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Cap. I
Il sistema impresa e le sue relazioni con lambiente
Limpresa un sistema costituito da insieme di risorse e attori legati tra loro da relazioni orientate alla
realizzazione di determinate attivit; in combinazione tra risorse e attivit che si forma nel tempo e nel suo
specifico ambiente, dal quale condizionato e esercita la sua influenza.
Gli attori interni ed esterni sono delle forze che si condizionano reciprocamente e incidono sulla evoluzione
del sistema aziendale che si sviluppa attraverso lequilibrio degli attori (interni,esterni) volti al
conseguimento dei propri interessi.
Sistema
Impresa
Patrimonio Genetico
Spinta Imprenditoriale
Risorse disponibili
Relazioni
Patrimonio Strategico
Visione e Missione
Strategia competitiva
Modello di sviluppo e
utilizzazione risorse
Patrimonio genetico comprende gli aspetti che caratterizzano limpresa al momento del suo avvio e
successivamente nei vari stadi del suo sviluppo. E strettamente interrelato con il patrimonio strategico.
E alla base del percorso evolutivo che lazienda intraprende grazie a momenti di stabilit e momenti di
cambiamento (ambiente dinamico e mai uguale).
Propriet del sistema imprese:
1. E complesso: costituito da molte parti interagenti tra loro, la complessit deriva dalle relazioni
2. gerarchico: esiste una forma di connessione/ordine tra le varie parti del sistema
3. parzialmente aperto: esiste uno scambio con lambiente esterno ma allinterno ha un suo ordine
che gli consente la sopravvivenza
4. morfogenetico: limpresa si trasforma nel tempo
5. e cognitivo: il sistema apprende e impara,sviluppa linguaggi, sviluppa conoscenze e caratteristiche
6. autopoietico: autonomo (in grado di auto formare le risorse), decide da sola come sviluppare le
risorse
Questa ultima propriet potrebbe far risaltare un contrasto apparente fra lapertura dellimpresa in quanto
volta allo scambio e alla chiusura della stessa perch le risorse si formano al suo interno. La chiusura (intesa
come organizzazione) non va quindi intesa come isolamento in quanto coesiste con lo scambio (struttura) da
cui peraltro favorita per la costruzione autopoietica delle risorse.
Lorganizzazione linsieme dei rapporti che caratterizzano il sistema( sostanzialemente stabile);
- vertice strategico
- linea intermedia (collegamento tra vertice e nucleo operativo)
- nucleo operativo (personale di frontline)
- tecno struttura (ricerca e sviluppo)
- staff di supporto (call center)
La struttura linsieme delle componenti che caratterizzano un sistema in un certo momento configurato dal
modo in cui le componenti sono collegate fra loro (modifica frequente).
La stabilit dellimpresa va letta nella stabilit dellorganizzazione mentre la dinamicit va vista nella
flessibilit della struttura.
Obiettivi del sistema impresa sono costituiti dalla composizione degli scopi dei diversi soggetti
(stakeholders) che in vario modo le sono collegati (obiettivi intesi di tutti gli agenti esterni ed interni) la
composizione degli obiettivi deve garantire il mantenimento e il rafforzamento delle condizioni che
permettono allimpresa il soddisfacimento nel lungo termine degli stessi obiettivi. Costituito quindi da una
composizione degli scopi dei diversi soggetti che in vario modo sono collegati e che devono portare ad un
obiettivo finale (che la risultante)
Condizioni principali:
a. il raggiungimento dellequilibrio economico
b. larricchimento del patrimonio di risorse disponiili
c. il rafforzamento delle capacit di utilizzazione delle risorse disponibili
Ambiente in cui opera limpresa - il contesto generale allinterno del quale lazienda chiamata a svolgere
le sue funzioni; - infinito e comprende ci che allesterno dellimpresa; - dato dallinsieme di elementi
che sono esterni allazienda e che possono influenzare lorganizzazione.
E lazienda stessa che definisce il proprio ambiente (che a sua volta influenza lorganizzazione per il
bisogno di ottenere info sullambiente e per il bisogno di ottenere risorse dallambiente)
Lambiente di analizza in base a 3 criteri:
1. Il contenuto:
- insieme degli attori (obiettivo specifico);
- insieme di condizioni (relazioni tra attori)
2. Livello di analisi:
ambiente esteso: complesso di condizioni e soggetti che carattarizzano la realt pi ampia
ambiente competitivo: costituito da attori e condizioni che influenzano le strategie dellimpresa
ambiente competitivo specifico del business: fattori per lambiente (competitivo) pi rilevanti per
determinata area di business.
3. prospettiva di rappresentazione:
- oggettiva
- soggettiva (quello che lazienda vuole capire dallazienda)
Ambiente esteso ha otto attori
1. acquirenti (attuali, potenziali, indiretti)
2. concorrenti (attuali, potenziali, indiretti) (che competono con prodotti simili ai nostri)
3. fornitori (primari indiretti)
4. distributori (primari indiretti)
5. investitori (azionisti potenziali istituzioni finanziarie,risparmiatori, organismi pubblici)
6. autonomia pubblica (unione europea, governo nazionale,regionale,enti locali, autorit di vigilanza
7. forze sociali (partiti politici, ass.di categorie, gruppi di opinione)
8. organismi rilevanti (universit,organi di comunicazione
Gli attori non esercitano tutti lo stesso tipo di influenza,lintensit dellinterazione il criterio per distinguere
se un soggetto appartiene allambiente esteso piuttosto che a quello competitivo o a quello specifico di
business.
In particolare ci sono attori con i quali limpresa ha interazione passiva (quando influenzato dagli altri
attori- ambiente esteso -) e attori con i quali limpresa ha interazione attiva e passiva (influenzati e
influenzanti- ambiente competitivo e specifico di business -).
Condizioni dell ambiente esteso:
1. economica: tiene conto dei tassi, disoccupazione ecc.
2. tecnologica: r&d, tasso introduzione nuovi prodotti ecc.
3. politico istituzionale: sistema istituzionale, orientamento politico, territorio, settore ecc..
4. socio-culturale: tutti gli aspetti sociali;popolazione, cultura del popolo, forza lavoro ecc.
E importante che limpresa faccia un analisi sistemica dellaevoluzione delle condizioni ambientali
- probabilit del verificarsi di una condizione attesa
- impatto atteso sullimpresa del determinarsi di tale condizione
Lambiente percepito dallimpresa un risultato di un complesso sistema di scelte dellimpresa. La
percezione soggettiva si basa su aspetti:
Variabili principali:
- ampiezza della gamma offerta
- specializzazione dei gruppi di clienti (ad es. barilla con mulino bianco per biscotti colazione)
- tipologia di clienti (pubblici,privati, ecc.)
- grado di sviluppo della marca
- posizionamento di prezzo, in relazione anche alla qualit dellofferta
- livello di innovazione e la posizione di leadership o followership tecnologica
- estensione geografica dellofferta
- grado di integrazione verticale (quando un azienda ad es. detiene tutto il complesso della filiera
produttiva o gran parte di esso e questo gli permette di acquistare meglio le risorse e vendere
altrettanto)
Le diverse tipologie di concorrente allinterno del raggruppamento strategico
1. rules setters (leadership: stabiliscono le regole del gioco; iniziativa non solo tecnologica ma anche
strategica e organizzativa)
2. gli anticipatori (forte flessibilit organizzativa che consente loro di adattarsi rapidamente e pi
velocemente degli altri)
3. i difensori (cercano di recuperare maggior efficienza produttiva possibile per ridurre costi)
4. i reattori (reagiscono agli stimoli continuamente, modificano facilmente la loro strategia, senza avere
una coerenza nel medio e lungo termine)
5. gli specialisti (si basano su una particolare risorsa distintiva)
6. i generalisti (dispongono mediamente di tutte le risorse necessarie per operare in modo
sufficientemente efficace nel mercato).
Le competenze distintiva deriva dallabilit di integrare in modo efficace ed efficiente le condizioni esterne,
le caratteristiche dellorganizzazione e le finalit e i valori in essa incorporati; quindi non sta tanto in una
specifica condizione o elemento dellimpresa, quanto nella sua capacit di coordinare fattori interni ed
esterni tangibili e intangibili.
La durata delle competenze distintive caratterizzata dalla trasferibilit e applicabilit delle risorse,
evoluzione delle condizioni ambientali, intensit dei fattori di stabilit, fattori di cambiamenti,
comportamenti dei concorrenti e strategie di Resource based dellimpresa.
Quattro categorie di fattori che influenzano la durata:
- determinate condizioni intrinseche delle risorse da cui la competenza distintiva deriva;
- il comportamento dellimpresa;
- levoluzione di determinati fattori ambientali;
- il comportamento dei concorrenti
Early mover advantage: lagire per primi nei confronti delle risorse e competenze distintive, genera fattori di
vantaggio, anticipa la discesa lungo la curva di esperienza permette di sviluppare la reputazione permette d
avvantaggiarsi di costi di conversione per i clienti inoltre genera esternabilit di rete (beneficio nellutilizzo
di un bene/servizio correlato positivamente al numero di utilizzatori del servizio stesso).
Le competenze dinamiche sono condizioni che permettono allimpresa di attuare al meglio i propri processi
operativi in contesti caratterizzati da forte dinamismo; rendono limpresa capace di:
- innovare la propria offerta
- attuare i cambiamenti strategici e organizzativi richiesti
- anticipando o rispondendo in modo adeguato allevoluzione dellambiente competitivo.
Richiedono la capacit dellimpresa di fertilizzare le proprie risorse e competenze con quelle detenute da altri
attori (anche esterni), superare lo status quoattraverso risposte creative e ruolo fondamentale della capacit
di integrazione e coordinamento anche vs. lesterno. Le risorse e competenze dellimpresa sono il riferimento
di base della strategia: sono il suo oggetto primario.
Il dinamismo delle competenze si sostanzia nella necessit che limpresa sappia far evolvere i seguenti tre
aspetti:
1. Le condizioni che rendono distintiva una competenza
2. il modo in cui limpresa integra e fertilizza risorse e competenze per generare una competenza
distintiva
3. il modo in cui limpresa utilizza le risorse e competenze per porre in essere una determinata strategia
competitiva.
Il rilevo delle competenze dinamiche tanto maggiore quanto pi nellambiente rilevante dellimpresa si
manifestano condizioni di ipercompetizione ovvero condizioni in cui i fattori di vantaggio competitivo sono
tendenzialmente molto instabili e quindi temporanei.
Da questo punto di vista le competenze dinamiche rappresentano quindi la capacit dellimpresa di produrre
nuove competenze distintive o nuovi elementi di distintivit o ancora modi di innovazione di utilizzare le
risorse e competenze a sua disposizione per rispondere efficacemente alle mutate regole del confronto
concorrenziale.
Si parla delleffetto di path dependency come fattore che limita la effettiva possibilit per limpresa di
utilizzare le competenze dinamiche. La maturazione di determinate risorse e la conseguente attuazione di una
certa strategia competitiva determina un sentiero evolutivo a cui limpresa naturalmente vincolatan
almeno per un periodo delimitato di tempo
La strategia valorizzare nel modo migliore risorse e competenze in relazione al contesto in cui opera e gli
obiettivi perseguiti. Vs. lesterno per determinare posizioni di vantaggio competitivo; vs. linterno per
favorire il processo di auto creazione delle risorse.
Individuare le migliori modalit di acquisizione e integrazione delle risorse e stabilire il percorso di sviluppo
delle competenze distintive.
STRATEGIA RESOURCE BASED- COMPETITIVA. Utilizzo risorse e competenze disponibili per
raggiungere attraverso queste le posizioni di vantaggio competitivo. La sostenibilit del vantaggio
competitivo dipende della durabilita delle competenze chiave di cui limpresa riuscita a dotarsi. Capacit
dinamica di far evolvere le competenze chiave in modo coerente con il modificarsi dei fattori chiave di
successo nel settore. Diverse tipologie di strategia:
- Strategia di valorizzazione e sfruttamento risorse competenze
(FOCALIZZAZIONE, REPLICAZIONE, LEVERAGING, COMBINAZIONE)
- Strategia di acquisizione e sviluppo competenze
(ACCUMULAZIONE, RINNOVO,INTEGRAZIONE)
1STRATEGIA:
A) Focalizzazione (1 risorsa 1 competenza, orientamento finalizzato a raggiungere leccellenza nelle
attivit cruciali dellimpresa e nei segmenti di business che valuta maggiormente i promettenti)
B) Combinazione (congiuntamente + risorse e competenze pu accrescere il valore potenziale
dellofferta e sviluppare elementi di originalit alla base della differenziazione
C) Leveraging (comporta lindividuazione di nuove aree di business o contesti geografici dove
utilizzare le competenze distintive gi sfruttate con successo altrove.
D) Replicazione interna (la trasformazione degli elementi di conoscenza tacita della competenza in
elementi di conoscenza esplicita utilizzabile in maniera omogenea in tutto il sistema aziendale
E) Conservazione (si attua attraverso lattivazione dei meccanismi di isolamento consentono di
proteggere le risorse dallappropriazione o replicazione da parte dei concorrenti.
2 STRATEGIA:
A) Accumulazione (come vengono utilizzate e a quale fine le risorse coordinandole
B) Integrazione (le competenze distintive risultano dal modo in cui le risorse e competenze sono
collegate tra loro e reciprocamente fertilizzate in relazione allo sviluppo dei fattori di vantaggio
competitivo e condizioni dellambiente in cui limpresa opera
C) Rinnovo (quando la conservazione diventa controproducente occorre rinnovare il proprio patrimonio
di risorse e competenze attraverso la valorizzazione delle competenze dinamiche.
diverse Business ideas, che si realizza da ex-post; a priori infatti non esiste alcuna garanzia sul
mercato che una certa strategia di impresa abbia successo.
Questo approccio non esprime la formula della strategia come processo decimale piuttosto come un
processo di apprendimento, volto alla costante ricerca dellequilibrio tra la pianificazione dello
sviluppo aziendale e le evoluzioni dellambiente circostante.
I limiti di questo approccio sono limplicita visione dellimprenditore come soggetto speciale e
predestinato e la rilevanza delle caratteristiche personali dellimprenditore.
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La difendibilit del posizionamento e quindi la stabilit del vantaggio competitivo dipendono quindi
dalla specificit delle risorse e delle competenze che limpresa utilizza e dalla complessit delle
operazioni che da esso derivano.
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a)
b)
c)
d)
e)
a)
b)
c)
d)
Il sistema di valore
La catena di valore non deve essere considerata in maniera isolata: quella di una singola area di
business infatti deve tenere conto delle altre aree, oltre che di quella di fornitori e clienti: questa
interconnessione viene definita sistema del valore, ed il valore finale il risultato delle interazioni
tra attivit e soggetti diversi.
La competizione nei mercati infatti avviene sempre pi tra sistemi di imprese e non da singoli, i
quali hanno determinato il diffondersi di cooperazioni strutturate tra imprese in maniera verticale.
La catena delle relazioni
Linsieme delle relazioni attivate consente allimpresa di acquisire, controllare e sviluppare le risorse
e le competenze attraverso cui sono svolte le attivit che producono valore.
La catena di queste relazioni con soggetti diversi finalizzate alla realizzazione degli scambi,
necessaria per acquisire risorse e quindi per porre in essere le attivit primarie e secondarie
allorigine del vantaggio competitivo.
Misurazione performance competitiva:
Si detto in precedenza come il vantaggio competitivo si manifesti attraverso la capacit dellimpresa di
conquistare e mantenere una posizione favorevole attraverso la creazione di un valore per il mercato
superiore a quello offerto dai concorrenti e al costo sostenuto per relizzarlo (redditivit superiore rispetto ai
concorrenti).
Importante per limpresa per riuscire a misurare la consistenza del suo vantaggio, poter cio valutare in
termini quantitativi la validit della propria posizione sul mercato.
Dal punto di vista temporale qst valutazione pu essere effettuata ex-ante(valutare lentit dei fattori da cui
dipende acquisizione e mantenimento del vantaggio competitivo); ex-post(attraverso il calcolo di noti
indicatori di bilancio). Analizziamo gli indicatori:
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La misurazione ex-ante cerca di cogliere in termini quantitativi la posizione dellimpresa relativamente alle
condizioni da cui pu derivare il vantaggio competitivo. Tale valutazione pu valutare la posizione
competitiva nella misura in cui si riesce a individuare le condizioni cha hanno maggiore rilievo sulla
determinazione del vantaggio competitivo dellimpresa. (vedere indicatori pag 124)
Le tre strategie competitive:
Vantaggio di costo, differenziazione, focalizzazione::
Il vantaggio competitivo pu derivare da due condizioni di base: la capacit di commercializzare un prodotto
o servizio analogo a quello dei concorrenti, ma a prezzi pi bassi(Vantaggio di Costo); capacit di offrire un
prodotto o servizio che lo distinguono dai rivali(Differenziazione). Limpresa pu perseguire una delle due
strategie competititve a livello di intero mercato o con riferimento ad un solo singolo segmento, in questo
caso si parla di focalizzazione.
In linea generale un impresa che persegue la strategia di vantaggio di costo ha caratteristiche e
comportamenti diversi rispetto ad una che orientata alla differenziazione.
Nonostante ci qst due scelte non devono essere considerati orientamenti contrapposti, in quanto lattuazione
di una strategia non pu avvenire trascurando la prospettiva dellaltra. Qualunque sia il modo di competere
scelto limpresa deve sia distinguersi dagli altri, sia operare in condizione di massima efficienza. Infine
diciamo che per raggiungere una posizione stabile di vantaggio competitivo, limpresa deve riuscire a
coniugare la creazione di valore per il cliente attraverso la differenziazione della propria offerta con bassi
costi di produzione.
Considerando un altro fattore fondamentale quale la clientela, diciamo che il successo di un prodotto si
manifesta in due possibili modi: nella capacit di migliorare lefficienza operativa del cliente; oppure nella
opportunit data al cliente di aumentare il valore dellofferta che egli rivolge ai suoi acquirenti.
IMPRESA
Valore
CLIENTE
Valore
Valore
Il valore che limpresa offre al suo cliente non deve essere pensata solo nella immediata prospettiva di
questultimo, ma anche nella prospettiva del valore che questi deve a sua volta fornire alla sua domanda.
La Leadership di Costo:
Nei mercati dei prodotti e servizi indifferenziati lunico modo per raggiungere una posizione di vantaggio
competitivo ladozione di costi unitari totali inferiori rispetto alla concorrenza. Se ci si verifica limpresa
pu abbassare il prezzo di vendita della propria offerta ad un livello che risulta inferiore a quelli dei
concorrenti, pur rimanendo al di sopra del costo medio. Questo comporta un aumento di domanda che a sua
volta si riflette in un aumento del livello di produzione, e in un incremento del grado di sfruttamento delle
economie di scala. Questo le permetter di rafforzare il proprio vantaggio di costo, mettendola nella
condizione di ridurre nuovamente il prezzo di vendita e acquisire nuova domanda.
Tutto ci per nn sempre avviene cos rapidamente e facilmente; in primo luogo limpresa pu non disporre
della capacit produttiva per soddisfare la domanda potenziale, e come accade non di rado possono
verificarsi delle diseconomie che riducono o annullano liniziale vantaggio. Occorre considerare poi che il
comportamento dei consumatori caratterizzato da un certo grado di inerzia; tt perci dipende in qst caso dal
comportamento del consumatore(fedelt ad un marchio, fiducia, abitudine..).
In generale, la leadership di costo nn sempre si riflette nellabbassamento dei prezzi di vendita.
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collegamenti tra tali attivit. Una volta terminata la ricerca limpresa deve valutare le proprie potenzialit di
agire su tali opportunit.
4.4 La Strategia di Focalizzazione
Consiste nella ricerca di una posizione di vantaggio assoluto nei costi o di diff in unarea molto circoscritta.
Assume concretezza quando possibile circoscrivere una particolare area di mercato. La sostenibilit della
strategia di focalizzazione legata allesistenza di fattori che in qualche modo isolano il contesto competitivo
dove essa viene attuata e distinguono gli operatori che ne fanno parte.
Vantaggi della focalizzazione
Consente allimpresa di indirizzare tutti i propri sforzi economici e strategici in un contesto circoscritto;
favorisce la specializzazione delle risorse e delle conoscenze da parte dellimpresa nella propria area di
business; facilita la maturazione di esperienza produttiva e di mercato, riduce la pressione competitiva
proveniente dalle grandi imprese.
La focalizzazione adatta per le piccole imprese poich permette il controllo su ristrette aree di mercato.
Svantaggi della focalizzazione
Tuttavia presenta alcuni rischi:
investire e specializzarsi in unarea del mercato economicamente non sostenibile
investire e specializzarsi in unarea del mercato facilmente aggredibile
seguire il ciclo di vita dellarea di mercato dove si focalizzata
Limpresa sceglie larea di mercato in cui focalizzarsi sulla base delle risorse che dispone.
4.5 La Strategia Verticale
Pu essere applicata nella determinazione dei confini verticali, ovvero, nella scelta delle attivit che
limpresa intende svolgere direttamente al suo interno e di quelle che affida invece allesterno.
Filiera produttiva: linsieme delle lavorazioni conseguenti che vengono effettuate per trasformare un certo
insieme di materie prime in un prodotto finito e collocarlo sul mercato.
Un criterio per delineare i confini verticali dellimpresa quello del costo: limpresa tende a realizzare al suo
interno le attivit che realizzano un determinato output ad un prezzo inferiore se quello stesso output fosse
comprato sul mercato.
Integrazione verticale e transazione sul mercato rappresentano le due situazioni estreme per ottenere un certo
fattore di produzione.
Limpresa stabilisce con i suoi interlocutori delle relazioni che possono avere la forma di contratti, oppure
limpresa stessa pu impossessarsi delle propriet degli interlocutori con quote di partecipazioni. La
focalizzazione sulle relazioni verticali regolate attraverso contratti tra soggetti indipendenti pone il problema
di comprendere il meccanismo di funzionamento di tali relazioni teorema della agenzia: spiega il
rapporto tra le parti, in cui una, lagent, agisce nellinteresse dellaltra, il principal, evidenziando i problemi
di tale relazione connessi alle diverse funzioni utilit e allasimmetria informativa che esiste tra loro. Il
contratto tra un fornitore e un cliente configura un rapporto di agenzia. I confini verticali dellimpresa
variano anche in relazione al procedere del ciclo di vita del settore: il grado di integrazione evolve nel corso
del ciclo vitale.
Vantaggi dellintegrazione verticale
Sui costi di produzione: lintegrazione verticale costituisce una condizione essenziale per sfruttare la
riduzione dei costi derivante dalla diretta connessione degli impianti per realizzare una certa
sequenza produttiva. I vantaggi si manifestano su due piani: vantaggi intrinseci nellestensione del
numero di attivit di una filiera produttiva realizzate allinterno dellimpresa; svantaggi connessi alla
transazione sul mercato delloutput di una certa attivit ed evitati grazie alla realizzazione di tale
attivit allinterno dellimpresa.
Sulla creazione del valore: convenienza a controllare direttamente le fasi della filiera produttiva che
risultano cruciali per la determinazione del valore finale del prodotto.
Sulla concorrenza: limpresa pu essere spinta a intervenire nelle fasi della filiera dallintento di
controllare la concorrenza nel proprio mercato
Sul controllo della distribuzione: lintegrazione verticale permette il controllo di eventuali
comportamenti distorsivi dei distributori, evitando il rischio del doppio mark-up che si pone
quando il distributore ha elevato potere sul mercato. Limpresa si trova nelle condizioni di
determinare il prezzo delloutput.
Svantaggi dellintegrazione verticale
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la concorrenza risulta essere troppo intensa). Una contromossa a questa situazione pu spingere lazienda a
incrementare gli investimenti nel settore di origine, cercando di spingere gli altri concorrenti ad abbandonare
il mercato.
Limpresa pu disporre di un eccellente livello di risorse applicabili con successo anche in altri settori diversi
da quello di origine: quindi attraverso la diversificazione limpresa tende ad estendere in nuovi contesti i
fattori di vantaggio competitivo derivanti dal proprio settore di appartenenza originario.
La diversificazione una strategia che comporta un certo livello di costi di coordinamento interno e
burocraticizzazione.
Unulteriore spinta si ha quando limpresa dispone di capacit in eccesso rispetto alle esigenze connesse
allattivit svolta nel suo settore di origine (es capitale finanziario).
La diversificazione pu essere spiegata anche dalla ricerca di nuove risorse e opportunit di rafforzamento.
La diversificazione, sfruttando le economie di scopo, permette una migliore ripartizione del costo di un
determinato input utilizzato in tutte le produzioni diversificate e, quindi, di ridurne il costo unitario.
Lespansione diversificata di unimpresa pu portare alla formazione di un gruppo con conseguenza la
creazione di un mercato interno, popolato dalle imprese del gruppo operanti nei vari settori.
Attraverso lentrata in business diversificati, limpresa costituisce un portafoglio di attivit non del tutto
correlate che le consente di ridurre il rischio totale.
La diversificazione pu rappresentare un modo per aumentare il potere di mercato complessivo dellimpresa,
infatti permette di esercitare 3 diverse politiche sulla concorrenza:
1. dumping: prevede che limpresa utilizzi gli altri margini economici che ottiene in un settore dove
gode di una posizione competitiva forte, per finanziare una politica di prezzo molto aggressiva in
altri settori dove pi esposta alla concorrenza;
2. acquisto reciproco: applicabile nel caso in cui limpresa opera in un settore dove i suoi clienti
possono essere anche suoi fornitori in un altro settore dove essa diversificata;
3. politica delle interdipendenze.
La diversificazione pu anche rappresentare una strategia di superamento ad una situazione di crisi, in questo
caso si parla di strategia di riconversione. Le dinamiche della strategia di conversione dipendono dalle
ragioni specifiche che determinano tale strategia e che possono essere:
declino strutturale del mercato di appartenenza
obsolescenza tecnologica
perdita non recuperabile della posizione competitiva
radicale peggioramento delle condizioni di approvvigionamento e di distribuzione
interventi esogeni che peggiorano le condizioni operative nel settore e la sua redditivit
potenziale
interventi del soggetto pubblico che impongono alle imprese di un settore di utilizzare tutta o
parte della loro capacit produttiva in produzioni diverse.
Vantaggi della diversificazione
La strategia di differenziazione conveniente quando il suo impatto netto positivo e superiore al
rendimento normale atteso del capitale impiegato per attuarla. Per lindividuazione dellimpatto netto: il
valore prodotto dal complesso delle attivit diversificate che deve essere superiore alla somma dei valori
delle attivit considerate singolarmente e prima della diversificazione. Le condizioni che lo determinano
sono:
la redditivit potenziale prospettica del nuovo settore stimata al netto dei costi di entrata specifici per
limpresa;
gli effetti che lentrata nel nuovo settore produce sulle determinanti del valore nel business in cui
limpresa gi presente;
gli effetti che la presenza nel business di origine produce sulle determinanti del valore del nuovo
settore;
il costo dellintegrazione e dello sfruttamento delle sinergie esistenti o potenziali tra i business;
il valore delle eventuali opzioni reali generate dalla diversificazione.
4.7 La Strategia di Internazionalizzazione
Limpresa internazionale caratterizzata dal fatto di gestire in maniera permanente attivit di natura
economica/produttiva in duo o pi Paesi; linternazionalizzazione la dimensione reale dellimpresa.
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La presenza estera dellimpresa deve essere il risultato di un preciso orientamento strategico, che ha un
fondamentale riflesso sul piano organizzativo, in quanto si one il problema di individuare una struttura in
grado di gestire la diversificazione geografica delle attivit.
Lorganizzazione deve avere una ampiezza corrispondente alla numerosit delle combinazioni area di
mercato/area geografica.
La struttura organizzativa deve essere anche in grado di apprendere dai diversi contesti geografici in cui
limpresa opera e di sviluppare risposte adeguate agli stimoli dellambiente esterno.
I fattori che spingono limpresa allespansione della propria attivit anche allestero sono:
1. fattori interni connessi allo sviluppo delle risorse interne e della posizione competitiva;
2. fattori esterni connessi alladeguamento o allo sfruttamento degli stimoli provenienti dallambiente
rilevante.
Le forze interne alla base del processo sono:
acquisizione di vantaggi competitivi determinati intrinsecamente dalla gestione appropriata della
presenza internazionale;
lo sfruttamento in nuove aree geografiche di vantaggi competitivi detenuto nel mercato originario;
la ricerca nelle aree estere di condizioni che posono tradursi in elementi di vantaggio competitivo
per limpresa.
Vantaggi della strategia di internazionalizzazione
Possibilit per limpresa di ridurrei costi transazionali e migliorare la posizione competitiva rispetto ai
concorrenti locali.
Maggior convenienza per limpresa a trasferire i propri fattori di forza alle unit operative del gruppo rispetto
alla possibilit di sfruttare tali fattori attraverso la vendita a imprese estere.
Spinte fondamentali per la realizzazione di investimenti diretti allestero:
investimenti market seeking
investimenti natural resource seeking
investimenti low cost seeking
Lespansione internazionale dellazienda costituisce una doppia fonte di vantaggio competitivo:
1. determina opportunit di arbitraggio tra le condizioni nelle diverse aree geografiche in cui
limpresa insediata;
2. fornisce allimpresa la possibilit di utilizzare determinate leve che risultano rilevanti nel
confronto concorrenziale con gli operatori locali.
Una opportunit di leva molto frequente una strategia di comunicazione: limmagine che una impresa
internazionale pu costruirsi costituisce un vantaggio rispetto ai concorrenti che hanno uno standing solo
nazionale.
Unaltra strategia quella del marketing: maggiore riconoscimento della marca e del prodotto per il
fornitore.
Un altro effetto che influenza la strategia dellimpresa leffetto di made-in: larea geografica in cui il
prodotto viene realizzato ne influenza in modo rilevante le caratteristiche.
Lo sviluppo internazionale pu essere anche spiegato dalla volont di sfruttare in pi aree geografiche il
vantaggio competitivo che si ha nel paese di origine.
Si distinguono tre aspetti ambientali che generano una spinta allinternazionalizzazione:
1. linternazionalizzazione dei mercati, della concorrenza e in generale dellambiente rilevante per
limpresa;
2. il miglioramento delle condizioni e la diminuzione dei costi relativi alle comunicazioni e ai trasporti
tra aree geografiche diverse;
3. la saturazione del singolo mercato locale.
La strategia di internazionalizzazione si attua in 4 fasi:
1. entrata nel mercato estero: limpresa definisce larea geografica in cui vuole collocarsi, esplicita gli
obiettivi che vuole raggiungere, compie una prima ricognizione delle risorse che ha a disposizione;
2. assestamento della presenza nel mercato estero: gestione dellimpatto economico, strategico e
organizzativo della nuova dimensione geografica dellattivit; limpresa matura la routine adatta a
stabilizzare gli impulsi derivanti dal nuovo contesto geografico, e matura le competenze necessarie
per gestire al meglio la nuova dimensione;
3. sviluppo della posizione competitiva nel mercato estero: tende a modificare gli equilibri esistenti tra
le imprese gi presenti, e modifica strutturalmente la preesistente azienda; si realizza un definitivo
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consolidamento della posizione dominante nella nuova area geografica. Si ha il completo sviluppo
delle interrelazioni tra limpresa e i soggetti presenti nellambiente estero;
4. razionalizzazione della posizione internazionale: limpresa ha un triplice obiettivo:
ottimizzare la struttura dei costi di produzione;
sfruttare i vantaggi competitivi offerti dalla presenza nelle diverse aree geografiche;
beneficiare delle interdipendenze strategiche che si possono delineare tra le catene del
valore, organizzate a livello mondiale, dei diversi business.
Le relazioni tra la casa madre e le unit operative allestero acquisiscono elevata complessit e
diventano la componente determinante della posizione competitiva che limpresa assume sullo
scenario mondiale.
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c)
d)
e)
f)
Elementi concettuali:
a) In quanto procedura formale la pianificazione si concretizza in un insieme di schemi e di sistemi
decisionali
b) Tende alla sintesi
c) E uno schema logico che chiarisce il modo di essere e operare delle diverse parti del sistema
impresa
d) E un metodo utile nel processo di formazione della strategia anche se non sufficiente a completare
tale processo.
Pianificazione e Decisione strategica
La pianificazione pu costituire uno strumento utile per rappresentare la realt riducendone la complessit
ma non pu determinare la realt stessa.
Essa non genera la decisione strategica ma funzionale alla sua determinazione e attuazione, predisponendo
le condizioni per la formazione della strategia, originandone lattuazione e gestendone le conseguenze.
Rispetto alla decisione strategica, la pianificazione interviene a 3 livelli:
Preparatorio, intervenendo nella fase logica e fornendo le finalit verso cui questa deve tendere e le
conoscenze che producono la decisione strategica;
Di esplicitazione, esprimendo la decisione strategica attraverso schemi formali
Di accompagnamento allattuazione, connettendo decisione strategica e azione operativa, stabilendo
i risultati che occorre raggiungere attraverso lazione strategica, fornendo i riferimenti per valutare i
risultati.
Evoluzione della Pianificazione
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1- Budgeting: predisposizione del budget, quindi previsione annuale sostanzialmente basata sui risultati
del periodo precedente e rappresentante uno strumento di controllo dellandamento gestionale di
breve termine
2- Pianificazione di lungo termine: si amplia lorizzonte temporale oltre lanno e si estende la
previsione ad altre variabili quantitative, come la quota di mercato da raggiungere; viene determinata
la dimensione che le principali variabili devono raggiungere in un certo orizzonte temporale futuro.
Essa basata sullestrapolazione dei risultati realizzati in passato, tenendo conto di eventuali
significativi cambiamenti dellassetto aziendale.
3- Pianificazione strategica: avviene un salto concettuale, si passa a considerare anche lambiente che
diviene il protagonista: lobiettivo determinare le alternative strategiche che permettono il miglior
posizionamento in termini di rapporto rischio- rendimento. La scelta dellambito competitivo
richiede unattenta analisi dei vincoli e delle opportunit, dovendo tener conto dei repentini
cambiamenti dellambiente competitivo. Lapproccio piuttosto rigido e uniforme della pianificazione
incontra dei limiti:
Non adeguata attenzione allimplementazione (realizzazione): i piani strategici si rivelano
ipotesi generali e non chiariscono come procedere alla loro attuazione;
Difficolt a tradurre degli orientamenti di lungo termine in programmi di medio e breve
periodo
Rigidit delle decisione assunte, non disponendo di adeguati meccanismi per modificarle
tendendo ad essere un processo conservativo di un certo orientamento di fondo;
E un processo accentrato ed essenzialmente top-down, limitando il coinvolgimento e la
motivazione di molti soggetti che non vengono direttamente coinvolti nella formulazione
della strategia ma che ne effettuano lattuazione pratica.
4- Management strategico: attivazione dei meccanismi interni che rafforzano la relazione tra la
determinazione dellorientamento strategico e la definizione di azioni operative. Si riuniscono le 3
diverse spinte che intervengono nel processo di formulazione della strategia:
Razionale o economica, per la quale la strategia un processo razionale volto a delineare
linsieme di decisioni ai fini di determinati fini economici;
Politica: strategia come risultato della mediazione tra gli interessi diversi degli attori
Burocratica, risultato formale di determinate procedure di negoziazione e coordinamento tra
gli attori.
Il focus si sposta sulla struttura organizzative e sui meccanismi attraverso cui la pianificazione si
integra con le altre componenti del sistema aziendale: essa mantiene la sua funzione che si esplica per
nellambito della struttura organizzativa e in modo coordinato
con altre attivit.
Caratteri fondamentali:
La pianificazione, esplicitando in maniera formale la decisione strategica, indica un percorso di azioni che
deve risultare ottimale rispetto a tre fattori:
a) Gli obiettivi dellimpresa;
b) Le risorse disponibili;
c) Le condizioni ambientali.
I livelli organizzativi nel processo di pianificazione:
a) Direzione centrale;
b) Direzione di divisione: per direzione di divisione si intende ununit organizzativa responsabile della
gestione di una o pi aree di business. Gli stadi del processo sono 4:
Determinazione delle condizione di fondo
Formulazione dellorientamento strategico
Indicazione del programma di azione
Predisposizione delle condizioni di attuazione e controllo del piano
c) Direzione di funzione a livello centrale.
Il Piano:
Il piano il risultato materiale fondamentale del processo di pianificazione. Gli elementi costitutivi sono gli
scenari, la missione, gli obiettivi ed i target attesi, le strategie, le azioni e le risorse. Gli attributi sono
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lorizzonte temporale, che lattributo fondamentale che raramente supera i 5 anni ed inferiore a i 3, la
ciclicit, il grado di complessit ed il grado di flessibilit.
Visione:
La visione esprime ci che limpresa si propone di divenire entro un determinato tempo futuro, il punto di
arrivo condiviso e realisticamente condiviso. Costituisce il denominatore comune cui devono ispirarsi
obiettivi, strategie e azioni operative.
Missione:
Deriva logicamente dalla visione ed esprime le finalit fondamentali che limpresa intende perseguire nel
lungo termine e che ne giustificano lesistenza:
La visione esprime cosa limpresa intende divenire
La missione, invece, cosa limpresa vuole compiere per diventare ci che ha stabilito.
Per entrambi sono fondamentali il coinvolgimento e la conoscenza da parte di tutte le componenti del
sistema aziendale.
Indicano la missione lampiezza del prodotto, lampiezza del mercato, lestensione geografica, le
competenza distintive sviluppate per conseguire un vantaggio competitivo.
Area Strategica di Affari (ASA):
Pu essere definita come unit operativa che gestisce uno o pi prodotti o servizi chiaramente identificati,
rivolti ad una domanda determinata ed in concorrenza con operatori la cui identit altrettanto ben
individuata.
Al suo interno sono esplicitati obiettivi ed orientamenti strategici che riguardano specificatamente quel
business che la distinguono.
L ASA una unit operativa legata al resto del sistema aziendale per 3 aspetti:
a)
Condivisione della missione e dellorientamento strategico;
b)
Interrelazioni strategiche e operative con altre ASA;
c)
Possibilit di beneficiare delle attivit di supporto.
Il Livello di Direzione Centrale:
La direzione centrale delinea la strategia che orienta il comportamento di medio-lungo termine del sistema
impresa nel suo insieme con il fine di creare valore.
Sono fondamentali sei questioni:
1- Gli aspetti che in maniera trasversale alle varie aree di business risultano cruciali per competere con
successo;
2- Le unit di business in cui conveniente intervenire;
3- Il grado di realizzazione interna delle attivit;
4- Le relazioni sinergiche per unit di business e le modalit per sfruttarle;
5- Linvestimento ottimale delle risorse;
6- Le misure organizzative che favoriscono la gestione delle unit di business.
La scelta strategica della direzione centrale riguarda due aspetti:
- I confini dellimpresa;
- Le modalit di integrazione strategica e organizzativa tra le diverse componenti del sistema.
La scelta dei confini traduce sul piano dellazione strategica la visione e la missione.
Strategia di portafoglio e posizionamenti:
La direzione centrale determina linsieme e quindi il portafoglio di aree di business in cui estendere
limpegno competitivo dellimpresa.
Questa scelta implica due attivit conseguenti:
1- La segmentazione delle attivit dellimpresa in aree di business;
2- Lanalisi e la valutazione delle singole aree di business.
Il metodo di Abell per distinguere le unit di business:
Il primo passo per delineare le strategie di portafoglio consiste nella definizione delle aree di business in cui
si articola lattivit produttiva e commerciale dellimpresa.
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Abell indica 3 dimensioni di base e 2 aggiuntive per distinguere una determinata area di business.
Dimensioni di base:
1- Gruppo di clienti di riferimento;
2- Funzione duso che esprime il tipo di utilit che il prodotto vuole soddisfare in maniera primaria;
3- La tecnologia utilizzata, ovvero le diverse modalit in cui pu essere realizzato il prodotto.
Le due dimensioni aggiuntive sono:
1- Larea geografica;
2- Il grado di integrazione verticale dellattivit (make or buy)
I due criteri di valutazione della convenienza delle unit di business
1- Le potenzialit economiche del business in s;
2- Gli effetti strategici ed economici, che derivano dallinserimento del business nel portafoglio
dellimpresa
La decisione effettiva dipende comunque primariamente dalle risorse tangibili ed intangibili a disposizione
dellimpresa.
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La valenza di vantaggio competitivo del sistema organizzativo aziendale, pone un problema di progettazione
che inizia da:
la definizione di criteri e principi che possano ispirare la scelta della forma organizzativa, in ragione
delle caratteristiche proprie dellimpresa, delle strategie adottate e dei settori in cui opera;
lindividuazione dei possibili percorsi di evoluzione della struttura organizzativa, in ragione dei
cambiamenti che intervengono nel contesto competitivo e nelle risposte strategiche e operative che
limpresa intende sviluppare.
La progettazione si sviluppa attraverso un processo che impone continue modifiche e correttivi organizzativi
in ragione delle dinamiche interne e delle influenze dellambiente esterno.
La progettazione deve intendersi come un fenomeno dinamico che passa anche attraverso la definizione della
struttura organizzativa, dei meccanismi di coordinamento e dei meccanismi operativi.
Nella prospettiva del conseguimento di un vantaggio competitivo sostenibile, la progettazione organizzativa
prende le mosse dallanalisi strategica condotta:
a livello di corporate, mediante la struttura strategica dellimpresa, intesa come architettura delle
unit di business (SBU Strategic Business Unit);
a livello di business, evidenziando per ciascuna SBU il quadro competitivo e il relativo
posizionamento, con la definizione delle conseguenti risposte strategiche.
Lanalisi della struttura strategia, condotta in una prospettiva evolutiva, circoscrive linsieme delle unit di
business in cui opera lazienda, indagate nei rispettivi fattori critici di successo e vantaggi competitivi e nelle
loro interdipendenze rilevanti.
Le SBU devono essere definite a un livello di aggregazione, significativo per lindividuazione di strategie
selettive, per la progettazione organizzativa e dei meccanismi di controllo (strategico, organizzativo e di
gestione.
possibile individuare alcune SBU:
il core business unit che meglio delle altre riflette la missione aziendale, o quella che si caratterizza
per la maggiore dimensione o per il pi elevato contributo alla redditivit aziendale;
il business cerniera presenta elevate interdipendenze con gli altri business;
il business captive ha come mercato di riferimento quello interno, costituito esclusivamente dalle
altre SBU aziendali.
Lanalisi delle interdipendenze tra le unit di business della struttura strategica aziendale consente di
individuare ulteriori fonti di vantaggio competitivo.
Lanalisi condotta a livello di business, lanalisi della struttura e delle forze competitive dei settori e dei
relativi raggruppamenti strategici in cui sono collocate le SBI, consente di valutarne lattrattivit, i fattori
critici per la competizione, i punti di vulnerabilit, limpatto sulle dinamiche competitive e le esigenze di
sviluppo tecnologico.
I bisogni strutturali che emergono dallanalisi strategica orientano le scelte di progettazione organizzativa
che si traducono nei seguenti aspetti:
individuazione delle diverse combinazioni di caratteristiche organizzative, funzionali ai fabbisogni di
comportamenti strategici e operativi del sistema aziendale;
definizione della forma organizzativa capace di esprimere tali caratteristiche, facendo riferimento a
un ventaglio di modelli tipo;
analisi delle interazioni tra la struttura organizzativa con gli altri aspetti del sistema organizzativo
aziendale, al fine di agevolare lefficace implementazione e la funzionalit della struttura
organizzativa definita.
La struttura organizzativa definisce il raggruppamento delle attivit dellimpresa in posizioni organizzative,
in cui ogni posizione si caratterizza per ununit organizzativa, ossia per un insieme di individui (organico)
coordinati da un responsabile diretto (capo) e per una determinata collocazione nellambito della gerarchia
aziendale.
La struttura organizzativa viene rappresentata nellorganigramma, che evidenzia i livelli gerarchici su cui
essa si articola e che esplicita i rapporti di dipendenza formale esistenti tra le posizioni organizzative.
In fase di progettazione la scelta del modello di struttura organizzativa dipende da una serie di variabili
interne ed esterne con le quali il sistema organizzativo deve essere in tendenziale equilibrio:
1. la dimensione aziendale, intesa come il volume di risorse da gestire:
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2. la situazione prodotti mercati, che esprime il peso dei singoli prodotti, in termini di vendita e
produzione;
3. la tecnologia, ossia il contenuto tecnologico dei vari prodotti;
4. la struttura e la dinamica dellambiente, espresse dalle sollecitazioni a cui limpresa sottoposta;
5. le strategie adottate, sia a livello di SBU (differenziazione, leadership di costo, focalizzazione), sia a
livello di corporate (strategie verticali o orizzontali).
Ladeguatezza della struttura organizzativa viene valutata in funzione delle variabili critiche, che sono
espresse dalle seguenti dimensioni di performance organizzativa:
efficienza: utilizzo meno dispendioso delle risorse;
elasticit operativa: capacit di rispondere ad aumenti quantitativi della produzione;
elasticit strategica: capacit di modificare in modo tempestivo le caratteristiche qualitative dei
prodotti/servizi, in risposta alle mutate condizioni ambientali;
elasticit strutturale: capacit di rispondere in modo flessibile alle variazioni ambientali.
MODELLO FUNZIONALE
Il modello funzionale (a forma di U) prevede la ripartizione delle responsabilit organizzative di
primo livello secondo le funzioni fondamentali dellimpresa.
Privilegia lo svolgimento della attivit in condizioni di efficienza, in quanto consente di sfruttare i vantaggi
connessi al conseguimento delle economie di scala e di esperienza.
La specializzazione funzionale crea unelevata rigidit strutturale e delle conoscenze che rendono il sistema
organizzativo rigido e inefficiente al verificarsi di stimoli ambientali tendenti al modificare le caratteristiche
quanti qualitative dei suoi prodotti/servizi.
Il modello funzionale consente di operare in condizioni di efficacia ed efficienza del sistema al verificarsi di
queste condizioni:
dimensioni aziendali piccole e medie;
prodotti indifferenziati e a lungo ciclo vitale;
tecnologia stabile;
ambiente stabile;
strategie basate sullo sviluppo in mercati preesistenti e sullaccesso in nuovi.
La rigidit del modello funzionale pu essere attenuata realizzando una ripartizione (verticale) delle attivit,
al secondo livello organizzativo nellambito delle funzioni fondamentali, con criteri diversi da quello
funzionale.
Inoltre la rigidit pu essere stemperata dallistituzioni di posizioni organizzative di tipo matriciale che
esprimono dei ruoli integratori (Brand Manager, Product Manager, Area Manager); tali posizioni non
hanno generalmente delle responsabilit operative, ma sono incaricate di portare allinterno delle unit
organizzative una prospettiva diversa da quella su cui si basa la struttura organizzativa.
IL MODELLO MULTIDIVISIONALE
Nel modello multidivisionale (a forma di M) lorganizzazione viene scomposta in Divisioni che si
configurano come quasi imprese, dotate di ampi margini di autonomia. Attraverso la costituzione di unit
che si configurano come centri di profitto, la soluzione divisionale consente di recuperare i vantaggi della
piccola dimensione di impresa, mantenendo quelli tipici della grande dimensione.
Tuttavia lautonomia delle Divisioni pu risultare eccessiva, alimentando tendenze opportunistiche e
fenomeni di sub ottimizzazione a livello divisionale.
La forma divisionale gode di elasticit operativa.
Consente allimpresa di far fronte a situazioni ambientali caratterizzate da:
crescita delle dimensioni aziendali;
proliferazione di prodotti servizi;
sviluppo tecnologico;
ambienti competitivi tendenzialmente instabili; strategie di differenziazione.
Il mantenimento dei vantaggi tipici della grande dimensione passa attraverso la scelta del grado di autonomia
delle Divisioni, o grado di divisionalizzazione.
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La scelta del grado di divisionalizzazione determina lautonomia delle singole Divisioni e le attivit svolte
dalle Direzioni Centrali nello svolgimento di alcune funzioni aziendali.
Esso contempera le esigenze di flessibilit delle singole Divisioni e le necessit aziendali di controllo,
coordinamento e sfruttamento delle interrelazione attraverso le Direzioni Centrali.
La condivisione delle attivit pu essere sostenuta a livello organizzativo secondo due soluzioni:
1. la creazione di direzioni Centrali che operano a livello di corporate, nel caso si tratta di attivit di
supporto della catena del valore;
2. la creazione di una Divisione autonoma (o una divisione Centrale di Servizio) nel caso in cui si
proceda alla condivisione di attivit operative attraverso lidentificazione di un business captive.
Tuttavia, la condivisione di attivit a livello centrale, se da un lato rende le SBU snelle e flessibili, dallaltro
determina livelli di complessit nelle attivit condivise, con lemergere di significativi costi di
coordinamento, compromesso e di rigidit e di fenomeni di burocratizzazione generatori di distorsioni nelle
funzioni di corporate.
I costi compromesso si manifestano quando la condivisione delle attivit a livello di Corporate si trova a
dover soddisfare esigenze contrastanti dalle diverse Divisioni.
Le Divisioni possono assumere, in funzione del grado di complessit della struttura organizzativa,
dellarticolazione della struttura strategica, del grado di divisionalizzazione, diverse configurazioni:
settore dellimpresa senza alcuna autonomia giuridica (Divisioni);
azienda con propria autonomia gestionale e giuridica che fa capo alle strutture direzionali di una
Holding Capo Gruppo o di una finanziaria di gestione;
finanziaria di gestione o capo gruppo che gestisce segmenti di attivit correlati o comunque
omogenei, appartenenti a sua volta, a un Holding o a un ente di gestione.
IL MODELLO A HOLDING
Tra le forme di holding si distinguono due soluzioni, a seconda del ruolo svolto dalla Capo Gruppo
(Corporate) che controlla le altre imprese autonome (Societ Operative).
La prima soluzione rappresentata dalla finanziaria di gestione. In cui ciascuna societ controllata
risulta strategicamente autonoma e gestisce unarea di business omogenea.
La holding realizza le strategie orizzontali che mirano a valorizzare le interdipendenze, per derivarne dei
vantaggi competitivi.
La seconda soluzione quella della caposettore capogruppo. Essa viene preferita quando le
interdipendenze da sfruttare sono di carattere tangibile od operativo.
La caposettore capogruppo oltre a realizzare, con il supporto delle proprie strutture centrali, le strategie
orizzontali, gestisce direttamente una o pi aree di business. Quindi la focalizzazione sul core business,
consente allazienda centrale di effettuare un incisivo coordinamento, di rilevanza operativa, delle
attivit relative allintera struttura strategica.
LE STRUTTURE MATRICIALI
Le strutture organizzative devono spesso esprimere una molteplicit di orientamenti, in relazione alla
multidimensionalit della performance competitiva.
Spesso le esigenze competitive impongono alle imprese di focalizzare simultaneamente molteplici
orientamenti della struttura organizzativa; si costituiscono quindi configurazioni organizzative articolate
secondo duo o pi dimensioni:
Unit di business funzione, nella struttura multidivisionale o ad holding in cui le singole divisioni
(o societ operative) risultano a loro volta strutturate per funzioni;
Progetto funzione, nella struttura per progetti;
Funzione prodotto, nella struttura funzionale modificata con ruoli integratori orizzontali, come il
product manager o il project manager.
La struttura per progetti prevede una duplice ripartizione delle responsabilit organizzative, attraverso una
struttura funzionale di base e una struttura temporanea per progetti.
Questo tipo di struttura opera efficacemente al verificarsi di:
Dimensioni medio grandi;
Prodotti a brevissimo ciclo di vita;
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Il capo progetto ha come responsabilit primaria la realizzazione del progetto assegnatogli in termini di
tempi, costi e qualit e svolge la sua attivit impiegando le persone provenienti dalle diverse funzioni
aziendali.
Al termine del progetto le persone che operavano nel team vengono riassegnate alle funzioni di provenienza,
in attesa di essere inserite nuovamente in un gruppo di lavoro impegnato su un nuovo progetto.
LE FORME ORGANIZZATIVE RETICOLARI
La diffusione di modalit organizzative a network, o a rete, (a forma di N) presuppone la formazione di
meccanismi organizzativi che facilitano le interazioni tra le singole unit e con i quali gli attori organizzativi
interpretano e realizzano le interdipendenze.
Tali forme organizzative si contraddistinguono per la formazione e il mantenimento di una rete (network) di
rapporti tra le societ del gruppo e tra queste ultime e il corporate.
Laffermazione si accompagna con la promozione di una cultura organizzativa, coerente con gli assetti della
struttura strategica e con i relativi scenari competitivi.
Nelle strutture multidivisionali e in quelle a holding, in particolare, si sono progressivamente costituite le
condizioni che hanno consentito levoluzione verso modalit organizzative a rete interna.
Un ulteriore stadio evolutivo della forma organizzativa a holding pu derivare dai fenomeni di quasi
disintegrazione, cio dalla esternalizzazione (outsourcing) controllata di attivit lungo la catena del valore.
Le attivit esternalizzate vengono realizzate da imprese gi esistenti o di cui si promuove la costituzione, con
le quali la grande impresa mantiene delle relazioni contrattuali e, spesso, anche legami proprietari deboli.
In questo modo si vengono a costituire modalit organizzative a rete esterna.
Lesternalizzazione controllata di fasi della catena del valore esprime anche il tentativo di realizzare forme di
condivisione delle attivit allesterno, per realizzare i vantaggi delle economie di scala e di specializzazione e
quelli connessi a una maggiore flessibilit delle strutture interne.
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Il marketing consiste nellinsieme di attivit e unit organizzative che permettono di interagire con il
cliente per individuare, progettare, consegnare ad esso valore.
Alla base del marketing vi un orientamento nei confronti del mercato che lo pone insieme ai clienti
al centro delle decisioni e delle scelte con lobiettivo di creare e conservare i propri clienti. I clienti fedeli,
infatti, realizzano gran parte del fatturato e valgono pi di quelli nuovi.
Obiettivi:
soddisfazione dei clienti
individuazione e valutazione dei concorrenti
diffusione nel tessuto dellorganizzazione delle informazioni sul mercato
creare valore per il cliente
Il marketing management il processo di pianificazione e realizzazione della concezione, del pricing,
della promozione e della distribuzione di idee, beni e servizi al fine di creare scambi che consentono di
conseguire gli obiettivi di individui e organizzazioni.
Il marketing consiste nella creazione, mantenimento, sviluppo e gestione delle relazioni con i clienti
attraverso lo scambio reciproco e la realizzazione delle promesse: esso si evoluto da semplice scambio a
relazione con i clienti.
Direct marketing: strumenti rivolti personalmente al cliente (lettere e mail per es).
Il Comportamento dacquisto
Alla base della gestione del marketing vi la comprensione del comportamento dacquisto e
consumo dei clienti come un processo complesso e articolato, influenzato dal contesto in cui si svolge.
Aspetti principali del comportamento dacquisto:
Obiettivo: perch il consumatore compra
Oggetto: cosa cerca, benefici e valore
Operazione: processo di acquisto
Organizzazione: chi realizza lacquisto
Luogo: canale distributivo
Tempo: tempistica
Quantit: quanto il consumatore acquista.
Il Marketing Plan
Lanalisi dellambiente esterno mira a mettere a fuoco le caratteristiche salienti del contesto in cui
limpresa compete: essa si concretizza nellidentificazione del trend del mercato globale, dei concorrenti in
ciascun singolo segmento, le minacce e le opportunit provenienti dallambiente competitivo.
Sulla base delle analisi precedenti e degli obiettivi delle strategie si possono individuare gli obiettivi
di marketing e chiudere poi il piano di marketing con lindividuazione delle politiche di marketing mix, di
programmi di azione e il budget, cio il profilo economico associato ai programmi di azione previsti.
Marketing Mix:
Prodotto (Product)
Distribuzione (Place)
Prezzo (Price)
Comunicazione (Promotion)
Nuovo: Relazioni
Contenuti del piano di marketing:
Analisi interna, analisi esterna, definizione obiettivi, individuazione strategia, adozione politiche di
marketing, redazione del budget.
Le decisioni strategiche
Costituiscono le scelte di fondo del processo di marketing:
1. ambito competitivo in cui collocarsi (definizione dl business)
2. gruppo di clienti a cui rivolgersi
3. modalit di differenziazione dei concorrenti
Definizione del business
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Per ottenere una migliore definizione del contesto competitivo di fa riferimento a tre dimensioni
(Abell):
funzioni duso, ossia i bisogni dei clienti che il prodotto deve soddisfare
tecnologie, modalit con cui si soddisfano tali bisogni
gruppi di clienti, i portatori delle esigenze
Da qui ricaviamo le seguenti definizioni:
Settore: una sola tecnologia per diverse funzioni svolte per un gruppo di acquirenti
Mercato: insieme delle tecnologie per una funzione duso e un gruppo di clienti.
Business: selezione di una tecnologia per una funzione ed un gruppo di clienti
Questo tipo di analisi permette di individuare le aree di maggior intensit competitiva: possibili
prodotti sostitutivi, potenziali entranti, potere contrattuale di clienti e fornitori (5 forze competitive di Porter).
La definizione della mappa competitiva permette di prendere decisioni relative al livello di copertura
del mercato, che si identificano in tre strategie fondamentali:
Concentrazione: numero di business limitato, la scelta tipica degli specialisti
Copertura completa: assicurare la propria presenza nel maggior numero di business (generalisti)
Specializzazione selettiva: sul cliente se lo soddisfiamo con una molteplicit di tecnologie, sul
prodotto utilizzando una tecnologia ma rivolgendoci a molti gruppi di clienti.
Ciascuna di queste strategie comporta vantaggi e svantaggi:
Focalizzatone
Vantaggi: miglior conoscenza del sistema, maggiore visibilit, accesso ad economie di scala e
apprendimento.
Svantaggi: dimensioni limitate, veloce saturazione del mercato, scarsa difendibilit dai competitori.
Diversificazione
Vantaggi: ripartire il rischio tra sistemi competitivi diversi, economie di scopo
Svantaggi: minor impatto sul singolo business
Il dilemma tra focalizzazione e copertura ampia va risolto tenendo conto della configurazione dei
settori e della loro attrattivit, scegliendo il business dove collocarsi in base ai seguenti fattori:
attrattivit del settore
posizione competitiva potenziale
trasferibilit delle competenze
risorse disponibili
La tecnica per selezionare il portafogli di business quella del Boston Consultino Group, conosciuta
come Matrice BCG: le Business Unit (BU) vengono classificate in funzione del tasso di sviluppo
(attrattivit) della quota di mercato nelle mani della BU (posizione competitiva).
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Il mercato, ovvero linsieme dei clienti, presenta una forte eterogeneit pioch composto da individui
che mostrano comportamenti dacquisto differenziati: la segmentazione viene definita come la suddivisione
del mercato in un certo numero di gruppi di consumatori omogenei rispetto a determinati parametri.
Assume particolare rilevanza quando:
il mercato maturo
la concorrenza intensa
la domanda complessa e differenziata
limpresa ha limitata capacit produttiva e competitiva
Si fa innanzitutto riferimento a variabili di tipo demografico (residenza, et, sesso) e socio-economico
(categoria professionale, dimensione della famiglia): ci si rivolti a quei fattori che mettono in luce gli stili
di vita.
In Italia stata effettuata una segmentazione psicografica della popolazione tramite Sinottica, che
rappresenta lintero mercato italiano sulla base di due dimensioni:
tratti duri: genitore maschile (competizione, forza, ricchezza, lavoro, sport)
tratti morbidi: genitore femminile (cultura, riflessione, affetti, emozioni, amore, eleganza)
Sinottica combina profili socio-demografici ed associa ad essi comportamenti dacquisto dividendo la
popolazione in diversi segmenti.
Segmentazione per generazione: modalit diversa, si basa sulla data di nascita: essa segnala un diverso
approccio al consumo e allacquisto dovuto ai cambiamenti avvenuti nella societ e nella struttura delle
famiglie, ogni generazione infatti si differenzia dal punto di vista dei bisogni, delle preferenze, dei
comportamenti di consumo.
Lindividuazione dei segmenti e della mappa del mercato costituisce per soltanto la prima fase del
processo di segmentazione, che ha come scopo finale la scelta del segmento-obiettivo (targeting): si
confrontano quindi due strategie di marketing alternative, la concentrazione su un unico segmento oppure la
copertura allargata del mercato.
Strategie attuabili:
Indifferenziata: unico marketing mix per tutto il mercato (introduzione)
Differenziata: marketing mix diverso per ogni segmento (maturit)
Concentrata: unico marketing mix per un unico segmento (introduzione o declino)
Esaurita la fase di segmentazione, il secondo momento consiste nella selezione del segmento o dei
segmenti specifici su cui operare e quindi avviene la selezione del target.
Scelti i target dobbiamo scegliere se affrontarli con una strategia standardizzata (efficienza e
minimizzazione dei costi per sfruttare le economie di scala) oppure adattata alle caratteristiche di ciascun
segmento (efficacia quindi massimizzazione della capacit di differenziazione dellofferta in funzione delle
esigenze dei clienti).
Strategie di Posizionamento:
Per posizionamento intendiamo la localizzazione del prodotto nella mente del consumatore, le cui
dimensioni sono definite dagli attributi ritenuti importanti da esso perch creano valore e discriminano
alternative di offerta.
Considerando lintero spazio competitivo si evidenzia il diverso posizionamento degli operatori, definito
dagli assi innovativit - affidabilit e orientamento al cliente convenienza.
Lampiezza e larticolazione del posizionamento costituisce una fondamentale scelta competitiva:
Posizionamento Ampio
Vantaggi: vantaggio competitivo pi solido
Rischi: possibile confusione da parte dei consumatori, vulnerabilit dai concorrenti.
Posizionamento Ristretto
Vantaggi: consolidamento del vantaggio
Rischi: possibilit che il beneficio particolare perda importanza per il cliente.
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6- Leadership di qualit: maggio livello di prezzo giustificato dalla superiore qualit rispetto ai
concorrenti.
Comunicazione e Distribuzione:
La comunicazione svolge un ruolo fondamentale nel diffondere la conoscenza e nel tener vivo la
conoscenza per la marca: nel convincere allacquisto si serve di una molteplicit di strumenti come la
pubblicit, sponsorizzazione, marketing diretto.
Dobbiamo innanzitutto stabilire:
- A chi vogliamo comunicare;
- Perch voglio comunicare, obiettivo
- Chi: fonte del messaggio;
- Come: scelta dei mezzi e dei canali;
- Che cosa: contenuto dei messaggi.
Tipi di comunicazione:
- Pubblicit (stampa, tv, affissioni, riviste): non personale, di massa, assenza di feedback
- Vendita personale (telemarketing, fiere, mostre): personale, tagliata sul cliente, feedback diretto
- Promozione (dimostrazioni, sconti, concorsi): non personale, di massa, assenza di feedback diretto
- Propaganda (discorsi, seminari, sponsorizzazioni): non personale, di massa, scarso feedback.
La distribuzione mira a creare u collegamento tra domanda ed offerta rendendone possibile lincontro e
adeguando lofferta alle esigenze della domanda in termini di reperibilit, assortimento, arricchimento
dellofferta con servizi pre e post vendita; inoltre costituisce uno strumento di comunicazione alimentando la
notoriet del prodotto e contribuendo a diffonderne limmagine.
Canale: Insieme di intermediari commerciali non gestiti direttamente dal produttore che intervengono nello
svolgere le funzioni distributive per raggiungere il consumatore finale.
Funzioni distributive: Contatto con la domanda potenziale, distribuzione del prodotto, assunzione del rischio
dellattivit commerciale, diffusione delle informazioni necessarie a facilitare lo scambio impresa-cliente e
lutilizzo ottimale del prodotto, adattamento alle richieste del prodotto, negoziazione sui prezzi, assistenza
post vendita.
Le scelte in tema di organizzazione della struttura distributiva dipendono da diversi fattori:
1- Caratteristiche del prodotto (deperibilit, complessit, valore unitario)
2- Struttura dei costi di produzione (Costi fissi / Variabili, oneri logistici)
3- Risorse finanziarie e manageriali disponibili (investimenti, competenze, struttura organizzative)
4- Reti distributive e strutture esistenti (catene, reti logistiche)
5- Scelte della concorrenza (localizzazione e tipologie di canali)
Scegliere il canale distributivo significa assumere decisioni in relazione a tre variabili:
Intensit della distribuzione: misura il grado di presenza del prodotto sul mercato
- Intensiva: rendere disponibile il prodotto nel maggior numero di punti vendita possibile
- Selettiva: numero limitato di distributori sul territorio
- Esclusiva: un solo intermediario per una sola area
Lunghezza del canale: numero di livelli di intermediazione che si frappongono tra il produttore e il
destinatario finale
- diretto: il produttore si avvale di propri punti vendita diretta; una scelta onerosa ma che comporta
un maggior controllo sulle funzioni distributive.
- Indiretto: limpresa decide di servirsi di un certo numero di intermediari
Tipo di coordinamento del canale: diversi assetti di integrazione che si situano tra 2 estremi:
- Canale tradizionale: tutti i soggetti sono indipendenti, cooperazione e coordinamento sono molto
scarsi. Pu dar luogo a comportamenti opportunistici.
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Canale integrato: una sola organizzazione controlla lintero canale; contrappone alla garanzia di
massimo coordinamento elevati investimenti.
Scelte della strategia da adottare nei confronti di ciascuno: naturale dedicare una diversa attenzione a
ciascuna di essi e alle relazioni che la riguardano poich essi non sono tutti uguali.
Customer Satisfaction
La gestione della soddisfazione costituisce il fulcro della gestione del rapporto con il cliente: la soddisfazione
il confronto tra la percezione delle prestazioni e le aspettative con cui egli era arrivato allo scambio.
I driver della soddisfazione:
Aspetti hard (qualit tecnica): attributi che si riferiscono al prodotto in senso stretto
Aspetti soft (customer care o qualit funzionale): cortesia competenza e chiarezza.
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Per determinare i cosiddetti attributi importanti, si costruisce una griglia in cui limportanza data dai clienti
ad essi combinata con la valutazione che essi danno.
La soddisfazione globale assume rilevanza nel momento in cui si traduce in riacquisto del prodotto.
Misurazione della customer satisfaction:
Interviste ai clienti
Osservazione al comportamento di riacquisto
Questionari
Lorganizzazione aziendale responsabile della creazione della qualit del prodotto: il modello dei GAP
(analisi degli scostamenti), identifica il divario tra le aspettative e le percezioni dei clienti.
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La gestione finanziaria diventa cos un business collaterale, volto a sfruttare le imperfezioni dei mercati e
dei sistemi di imposizione fiscale, e da questi conseguire dei margini di profitto.
Ruolo del Manager Finanziario
2
Manager
Finanziario
Impresa
(Attivit)
3
4a
Mercato
finanziario
(Passivit)
4b
Lazienda per finanziarsi vende le proprie attivit finanziarie, questo genera delle passivit per limpresa:
Obbligazioni;
Azioni;
Prestiti (presso istituti di credito o societ di fido).
Il manager finanziario svolge allinterno dellimpresa una duplice funzione:
1. Tesoriere: finanziamenti, gestione della liquidit, gestione del credito commerciale; gestione del
rischio;piani previdenziali;
2. Controller: contabilit e bilanci; budget; auditing interno (definizione dei controlli sulle
entrate/uscite e sui finanziamenti); definizione delle procedure; imposte.
9.3.2 Introduzione al rischio
Esiste sempre una percentuale di rischio in relazione al tipo di investimento.
Misurazione del rischio:
Varianza: valore medio degli scarti al quadrato della media;
Deviazione standard: radice quadrata della varianza.
Varianza = ( ) somma dei tassi di rendimento / ( n ) numero di anni = media dei tassi di rendimento
Deviazione standard = varianza = percentuale di rischio
Rischio specifico:
Rischio di quella particolare attivit di investimento;
Presente in ogni singola azione o in un piccolo insieme di azioni;
Il rischio pu essere eliminato con la diversificazione.
Rischio sistematico o di mercato:
residuale, esiste in tutte le tipologie di azioni;
Non si elimina con la diversificazione;
Si misura con la covarianza tra il rendimento dl titolo e il rendimento del portafoglio in cui
inserito il titolo stesso.
Il rischio sistematico di un titolo misurato con il coefficiente
Lazione media ha tasso di rischio = 1;
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= i, m / m
con i, m: covariazione tra i rendimenti del titolo i e quelli del portafoglio di mercato m;
con m: varianza dei rendimenti di portafoglio m.
di un portafoglio = somma della media ponderata dei beta dei singoli titoli inclusi in esso.
La diversificazione riduce il rischio e quindi risulta essere una scelta sensata per limprenditore.
Ma la diversificazione una scelta sensata per limpresa?
Se la diversificazione fosse una scelta sensata per limpresa ogni nuovo progetto dovrebbe essere valutato
come potenziale aggiunta al portafoglio dei prospetti dellimpresa.
Il valore dellinsieme dei progetti dovrebbe essere maggiore della somma dei valori dei singoli progetti
considerati separatamente.
La diversificazione, quindi, non una scelta sensata per limpresa, in quanto solo gli investitori
possono facilmente diversificare, ma non sono disposti a pagare di pi per unazienda che
diversifica.
Nei paesi in cui presente un mercato di capitali efficiente, la diversificazione non aggiunge e non toglie
valore allimpresa.
Valore attuale netto
Valore attuale: valore ad oggi di un flusso di cassa futuro.
Per calcolarlo occorre il flusso di soldi che user in futuro e il tasso di sconto che dal valore mi permette di
arrivare al flusso di oggi.
Fattore sconto: valore attuale di 1 pagato nel futuro;
Tasso di sconto: tasso di interesse usato per calcolare il valore attuale di un flusso di cassa futuro.
FS (fattore sconto) = 1 / ( 1 + r )t
r : tasso di sconto
t : numero di anni
VA (valore attuale) = C1 FS = C1 / ( 1 + r )t
C1 : flusso di cassa futuro
Se si deve valutare unimpresa che opera in pi anni:
VA = C1 / ( 1 + r )1 + C2 / ( 1 + r )2 + + Cn / ( 1 + r )n
Valore attuale netto: si cerca di capire quale investimento conviene effettuare tra 2 attivit.
VAN (valore attuale netto) = - C0 + C1 / ( 1 + r )t
C0 : investimento iniziale
Se VAN > 0 conviene linvestimento iniziale
Se VAN < 0 non conviene linvestimento iniziale
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1. la produzione unitaria (job shop): il processo di produzione finalizzato alla fabbricazione di un solo
prodotto;
2. la produzione intermittente: lattivit di produzione intermittente, perch alla fine delle operazioni
eseguite su un determinato prodotto, le macchine vengono fermate e poi riattrezzate per svolgere un
differente ciclo di trasformazione relativo a un altro elemento.
I grandi lotti si associano in genere a condizioni di elevata efficienza e di scarsa flessibilit
dellimpianto.
I piccoli lotti sono tipici delle produzioni su modello.
3. la produzione continua, nella quale si ottiene una grande quantit dello stesso prodotto per periodi
indeterminati di tempo.
Layout delle macchine operatrici
1. Disposizione delle macchine per reparto (o funzionale): le macchine del medesimo tipo
funzionale sono raggruppate e disposte in reparti specializzati.
Lobiettivo del programma di produzione dello stabilimento costituito da date quantit di
prodotti;
Il fabbisogno di ciascun tipo di macchina dipende dallinsieme dei cicli;
Il problema tecnico organizzativo principale consiste nella determinazione della pi
conveniente posizione relativa dei vari reparti.
2. Disposizione delle macchine a catena (o in linea): le macchine sono collocate in base alla
sequenza delle operazioni richieste tecnologicamente dallunico ciclo che viene effettuato.
Lobiettivo dei programmi di produzione lottenimento di un certo flusso produttivo nellunit
di tempo;
Il fabbisogno di ciascuna macchina operativa dipende dai tempi delle lavorazioni richieste a
ciascuna di loro dal processo;
Il problema tecnico organizzativo quello del bilanciamento della linea di produzione.
I vincoli della disposizione a catena:
Impone una stretta dipendenza fra le diverse operazioni che costituiscono un processo produttivo;
Esige stabili legami di capacit e di rendimento fra le macchine che formano la catena.
I vantaggi del layout a catena:
Consente una maggiore velocit dei trasporti interni e una riduzione degli spazi da percorrere;
Permette di far lavorare le macchine contemporaneamente.
3. Soluzioni intermedie:
La disposizione per reparti in linea,
La disposizione a catena con funzionamento per cicli intermittenti;
La disposizione a isola (Group Technology).
11.2.3 Adozione del just in time e accelerazione dei processi produttivi
Le moderne imprese industriali tendono ad adottare un sistema produttivo, caratterizzato dalla produzione
snella, che si fonda su principi del Just in Time (JIT)e del Total Qualit Control (TQC).
Letteralmente JIT significa produrre la quantit giusta al momento giusto.
Con la tecnica del Just in Time limpresa incrementa flessibilit, efficienza e qualit del sistema, mediante un
taglio drastico dei tempi produttivi, di attraversamento e di risposta.
Aspetti relativi al processo produttivo:
Limpresa si orienta verso la produzione a flusso continuo: con la produzione Just in Time limpresa
rende fluido, costante e veloce il percorso durante il processo produttivo;
La gestione Just in Time presuppone la riduzione di tempi di set up ( cio di riattrezzaggio dei
macchinari) e dei lotti di produzione;
Si utilizzano contenitori per il trasporto di tipo standard.
Layout delle macchine: spesso applicata la soluzione ad U, che presenta i vantaggi:
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