Az attitd

o A vsrli magatarts tanulmnyozsnak egyik

legfontosabb terlete.
o Kzvetlen befolysa van a vsrlsi dntsre.
o Az attitdkutats j termkek kifejlesztshez, a
meglv termkek jrapozicionlshoz,
reklmkampnyok indtshoz, mrkareferencik
elrejelzshez, ill. az ltalnos vsrli magatarts
tanulmnyozshoz ad fontos tmpontokat.
o Az attitd fogalmnak szmos defincijt ismerjk.

Az attitd
o Az attitd a tapasztalat rvn szervezdtt mentlis
s idegi kszenlti llapot, amely irnyt vagy
dinamikus hatst gyakorol az egyn reakciira
mindazon trgyak s helyzetek irnyban, amelyekre
az attitd vonatkozik. (1954)
/G. Allport/

A klnbz attitddefincik kzs vonsai:

1. Az attitd olyan szemllyel, vagy trggyal
kapcsolatos, amely az egyn krnyezetnek rsze.

Az attitd
2. Az attitdk alaktjk annak a mdjt is, hogy az
egyn hogyan rtelmezi a krnyezett, s hogyan
reagl arra. Az attitdk befolysoljk a
krnyezetnkbl trtn informcifelvtelnket, s
ennek eredmnyeknt cljaink rtelmezst is.
3. Az attitdk tanultak s viszonylag llandak.
Vltozhatnak ugyan , de nem tl gyorsan.
4. Az attitdk rtklst s rzelmet is
kifejezhetnek.

Az attitd
Az attitd tbbdimenzis felfogsa:
Nhny kutat szerint az attitdnek csak 2 alapvet
komponense van:
o meggyzds, vagyis annak a mrtke, hogy az egyn
milyen valsznsget tulajdont annak, hogy egy adott
informci igaz
o rtkek,
rtkek amelyeket az hatroz meg, hogy a trsadalom
mit tart jnak, ill. rossznak
Pl.: biotermkek

Attitd= Meggyzds x rtk

Az attitd
A marketing-szakirodalom szerint 3 komponense van:
o A kognitv/ismereti komponens, amely a
meggyzdsekre vonatkozik.
o Az affektv/rzelmi komponens,
komponens amely a pozitv vagy
negatv rzseket foglalja magba.
o A konatv/magatarts-tendencia komponense,
komponense amely a
cselekvssel kapcsolatos.

Az attitd
Az attitd jellemz vonsai:
a) Van trgyuk
b) Van intenzitsuk
c) Van struktrjuk
d) Megtanulhatak
a) Az attitdnek kell hogy legyen trgya, azaz egy
fkuszpontja, ami lehet absztrakt fogalom, kzzel
foghat dolog, fizikai dolog, cselekvs, ttel (pl. egy
trsadalmi csoport), de lehet specifikus vagy ltalnos
trgya is.

Az attitd
b) Az attitd kifejezi, hogyan rez egy szemly egy
bizonyos trgy irnt.
Az attitd kifejez (1) irnyt (a szemly rzse lehet
kedvez/kedveztlen), (2) fokot (a szemly mennyire
szereti/nem szereti a trgyat), (3) intenzitst (a
trggyal kapcsolatos bizonyossg/nbizalom
kifejezsnek szintje).

c) Az emberi attitdk struktrja hasonl egyfajta

krszerkezethez. A kzpontban vannak az egyn
fontos rtkei s nmagrl alkotott kpe. Az
attitdk egymssal is klcsnhatsban vannak, s gy
komplex egszet adnak.

Az attitd
d) Az attitdk mind kzvetlen, mind indirekt
lettapasztalatainkbl szrmazhatnak.
Fontos felismerni, hogy a tanuls megelzi az attitd
kialakulst s megvltozst.

Az attitd funkcii:
Ezek jelentik azt a motivcis bzist, amely alaktja
s megersti a cltrgyak irnti pozitv attitdket
(szksgletkielgt attitdk), valamint a tbbi
trgy irnti negatv attitdket (bntet/fenyeget
attitdk).

Az attitd
1.) IGAZT/ALKALMAZKODSI FUNKCI
Ez a funkci lnyegben annak felismerse, hogy az
emberek maximalizlni akarjk a klvilg jutalmait, s
minimalizlni a bntetseket.
A fogyasztk attitdje gy nagymrtkben fgg attl
az szlelsktl, hogy mit tekintenek
szksgletkielgtnek s mit bntetnek.

2.) NVD FUNKCI

Ez megvdi az egyneket attl, hogy sajt
tkletlensgkrl tudomst szerezzenek.

Az attitd
Az emberek klnbz mrtkben alkalmaznak
vdekezsi mechanizmusokat.

3.) RTKKIFEJEZ FUNKCI

Lnyege, hogy pozitv kifejezdst adjon az egyn a
kzponti rtkeinek s annak a szemlyisgtpusnak,
amelynek kpzeli magt.
Ezen funkci kellemes elgedettsgi rzseket hoz
felsznre azokon a vlemnyeken keresztl, amelyek
az nkpet tkrzik.

Az attitd
4.) ISMERET FUNKCIJA
Ez a funkci az attitdnek az a kognitv komponense,
amely tartalmat s irnyt ad a tapasztalatnak.
Az embereknek szksgk van standardokra vagy n.
referenciakeretekre, hogy megrtsk vilgukat, s
ezek az attitdk segtenek a standardok
fenntartsban.

Az attitd
Az attitd s a sztereotpik kialakulsa:
Az attitdk knnyen ltalnostsokhoz vezethetnek.
(Pl.: az a fogyaszt , akinek X mrkj tv-je elromlik,
hajlamos lesz azt hinni, hogy az sszes X mrkj
termk rossz konstrukci.)
Sztereotpia az elnevezse annak az emberi
tendencinak, hogy korltozott szm tapasztalat
alapjn ltalnos egyszerstett vlemnyt alkossunk az
emberekrl, ill. a trgyakrl.
A szemlyek kztti relcikban az attitdk
mkdsnek elsdleges kvetkezmnye, hogy

Az attitd
kategorizljuk azokat a szemlyeket, akikkel
kapcsolatba kerlnk.
Nagyon sok kutats foglalkozott a termkekkel
kapcsolatos vsrli eltletekkel.
Eredmnyei:
1.) A made in cmke befolysolja a fogyaszt
attitdjt az adott termk irnt, gy termszetesen
vsrlsi dntst is.
2.) A szrmazsi orszgrl val ismeret befolysolja a
vsrlk attitdjt a a marketingmix egyb
aspektusait illeten. (pl. garancia, reklm, promci)

Az attitd
3.) A szrmazsi orszgrl val ismeret befolysolja a
tnyleges vsrli magatartst, st ezeknek a
termkeknek a megvsrlsbl szrmaz
elgedettsg mrtkt is.

Az attitd kialaktsnak forrsai:

1. Szemlyes tapasztalat

A trgyakkal mindennapi krnyezetnkben kerlnk

kapcsolatba. Ezek egy rsze megszokott, ms rsze
j.

Kirtkeljk az jat, jrartkeljk a rgit, mindez

segt bennnket a trgyak irnti attitdnk
kialaktsban.

Az attitd

A szemlyes tapasztalat felttele a termk kiprblsa.

(mintk)

2.

Szksgletek
Mivel a szksgletek klnbzek s idben is vltozak, az
emberek letk folyamn klnbz szitucikban klnbz
attitdket fejleszthetnek ki ugyanazzal a trggyal
kapcsolatban.

3.

Szelektv szlels
Az emberek a valsgot egyni kpessgeik szerint
rtelmezik, ezrt a termkekrl, zletekrl megszerzett
informcik rtelmezsnek mdja befolysolja az irntuk
kialakul attitdt is.

Az attitd
4.

Szemlyisg
Azt befolysolja, hogy hogyan dolgozza fel a
szemly a trgyakkal kapcsolatban szerzett
kzvetlen tapasztalatait.

A szemly pl. introvertlt volta jelentsen

meghatrozza az ltala kialaktott attitdket is.

5.

Csoportkapcsolatok
Bizonyos fokig minden emberre befolyst
gyakorolnak annak a csoportnak a tagjai, ahov
tartozik. (Klnsen a referenciacsoportok esetben
ers.)

Az attitd
a)

Csald
A szemly attitdjeinek kialaktsra taln a
legnagyobb hatssal lv csoport.

A szlk orientljk gyermekeik gondolkodst.

b)

Referenciacsoportok
A munkahelyen vagy a trsasgi letben fontos
csoportok normi, szablyai ers hatst gyakorolnak
az egyn attitdjre.

Az attitd
c)

Kultra s szubkultra
A kulturlis s szubkulturlis hovatartozs a szocializcis folyamat eredmnye.

Ez az rksg az identifikcinkat jelenti, s ersen befolysolja a krnyezetnk

trgyaival kapcsolatban kialakult attitdjeinket.

6.

Egyb befolysol tnyezk

Befolysos szemlyek, bartok, rokonok, szakrtk kpesek formlni s
vltoztatni a vsrl attitdjn. (sznszek felkrse)

Az attitd
Az attitd s magatarts
Interaktv kapcsolat

Az attitd magatartst befolysol hatsnak

erssge fgg:
1. Az attitd erssge
Minl ersebb egy attitd, annl nagyobb a
valsznsge, hogy hat a magatartsra is.
2.

Ms attitdk ltezse
Pl. egy fogyaszt minden lma, hogy elltogasson
Tibetbe, m a replttal kapcsolatos flelmei
ersebbek, mint az ttal kapcsolatos pozitv attitd.

Az attitd
3.

Az attitdre val reakcikpessg

Hiba nagyon pozitv a fogyaszt attitdje a Tokaji
asz irnt, ha anyagi helyzete nem teszi lehetv a
megvsrlst, vagy ha az adott orszgban nem
forgalmazzk.

4.

A trsadalmi krnyezet szitucis tnyezi

Pl. egy csaldapa lehet, hogy szvesen vsrolna egy
CKM magazint, m attl val flelmben, hogy
felesge haragjt vltan ki vele, mgsem teszi.

Az attitd
Az attitd mrse
Fishbein tbbtnyezs attitdmodellje (1967)
Felhvja a figyelmet az attitd klnbz
komponenseire.
A modell arra pl, hogy a szemly bizonyos termk
irnti teljes attitdje a termk tulajdonsgaival
kapcsolatos meggyzdseibl s ezek rtkelsbl
szrmazik.
A modell a kvetkezkppen rhat fel:

Az attitd
Ab= a fogyaszt attitdje a b mrka irnt
Bi= a fogyaszt vlemnye a mrka teljestmnyrl az i
tulajdonsgot illeten
ei= a fogyaszt ltal a mrka i-edik tulajdonsgnak
tulajdontott fontossg
n= a vonatkoz meggyzdsek szma
b= mrka
i= tulajdonsg, termkjellemz
Az adott fogyasztnak a b mrkval kapcsolatos teljes
attitdjt gy kaphatjuk meg, hogy minden egyes
tulajdonsg, meggyzds pontszmt megszorozzuk az
rtkelsi pontszmmal, s ha az sszes meggyzdst
sszeadjuk, megkapjuk az Ab rtket.

Az attitd
Ttelezzk fel, hogy a vsrl attitdjt szeretnnk
meghatrozni egy bizonyos autmrkval kapcsolatban.

Az aut fontos tulajdonsgai: sebessg; stlus; r;

presztzs

Elszr mindegyik tulajdonsg fontossgt

hatrozzuk meg egy hrmas sklt hasznlva. (1-nagyon
fontos, 2-fontos, 3-kevsb fontos)

Ezutn mindegyik tulajdonsgot rtkeljk a hetes

sklt alkalmazva, ahol 1-es a magas rtkels,
7-es az alacsony.

Ezutn az rtkeket sszeadjuk.

Annl kedvezbb az attitd, minl alacsonyabb az

Ab sszege.

Az attitd
A modell informcit szolgltat arra vonatkozlag, hogy
milyen termk, ill. mrkajellemzk fontosak a vsrlk
szmra.
Ez alapul szolglhat a vllalatok mrkapozicionlsi
trekvseihez.
Ennek a mdszernek nehzsge a tulajdonsgok
kiemelse, valamint az rtkels megllaptsra
hasznlt sklzsi mdszer megvlasztsa.
Fishbein is felismerte a modell azon korltait, amelyek
a tnyleges vsrlsi szndk mrst nehzz teszik.

Az attitd

Az n. kiterjesztett Fishbein-modell figyelembe

veszi a fogyasztk magatartsi szndkait is
bizonyos termk megvsrlsval kapcsolatban.
Ez a modell a fogyasztknak a termk konkrt
megvsrlsval kapcsolatos attitdjt mri.

Kritikk: a magatartsi szndk nem ugyanaz, mint a

magatarts.

Nincs pozitv sszefggs az attitd s a

magatarts kztt.

Az attitd
Okai:
1. A fogyasztsi szitucik vltozhatnak, ami az
attitd-magatarts viszony erssgt
befolysolhatja. A fogyasztnak egy adott mrka
irnti attitdje a szitucitl fggen tnylegesen
vltozhat.
2.

A fogyaszt attitdjnek kialakulsa s az ezen

attitdjn alapul magatartsi kszsge kztt
ltalban bizonyos id telik el, mely alatt sok vrt
vagy ppen nem vrt szksglet is befolysolhatja
magatartst.

Az attitd
3.

Klnbsget kell tenni a trgyak irnti attitd s e

trgyak irnti bizonyos magatartsi md kztt.

4.

A fogyasztkat gyakran befolysoljk azok az

szrevtelek, hogy msok mit gondolnak
cselekedeteikrl. Ezrt elfordul, hogy a fogyaszt
bizonyos vsrls irnti kedvez attitdje ellenre
sem fog gy cselekedni, mivel gy rzkelheti, hogy
szmra fontos szemlyek helytelentenk
cselekedett. (szubjektv norma)

Az attitd
A Fishbein-modell egy msik tovbbfejlesztett
verzijt alkalmazza Hawkins-Best-Coney. (1992)
Szerintk nhny tulajdonsg esetben a magasabb
rtk csak bizonyos hatrig mehet el, tovbbi
tulajdonsgnvels mr nem vezetne pozitv
eredmnyre. (perec-s)
Idelis pont alkalmazsa a tbbtnyezs modelleknl

Az attitd
Ab= a fogyaszt attitdje egy bizonyos mrka irnt
Xib= a fogyaszt meggyzdse b mrka teljestmnyrl
az i tulajdonsg esetben
Wi= az i tulajdonsg fontossga
Ii= a fogyaszt elkpzelse az i tulajdong idelis
mrtkrl
n= a figyelembe vett tulajdonsgok szma
Ttelezzk fel, hogy a fogyasztk egy csoportja
(egyetemista lnyok) az idelishoz viszonytva a
kvetkezkppen rtkeli a Pepsi Max klt a
kvetkez 4 tulajdonsg szempontjbl:

Az attitd

Jellsek: I=idelis kla; PM= Pepsi Max

Ez a fogyaszt csoport meg van gyzdve arrl, hogy a

Pepsi Maxnak tlagos az ra, kesernys az ze,kicsit
alacsonyabb a sttusa s nagyon alacsony a
kalriatartalma.
Az idelis dtital-elkpzelsk: alacsony r,
kellemes z, magasabb sttus s nagyon alacsony
kalrij.

Az attitd
Miutn ezek a tulajdonsgok nem egyformn fontosak a
fogyasztk szmra, a tulajdonsgoknak megfelel
slyrtket kell adni fontossguk szerint Ennek
npszer mdja a 100 pontos skla. (100 pont
felosztsa az egyes tulajdonsgok kztt)

A lnyok ezen csoportja a kalrit tekinti a

legfontosabbnak, az z kiss kevsb fontos, az r
pedig a legkevsb az.

Az attitd
Ezen csoport attitdindexe a Pepsi Max irnt:
Pepsi Max= 10 [3-4] + 30 [2-6] + 20 [3-5] + 40 [1-1]= 170
Az attitdindex relatv mrszm, amelyet
viszonytani kell a versenytermkek vagy mrkk
attitdindexeihez.
Az idelis dtital esetben az attitdindex 0 lenne.

Az attitd
Az attitdkomponensek mrse:
a) Kognitv komponens mrse
o a fogyasztk tudatosan rtkeltk az egyes
tulajdonsgokat
b) Affektv komponens mrse
o a fogyaszt kialakult rzseit llapthatjuk meg egy
termk valamely tulajdonsgrl vagy az egsz
mrkrl.

Az attitd
A magatartsi komponens mrse:
Mi a tnyleges vsrls bekvetkezsnek valsznsge?

Vsrolt-e mr Coca-Cola
Lightot?
Mi a valsznsge annak,
hogy legkzelebbi dtital
vsrlsakor ezt fog venni?

Igen. (Hnyszor?...)
Nem.
Biztosan megveszem.
Valszn megveszem.
Lehet megveszem.
Valszn nem veszem meg.

Biztosan nem veszem meg.

Ezek az informcik felhasznlhatk
egyes mrkajellemzk megvltoztatsra, promcis zenetek mdostsra
s j piaci lehetsgek feltrsra.

Az attitd
Az attitd megvltoztatsa:
A marketingkommunikci fontos funkcija.
Adott vllalat sikeres
N a vsrlk bizalma az adott termk irnt
N a mrka kedveltsge
Nvekv pozitv meggyzds
N a vsrls valsznsge

Ez az ismertsg
nvelsvel
rhet el.

Az attitd
A kognitv disszonancia miatt az attitd
megvltoztatshoz gyakran elegend az egyik
komponenst megvltoztatni.
A klasszikus kondicionls jl alkalmazhat az attitd
affektv komponensnek befolysolsra. (zene, kp)
A termkhez fzd rzelmi kapcsolat nagyobb
mrkahsget eredmnyez. (Raffalello: szerelem;
Fanta: bartsg)
Szponzorls: clja, hogy a clkznsg ltal kedvelt
esemny irnt rzett pozitv attitd a mrkra is
kiterjedjen.

Az attitd
Smith-Swinyard (1983) kutatsai szerint a termkek
kiprblsa sokkal inkbb vezetett attitdvltozshoz, mint nmagukban csak a reklmok. (kuponok,
termkmintk)
Az attitd kognitv komponensnek befolysolsra
ltalban az informcifeldolgozs s a kognitv
tanuls hasznlhat fel.
Alacsony vsrli rdekeltsg esetn csupn az adott
reklm ismtlsnek gyakorisga vezethet a
mrkakedveltsg fokozdshoz s gy a vsrls
valsznsgnek nvekedshez.

A vsrlsi dntsi folyamat,

fogyasztvdelem,
a vsrli magatarts
modelljei

A vsrlsi dntsi folyamat

Problmafelismers
Informcikeress
rtkels s vlaszts

Ezek a szakaszok gyakorlatban

nem mindig vlaszthatk szt.
Fgg:a vsrli dntsek tpustl;
vsrlk rintettsgtl.

zlet kivlasztsa s vsrls

Vsrls utni rtkels

A vsrlsi dntsi folyamat

A vsrli dntsek tpusai:
a) Impulzusvsrls
b) Rutindntsek
c) Korltozott dntshozatal
d) Kiterjesztett dntshozatal
a)
A fogyaszt egy vratlan, erteljes s ellenllhatatlan
ksztetst rez, hogy azonnal megvegyen valamit.
Pszicholgiai rtelemben: sztnzs, indttats kls
ingerek hatsra

A vsrlsi dntsi folyamat

Felttel: az egyn az ingereket rzkelje, s egy
bellrl jv pozitv rzelmi reakci hatsra azonnal
cselekedjen.
Lachmann (2002) szerint az impulzusvsrls kognitv
informcifeldolgozs nlkli vsrls. Minden olyan
vsrlsi magatartst impulzusnak tekint, amelyek
automatikusan s nem tudatosan, kls/bels ingerek
hatsra jnnek ltre, s semmilyen racionlis
mrlegels nem elzi meg.
Trommsdorff (2002) megklnbztet meleg s
hideg impulzusvsrlst.

A vsrlsi dntsi folyamat

Meleg impulzusvsrlsok azok, amelyemet ers rzelmi
tlts s ers aktivizls jellemez.
Hideg impulzusvsrlsok a szoksokon alapul,
emlkezeti impulzusvsrlsok (a termk ltvnya vltja
ki a vsrlst) s a mellkesen trtn vsrlsok.

b)
Ebben az esetben tulajdonkppen nincs is dnts.
A fogyaszt szinte automatikusan a megszokott mrkt
vlasztja.

A vsrlsi dntsi folyamat

A szoksokon alapul dntseknek 2 fajtja van:
1.) mrkahsgen alapul rutin
2.) ismtelt vsrls
1.)
Ha a fogyaszt ragaszkodik pl. a sok kzl kivlasztott
fogkrmhez, a versenytrsaknak nagyon nehz az ilyen
vsrlt elcsbtania.
Ha a vsrl zlsnek 4-6 mrka is megfelel, s
ismtelt vsrlsainl ezeket vltogatja, akkor kvzi
mrkahsgrl beszlnk.

A vsrlsi dntsi folyamat

2.)
A fogyasztnak az a vlemnye, hogy minden fogkrm
egyforma, igazn nincs kztk klnbsg.
Egyszer kiprblta a szoksos fogkrmet, elgedett
volt vele, ezrt jra megveszi az zletben, de nincs
ktdse hozz, nincs meggyzdve arrl, hogy ez a
legjobb. Ezt a vsrlt a versenytrsak knnyen el
tudjk csbtani.
Ez elssorban a naponta vsrolt fogyasztsi cikkeknl
merl fel.

A vsrlsi dntsi folyamat

Kiterjesztett, igazi vsrlsi dnts:
Ebben az esetben a legnagyobb a vsrl rintettsge
a termk/mrka megvsrlsban.
Igazi vsrlsi dntsrl ltalban nagy rtk
termkek (aut, hz) esetn beszlnk.
Ezeknek a termkeknek magas az szlelt anyagi,
trsadalmi kockzata, ezrt a vsrl tbb
energit/idt fektet a vsrlsi dntsbe.

A vsrlsi dntsi folyamat

Szakaszai:
o Problmafelismers
o Informcigyjts
o rtkels
o Vlaszts
o Vsrls utni magatarts

A vsrlsi dntsi folyamat

PROBMAFELISMERS:
A szksglet felmerlse.
A fogyaszt felismeri a klnbsget a kvnt llapot s a
tnyleges llapot kztt.
Ha a kt llapot kztt nincs eltrs, nincs
problmafelismers s dnts sincs.
A fogyaszt motivlsa a problma megoldsra fgg a
kvnt s az aktulis llapot kztti diszkrepancia
nagysgtl s a problma fontossgtl.

A vsrlsi dntsi folyamat

A problmafelismers fajti:
azonnali megoldst kvetel
nem kvetel azonnali megoldst
A

problmafelismerst elsegt szitucik:

nem megfelel a kszlet
elgedetlensg a meglv termkekkel
a fogyaszt ignye a vltozatossg irnt
vltozs a krnyezeti krlmnyekben
vltozs az anyagi helyzetben
marketingtevkenysgek

KSZNM A FIGYELMET!

A vsrlsi dntsi folyamat

INFORMCIKERESS- S RTKELS
Idignyes, pnzbe s energiba kerl, esetleg le kell
mondani ms, szvesen vgzett tevkenysgrl. Az
informcikeress magba foglal mentlis s fizikai
tevkenysget is.

A
o
o
o
o

keress lehet:
kls
bels
aktv
passzv

A vsrlsi dntsi folyamat

Aktv keress az, amikor a fogyaszt tbb zletbe
bemegy, s sszehasonltja a vlasztkot s az rakat.
Passzv az, amikor nem keresi szndkosan az informcit,
de felfigyel jsgolvass, vagy tv-nzs kzben a
reklmokra.
Bels keress lnyege, hogy miutn a fogyaszt felismerte
a problmt, elszr mentlis keress trtnik.
PASSZV
ltalban az igazi vsrlsi dntseknl vesznek a
fogyasztk kls informcis forrsokat ignybe. (bartok,
szomszdok, reklmok, internet) AKTV

A vsrlsi dntsi folyamat

Milyen tnyezk befolysoljk az informcikeresst?

Nagyobb piaci tapasztalat

nbizalom, nyltsg
Nagyobb kockzat
Magasabb iskolai vgzettsg
Fiatalok

kisebb a keress
tbb informcikeress
tbb informcikeress
tbb informcikeress
tbb informcikeress

Az informcikeresst a kvetkez tnyezk befolysoljk:

Kltsg s id
A termk tpusa
Az zlet tpusa
Az szlelt kockzat nagysga

A vsrlsi dntsi folyamat

Az szlelt kockzat:
A vsrlsi dnts kvetkezmnye s gyakran a
fennll kockzat miatt bizonytalan.
A vsrlssal jr kockzat mindig szubjektv.
Az a kockzat, amelyet a vsrl nem szlel, nem
befolysolja a magatartst.
A termkrl/szolgltatsrl val dnts sorn a
fogyasztk azrt reznek kockzatot, mert mg nincs
tapasztalatuk a termkrl.

A vsrlsi dntsi folyamat

Az szlelt kockzat nagysga s mennyisge fgg a
vsrl szemlyisgtl, az adott kultrtl, a
szitucitl, a termk/szolgltats jellegtl s az
rtl.

A kockzat tpusa

A bizonytalansg tpusa

Funkcionlis

A termk az elvrt teljestmnyt nyjtja-e?

Pnzgyi
Fizikai
Trsadalmi
Pszicholgiai

Tarts lesz-e?
Megri-e az rt?
Ez volt-e a legjobb elkltse a pnznek?
Biztonsgos-e a hasznlata?
Kros-e az egszsgre s a krnyezetre?
Mit szlnak hozz azok, akiknek a vlemnye
fontos szmomra?
Jl fogom-e rezni magam a hasznlata
sorn?

A vsrlsi dntsi folyamat

Fogyaszti lpsek a kockzatok cskkentsre:
Azt a mrkt vsroljk, amelyeket hres szemlyek
reklmoznak.
Olyan mrkt vsrolnak, amit mr ismernek s
elgedettek voltak vele. (mrkah)
Jl ismert mrkt vsrolnak, s bznak a mrka
hrnevben.
Olyan mrkt vsrolnak, amelyet mr egy cg tesztelt
s jnak tallt.
Olyan mrkt vsrolnak, amelynl a cg garancit ad,
ill. lehetsg van a mrka visszavitelre.
A legdrgbb mrkt vsrolja.
Sok informcit gyjt az adott termkrl.

A vsrlsi dntsi folyamat

Kompenzcis dntsi szablyok:
Egyszer additv szably
A vsrl egyszeren sszeadja a mrkk pozitv
tulajdonsgainak a szmt, s azt a mrkt vlasztja,
amelyiknl ez az sszeg magasabb.
Slyozott additv szably
A vsrl az egyes kritriumok fontossgt is
figyelembe veszi.

A vsrlsi dntsi folyamat

Nem kompenzcis dntsi szablyok:
Konjunktv szably
A vsrl megllapt az sszes fontos kritriumra egy
minimum rtket, s ez alapjn rtkeli az egyes
alternatvkat.
Diszjunktv szably
A vsrl minden tulajdonsgra megllapt egy elrend
maximlis szintet.
Lexikografikus szably
A vsrl elszr fontossguk szerint rangsorolja az
egyes kritriumokat.

A vsrlsi dntsi folyamat

Ezutn kivlasztja azokat az alternatvkat, amelyek a
legjobban teljestik a legfontosabb kritriumokat.
Ha ezt kt vagy tbb mrka teljesti, akkor a msodik
legfontosabb kritrium alapjn is sszehasonltja a
mrkkat.
Ez a leggyakrabban hasznlt dntsi szably.
Specilis dntsi szably
rzelmileg irnytott szably: a vsrl a
termktulajdonsgok rtkelse nlkl dnt.

A vsrlsi dntsi folyamat

zletvlaszts s vsrls:
Hasonl elveken trtnhet,
mint a mrkavlaszts.
Kiskereskedelmi egysg

DIMENZI

TNYEZK

Kiskereskedelmi
ru
Szolgltats

minsg, vlasztk,
stlus, r

Fizikai krnyezet

Az zlet imzs:
Knyelmessg
Magba foglalja mindazokat a
tnyezket, amelyek a
Promci
vsrl zletvlasztst
zleti
befolysoljk

atmoszfra
Eladszemlyzet
Vsrlkznsg

hitelkrtyahasznlat, hzhoz
szllts,
tisztasg, az zlet
berendezse
tvolsg, parkolsi
lehetsg
reklmok
knyelmes,
kellemes
udvarias, kpzett,
hozzrt
Milyen vsrlk

A vsrlsi dntsi folyamat

Kiskereskedelmi hirdets:
rhirdetsek (mi, mikor, milyen rkedvezmnnyel
kaphat)
Az zlet elhelyezkedse s mrete:
Fontos szerepet jtszik a fogyaszt vlasztsban.
Elnyk:
Nagyobb zletek: tbb minden van egytt
Kisebb zletek: szemlyesebb kiszolgls,
kapcsolattarts

A vsrlsi dntsi folyamat

zleten belli dntsek:
A vsrlsok egy rsze nem tervezett, a vsrlsi

dnts az zletben szletik. (50-60%)

Mi befolysolja a nem tervezett vsrlsokat?
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.

A pnztr krl elhelyezett ruk.

Az eladhelyi reklmok.
rleszllts s egyb rukapcsols.
A termkek elhelyezse a polcokon.
Az ru elhelyezse az zletben.
Az zlet hangulata.
Az eladszemlyzet.
Kszlethiny.

A vsrlsi dntsi folyamat

A pnztr krl elhelyezett rucikkek tipikusan
tisztaimpulzus termkek.
Ezek ltalban kisebb rtk lvezeti cikkek,
amelyeket a vsrl vrakozs kzben hirtelen tlettel
vsrol.
Az eladhelyi reklmok (POS) tbb funkcit tltenek
be egyszerre: tjkoztatnak; emlkeztetnek;
befolysolnak.
/plakt, szrlap, attrap, bevsrlkosr reklm,
videoreklmok/

A vsrlsi dntsi folyamat

A termkek elhelyezse a polcon:
A fogyaszt figyelme szelektv.
Fontos, hogy a termket milyen magassgban
helyezzk el a polcon. (szem- s derkmagassg)

Pozci:
A szemmagassg a szem tnyleges magassgnl
valamivel lejjebb van.
Polcelhelyezsek aranyszablyai (pl. a csokit fektetve)

A vsrlsi dntsi folyamat

Az ru elhelyezse az zletben:
Egy rvidebb napi bevsrls 8-10 perc
Egy htvgi nagybevsrls 40 perc
Rendkvl fontos, hogy a termkeket rendezetten s
ttekintheten mutassk be a fogyasztknak, ne
legyenek knytelenek hosszan keresglni a polcok
kztt.

Az zlet hangulata s bels kialaktsa:

A vsrl rzelmeire s pszichjre hat. Ettl fgg,
hogy szvesen nzeldik-e, vagy hogy visszatr-e az
zletbe mskor is.

A vsrlsi dntsi folyamat

A hangulatot befolysolja a vilgts, az ru
bemutatsa, az alkalmazott sznek, a hangok, a szagok,
az eladszemlyzet ltzete s viselkedse, ill. a tbbi
vsrl szma, viselkedse s egyb jellemzk.

Az eladszemlyzet:
Fontos a megfelel szakmai s pszicholgiai
felksztsk.
Kszlethiny:
A fogyaszt vagy msik mrkt vsrol, vagy ms
zletbe megy, vagy elhalasztja a vsrlst.

A vsrlsi dntsi folyamat

Vsrls:
Trtnhet kszpnzzel,
hitelkrtyval,
bnuszpontokkal, postai
csekkel,tutalssal
TPUSAI:
Feladatorientlt
lmnyorientlt

A vsrls mint
lvezetes trsasgi
forma

A vsrls mint
szksgszer
nfenntart tevkenysg

Az id eltltse

Az id szkssge

ncl

Eszkz

Nem szksgkppen
foglalja magba a
tnyleges vsrlst
Impulzivits

Mindig magba foglalja a

vsrlst

brndozs s nmt
hedonizmus

Gyakorlatias
szksgletkielgts

A hatkonysg
jelentktelen

A lehet legnagyobb
hatkonysg

lvezet

Szksglet

A mindennapi gyakorlaton
kvli

A mindennapi
tevkenysg rsze

Hangslyos lmny

Hangslyos racionalits

Jtkossg

Komolysg

Tervezs

A vsrlsi dntsi folyamat

Vsrls utni folyamatok:
Fogyaszts sorn dl el, hogy megfelel-e a termk az
elvrsoknak.
Vsrls utni kognitv disszonancia
Fgg:
Mennyire ktelezte el magt a vsrl a mrka mellett.
A dnts fontossga.
Az alternatvk kztti vlaszts nehzsge.
A vsrl szemlyisge.

A vsrlsi dntsi folyamat

A termk elhasznlsa, eldobsa:
Vannak termkek, amelyeket teljesen elfogyasztunk, s
vannak olyanok, amelyek felhasznlsval hulladk
keletkezik.
A termkek csomagolsa a legnagyobb hulladkkpz
tnyezk.
Az egyre nvekv hulladk mennyisge miatt eltrbe
kerltek a krnyezetvdelmi szempontok, s
kifejlesztettek jrafelhasznlhat
csomagolanyagokat.

A vsrlsi dntsi folyamat

A vsrls rtkelse:
A termk bizonyos idej hasznlata utn a fogyaszt
szleli a termk teljestmnyt.
A fogyaszt ettl fggen rezhet elgedettsget
vagy elgedetlensget.

Fogyasztvdelem

A fogyasztpolitika s a fogyasztvdelem
kzppontjban a fogyaszt ll, aki megvsrol egy
termket vagy szolgltatst.
A termelt javak felhasznlja.

I.
II.

A fogyaszti jog ms jogterlethez kapcsoldik,

ezrt fogalmi rendszere nem letisztult, a defincik
sokflesge jellemz.
A fogyaszt jog clja a fogyaszts sorn felmerl
jogviszonyok szablyozsa.
Kzppontban a fogyaszti magatarts
racionalizlsa ll. A szablyozsok fkuszba magt
a fogyasztt s a fogyasztnak a gazdasgban
betlttt szerept helyezi.

Fogyasztvdelem
A fogyaszti jog clja a fogyasztk vdelme, kpviselete
a jogi dntshozatali folyamatokban s a
tjkoztats .
III. A fogyasztk jogi vdelmt clz jogszablyok
sszessge.
IV. A fogyaszti jog jelenti egyrszrl a fogyasztshoz
kapcsold jogi aktusra vonatkoz jogi normk
sszessgt, msrszt a fogyaszt kifejezett
vdelmre szolgl preventv s korrektv
jogorvoslati szablyokat. (I-III. Fazekas Judit)

Fogyasztvdelem
A fogyaszt politika nem ms, mint a fogyasztk
rdekeinek vdelmre orientlt llami beavatkozsok
clrendszere. Kzppontjban a gyrtk-forgalmazk
s a fogyasztk rdekeinek harmonizlsa ll az adott
orszg konkrt viszonyai kztt.
A fogyasztvdelem eszkz, amellyel vagy llami, vagy
trsadalmi (esetleg a kett kombincija szerinti)
bzison szervezd intzmnyek a gyakorlatban
megvalstjk a fogyasztvdelmi politika clkitzseit.

Fogyasztvdelem
Fogyasztvdelem az Eurpai Uniban:
A kzssgi konzumerizmus kezdete 1972:
ekkor deklarltk, hogy a Rmai Szerzds 2. cikkelyben
megfogalmazott letminsg-javts egyet jelent a
fogyasztvdelemmel.
1975: els fogyasztvdelmi program.
A fogyaszti Jogok Kzs Piaci Magna Chartja:

Egszsg s biztonsg vdelme

A fogyaszt gazdasgi rdekeinek vdelme
Krigny rvnyestshez val jog
Informci s oktatshoz val jog
rdekkpviselethez val jog

Fogyasztvdelem
A fogyasztvdelem legfontosabb szervei:
o 1991: Fogyasztvdelmi Felgyelsg (FVF)
orszgos hatskr szervknt biztostja a fogyasztk
vdelmt

nll feladat- s hatskrrel rendelkez kzponti

hivatal, amelynek irnytsra a kormny a gazdasgi s
krnyezetvdelmi minisztert jellte ki.

o Terleti fogyasztvdelmi Felgyelsg

szervezetileg a megyei kzigazgatsi hivatalok
szervezethez tartoznak

Fogyasztvdelem
szakmailag nll igazgatsi szervknt mkdnek a FVF
irnytsval.

A Ffelgyelsg s a felgyelsgek feladatai:

Kzremkdnek a fogyasztvdelmi politika
kidolgozsban, figyelemmel ksrik s elemzik annak
rvnyeslst.
Vlemnyezik a fogyasztkat rint jogszablyterveket s jogszably-mdostsokat kezdemnyeznek.
Felgyelik a fogyasztvdelmet rint jogszablyok
magatartst.

Fogyasztvdelem
Piacfelgyeleti tevkenysgk keretben ellenrzik az
ruk forgalmazsra s a szolgltatsok nyjtsra
vonatkoz jogszablyok s hatsgi elrsok
magtartst, vizsglatot folytathatnak a fogyasztkat
rint gyekben.
Irnytjk a termkbiztonsg ellenrzsvel
sszefgg piacfelgyeleti feladatokat s mkdtetik a
Kzponti Piacfelgyeleti Informcis rendszert( KPIR).

Figyelemmel ksrik a fogyasztkat rint ltalnos

szerzdsi feltteleket.

Fogyasztvdelem
Intzik a fogyasztk minsgi kifogsaival s
panaszaival kapcsolatos gyeket.
Egyttmkdnek a fogyasztvdelmi tevkenysget
ellt ms llami szervekkel.
Szakmai segtsget nyjtanak a fogyasztk
rdekkpviselett ellt trsadalmi szervezetek
tevkenysghez s a fogyasztk oktatshoz.
Fogyaszti jogokat ismertet kiadvnyokat,
tjkoztat anyagokat jelentetnek meg.

Fogyasztvdelem
Termk-sszehasonlt vizsglatokat vgeztetnek s
kzzteszik azok eredmnyt.
Tmogatjk az nkormnyzati tancsad irodk
mkdst.
Mdszertani segdanyagokat ksztenek a helyi
nkormnyzatok fogyasztvdelmi tevkenysgnek
segtse s egysgestse rdekben.

Fogyasztvdelem

A tisztessgtelen piaci magatarts tilalma:

Magyarorszgon tbb terletre kiterjed:
a tisztessgtelen verseny tilalma
a fogyasztk megtvesztsnek tilalma
a gazdasgi versenyt korltoz megllapods tilalma
a gazdasgi erflnnyel val visszals tilalma

Szavatossg:
Minden fogyasztnak joga van ahhoz, hogy hibtlan,

trvnyben vagy szerzdsben meghatrozott

minsg rut, ill. szolgltatst kapjon.

Fogyasztvdelem
Ha a termk nem felel meg az elrt tulajdonsgoknak,
hibs teljestsrl beszlnk. Ilyenkor a gyrt, a
forgalmaz szavatossgi felelssggel tartozik.

A jtlls:
A szavatossgnl szigorbb felelssget jelent.
Alapja lehet jogszably vagy szerzdses megllapods.
A felek a szerzdsben a jogszablyinl szigorbb,
hosszabb ideig tart jtllsi ktelezettsget is
elrhatnak.
A megllapodsnak tartalmaznia kell a jtlls vllalst
s idtartamt.

A vsrli magatarts modelljei

A Nicosia-modell:
A vllalat s termkeinek potencilis fogyaszti
kztti viszonyra koncentrl. (1966)
Felptsben interaktv: a cg megprblja
befolysolni a fogyasztkat, s a fogyasztk akciik
rvn- befolysoljk a vllalatot.
A fogyaszti dntshozatali folyamat szmtgpes
folyamatbrja.

A vsrli magatarts modelljei

A modell ngy f mezje:
1. A fogyaszt zenetfelvtel ltal kialakul
magatartsa.
2. Termkkutats s rtkels a fogyaszt rszrl.
3. A vsrlsi aktus.
4. Visszajelzs mind a vllalat, mind a fogyaszt fel a
vsrli tapasztalat formjban.

1.)
A fogyasztnak a vllalat zenetein alapul

magatartsa.

A vsrli magatarts modelljei

a)

2 almez:
A vllalat fogyaszti magatartst befolysol
marketingkrnyezetnek s kommunikcis
erfesztseinek aspektusait foglalja magban.
Vgeredmnye a termk irnti magatarts, amely az
zenet fogyaszt ltal trtnt interpretlsn alapul.

b)

Meghatrozza a klnfle fogyaszti

jellemvonsokat, amelyek a vllalat promcis
zeneteinek fogadst kzvettik.

A vsrli magatarts modelljei

2.)
A vllalat mrkjnak alternatv mrkkkal val
sszehasonltsra alkalmas informcik s rtkelsek
kutatsval foglalkozik.
Vgeredmnye a vllalat mrkjnak vsrlsi
motivcija.

3.)
A fogyasztnak a cg mrkjval kapcsolatos
motivcija az illet mrknak egy meghatrozott
kiskereskednl trtn megvtelben jut kifejezsre.

A vsrli magatarts modelljei

4.)
A vsrlsi tapasztalat visszajelzsnek kt fontos tpust
mutatja: az egyik a vllalat fel jelez az eladsi adatok, a
msik pedig a fogyaszt fel a tapasztalat formjban.

A Howard-Sheth-modell:
Egy hosszas,a fogyaszti vsrlsi dntshozatal tfog
elmletnek kidolgozsa rdekben folytatott kutatmunka
eredmnye. (1969)

A vsrli magatarts modelljei

A modell a vltozk ngy f csoportjbl ll:
1. Bemenetek /inputok/
2. A modell megrtst s tanulst segt szerkezetek
3. Kimenetek /outputok/
4. Kls /exogn/vltozk
1.)
Az input vltozk a fogyaszt krnyezetben hrom

megklnbztethet tpus indtkot tartalmaznak.

A mrka fizikai jellemzit tartalmaz (jelentst

hordoz indtkok) s a szbeli vagy vizulis

A vsrli magatarts modelljei

termkjellemzket tartalmaz (szimbolikus indtkok)
inputokat a termk szlltja szolgltatja termk-vagy
mrkainformci formjban.
A harmadik tpus indtkot a fogyaszt szocilis
krnyezete szolgltatja.
2.)
A modell kzponti eleme pszicholgiai vltozkbl ll,
amelyekrl azt felttelezik, hogy akkor rvnyesek,
amikor a fogyaszt dntst fontolgat.
Ezeket a szerkezeteket elvontnak tekintik, nem
hasznljk ket operatvan, s nem mrik kzvetlenl.

A vsrli magatarts modelljei

A tanulst segt szerkezetek a fogalomformls
funkcijt szolgljk.
Ide tartoznak a fogyaszt cljai, a mrkkra
vonatkoz informcik a kivlasztott csoportban,
alternatvk rtkelsi szempontjai, preferencik,
vsrli szndkok.
3.)
A modell egy sor outputot is jelez, amelyek a tnyleges
vsrlsokon fell a nevkben megfelelnek a megrtst
s tanulst segt szerkezetek nhny vltozjnak.

A vsrli magatarts modelljei

4.)
Nem kzvetlen rszei a dntsi folyamatnak.

A vonatkoz kls vltozk magukban foglaljk a

vsrls fontossgt, a fogyaszt szemlyisgnek
jellemvonsait, az idknyszert s a pnzgyi
helyzetet.

A vsrli magatarts modelljei

Az Engel-Blackwell-Miniard-modell:
A modell ngy rszbl ll:
1. A dntsi folyamat szakaszai
2. Informcibemenet /input/
3. Informcifeldolgozs
4. A dntsi folyamatot befolysol vltozk
1.)
A modell kzppontja t alapvet dntsi folyamat

szakaszbl ll: a problma felismerse; kutats;

alternatvakirtkels; vsrls; kvetkezmnyek.

A vsrli magatarts modelljei

2.)
A fogyaszt, szrknt szolgl memrijn thaladva
az informciknak a dntsi folyamat
problmafelismer szakaszban van befolysol
szerepk.

3.)
Szakasznak rszei: a fogyaszt tallkozsa az
informcival; a fogyaszt figyelme;
felfogsa/megrtsi szintje; az elfogads s a
marketinginformcik megrzse

A vsrli magatarts modelljei

Annak rdekben, hogy az informcit s
tapasztalatot a memria tartsan megrizze, az
zenetnek t kell haladnia mind az rzkel memrin,
mind az aktv memrin.
4.)
Az egyni s a krnyezeti befolysokat tartalmazza,
amelyek dntsi folyamat mind az t llomsra
hatssal vannak.
Egyni jellemzk: motivcik; rtkek; letstlus;
szemlyisg.

A vsrli magatarts modelljei

Trsadalmi befolysol tnyezk: kultra;
referenciacsoportok; csald
A modell gyengesge, hogy kt klnll blokknt
kezeli a trsadalmi tnyezket s az egyni
jellemzket, mintha nem lenne kapcsolat kztk.

Sheth csaldi dntshozatali modellje:

A modell bal oldala klnll pszicholgiai rendszereket
mutat, amelyek az apa, az anya s ms csaldtagok
megklnbztethet vsrli dntsi hajlamt jelzik.

A vsrli magatarts modelljei

A modell jobb oldala ht tnyezt sorol fel, melyek
befolysoljk, hogy egy specifikus vsrlsi dnts
egyni vagy kzs. /trsadalmi osztly; letstlus;
szereporientci; csaldi letciklusszakasz; a felfogott
kockzat; a termk fontossga; idknyszer/
A modell azt sugallja, hogy a kzposztlyhoz tartoz,
nemrg hzasodott, szorosan sszetart csaldokban,
ahol a csaldi szerepek nem hatroldnak el lesen
egymstl, a kzs dntsek dominlnak.

A vsrli magatarts modelljei

Hoffmann csaldi dntshozatali modellje:
Csaldi vsrlsi dntshozatali modell, amely a tarts
fogyasztsi cikkek vsrlsi dntseire vonatkozik.
Abbl a felttelezsbl indul ki, hogy a fogyaszti dntsek
nem esetlegesek, vletlenszerek, hanem kls s bels
hatsok ltal befolysoltak.
Ez az egyetlen modell, ahol megjelennek a tervszersgi
tnyezk.
Eszkz-s eredmnytnyezk kztt kzvetlen kapcsolatot
ttelez fel, a magatartsi tnyezket

A vsrli magatarts modelljei

mdost jelleggel veszi figyelembe.
A csaldot egy dntshoz egysgknt kezeli.
GAZDASGI TNYEZK

MAGATARTSI TNYEZK

ESZKZTNYEZK

MAGATARTSI TNYEZK

2. Jvedelem nagysga
3. A kiadsi szerkezet
5. Szabad rendelkezs jvedelem
nagysga
6. A megtakartsok nagysga

12. A beszerzsi javak jellege

11. A takarkossg mdja
13. A jvedelem beosztsnak mdja
14. A pnzjvedelmek kezelsi mdja

EREDMNYTNYEZK

TERVSZERSGI TNYEZK

8. Lakshelyzet
4. Tarts fogyasztsi cikkek llomnya

9. Rszletvsrlsi kszsg
7. Az els ltsra megvett termkek jellege s
rtke

DEMOGRFIAI TNYEZK

SZUBJEKTV TNYEZK

1. hztartsnagysg

16. Reklmbefogad kpessg

15. Vsrls eltti dntsek jellege

A vsrli magatarts modelljei

A fogyaszti rtkek Sheth-Newman-Gross-modellje:
o Megmagyarzza , hogy a fogyasztk mirt azt
vlasztjk, amit vlasztanak. (1991)
o Ez a modell kevesebb elemet tartalmaz.
o Klnsen a mrkavlaszts, valamint a clpiacok
megrtsben s szegmentcijban lehet a
marketingszakemberek segtsgre.
o A fogyasztshoz tartoz rtkek elemzsre koncentrl.

A vsrli magatarts modelljei

o A modell alkalmazhat a termktpusok teljes krt
fellel fogyaszti vlasztsra.
o A modell lnyege t fogyasztsi rtk: funkcionlis;
trsadalmi; rzelmi; ismereti; feltteles

Funkcionlis rtk:
A fogyaszti vlaszts funkcionlis rtke a felfogott
hasznosthatsgi vagy fizikai teljestmnyhez
kapcsold hasznossg, ami a vlaszts
tulajdonsgaibl addik.

A vsrli magatarts modelljei

A funkcionlis rtk kzppontjban olyan fogyasztra
vonatkoztatott jellemzk llna, mint a megbzhatsg,
tartssg s az r.

Trsadalmi rtk:
A vlaszts trsadalmi rtkt egy vagy tbb trsadalmi
csoportnak egy bizonyos fogyaszti vlasztssal
kapcsolatos rtkelse jelenti.
Egy bizonyos fogyaszti vlaszts azltal nyer
trsadalmi rtket, hogy sszekapcsoldik trsadalmilag
pozitvnak vagy negatvnak tekintett demogrfiai,
trsadalomgazdasgi s kulturlis/etnikai csoportokkal.

A vsrli magatarts modelljei

rzelmi rtk:
A vlaszts rzelmi rtke az a tnyez, amely kpes a
fogyaszt rzelmeire hatni.
A vlaszts akkor br rzelmi rtkkel, amikor sajtos
rzsekhez kapcsoldik, vagy amikor ezeket az
rtkeket kivltja, ill. fenntartja.

Ismereti rtk:
Egy vlaszts ismereti rtke az, amely a vlasztsnak
a kivncsisgot tpll, jdonsgot nyjt s/vagy

A vsrli magatarts modelljei

megismers irnti vgyat gerjeszt kpessgbl fakad.

Feltteles rtk:
A vlaszts feltteles rtke az, amely a fogyasztt
rint helyzetek vagy krlmnyek hatsra
befolysolja a vlasztst. (kv reggelihez, napolaj
nyron)
o A modell azt lltja, hogy a felsorolt t fogyasztsi
rtk brmelyike vagy sszessge befolysolhatja a
fogyaszt vlasztsi magatartst.

A vsrli magatarts modelljei

o Nem sorolhat a fogyaszti magatarts tfog
modelljei kz, mert nem fejezi ki az egyes rtkek
kztti klcsnhatst s visszacsatolst sem.
o Hasznos informcit nyjt a mrkavlaszts
megrtshez.
o Kln rdeme, hogy a megalkoti nemcsak a modell
fogalmi sszelltsra voltak tekintettel, hanem
klns figyelmet fordtottak az t komponens
rtknek klnbz fogyaszti vlasztsi
szitucikban trtn mrhetsgre is.

A vsrli magatarts modelljei

o A modell a szerzk szerint a fogyaszti magatarts
elrejelzsre s magyarzatra is hasznlhat.
o Ezek a modellek azrt hasznosak, mert a
fogyasztkkal s a vlasztsi folyamattal kapcsolatban
meglv ismeretanyagot sszestik, ugyanakkor
kiindulpontul szolglnak j vsrlmagatartskutatshoz.
o Rendszeres vizsglatuk pedig azrt szksges, hogy
szerkezetk mindig hozzigazthat legyen az
elrend clokhoz.

KSZNM A FIGYELMET!