Metabical SPA

For exclusive use at Pontificia Universidad Catolica del Peru - Centrum, 2015
410-S26
14 DE ABRIL, 2010
JOHN QUELCH
HEATHER BECKHAM
Metabical: Precio, empaque y pronstico

de la demanda de un nuevo medicamento para
bajar de peso
En abril de 2008, despus de 10 aos de pruebas y 400 millones de dlares en costos de
investigacin y desarrollo, el nuevo medicamento de prescripcin de la empresa farmacutica
Cambridge Sciences Pharmaceuticals (CSP), Metabical (pronunciada Metabaical), estaba por recibir la
sumamente anhelada aprobacin de la Administracin de Alimentos y Medicamentos (FDA). CSP era
una empresa internacional del ramo de salud con ventas superiores a los 25.000 millones de dlares
en 2007. La empresa, establecida en Cambridge, Massachusetts, se enfocaba en desarrollar, fabricar y
comercializar productos que trataban desrdenes metablicos, enfermedades gastrointestinales y
deficiencias inmunolgicas, as como otras condiciones mdicas crnicas y agudas. Metabical era
parte de una iniciativa estratgica que permitira a CSP entrar al mercado de 3.740 millones de
dlares de productos para el control del peso en Estados Unidos.1
Bernard Long, director comercial de CSP, dijo acerca del nuevo producto:
Metabical es revolucionario. Ser el primer y nico medicamento de prescripcin, que
recibe la aprobacin de la FDA, que satisfacer las necesidades de millones de individuos
batallando con metas moderadas para la prdida de peso. Previamente, los medicamentos de
prescripcin para la prdida de peso tenan efectos colaterales negativos que, a juicio de la
agencia, superaban los beneficios que se ofrecan a los individuos que no eran considerados
obesos. Metabical ser aprobada para ser usada por aquellos que buscan deshacerse de entre
5 y 15 kilos de peso. Las revisiones iniciales de la comunidad mdica indican que hay un
fuerte apoyo para Metabical. Nuestro producto ofrecer a adultos con un sobrepeso
moderado, un mtodo mdicamente probado y efectivo para alcanzar un peso deseable y
mejorar su salud en general.
Brbara Printup, directora comercial ejecutiva para CSP, estaba a cargo del prximo lanzamiento
de Metabical en Estados Unidos, en enero de 2009. Printup llevaba 20 aos en la industria
farmacutica y se especializaba en desarrollar estrategias de mercado para nuevos medicamentos.
Ella acababa de concluir la labor en su sexta campaa de lanzamiento de un nuevo medicamento,
Zimistat, que haba sido el lanzamiento de producto ms exitoso de CSP hasta la fecha. Ya haban
1 De acuerdo con el reporte Weight Control Products Estados Unidos marzo de 2007, de Mintel International Group, las
ventas totales al detalle de productos para el control de peso en 2007 se estim en 3.717 mil millones de dlares.
________________________________________________________________________________________________________________
El caso de LACC nmero 410-S26 es la versin en espaol del caso de HBS nmero 4183. Los casos de HBS se desarrollan nicamente para su
discusin en clase. No es el objetivo de los casos servir de avales, fuentes de datos primarios, o ejemplos de una administracin buena o
deficiente.
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en forma alguna: electrnica, mecnica, fotocopiado, grabacin u otro procedimiento, sin permiso de Harvard Business School.
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410-S26 | Metabical: Precio, empaque y pronstico de la demanda de un nuevo medicamento para bajar de peso
pasado nueve meses desde el lanzamiento y Printup estaba ansiosa de finalizar su plan de
lanzamiento en anticipacin al anuncio formal de aprobacin de la FDA. Adems de tener que
efectuar el pronstico de la demanda inicial para el producto, tena que determinar la estrategia de
empaque y de precio ptimos para el medicamento.
Epidemia de obesidad en Estados Unidos

El alarmante incremento de norteamericanos con sobrepeso era una grave preocupacin para la
gente en el gobierno y en las comunidades mdicas. De acuerdo con los Centros para el Control de
Enfermedades y Prevencin (CDC, por su siglas en ingls), las enfermedades de corazn, presin
arterial alta, diabetes tipo dos, cncer, enfermedad de la vescula biliar, osteoartritis, apnea del sueo
y problemas respiratorios, eran solo algunos de los riesgos para la salud que estaban vinculados
directamente al exceso de peso. Las autoridades de salud lanzaron una advertencia de que incluso
un sobrepeso moderado (5 a 10 kilos para una persona de estatura promedio) incrementan el riesgo
de muerte, particularmente entre adultos entre 30 y 64 aos de edad.2
En 1998, el Instituto Nacional de Salud (NIH, por sus siglas en ingls) abandon las tablas
tradicionales de estatura/peso para determinar un peso saludable y adopt la escala ndice de Masa
Corporal (BMI, por sus siglas en ingls). La escala BMI3 calculaba la relacin entre el peso y la
estatura asociados con la grasa corporal y el riesgo a la salud, y era apropiado tanto para hombres
como mujeres. Se establecieron tres categoras de exceso de peso para esta escala. Aquellos adultos
con un BMI arriba de 25 eran considerados con sobrepeso; los adultos con un BMI superior a 30
eran categorizados obesos; y aquellos con un BMI superior a 40 eran categorizados como
severamente (o mrbidamente) obesos.
El problema creciente de exceso de peso en Estados Unidos, poda ser visto en cualquier grupo
demogrfico. Hacia el 2008, ms del 65% de los 230 millones de adultos en Estados Unidos eran
considerados con sobrepeso, obesos o severamente obesos. El exceso de peso afectaba tanto a
hombres como mujeres, jvenes y viejos, ricos y pobres, educados y no educados. El Anexo 1
presenta estadsticas sobre la penetracin de los individuos con sobrepeso y obesos en Estados
Unidos.
Entorno competitivo: Opciones para la prdida de peso

Las opciones para la prdida de peso variaban desde medicamentos de prescripcin hasta
remedios de venta en el anaquel, hasta varios planes de dieta y de ejercicio.
Se aprobaron medicamentos de prescripcin para la prdida de peso para uso por parte de
personas obesas (BMI 30) y severamente obesas (BMI 40). Haba dos categoras de medicamentos
dietticos de prescripcin: supresores del apetito y bloqueadores de la absorcin de grasa. El
monohidrato sibutramine hidroclorido (comercializado como Meridia) trabajaba para suprimir el
apetito incrementando los niveles de serotonina y catecolamina en el cuerpo. Sin embargo,
importantes efectos colaterales de esta droga incluan hipertensin, taquicardia, palpitaciones del
corazn, ataques epilpticos y sndrome de serotonina (una condicin que amenaza potencialmente la
vida, causada por elevados niveles de serotonina en el cuerpo). Orlistat (comercializado como
Xenical) bloqueaba la absorcin de la grasa en el cuerpo. Efectos colaterales potenciales incluan dao
al hgado, clculos renales, dolor estomacal severo y enfermedad de la vescula biliar. Debido a los
2 Overweight and Obesity Health Concerns (11 de enero de 2007). US Department of Health and Human Services, recolectado
el 18 de marzo de 2010 del sitio web: http://www.surgeongeneral.gov/topics/obesity/calltoaction/fact_consequences.htm

3 BMI = peso corporal en kilogramos dividido por la estatura en metros elevada al cuadrado.
2
Metabical: Precio, empaque y pronstico de la demanda de un nuevo medicamento para bajar de peso | 410-S26
importantes efectos secundarios asociados con ambos tipos de medicamentos, eran prescritos para ser
usados nicamente por personas obesas y severamente obesas (BMI 30).
No haba opciones de medicamentos disponibles por prescripcin para el segmento con sobrepeso
(BMI entre 25 y 30) en el ao 2008, mientras que exista una gran cantidad de soluciones para reducir
de peso vendidas directamente en el anaquel, solamente el medicamento que no requera
prescripcin mdica de Alli, recibi aprobacin por la FDA para ser usado en la prdida de peso. Los
usuarios de Alli tomaban una pldora con cada alimento. Alli era una versin de fuerza reducida de
la droga de prescripcin orlistat y tena muchos de sus efectos colaterales negativos. Printup saba que
los desarrolladores de normas en la FDA estaban revisando ms de 30 reportes de dao al hgado en
pacientes tomando Alli y Xenical entre los aos 1999 y 2008, incluyendo seis casos de falla heptica.4
Todas las dems soluciones de anaquel abierto para la prdida de peso (por ejemplo, hoodia,
chromium, extracto de t verde, cido linolico conjugado, quitosn, naranja amarga, etctera)
estaban categorizados por la FDA como suplementos herbolarios o alimenticios, y por lo tanto, no
estaban regulados por la agencia. Varias entidades en la industria de la prdida de peso se haban
enfrentado a problemas de seguridad y con el paso de los aos, algunos haban sido acusados de
declaraciones comerciales engaosas que haban aminorado el entusiasmo por los productos. Debido
a que los remedios herbolarios y los suplementos alimenticios no requeran las intensivas pruebas y
aprobacin de la FDA, las complicaciones a la salud derivadas de su uso podran no ser descubiertas
sino hasta despus de que el producto estuviera siendo ampliamente utilizado. En un ejemplo
notorio, el suplemento alimenticio ephedra estaba vinculado a casos severos de muerte sbita cardiaca
y otros serios riesgos a la salud. Consecuentemente, la FDA instituy una prohibicin a la compra o
venta de ephedra. Acontecimientos como este daaban la credibilidad de la industria. A principios de
2007, la Comisin Federal de Comercio requiri que los fabricantes de los populares medicamentos
de anaquel abierto como TrimSpa, Xenadrine EFX, CortiSlim y One-A-Day WeightSmart, pagaran 25
millones de dlares para negociar demandas de las declaraciones que eran infundadas sobre las
consecuencias de los productos para perder peso.
Debido a la falta de regulacin y la preocupacin por la salud asociada con los medicamentos de
anaquel abierto para la prdida de peso, muchos individuos con sobrepeso optaban por otras
opciones tales como planes de dieta (por ejemplo, el Mtodo Nutricional de Atkins y la Dieta de la
Zona), planes de ejercicio (por ejemplo, entrenadores fsicos en gimnasios locales), productos para
reemplazar alimentos (por ejemplo, SlimFast), programas de soporte/reuniones para el control del
peso (por ejemplo, Weight Watchers) y servicios de entrega de alimentos empacados con porciones
controladas (por ejemplo, Jenny Craig Direct, Nutrisystem).
Todas estas condiciones resultaban en una atractiva oportunidad de negocio para CSP. Long
pensaba que Metabical estaba bien posicionada para capturar una participacin de aquellos
individuos con sobrepeso que estaban insatisfechos con las ofertas actuales.
4 El 24 de agosto de 2009, la FDA anunci que estaba revisando los reportes de eventos adversos de dao heptico en pacientes
tomando el medicamento para la prdida de peso orlistat, comercializado como el medicamento de prescripcin Xenical
y el medicamento de anaquel abierto Alli. Al momento de la impresin del caso, el anlisis de esta informacin
por parte de la FDA estaba an en proceso y no se haba establecido una asociacin definitiva entre el
dao heptico y orlistat. Early Communication about an Ongoing Safety Review Orlistat (24 de agosto de 2009).
Recolectado
el
18
de
marzo
de
2010
del
sitio
web
de
la
FDA:
http://www.fda.gov/Drugs/DrugSafety/PostmarketDrugSafetyInformationforPatientsandProviders/DrugSafetyInformation
forHeathcareProfessionals/ucm179166.htm.
3
Metabical
Metabical sera el primer medicamento de prescripcin aprobado especficamente para personas
con sobrepeso (esto es, aquellos con un BMI entre 25 y 30). Los individuos en esta categora tenan
metas de prdida de peso de entre 5 y 15 kilos. La formulacin de Metabical no era muy efectiva para
ayudar a los individuos obesos a perder peso y por lo tanto no se les recomendaba que lo usaran.
Metabical era una formulacin de liberacin controlada en dos capas. La primera capa contena un
supresor del apetito, calosera, mientras que la segunda capa contena un agente bloqueador de grasa
y de absorcin de caloras, meditonan. El equipo de investigacin y desarrollo de CSP cre estos dos
ingredientes y sentan que eran muy superiores a los actuales medicamentos para la obesidad orlistat
y sibutramine. La calosera y el meditonan trabajaban en niveles de bajas dosis y por lo tanto haban
mostrado tener un impacto menos adverso en las funciones del corazn, hgado y la vescula biliar
que orlistat y sibutramine. Los principales efectos colaterales negativos de Metabical se
experimentaron cuando los usuarios consuman altos niveles de grasa y caloras. Estos efectos
colaterales eran similares a la incomodidad gastrointestinal de orlistat, slo que eran menos severos.
La FDA slo aprobara Metabical como un medicamento de prescripcin (versus un medicamento de
anaquel abierto) debido a la fuerza teraputica de los ingredientes calosera y meditonan. Los
investigadores de CSP sentan que esta formulacin era esencial para proporcionar un tratamiento
agresivo para la prdida de peso.
Pruebas clnicas mostraban que Metabical era efectivo para ayudar a perder peso a los individuos
con sobrepeso. Estos estudios encontraron que las personas con sobrepeso con BMI de 28 a 30
perdieron en promedio 13 kilos al tomar Metabical comparado con una prdida promedio de 3 kilos
para aquellos en un grupo de control que tomaron un placebo. Para individuos con un BMI de 25 a
28, la prdida de peso promedi 7,5 kilos para Metabical contra un promedio de un kilo para los del
grupo de control. Debido a que Metabical tena algunos efectos colaterales negativos del exceso de
grasa y caloras en la dieta, tambin ayudaba a la modificacin de la conducta y al establecimiento de
hbitos alimenticios ms saludables. En promedio, las personas que tomaron Metabical mantuvieron
el nivel de prdida de peso dentro de un margen del 10% de las pruebas clnicas por al menos tres
aos.
Los resultados de una extensa encuesta comercial de personas con sobrepeso conducida por CSP
en 20075 revelaban un considerable inters en un medicamento de prescripcin para metas
moderadas de prdida de peso. Extractos de la encuesta incluan el hecho de que el 70% de quienes
la respondieron no estaban satisfechos con su peso actual, 35% estaban tratando activamente de
perder peso y 15% de esa cifra se sentan cmodos usando medicamentos para ayudarse a alcanzar
sus metas de prdida de peso. Cuando se pregunt a los participantes especficamente sobre un
medicamento de prescripcin para individuos con sobrepeso, 12% dijo que ellos pediran
inmediatamente una cita con su mdico para solicitar una receta.
En principio, Metabical sera atractiva para todos los individuos con sobrepeso, pero Printup
estableci una audiencia meta primaria para el propsito de desarrollar una estrategia de
comunicacin. A pesar de que haba una prevalencia mayor de hombres con sobrepeso (67%) que
mujeres (62%), y a pesar de que la obesidad era ms prevaleciente para aquellos con menos
educacin, el consumidor ideal de Metabical se encontr que eran mujeres con sobrepeso, con edad
de 35 a 65 aos, con educacin universitaria. A travs de un profundo anlisis de la informacin de
mercado y estudios del consumidor de CSP, Printup concluy que este consumidor meta estaba ms
5 La encuesta inclua 1.000 hombres y 1.000 mujeres, edades 18 a 70 con BMI entre 25 y 30, de diversos niveles
socioeconmicos.
4
consciente acerca de la salud y visitaba al mdico con ms frecuencia. An ms, los mejores
consumidores de Metabical eran personas que no perseguan cada nueva dieta de moda, y se
encontr que este grupo meta estaba muy interesado en proteger su salud y elevar su autoestima. La
investigacin de Printup sugera que aproximadamente 4,3 millones de mujeres caan en esta
poblacin meta.
Empaque y precio
El empaque y el precio eran dos decisiones crticas para la estrategia de lanzamiento de Metabical.
A diferencia de otros medicamentos en el portafolio de CSP, se esperaba que la mayora de las
empresas de seguros no reembolsaran el costo de Metabical. Los reportes iniciales encontraron que
pocos planes de prescripcin de medicamentos lo cubriran. Printup estaba consciente del estndar
actual en el cual muchos planes de seguro mdico excluan de su cobertura los medicamentos
antiobesidad. Como resultado, Printup pens cuidadosamente cuntas pastillas deberan incluirse en
una caja y qu precio debera tener esa caja.
Empaque
En las pruebas ante la FDA, la mayora de las personas alcanzaban sus metas de prdida de peso
hacia la semana 12 y lograban una prdida de peso mnima despus de eso, as que CSP esperaba que
el medicamento fuera aprobado como un plan de tratamiento de 12 semanas. Debido a su
formulacin de baja dosis, las personas necesitaban tomar Metabical a la misma hora todos los das.
Para ser completamente efectivo, el medicamento deba tener una presencia constante en el flujo
sanguneo; si la persona dejaba de tomarlo un da, la efectividad se reduca significativamente. Por lo
tanto, CSP determin que el envase sera un empaque estilo blster para los das de la semana,
similar a los de control natal. Este diseo permita que las personas llevaran un fcil control de la
dosificacin al ver cada pastilla en su correspondiente da de la semana. La pregunta que persista era
cuntas pastillas debera incluirse en el empaque blster. CSP necesitara presentar a la FDA su
poltica final de empaque antes de la aprobacin formal, as que la decisin necesitara ser tomada
inmediatamente.
Idealmente, a CSP le hubiera gustado empacar la provisin para 12 semanas en un solo
dosificador debido a que sera mucho ms probable que las personas que concluyeran el programa
completo experimentaran resultados positivos y duraderos. El abasto para 12 semanas en un solo
paquete limitara el nmero de personas que abandonaran el tratamiento debido a que olvidaron o
estaban muy ocupados para solicitar la reexpedicin de su prescripcin. Tal como sealaba Printup:
Los estndares para la dosificacin de los medicamentos de prescripcin en la
industria varan desde el abasto para una semana hasta tres meses. Dependiendo del
precio, pienso que la etiqueta de precio para 12 semanas puede quedar fuera del alcance
para muchas personas para pagarlo por adelantado. Solo necesitbamos encontrar el
balance correcto entre la capacidad de la persona para pagar y maximizar la probabilidad
de que completaran todo el rgimen de 12 semanas.
Precio
Printup primero observ las opciones actuales en el mercado de la prdida de peso para encontrar
puntos de comparacin en precios. El producto comparable ms cercano era Alli, la versin de
orlistat que no requera prescripcin y que tena que ser tomada tres veces al da (una pldora con
cada alimento). El precio al detalle para un paquete de iniciacin con producto para 50 das (que
inclua 150 pastillas, recipiente porttil para pastillas, libros de referencia y acceso a recursos en lnea)
era de aproximadamente 120 dlares. El repuesto para 40 das con 120 pastillas se venda al detalle
5
en aproximadamente 70 dlares. Printup tambin investig el costo de otros programas de control de

peso como las reuniones de Weight Watchers (aproximadamente 40 dlares por un pase de un mes
para asistir a reuniones) y servicios de entrega de alimentos preempacados como Jenny Craig (precio
promedio de entre 11 a 20 dlares diarios por los alimentos, ms 20 a 50 dlares mensuales por la
membresa). Un resumen de la investigacin de Printup para comparar precios se muestra en el
Anexo 2.
Printup desarroll tres modelos iniciales de precio a considerar (Anexo 3). El primer modelo
empleaba a Alli como punto de referencia y pona a Metabical con un precio premium. Printup
razonaba que las personas deberan estar dispuestas a pagar considerablemente ms por un producto
con la potencia de un medicamento de prescripcin que limitaba los efectos colaterales dainos y
necesitaba ser tomado una sola vez al da. Bajo este escenario, determin que el abasto del
medicamento para cuatro semanas debera venderse al detalle en 75 dlares. El segundo modelo
estaba basado en una comparacin de los mrgenes de otros medicamentos de CSP. El margen bruto
promedio de CSP por un nuevo medicamento de prescripcin era aproximadamente 70%. Usando
esta lgica, el precio al detalle sera de 125 dlares por el abasto para 4 semanas.6
Una tercera opcin de precio se concentraba en el valor a los consumidores que completaban
exitosamente el programa. Desde una perspectiva de ahorro en costos, el Grupo de Investigacin de
CSP estableci que las personas con sobrepeso gastaban alrededor de 450 dlares ms de su bolsillo
cada ao en el cuidado de la salud comparado contra una persona que no cargaba con peso en exceso.
Teniendo esto en mente, Printup determin una tercera opcin de precio que result en un precio al
detalle de 150 dlares por el abasto para cuatro semanas. Un estudio de precio conducido con
entrevistados del mercado meta ideal encontr que este precio al detalle era aceptable. Sin embargo,
al ser probado en el mercado general de personas con sobrepeso, el precio estaba por arriba de lo que
los consumidores indicaban que estaran dispuestos a pagar.
En el proceso de evaluar las diferentes opciones de precio, Printup haba reunido informacin de
costos asociada con Metabical. Los costos fijos anuales asociados con la produccin del medicamento
y otros gastos fijos eran de aproximadamente 1,2 millones de dlares y el presupuesto comercial
preliminar era de aproximadamente 23 millones de dlares. Printup estaba plenamente consciente de
que CSP necesitaba recuperar sus 400 millones de dlares por el costo de investigacin y desarrollo
de Metabical y el Vicepresidente Comercial Bernard Long le inform que CSP quera alcanzar por lo
menos un 5% de retorno sobre la inversin dentro de los primeros cinco aos a partir del lanzamiento
del nuevo producto.
Pronstico de la demanda
Tanto Long como Printup confiaban que las ventas de Metabical despegaran rpidamente una
vez que los mdicos y las personas con sobrepeso entendieran la propuesta de valor del nuevo
medicamento. Long esperaba que Printup usara sus experiencias con lanzamientos de medicamentos
en el pasado, que junto con la investigacin de mercados que CSP haba encargado, podran ser una
buena gua para estimar los volmenes unitarios esperados para el Metabical en sus primeros cinco
aos.
Printup decidi proyectar la demanda utilizando tres diferentes mtodos que estaban basados en
diversos supuestos acerca de cmo los clientes potenciales respondera a Metabical. Su primer
mtodo pronosticaba la demanda observando el nmero de personas con sobrepeso en Estados
6 Un detallista normalmente recibira un margen bruto del 33% y el costo variable de produccin para el abasto de cuatro
semanas era 25.20 dlares.
6
Unidos (BMI entre 25 y 30) y ajustar esa poblacin a slo aquellos que estuvieran activamente
intentando perder peso (35% de acuerdo con el estudio de CSP). Printup senta que este grupo de
usuarios potenciales deberan a su vez para considerar slo al 15% que se sentan cmodos usando
medicamentos para la prdida de peso. Su experiencia le haba enseado que era viable que
Metabical capturara 10% de esos individuos en el primer ao y que en los aos subsecuentes podra
esperar un 5% adicional, hasta un 30% hacia el quinto ao. Adicionalmente, las pruebas sugeran que
el 60% de los usuarios de primera vez compraran un segundo abasto y el 20% de estos terminara el
programa completo de Metabical recomprando el abasto remanente.
Printup tambin desarroll un presupuesto ms agresivo usando los resultados de la encuesta de
CSP que especficamente abordaba el inters de los consumidores en un medicamento de
prescripcin para bajar de peso dirigido a personas con sobrepeso. Nuevamente, su punto de partida
sera el nmero de personas con sobrepeso en Estados Unidos, pero esta vez se concentr en el punto
de que el 12% de los encuestados estaban listos para acudir inmediatamente con su mdico para
solicitar una receta. Crea que las pautas de penetracin previamente desarrolladas (10%
incrementndose un 5% por ao) y el modelo 60%/20% para las compras repetitivas se sostendran
para este grupo de usuarios tambin.
En un tercer mtodo para efectuar el pronstico, Printup se enfoc en el consumidor meta ideal:
mujeres educadas, de entre 35 y 65 aos de edad, con un ndice de Masa Corporal entre 25 y 30. Se
esperaba que Metabical capturara una penetracin ms alta de esta meta ideal (4,3 millones de
usuarios potenciales) que en la poblacin general con sobrepeso. Printup estimaba que Metabical
capturara 30% del mercado meta ideal en el primer ao, con un incremento del 5% en participacin
cada ao (llegando hasta un 50% hacia el quinto ao). Tambin crea que el modelo 60%/20% para
compras repetitivas se sostendra con este grupo de usuarios.
Printup saba que las decisiones sobre el precio y el empaque tendran un impacto directo en los
pronsticos de venta. Todas las piezas del rompecabezas estaban comenzando a acomodarse y estaba
ansiosa de analizar la demanda potencial y la subsecuente rentabilidad para ayudarle a proporcionar
las mejores recomendaciones a Long.
Conclusin
Printup se sent con sus reportes y notas perfectamente acomodadas alrededor de su escritorio.
Tena varias decisiones crticas que tomar con respecto al lanzamiento del Metabical. Primero, quera
determinar el tamao ptimo del empaque para el medicamento. Siguiente, necesitaba pensar ms
sobre sus recomendaciones para el establecimiento del precio. Haba desarrollado tres modelos
iniciales de precio, pero senta que necesitaba explorar cmo cada uno de estos impactara la
rentabilidad antes de hacer una recomendacin. Para hacer esto, tendra que establecer el pronstico
inicial de demanda para el producto en sus primeros cinco aos y asegurarse de que sus
recomendaciones de precio se adecuaban a los retornos sobre la inversin que la empresa deseaba.
7
Anexo 1
Tendencias: Porcentaje de adultos con sobrepeso, obesos y severamente obesos en

a
Estados Unidos, 1976-2001
Porcentaje con
sobrepeso
(BMI 25 a 30)
34,0
33,0
31,6
1999 a 2000
1988 a 1994
1976 a 1980
General
Edad (aos)
20 a 34
35 a 44
45 a 54
55 a 64
65 a 74
75 o ms
Porcentaje obesos
(BMI de 30 a 40)
25,8
20,1
14,4
1999 2000
Prevalencia (porcentaje)
Hombres (BMI > 25)
67,0
Nivel de Educacin
Menos que preparatoria

Preparatoria
Carrera universitaria parcial
Carrera universitaria
Porcentaje
severamente obesos
(BMI hasta 40)
58,0
67,6
71,3
72,5
77,2
66,4
Obesidad
(porcentaje)
2001
27,4
23,2
21,0
15,7
4,7
2,9
No hay datos
Poblacin Adulta
Estados Unidos
(millones)b
209 en 2000
185 en 1990
163 en 1980
Prevalencia
(porcentaje)
Mujeres (BMI > 25)
62,0
51,5
63,6
64,7
73,1
70,1
59,6
Nivel de ingreso
(dlares)
Menos de $25.000
$25.000 - $40.000
$40.000 - $60.000
Ms de $60.000
Obesidad
(porcentaje)
2001
32,5
31, 3
30,3
26,8
American Obesity Association Fact Sheet (2 de mayo de 2005). Recolectado el 18 de marzo de 2010 del sitio web de
American Obesity Society: http://obesity1.tempdomainname.com/subs/fastfacts/obesity US.shtml
Hitti, Miaranda (2 de mayo de 2005). Rich-Poor Gap Narrowing in Obesity; Recolectado el 18 de marzo de 2010, del
sitio web WebMD: http://www.webmd.com/diet/news/20050502/rich-poor-gap-narrowing-in-obesity
Statistical Abstract of the United States: 2006. Recolectado el 18 de marzo de 2010 del sitio web del US Census
Bureau: http://www.census.gov/prod/2005pubs/06statab/pop.pdf
b
La poblacin adulta en Estados Unidos era aproximadamente 230 millones en el ao 2008.
8
Anexo 2
Alternativas para perder peso: Resumen de comparacin de precios
Opcin
Alli
Descripcin
No requiere receta, aprobado por FDA como
medicamento para prdida de peso para
personas con sobrepeso
Precio al detalle aproximadoa

190 dlares por abasto para tres
meses
Medicamentos en
anaquel abierto
Weight Watchers
Remedios herbolarios, sin aprobacin de FDA

Programa de control de peso y reuniones
300 dlares por abasto para tres

meses
120 dlares por tres meses
Jenny Craig
Dieta y programa de control de peso que

inclua alimentos preempacados entregados a
domicilio y apoyo
De 1.000 a 1.600 dlares por tres

meses de programa (incluye
alimentos)
Membresa en
gimnasio
Acceso a instalaciones para hacer ejercicio
245 dlares por inscripcin y

membresa de tres meses
La comparacin de precios de Alli inclua un paquete inicial y un abasto de pldoras para 90 das.
Los precios de los medicamentos en anaquel abierto estn basados en los precios al pblico sugeridos por el
fabricante; sin embargo, usualmente haba disponibles fuertes descuentos.
El precio de Weight Watchers inclua el pase para las reuniones mensuales y acceso a herramientas en internet.
El precio de Jenny Craig inclua la cuota de la membresa y alimentos preempacados (reemplazaban
aproximadamente 50 -75% de las compras normales de alimento de los clientes).
El precio de la membresa promedio en un gimnasio inclua una cuota de inscripcin de aproximadamente 125
dlares.
Anexo 3
Alternativas de precio: Abasto para cuatro semanas
Precio al detalle
Margen bruto al detalle
Opcin 1
$ 75,00
$ 25,00
Opcin 2
$ 125,00
$ 41,67
Opcin 3
$ 150,00
$ 50,00
Precio del fabricante

Costo variable
$ 50,00
$ 25,20
$ 83,33
$ 25,20
$ 100,00
$ 25,20
Margen bruto del fabricante
$24,80
50%
$ 58,13
70%
$74,80
75%
9

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Metabical: Precio, empaque y pronstico

Epidemia de obesidad en Estados Unidos

Entorno competitivo: Opciones para la prdida de peso

el 18 de marzo de 2010 del sitio web: http://www.surgeongeneral.gov/topics/obesity/calltoaction/fact_consequences.htm

en aproximadamente 70 dlares. Printup tambin investig el costo de otros programas de control de

semanas era 25.20 dlares.

Tendencias: Porcentaje de adultos con sobrepeso, obesos y severamente obesos en

Estados Unidos, 1976-2001

Menos que preparatoria

La poblacin adulta en Estados Unidos era aproximadamente 230 millones en el ao 2008.

Alternativas para perder peso: Resumen de comparacin de precios

Precio al detalle aproximadoa

Remedios herbolarios, sin aprobacin de FDA

300 dlares por abasto para tres

Dieta y programa de control de peso que

De 1.000 a 1.600 dlares por tres

Acceso a instalaciones para hacer ejercicio

245 dlares por inscripcin y

Alternativas de precio: Abasto para cuatro semanas

Precio del fabricante

Margen bruto del fabricante

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