudar os reprteres na

construo de suas matrias. So oferecidos imprensa em
entrevistas coletivas, individuais ou eventos, como lanamentos
culturais ou de produtos".
Obs: no se deve presentear o jornalista com o produto. Em
caso de teste, entregue e marque o dia para pegar de volta.
antitico ganhar para falar bem.
3) Mailing lista (mala direta): lista de endereos de destinatrios aos
quais a assessoria de imprensa envia comunicados, notas,
credenciais, brindes, com propsito de incentivar a publicao de
determinada informao. Normalmente, o mailing composto por
endereos de jornalistas especializados no tema da atividade do
assessorado, editores de veculos relevantes, agncias de notcia,
entre outros.
4) Relatrio: ao final de cada ciclo de trabalho (mensal, na maioria dos
casos) de assessoria de imprensa, deve-se fazer um relatrio das
atividades feitas: os releases enviados, as solicitaes e o que foi
publicado. Para as empresas que dispem de mais recursos
financeiros e que conquistam mais espao na mdia, aconselha-se a
clippagem.
5) Clipping: seleo e recorte de notcias sobre a empresa, ou sua rea
de atuao, a partir da leitura e acompanhamento dos jornais dirios,
revistas semanais e de publicaes especializadas.
6) Midia training: tcnica utilizada por assessorias de imprensa e/ou
comunicao para formar seus assessorados para atuarem como
porta-vozes da Organizao assessorada. Esse treinamento deve,
entre outras coisas, habilit-los para falar com jornalistas de modo
claro, objetivo e preciso, com cordialidade, comunicando-se com
segurana, sem medo ou desconforto.
7) Nota oficial: posicionamento oficial da empresa. Normalmente,
vinculada a algum problema da empresa. Por esse carter, pode ser
encaminhada como matria paga a departamentos das empresas
jornalsticas. Tentativa de garantir a credibilidade do veculo. Ex:
empresa que convoca recall nos carros.
8) Salas de imprensa: Cada vez mais divulgadas por conta do uso dos
meios tecnolgicos, as salas de imprensa servem como instrumento
para que os sites das Organizaes faam uma maior divulgao de
suas notcias e produtos. A sala de imprensa uma rea especfica
para jornalistas que oferece arquivos de releases, calendrios de
eventos, contedos para press kits, entre outros.
Tanto o release quanto a mala direta so instrumentos de comunicao
dirigidas, ou seja, que so voltadas para determinado pblico de interesse,
141

e, no para as massas. H duas principais vantagens da comunicao

dirigida:
1) Possibilidade de reduo de custos.
2) Imediato efeito da mensagem sobre o alvo.
3) Disperso prxima de zero.
Na assessoria de imprensa corresponde a coletar e arquivar todo
material publicado sobre a Instituio ou que possa interessar a
ela. Podem ser coletadas matrias impressas, publicadas na
internet, notcia de rdio ou televiso. Este servio tambm uma
forma de mostrar o resultado do trabalho de divulgao e manter
o cliente informado:
a) Press Kit ou Charem
b) Clipping ou Taxao
c) Check List ou Estratgia
d) House Organ ou Plano
R: B

142

Relaes Pblicas
O profissional de Relaes Pblicas deve trabalhar para que a
informao e a comunicao estejam de acordo com as estratgias
organizacionais, de modo a criar e manter relaes positivas com
todos os pblicos da organizao.
Muito se confunde o trabalho de Relaes Pblicas com o de Assessor
de Imprensa. Embora ambos possam ser realizados pelo RP, h
diferenas sutis entre eles:

Assessor de Imprensa
Mediao da Instituio com a
Imprensa
til nos momentos de
gerenciamento de crise

Relaes Pblicas
Construo de uma imagem positiva
da Instituio perante seus
stakeholders.
til nos momentos de
gerenciamento de crise
Atuao institucional,
mercadolgica.

As RP envolvem uma srie de programas desenvolvidos para

promover ou proteger a imagem de uma empresa ou de seus
produtos em particular.
Hoje, a Comunicao por meio das relaes pblicas gerida com
mais nfase nos processos desejados pela alta direo das
Organizaes do que as tarefas. Ou seja, numa empresa, o RP est
vinculado diretamente a cargos de alta direo.
"Do carter meramente ttico e tcnico do passado, passa a ter uma
caracterstica muito mais estratgica".
"A questo da funo estratgica de relaes pblicas est
intrinsecamente ligada ao planejamento e gesto estratgica da
comunicao organizacional. O setor deve atuar em conjunto com
outras reas da comunicao, numa capitalizao sinrgica dos
objetivos e esforos globais da comunicao".
"Trata-se de participar da gesto estratgica da organizao,
assessorando a direo na viabilizao de sua misso e de seus
valores".

Portanto, como parte integrante da gesto estratgica, as relaes

pblicas devero auxiliar a alta direo a fazer a leitura de cenrios e
das ameaas e das oportunidades presentes nas dinmicas de
ambiente global, avaliando a cultura organizacional e pensar
estrategicamente as aes comunicativas.

143

 A definio de RP apresenta dois termos recorrentes na bibliografia

sobre o assunto: administrao e comunicao. Da dizer, que as
relaes pblicas tm uma atuao institucional e mercadolgica, ou
seja, voltada ao mercado.
"O trabalho de RP realizado no contexto de marketing visa agregar
valor econmico empresa e auxiliar o alcance dos objetivos
mercadolgicos da empresa".
Assim como no jornalismo, o RP tem o prprio cdigo de tica, que,
dentre outras coisas prega que:
"Cabe ao profissional de RP guardar sigilo sobre as aes que lhe
foram confiadas em razo de seu ofcio".
As aes de RP devem seguir padro e estilo determinado em
consonncia com a imagem da organizao.
Lobby e as Relaes Pblicas:
Quando se fala em lobby, j se pensa em aspectos negativos
relacionados a essa atividade, como a corrupo.
No entanto, o sentido mais primitivo da palavra significa uma "ao
junto ao poder pblico".
A palavra lobby, no ingls, significa antessala, hall ou salo,
que era o local onde ocorriam as reunies entre os
particulares e os agentes pblicos.
O lobby, nada mais , do que um exerccio de liberdade de expresso.
Consiste em defender interesses prprios, de uma empresa ou
associao, junto a representantes dos governos, de forma limpa.
Gerenciamento de crise na empresa:
Normalmente, o RP ou o assessor de imprensa quem lida com o
gerenciamento de crise. Trs passos so recomendados para lidar com uma
crise quando ela aparece:

1)
2)
3)

Transparncia: se o problema j ocorreu, por exemplo, um

vazamento de leo no mar por uma empresa petrolfera, ento a
atitude adequada da empresa ser transparente e admitir
imprensa e comunidade que, de fato, o vazamento ocorreu.
Humildade: nunca agir com arrogncia, tentando negar o fato,
pois se a imagem j afetada com um problema que causa graves
impactos ambientais, por exemplo, ao negar o ocorrido, a imagem
tende a se denegrir ainda mais.
Providncia em relao ao erro causado: depois de assumir o
erro e pedir desculpas, o gerenciamento de crise prev a
144

resoluo do problema, de forma mais rpida possvel. O

gerenciamento de crise exige curto prazo.
Issues Management: a primeira fase de um processo complexo para a
gesto da crise.
Funo: mapear todos os riscos da Organizao, a comunicao
estabelecida no momento atual, os stakeholders, os processos envolvidos
na empresa e o que pode gerar uma crise.
H empresas que possuem um departamento exclusivo e contnuo desse
trabalho.
O processo envolve levantar os riscos da Organizao e estabelecer o
ranking da possibilidade de tais ameaas virarem crise.

145

Marketing
O Marketing est inserido, dentro de uma Organizao, na
Comunicao Mercadolgica, ou seja, com o objetivo de vendas.
Por isso, preciso estudar as estratgias e os conceitos de marketing
voltados para o mercado.
Tipos de Marketing praticados:
Marketing:
Massa
Segmento
Nicho
Individual (One to one)
Quanto mais o marketing fica direcionado, mais especfico ele .
A tendncia da comunicao a segmentao. A comunicao
dirigida aquela na qual se busca concentrar o foco. No caso do
marketing, diz-se que um marketing segmentado, ou seja, no
voltado para as massas.
Marketing de relacionamento: cuida continuamente de estreitar o
relacionamento com o cliente. , portanto, uma relao duradoura e
personalizada.
Comunicao do marketing de relacionamento: prev
a customizao (personalizao da mensagem). "Eu t
falando pra voc". uma forma de fazer o cliente se sentir
especial e, assim, valorizado.
Marketing cultural: apoio a eventos culturais e esportivos. Iniciativa
filantrpica. um investimento de consolidao e aumento da
simpatia pela empresa. Teoricamente, para concursos pblicos, esse
tipo de ao NO visa ao lucro. Claro, que ao final, essa ao de
longo prazo, vai gerar lucro para a empresa, mas como questo de
concurso, o propsito no esse.
Aes de responsabilidade social = longo prazo e no
visam ao lucro.
Marketing de transao: realizao de uma venda nica, sem
perspectiva de continuidade.
Marketing de guerrilha: grandes aes, que tendem a chamar
muito a ateno, porm, utilizando pouco oramento. Ex: grandes
aes nas ruas, como flash mobs patrocinados.
Marketing Boca-a-Boca: esse tipo de marketing, tambm
conhecido como mdia espontnea, o marketing gratuito, feito de
pessoa a pessoa.
Marketing Reteno:
Marketing Viral:
Marketing de Dharma:

146

 Market Share: participao de mercado da empresa. Ou seja,

a fatia (utiliza-se frequentemente este termo) que a
empresa possui em relao aos seus concorrentes de
participao no mercado.
Share of mind: nvel de lembrana da marca. Est
relacionado a ser a primeira marca que aparece na cabea do
consumidor.
o Top Mind: pesquisas de lembrana da marca.
Share of voice: nvel de lembrana da marca. Est
relacionado com as marcas mais lembradas. Ex: ao falar de
cerveja, quantas marcas lhe vm cabea?
Share of heart: nvel de "amor" pela marca. So marcas
muito fortes, que atraem apaixonados por ela. Por isso, fala-se
em amor, pois so pessoas que no trocam de marca por
qualquer quesito, seja preo ou qualidade. Ex: Apple.
Brand Equity: patrimnio da marca. a fora que a marca
tem no mercado.
C.I.M = Comunicao Integrada de Marketing: uso sinrgico das
ferramentas de comunicao.
So elas:
1)
2)
3)
4)
5)
6)

Propaganda
Promoo de vendas
Venda pessoal
Relaes pblicas
Marketing direto
Feiras e eventos
Planejamento estratgico da CIM:
1) Sumrio executivo resumo de tudo que mais relevante no
planejamento. ( o ltimo a ser executado).
2) Cenrio (micro e macro ambiente) o microambiente est
relacionado ao ambiente interno da Organizao e pode ser
controlado. O macroambiente est relacionado ao ambiente externo
da Organizao e no pode ser controlado.
3) Objetivos de Comunicao qual a mensagem que a minha
Organizao quer passar aos seus stakeholders.
4) Stakeholders e pblico-alvo stakeholders so as partes
interessadas e o pblico-alvo, tambm chamado de target, tambm
pode ser o mercado.
5) Posicionamento como a minha empresa pretende ser vista no
mercado.
6) Estratgias de comunicao:
Campanha
147

Criao produo da campanha

Mdia no existe mdia ideal, tudo depende do oramento, da
cobertura (atingimento) que minha empresa almeja, dos
objetivos e da frequncia (repetio).
7) Oramento
8) Avaliao e controle
Obs:
Estratgia de mdia: so as escolhas das mdias e veculos a serem
usados. A estratgia de mdia vai depender do Oramento, dos objetivos, da
cobertura e da frequncia.
Estratgia de criao: materializao/tangebilizao do produto.
Em um plano de mdia, existem:
a) Mdia bsica: o meio de comunicao (ou veculo) utilizado como
base da comunicao a ser feita. Ex: rdio, TV, internet.
b) Mdia de apoio: os meios de comunicao (ou veculos) utilizados
como complemento e apoio mdia bsica.
c) Mdia mix: conjunto de meios, veculos, formatos e posies
utilizados em um plano de mdia.

148

Propaganda

No sentido mais simplrio da palavra, propaganda uma forma de

divulgao PAGA.

Cabe a propaganda: informar e despertar interesse de compra/uso

de produtos/servios, nos consumidores, em benefcio de um
anunciante.

Importncia: "uma posio no mercado em vendas reais

conquistada atravs da obteno de uma posio na mente em
imagem, conceito, reputao dos consumidores".
Rafael Sampaio (Propaganda de A a Z): "No h como escapar da
influncia da propaganda. Nem que se queira".
H dois tipos de propaganda:
1) Propaganda com objetivos promocionais = vendas
2) Propaganda com objetivo institucional. Nesse caso, a
propaganda tem objetivo eminentemente informativo. Objetivo
final: sentido promocional = consumidores tendem a dar
preferncia s empresas mais conhecidas e com melhor imagem.
H trs necessidades bsicas ao fazer uma propaganda:
1) Ser criativa: se destacar perante o consumidor.
2) Ser pertinente: atender aos objetivos da comunicao definidos.
3) Ser emocionante: romper a barreira da indiferena do
consumidor.

A propaganda age sobre o indivduo, a famlia, os grupos sociais, a

comunidade, enfim, a sociedade como um todo, em um processo de grande
sinergia, no qual um anncio interfere em muitos outros, atravs dos meios
de comunicao".
na agncia de propaganda que se tem a gerao de ideias e a criao
da propaganda em si. So trs principais etapas de trabalho:
1) Atendimento
2) Planejamento
3) Criao e mdia
Dentre as etapas do planejamento est a escolha da mdia para a
propaganda. Nesse caso, deve-se levar em considerao os seguintes
fatores:

Cada meio de comunicao tem uma audincia prpria e serve para

uma finalidade especfica de mdia.
preciso analisar a relao da audincia com o veculo.
preciso estudar a adequao da mensagem s caractersticas do
veculo a ser utilizado.
149

As mdias e suas relaes com a propaganda:

Mdia eletrnica: coberturas mais amplas de consumidores. Uso do

som e movimento.
Mdia impressa: mais direcionadas e especficas. indicada quando
preciso apresentar longos argumentos de venda, dados
comparativos, preos e outras informaes que pedem tempo para
anlise e reflexo.
TV: maior meio publicitrio do pas. Meio de maior
cobertura simultnea.
1) Grande capacidade de cobertura a curto prazo.
2) Entretenimento e lazer.
3) Informao.
4) Prestao de servio e educao.
Rdio: meio que mais atinge a populao brasileira,
estando presente em mais de 90% dos lares.
1) Atua hoje mais como Mdia dirigida do que
mdia de massa= segmentao dos ouvintes.
2) Baixo custo absoluto, duas frequncias de
veiculao (AM e FM).

A propaganda no rdio:
H trs peas fundamentais desenvolvidas pela publicidade para o
rdio:
a) Texto-foguete: texto curto, com durao de 5 a 7 segundos. Sua
exibio costuma ocorrer durante as transmisses esportivas.
Na TV, utilizado quando a locuo acompanhada de exibio da
marca do anunciante, geralmente, inserida sobre a imagem do
evento ou programa transmitido.
b) Spot: o comercial para rdio em texto gravado, podendo ser
acompanhado de msica ou no. , eventualmente, empregado para
designar a compra de mdia local.
c) Jingle: a publicidade radiofnica que utiliza msica e texto, a
famosa mensagem cantada. Sua durao costuma ser de 30 a 60
segundos.
Obs: Slogan: assinatura qualificada de produto ou servio. a frase
que serve para convencer, seduzir a compra ou o uso de determinado
produto. O slogan deve resumir a essncia de uma marca, um
produto ou uma campanha. Ex: Rdio 105,9 A melhor da cidade.
Cinema: meio menos utilizado pela propaganda.
1) Pouco alcance. (Maior parte dos
frequentadores ainda so jovens das classes
mdias).
150

2) Mdia nacional, regional ou local.

Revistas: publicidade direcionada (dirigida).
1) Pblico segmentado.
2) Meio de longa durao (maior permanncia
entre os consumidores).
Jornais: segunda mdia mais utilizada pela propaganda.
1) Excelente mdia de carter local e regional.
2) Meio de maior credibilidade.
Outdoor: maior benefcio: grande impacto (s superado
pela TV)
1) Depois da TV, a mdia que mais atinge a
massa da populao.
2) 15 dias: tempo de veiculao.
Mala direta: dirigida a pessoas em particular e permite
obter imediatamente uma resposta ao apelo que se faz.
1) Baixo custo
2) Disperso prxima do zero.
Hoje, h de se considerar tambm a propaganda voltada para a internet e
redes sociais, que tambm provocam alto impacto sobre os pblicos de
interesse, mas o autor do livro no aborda esse tipo de mdia, porque o livro
mais antigo que o uso da internet enquanto meio de comunicao de
massa.
A propaganda na Internet mais barata em relao s mdias tradicionais,
como T.V, rdio e impresso, e ainda no desperta tanto interesse quanto
essas, mas est em franca expanso.

151

Semitica

a cincia geral dos signos.

Estuda todos os fenmenos culturais como se fossem sistemas
sgnicos, isto , sistemas de significao.
Mais abrangente que a Lingustica, a qual se restringe ao estudo dos
signos lingusticos, ou seja, do sistema signico da linguagem verbal,
esta cincia tem por objetivo qualquer sistema signico (artes visuais,
msica, fotografia, cinema, culinria, vesturio, gestos, religio,
cincia, etc).
O signo considerado a essncia da linguagem, e, portanto, da
prpria semitica.
tudo que nos faz lembrar de algo e nos perceptvel
Uma coisa que representa outra coisa. Ex: foto.

Histria:
A Semitica surgiu de forma independente na Europa e nos Estados
Unidos. Mais frequentemente, costuma-se chamar semitica cincia
geral dos signos nascidas do americano Charles Sanders Pierce e
Semiologia vertente europeia do mesmo estudo, as quais tinham
enfoques diferenciados entre si.
Mais complexa que a vertente europeia, em seus princpios bsicos, a
vertente perciana considera o signo em TRS dimenses, sendo esse
TRIDICO.

SIGNO TRS DIMENSES

TRIDICO

Somente no incio do sculo XX, com os trabalhos paralelos de

Ferdinand de Saussure e C.S Pierce, o estudo geral dos signos comea
a adquirir autonomia e o status de cincia.

A Semitica de Pierce:
Tricotomia do signo: Relaes entre eles
INTERPRETANTE

152

SIGNO

OBJETO

O signo dividido em trs partes (tridico), sendo elas:

a) Representamen:
a parte perceptvel do signo, a representao do signo.
Ex: a imagem de um sapato.
b) Objeto:
Aquilo que ser representado ou substitudo.
Ex: o sapato em si.
c) Interpretante:
o significado daquilo que vemos. a imagem ou lembrana que
criada em nossa mente ao vermos a imagem do signo
representado.
Ex: A imagem do sapato criada em nossa mente.
Para Pierce, h trs tipos de signos:
1) cone: mantm uma relao de proximidade sensorial ou emotiva
entre o signo, representao do objeto, e o objeto dinmico em si.
Ex: pintura, fotografia, desenho.
2) ndice: Aquilo que d indcios de alguma coisa. Ou a parte
representada de um todo anteriormente adquirido pela
experincia subjetiva ou pela herana cultural.
Ex: Onde h fumaa, h fogo. ndice: fumaa. Atravs de um
indcio (FUMAA), tira-se uma concluso: FOGO.
Ex: folhas caindo das rvores -> Outono; nuvens carregadas ->
chuva; pegadas na areia-> homem caminhando.
3) Smbolo: um signo que se refere ao objeto que de nota em
virtude de uma lei, normalmente, uma associao de ideias gerais
que opera no sentido de fazer com que o smbolo seja interpretado
como se referindo quele objeto. Os smbolos so arbitrrios e no
tem nexo com o objeto.
Ex: setas de trnsito, placas, palavras, etc.
Tambm podemos falar das marcas como smbolo. Ex: Adidas,
Nike, etc.
Obs: Um desenho de um homem e de uma mulher na porta de
banheiros, indicando feminino e masculino cone, mas tambm
smbolo, pois ao olhar para eles reconhecemos que ali h um
banheiro que destinado ao gnero que o desenho representa.

Outros autores da Semitica:

Ferdinand de Saussure:

153

Considerado o pai da Semiologia (vertente europeia).

Para ele, os signos (pertencentes ao mundo da representao)
so compostos por significante (parte fsica do signo) e
significado (parte mental, o conceito).
Ex: Sol Significante = interpretante (o que eu vejo)
/Significado = como penso no Sol na minha mente.
Para Saussure, no existem signos motivados, ou seja, com
relao de causa e efeito, com exceo das onomatopeias.
A singular entidade psquica de duas faces que cria uma
relao entre um conceito (o significado) e uma imagem
acstica (o significante) conduz necessidade de conceber
uma cincia que estude a vida dos sinais no seio da vida social,
envolvendo parte da psicologia social e, por conseguinte, da
psicologia geral.

Para Saussure, h dois tipos de signos:

a) Motivados: correspondente ao cone no sistema signo de
Pierce.
b) Arbitrrios: no h motivao.
Para Saussure, h dois tipos de relao entre os signos:
a) Relaes Sintagmticas: as da linguagem, da fala, a relao
fluida que, no discurso da palavra (parole), cada signo mantm em
associao com o signo que est antes e com o signo que est
depois, no eixo horizontal, relaes de contextualizao e de
presena.
Ex: abrir uma janela tem o mesmo significado no mundo
real e no virtual.
b) Relaes paradigmticas: as relaes associativas, no eixo
vertical, em ausncia, reportando-se lngua. Ex: associamos a
palavra me a um determinado conceito de origem, carinho,
ternura, amor, etc, que um registro sinttico, estvel, na
memria coletiva de um ser ou instrumento.

Roman Jackobson:
Introduz o conceito das funes da linguagem:
Emotiva: denota a carga do emissor na mensagem.
Referencial ou
Denotativa: relativa quilo que se fala. a
funo mais utilizada no jornalismo.
Ftica: relativa ao canal de comunicao. So as famosas conversas
de elevador.
Metalinguagem: relativa ao cdigo. a lngua falando da lngua.
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Potica: relativa ao texto, muito presente em textos literrios.

Conativa: tem o objetivo de influenciar, convencer o receptor de
algo.

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