Olá,

Meu nome é Tiago.

Durante mais de uma década, fui redator publicitá-

rio. Trabalhava no departamento de criação de
agências de propaganda, fazendo campanhas para
clientes nacionais. (Se você não troca de canal na
hora do intervalo, é bem possível que tenha visto al-
gum comercial que eu fiz).

Hoje, dirijo uma escola chamada Perestroika. Se

você já ouviu falar da gente, legal. Se você nunca ou-
viu falar, não tem problema.

Para seguir a leitura, a única coisa que você tem que

saber sobre a Perestroika é que nós somos uma esco-
la de criatividade. Na verdade, uma escola de ativi-
dades criativas. Temos, obviamente, projetos ligados
à publicidade. Mas também em arquitetura da in-
formação, futebol como negócio, internet, design,
comportamento do consumidor, comunicação em
plataformas digitais, moda, arquitetura efêmera e
poker profissional.

Mas vamos ao que interessa:

No meu tempo de redator, um dos hábitos que eu

tinha era receber candidatos a estágio. As telefonis-
tas das agências até já sabiam: se alguém ligava que-
rendo mostrar a pasta, passavam direto para o meu
ramal.
Fazia isso por vários motivos. O primeiro é que eu
me sentia em dívida com o mercado. Muita gente me
ajudou no início da carreira, sem nem me conhecer
direito. Nada mais justo do que manter a Corrente
do Bem.

Em segundo, porque eu sempre gostei de ser um

caça-talentos. Então, quanto mais pastas eu via,
maior era a chance de eu encontrar um Pelé no início
de carreira. Esse meu costume se tornou tão comum
que meu caderninho virou um departamento de RH
informal. Quando a nossa equipe precisava de al-
guém, sempre me consultavam. E até quando amigos
de outras agências estavam em busca de estagiário,
meu telefone tocava.

Por fim, essa era uma maneira de aprender também.

Quando você se força a dar opinião técnica sobre
um assunto, você precisa buscar no seu banco de da-
dos motivos para criticar ou elogiar determinada
peça. Esse exercício aguçava o meu critério e melho-
rava o meu próprio trabalho.

E aí aconteceu um negócio engraçado. De tanto ava-

liar pastas, os candidatos a estágio começaram a me
ver como uma pessoa acessível dentro do mercado
da propaganda. Um foi indicando outro, que foi in-
dicando um terceiro, que falou para outro amigo. E
quando eu vi, essa rotina de ver portfolios virou uma
verdadeira rotina para mim.

Mesmo saindo de agência (já faz mais de um ano

que estou full time na Perestroika), continuei rece-
bendo semanalmente candidatos a estágio. E o inte-
ressante é perceber que as dúvidas e os dilemas pro-
fissionais continuam existindo – e continuam se-
guindo um certo padrão.

Esse foi o grande motivo de escrever esse material. A

ideia é reunir aqui as principais dúvidas dos inician-
tes na profissão que me procuraram nos últimos
anos. Sejam dúvidas sobre o mercado, sejam esco-
lhas profissionais, sejam conselhos do ponto de vista
técnico.

Tudo o que está aqui, neste livro, saiu da minha ca-

beça. Mas muita coisa que está na minha cabeça veio
de outras fontes. Por isso, nada mais justo do que
listar todo mundo que faz parte da ficha técnica.

Certamente, a grande inspiração para começar a or-

ganizar esses conselhos foi o Manual do Estagiário,
do Eugenio Mohallem. Um clássico da categoria.
Mas além dele, também absorvi várias dicas do Cri-
ação Sem Pistolão, do Carlos Domingos. E muita
coisa dos três livros do Paul Arden: It’s not how
good you are, It’s how good you want to be / Wha-
tever you think, think the opposite / God explained
in a taxi cab.

Os cinco são leituras praticamente obrigatórias para

quem está começando.

Também extraí bastante coisa das entrevistas que

tenho feito por força da Perestroika. Para citar ape-
nas alguns dos bate-papos que me inspiraram: o
próprio Eugenio Mohallem (Diretor da Mohallem/
Artplan), Ícaro Dória (Diretor de Criação da Saa-
tchi&Saatchi / Nova York), Marco Loco Bezerra
(Diretor de Criação da TBWA Berlim), Beto Baibich
(Diretor de arte na Crispin, Porter + Bogusky), Fer-
nando Perottoni (Diretor de arte da TBWA/Londres),
Emiliano Trierveiller (Diretor de Criação da TBWA/
Berlim), entre outros.

Mas veja bem: não quero comprometer nenhum des-

ses profissionais. Depois de ouvi-los, tirei minhas
próprias conclusões. Nunca vou usar aspas, e rara-
mente vou cita-los. O que está escrito aqui é resulta-
do do meu filtro.

Falando em filtro: talvez este seja o grande valor des-

te material. A possibilidade de reunir todas essas di-
cas em apenas um documento, de forma (mais ou
menos) organizada.

Outra coisa boa é que ele foi adaptado às mudanças

que a nossa propaganda sofreu nos últimos anos. (O
Manual do Estagiário, por exemplo, foi escrito em
1997. De lá para cá, muita coisa mudou. Além disso,
ele sempre esteve muito focado em São Paulo. De-
terminadas situações simplesmente não fazem senti-
do no dia-a-dia de outros mercados.)

Nada aqui é definitivo. São apenas opiniões, basea-

das na minha experiência pessoal e na forma como
alguns profissionais com quem conversei encaram o
negócio da propaganda.

Isso aqui não é um livro de auto-ajuda. É um livro

somente de ajuda. Muitas dessas dicas funcionaram
comigo e talvez ainda funcionem para outras pesso-
as.

Espero que seja o seu caso.

P.S.:
Esse livro é uma obra que respeita o conceito Free-
mium, com distribuição gratuita através do site da
Perestroika: www.perestroika.com.br (Caso o livro
tenha repercussão positiva, e caso exista interesse
por uma versão impressa, faremos uma leva de pou-
cas unidades – todas elas cobradas. Entretanto,
mesmo que isso aconteça, a versão gratuita continu-
ará disponível para download no nosso site.)

Se alguém quiser vendê-lo para você, não compre. É

picareta na certa.
O que fizemos, para satisfazer aqueles que insistiram
muito, foi abrir uma conta especificamente para re-
ceber contribuições espontâneas.
Então, se você achar o livro uma merda, não deposi-
te nada. Nós já fizemos você perder o seu tempo.
Se você achar bom, mas estiver com preguiça, não
deposite nada também. Não queremos que você pas-
se trabalho.
Se você achar muito bom, mas estiver sem grana, a
gente entende. Fica para a próxima.
Agora, se você achar o livro bacana, e quiser contri-
buir, legal. Deposite o quanto achar justo. Não existe
valor sugerido. Você é quem manda.

Tiago Correa de Mattos

Banco HSBC (399)
Agência: 0252
Conta Poupança: 416976-0

Parte do valor será revertido em outras ações Free-

mium da Perestroika.
P.S. 2:

Este livro, como bom filhote da internet, é Beta. Es-

tará em constante atualização e, de tempos em te-
mos, sofrerá as mudanças necessárias. Todas as no-
vas versões estarão disponíveis para download gra-
tuitamente nosso site: www.perestroika.com.br

Lançar um Work in progress foi uma decisão difícil.

Não queria que ele viesse ao mundo prematuro. Não
queria que ele nascesse com cara de joelho.

Mas também não dava para esperar mais. Especial-

mente depois que eu me dei conta que esse job esta-
va há exatos nove meses na minha pauta.

Se você tem sugestões, reclamações, dúvidas, pode

escrever para tiago@perestroika.com.br. Vou adorar
ouvir o que você achou. E vou considerar tudo o que
você disser para a próxima versão.

Por fim, é legal saber que, por ser de graça, decidi-

mos não contratar um revisor oficial. Estamos con-
tando com a sua boa vontade: se você encontrar
qualquer errinho, nos perdoe. E nos avise.
P.S. 3:

A ilustração da capa é de Marcos Zerene, designer ar-

gentino que cedeu gratuitamente seu material através da
licença Creative Commons.
http://www.formatbrain.com.ar
http://www.flickr.com/formatbrain

O layout do livro, feito em tempo recorde, foi obra

do Dudu Friedrich.

tg
 Índice
Capítulo 1
Manual Express

Capítulo 2
Montando o portfólio

Capítulo 3
Dentro da agência

Capítulo 4
Trocando de emprego

Capítulo 5
Primeiros dilemas profissionais

Capítulo 6
Melhorando seu trabalho

Capítulo 7
O novo criador

Capítulo 8
O que aconteceu comigo

Capítulo 9
Posts
Capítulo 1
Manual express
Se você está sem saco de ler todo esse
livro, pelo menos preste atenção nes-
ses toques.

São pílulas. E pílulas do dia seguinte:

você lê e, amanhã mesmo, pode colo-
car em prática.

Bem vindo ao nosso drive thru de

conselhos profissionais.
Vai lá e faz.
Todas as pessoas do mundo têm boas
ideias. Inclusive você. A grande dife-
rença é que algumas conseguem exe-
cutá-las. Portanto, não deixe seus pla-
nos mofando. Ideia na gaveta é a
mesma coisa que ideia inexistente.
A vida é a melhor referência.
Você só consegue criar coisas legais se você
for um cara legal. Isso significa viver situa-
ções inusitadas. Sair da zona de conforto.
Sair do lugar comum. Lembre-se: o seu tra-
balho está intimamente ligado às experiênci-
as que você passou. Se você for uma pessoa
com vivências únicas, o seu trabalho será
único. E aí, ninguém vai conseguir copiá-lo.
A quantidade faz a qualidade.
Você conhece a teoria da toalha molhada? Ela
é bem simples: você pega uma toalha molhada
e torce até sair toda água. Daí, você torce de
novo, e vai ver que sai mais um pouco de
água. E se você torcer uma terceira vez, vai
sair mais um pouquinho. E mais um pouqui-
nho. E mais um pouquinho. Insistir faz parte.
As primeiras soluções são as mais fáceis, mas
as mais óbvias. Não surpreendem e, pior:
provavelmente alguém já teve antes de você.
“Mais ou menos” é menos.
Se quando você acha que o seu trabalho
está bom, muitas vezes ele é reprovado,
imagine quando você acha que ela está
médio. Não se acostume com a medio-
cridade. Estresse a sua criação até chegar
no seu limite.
Trabalhar com criação
é divertido, mas é trabalho.
E trabalho às vezes
é um saco.
Quando você vai no cinema, paga o
ingresso. Quando você viaja, paga o
avião. Quando você trabalha em pro-
paganda, eles é que pagam você. E não
pense que é porque você é um cara le-
gal. Não: trabalho é trabalho. Por mais
apaixonado que você seja por publici-
dade, há momentos em que até um
monge budista perde a paciência.
O melhor jeito de ser
puxa-saco é com
um bom trabalho.
Quem decide segurar o seu emprego ape-
nas com bajulações normalmente se dá
mal. Nem a Monica Lewinsky, que era
uma estagiária extremamente dedicada
ao patrão, conseguiu se manter no cargo.
Na maioria das vezes,
a montanha não vem
a Maomé.
Por mais desestimulante que isso seja
para alguém que está iniciando, é impor-
tante dizer: chegar lá vai dar trabalho.
Você aprende sozinho.
Para sobreviver numa agência é preci-
so ter um pouquinho de Chuck Norris
no DNA. Porque numa agência, nin-
guém tem tempo de pegar você pela
mão e ensiná-lo a fazer as coisas. Seja
observador, veja como os outros fa-
zem, descubra o que eles gostam. E vá
à luta.
Não encha o saco.
Você tem todo direito de fazer quan-
tas perguntas quiser. Mas por favor:
existe uma linha tênue que separa o
cara curioso do mala sem alça. Todo
mundo adora um estagiário interessa-
do. E todo mundo abomina um esta-
giário chato.
Quem se apega demais
às ideias é porque
tem poucas.
Se você teve uma ideia bacana, e acre-
dita nela, defenda até um certo limite.
Se não aprovarem, parta para outra.
Aprenda a lidar
com a frustração: ela é a
maioria do nosso trabalho.
Você já se deu conta que praticamente
tudo o que criamos vai para o lixo?
No final das contas, se tudo der certo,
por mais que você tenha muitas ideias
legais para um job, só uma vai sobre-
viver e veicular.
Ideias para publicitários
só atingem um público:
os publicitários.
Esse assunto é mais do que batido,
mas não custa lembrar de novo. As
campanhas que caem no gosto do
grande público, que viram parte da
cultura popular, que entram para a
história da propaganda, são muito di-
ferentes daquelas ideias assépticas,
comuns em festivais.
É melhor ser co-autor de
algo brilhante a ser autor
solitário de algo comum.
Esse é um pensamento popularizado
pelo Washington Olivetto e que a gen-
te compartilha.
A maioria dos gênios
da propaganda acorda cedo
e dorme tarde.
Os melhores profissionais que eu co-
nheci na propaganda eram pessoas
bastante dedicadas. A fantasia do gê-
nio que senta na cadeira e tem uma
ideia brilhante, assim, num lampejo, é
pura ingenuidade.
Propaganda é
a sua carreira,
não a sua vida.
É normal que um criador goste de cri-
ar. Mas é bem possível que ele se di-
virta mais fazendo outras coisas,
como ver futebol na TV, comer chur-
rasco com os amigos ou viajar ao re-
dor do mundo. Acredite: isso é com-
pletamente sadio.
Uma ideia só é original
até outra pessoal pensar
a mesma coisa – e fazer
antes de você.
Hoje em dia, um criador em Porto
Alegre e um na Sibéria têm acesso às
mesmas referências. Então, não fique
procrastinando. Ou você corre o sério
risco de ver a sua linda ideia estampa-
da na marca concorrente.
Todo cliente tem
a propaganda que merece.
A nossa obrigação é fazer o melhor
trabalho possível para os clientes. Mas
a palavra final sempre é de quem paga
a conta. Se depois de muitas tentativas
ele não aceitou as recomendações da
agência, e prefere uma ideia sem-pé-
nem-cabeça, paciência.
Câncer é um problema
grave. Propaganda é só
propaganda.
Sempre que você se deparar com uma
situação onde parece que o fim do
mundo está próximo, lembre-se: isso é
só propaganda. Ninguém vai morrer.
Capítulo 2
Montando o
portfólio.
O que é um portfólio?
O mercado está cheio de bons profissionais, com
trabalhos fantásticos e campanhas memoráveis. Mas
também está cheio de enroladores, que só têm pose e
nunca fizeram nada de relevante.

Na hora de contratar alguém, como saber se o can-

didato faz parte do primeiro ou do segundo grupo?

Para acabar com essa dúvida, inventaram um negó-

cio chamado portfólio. O nome é chinfroso. Mas
não passa de uma pasta, que reúne todo o seu histó-
rico de trabalhos. Normalmente ele traz as suas pe-
ças gráficas (anúncios de jornal e revista) e eletrôni-
cas (trabalhos de rádio e TV).

O objetivo do portfólio é desmascararar os metidos

e provar que o seu passado justifica uma contrata-
ção.
Vamos começar do início:
o portfólio analógico.
Ou, como estão falando por aí:
o portfólio old school.
Muita coisa mudou na concepção do portfólio. Hoje em
dia, o processo é muito mais simples do que no meu
tempo. Entretanto, como muita gente de agência ainda
curte ver pastas impressas, resolvi começar falando do
jeitinho tradicional.
Como se monta a embalagem do
portfólio.
Eu comentei há algumas páginas: o portfólio é, basi-
camente, uma pasta. Não invente. A embalagem não
precisa ter aberturas mirabolantes ou formatos es-
troboscópicos. Uma pasta preta, dessas que você
compra em qualquer livraria, já dá para o gasto.

É melhor não colocar seus anúncios dentro de plásti-

cos. Atrapalha. Mas se não tiver outra escolha, colo-
que pelo menos em sacos novinhos.

A pasta precisa estar bem apresentada. Se você não

cuida do seu portfólio, que é o seu cartão de visitas,
imagine o que vai fazer quando cair um job chato na
sua mesa. Nada de cantinhos amassados ou bordas
descolando.

Para quem quer investir, a grande dica é a Cartona-

ria. O pessoal faz pastas sensacionais. Dá para criar
uma bem personalizada: você escolhe o modelo, as
cores e o formato do berço. O meu antigo portfólio
f o i f e i t o l á . ( S e v o c ê q u i s e r v e r, v i s i t e
www.cartonaria.com.br, clique no link Portfólios e
veja a imagem PT022. Aproveite e espie outros mo-
delos antes de encomendar o seu.)
Como apresentar as peças.
Se você simplesmente imprimir suas peças em folhas,
legal. Já dá para o gasto.

Agora, existe uma manha que o pessoal faz para ficar

mais bonitinho (veja se você entende).

As suas peças devem ser refiladas (cortadas na mar-

gem com estilete) e coladas, preferencialmente, num
papel preto. Cuidado com a cola que você usa. Al-
gumas podem danificar os anúncios. Sugiro que você
compre uma cola spray.

O acabamento sempre fica mais legal quando a base

preta é mais grossa que as folhas de ofício tradicio-
nais. Se eu não me engano, você encontra em boas
livrarias os pacotes prontinhos, com as folhas da
gramatura e da cor que quiser.

Há muitos anos, eu encomendei numa gráfica ex-

pressa um lote de opalines cortados em A4. Pode ser
uma saída.

O ideal é que você tenha lâminas soltas, não afixadas

no portfólio. Assim, você pode trocar a ordem, tirar
e acrescentar peças sem estragar a sua pasta.
Como se imprimem os anúncios?
A moral da história é: quanto melhor a impressora e
o papel, melhor fica a reprodução.

Imprima seus anúncios numa folha normal, dessas

A4 ou ofício. Se você tem acesso a uma boa impres-
sora (na sua agência ou universidade), está mais do
que bom. Ou, para um acabamento ainda mais ca-
prichado, use papel fotográfico. Neste caso, reco-
mendo que você faça tudo direto numa dessas lojas
que revelam fotos.

É caro? É. Mas se você conseguir a vaga, o seu pri-

meiro salário já paga o investimento.
Marco Loco Bezerra,
Diretor de Criação da TBWA/Berlim
Quando recebi o convite do Tiago para escrever esse
texto, fiquei bem confuso. São tantas as coisas que
eu acho importante para a formação de um publici-
tário, que não sabia por onde começar. Pensei nas
dicas que foram importantes para mim. Trabalhar
duro, ter paciência, procurar sempre as melhores
agências e professores. Tudo faz parte de um contex-
to de aperfeiçoamento profissional e pessoal. Vou
sinalizar com três pensamentos que acho fundamen-
tais.

A minha primeira barbada seria pensar na carreira

como uma maratona. O cara não pode desistir fácil.
Tem que batalhar. Tudo pode acontecer em apenas
um ano na nossas vidas. Vários amigos que começa-
ram comigo nessa caminhada desistiram antes de
chegar no pote de ouro. Caras extremamente valoro-
sos e talentosos. Só não tiveram a paciência de espe-
rar a melhor oportunidade.

Na nossa profissão, tudo pode mudar em um curto

espaço de tempo. O cara pode fazer uma sequência
espantosa de prêmios e garantir um baita embalo na
carreira. Para mim, por exemplo, tudo vem em on-
das. Um ano maravilhoso seguido por outro muito
difícil. Manter uma sequência é bem complicado.
Exige concentração e sorte. Respeito muito quem
consegue manter essa média alta.

Para fugir do meu exemplo, vou falar de um cara

bem fudido. O Erick Rosa, que nesse ano (2009) ga-
nhou 7 leões, precisou somar 17 short-lists nos anos
anteriores. Quando veio o dele foi uma lavada. Deu
uma acelerada maravilhosa em uma carreira já re-
cheada de vitórias. Imagina se ele tivesse desistido?
Caso ele resolva largar a barca pode jogar um dos 7
no lixo lá de casa.

Outra coisa que eu acho importante é saber jogar

com experiência. Saber a hora de dar o pique. Ne-
nhum jogador de futebol consegue correr em todas
as bolas. É o mesmo conosco. Se o cara vira todas as
noites trabalhando, quando chegar a oportunidade
de fazer o trampo da vida ele vai estar morto. Vai
render abaixo da expectativa e vai se frustrar. Não
quero dizer que você deva fazer o trabalho de forma
preguiçosa e de má vontade. Isso jamais. Minha dica
é para não punhetar sempre. Tem hora para dar o
drible. De preferência quando estamos perto do gol.
Como vocês podem ver, adoro metáforas de futebol.

A terceira dica é procurar os melhores. Custe o que

custar. Fique em ambientes fudidos e serás empurra-
do para o sucesso. Exemplos e professores de quali-
dade são a melhor forma de evoluir. Competir com
respeito e jogando dentro das regras é a melhor for-
ma de estimular uma mente curiosa e determinada.

Para finalizar vai um pedido, mais do que um conse-

lho. Não seja um FDP. Nosso mundo já está cheio de
caras com as atitudes erradas. Ser um cara talentoso
e especial não dá direito a ninguém ser um mau ca-
ráter. Mantenha a humildade e o respeito. Nossa
profissão estimula muito a vaidade e isso não é des-
culpa para vender a alma ao diabo.
Faz um JPG.
Você foi lá, mandou fazer a caixa, imprimiu tudo
bonitinho, colou com o maior cuidado. Na sua pri-
meira entrevista, o cara pede:

Manda uns JPGs?

Mesmo que a pasta impressa ainda tenha a sua im-

portância, o dia-a-dia corrido dos criadores nem
sempre permite entrevistas para todos os candidatos.
Talvez, você seja o felizardo a mandar o trabalho
por e-mail. E isso vai ser cada vez mais comum.

Fica aí a dica. Independente da pasta, tenha sempre a

mão:

1) Um portfólio on-line. Constantemente atualizado.

2) JPGs das suas peças. Nem muito pesados, para
não atolar a caixa do cara. Nem muito leves, para a
resolução não ficar baixa demais.

Não existe um padrão para o portfólio on-line.

Acredito que o jeito mais fácil seja fazer um blog.
Ou se registrar no Carbonmande.com, a central de
portfólios mais popular da internet.

E só para não deixar passar: a pasta impressa é im-

portante, sim. Pelo simples fato de que, pela internet,
você não consegue deixar as imagens na resolução
que se exige profissionalmente. Talvez, daqui uns
anos, ela caia em desuso. Mas hoje ainda vale ter
uma.
Caso você não tenha lido com atenção:
portfólio sempre atualizado.
Nunca me ligaram e disseram: Ouvi falar bem do
seu trabalho. Que tal falarmos daqui um mês?

Em agência de propaganda, nada tem prazo. Nem

entrevista. Quando estão procurando gente, é sem-
pre para ontem.

Montar um portfólio na correria é uma dupla insa-

nidade. Primeiro, porque é bastante estressante im-
primir, refilar e colar com pouco prazo. Segundo,
porque é um suicídio profissional. Já pensou, perder
aquela vaga preciosa porque você deixou o portfólio
defasado?

Sempre tenha a pasta impecável. Tem gente que faz

atualizações mensais. Tem gente que faz atualizações
semanais. Nesse sentido, eu sempre fui bem CDF:
fazia atualizações instantâneas. Se saía um anúncio
legal, imprimia uma cópia na hora. E já separava o
arquivo para mim.

Para não ficar empurrando com a barriga, o jeito

mais fácil é já deixar no seu desktop um folder
Portfólio. Fez coisa bacana? Arrasta para lá.

Se você for redator, encha o saco do seu dupla. É

fundamental estar com as peças ao seu alcance.
Como selecionar
as peças da sua pasta.
A regra básica é: o que joga a sua pasta para baixo,
sai. O que joga a sua pasta para cima, fica.

O problema é que, se você mostrar a sua pasta para

dez criadores diferentes, cada um vai dizer uma coi-
sa. A única pista que você vai ter é sobre o que é
muito ruim e o que é muito bom. Nisso, os caras ex-
perientes costumam concordar.

Em geral, os critérios são muito subjetivos. Por isso,

não existe certo e errado. Existe o certo e errado
para cada situação.

Não adianta chegar com um monte de ideias bundo-

nas numa agência que faz só faz anúncios fora da
casinha. E vice-versa.

Você tem que se adequar ao seu público-alvo. Até na

hora da entrevista.

Quem me conhece, sabe que eu não simpatizo muito

com as ditas Analogias Genéricas. E se você sabe dis-
so, não vale a pena arriscar. Tire da pasta antes de
falar comigo. É ferro na certa.
Na Matemática da Pasta, 1 + 1 = 1.
Antes de sair da DCS, um candidato a estágio me
ligou pedindo para mostrar a sua pasta, que tinha
três anúncios. Sugeri que ele me procurasse nova-
mente quando tivesse, no mínimo, dez peças.

No dia seguinte ele me ligou. Fiquei um pouco intri-

gado. Mas marquei a entrevista mesmo assim.

Como combinado, ele chegou com as dez peças. Mas

elas faziam parte da mesma campanha. Dez anúnci-
os, todos bem parecidos, com pequenas alterações de
cor entre um e outro.

Não sabia nem por onde começar.

Esse episódio me ajudou a criar a Matemática da

Pasta. Ela é simples e evita que você pague esse tipo
de mico.

Cada peça vale um. Um anúncio, um outdoor, uma

embalagem, um logo, um jingle, uma ação de relaci-
onamento na internet. Tudo isso vale um.

Até aí, fácil.

Se você tem uma campanha com três anúncios, e

cada um deles tem uma ideia diferente, contam três
peças. Agora, se você tem uma campanha com três
anúncios, e os três anúncios são razoavelmente pare-
cidos, conta apenas um.
Para complicar ainda mais: se essa campanha de três
anúncios diferentes tiver um desdobramento (por
exemplo, um outdoor), ele conta como uma nova
peça. A não ser que ele seja apenas uma reprodução
de um dos anúncios. Aí não vale nada.

Só por favor: não leve ao pé da letra. A Matemática

da Pasta é bem flexível e pode sofrer adaptações caso
a caso. O objetivo principal é ser um guia para não
deixar o seu portfólio nem muito curto, nem longo
demais.
Ordem.
O Manual do Estagiário consagrou uma maneira de
montar as pastas que funciona muito bem. Você
pega as suas dez peças e coloca em ordem. Come-
çando pela pior até a melhor.

10 (a pior), 9, 8, 7, 6, 5, 4, 3, 2, 1 (a melhor).

Aí, você joga a melhor lá para o início:

1 (a melhor), 10 (a pior), 9, 8, 7, 6, 5, 4, 3, 2 (a se-

gunda melhor).

Assim, você começa dando um chute no saco. E ter-

mina a pasta sem fazer feio, deixando uma boa im-
pressão.

Eu sou um defensor desse sistema. Mas para falar a

verdade, nunca segui esse método fielmente. Sempre
usei como ponto de partida. Depois, mudava a partir
de outras variáveis que considero igualmente impor-
tantes.

Nunca contei esse meu método para ninguém. Me

sentia meio herege de contrariar as dicas do Mo-
hallem. Só fiquei mais tranquilo no dia em que tive a
oportunidade de entrevistar o próprio Eugenio. Ele
comentou que ficava chocado ao ver algumas pesso-
as seguindo a ordem cegamente.

Aí eu relaxei.
Então, aí vai a minha sugestão: faça o 1, 10, 9, 8, 7,
6, 5, 4, 3, 2.

Em seguida, avalie a relação de títulos vs. ideias vi-

suais. Você não pode ter os cinco primeiros anúncios
de um grupo e os cinco últimos de outro. Fica muito
previsível. Seu objetivo é justamente surpreender
quem está vendo a pasta, não é?

O mesmo vale para design gráfico vs. design 3D ou

propaganda off-line vs. on-line. Monte de um jeito
que fique interessante.

Outra coisa importante é a relação de clientes. Se

você tem no seu portfólio um total de nove campa-
nhas, sendo três para cada cliente, não deixe elas
juntinhas.

Cliente 1, Cliente 1, Cliente 1, Cliente 2, Cliente 2,

Cliente 2, Cliente 3, Cliente 3, Cliente 3.

Misture. Não pode parecer uma pasta com três blo-

cos. Deve parecer uma pasta com nove campanhas.

Cliente 1, Cliente 2, Cliente 3, Cliente 2, Cliente 1,

Cliente 2, Cliente 3, Cliente 3, Cliente 1.

E por último: cuide das cores das suas peças. Umas

são mais avermelhadas. Outras têm fundo branco.
Outras são escuras. Não deixe ela monótona. Crie
estímulos visuais para quem estiver vendo.

É sempre bom ter um cantinho (um bolso no final da

pasta, por exemplo) para você deixar escondidas as
peças polêmicas.
Só mostre se houver clima. Ou se você sentir que
pode ser o tiro decisivo na sua contratação. Na dú-
vida, não ultrapasse.
Pedro Perurena,
Gestor Criativo da LiveAd

PESSOAS SÃO PESSOAS

De todos os brains que já fiz na vida, o que gerou

esta contribuição aqui certamente foi um dos mais
difíceis.  Escolher um conselho profissional. UM
conselho, dividir UM ensinamento, dar UMA morta!
É como pedir a um DJ ou a um músico que escolha
apenas UMA canção pra resumir o setlist. Nada fá-
cil.

Mas acho que o peso desse brain vem de pontos

maiores, intrínsecos ao pedido do briefing - o desafio
de pensar num assunto que pareça menos óbvio, já
que vai ter muita gente boa dando conselhos sobre
os temas que sempre são importantes serem lembra-
dos. A idéia é tentar fugir dos temas principais, mas
que ainda assim seja um assunto relevante - um con-
selho só é bom se servir pra alguma coisa. 

Minha dica é a mais óbvia de todas. Muita gente já

ouviu e vai continuar ouvindo por aí, em agências,
em livros de auto-ajuda e em igrejas. Talvez até
mesmo neste livro mais alguém diga o mesmo. Só
que é tão óbvia quanto é fundamental pra formação
profissional (e pessoal) de qualquer um: quem quer
trabalhar com Comunicação, não pode nunca esque-
cer que tudo gira em torno de PESSOAS. 

A primeira compreensão é a mais óbvia de fato:

“pessoas” quer dizer o público a ser atingido, o lei-
tor, o consumidor, o usuário. Mas esta é a última es-
fera a que me refiro.

Antes, vem o lado pessoal de cada profissional- um

bom Comunicador é aquele que entende como uma
PESSOA se comporta. Não um dado, uma estatísti-
ca, uma faixa etária, uma classe social, um público-
alvo. Uma PESSOA (normal ou não). E entender
como um indivíduo se comporta, o que consome,
onde vive, é viver isso de verdade.

Quem trabalha com Criação, sabe que é preciso se

alimentar de referências da vida real, cotidianas, que
conversem com o maior número de pessoas possível.
As idéias sólidas, atemporais, que despertam senti-
mento, são aquelas inspiradas nas vidas das PESSO-
AS.

Mas além das PESSOAS pra quem dirigimos nosso

trabalho, além da nossa própria visão da vida e das
PESSOAS - visão essa que deve estar sempre atenta
aos movimentos sociais, estar em constante evolução
- devemos entender que INTERNAMENTE, uma
agência é feita de pessoas. O processo completo do
trabalho depende de PESSOAS. Tá, e daí?

Bom, ninguém faz nada sozinho. A gente sabe que

mesmo o trabalho mais criativo do mundo depende
de aprovação do cliente, de uma equipe de produção
dedicada e bem brifada, de uma finalização impecá-
vel. E ainda deve servir ao negócio do cliente e da
agência.

O atedimento, a mídia, a criação, o planejamento, o

estúdio, a diretoria, todos são PESSOAS.
E são PESSOAS como qualquer um que estiver lendo
este texto, PESSOAS com alegrias e tristezas, ambi-
ções, defeitos, desejos, aptidões, certezas e incertezas.
Cada um desses profissionais com sua própria lin-
guagem e compreensão, seu próprio tom de humor,
sua própria visão do trabalho. Dependemos de PES-
SOAS pra que nossa própria contribuição pro traba-
lho seja efetiva. E se vamos trabalhar junto com
PESSOAS, é fundamental que a gente consiga EN-
TENDÊ-LAS. Qualquer trabalho que tem a contri-
buição de todas as áreas vai fluir melhor. E quanto
mais harmônico for esse processo, melhor pro traba-
lho, melhor pras pessoas.
O que me impressiona
na pasta de um Redator.
Quando eu vejo uma pasta de Redação, eu espero
encontrar, pela ordem:

• Bons títulos
• Bons textos publicitários
• Bons conceitos e boas ideias visuais
• Boas idéias de rádio, TV, no media e internet
• Exercícios criativos fora da propaganda sempre
são bem-vindos.

No dia-a-dia de uma agência, praticamente todo o

trabalho de um estagiário de Redação é criar títulos
e textos. Portanto, não faz sentido contratar alguém
que não saiba resolver esse tipo de problema. Ou o
problema vai voltar para a mão de quem o contra-
tou.

Me impressiona ver na pasta de um estagiário de

Redação argumentos inteligentes. Maneiras de abor-
dar um produto que fogem do normal.

Me impressiona ver variações nos recursos de forma:

títulos duplo sentido, repetições, substitutivos, títulos
visuais e de dois tempos.

Me impressiona muito ver um título-raciocínio. De-

pendendo do caso, justifica a contratação na hora.
Me impressiona ver textos com ritmo. Com introdu-
ção, desenvolvimento e conclusão. Escrito com pala-
vras coloquiais. Que conversem com o consumidor.

Não me impressionam títulos que, ao usarem um

duplo sentido, ficam vulgares.

Não me impressionam anúncios de camisinha, motel

ou canal pornô.

Não me impressionam ver ideias para placas de ba-

nheiro.

Falando em banheiro: não me impressiona o humor

baseado em escatologia.
O que me impressiona
na pasta de um Diretor de Arte.
No caso do Diretor de Arte, a ordem é:

• Bons layouts: hierarquia, escolha de fonte,

combinação de cor, agrupamento e alinhamento
(anúncios, outdoors, folders, catálogos, broadsi-
des, flyers, etc.)
• Boas ideias e boas montagens fotográficas
(anúncios, outdoors, folders, catálogos, broadsi-
des, flyers, etc.)
• Boas ideias de rádio, TV, no media, internet
• Boas ilustrações
• Exercícios criativos fora da propaganda sempre
são bem-vindos.

Me impressiona ver um material com bastante in-

formação (como um folder) bem diagramado, orga-
nizado, com os textos bem distribuídos e fotos no
tamanho certo.

Me impressiona ver montagens fotográficas capri-

chadas, com a correta incidência de luz, sombra e
padronização das cores.

Não me impressiona ver anúncio receita de bolo: fo-

tão, barra e logo. Isso qualquer um faz.

Não me impressiona ver Direção de Arte com cara

de flyer de festa. Especialmente os que copiam os
flyers de festa que já não são mais modernos. Ou que
são moderninhos demais.
Não me impressiona ver um profissional que coloca
o seu estilo de Direção de Arte acima da marca do
cliente. E faz tudo igual: seja para um pré-vestibular,
seja para uma whisky importado, seja para varejo de
supermercado.
Dado Petersen,
Diretor de Arte da DDB/New York
Um conselho.

Procure inspiração nas suas experiências de vida. Se

mantenha atualizado com as tendências sociais, tec-
nológicas e artísticas. Respeite a opinião dos outros.
Discorde. Concorde. Observe o comportamento hu-
mano. Reconheça o momento certo de brigar pela
sua idéia. Entenda o problema do cliente e encontre
a solução. Sempre diga a verdade. Estude a história
da propaganda. Encontre um mentor. Acompanhe
todos os festivais de propaganda. Seja perfeccionista.
Não seja perfeccionista. Seja o primeiro a chegar no
trabalho e o último a sair. Se familiarize com a pala-
vra não. Prazos são para ser cumpridos. Exercite sua
criatividade. Revise suas idéias no dia seguinte. Seja
persistente. Não tenho medo de errar. Inspire-se nos
seus colegas de trabalho. Se torne um especialista nas
suas ferramentas de trabalho. Se divirta.
Pequeno cuidado para se ter
com os exercícios de fora
da propaganda.
Se o portfólio publicitário não estiver agradando,
não ultrapasse o limite do bom senso. Os exercícios
fora da propaganda devem ser o tiro de misericór-
dia, não um tiro no próprio pé.

Vamos supor que a sua pasta seja fraca. Alguém teve

paciência para criticar vários títulos, textos e concei-
tos. Ficou lá, explicando por A+B porque você deve-
ria refazer seus anúncios.

Aí, no final da entrevista, você insiste para que ele

leia algumas crônicas que você imprimiu do seu
blog. Parece um pouco Joselito, não?

Além disso, saiba que se o portfólio em si não estiver

lá essas coisas, dificilmente uma parede que você
grafitou ou uma letra da sua banda vai salvar a sua
pasta.

Os exercícios fora da propaganda devem ser a cere-

jinha. Por isso, capriche no bolo.
Modernices.
O perfil do portfólio muda na mesma velocidade que
a propaganda muda. Então, ter ideias ousadas po-
dem chamar a atenção. Algumas possibilidades:

1) Um vídeo “viral”
2) Um prédio como solução de ambient media
3) Uma estratégias de relacionamento on-line
4) Um aplicativo para Iphone
5) Um jogo de videogame

Só não esqueça que esse tipo de solução criativa está

em fase experimental nas maioria das agências. Não
é o job do dia-a-dia. Portanto, serve mais para mos-
trar o seu potencial criativo do que para demonstrar
uma expertise que será aplicada na agência.
Por melhor que seja o seu currículo,
ele só vai atrapalhar você.
Durante a entrevista, vão perguntar se você está es-
tudando, onde você trabalhou, que programas do-
mina, e tudo mais que julgarem necessário.

Em outras palavras: não existe muita necessidade de

um currículo impresso. Para falar a verdade, até
pega mal. É até uma piada entre os criadores: Veio
um estagiário só com currículo querendo emprego,
pode?

Gaste tempo na sua pasta que vale mais a pena.

Só não esqueça de deixar o seu contato. Pode ser um

cartão de visitas ou seu nome e e-mail/celular na
capa.

Perder a vaga com um portfólio ruim, vá lá. Agora,

perder a vaga por sumiço, aí já é demais.

Se você quer que dê namoro, tem que deixar pelo

menos o telefone, né?
O melhor jeito de fazer uma pasta é
trabalhando numa agência.
Mas para entrar numa agência,
você precisa de uma pasta.
E aí?
Aí você senta na frente do computador, pensa num
briefing que renda uma boa campanha e começa a
trabalhar.

Mas eu nunca trabalhei, como vou saber o que é um

bom briefing?

Ora, um bom briefing é aquele que você gostaria de

ter em mãos. Normalmente, são assuntos nos quais
você já se interessa. Quem gosta de futebol prova-
velmente vai curtir criar para a Nike. Quem é vicia-
do em videogame vai adorar pensar em ideias para
Playstation.

Só não perca muito tempo nessa parte do processo.

Pensar num briefing é infinitamente mais fácil do que
pensar num anúncio para esse briefing.

Outra boa maneira de iniciar a pasta é acionar o seu

Banco de ideias. Todo criador tem um arquivo de
Word chamado Banco de ideias.doc. Alguns prefe-
rem um caderninho de anotações (especialmente os
diretores de arte) porque dá para rabiscar.
Se você ainda não tem nenhum dos dois, comece
hoje mesmo.

Agora, se nada disso fez você se mexer, ainda existe

uma última esperança. O Criação Sem Pistolão suge-
re o Método da Revista Veja. Você abre a revista em
qualquer página que tenha pelo menos um anúncio.
Aí, você identifica o briefing e tenta criar uma ideia
melhor para o mesmo problema do anúncio.

É difícil. Mas se você conseguir fazer anúncios me-

lhores que os da Veja, eu tenho certeza que você con-
segue uma vaga.
Seja o seu próprio atendimento.
É legal você se colocar um prazo. Ou vai ficar em-
purrando com a barriga eternamente. O anúncio de
amanhã sempre pode ficar para depois de amanhã.

Então, caso você esteja com tempo livre, sugiro que

você coloque a seguinte meta: produzir uma pasta
com dez peças em um mês.

É bem razoável. Você terá 2,5 dias para criar e exe-

cutar cada anúncio. O que, numa agência de verda-
de, é um luxo. E ainda terá todos os finais de semana
livres para não pensar em propaganda.

Se você já tem uma pasta, mas quer trocar algumas

peças que foram criticadas, dá para manter a média
de 2,5 dias por peça.

Eu mesmo já utilizei esse sistema. E como garoto-

propaganda da minha própria ideia, afirmo com um
sorriso no rosto: funciona!
A hora da verdade: quando a pasta
está boa para fazer uma entrevista?
Assim como o surfista, que morre em busca da onda
perfeita, você vai morrer e não vai ter o portfólio
ideal.

A moral da pasta é justamente essa: estar sempre

melhorando o seu conjunto de peças. Então, não
adianta ficar pedalando a entrevista. Uma hora você
tem que cair no mar.

Para ser um pouco mais prático: pense num mínimo

de dez peças. Menos que isso é perda de tempo. Para
você, que terá pouca coisa para ser avaliada. E para
quem entrevista, que vai criar um buraco na agenda
para analisar o seu trabalho.

Acima de vinte peças também não precisa. Sinal de

que você filtrou mal. Corre o sério risco de aborrecer
o cara. E aborrecer também esposa do cara, que
odeia jantar sozinha.

Entre quinze e dezoito peças está na medida.

Outra coisa importante: assim que você tiver um

portfólio, não enrole. Marque logo as entrevistas,
mesmo que dê um medo. Imagine que o objetivo da
conversa não é ser contratado. É ouvir críticas e me-
lhorar a sua pasta. Para, numa próxima vez, aí sim
disputar a vaga.
Não precisa existir vaga
para marcar uma entrevista.
Você está em casa e de repente toca o telefone. Fi-
quei sabendo que você gostaria de estagiar aqui na
nossa agência. Estamos com uma vaga. Quer vir
mostrar a pasta?

Parece bizarro, mas é assim que alguns estudantes

agem. Ficam esperando a oportunidade, em vez de
criá-la.

O jeito mais fácil de conseguir uma entrevista é

usando os seus contatos. Se você tem algum conhe-
cido que trabalha em agência, peça para ele ver o seu
trabalho. Dificilmente vão recusar.

Se esse seu amigo for muito novato, peça para ele

agilizar com outra pessoa mais experiente. Quase
sempre dá certo.

Ou simplesmente pegue o telefone e ligue para as

agências. Pergunte se tem vaga para estágio. Se não
houver, pergunte se alguém da Criação pode ver a
sua pasta.

O pior que pode acontecer é dizerem não. E você fi-

car na mesma.

Não caia no truque do Fale conosco. Você prova-

velmente será ignorado. Por sinal, e-mail é uma óti-
ma ferramenta para ignorar candidatos a estágio.
Ligar sempre é mais garantido.
Reginaldo Pujol,
Redator da Escala
Se eu pudesse dar um conselho pra alguém sobre
carreira, trabalho na propaganda, acho que seria:

Não tenta ser um publicitário.

E quando digo isso, não é aquela história de desiste

que ainda é tempo, tu vai sofrer, o trabalho é pesado.
Não, é o seguinte: não te molda pra ser publicitário.
Não esquece de quem tu era antes da faculdade. An-
tes do emprego. E falo isso por causa da observação.
Alguns dos caras com quem eu convivi que mais
admiro profissionalmente – e quem eu acho que tem
de fato bons conselhos pra dar –, esses sujeitos não
têm cara, não têm jeito, não têm roupa de publicitá-
rio. Parecem ETs numa festa de premiação. Tiozões
no final de semana. Não falam branding nem ne-
nhum outro ding, quando um “Cara, o negócio é o
seguinte” pode funcionar bem melhor. Preferem ver
o Faustão ou o futebol, em vez do rolo de Cannes.
Esse tipo de cara, que não se encaixa no estereótipo,
que por natureza não quer parecer com os publicitá-
rios, acaba tendo um trabalho que não se encaixa
nos estereótipos, que não se parece com a publicida-
de. E por isso mesmo acaba fazendo a diferença.
Lugares legais para trabalhar.
Lugares ruins para trabalhar.
Toda empresa tem a cara do dono. E como cada
dono pensa de um jeito, as personalidades das em-
presas também são muito diferentes.

Não é difícil descobrir o estilo de cada agência.

Umas trabalham mais, outras trabalham menos.
Umas pagam melhor, outras pagam pior. Umas têm
mais benefícios, outras têm menos. Umas fazem mais
festas, outras menos.

É importante lembrar, também, que não é só o dono

que faz o perfil da empresa. Existem fatores externos
e internos que influenciam. Como um novo Diretor
de Criação ou uma mudança no cenário econômico.
Veja essa crise que recém passou, por exemplo. Al-
gumas empresas mais soltinhas puxaram o freio de
mão. E vice-versa.

No meu tempo de estagiário, a F/Nazca era a agên-

cia com as ideias mais ousadas. A DM9 era a agên-
cia mais sintonizada com o novo padrão internacio-
nal. A Almap tinha a direção de arte e os títulos mais
inteligentes.

Evidente que, de lá para cá, houve mudanças. Anali-

se o que as agências estão fazendo, se informe com
profissionais experientes. Vai ficar mais fácil para
você entender a personalidade atual dessas agências.
Entretanto.
Não existe empresa perfeita. E como a grama do vi-
zinho é sempre mais verde, você costuma perceber
apenas os defeitos do lugar onde você trabalha. E
não valorizar o que ele tem de legal.

Olhe a metade cheia do copo.

Por fim.
Vem o mais importante: você quer trabalhar nesse
lugar?

Sim, porque se convidarem você, mas você não esti-

ver a fim, ou achar que o lugar não contribui para o
seu crescimento, não vá.

Não conheço nenhum departamento de RH que

obrigue as pessoas a trabalhar com uma arma apon-
tada para cabeça.
Pasta para quem quer ser um Criativo.
Mas não no departamento de Criação.
Muita gente me procura porque quer trabalhar com
criação, mas não da forma tradicional. Uns se iden-
tificam mais com a área de Planejamento. Outros
querem ter boas ideias para cliente, dentro do
marketing da empresa.

Fico bem feliz em ver estudantes pensando assim.

Acredito até que a filosofia da Perestroika (Você
sempre pode ser criativo, em qualquer área, em
qualquer profissão) tenha uma importante participa-
ção nesse processo.

Não conheço nenhum modelo de portfólio para Pla-

nejamento ou Marketing. Eu, se estivesse concorren-
do a uma vaga nessas áreas, pensaria em projetos
criativos. Apenas para mostrar meu potencial.

Vamos pegar Olympikus como exemplo.

Se eu quisesse trabalhar no Planejamento da agência

que atende essa conta, ou no próprio cliente, eu faria
o seguinte. Criaria várias ações envolvendo a marca.
Novos produtos, eventos, hotsites, sugestões de
crossmedia, ideias baseadas em tendências que ainda
não se popularizaram. E por aí vai.

O game SuperVôleiBrasil foi uma saída genial do

próprio Márcio Callage para divulgar os novos uni-
formes da seleção. Sucesso absoluto de público, críti-
ca e acessos. Uma ideia que poderia muito bem ter
saído da cabeça do seu assistente de marketing. Ou
do Planejamento. Ou até de uma pasta de um candi-
dato a estágio.

É claro que só boas ideias não bastam. Esses três de-

partamentos exigem de você outras qualidades bem
específicas e diferentes da Criação.

Mas mostrar que você tem ambições além do Excel

também não atrapalha.
Daniel Poletto,
Diretor de Arte da DPZ
Sempre achei que a melhor maneira de incentivar
alguém a FAZER algo é dizendo a ela o que NÃO
FAZER. Sabendo o que é não, fica mais fácil. Todo o
resto é sim.
Não ache que as únicas coisas legais feitas em pro-
paganda são as postadas essa semana no youtube.
Conhecer um pouco da história da propaganda e
também dos profissionais que estão ao seu lado é
fundamental na construção de um critério criativo
sólido.
Não desligue sua antena do mundo. Leia Zero Hora,
mas também o New York Tines e a Al Jazeera. Siga o
Bogusky no Twitter, acompanhe os festivais de pro-
paganda, e tire suas próprias conclusões sobre as
coisas.
Não pare de criar. Nem mesmo no banho. E não es-
tou falando de propaganda só. Crie uma maneira
nova de preparar miojo, uma ilustra de camiseta,
uma letra de música. Criar tem que virar rotina, ví-
cio.
Não monte uma pasta somente com anúncios. Pense
em maneiras diferentes de comunicar: pode ser um
game, pode ser um vídeo no youtube, pode ser uma
ação de rua… e também um anúncio.
Não se deixe iludir pela primeira grana razoavelmen-
te boa que você ganhar. No início o que vale é acu-
mular experiências, conhecimento e não dinheiro.
Não fique numa agência que você não admire. Se
você não admira a agência nem o seu diretor de cria-
ção, pule fora logo. “A vida é muito curta pra se vi-
ver ao lado de um filho da puta.” Pense onde e com
quem você gostaria de trabalhar. É lá que você vai
estar daqui um tempo.
Não saia mostrando a pasta nas férias em São Paulo
dizendo que o mercado de propaganda do Sul é uma
merda e que está pequeno demais para as suas ambi-
ções. Primeiro faça algo de relevante. Cuspir no pra-
to que comeu não pega bem.
Não faça coisas só porque os outros estão fazendo.
Se você não estiver a fim de pegar uma mochila e
sair pela Europa, não vá. O fato de viajar por si só
não determina acúmulo de conhecimento. O criativo
que se diferencia é o que consegue olhar para as coi-
sas ao seu redor e reinterpretá-las do seu jeito. Seja
em que parte do mundo estiver.
Não siga à risca o que eu estou dizendo. Saiba que o
o que vai fazer de você um cara de exceção não está
em livro algum, mas dentro de você.
Pasta para quem quer trabalhar no
lado mais business ou no operacional.
Existem outras três áreas fundamentais dentro de
uma agência, que também exigem criatividade, mas
de uma forma diferente: o Atendimento, a Produção
e a Mídia.

São áreas em que o dia-a-dia exige respostas mais

rápidas. Então, a rotina é comprometida muito pelo
lado operacional.

O currículo nessas áreas ainda pesa. Mas o que re-

almente pesa é a sua capacidade de convencer o en-
trevistador. E até faz sentido. Se você não for bom
em se vender, como vai negociar com clientes, forne-
cedores e veículos?

Acho que aqui, mais do que qualquer outro lugar,

vale demonstrar vontade pela vaga. Não tenha medo
de dizer: Eu sei pouco, mas quero aprender e não
arrepio.
Pasta para quem quer trabalhar no
lado mais business ou no operacional,
e já é um pouquinho mais rodado.
Se você está buscando vaga na Produção, pode mon-
tar tranquilamente um portfólio com seus melhores
trabalhos. É legal, de alguma forma, explicar que in-
terferência a Produção teve no processo de execução.
Esse é o motivo pelo qual estão contratando você.

Já na Mídia e no Atendimento, talvez você consiga

reunir alguns cases onde sua participação foi funda-
mental.

E quando eu digo fundamental, não é Eu fui lá e

aprovei a campanha, ou Eu que fiz o plano de mídia.

É: Eu percebi uma oportunidade de negócio entre o

meu cliente e uma outra marca. Fizemos uma pro-
moção conjunta e vendemos que nem água. Ou: Eu
sugeri um novo formato de anúncio. Mas ele fez tan-
to sucesso que entrou na grade de formatos-padrão
do jornal X.
Engula o choro.
Se você quer elogios, não vá mostrar a pasta. Nin-
guém está lá para bajular você. As pessoas vão dizer
o que pensam, goste você ou não.

A verdade é que as chances de você ser duramente

criticado são altíssimas.

Lembre-se: você não é nem estagiário. É aspirante a

estagiário. Nada mais normal do que você ter uma
pasta com erros de principiante.
Cada cabeça, uma sentença.
Mas nunca uma sentença de morte.
Sinto que muitos estagiários vão para a entrevista
esperando uma opinião definitiva. Um oito ou oiten-
ta. Se ele gostar, é porque eu nasci para a coisa. Se ele
não gostar, é sinal de que sou um fracassado.

O cara que vê a sua pasta não é um Imperador Ro-

mano, que levanta ou baixa o polegar e decide a sua
vida. Ele está ali apenas para julgar o trabalho que
você quiser mostrar, e que reflete aquele momento
específico da sua carreira. Só.

Agora, se o entrevistador tiver um ataque de mega-

lomania e resolver encerrar a sua carreira ali mesmo
(dizendo algo como Troque de profissão, você não
dá para coisa), agradeça a oportunidade educada-
mente. E depois delete a entrevista do seu banco de
dados.

Primeiro, porque ninguém tem poder para adivinhar

o futuro. Segundo, porque quem faz isso é muito
idiota. E você não tem por que ouvir conselhos de
um idiota.

Não são poucas as histórias folclóricas de profissio-

nais de sucesso que ouviram esse tipo de conselho
(Largue a propaganda!). E hoje são chefes dos idio-
tas.
Cuidado: tem entrevistador que só
quer se livrar de você.
A primeira coisa que eu sempre digo, mesmo antes
de abrir a pasta, é: Eu vou ser brutalmente honesto.
Quer continuar?

Tome cuidado com quem vê a sua pasta. É muito

mais fácil para o entrevistador passar os olhos rapi-
dinho, dizer Legal, qualquer coisa eu mando um e-
mail e chegar cedo em casa, do que dizer A sua pasta
está muito ruim, eu sugiro que você mude isso, isso,
isso, isso, isso, isso, isso, isso por causa disso, disso,
disso, disso, disso, disso, disso, disso.

Quando se é mais crítico, a entrevista costuma durar

no mínimo meia hora. E o cara vai se incomodar
com a patroa, que vai jantar mais uma vez sozinha.

Eu sempre prefiro o caminho mais difícil: ver a pasta

de verdade. Ou faço assim ou nem marco. Comento
peça a peça, entro nos detalhes e faço várias críticas.
Todas, é claro, pensando em contribuir.

E a janta eu aqueço no microondas.

Luis Giúdice,
Diretor de Criação da Globalcomm
Tenho muita coisa pra dizer a você que está come-
çando a carreira  de publicitário. Mas vou dizer o
mesmo que me foi dito quando comecei, quando co-
loquei os pés pela primeira vez numa agência de
propaganda.

Duas palavras que valem para qualquer atividade que

uma pessoa queira se dedicar e servem perfeitamente
para quem quer vencer como criativo na área da co-
municação: HUMILDADE E PERSEVERANÇA.

HUMILDADE para aprender com as outras pessoas,

mais velhas, mais jovens, sejam elas da criação ou de
outro departamento, não importa, não esqueça que
você está apenas começando.

PERSERVERANÇA porque a vida de um criador

publicitário não é fácil, e provavelmente você vai se
perguntar: está valendo a pena tanto esforço, tantas
noites mal dormidas, tantos finais de semana passa-
dos dentro  da agência? Aí vai pensar em desistir
muitas e muitas vezes e querer partir pra outra.

Graças às palavras de Ignacio Gonzalez, hoje sócio e

diretor de criação  da Euro RSCG Uruguay, sou pu-
blicitário há 29 anos e posso dizer que tive sucesso
como criador.
Portfólio visto.
No início da carreira, são pequenas as chances de
qualquer entrevista se transformar em vaga. Aí, é na-
tural ficar aquela impressão de que o esforço não
valeu a pena.

Mas valeu. Na pior das hipóteses, você vai ter ouvi-

do várias dicas para melhorar a pasta. Vai ter feito
contato com pessoas importantes. Vai ter aguçado o
seu critério, entendendo o que os mais experientes
julgam ser bom e ser ruim.

E se for a sua primeira entrevista, vai ter o que eu

considero o mais importante: um choque de realida-
de. No mundo profissional, não há lugar para pater-
nalismos.
Tic-tac-tic-tac.
O tempo passa e ninguém responde.
Particularmente, eu acho legal se você mandar um e-
mail depois da entrevista sinalizando que está a fim
da vaga. Outros podem achar meio malice. E não
duvido que alguns considerem forçação da sua parte
e o eliminem da disputa.

Então, use o feeling para saber até onde dá para ir.

O tempo da resposta é muito variável. Geralmente a

contratação é rápida. Mas em alguns casos, o pro-
cesso pode demorar semanas. Fique sempre atento
para saber se a vaga já foi preenchida ou se você
ainda está no páreo.
Na traaaave.
Se no final das contas você não conseguir nada, não
faz mal. Ouça com atenção tudo o que disseram e
refaça a sua pasta. Uma nova entrevista só se justifi-
ca se você tiver mais da metade do portfólio remode-
lado.
Feitooooooo.
Mais cedo ou mais tarde, você vai conseguir um es-
tágio. Talvez, não seja a vaga dos seus sonhos. Mas
não dá nada: o importante é que você mudou de sta-
tus. Antes, você era candidato a estagiário. Agora,
você já é um estagiário. E está apto a ler o capítulo
cinco.
Capítulo 3
Dentro da
agência.
Round One: fight
O primeiro dia de um estagiário costuma ser pareci-
do. O pessoal faz um tour rápido e apresenta você
para o resto da agência. Depois, os caras da TI dão
um jeito no seu computador, para que você tenha e-
mail e aprenda a salvar na rede.

A partir daí, você ganha um tapinha nas costas e um

monte de pepinos para descascar.
Dois pontos
Para se dar bem dentro de uma agência, você precisa
ser competente em duas frentes:

1) A questão técnica, do trabalho propriamente dito.

2) As regras de convivência, a etiqueta profissional, o

seu comportamento no dia-a-dia.

Em geral, os profissionais orientam você no que diz

respeito ao ponto um. Mas não dão praticamente
nenhuma ajuda no ponto dois.

Portanto, se você quer uma mãozinha, leia com

atenção as próximas páginas. São dicas que aprendi
quando ainda era estagiário. Fruto de muita obser-
vação, muito jogo de cintura e algumas cabeçadas na
parede.
Malandro não é malandro.
É mané.
Estagiários são jovens. Aproveitam a vida como jo-
vens. Saem, enchem a cara, dormem duas horas e
chegam na agência transpirando Whisky com
Redbull.

Eu entendo perfeitamente isso. E acho justo. O Early

20s é a melhor época para fazer todas as coisas ir-
responsáveis que se espera de um gurizão.

A única coisa que você não pode esquecer é que a

sua pauta social não pode comprometer a sua pauta
no trabalho. Administrar isso é problema seu. Só
seu.

Se você bebeu mais do que devia, se dormiu mais do

que devia, não faça o que não deve. Não minta.

O seu chefe já teve a sua idade. Já passou pela mes-

ma situação. E sabe exatamente o que passa pela ca-
beça numa hora dessas. Invento uma desculpa e ten-
to sair limpo? Ou falo a verdade e corro o risco de
me queimar?

Assuma o seu vacilo. Ouça o xixi com o rabo entre

as pernas. Sente a bunda na cadeira. E trabalhe, tra-
balhe muito.

Pior do que o estagiário que chega de ressaca é o es-

tagiário não rende por causa da ressaca.
Leo Prestes,
Diretor de Criação da W3Haus

Kid Vinil

Kid Vinil, pra quem não sabe, é um dos maiores co-

lecionadores de discos do Brasil. Tem mais de 20 mil
vinis e CDs. Sabe a discografia do Pink Floyd ao
contrário. Tem EPs raros dos Stones que você não
encontra nem na casa do Keith Richards.

Pouca gente sabe mais de rock que ele.

Mesmo com todo esse conhecimento, sabe quais fo-

ram as maiores contribuições de Kid Vinil para a
música?

Os hits “Sou Boy”(1983), “Tic Tic Nervoso”(1984) e

“Glub Glub no Clube”(1985).

Não quero dizer com isso que conhecimento faz mal,

nem que você não tenha que buscar saber mais.
Quero dizer que isso não garante que você vai ser
um grande criativo.

Durante anos eu ouvi na faculdade e em palestras o

clichê de que “o publicitário tem que ver tudo, saber
de tudo”. No início, eu fiquei angustiado com isso,
tentando digerir toda a informação existente e, claro,
esquecendo a maioria.

E só deixei isso de lado quando comecei a trabalhar.

Foi aí que eu descobri que poderia render tanto ou
mais que os caras que sabiam todos os anuários e
Archives de cor, por exemplo.

Porque o que realmente interessa não é o volume de

informação que você armazena, e sim as conexões
que consegue fazer com o que tem.

E só o autoconhecimento faz você entender que coi-

sas geram essas conexões na sua cabeça. Que leitura
faz você rir sozinho, que filme faz você pensar no
banho.

Quer exemplos? Quando eu descobri que a TV ruim

me inspirava mais do que as séries de TV que todo
mundo me indicava, fiz uma premiada campanha de
comerciais inspirada no horroroso programa “Most
Amazing Videos”.

Quando descobri que tiras de quadrinhos me atraí-

am muito mais do que HQs longas, comecei a dese-
nhar as minhas. E aí montei um fanzine com amigos,
entre eles o Felipe Anghinoni. E desse fanzine nasceu
o embrião do que hoje é o nosso grupo de comédia,
a Balalaika.

Focar para não entrar em pânico. Focar para deixar

algum espaço livre na cabeça para suas próprias
idéias. Focar para consumir a informação que você
gosta, não a que todo mundo quer que você goste.
Esse é o único conselho que eu me atrevo a dar.
Cuidado com
o efeito soneca do celular.
Brasileiro nunca respeita horário. Você marca 9h30,
o cara chega 9h45. Você marca 9h45, o cara chega
às 10h. Você marca às 10h, o cara liga 10h15 para
dizer que está chegando.

Eu acredito que estagiário tem que chegar na hora.

Se a agência começa a funcionar 9h, acho que todo
estagiário deveria estar lá, às 9h, de prontidão. Por
um simples motivo: estagiário é o soldado preparado
para resolver qualquer problema. E problema não
tem hora para aparecer.

Como dizia o Ron Seichrist, Reitor da Miami Ad

School: If you’re on time, you’re already late.
Dress code
Dentro dos ambientes criativos, é comum ver muita
gente com o estilo moderninho. O primeiro conselho
que eu dou a você é: não se intimide. Se você é emo,
mauricinho ou surfista, não precisa trocar todo o
guarda-roupa só para fazer parte da turma.

Agora, não dá para patifar também. Não dá para

chegar de Havaianas, calção do Inter e camiseta de
regata furada.

Para não errar, é só fazer o óbvio. Os homens devem

usar o clássico jeans com tênis e uma camiseta arru-
madinha. Já as meninas só devem evitar as roupas
minúsculas. Apesar de fazer sucesso nos corredores,
os trajes micro viram assunto também na reunião de
diretoria.
Missão dada é missão cumprida.
Não tem nada mais chato que o estagiário que não
resolve problemas. Aquele cara que conjuga todos os
verbos no gerúndio.

Já montou as peças que eu pedi há duas horas?

Estou só resolvendo uma coisa aqui e já vou pegar.

Você corrigiu aquele título que pediram para trocar?

Estou só vendo uma coisa e já faço.

Se derem uma tarefa para você fazer, ou você diz al-

guma coisa na hora, ou a batata quente acabou de
passar para a sua mão. É melhor não ficar cozinhan-
do em banho-maria. Resolva rápido o que passarem,
ou a chapa esquenta para o seu lado.

Então, se você está cheio de trabalho, e não vai dar

conta do recado, avise. Mas não avise quando o pra-
zo estiver estourando. Lembre-se: estourando tam-
bém está no gerúndio.

Um estagiário é medido por produtividade: pela cria-

tividade nos jobs, não pela criatividade nas descul-
pas.
Não deu tempo.
Não deu tempo é uma frase que não existe. Ou me-
lhor, existe, mas em outro tempo verbal:

Gente, não vai dar tempo.

De novo: se você se deu conta que o prazo está aper-

tado demais, não deixe para avisar em cima da hora.
Ou nada poderá ser feito.

Assim que você receber o job, grite. Ou quem vai

ouvir no final é você.
Jacques Fernandes,
Diretor de Arte da Escala
A coisa mais difícil de explicar para alguém que está
começando em criação é por que aquela idéia ou
layout não é legal. E sabe por quê? Porque a propa-
ganda é subjetiva. O que é bom para uma pessoa
pode não ser para outra. Criação não é matemática,
e sempre vai ter uma justificativa para derrubar uma
ideia. 

Por isso, se eu tivesse que dar apenas uma dica para

alguém que está começando, eu diria para ela apren-
der a ter critério.

Antes de querer criar uma boa campanha, temos que

saber o que estamos fazendo. Ter critério é saber
avaliar de forma madura aquilo que estamos crian-
do. É um exercício difícil, justamente porque não é
lógico. É puro "feeling" e experiência. Ainda mais se
estivermos falando sobre direção de arte, que é pura
estética.

Acho que um bom caminho para formar bons crité-

rios é aprender com quem sabe mais que a gente.
Observar e "sugar" tudo daqueles que admiramos e
são mais experientes, questionando sempre para ten-
tar entender por que isso é melhor que aquilo. 

Mas só isso não é o suficiente. "Sugar" tudo dos

mais experientes é importante. Mas para formar
nossos próprios critérios, temos que ir mais longe.
Temos que absorver informações de outros lugares
também. Consumir tudo o que, de uma maneira ou
outra, possa acrescentar coisas novas àquilo já
aprendemos: arquitetura, design, arte, fotografia, ci-
nema... Tudo o que nos ajude a formar nossos pró-
prios critérios. Direção de arte não se ensina, se
aprende. É puro bom gosto.

Então, se você quer ser um bom criativo, forme bons

critérios na sua cabeça.

Eles irão te acompanhar por toda sua carreira. E se

não forem bons desde o início, é possível que você
faça coisas ruins pensando que são boas.
Inteligência emocional.
Os EUA não ganharam a Segunda Guerra sozinhos.
Formaram um bloco com os chamados Países Alia-
dos e, aí sim: destruíram com Hitler e companhia.

Pense comigo: se até a maior superpotência do pla-

neta precisa de ajuda, não vai ser você que vai resol-
ver tudo sozinho, né?

O dia-a-dia de uma agência é uma guerra. Vem

bomba daqui, rajada dali, granada pelo alto. Se você
não tiver amigos, morre antes mesmo de desembar-
car na Normandia.

Então, já de cara, exercite a fina arte da diplomacia.

Depois, com o tempo, evolua e comece a formar o
seu grupo de parceiros estratégicos. E aí vá expan-
dindo seus territórios. Igualzinho ao War.

Na hora que você precisar – e, acredite, um dia você

vai precisar –, é para essas pessoas que você vai ter
que pedir água.
Aprofundando o assunto:
Conta Corrente Subjetiva
Sabe quando dizem: Depois dessa, fico te devendo
uma? Essa Uma é a Conta Corrente Subjetiva.

No momento em que você quebra um galho para

alguém, você ganha pontos. Quando você pede auxí-
lio, é justamente o contrário: entra no vermelho.
Quanto maior o favor, maior o valor.

A grande maneira de ser respeitado dentro do ambi-

ente de trabalho é estar sempre no positivo. Com
todo mundo. Assim, ninguém pode falar nada de
você. E quando você precisar de uma mão, não vão
poder recusar.

Então, siga o conselho dos religiosos: dê sem esperar

nada em troca.

Ou, se preferir, siga a filosofia de Dom Corleone, o

personagem célebre de O Poderoso Chefão, que dizia
para quem vinha lhe pedir favores.

Eu não quero o seu dinheiro. Quero a sua amizade.

Capisce?
Pergunte. Insista uma vez. E era isso.
Você está autorizado a perguntar. Inclusive, o Por
quê? costuma ser o melhor amigo das pessoas inteli-
gentes.

Mas se você é realmente inteligente, vai saber a hora

em que a curiosidade vira pentelhação. Em que a
contestação vira desrespeito à hierarquia. E aí, mes-
mo não concordando com a justificativa que deram
a você, o jeito é sentar na frente do computador e
fazer mais.
Orkut, Facebook, MSN,
Twitter, Youtube e e-mail.
Não fique com a fama de vagal.
Em todas as agências, sempre tem um estagiário que
fica com o estigma do cara que passa o dia na inter-
net. Não seja esse cara. Ou sua vida dentro da em-
presa vai durar menos que 140 caracteres.

Minha sugestão é que você aproveite os horários ex-

tra-pauta (antes das 9h, depois das 19h e o intervalo
para o almoço) para fazer o seu tour virtual.

Imagine a seguinte situação. O seu chefe está estres-

sado, precisando que você termine um layout até as
16h. Faltando duas horas para a apresentação, ele
passa pelo seu monitor e vê, abertas no seu e-mail, as
últimas fotos da Paris Hilton. Chega no final do tra-
balho, a montagem não fica como ele esperava.

Vai sobrar para você. E para a Paris Hilton também.

Sempre que você estiver mandando fotinhos da Paris

Hilton, ou deixando um scrap no Orkut do Alemão,
ou visitando o Twitter do Mano Menezes, você está
correndo o risco de que alguém chegue e pergunte: E
aí, já limpou a pauta?

Lembre-se: você não é o que você é. Você é o que os

outros acham que você é.

OBS: se o seu monitor estiver estrategicamente vira-

do para a entrada da Criação, onde todo mundo
passa e vê o que está na tela (esses monitores sempre
caem para os estagiários), o cuidado deve ser redo-
brado.
Ei, eu posso estar no Youtube vendo
referências para um trabalho.
Eu posso estar no Orkut pesquisando
um grupo de consumidores.
Claro, cada caso é um caso. Inclusive, racionalmente,
todo mundo entende que essas coisas (o Mano Me-
nezes, a Paris Hilton e o Alemão) são referências da
vida e que fazem de você um criador melhor.

Ao mesmo tempo, o seu chefe tem uma pauta repre-

sada, esperando que você diga Acabei! para passar o
próximo job.

E outra: não pense que o seu chefe não nota. Ele

sabe exatamente a diferença entre um trabalho sério
e alguém que está matando. Até porque, ele também
tem um chefe, e também dá uma matadinha de vez
em quando.
Estágio de seis horas.
Há pouco tempo, entrou em vigor uma lei que de-
termina que os estagiários não trabalhem mais que
seis horas.

Acho, sinceramente, a típica lei onde todo mundo sai

perdendo. Principalmente o estagiário.

Você está lá, cercado de um monte de gente melhor

do que você. Profissionais que estão dando dicas,
conselhos e oportunidades para você mostrar o seu
trabalho. Cada hora, cada minuto, cada segundo
num ambiente assim é valioso.

Por que ficar apenas seis horas? Onde você aprende

mais: dentro de uma agência ou em casa, coçando o
saco?

Se você for contratado para trabalhar seis horas, já

se coloque à disposição para trabalhar mais, bem
mais. No final das contas, é bom para você.
Bem mais é beeeeeeem mais.
Quando você decide trabalhar com publicidade, te-
nha em mente o seguinte: a sua jornada de trabalho
vai longe. Muitas vezes, entra final de semana e só
termina quando o Tadeu Schimidt está mostrando os
gols do Fantástico.

Não fui eu que inventei isso. É a forma como o mer-

cado da propaganda se organizou (ou se desorgani-
zou).

Essa é a regra do jogo. Se você não concorda, beleza.

Não precisa entrar em campo. Mas se entrar em
campo, não pode reclamar de carrinho no tornozelo.

Moral da história: não seja um desses estagiários

chatos que reclama dos horários malucos. Isso é um
absurdo, é desumano. Não está satisfeito? Peça de-
missão. Ou você acha que uma empresa inteira vai se
adequar ao seus horários?

Conheço um monte de agência pequena que termina

o expediente diariamente às 18h30. Mas só faz tra-
balhos de menor visibilidade. É o que você quer? En-
tão vá lá.

Aí, você pode dizer que tem gente que ganha bem, só
faz trabalhos grandiosos e trabalha pouco.

Claro, esses empregos existem, sim. Mas são pou-

quíssimos. E disputados pelo melhores dos melhores.
Você, que recém começou, ainda está muito longe
dessa cadeira.
Márcio Blank,
Redator da Paim.
Leia sempre os asteriscos. Até onde não tem.*

*Asterisco é um aviso. Um alerta. Um adendo. Um

“ó, tem mais coisa além do que eu disse”. Foto me-
ramente ilustrativa. Promoção válida enquanto durar
o estoque. Crédito sujeito a aprovação. Existe aste-
risco em tudo. Até onde não vemos. Nas pessoas, nas
situações, nos lugares. Amigo meramente interessei-
ro. Namoro válido até o carnaval. Qualidade de vida
não incluída nesta cidade. A nossa profissão também
é cheia de asteriscos além daqueles dos anúncios,
comerciais e contratos. Abaixo, seguem os que mais
tive que ler no início da carreira e que continuo len-
do até hoje.

*Não, não, não e não desista com os inúmeros

NÃOs que você vai receber.
*Talento se desenvolve. Não pare na primeira ideia.
Quantidade traz qualidade. Não tenha preguiça
mental.
*Mude. Se você for sempre igual, vai criar tudo
sempre igual.
*Não crie coisas redundantes e sim, convergentes.
Valorize ideias que gerem conteúdos que se desen-
volvam em múltiplas mídias, aproveitando o que
cada uma tem de melhor.
*Seja criativo também fora do trabalho.
*As pessoas são uma mina de “aspas”. Converse
muito. Fale. Escute.
*Abasteça sua vida com cultura, com viagens, com
experiências, com vida.
*Não se acomode. Vá além do que você espera de
você mesmo. Pra surpreender os outros, você primei-
ro tem que se surpreender.
*Mais do que um profissional bom, seja um ser hu-
mano bom. Seja amigo, seja legal. Respeite as idades,
as hierarquias, os horários, as pessoas.
*Na maioria das vezes, o que você vai ter que ler
não vai estar escrito; o que você vai ter que ouvir
não vai ser falado; o que você vai ter que ver não vai
estar visível. Veja além. Seja curioso. Procure sempre
os asteriscos.

**Asteriscos sujeitos a alterações.

Dica de sobrevivência na selva:
não coloque tudo a perder
nas baladas da empresa
Existem agências e agências. Mas todas elas fazem
algum tipo de comemoração. Ou quando conquis-
tam uma conta nova, ou quando ganham um grande
prêmio, ou – na pior das hipóteses – a festa de final
de ano.

De novo: existem agências e agências. Em algumas,

ninguém se importa se você tomar um porre, vomi-
tar no meio da pista e chegar junto na mulher do VP.
Em outras, todo mundo vai ficar de olho quando
você pedir o segundo whisky.

Já pensou? Você demora anos para construir uma

reputação e duas tequilas colocam tudo a perder?

Em geral, chega uma hora na festa em que o álcool

pega. Quem não quer incomodação, vai embora.
Quem está para a maldade fica.

A partir daí, está liberado.

Antes de chegar nos finalmente: três
coisas que todo mundo acha que tem.
Propaganda é um meio extremamente subjetivo. Isso
dá margem para muita discussão e opiniões contro-
versas.

No início da carreira, é legal fugir do fogo cruzado.

Então, já ligue o seu radar para os três pontos a se-
guir:

1) Bom senso
Você já ouviu alguém dizer: Eu não tenho bom sen-
so?

Eu nunca vi. Mas já vi muita reunião discutindo se

fulano teve bom senso ou não. Quando isso aconte-
cia, era um saco. Nunca se chegava a uma conclu-
são.

2) Critério
Certa vez, uma menina, que estava quase se forman-
do, foi pedir estágio. Quando perguntaram se ela
queria Redação ou Direção de Arte, a garota disse:

Direção de Criação. Eu não sou muito boa fazendo

propaganda, mas sou ótima avaliando peças.

Essa história é real e ajuda a reforçar um ponto de

vista que tenho: qualquer um se acha um bom avali-
ador de propaganda.
Pense comigo: cada pessoa tem um critério diferente.
E como não existe uma Lei Universal, que determine
o que é certo e o que é errado na publicidade, toda a
pessoa tem a sensação de que o seu critério é melhor
que o dos outros.

Por isso que, se você não cuidar, sua peça vai receber
pitaco de todo mundo. Até da tia do café.

3) Caráter
Você tem um amigo que é apaixonado por uma mu-
lher gostosíssima. Mas ela não quer nada com o
cara, e sim com você. Dar em cima da gatinha é sa-
canagem?

Uns vão dizer que sim, outros vão dizer que não.
Depende do grau de amizade, da gostosa, e princi-
palmente: dos conceitos que vocês têm sobre o as-
sunto.

Eu já vi muito filho da puta fazer filhadaputice. E na

maioria das vezes, eles não se achavam filhos da puta
por isso. Sempre tinham uma justificativa – que para
mim não fazia sentido, mas para os caras era mais
do que suficiente.

De novo: é tudo uma questão de bom senso e crité-

rio.

Por isso, sempre que você fizer alguma coisa, e o pes-

soal olhar torto, avalie a situação. De repente, na sua
cabeça, está tudo bem. Mas os outros podem estar
tirando você para mau caráter.
Vinícius Malinoski,
Diretor de Criação da CuboCC.
Descubra seu superpoder, aprenda a controlá-lo e
use-o para o bem.

Toda pessoa tem uma habilidade especial. E pode ser

algo tão simples quanto simpatia, organização, me-
mória ou bom humor.

Ou não é incrível conseguir convencer alguém que

não concorda com você de que ele está errado e ain-
da fazer ele lhe agradecer pelo toque? Pra isso, você
precisa muito mais do que bons argumentos. Precisa
de um caminhão de simpatia.

Sorrir costuma ser bem mais difícil do que dar um

soco. Pergunte para o Super-homem.
E finalmente: aproveite.
O estágio teria tudo para ser uma etapa de merda na
sua carreira. Você trabalha um monte. Pega só cra-
queira. E sempre que alguma coisa dá errado, sobra
para você.

Mas o estágio é uma das épocas mais legais da vida

profissional. E a última dica desse capítulo é justa-
mente essa: aproveite. Curta. Tem um lado muito
legal de ser estagiário.
P.S.:
Apesar de ser uma fase legal, eu não vou enrolar
você. Uma hora, a coisa perde o encanto.

E aí, quando o leite começa a azedar, é hora de pular

para o capítulo quatro.
Capítulo 4
Trocando de
emprego.
Antes de qualquer coisa:
planeje a sua carreira.
É fácil planejar o seu dia. Hoje eu vou acordar, tra-
balhar durante a manhã, ao meio-dia vou na acade-
mia, volto para agência, depois vou para a aula e
quando voltar, durmo na minha namorada.

Também não é difícil planejar o seu mês. Até o dia

15 eu vou economizar, no terceiro final de semana eu
vou para a praia, perto do dia 30 eu faço uma puta
balada com a grana que sobrar.

Agora, você consegue planejar os próximos seis me-

ses? Os próximos dois anos? Os próximos cinco
anos?

Infelizmente, é um mal necessário. Porque você só

vai saber se uma decisão na sua carreira é certa ou
errada se souber qual é o final da história.

E saiba que todo plano foi feito para ser mudado. O

plano é um guia, não um cão-guia. Você não precisa
seguir cegamente.
Mudar é importante
para a sua formação.
Se você trabalhar durante anos em apenas uma
agência, com um mesmo time de criadores, você vai
aprender tudo o que eles têm de bom. Mas também
vai aprender tudo o que eles têm de ruim.

Ou você acha que os grandes profissionais não têm

defeitos?

Têm sim. E depois de consagrados, aí sim é que eles

não mudam mais.

O complicado de trabalhar num lugar só é que você

fica com uma visão viciada e limitada. Dois defeitos
que um criador não pode ter.

E, não por acaso, a melhor época para trocar de

agência é quando você é estagiário. Os compromis-
sos são menores. As consequências são menores. Até
o interesse em segurar você vai ser menor.
Para saber se é hora de mudar,
preste atenção nessas duas coisas.
1) A pasta estagnada.
Não é regra, mas um bom indicativo para saber se o
seu atual emprego está legal é analisar a sua pasta.
Se faz horas que você não coloca nenhuma peça
nova no portfólio, das duas, uma:

Ou você só está pegando trabalhos que não estão

contribuindo para o seu crescimento. Craqueiras que
não ensinam nada. E que também não dão oportu-
nidade de você mostrar o seu potencial;

Ou você está desmotivado e não está rendendo o

melhor que pode. O que também é um sinal de que
talvez seja a hora de sair.

2) O copo encheu.
Existem também aqueles momentos em que você
simplesmente enche o saco. Por mais que esteja cres-
cendo, por mais que a sua pasta ganhe uma peça
nova por semana.

Via de regra, todo emprego tem um prazo de valida-

de.

Os criadores são pessoas que gostam de mudança,

do novo. A rotina, para esse tipo de gente, é um vilão
ainda mais malvado.
Mudar é importante
para a sua formação.
E sua formação é importante
para toda a sua carreira.
Um jogador de futebol, enquanto está nas categorias
de base, recebe constante orientação. Tem sempre
alguém por perto ensinando os fundamentos básicos,
como o cabeceio, o passe e o chute. Tolerando os er-
ros e indicando os atalhos do campo.

O período de formação é muito importante e não

pode ser atropelado. Quando o jogador sobe para os
profissionais, ele precisa estar pronto. Porque nos
profissionais, ninguém vai pegar o jogador pela mão
e dizer Não, filho, é assim que se chuta.

Se você não der resultado, vai para o banco. Ou

pode até ser dispensado.

Craques como o Ronaldinho Gaúcho ou o Alexan-

dre Pato poderiam subir para os profissionais antes
do tempo. Eles eram tão bons que, já com 15 anos,
teriam condições de disputar de igual para igual com
os profissionais.

O problema é que esse período é precioso na forma-

ção. E se for tirado do jogador, nunca mais será re-
cuperado.

O mesmo acontece com o estagiário de publicidade.

Porque depois que você é contratado, a exigência
muda. Antes você tinha alguém para orientá-lo, ago-
ra você vai ter alguém para cobrá-lo.

Se você não aprender o que precisa aprender na hora

certa, não aprende mais. Então, por favor: não ata-
lhe a sua formação. Não se deixe seduzir por uma
proposta de contratação antes que você esteja pron-
to. Essa é a maior burrice que você pode fazer com a
sua carreira.

Conheço vários caras que queriam o cargo de Reda-

tor ou de Diretor de Arte. Queriam deixar o posto
de estagiário a qualquer custo. Queriam subir para
os profissionais antes da hora. Mas ainda não sabi-
am chutar nem cabecear.

Resultado? Hoje estão jogando no Bragantino.

Você não precisa crescer rápido.
Precisa crescer sempre.
Um redator demora no mínimo três anos para se
formar. Dois como estagiário e mais um como Reda-
tor Júnior (que é um estagiário com grife).

Isso quer dizer que, se você conseguir um estágio no

primeiro semestre da faculdade, e fizer tudo certo, só
vai conseguir um contrato pouco antes de se formar.

No início, você vai fazer bons títulos, boas ideias vi-

suais e bons textos. Esse é o mínimo que se exige de
alguém que queira trabalhar com Redação.

Depois, você tem que ser capaz de criar campanhas.

Conceitos fortes que se desdobrem em várias mídias.

Em seguida, você tem que criar boas peças de rádio

e, talvez, comerciais baratos de TV. Tem que saber
brifar um produtora. Mais: você tem que conseguir
analisar a produção e dizer se ela está boa ou não.
Você tem que detectar os problemas e pedir altera-
ções, até que ela fique boa.

Achou muito?

Pois um diretor de arte demora o dobro. Se você for

assistente de alguém bom, você precisa de no míni-
mo dois anos de estágio. Se for você um cara mais
ou menos, o ideal é ficar três anos.
Isso para aprender só o básico, como diagramação,
combinação de cor, escolha de fonte e montagens
fotográficas.

Depois do estágio, você precisa de mais dois anos

como Diretor de Arte Júnior. Só então você vai
aprender os processos mais complexos, como produ-
ção de foto e ilustração.

O que já dá uma dica.

Se for preciso, pedale a faculdade.
Fique esperto com a relação Estágio vs. Formatura.
Se você não estiver com perspectivas de contratação,
não adianta se formar. Muitas vezes, vale a pena
prorrogar alguns semestres para não sair da faculda-
de com uma mão na frente e outra atrás.

Alguns pais incomodam, porque querem que os fi-

lhos se formem nos quatro anos. Mas o mais impor-
tante é o seu bem. Então, se for necessário, e se for
possível fazer esse esforço financeiro (todo novo se-
mestre existem taxas de matrícula), converse com
eles e tome a decisão que for melhor para a sua car-
reira.

Se ajudar, mostre esse capítulo para os seus pais e

diga que a culpa é minha.
Rodrigo Pinto,
Redator da Africa.
Não tenha medo do job.

À princípio, todo o pedido de trabalho parece ser

impossível de resolver de forma criativa.

Policies, limitação de formato, número de cores,

produto que você não acredita, cliente de varejo,
verba curta, prazo apertado. A coisa é tão séria, que
até os erros de digitação do Atendimento servem de
desculpa para você achar que, no máximo dos má-
ximos, vai resolver a peça dignamente.

Normal.

Isso é só porque você ainda não teve uma idéia ba-

cana.

A melhor coisa a fazer nessa hora é descontrair.

Tome um café, acesse o site do seu time, mande um
tweet (pode ser até reclamando desse pedido de tra-
balho que está na sua mesa), toque a playlist das su-
as músicas preferidas e faça logo a idéia digna.

Pronto.

Agora que o job está resolvido, que tal se divertir

fazendo a idéia boa? Só nesse capítulo tem mais vá-
rios caras muito bons que vão ensinar você como.
Voltando ao ponto principal
deste capítulo:
Você chegou à conclusão que é hora de trocar de
agência. Então, prepare-se para o seu tour.

Agende entrevistas nos principais lugares. Se você é

estagiário, provavelmente ninguém conhece você e o
seu trabalho. É hora de se apresentar para o merca-
do.

Faça isso de forma discreta. É chato quando desco-

brem que você está mostrando pasta por aí. Até por-
que, quando a entrevista é durante o expediente,
você vai ter que inventar uma desculpa (Vou ao mé-
dico). E toda vez que você sai, deixa a pauta pendu-
rada para outro resolver.

Lembre-se também que a chance de rolar alguma

coisa imediatamente é baixa. Então, assim que você
sentir que é hora de mudar, faça o tour o quanto an-
tes.
Você pode contratar o seu novo chefe.
Pintou uma oportunidade em outra agência. Será
que vale a pena?

A melhor maneira de saber quem é quem no merca-

do são os Anuários da ARP. Lá está a ficha corrida
de todo mundo. Inclusive daquele cara que chamou
você para uma entrevista.

Não esqueça: antes de saber se ele quer contratar

você, você deve saber se quer ser contratado por ele.
Isso vai determinar o tom da entrevista, as suas res-
postas e a sua postura.
Abrindo parênteses:
o que é um Anuário da ARP.
A maioria dos festivais de propaganda geram, ao fi-
nal do evento, um livro. Esse documento reúne ima-
gens das peças vencedoras e suas respectivas fichas
técnicas. Assim, você sabem quem fez o que.

Em outras palavras: é um registro do que de melhor

foi feito naquele ano.

O principal festival do mercado gaúcho é a Semana

da Comunicação/Salão da Propaganda, que premia
trabalhos de Promoção, Merchandising, Design, In-
ternet e de Publicidade.

Se você ligar para a ARP (Associação Riograndense

de Propaganda), é bem possível que consiga os anuá-
rios antigos com um precinho camarada. O telefone
é (51) 3233.3354.

Por sinal, já fica a dica de outros Anuários de fora

do RS. São, no mínimo, excelentes fontes de estudo.

O CCSP (Clube de Criação de São Paulo) é o mais

famoso do Brasil, com trabalhos das principais agên-
cias do país. Visite www.ccsp.com.br e encomende o
seu.

Existem também os Anuários gringos, como o

AD&D, o Art Directors, o The One Show e a Archi-
ve (que é uma publicação bimestral, mas tem o sta-
tus de Anuário). Uma boa forma de conseguir é
através do Romeu, da Open Books. O telefone é (48)
3062-7763.

Outra maneira é encomendar pela Amazon. Demora

mais e é chatinho de achar. Mas sai mais em conta e
compromete menos o seu salário. Especialmente se o
seu salário ainda é uma bolsa-estágio.
A partir daí, vão surgir coisas.
E você começa a viver os seus primeiros dilemas
profissionais.
Capítulo 5
Primeiros
dilemas
profissionais.
Quando chamam você
para uma entrevista.
Durante a entrevista, você tem que saber o seu obje-
tivo. Você quer trabalhar com essa pessoa? Você
quer trabalhar nessa agência? Você quer trabalhar
com essas contas?

Essas são algumas perguntas básicas que você tem

que considerar antes da conversa, e não durante a
conversa. Porque aí, você será capaz de tirar as in-
formações que você precisa para tomar a sua deci-
são.

Acho esse um erro bem comum cometido pelos esta-

giários. Eles dizem: Vou lá só ouvir. E levam isso ao
pé da letra. Vão lá só para ouvir mesmo. Em vez de
aproveitarem a oportunidade para perguntar.

Já dizia Guillaume D’Orange: Não há vento favorá-

vel para quem não sabe onde vai.

Só depois de pensar bastante sobre os pontos positi-

vos e negativos de trocar de emprego você vai estar
preparado para a entrevista.
Primeira parte da entrevista:
você vai ouvir exatamente o que quer.
Por isso, ouça com atenção.
Primeiro ouça. Se o entrevistador for um cara esper-
to, ele vai dizer exatamente o que você quer ouvir.
Lave bem os ouvidos. Mas sempre deixe uma pulga
atrás da orelha.

Tenha em mente que o entrevistador não mente. Mas

sempre conta uma versão conveniente da verdade.

Conveniente para ele, não para você.

A pessoa que estiver entrevistando você vai falar só

maravilhas. Como a agência é interessante, das opor-
tunidades que você vai ter, as pessoas legais que vai
conhecer. Sempre com aquele leve exagero, natural
das tentativas de persuasão.

Da mesma forma, sempre vai usar eufemismos para

as coisas ruins. Em vez de dizer que o seu dupla é
vagabundo, por exemplo, ele vai dizer que o seu du-
pla é um cara mais low profile.

Fique atento a esses detalhezinhos.

Use o feitiço contra o feiticeiro.
A primeira coisa importante é não se expor. Não en-
tre em terrenos perigosos. Evite polêmicas. Evite
opiniões muito fortes. Dê respostas convenientes.

Eles não estão procurando um Prêmio Nobel. Estão

procurando um estagiário.

Evite falar dos seus defeitos. Se por acaso você tiver

que abrir o jogo, use eufemismos também. E sempre
que houver oportunidade, valorize os seus pontos
fortes. Mas de forma natural.
Mauro Dorfmann,
Presidente da Dez Propaganda
Minha tarefa é dar UM conselho útil para um jovem
criativo. Vamos lá. Talvez não seja muito excitante,
mas vai ser útil. Vou me valer de uma metáfora.
Comparemos a atividade criativa com uma outra
bem menos arriscada: a caça.
Se você está lendo este texto, deve achar que tem al-
gum tipo de energia criativa e quer transformá-la
numa forma de ganhar dinheiro e ser feliz. É impor-
tante determinar que tipo de criativo você será. E é
aí que entra a minha metáfora. Imagine que você é
um caçador que entra na floresta para procurar idei-
as.
Se você não sabe o que está procurando e só está in-
teressado em encontrar a maior, mais desafiadora,
mais selvagem das ideias e não importa o que vai
acontecer com ela depois que você dominá-la, talvez
você seja um artista.
Se você descobre que é bom em caçar um tipo de
ideia, que seu instinto de explorador te faz buscar
sempre o mesmo bicho e voltar para casa cada vez
com uma presa maior e mais espetacular, talvez você
tenha nascido para a indústria do entretenimento.
Mas se você precisa entrar na selva para caçar comi-
da para seus filhotes, você sabe o que está procuran-
do. Só interessa um tipo de presa: aquela que suas
crias vão querer comer. E que vai deixá-las satisfei-
tas. Sacou? Os filhotes aqui representam o público.
O cara que está do outro lado da mensagem. O con-
sumidor. Para ser o tipo de caçador que é o criativo
publicitário, você precisa amar o público. Se interes-
sar por ele profundamente. E conhecê-lo como se
conhece um filho.
O principal objetivo de nossa atividade criativa não
é nos deixar orgulhosos, nem impressionar nossos
colegas. Ela serve para comunicar alguma coisa ou
ideia para alguém.
Ame esse alguém. Esse é o meu conselho.
Faça o tema de casa.
Entre no site da agência. Veja os trabalhos que foram
feitos. Entenda a filosofia da empresa. Tente identifi-
car a visão de propaganda que essa pessoa tem.

E fale exatamente o que ele quer ouvir. Se você fizer

isso, e fizer bem feito, estará ali, ali para chegar lá.
Bom humor é mais do que bom.
Pessoas contratam pessoas. Se você é um cara legal e
interessante, aja naturalmente. Se você não é, tente
ser. Pelo menos durante a entrevista.

Bom humor é uma coisa que pega muito bem na en-

trevista. Rir na medida certa e fazer rir na medida
certa é uma grande dica.

Às vezes, para descontrair o clima, o entrevistador

faz uma ou outra piadinha. Não veja isso como um
sinal verde para você lançar o seu arsenal de tiradas
geniais. Vá com calma.

Conheço um estagiário que passou por todas as eta-

pas da triagem de uma grande agência. Então, foi
falar com o Diretor de Criação, que começou a en-
trevista com uma piada de gaúcho. O estagiário de-
volveu, fazendo uma piada de catarinense.

Ele só esqueceu de um detalhe: o Diretor de Criação

era de Santa Catarina.
Gustavo Spanholi,
Redator da Escala
Esqueça o portfolio. Pelo menos aquela pasta preta
que todo mundo conhece. Hoje existem views, page-
views e followers para dizer se o que você criou fun-
ciona ou não. Abuse disso. Invente qualquer vídeo
doente para bombar no YouTube. Crie um blog que
seja relevante para as pessoas. Faça um twitter fake
para se arriar em alguém ou em alguma coisa. Com-
bine tudo isso para, sei lá, divulgar sua festa de ani-
versário. Só aí você já vai estar treinando sua estéti-
ca, seu texto, seu timing. O importante é fazer todo
mundo comentar o que você criou. E colecionar es-
ses pequenos feitos. Aí você junta todos e manda os
links para os criativos que você admira. Mas...numa
boa: se você já tiver conseguido UM só feito desses,
fique tranqüilo. Alguém legal de um lugar muito ba-
cana já vai ter te chamado.
Segunda parte da entrevista:
as perguntas certas
são mais importantes
que as respostas certas.
A partir daí, vão aparecer oportunidades para você
questionar. Pergunte, dentro do limite do bom senso,
tudo o que você deseja saber.

Fique atento aos sinais corporais. Se você perguntar

alguma coisa, e o entrevistador cruzar os braços, ou
se encostar para trás, é sinal de uma postura defensi-
va. Você deve ter tocado num ponto delicado.

Também atente para os atos falhos. Por mais experi-

ente que seja o entrevistador, ele pode muito bem
cometer um deslize.

E nunca esqueça desses dois pontos.

Ponto um: você sempre está satisfeito
com o seu atual emprego.
Mesmo que você não esteja.
Quando perguntarem se você está feliz, não titubeie.
Diga que você está feliz, sim. É uma questão de so-
brevivência.

1) Detonar o seu atual emprego soa, no mínimo, ar-

rogante. Já pensou se ele é amigo do seu chefe? É
queimação na hora. O mercado é muito pequeno e
todo mundo se conhece.

2) Se você demonstrar desinteresse pelo atual empre-

go, talvez passe uma certa desmotivação. E tudo o
que ele não quer é um estagiário sem energia.

3) E o mais importante: abrindo totalmente o jogo

(Aceito qualquer proposta!), você parece meio de-
sesperado e se desvaloriza.

Então, lembre-se: você está feliz no seu emprego, no

matter what.

Mas não assuste o entrevistado ao ponto dele pensar

Pô, esse cara está tão feliz que eu nunca vou conse-
guir contratá-lo.

É fundamental verbalizar uma possível troca de ares.

Se você fizer muitas juras de amor ao seu atual em-
prego, talvez ele nem faça uma proposta.
É como no jogo de sedução. Você não pode sair di-
zendo logo de cara Vamos para um motel? Mas al-
guma dica você tem que dar. Então, quer uma caro-
na?

O melhor a dizer é algo assim: Feliz eu estou, mas

também sempre penso em crescer. Um novo desafio
pode ser bom a minha carreira. Por que não?
Mais um detalhe:
Também tome cuidado ao afirmar que adora traba-
lhar com Fulano, que Fulano sabe muito, que Fulano
é muito bom. Não supervalorize o seu atual chefe –
ainda mais, se você estiver vindo de uma agência
menor.

Talvez ele não seja tão bom assim e você já demons-

tre uma falta de critério.
Ponto dois:
você sempre deve
demonstrar interesse.
Mesmo se não tiver interesse nenhum.
Vai chegar um momento da entrevista que vão per-
guntar: E aí, você está a fim?

Você sempre deve demonstrar interesse. Mesmo que

você já saiba que vá recusar a proposta.

Por quê? Bom, analise bem a situação sob o ponto

de vista do cara que quer contratar você:

Alguém, que é mais experiente que você, está fazen-

do um convite. Dizer não, assim, na lata, pode soar
ofensivo. Por mais convincentes que sejam os seus
motivos.

Ninguém gosta de ser renegado. Especialmente por

um estagiário.

Ora, quem esse moleque pensa que é para recusar

minha oferta?

Sou partidário de sempre acenar positivamente, mas

sem se comprometer. Algo como: Olha, achei a pro-
posta bem legal, bem interessante, mas eu preciso
falar com o pessoal lá da agência para ver direitinho
como ficam as coisas. Posso dar uma resposta defini-
tiva até 19h?
É hora de ganhar tempo. É hora de ganhar o máxi-
mo que a situação permitir. Uma proposta na mão é
a única e principal arma de um estagiário.
Cenários
Com a proposta na mão, você tem vários cenários.
Escolha o que melhor combina com o seu momento
e tente sair no lucro. Agora, nada de ser malandri-
nho e nem de ficar se achando. Todo cuidado é pou-
co.
Cláudio Franco,
Diretor de Arte da Matriz.

Vou dar esse conselho de graça, sim. Faça

bom uso, passe adiante e  não repita aquele ditado
que menospreza um bom conselho. Ele pode ser usa-
do por você que está começando e até por um "qua-
rentão" como eu, que ainda tem muito que aprender.
Me deram uma lauda pra passar essa sabedoria adi-
ante. Então, vamos lá.
Você é "young". Porque um quarentão dizen-
do "Você é jovem" já ia começar mal um texto. Os
"youngs" de hoje sabem muito mais. Tenho uma fi-
lha de sete anos em casa. Não me vejo com sete anos
fazendo o  que ela faz, lendo o que ela lê, vendo o
que ela vê. O avanço é  muito grande e o mundo é
cada vez mais precoce. Mas, por que falar em preco-
cidade se o assunto é apenas um conselho pra quem
está  começando a ser um criativo? Simplesmente
porque esses "youngs"  estão começando mais cedo
em tudo. Para alguns, isso não interfere na persona-
lidade. Para outros, a cada entrevista de estágio, vejo
essa precocidade aflorando muito rápido, sem matu-
ridade.
Você é ansioso, audacioso e acha que é bom
no que faz. Ótimo. Isso  já é um bom começo. Mas
antes de mais nada, tente tratar a  ansiedade, mode-
rar a sua audácia e, por enquanto, achar que você
é bom só pra você. Por enquanto. A autoestima é es-
sencial, mas não pode virar o jogo contra você. Prin-
cipalmente quando outras  pessoas, que não seus
pais, costumam dizer que você é bom no que faz.
 Mas, voltemos à precocidade e ao novo mun-
do das informações instantâneas. Essa nova era criou
uma falta de critério. Taí.  Critério criativo é uma
coisa que você também precisa aprender a  dominar
além da audácia, da ansiedade e da autoestima.
Ufa! Conjuntinho difícil esse hein! Mas não se assus-
te que o tempo é  sábio e chega uma hora que você
tira de letra todos eles juntos.
A lauda tá acabando e preciso concluir. Seja
criativo. Não seja  mais diretor de arte ou redator.
Seja curioso, mas não seja chato.  Surpreenda colo-
cando na balança a sua humildade e a sua audácia.
E  pra terminar um conselho final. "O" conselho.
Tente ficar perto das  pessoas certas, na hora certa.
Não construa apenas um nome. Construa um traba-
lho. E depois dê conselhos de graça por aí
Primeiro cenário:
você não quer trocar de agência.
Quer deixar tudo
exatamente como está.
Essa é a mais fácil de todas. Basta ligar, ou mandar
um e-mail (dependendo do que ficar combinado):

Conversei com o pessoal aqui e eles me prometeram

algumas mudanças que vão ser bem legais para mim.
Fiquei muito balançado, porque as duas propostas
são ótimas. Mas dicidi ficar. Muito obrigado pelo
convite, fiquei muito feliz pelo interesse. Espero ain-
da trabalhar com vocês um dia.

Se existem realmente mudanças, se houve realmente

uma conversa, isso é irrelevante. O importante é
você demonstrar que realmente considerou a propos-
ta. E que só não aceitou porque a situação que pro-
puseram na sua atual agência foi realmente muito
boa.

O cara não pode pensar: Que estagiário FDP, se

queimou comigo! Tem que pensar: Puxa, que pena.
Quase deu. Fica para a próxima.

Ah: não deixe de falar para o seu atual chefe que

você recebeu a proposta. Ele precisa saber que você
está sendo sondado.
Segundo cenário:
Você não quer trocar de agência.
Mas quer aproveitar a oportunidade
para tentar alguma valorização.
A resposta continua a mesma. O que muda é a con-
versa entre você e o seu chefe.

Nesse caso, você tem que convocar o bate-papo o

quanto antes. E colocar a situação, sempre com mui-
ta humildade:

Recebi uma proposta para trabalhar na agência Tal.

Eu gosto muito daqui, não quero sair, mas eles sina-
lizaram algumas coisas bem interessantes, oportuni-
dades que eu não tenho hoje. Eu estou bem dividido.
Então, queria saber se existe alguma possibilidade
das coisas mudarem aqui na agência. Se existe a
chance de eu receber um aumento ou ser contratado.
Isso certamente me faria ficar. Eu quero muito con-
tinuar aqui, mas estou bem na dúvida.

Assim, você mete uma pressão de leve, sem botar o

seu chefe na parede. E não cria um clima ruim para
depois dizer: É, realmente, pensei bem e decidi ficar.

Seja porque foi contratado. Seja porque recebeu um

aumento. Ou não.
Terceiro cenário:
Você nem quer ouvir
uma contra-proposta.
Quer sair de qualquer jeito.
Teoricamente, essa aqui também é barbada. É só
comunicar a sua saída. Se ninguém oferecer resistên-
cia, está resolvido.

O problema é que, às vezes, o pessoal da sua atual

agência se ofende com a decisão. Ou discorda da sua
posição. E fica enchendo o saco.

Para evitar qualquer contrangimento, para se esqui-

var de qualquer tipo de contra-proposta suposta-
mente irrecusável, o jeito é arranjar um argumento
que o seu futuro empregador possa oferecer, e o seu
atual não. Só assim você sai ileso.

Entendeu? Você tem que dizer que, na nova agência,

vai receber uma coisa que o seu atual chefe não pode
oferecer.

Certa vez, eu recebi uma oferta muito boa. Por outro

lado, eu sabia que meu Diretor de Criação faria todo
e qualquer esforço financeiro para me manter. Como
eu queria ir de qualquer jeito, já comecei a conversa
sem dar muita chance:

As nossas principais contas são de Indústria e Vare-

jo. Adoro atender esses clientes. Mas eu não serei um
Redator completo se eu não aprender a criar para
Moda. Eu ainda não tive oportunidade de trabalhar
nesse ramo. E lá, eu vou cuidar de uma das maiores
contas de Moda do Brasil. Não tem dinheiro que pa-
gue essa experiência.

Ele ficou mudo por alguns instantes, deu um sorriso

meio amarelo e fez aquela cara de Bom, o que eu
vou fazer? Depois emendou: Quando é o seu ultimo
dia?

O papo não durou nem cinco minutos.

Quarto cenário:
você está inclinado a sair.
Mas dependendo da contra-proposta,
até pode mudar de ideia e ficar.
Esse é uma mistura do segundo com o terceiro cená-
rio. A diferença é que, aqui, a pressão é maior. Você
já tem que chegar mais decidido. Mas sempre na
humildade:

Recebi uma proposta para trabalhar na agência Tal.

Eu gosto muito daqui, não quero sair, mas eles sina-
lizaram algumas coisas bem interessantes, oportuni-
dades que eu não tenho hoje. Então, botando a mi-
nha situação atual na balança, decidi ir. Ainda não
respondi para os caras. Preferi falar primeiro com
vocês, até para saber se existe alguma possibilidade
de mudança na minha posição. Se existe, por exem-
plo, alguma chance de eu receber um aumento ou ser
contratado. Isso poderia tranquilamente me fazer
trocar de ideia.

Quando perguntarem os motivos que fizeram você ir,

arranje sempre argumentos que não possam ser ofe-
recidos pela sua agência atual. Como no cenário três.

Aí, é ver como as coisas se desenrolam.

Ricardo Baptista,
Diretor de Criação da Competence.
 
Uma recomendação para quem quer trabalhar com
criação: não fique velho.
Velhos tem certezas, velhos acham que sabem, velhos
não querem mais aprender.
E este é o maior veneno que um criativo pode dar a
si mesmo.
Quer ficar jovem sempre?
Comece agora - e não pare nunca - de perguntar: por
quê?
Não se contente com a primeira resposta.
Você já se deu conta que a maioria das leis que re-
gram as nossas vidas foram criadas por gente que já
morreu há muito tempo?
Então: trabalhando com  comunicação você vai se
deparar com inúmeras verdades supremas que não
resistem a dois porquês seguidos.
Pergunte, questione, seja curioso.
Depois, pegue o resultado disso e comece a se diver-
tir - com aquela seriedade das crianças quando brin-
cam.
Esse é o traço comum aos bons caras de criação, de
todas as idades, com quem tive a sorte de trabalhar.
E com quem também não paro de aprender.
Quinto cenário:
você está completamente indeciso.
Antes de qualquer outra dica duvidosa, eu tenho
uma dica infalível. Quando você está passando por
um dilema (no caso, um dilema profissional), preste
muita atenção e avalie muito bem os seus conselhei-
ros.

A coisa mais importante que eu aprendi fazendo te-

rapia foi que, em geral, as pessoas dão opiniões
completamente irresponsáveis. Normalmente, elas
não conseguem se colocar na sua pele. Julgam a situ-
ação a partir do próprio ponto de vista, sem consi-
derar o que você está sentido, os seus valores e os
seus interesses.

Cansei de ver vários profissionais experientes dando

conselhos muito ruins. Cansei de ouvir vários conse-
lhos muito ruins. Inclusive de amigos bem próximos.
Pessoas inteligentes, mas com dificuldade de se colo-
car na minha posição.

Então, aí vai um conselho: cuidado com os conse-

lhos. Especialmente quando você estiver totalmente
dividido.

(Como você pode notar, esse tópico coloca em xeque

todos os meus conselhos anteriores. Por isso eu não
coloquei lá no início do livro. Agora é tarde.)
Quinto cenário:
Você consultou as pessoas certas.
Mas continua indeciso.
Eu ainda não li o Blink: A Decisão Num Piscar de
Olhos. Mas, assim como o Silvio Santos, recomendo.

Na verdade, achei tão interessante o assunto do livro

que tratei de procurar resenhas e críticas na Internet,
além de me informar com pessoas que já leram.

O livro fala, entre outras coisas, da importância da

intuição. Ele explica que uma parte do nosso cére-
bro, chamada de inconsciente adaptável, é capaz de
realizar associações em frações de segundo. Assim,
ele chega a conclusões antes que a gente racionalize,
antes que se tome consciência do que está aconte-
cendo.

Eu sempre acreditei no meu feeling. E até hoje conti-

nuo ouvindo com atenção o anjinho e o diabinho
que ficam do lado da minha cabeça.

Bom, tudo isso para dizer que: quando você está vi-
vendo um dilema, você provavelmente já tomou a
decisão. E tomou no exato instante que comparou A
com B.

Depois, você fica ali, enrolando, tentando encontrar

argumentos racionais para justificar a sua escolha.
Mas ela, lá dentro da sua cabeça, já está feita.
Como colocar em prática
o Método Blink.
Responda de bate-pronto: você quer A ou B? Não
pense, simplesmente responda.

Talvez o seu lado racional não consiga explicar o

porquê. Mas é, sem dúvida, um bom jeito de chegar
a uma decisão. Especialmente se o jogo continua
empatado depois do tempo normal, da prorrogação
e dos pênaltis.

Só não abuse. Eu confio no meu feeling. Mas não

usaria, por exemplo, o Método Blink na pergunta
final do Show do Milhão.
Quinto cenário: para quem não confia
no Método Blink, o Método Tabelinha.
Outro método consagrado é a Tabelinha.

Você faz quatro colunas. Nas duas primeiras, coloca

os prós e os contras do seu atual emprego. Nas ou-
tras, coloca as vantagens e desvantagens do novo.
Depois compara tudo e tenta tirar alguma conclu-
são.

Para muita gente, funciona. Mas para mim, ele pare-

ce muito racional e só complica.
Não se acaba namoro por torpedo.
Você é um comunicador. Use o meio certo para
mandar a sua mensagem.

Se você vai recusar uma proposta de emprego, pense

bem. Algumas coisas que você pode mandar por e-
mail. Outras, justificam uma ligação. E quando o
papo é mais delicado, a conversa tem que ser olho
no olho.
Nunca feche portas.
A maioria das portas de agência são giratórias: ela
leva você para dentro. Mas rapidinho, pode estar
levando você para fora.

Seja lá qual for a sua decisão, nunca se queime com

ninguém. Mesmo que seja uma agência pequena ou
um profissional que você não admire. Trate todo
mundo com o mesmo respeito que você teria com o
Diretor de Criação da sua agência favorita.

Se não for por amor ao próximo (é legal tratar todo

mundo bem, você não acha?), pelo menos por amor
próprio.
Eduardo Axelrud,
Diretor de Criação da Escala
Nada no seu trabalho vai ser mais importante do
que descobrir e traduzir numa peça aquilo que é
verdade para as pessoas. Se o seu target olhar para o
que você criou, balançar a cabeça e dizer "putz, é
mesmo", pode ir pra casa com um sorriso no rosto -
você acertou na mosca.
Eu preciso da grana.
Se você depende do dinheiro que ganha, a sua situa-
ção é um pouco mais complicada. E exige um plane-
jamento muito maior, já que você precisa encontrar
uma oportunidade que seja mais interessante para
você. Seja ganhando mais. Seja ganhando o mesmo,
mas num lugar mais legal. Seja ganhando mais – e
num lugar mais legal.

O único conselho que eu dou para você é tomar cui-

dado com a estagnação. Quem depende do dinheiro
geralmente corre menos riscos. Esse tipo de gente
costuma tomar decisões seguras demais para um cri-
ador. E, muitas vezes, esse conservadorismo é justa-
mente uma boa causa para darem um belo pé na sua
bunda.

A melhor maneira de não virar um refém dessa situ-

ação é o Fundo Foda-se.
Fundo Foda-se
Eu acredito que todo profissional, de todo e qual-
quer nível, deveria ter um fundo, onde estejam acu-
mulados seis salários.

Isso é uma garantia dupla. Primeiro, porque se você

for demitido, você não precisa se sujeitar a qualquer
proposta.

A segunda é que, assim, você pode ter a liberdade de

trabalhar nas condições ideais. Pode dar opiniões
sinceras, sem medos de retaliações. Pode criar sem
um peso desnecessário nas costas.

Em suma: assim, você não precisa vira nem um pu-

xa-saco, nem um burocrata.
O dilema mais comum:
viagem ou trampo?
A pergunta que a maioria dos estagiário que me pro-
cura é: eu tenho muita vontade de viajar, fazer um
intercâmbio. Será que devo?

Claro que deve. Não conheço ninguém, absoluta-

mente ninguém, que se arrependeu de passar um
tempo fora.

Eu garanto que uma viagem vai ensinar muito mais

do que você pode aprender dentro de uma empresa.
E, na maioria dos casos, você ainda volta falando
uma outra língua, que é um puta diferencial compe-
titivo.

Um amigo meu sempre dizia que comer e viajar são

as quarto melhores coisas da vida. Não sei se são. O
que eu sei é que, numa viagem, você tem bastante
oportunidade para fazer as outras três.
A pergunta de um milhão de dólares.
Às vezes, a gente pede conselhos. Mas são perguntas
que apenas nós mesmos podemos responder.

Você já deve ter se deparado com a famosa pergunta

de um milhão de dólares. O que eu quero para a mi-
nha vida?

Se você tiver dificuldade para respondê-la, simplifi-

que. O que eu quero para a minha vida AGORA?

Quero ficar na minha cidade ou viajar? Quero inves-

tir no meu atual emprego ou dar uma espairecida?
Quero trocar de profissão ou continuar na mesma?

Se você pensar num período de dez anos, vai ver que

essa pergunta ganha um peso desproporcional. Às
vezes, tudo o que a gente precisa saber é o que vai
fazer pelos próximos três meses.
Tudo termina bem.
Você pode simplesmente ignorar para todas as suges-
tões que eu dei aqui. E ainda assim, eu tenho certeza
que tudo vai dar certo para você.

As coisas sempre terminam bem. Sempre.

O único erro que eu tenho certeza que você não

pode cometer é o da enrolação. Não fique esperando
as coisas acontecerem. Não fique aí parado. O mun-
do está lá fora esperando por você.

Vai lá e faz.
Capítulo 6
Melhorando
o seu trabalho.
A nossa maior matéria-prima:
informação.
Um pedreiro precisa de tijolos para levantar a sua
parede. Um marceneiro precisa de madeira para des-
envolver suas peças.

E um criador publicitário, o que precisa?

Antes de tudo, de conhecimento, informação, refe-

rências, bagagem. O motivo é muito simples. Uma
peça publicitária nada mais é do que a reorganização
de informações que já existem. O papel do criador é
tornar essa informação mais interessante – com hu-
mor, emoção ou racionalidade.

Um exemplo.

Se você me pedir para definir a Dercy Gonçalves, eu

poderia tirar da Wikipedia:

Dolores Gonçalves Costa, conhecida pelo nome ar-

tístico Dercy Gonçalves, foi uma atriz brasileira,
oriunda do teatro de revista, notória por suas parti-
cipações na produção cinematográfica brasileira das
décadas de 1950 e 1960.

Tudo é verdade. Mas se pegarmos o segundo pará-

grafo, ela parece muito mais interessante.

Celebrada por suas entrevistas irreverentes, bom

humor e emprego constante de palavras de baixo ca-
lão, foi uma das maiores expoentes do teatro de im-
proviso no Brasil.

Fica mais legal. Mas não daria para dizer isso de

uma forma ainda mais bacana?

A Dercy não morria nunca: toda vez que a morte

chegava, a véia mandava ela tomar no cu.

Viu?

E por que foi possível evoluir da primeira para a se-

gunda forma? Porque tivemos mais informação, e
com mais informação, pudemos escolher aquilo que
torna a Dercy mais simpática para quem está lendo.

Em seguida, fizemos um trabalho de processamento

da informação: pegamos parte do primeiro parágra-
fo e parte do segundo e demos uma forma.
Conclusão óbvia.
Quanto mais informação você tem, maior a sua ca-
pacidade de encontrar o lado mais simpático do
produto/marca que você quer vender.
Informação:
faça uma suruba na sua cabeça.
Quando um homem e uma mulher se conhecem na
noite, ninguém quer se comprometer muito. Nin-
guém quer queimar o filme logo de cara. Então os
dois ficam se estudando, com perguntas clichê e res-
postas evasivas.

Por exemplo: quando um pergunta sobre o gosto

musical do outro, vem a resposta.

Eu sou bem eclético, curto de tudo.

Ser eclético não é só bom em papo de balada. Ser

eclético é fundamental para quem quer ser um bom
publicitário. Inclusive dizem que Na propaganda,
você tem que ler tudo, ver tudo, ouvir tudo.

Apesar de ser meio batido, é mais ou menos por aí

mesmo. Porque quando o cara tem uma formação
muito popular, acaba não conseguindo sofisticar de-
terminadas peças que precisam de um polimento es-
pecial. Ao mesmo tempo, quando o cara é muito
erudito, não sabe quem é o personagem central da
novela das oito. Também não funciona.

O legal é quando você realmente gosta de tudo.

Quando você consegue transitar com tranquilidade
por esses mundos.
Se você é fã de BBB, mas também fica amarradão
com os documentários do History Channel, tem
tudo para se dar bem.

E quem não curte?

Bom, quem não curte se fudeu. Vai ter que ser na

marra. Cultura geral é ferramenta de trabalho.
Marcelo Pires,
Diretor de Criação da Competence
Eu gosto muito do escritor português Gonçalo M.
Tavares. Deste autor, gosto especialmente da série de
livros O Bairro. Nesta série, gosto em particular do
livro O Senhor Breton e a entrevista.

Pois é de O Senhor Breton que retiro dois parágrafos

que me parecem bons conselhos para jovens criati-
vos.

O primeiro:

“De resto, parece-me que o importante no mundo é

existir a compreensão de que um chapéu bonito não
promove ideias na cabeça.”

E o segundo:

“Uma rosa, apesar de bela, tem uma parte acasta-

nhada e suja que está debaixo da terra. E um verso é
como uma planta: é belo se investigar a terra que o
destino lhe colocou por baixo. A beleza será pois
uma profundidade e não uma estatura...”
Crítica também é matéria-prima.
A maioria das pessoas, quando mostra o trabalho
para os colegas de agência, pedindo uma opinião,
mostra para ouvir elogio. Se você critica, sugere uma
mudança, coloca um ponto de vista diferente, nor-
malmente ouve uma resposta defensiva.

É, mas isso aí veio no briefing.

É, mas isso aí foi um pedido do cliente.
É, mas isso aí foi ordem do meu Diretor de Criação.

A crítica não pode ser levada como uma coisa ruim.

Pelo contrário: crítica é uma coisa maravilhosa.

Se crítica também é informação, crítica também é

materia-prima. Enxergue ela como mais um dado
que você pode usar a seu favor para deixar o traba-
lho melhor.
As ideias mais simples
são as que dão mais trabalho.
O Marcello Serpa diz, no livro As 22 Consagradas
Leis da Propaganda e Marketing, uma coisa que eu
levei para o resto da vida:

O simples só é sofisticado, só é valorizado quando é

descoberto antes de se tornar óbvio. (...) Foi preciso
que alguém pensasse primeiro, que descobrisse a
idéia, para que outro alguém pudesse então dizer
‘uau, por que não pensei nisso antes?’ E, apenas de-
pois desta frase, repetida por muitos, é que uma idéia
simples transforma-se no óbvio.

Quando você vir uma ideia muito simples (não con-

funda ideias simples com ideia simplória), não pense
que ela foi concebida rapidamente. Ao que tudo in-
dica, foi fruto de muito trabalho.

Observe as ideias simples e tente encontrar o que

existe de genial por trás do seu raciocínio. Toda ideia
simples é uma aula de propaganda.
Você não é um gênio incompreendido.
Aqui na Perestroika, eu tive oportunidade de ter con-
tato muitos caras bons. Em alguns casos, com os me-
lhores dos melhores, nas mais diversas áreas. E en-
graçado: todos os caras realmente geniais que eu co-
nheci não se achavam gênios. Se consideravam pes-
soas comuns, com algum talento e muita sorte.

Imagine você, no início da carreira, já se achando o

fodão. Você acha que isso vai ajudá-lo? Provavel-
mente não, né?

Com o nariz empinado, você não vê direito o que

tem pela frente. A chance de você tomar um tomar
um tombo mais cedo ou mais tarde é grande.

Então, seja humilde. Por mais que você olhe para os

profissionais mais experientes e veja mediocridade,
você nunca pode pensar que é melhor que os caras
do topo da pirâmide.

Nessa etapa da vida, você provavelmente não é.

Talento é algo discutível.
Quando você olha uma pessoa fazendo um desenho
à mão, pode pensar:

Nossa, esse cara tem muito talento.

Mas e se esse cara treina, desde os cinco anos, doze

horas por dia? Isso é talento? O que é talento? É fa-
cilidade em desenvolver determinada tarefa? É uma
habilidade natural? É treino? É ser eficiente numa
função?

Eu não gosto de entrar muito nesse terreno, porque

acho ele quase irrelevante. Para mim, se um cara
com talento e um sem talento chegam no mesmo lu-
gar, eles são igualmente bons.

Acredito que o importante não é o meio. O impor-

tante é atingir a meta. Se foi graças a um dom divi-
no, horas de suor, macumba ou um pedido para o
gênio da lâmpada, que diferença faz?

No final, é melhor quem tem um resultado melhor.

Simples assim.
Quando pedirem, faça.
Quando não pedirem, surpreenda.
A expectativa é a mãe da merda. Portanto, quando
pedirem para que você faça algo bem feito, faça no
mínimo bem feito. Ou vão achar uma porcaria.

Agora, quando você propõe alguma coisa, você pega

todo mundo pelo contrapé. Mesmo uma ideia não
muito brilhante ganha outra dimensão. E você ainda
faz o filme por demonstrar proatividade.
Diego Wortmann,
Diretor de Arte da Escala
Seja curioso. Com todos os assuntos. Você nunca
sabe quando vai cair para você alguma campanha
sobre um assunto que não domina, que nunca viu na
vida ou que não goste. Mas isso é o legal da profis-
são. Um dia você está vendendo sandálias infantis,
outro dia você está vendendo trator e, no outro, pla-
no de saúde. Ou seja, preste atenção em tudo à sua
volta. Nas ruas, em casa, na faculdade, no trabalho.
Preste atenção nas fachadas das lojas, na diagrama-
ção do folheto da esquina, no lettering do
Big  Brother, enfim, respire tudo que for necessário.
Pode acreditar, um dia você vai precisar.
 
Nesse caso, viajar é muito produtivo. Em uma via-
gem você vai ver e aprender sobre coisas que não
estão ao seu redor.
 
Tente  aprender sobre todos os departamentos da
agência. Ficar só recebendo briefings para criar
vai  limitar  a sua carreira. Tente entender a sua pro-
fissão, ou o porquê você está fazendo aquele traba-
lho daquele jeito.  Entenda o trabalho da produção,
da mídia, do atendimento e, principalmente, o negó-
cio do cliente.
 
E e o mais importante e básico para todo criador:
faça o novo. Faça o diferente. Não copie formas.
Tente criar a sua própria.
Aos 45 do segundo tempo.
Nas última semana, acompanhei uma aula da Keka
Morelle cheia de dicas bacanas. O livro já estava se-
lado, lacrado, dependendo apenas da revisão. Teori-
camente, essas manhas deveriam entrar só na versão
2.0. Mas eu achei elas tão úteis que resolvi fazer um
puxadinho no capítulo.

Fale tudo antes

A hora de discutir tudo, absolutamente tudo, é antes
do trabalho começar. Tirar dúvidas sobre como vai
ser realizado o trabalho, entender bem o briefing,
brifar bem o fornecedor. Depois que o processo co-
meçou, tudo fica muito mais difícil. 

Saiba dizer não

Não fique constrangido. Se o fornecedor não fez
como você queria, diga não. Pior é dizer sim e ter
que dizer não logo ali na frente. O não é um bom
amigo do trabalho de excelência.

Resignifique as referências
Referencia, como o próprio nome diz, é uma refe-
rência. Não é uma solução. O papel do criador é en-
tender a referência, mas acrescentar em cima dela. Se
é para simplesmente reproduzir algo que já foi feito
por outra pessoa, a agência não precisa de você.
Tenha sua própria voz
Você não é um artista, que cria tudo de um jeito e
enfia goela abaixo dos outros. Mas você pode ter um
estilo, uma personalidade, um jeito de trabalhar que
ninguém mais tem. E é essa voz que você deve bus-
car.

Mantenha o entusiasmo
O trabalho brilhante é aquele em que a gente conse-
gue manter o entusiasmo do início ao fim. Quando
os problemas nos fazem perder o tesão, isso natu-
ralmente se reflete na peça. Não são raras as campa-
nhas que começam lindas e vão murchando, mur-
chando, até ficarem ficarem mornas e sem graça.
Dicas bem práticas.
1. A folha em branco é sua inimiga.
Acabe com ela o mais rápido possível.
Costuma funcionar comigo. Logo que eu começo um
brain, trato de escrever a primeira ideia que me vem
à cabeça. Normalmente, esse é um gatilho para que
o meu cérebro entenda: OK, agora entramos no tra-
balho.

2. Ficar conversando numa salinha não é brain.

Brainstorm é um processo de solução de problemas
de insight. Por ser o mais popular dentro das agênci-
as de propaganda, parece ser o único. Mas não é:
existem outros, como o Pensamento Lateral, o Seis
Chapéus, o Mapa Mental, etc.

Brainstorm não é passar o dia numa salinha, conver-

sando sobre a vida. Brainstorm não é ficar só falan-
do coisas sem sentido. Brainstorm dá trabalho.

Por mais contraditório que pareça, Brainstorm exige

uma certa disciplina.

3. Na hora de criar, ligue o foda-se.

Na hora de executar, nunca ligue o foda-se.
Uma coisa é certa: no brain, o seu filtro deve ser
muito permissivo. Nada de criticar o seu dupla.
Nada de fazer avaliações instantâneas. Sua mente
tem que estar relaxada.

Portanto, durante o brain, ligue o foda-se.

Agora, na hora de executar a ideia, e encontrar a

melhor forma para concretizá-la, não relaxe. Leve o
acabamento ao limite.

Se você estiver cansado, louco para ir para casa, mas

ainda não está totalmente satisfeito com o resultado,
pegue um café e volte ao computador.

Durante a execução, nunca ligue o foda-se.

4. Registre as ideias.
Primeiro, porque se você não anotar, pode esquecer.

Segundo, porque verbalizar/desenhar/rafear/docu-

mentar a sua ideia é a senha para que o seu cérebro
pense: Beleza, posso partir para a próxima.

5. Leia muito sobre o assunto antes de começar a

criar: incubação
Eu tenho um monte de ideias tomando banho.
Eu tenho um monte de ideias dirigindo.

Ou, melhor:

Eu sou aquela pessoa que está pensando na vida e,

de repente, dá um estalo.
Vou contar um segredo para você: todo mundo tem
ideias tomando banho, dirigindo. Todo mundo tem
estalos. Esse é um processo natural na resolução dos
problemas de insights (se eu não falei até agora, ano-
tem: peças publicitárias normalmente são problemas
de insight).

Uma etapa natural, que vem antes do estalo, é a in-

cubação. Quanto mais informação você tiver, maio-
res as chances de você encontrar um evento precipi-
tador que cruze A com B – e resulte na sua ideia ge-
nial.

6. Não insista demais em determinado tema.

Não quero parecer chato com esse papinho de pro-
blemas de insight, mas a maioria deles se resolve
através desse estalo. É uma coisa meio assim: pá-
pum.

Então, quando você insiste demais em determinado

tema (Acho que tem alguma coisa com dinossau-
ro…Tô com um cutuco que dinossauro rende algu-
ma coisa…Desculpa insistir, mas e se fosse um lance
com dinossauro?), você está reduzindo drasticamente
a sua chance de ter uma boa ideia.
Por fim, a dica mais importante
de todas: trabalhe com gente boa.
Isso sim faz diferença na sua vida. Se aproxime dos
bons, ouça o que eles dizem e, por um tempo, siga os
conselhos dos caras. Normalmente dá certo.
Capítulo 7
O novo criador
Pequena introdução
Um bom criador, há dez anos atrás, não precisava
nem ter e-mail. Hoje em dia, a maioria das entrevis-
tas para trabalhar numa agência são marcadas por e-
mail.

Talvez você, que é de outra geração, não entenda

bem isso. Mas a propaganda está se reinventando
nesses últimos anos. E você é quem vai fazer essa
mudança.
Tenha uma vida digital ativa
A geração que nasceu a partir dos anos 90 (os cha-
mados nativos digitais) tem uma relação com a in-
ternet muito, muito diferente do resto das pessoas
(os imigrantes digitais).

Essa galera já vem com outro chip. E essa galera, que

está definindo um novo padrão de consumo, está
também redefinindo um novo padrão de comunica-
ção.

Nativo ou imigrante, você tem que ter que se relaci-

onar bem com as mídias sociais. E aí, não importa se
você não gosta muito de fuçar no Facebook, de con-
versar por MSN ou de twittar. Não tem jeito: é tra-
balho.

E não adianta você usar uma, duas vezes e achar que

Já entendi como funciona. É um pouco mais compli-
cado que isso. Internet é relacionamento, e isso si-
gnifica entender os códigos, a conduta e o compor-
tamento do usuário nessas plataformas.

Além disso, tudo muda muito rápido. O que é novo

hoje, fica velho amanhã, e pode voltar a ser novo na
semana seguinte.
Use o seu trabalho autoral
como laboratório
Um bom jeito de se familiarizar com as novas mídias
é desenvolver um trabalho autoral, em paralelo ao
seu trabalho do dia-a-dia. Dessa maneira, você tem
menos responsabilidades. Se der errado, ninguém vai
ser demitido.

E se der certo, bom: aí você tem um grande case no

portfólio.

Em 2007, o Felipe anghinoni criou junto com outros

amigos o Bronze Brasil, Blog que sacaneava o de-
sempenho dos atletas brasileiros no Pan.

Essa brincadeira já seria uma ótima maneira de

aprender a administrar um Blog com vários colabo-
radores e diversas postagens diárias. Mas o Bronze
Brasil estourou, saiu na grande mídia e virou um
webhit.
Juliano Faermann,
Redator da Escala.

Não pense que o trabalho termina quando você tem

uma boa ideia.

Por incrível que pareça, ele está só começando.

O que vem pela frente costuma ser a parte mais dura

do processo. Algo como uma subida para serra em
dia de chuva: uma estrada sinuosa, lenta, cheia de
desvios.

E onde muita gente costuma derrapar.

Um descuido no conceito aqui, uma referência equi-

vocada ali e, pronto, você fica no meio do caminho.

É assim de Lada. É assim de Jaguar.

Se você quer que a sua ideia chegue lá, dedique-se e

mantenha o foco até o final.

Vale a pena. A vista lá de cima é linda.

Manje um mínimo de tecnologia
Você não precisa ser um geek. Você não precisa ter o
último modelo do último celular da última geração.

Agora, você também não pode ser o último a saber

das novidades tecnológicas.

O motivo é bem lógico: sempre que surge uma nova

tecnologia, o simples fato de colocar essa tecnologia
numa ideia publicitária já tem impacto suficiente
para chamar a atenção.

Se a tecnologia vinga e começa a se popularizar, é

natural que outras marcas também comecem a criar
ideias para essa plataforma. E é aí que complica: se
aumenta concorrência, não basta mais ter uma ideia-
zinha qualquer. Você vai ter que caprichar para cha-
mar a atenção.

Veja o exemplo do comercial da Toshiba. Eles apre-

sentaram, pela primeira vez num filme de televisão, a
t e c n o l o g i a Ti m e s c u l p t u r e ( v e j a n o l i n k
http://www.youtube.com/watch?v=krYUkD0STag).

Tem ideia? Tem. Mas ela é um pouco diferente das

ideias publicitárias tradicionais. Ela impressiona
mais pelo visual, pela apresentação da tecnologia em
si, do que por um raciocínio conceitual, com início,
meio e fim.

Moral da história: quando a tecnologia ainda é insi-

piente, você nem precisa ter uma grande ideia. A tec-
nologia já é a ideia.
Fique esperto no que está bombando
De alguma forma, você tem que sacar o que está
sendo comentado na internet. E aí, não estamos fa-
lando necessariamente de tecnologias. Mas das no-
vas celebridades, das piadas internas, dos últimos
webhits.

Lembra quando começaram a aparecer os primeiros

Literal Videos (videoclipes que literalizavam as ima-
gens nas suas letras)? A linguagem era um prato
cheio para qualquer marca, de qualquer segmento,
de qualquer parte do mundo. Quem estivesse ligado,
poderia se apropriar dessa estética e sugar todo o
recall que ela tinha na web.
Aprenda coisas que pouca gente sabe
Muitos criadores da velha geração falam, de forma
até um pouco desinformada, que é impossível plane-
jar um viral.

Evidente que existe técnica por trás de um viral, que

aumenta consideravelmente a sua margem de suces-
so. Agora, um profissional consagrado, com uma
penca de prêmios de propaganda offline, talvez não
tenha paciência para sentar, ouvir e aprender. Se re-
ciclar não é fácil.

É aí, é nessas brechas que você pode criar boas opor-

tunidades. E se tornar uma figura importante dentro
da agência.

Assim como o viral, existem muitas outras estratégi-

as de comunicação e relacionamento digital que ain-
da estão engatinhando no Brasil. Você pode sair na
frente.
Multidisciplinaridade
Na agência de propaganda antigas, os profissionais
tinha que ser grandes especialistas nas suas áreas. O
redator tinha que escrever muito bem, e só. O
Layoutman tinha que fazer uma bela arte, e só. E
tanto é verdade que os dois nem sentavam juntos:
cada um ficava numa sala diferente.

Não existia troca, não existiam vasos comunicantes.

Era cada um por si.

Esse perfil foi sendo transformado, mas a herança do

especialista ainda existe em algumas agências mais
old school.

Acho que o perfil do profissional multidisciplinar

vai, aos pouquinhos, substituir o especialista-mega-
especializado.

Se você também pensa assim, tem tudo para se dar

bem.
Na dúvida, siga a bússola:
Titanium Lions
Se antigamente quem ditava a propaganda mundial
era o Grand Prix de Film e de Press & Poster, hoje o
prêmio mais badalado é o Grande Prix da categoria
Titanium.

O Titanium nasceu a partir do BMW Films, série

com vários curtas metragens, dirigidos por nomes
consagrados de Hollywood. Um projeto que chacoa-
lhou e rediscutiu toda indústria da propaganda. O
prêmio era só uma formalidade.

O único problema é que ele não se encaixava em ne-

nhuma das categorias vigentes no Festival de Can-
nes. Tiveram que criar uma só para isso.

Aí nasceu o Titanium.

Dos BMW Films, o mais conhecido é o episódio do

Guy Ritchie, com participação da Madonna (Link:
http://www.youtube.com/watch?v=q1dYv_gTA8).
Vale dar uma espiada.
Big Idea.
O Titanium Lion valoriza a chamada Big Ideia: um
conceito que se desdobre para várias mídias. A Cris-
pin+Porter, Bogusky é uma agência famosa por criar
dentro desse formato. Você pode procurar na inter-
net os cases do Whopper Freakout, por exemplo.
Nessa ação, um restaurante da rede Burger King
simplesmente tirou de circulação o seu sanduíche
mais famoso, o Whopper. Quando os clientes chega-
vam, recebiam a notícia de que o clássico havia sido
descontinuado.

Bizarro, né?

Pois foi justamente essa estranheza que gerou um

grande bafafá, valorizou o produto e se transformou
num grande case da propaganda moderna.

Outro case interessantíssimo é Tap Project

(http://www.youtube.com/watch?v=Uzs-Lm0AvRU),
desenvolvido pela Droga5. É legal justamente pela
simplicidade e pelos resultados contundentes.

Os dois são ótimas referências. Não só do que é

bom, mas do que é considerado o norte da propa-
ganda mundial.
JJ + PK + ST
Esses dias, o Carlos Merigo (que trabalha na Fischer,
mas é mais conhecido pelo seu blog, o #Brain-
storm9) veio falar com a gente e apresentou um ra-
ciocínio muito bacana.

Ele acredita que o criador do futuro é uma mistura

de J.J. Abrams, Philip Kotler e Star Trek. Ou seja:
temos que fundir, cada vez mais, o lado entreteni-
mento, com o marketing, com a tecnologia. 

Eu adorei essa visão. Acho que é bem por aí: a

propaganda vai ter cada vez menos cara de propa-
ganda, mas isso não significa que ela vai deixar de
ser propaganda. No final das contas, tem que vender. 

O conhecimento tecnológico, como já falei há algu-

mas páginas atrás, vai ser uma expertise Sine Qua
Non para a boa criação. No momento em que o
consumidor está (por exemplo) procurando restau-
rante via um aplicativo de Iphone,  como que a gente
faz? Se mete no meio, como fazia antigamente? Ou
tenta ser tão útil, interativo e divertido?

O cara esperto tem que estar muito esperto para es-

sas as novas tecnologias. 
Para fechar, um boa notícia:
você está vivendo o momento
mais legal da história da propaganda.
Esse é um raciocínio que o Vinícius Malinoski apre-
sentou numa aula da Perestroika – e eu concordo
totalmente.

As possibilidades hoje são praticamente infinitas, e

só vão ficar ainda mais divertidas daqui para frente.

Pense comigo: o celular, os games, a TV digital, o ci-

nema 3D, o GPS, a realidade aumentada. Tudo isso
ainda vai evoluir e impactar diretamente no trabalho
dos publicitários.
Apêndice: o portfólio do novo criador.
Como falamos antes: agora, o novo padrão do mer-
cado são as chamadas Big Ideas.

Na verdade, esse é um conceito antigo – muitas

grandes campanhas do passado eram Big Ideas, só
não tinham esse nome – que foi reciclado e agora é o
objetivo de todo criador de agência de propaganda.

Pois bem: um portfólio de Big Ideas é difícil de se

conceber. A melhor maneira de apresentar isso é
através de cases. Então, se você quer montar uma
pasta mais moderninha, leve pelo menos um case de
uma Big Idea.

Você pode apresentar através de um vídeo, com uma

lâmina que explique todas as ações ou simplesmente
inventar um jeito novo. Não existe padrão.

E se a ideia for boa, isso se torna menos relevante

ainda.
Capítulo 8
O que
aconteceu
comigo
Existe um ditado que diz.
Pessoas espertas aprendem com os próprios erros.
Pessoas muito espertas aprendem com os erros dos
outros.

Por isso, resolvi contar com mais de detalhes o meu

início de carreira.

Não serve para seguir à risca. Serve muito mais para

você evitar (e rir) das cagadas que eu fiz.
O plano.
Sempre quis ser redator, desde o primeiro dia de
propaganda. E tentando alcançar esse objetivo, tive
uma estratégia diferente da maioria dos meus con-
temporâneos.

Não tentei uma vaga como assistente de Redação

logo de cara. Achei que o melhor seria aprender ou-
tras coisas ligadas à criação.

Áreas afins, que me fariam um redator melhor no

futuro.
O primeiro estágio.
Meu primeiro emprego foi aos 17 anos, num jornal-
piloto. Eu escrevia matérias, participava da diagra-
mação e criava os anúncios que iam nos rodapés das
páginas.

Aí, você vai me perguntar: Como que um estagiário

de publicidade escrevia matérias para um jornal?
Isso não é proibido?

Pois é: eu demorei um mês para me dar conta desse

pequeno detalhe. Estava tão empolgado com o pri-
meiro estágio que nem perguntei muita coisa. Já saí
escrevendo.

O jornal era picaretagem pura. O dono não dizia

nada com nada e só mandava eu escrever. Quando
eu comecei a desconfiar, ele veio com um papo de me
transferir para a Europa com salário de US$
3.000,00.

Aproveitei que a história estava ficando nebulosa e

desapareci no meio da fumaça. Nunca vi essa grana.
Por sinal, nunca vi grana nenhuma. Mas eles tam-
bém nunca mais ouviram falar de mim.
Maurício Oliveira,
Supervisor de Criação da DCS

Você é sua escola

(ou, seja um autodidata)

Este texto é pessoal e inocente.

É baseado apenas naquilo que acho importante você
saber para ter uma vida profissional com mais possi-
bilidades.
E eu acredito nessas palavras. Porque seguindo elas
estou me mantendo na profissão.
E acredite: é muito difícil se manter na propaganda.
Para conseguir isso eu sugiro:

Aprenda muito mais do que te ensinam.

Aprenda com os livros, com a web e aprenda com as

pessoas. Principalmente com elas.
As pessoas com quem você se relacionar não vão ne-
cessariamente ter coisas pra te ensinar.
Todo dia você topa com gente interessante em igual
medida que encontra gente desinteressante.
Mas essa classificação é muito rasa. Prefiro separar
entre pessoas entre as que eu posso aprender mais e
outras que posso aprender menos.
Todo mundo está compartilhando conhecimentos e
experiências involuntariamente a toda hora.
Seja no jeito de se vestir, de falar, de coçar a cabeça
ou de cumprimentar o porteiro da empresa.
Aliás, o jeito como uma pessoa cumprimenta o por-
teiro da empresa diz muito sobre como ela age na
firma.
Mas o que interessa é o jeito como você tabula e or-
ganiza toda esse conhecimento não formal que paira
por aí.
Esse conhecimento, que tá na rua, nos corredores, na
caspa sobre o cardigan moderno ou escondido no
cafezinho gelado da mesa de reunião é fundamental
para você que quer evoluir em qualquer ambiente
corporativo.
Aprenda com essas coisas.
A faculdade, o MBA ou a Perestroika vão te ensinar
a aprender. A partir daí é com você.
Num futuro que pinta o conteúdo grátis, a economia
do compartilhamento e o fim dos diplomas, esses
aprendizados podem ser tudo o que você terá para se
agarrar.
Rompendo o hímen.
Sou da teoria que, se você ainda não trabalha, deve
aceitar qualquer proposta de emprego. O primeiro
trampo é apenas uma boa forma de perder a virgin-
dade profissional. Você começa a entender como o
mundo real é. E percebe que ele é bem diferente das
relações que você tem com seus pais, com seus ami-
gos, com seus colegas e professores.

Arranje logo um primeiro emprego. Você não quer

ser um virgem de 40 anos, quer?

Por sinal, não crie muitas expectativas sobre o seu

primeiro emprego. É mais ou menos como imaginar
que a sua primeira vez vai ser a melhor transa da sua
vida.

Se o seu primeiro emprego for ruim, ainda assim será

ótimo.
O segundo estágio.
Antes mesmo do meu primeiro emprego, eu descobri
que um amigo do meu pai era sócio de uma gráfica.
Pedi um estágio na cara-dura. Deu a coincidência
dos caras me chamarem em janeiro, alguns dias de-
pois de eu desistir do jornal.

Meu contrato era de apenas dois meses. As aulas

começavam em março e, como o trabalho era em
turno integral, e eu estudava de manhã, não tinha
escolha.

Naquela época, não me dava conta que estudar de

manhã era um atraso profissional. (Se você estuda de
manhã, peça transferência o quanto antes. Você está
diminuindo em mais de 50% as suas chances de con-
seguir uma vaga num lugar legal.)

Imaginei que, passando um tempo numa gráfica, eu

poderia aprender mais sobre o processo de impres-
são. Só que a gráfica não fazia muitos trabalhos pu-
blicitários. Ela imprimia, basicamente, livros. Sempre
com o mesmo papel, sempre PB, sempre nos mesmos
formatos.

Meu objetivo foi para o beleléu. Mas, sem querer

querendo, aprendi naqueles dois meses uma coisa
ainda mais interessante.
Um estudo antropológico.
Ao contrário do que você pode imaginar, eu não ia
para a parte administrativa da gráfica. Eu não ficava
num escritório, com ar-condicionado, ajudando em
tarefas burocráticas.

Eu fui para o chão da fábrica.

Só que as tarefas eram absolutamente mecânicas e

fáceis de resolver, mesmo para uma pessoa recém
chegada. Com isso, tive bastante tempo livre para
conhecer melhor meus colegas de setor.

Depois de algumas semanas, eu já estava bem entro-

sado com a galera. Cumprimentava todo mundo
pelo nome, trocava uma ideia na hora do almoço.
Até jogar bola com os caras eu joguei.

Mas não foi sempre assim.

No início, eu senti na pele o preconceito racial. Eu

era um dos poucos funcionários brancos. E certa-
mente o único de classe média (mesmo usando uni-
forme, dava para perceber que eu era filhinho de pa-
pai). Um alvo fácil para piadas, sacanagens e apeli-
dos semitas.

Nos primeiros dias, eu me senti tão mal que estacio-

nava o carro bem longe, para ninguém ver que eu
tinha um Gol zero.

Foi bom ver o outro lado da moeda. Me ensinou a

ser mais humilde e mais humano. Um choque de rea-
lidade que estourou a bolha onde eu vivi durante
anos e anos.

Mas o mais legal foi conhecer os gostos, os interes-

ses, os valores de um grupo de pessoas com o qual
eu nunca conviveria se não tivesse trabalhado lá.

Só para citar um dos milhares de exemplos marcan-

tes: logo que fui apresentado, um dos funcionários
me perguntou.

- Colorado ou gremista?
- Colorado.
- Imperadores ou Bambas?

Carnaval para mim era apenas um feriado onde eu

viajava, enchia a cara e tentava marcar muitos pon-
tos. Imperadores, Bambas, Salgueiro ou Viradouro,
isso não tinha a menor importância. Carnaval era
gandaia.

Para eles, Carnaval era coisa séria.

Regis Montagna,
Diretor de Criação da Escala.
- Seu João, o teto da sala da minha casa está descas-
cando, o senhor poderia pintá-la?
- Claro doutor.

Sempre, mas sempre mesmo entregue mais do que

lhe foi pedido.
Entretanto.
A minha família tinha programado uma puta viagem
para o Exterior para a mesma época. Daquelas
grandes e inesquecíveis.

Eu, obviamente, estava convidado. Mas na época, eu

era um legítimo Abobadinho da Propaganda. Tão
abobadinho que não podia perder a chance de co-
nhecer mais sobre o processo gráfico.

Por mais legal e recompensador que essa experiência

profissional tenha sido para a minha vida e para a
minha carreira, a viagem com a minha família era
algo especial.

Abrir mão disso foi uma burrice sem tamanho. E

também me ensinou uma lição.
Lição.
Nunca deixe de fazer algo que vai ficar marcado
pelo resto da sua vida por causa de trabalho.

Não deixe de acompanhar o nascimento do seu fi-

lho.

Não falte ao casamento do seu melhor amigo.

Não perca a formatura do seu irmão.

Nenhum emprego, nenhuma agência, ninguém paga

tão bem para que você abra mão das coisas que não
têm preço.
O terceiro estágio.
No jornal-picareta-piloto, fiz amizade com uma es-
tudante de RP. Ela trabalhava numa agência minús-
cula, que era dividida em duas áreas. De um lado, o
departamento de Relações Públicas, onde ela assistia
à RP Sênior, sócia do negócio. Do outro lado, era o
departamento de propaganda. Onde ficava o outro
sócio e um estagiário.

Eu.

Me interessei pela vaga justamente porque era uma

legítima Eugência. Eu fazia tudo. Ia no banco. Aten-
dia o telefone. Preparava o cafezinho. Mandava fax
com os comprovantes de veiculação. Criava os títu-
los, os textos, layoutava e finalizava os anúncios.

Neste caso específico, o que mais me interessava era

aprender a mexer nos programas de Direção de Arte.
Sempre acreditei que um criador só seria completo se
ele fosse capaz de criar e executar as suas ideias.

E aí vai a primeira dica do terceiro estágio.

Primeira dica do terceiro estágio.
Se você é redator, você não pode depender do seu
diretor de arte. Esse é um vício muito comum. Tem
redator que não sabe as funções básicas do Pho-
toshop. Tem redator que nem sabe abrir o Pho-
toshop.

Dominar as ferramentas de manipulação e diagra-

mação fazem com que você crie melhor. Só pratican-
do direção de arte é que você entende conceitos im-
portantes de alinhamento, agrupamento e hierar-
quia.

Em suma, você só consegue criticar com mais auto-

ridade o layout do seu dupla se tiver futricado, pelo
menos um pouquinho, nos programas.

Do ponto de vista prático, tem mais uma vantagem.

Você não precisa ficar mendigando para que o seu
diretor de arte faça JPGs das suas peças, ou grave
um DVD com o seu portfólio. Se você dominar o bá-
sico do Photoshop e do Indesign (ou um similar), vai
ser um criador independente.

Para finalizar, eu acredito que um criador tem que

ser capaz de colocar em prática as suas ideias.

Durante o período que estive na Miami Ad School

(chegaremos lá), não foram poucas vezes que eu sen-
tei no computador e criei tudo sozinho.

É evidente que você não precisa se sofisticar ao pon-

to de virar um Diretor de Arte de verdade. Eu, por
exemplo, investi apenas dois anos da minha carreira,
e decidi parar quando atingi o meu objetivo.

O inverso também é verdadeiro. Diretor de Arte que

não sabe escrever, que não sabe fazer título, que não
sabe roteirizar um spot, fica totalmente dependente
do dupla.

O Rafa Bohrer é um bom exemplo do criador com-

pleto. Além de ser um fenômeno como Diretor de
Arte, ele escreve títulos e conceitos tão bons quanto
qualquer redator experiente. Já vi ele criar textos in-
vejáveis. Mais de uma vez.

A moral é que você tem que ser um especialista, mas

também tem que ser um generalista. Por mais con-
traditório que isso possa parecer.
Segunda dica do terceiro estágio.
Construir uma network sólida é um talento. E usar
esses contatos com sabedoria é um talento ainda
maior.

A maioria absoluta dos estagiários entra na agência

a partir de uma indicação. Os profissionais mais ex-
perientes, com poder de contratação, não têm conta-
to com os estudantes dos primeiros semestres. Al-
guém precisa fazer esse meio campo.

Boa parte das vezes, as indicações são feitas direta-

mente para a pessoa que está contratando. Tenho
um amigo que se interessa pela vaga. Vou pedir para
ele mandar a pasta.

Mas existe também uma rede de indicações muito

mais poderosa, que circula por listas de e-mail, inva-
de os MSNs, vira scraps no Orkut.

Fulano me contou que Ciclano ouviu falar que estão

procurando alguém na agência Tal.

Nesse caso, nem sempre vence o mais forte. Às vezes,

vence o mais rápido.

Dependendo do caso, a agência precisa de um esta-

giário para ontem. Se você tiver uma ótima pasta,
mas só ficar sabendo da oportunidade depois de
amanhã, pode ser tarde.
Gustavo Diehl,
Redator da DM9
Não trabalhe para o seu diretor de criação.
Não trabalhe para o atendimento.
Não trabalhe para o planejamento.
Nem para o cliente.
Trabalhe para a ideia.
O quarto estágio.
A vantagem de uma Eugência é que você aprende a
ser meio Homem-banda: faz de tudo um pouco. Par-
ticipa de todas áreas e descobre qual é a sua preferi-
da. Você suja as mãos, perde eventuais frescuras e
endurece o couro.

A desvantagem de uma Eugência é que você faz

tudo. E chega uma hora que enche o saco.

Outra coisa ruim da Eugência é que, normalmente,

os criadores não são lá caras muito competentes. São
uns faça-você-mesmo, que aprenderam aos trancos e
barrancos. Cheios de vícios e com olhares pouco
profissionais do negócio.

No início, você até aprende a fazer propaganda. Mas

depois de um tempo, você aprende a como não fazer
propaganda.

Passados alguns meses, pedi demissão. Eu não tinha

nada em vista. Só achei que o meu prazo de validade
tinha expirado. Pedi para conversar com o meu che-
fe.

Recebi uma proposta de uma agência chamada ACS.

É uma agência nova, pequena, que vai ser lançada
por uns amigos do meu pai até o final do mês. Acho
que vai ser uma boa para mim.

Se você procurar na internet, não vai encontrar uma

agência chamada ACS. Ela não existe. Ela nunca
existiu. Ela só existiu durante aquela rápida conver-
sa.

Eu precisava dê um motivo para não haver resistên-

cia por parte do meu chefe. Do outro lado, ele preci-
sava de um motivo para não se sentir rejeitado. No
final, todos saíram felizes.

Não sinto muito orgulho dessa minha atitude. Não

me sinto bem fazendo essa recomendação. Mas tam-
bém não posso ignorar: funcionou.

Então, se você quer uma dica da Propaganda das

ruas, aí vai.
Propaganda das ruas: como pedir
demissão, sem ter nenhuma proposta,
e não se queimar.
Há pouco tempo, eu tive uma estagiária que pediu as
contas.

Estou abrindo um negócio com umas amigas. A coi-

sa está ficando séria e eu preciso dedicar mais tempo.
Infelizmente, ainda não posso revelar o que é. Por
mim, eu até falava, mas as minhas sócias pediram
sigilo. Assim que a gente lançar, eu conto.

A primeira coisa que eu pensei foi: Eu conheço esse

golpe.

Quando você quiser sair de um lugar, para ficar co-

çando em casa, a grande malandragem é criar uma
historinha. Capriche no roteiro. Você tem que criar
um cenário onde exista alguma informação que o
seu chefe não possa ter acesso.

No meu caso, eu tinha como trunfo o fato de ser

uma empresa dos amigos do meu pai. Se ele pesqui-
sasse sobre o assunto, nunca acharia nada.

No caso da estagiária, ela tinha que manter o sigilo

profissional do próprio negócio.

Ambas histórias são duvidosas. Mas fazem sentido.

E se você for um estagiário sério, com credibilidade,
e não gaguejar na hora de pedir demissão, ninguém
vai fazer uma sabatina para saber os detalhes.
Mesmo que alguém desconfie, sua saída vai ser acei-
ta. E aceita com tranquilidade.

É como a clássica cena do marido chegando em casa

de madrugada. Ele diz que estava numa reunião ex-
traordinária e põe a credibilidade à prova. Se o cara
for um bom moço, não estiver com bafo de cerveja,
perfume de mulher ou batom na gola, por que não
acreditar?

Use a sua imaginação. Você é um criador afinal de

contas.
O quinto estágio.
Fiquei alguns dias parado, descansando, mas me en-
tediei rapidinho. Queria um novo estágio, e não sa-
bia como.

Então, peguei o guia telefônico (naquela época, a in-

ternet estava engatinhando, não existia nenhum tipo
de cadastro de agências) e comecei a ligar uma a
uma.

Fui por ordem alfabética. Alô? Eu gostaria de saber:

vocês estão procurando estagiário na área de reda-
ção?

Já na primeira tentativa eu dei pé quente. Os caras

queriam justamente um estagiário para criação. No
mesmo dia, fui lá, mostrei alguns trabalhos, fiz uma
espécie de teste vocacional (completamente sem sen-
tido, diga-se de passagem) e fui selecionado.

Era uma típica agência familiar, onde trabalhavam

pai (atendimento), mãe (espécie de faz-tudo) e os
dois filhos (um atendimento e outro diretor de cria-
ção).

Apesar de também ser pequena – devia ter uma dez

pessoas –, era uma evolução para mim. Lá, comecei
a entender um pouco da dinâmica de departamentos.

Eles tinham vários estagiários, todos fazendo um

misto de direção de arte e produção. Por causa disso,
o nível do trabalho era muito baixo. Também tinha
uma redatora contratada. Mas ela não elevava muito
o padrão: era desinteressada, acomodada e não fazia
quase nada legal.

Como vocês devem ter notado, a minha vaga era

muito mais de Direção de Arte do que de Redação.
Passava o dia layoutando cartões, folhetos, tags, pla-
cas de esquina e anúncios rodapé. Mas como eu não
me satisfazia muito com os títulos da redatora, co-
mecei a sugerir opções em paralelo. Queria mostrar
para eles que eu era capaz de fazer as duas coisas.

E aí, eu naturalmente comecei a me destacar no meio

dos outros estagiários. Enquanto todo mundo só fa-
zia o que era pedido, eu ia além. Layoutava o que
me mandavam – sempre muitas e muitas opções – e
depois ficava lá, sugerindo títulos e outras ideias.

Virei o queridinho do diretor de criação – o que não

chegava a ser uma grande façanha, já que o resto do
pessoal fazia um trabalho muito burocrático. Mas
antes mesmo de colher os frutos desse reconhecimen-
to, pedi as contas e fui embora.

O lugar tinha um vibe estranha. A matrona tratava

os estagiário como filhos, mas pelo lado ruim. Estava
sempre xingando alguém, e sempre além do limite
profissional. O atendimento tinha um jeito meio es-
tranho. E o diretor de criação, segundo boatos, tinha
um rolo que eu prefiro nem relatar aqui.

Foram apenas três meses. Mas foram bem proveito-

sos. Como eu passava o dia layoutando, aprendi na
marra a mexer nas ferramentas de layout. Posso até
dizer que foi ali que eu aprendi a layoutar.

A layoutar mal, mas aprendi.

Márcio Fritzen,
Redator da DM9DDB.

No dia 6 de setembro 2007 faleceu um dos maiores -

em todos sentidos - cantores de ópera: o Luciano
Pavarotti. Isso já faz um bom tempo, mas eu nunca
mais esqueci. Explico porquê. O Pavarotti morreu e
fizeram 1 minuto de silêncio em tudo que foi estádio
na Europa. Todo jogo era a mesma coisa. Todos mu-
dos. Estáticos e tristes por 60 segundos. Fiquei com
isso na cabeça. E aí pensei: um minuto de silêncio
para o Pavarotti? Um minuto de silêncio para um
cara que cantava daquele jeito? Não tinha que ser
diferente, não? O juiz, os jogadores em campo e a
torcida na arquibancada não deveriam cantar por 1
minuto? O que estou tentando dizer com tudo isso?
Não se prenda às regras. Não deixe o seu pensamen-
to cair na inércia. Não olhe apenas para onde todos
estão olhando. Ao longo da sua carreira você vai
precisar ser obstinado, insistente, corajoso, mas aci-
ma de tudo, pensar diferente. Pensar e fazer.
Mãe Dinah.
Quando avisei que estava indo embora, falei para a
publicitária-mãe. Estou indo trabalhar na Zeppelin.
O que era um puta mentira, mas ela não tinha como
saber.

O mais engraçado é que, dois meses depois, eu real-

mente consegui um estágio na Zeppelin. Não por
coincidência: eu tinha muitos amigos da faculdade
por lá. Amigo indica amigo, que indica amigo, que
me indicou.

Como a tarefa que eu iria realizar não tinha nenhum

pré-requisito, além de um teleencéfalo minimamente
desenvolvido e de um polegar opositor, minha pasta
não serviu para nada.

Repare: o que me colocou lá dentro foi apenas a

network, já falada neste guia.

Este foi – disparado – o melhor estágio que eu pode-

ria desejar para a minha formação como criador. E
tudo o que eu precisei foi só um pouco de sorte, al-
guns bons contatos e perceber uma grande oportu-
nidade onde pouca gente percebeu.
O sexto estágio.
A Zeppelin é uma das maiores produtoras de comer-
ciais do Brasil. Na época, ela já era respeitada no
mercado local, e estava começando a trabalhar de
maneira mais constante com agências de São Paulo.

Como toda produtora que se preze, ela tinha um ar-

quivo, onde ficavam todas as fitas VHS e Betas. Esse
departamento era gerenciado por uma menina cha-
mada Gabriela, que sabia de cor onde estavam todos
os filmes.

Gabi, onde está o comercial Bolada Pepsi?

Naquela beta grande, que fica na última prateleira,
atrás de uma pilha de fitas virgens.

Só que um dia a Gabriela pediu as contas, e todo o

arquivo da produtora teve que ser catalogado. Al-
guém teria que ver fita a fita, filme a filme, cadastrar
um a um, com a secundagem exata e breve descrição
do comercial.

E esse alguém era eu.

Em outras palavras: eu tive oportunidade de ver

todo o acervo da produtora. Desde os comerciais
mais antigos aos mais modernos. Vi as fitas brutas,
com as imagens não montadas. Vi as matrizes, com
os comerciais editados. Vi uma coleção inteira de
Shots e Latin Spots, com comerciais estrangeiros
premiados no mundo inteiro. Vi animações. Vi curtas
metragens. Vi longas. Vi a história da Zeppelin. Vi a
história da propaganda gaúcha.
Tive acesso a referências que nenhum estagiário na
minha idade poderia ter. Eu estava no lugar certo, na
hora certa.

Além de catalogar as fitas, também tinha que fazer

todas as cópias da produtora. Era meio chato, espe-
cialmente porque eu tinha que pedir licença para o
pessoal da finalização (a dupla da época nunca me
tratou com, digamos, muita consideração).

Mas eu não estava nem aí. Fazer as cópias e aturar o

mau humor alheio era um preço pequeno para tudo
o que eu estava absorvendo.

Pude perceber a evolução da fotografia, do tratamen-

to da imagem, da montagem. Lá nos primórdios da
Zeppelin, era tudo muito simples. Mas à medida que
a produtora ia crescendo, a sofisticação e o acaba-
mento dos filmes iam ficando absolutamente nítidos.

Eu era um bom estagiário. Apesar de alguns erros

crassos – como enviar para a Globo um comercial
errado, que felizmente foi trocado a tempo –, eu era
um bom estagiário. Era voluntarioso e não afrouxa-
va nunca.

Por exemplo: uma vez, precisaram de alguém para

dar uma força na produção de um comercial de cer-
veja. Não tinham quem convocar, e lá fui eu. Virei
duas noites seguidas (isso não é figura de linguagem)
mesmo não sendo minha função. E no outro dia, eu
estava de pé, na produtora, fazendo as cópias e cata-
logando os comerciais.
Por essas e outras, foram soltando a corda. Comecei
a digitalizar alguns materiais para montagem. Co-
mecei a ser melhor recebido pelo pessoal da finaliza-
ção. Começaram a pintar oportunidades para que eu
crescesse por lá.
Mas você devem lembrar:
Meu objetivo era ser redator. Então, nenhuma dessas
possibilidades me comoveu muito. Pelo contrário:
antes de assumir um compromisso lá dentro, saltei
fora. Eu tinha um outro compromisso, comigo mes-
mo.

Começava a última etapa do meu plano.

Período de reclusão
Sabe quando o vilão perde para o mocinho, desapa-
rece por um tempo e, depois, ele volta muito mais
poderoso? Aqueles trailers que dizem: He’s back!

Pois eu queria fazer meio isso. Sair de circuito por

um tempo e fortalecer a minha pasta. Para, quando
voltasse a apresentá-la nas agências, tivesse um ma-
terial mais maduro.

Sentei a bunda na cadeira e, ao longo de dois meses,

montei a melhor pasta que eu poderia produzir den-
tro das minhas limitações. Eu praticamente dava ex-
pediente, só que em casa. Trabalhava todas as tardes
religiosamente. (À noite, eu saía com meus amigos.
De manhã, curava a ressaca. Ninguém é de ferro.)

Foi um dos períodos mais produtivos, talvez o mais

produtivo, do meu início de vida profissional. Eu era
uma máquina. Ou melhor: uma maquininha, já que
tinha um critério muito ingênuo na época.

Produzia anúncios em série, praticamente um por

dia. Fazia tudo. A direção de arte, a redação. Se ti-
nha que tirar fotos, eu mesmo tirava. Se tinha que
tratar imagem, lá ia eu. Viram por que é tão impor-
tante saber se virar sozinho?

Em determinado momento, achei que estava bem

servido. Eu tinha algo como 30 peças. Gravei tudo
num Zip Drive – se você não sabe o que é isso, não
se preocupe: você nunca vai precisar saber – e man-
dei imprimir na faculdade.
Mas eu olhei para a minha pasta e achei que estava
meio careta. Então, juntei todo o meu material auto-
ral e coloquei junto. Crônicas, poesias, letras de mú-
sica, ilustrações, charges. Na época, não sabia se ia
dar certo. Hoje eu sei que pesou bastante a meu fa-
vor.

Para ajudar, tive sucesso em três premiações universi-

tárias, que confirmaram que o trabalho produzido
nesse período de reclusão tinha algum valor. Numa
delas, ganhei uma viagem para Porto Seguro. O que
só facilitou as coisas: eu ia para a Bahia, tirava umas
pequenas férias dentro das minhas férias e, na volta,
procurava um emprego.
Saul Duque,
VP de Criação da Dez Propaganda
Nos meus mais de vinte anos de propaganda, já vivi
a era do body type, a era da Futura extra bold con-
densed, a era dos varejos, a era das telefonias mó-
veis, a era das butiques de criação, a era do full ser-
vice, a era das fusões, a era do photoshop, a era do
database marketing, a era da internet, a era dos vi-
rais e acho que estou vivendo agora a era da ativa-
ção. Eu nasci há dez mil eras atrás.

Por consequência, conheci uma penca de criativos.

De vários mercados do Brasil.

Muitos deles caíram dentro de uma agência meio

que por acaso. Um fenômeno que era mais comum
alguns anos atrás e que, infelizmente, torna-se cada
vez mais raro frente à profissionalização do merca-
do. O Ricardo Lima, diretor de arte que foi o meu
saudoso e querido primeiro diretor de criação, era
cartazista de loja, uma profissão artesanal extinta
pelo computador. Havia músicos, jornalistas, locuto-
res, atores, artistas, arquitetos, uruguaios fugidos da
crise, gente bacana e corajosa que enxergava na pro-
paganda uma oportunidade de crescer profissional-
mente utilizando uma qualidade que todos eles ti-
nham em comum: o raciocínio rápido para soluções
inesperadas. Ou, em língua de gente, a tal da criati-
vidade.

Para não parecer saudosista, já vou afirmando que

muitas outras coisas do nosso dia-a-dia eram piores.
E que profissionalização é bom e eu gosto. Mas esta
fauna humana que circulava pelas criações era inte-
ressantíssima, competente e, o melhor de tudo, não
limitava suas referências apenas aos anuários, revis-
tas e compêndios técnicos do setor. (Neste momento,
peço licença para abrir um parêntese: esse negócio
de só procurar referência em anuário, olhar só anún-
cio para criar outro anúncio é muito parecido com
aquela mania das dinastias egípcias, que só se acasa-
lava entre si, praticando um suicídio genético de
consequências catastróficas. A certa altura, começa-
vam a nascer umas coisas esquisitas. Nobres, mas
esquisitas. Fecha parênteses.)

O pessoal botava mais o nariz para a rua e suas his-

tórias de vida eram, digamos, mais complexas do
que o caminho seguro que começa no segundo grau,
passa pela faculdade e culmina na agência.

Hoje o pessoal é publicitário e músico, publicitário e

locutor, publicitário e qualquer outra coisa, mas
primordialmente publicitário. E quando você per-
gunta o que ele quer ser na vida, se há alguma dúvi-
da ela é dicotômica: não sei se redator, não sei se di-
retor de arte. Mas a pergunta ainda é válida, pois
suas respostas são mais interessantes do que aquelas
triviais básicas de uma entrevista. E, por vezes, mais
honestas que um portfólio.

A capacidade de improvisar, de se reinventar, é alta-

mente desejada em nós, criadores. Fundamental, até.
Mesmo que hoje existam tantas técnicas e disciplinas
que precisam ser dominadas e exercitadas por nós
frente aos outros departamentos e perante nossos
clientes. É uma qualidade atávica que diferencia o
bom criativo do excelente e o excelente do Alex Bo
gusky. E se às vezes é difícil de detectá-la na flor da
idade de um candidato a estágio, uma pergunta tão
filosófica como esta, o que ele quer da vida, pode ao
menos trazer esta qualidade tenuamente à superfície.
E a beleza de ser diretor de criação se manifesta
quando na sua frente está um Felipe Anghinoni ou
um Augusto Canani, crias da Dez que eu cito já pe-
dindo desculpas à Valeska Morele, ao Marcelo Fe-
drizzi e a tantos outros que tive o orgulho de ajudar
a crescer na propaganda.

No dia em que coloquei o pé pela primeira vez em

uma agência eu não tinha a menor idéia do que eu
queria da minha vida. Ser feliz, ganhar dinheiro, fa-
zer a diferença, talvez. Mas certeza de ser criador,
redator, publicitário, essa não existia. Ninguém me
fez a tal pergunta, mas, de certa forma, eu já estava
tentando respondê-la ao não ver o meu nome na lis-
ta de aprovados da Geologia da UFRGS, quando
tranquei a Escola de Arquitetura na Ritter dos Reis
ou enquanto ouvia os discursos na formatura da Es-
cola Superior de Educação Física. O que me trouxe
até aqui foram as minhas incertezas. E resolvê-las é o
que faz a nossa vida andar para a frente e valer a
pena. O resto é só propaganda.

Levei alguns anos até me convencer de que eu não

era uma farsa encoberta pela habilidade literária de
meus diretores de arte ou pela falta de tempo dos
meus patrões para prestar atenção em mim.
Com o passar dos anos, o desconforto foi passando
na mesma proporção em que aumentavam o prazer e
a responsabilidade de ser criador publicitário. E, no
fim das contas, os momentos mais interessantes e as
pessoas mais importantes da minha vida, além de
minha família, só vivi e conheci porque sou publici-
tário. E muitas delas só porque sou criador.

Nosso setor tem o poder de extrair o melhor e o pior

de cada um. Se você souber identificar o lado bom
desta força e extrair o melhor dela, parabéns. Você é
ou vai ser um grande profissional e vai conviver com
pessoas maravilhosas e criativas. Com certezas ou
incertezas, cabe a você escolher o seu caminho, aliar-
se aos que valem a pena, arriscar se for preciso. E,
sempre, abrir a janela e respirar o ar puro e revigo-
rante da vida que está lá fora. Sempre que eu fiz isso,
foi para ser um publicitário, um criador e uma pes-
soa melhor. Vida de criativo é isso. Ou não, pois cer-
teza mesmo você só vai ter se tentar.
O primeiro estágio como redator.
Uma das agências mais tradicionais do nosso merca-
do é a Martins+Andrade. Ela tinha um programa de
contratações muito legal, chamado Estagiário do Fu-
turo.

Funcionava assim: você mandava o seu portfólio e

indicava se queria vaga para Direção de Arte ou Re-
dação. Também havia vagas para os outros depar-
tamentos, mas a Criação era infinitamente mais con-
corrida. Muitas pastas entravam na disputa (não
lembro exatamente, mas chutaria umas 100). Eles
selecionavam três duplas. A melhor, trabalharia de
janeiro a abril. A segunda melhor ficava de maio a
agosto. E a terceira ia de outubro até o final do ano.

Achei que essa era uma boa oportunidade para tes-

tar o meu trabalho. E pelo visto, foi mesmo: minha
pasta acabou sendo selecionada como a melhor de
Redação. Só isso bastaria para me deixar feliz por
muitos e muitos dias.

Mas tinha mais.

Chegando na entrevista, a primeira coisa que per-

guntaram foi sobre o meu dupla. Estavam curiosos
para saber quem tinha feito os layouts dos meus
anúncios.

Quando descobriram que era eu, veio a segunda

grande notícia: eles haviam me selecionado também
como melhor portfólio de Direção de Arte. Eu lite-
ralmente podia escolher com qual das vagas ficar.
Falando hoje, parece pouco. Mas para um estagiário
cheio de dúvidas, foi um suspiro de alívio. Lembrem-
se: eu tinha um plano de carreira nada comum. En-
quanto eu estava lá, escrevendo no jornal piloto,
layoutando cartões de visita, catalogando comerci-
ais, meus colegas de faculdade redatores já estavam
em agências legais.

Eu sempre me perguntava se estava fazendo a coisa

certa. Nesse dia, eu tive certeza que sim.
O último estágio como redator.
Logo na minha chegada, percebi que aquele era um
ótimo ambiente para eu me firmar.

A Redatora do Ano estava lá e poderia me dar boas

dicas. Por sinal, a Martins daquela época tinha uma
cultura de redação, especialmente nos trabalhos de
rádio.

A agência tinha ido bem em vários festivais no ano

anterior e estava num ótimo momento criativo. Idei-
as mais ousadas eram muito bem-vindas.

A criação tinha apenas duas duplas, além dos estagi-

ários. Numa estrutura assim, os brains coletivos são
mais comuns. Para mim, era uma grande chance
para conferir de perto o processo criativo dos caras
mais experientes.

A pauta era organizada e os prazos bem razoáveis.

Para um iniciante, um sonho.

Mas apesar de trabalhar quase na CNTP, o que re-

almente acelerou minha carreira foi (mais) um festi-
val universitário. Para minha sorte, o júri era forma-
do só por profissionais do mercado. Entre eles, esta-
vam a Keka Morelle e o Gustavo Diehl, então na
Dez Propaganda. (Hoje, os dois trabalham em São
Paulo e dão aula na Perestroika.)

A minha campanha era totalmente all type, diferente

dos outros caras, que fizeram ideias visuais rebusca-
díssimas. Por sinal, vale a pena contextualizar: na
época, as ideias visuais eram uma febre nas competi-
ções de propaganda.

O Guga e a Keka gostaram do meu trabalho, pedi-

ram para a comissão organizadora o meu e-mail e
marcamos uma entrevista. O papo foi bacana e me
indicaram para o Diretor de Criação. O cara tam-
bém gostou e, ao final da conversa, fez uma quase-
proposta. Só pediu para eu esperar uma nova liga-
ção, pois ele precisava resolver mínimos detalhes.

A Dez era o sonho de consumo de todo estagiário da

época. Tinha um perfil bastante criativo e recém ha-
via criado a campanha do Universitário, a mais pre-
miada da história da propaganda gaúcha.

A Martins daquela época era muito legal. Mas a Dez

daquela época era a Dez.

Mesmo sem a confirmação, eu tinha motivos de so-

bra para acreditar que a vaga era minha. Então vol-
tei para a agência, chamei os meus superiores e já fui
avisando que estava de saída.

Isso causou um corre-corre. E por um bom motivo

(pelo menos, bom para mim): os caras não queriam
me perder de jeito nenhum. Então, me fizeram um
pedido.

Espera até amanhã para dar a resposta. Vamos fazer

uma proposta para te contratar.

Justo.
Mas vejam só como é a vida. No dia seguinte, antes
mesmo de receber a proposta da Martins, recebi uma
ligação do Gustavo. Achei que era apenas para con-
firmar a vaga. Só que era justamente o contrário: ele
me contou que os planos tinham mudado. Um aten-
dimento da agência iria receber uma oportunidade
na criação. A vaga tinha se fechado para mim.

(Curiosidade: tempos depois, descobri que o cara em

questão era o Felipe Anghinoni, hoje meu sócio.)

No final das contas, a proposta da Martins veio

igual. Mesmo sem confirmação da Dez. Mesmo com
apenas quatro meses de agência. Fui efetivado, ga-
nhei carteira assinada, ticket, vale-refeição e um belo
aumento.

E aí, deixei de ser estagiário.

Apêndice: Miami Ad School
Muita gente pergunta sobre a minha experiência na
Miami Ad School. Então, acho que valem algumas
palavrinhas.

Na época em que eu fui, os Portfolio Programs só

existiam no exterior. Por isso, rolava uma curiosida-
de maior.

Hoje em dia, com a proliferação desse modelo no

país (só para citar algumas: Cuca, Lemon School,
Escola de Criação da ESPM, além da própria Miami
Ad School de SP), essa curiosidade diminuiu. Por
isso, não vou gastar o seu tempo explicando tintim
por tintim.

Confesso para vocês que eu me frustei um pouco.

Claro que aprendi muito. Claro que tive ótimos pro-
fessores. Mas o modelo, na minha opinião, era previ-
sível. E ser previsível é tudo o que eu não espero de
uma escola de criação.

A MAS ensinava pela tentativa e erro, e não pela ins-

trumentalização. É um método válido, mas que não
me satisfazia.

Eu pensava: Se essa é considerada a melhor escola de

criação do mundo, tem alguma coisa errada.

Sonhava com uma escola com aulas realmente dife-

rentes. Mais técnicas e inspiradoras.

Foi aí que nasceu o embrião para a Perestroika.

Tiago Mattos,
Diretor da Perestroika

Quando convidei outros criadores para que contri-

buíssem com seus conselhos, percebi que não era
uma situação muito confortável.

Na verdade, era um puta injustiça.

Eu tinha escrito páginas e páginas com o que eu jul-

gava ser interessante. Não tive a difícil missão de fil-
trar, entre todas as dicas que dei, a mais importante.

Já com eles foi bem diferente. Pedi para que dessem

um único conselho. Um conselho.

O conselho.

E ainda dei um briefing cheio de polices. Limite de

linhas, prazo apertado e um foco não muito camara-
da.

Por isso, resolvi me colocar na mesma panela de

pressão, para ver se eu conseguia me virar tão bem
quanto eles se saíram.

Pois a minha dica é: tenha um projeto que lhe dê or-

gulho.

O seu projeto pode ser autoral, como está sendo este

livro. Pode ser empresarial, como foi a Perestroika
para mim. Pode ser filantrópico, como foi o Clube
dos Jovens Criativos, do qual eu fiz parte desde a
primeira reunião.

O seu projeto pode ser o roteiro de um longa metra-

gem. Pode ser a sua festa de casamento. Pode ser
uma viagem de barco ao redor do mundo.

Pode ser uma coisa despretensiosa. Pode ser uma

busca espiritual. Pode ser o projeto da sua vida.

Não importa. Tenha um projeto.

Não viva no piloto automático. Tenha um projeto

que lhe dê orgulho. Saiba o que você está fazendo e
por que está fazendo.

E quando você acabar, encontre um novo. E comece

tudo de novo. E de novo. E de novo.

Essa é a melhor forma de se sentir vivo.

Capítulo 9
Posts
A Perestroika tem um blog (perestroika.com.br) com
atualizações diárias. Ou quase diárias. Lá, a gente
discute tudo o que acha interessante. E um dos temas
mais requisitados por quem nos lê são os conselhos
profissionais.

Pensei em colocar aqui todos os posts legais. Mas

quando fiz o meu primeiro short-list, percebi que te-
ria um grande problema. Quase todos eram muito
bons.

Então, tive que tomar uma decisão drástica. E decidi

ficar apenas com 50. Sim: o Top 50 do Blog da Pe-
restroika.

Reuni aqueles que, na minha opinião, valem a pena

ser lidos por alguém que está procurando ajuda no
início da carreira.

Vale lembrar algumas coisas:

Eles não estão organizados por ordem cronológica

ou de preferência. Foi absolutamente randômico.

Na maioria das vezes, nós não assinamos os posts.

Por isso, eles podem ter sido escritos por mim, pelo
Felipe Anghinoni ou pelo Márcio Callage.

Quando o texto é de um colaborador (czar, coorde-

nador de curso, professor, aluno, amigo, etc.) nós
citamos logo abaixo do título.

Alguns posts sofreram pequenos ajustes em virtude

das imagens e vídeos que não puderam ser reprodu-
zidos aqui.
Sempre tente imaginar o post dentro do seu contex-
to. Vários textos são antigos e, hoje, talvez sejam
menos impactantes do que na época em que foram
escritos.

Muitos posts foram escritos antes da reforma orto-

gráfica.
QUEREM SABER QUANTO EU
GANHO? ENTÃO VOU DIZER.
Uma das perguntas mais recorrentes dos alunos é
sobre o nosso salário. E eu não vejo isso pelo lado
bisbilhoteiro. Acho que, de certa forma, eles nos vê-
em como ponto de referência. Então, quando per-
guntam quanto ganhamos, acredito que seja mais
pra saber quais são as perspectivas salariais no futu-
ro.

Só que tanta gente tem essa dúvida que eu resolvi

abrir o jogo. Lendo esse post, vocês vão saber quan-
to eu ganho. Juro.

***

A primeira coisa importante é perceber que grana é

só uma parte da nossa remuneração. Além dos bene-
fícios tradicionais, como ticket, vale e plano de saú-
de, tem muito mais coisa envolvida.

Por exemplo: você tem duas propostas idênticas.

Mas numa, você vai trabalhar com um chefe legal
pra caralho. Na outra, com um pau no cu. Imagino
que, em condições normais de temperatura e pres-
são, todos fechariam na primeira. Por quê? Ora,
porque as CONDIÇÕES DE TRABALHO (no caso,
o chefe) também contam como salário.
Assim como as condições de trabalho, existem ou-
tras coisas que devem ser vistas como remuneração,
e às vezes a gente nem se dá conta. (Não listei todos
os itens que compõem um “salário”. Só peguei al-
guns representativos para ilustrar o raciocínio.)

O neguinho no início da carreira ganha pouca grana,

sim. Mas por outro lado, ganha muito conhecimen-
to. Porque o dia-a-dia o faz aprender com os profis-
sionais mais experientes. E isso é uma forma de salá-
rio. Lembre-se: se você paga para aprender sobre
propaganda numa universidade, é sinal de que esse
conhecimento tem um valor. E numa agência, teori-
camente você está recebendo de graça.

Dependendo do ponto de vista, o salário de um ini-

ciante na propaganda pode ser considerado uma pu-
ta grana. Vejam só.
Muita gente não se dá conta, mas a rede de contatos
que você faz quando entra numa empresa é valiosís-
sima. Se contato não valesse dinheiro, não existiriam
palavras como “lobbystas” ou “tráfico de influên-
cias”. Ninguém compraria mailings. E por aí vai.

***

Com o passar do tempo, você cresce na profissão.

Agora, em vez de trabalhar num computador podre,
você já tem uma máquina bacana. Agora, você não
faz só rodapés: já pega campanhas com rádio e TV. E
além disso, você está com carteira assinada, ganhan-
do o dobro do trampo anterior. Ou seja, você está
ganhando mais. Certo?

Depende.

A agência que está pagando mais dinheiro para você

só está fazendo isso porque, hoje, você tem uma cer-
ta experiência. Tem mais critério. Tem mais conhe-
cimento técnico. E, logicamente, isso faz com que
você resolva melhor e mais rapidamente os traba-
lhos.

Mas vejam o outro lado. Como você sabe mais hoje

do que sabia ontem, as novidades diminuem. O
aprendizado continua, lógico. Mas fica mais lento.
Antes, você mal sabia alinhar as coisas. Agora você
já entende de combinação de cor, diagramação, esco-
lha de fontes. Os conceitos básicos, que foram úteis
para você antes, agora não são mais. Se não são, si-
nal de que esse conteúdo você já domina. E se você
já domina, não vai pagar por ele.

Esse tipo de situação acontece na fase intermediária

da carreira. A gente passa a ganhar mais de um lado,
mas deixa de ganhar do outro. Veja só.
***

Até que um dia você fica grandão, vai para uma puta
agência, ganhando uma puta grana, com contas
animais. E agora, você está ganhando mais do que
antes?

Pode ser que sim, pode ser que não. Tudo depende
de como você percebe o valor dessas coisas intangí-
veis.
***

Por esse raciocínio, a grande maioria das pessoas ga-

nha mais ou menos a mesma coisa. De formas to-
talmente diferentes, mas com valores semelhantes.

Evidente que existem injustiças por aí. Tem cara Ta-

bajara ganhando mais do que deveria, tem neguinho
competente ganhando menos do que merece. O
mundo não é perfeito.

***

Fiquei sabendo que um estagiário da turma 1, depois

de ouvir essa minha teoria, fez uma sensacional. Per-
cebeu que o salário dele era uma bosta. Que a agên-
cia em que trabalhava só tinha contas fodidas. Mas
que ao seu lado, sentava uma estagiária muito gosto-
sa.

Ele virou para o lado e falou.

“Olha, não me tire pra machista, não me leve a mal.

Mas a gente vai ter que negociar umas coisinhas.
Você faz parte do meu salário.”
PESSOAS APAIXONADAS
SÃO PESSOAS APAIXONANTES.
Eu sou um cara megasensível. E muito passional.
Talvez, na Perestroika, o mais passional de todos. O
que tem o lado bom e o ruim, como tudo na vida. O
lado ruim é que fica mais difícil lidar com críticas.
Muitas vezes já quero brigar com comentários no
nosso blog, com twitadas e com outros percalços na-
turais do processo de se ter uma empresa, adminis-
trar uma marca e lidar com pessoas. Graças a Deus
tem o Tiago aqui que sempre faz o contraponto e me
faz pensar sobre essas coisas antes de sair tomando
atitudes.

O lado bom é que fico emocionado com as coisas,

com as oportunidades, com os elogios, com as coisas
que dão certo e tal. Fico feliz mesmo, arrepiado, com
vontade de sair pulando às vezes, chorando outras e,
algumas vezes, de sair pela Perestroika andando de
cueca - o que de fato já aconteceu algumas vezes.
Talvez por isso, tenha me emocionado tanto com o
surfe do Romeu no Dilúvio.

Sou um cara que se leva pelas paixões. E embora isso

tenha tb o seu lado bom e o ruim, ser extremamente
racional também tem. E sou feliz assim, mesmo que
momentos de tristeza também acompanhem essa jei-
to apaixonado de viver.
Para mim, viver sem paixão não faz o menor senti-
do. Trabalhar sem paixão também não. E o resumo
do que quero dizer para vocês é esse: persigam a
paixão. Na vida, no trabalho e em tudo o que fize-
rem.

*******

Posso dar essa sugestão com a tranquilidade de

quem arriscou muita coisa em nome disso. Vejam
bem: eu comecei minha carreira na publicidade
como atendimento na Dez Propaganda, em 98. E
não foi um estagiozinho de 3 meses, como acontece
com muita gente. Fiz estágio, em pouco tempo, fui
contratado como assistente. Passei 3 anos e meio no
atendimento. Era uma jovem promessa, que cresceu
rápido na agência. Eu tinha 22 anos e era o segundo
atendimento da agência na época. Mas eu não tava
feliz. Pedi demissão e decidi que ia para a criação.
Fui absorvido na própria Dez, como estagiário de
redação, ganhando 8 vezes menos do que ganhava
como atendimento.

Na criação, fui contratado 3 meses depois. 9 meses

depois, fui o Redator do Ano do Prêmio Colunistas.
Depois sai e fui trabalhar na Paim como redator. Em
2005, logo depois da conta da Renner ter ido para a
Escala, assumi a área de Novos Negócios da Paim,
deixando a trajetória de redator publicitário para
trás e assumindo uma rotina ligada a prospecção,
gestão de projetos e planejamento.
Um ano depois, nova guinada: virei Diretor de Cria-
ção da Paim. Tinha 28 anos. Era uma coisa bem fora
do normal uma pessoa dessa idade estar numa posi-
ção dessas numa das 5 maiores agências do estado.
Uma situação bem confortável, digamos assim. Bom,
eu não tinha nem 4 meses como DC e fui convidado
para trabalhar na LiveAD, uma empresa que eu nem
sabia o que fazia. Mas segui totalmente meus instin-
tos - porque a razão talvez mandasse eu ficar.

Menos de 2 anos depois de assumir a Criação da Li-

veAD, larguei tudo para me dedicar exclusivamente
à Perestroika, que ainda estava engatinhando, sem
nenhuma garantia que daria certo, e ganhando si-
gnificativamente menos do que lá.

Em todas essas mudanças, eu sempre tive medo. Foi

um trabalho árduo dos meus sentimentos tentando
convencer minha razão de que era a coisa certa a fa-
zer, o que é mais difícil que o contrário (a razão con-
vencendo os sentimentos). Mas nunca consegui jogar
para debaixo do tapete o que o meu coração (ui, que
gay) dizia para fazer. E em todas, absolutamente
TODAS as mudanças, eu nunca me arrependi. Sem-
pre fiquei mais feliz. Que na real é o que importa.

*******

Tá: para não parecer que tudo foi tão perfeito, teve
uma vez que eu fiquei um tempão numa empresa
sem amá-la mais. Tipo todas as células do meu corpo
diziam que eu não tinha mais que estar lá. Menos o
meu cérebro. “O que tu vai fazer?” “Tu vai arre-
gar?” “Se tu sair, tu vai assumir o teu fracasso.”

Na real, eu queria racionalmente vencer aquela situ-

ação. Não queria pecar por omissão, por falta de
tentativa. E fiquei um bom tempo (mesmo) nessa
empresa. Claro, no final o fato de eu ter ficado lá me
gerou muito aprendizado. Mas quando finalmente eu
sai, tive uma puta sensação de alívio, de libertação,
de felicidade. E fiquei me perguntando por que não
tinha saído antes. Isso também foi aprendizado.

*******

Hoje, eu sei que dá para ser feliz fazendo o que se

quer fazer. Vivo isso na Perestroika todos os dias.
Cada trabalho, cada novo projeto, cada novo curso é
um puta tesão. Muita vontade de se envolver, de
mergulhar, de se entregar. E quando a gente se entre-
ga, não tem problema ter que trabalhar todos os sá-
bados, não tem nada de errado acordar às 8 da ma-
nhã de domingo para fazer reunião. O amor é cego.

E o mais legal é que a recompensa é o próprio pro-

cesso de trabalho.

Muita gente não se dá conta disso e fica se focando

no trabalho final, na execução final, no filme pronto
na formatura. Mas o processo criativo - uma das
poucas coisas que absorvi do curso do Charles
Watson - deve ser um processo auto-télico, onde
encontramos e focamos o prazer no processo, e não
no ponto final. Em outras palavras, o caminho é a
viagem, não o lugar de chegada.

A gente vê que os alunos que mais se puxam, mais se

empenham, mais nos impressionam, são os mais
apaixonados. Pela Perestroika. Pelo projeto que es-
tão fazendo. Pela vida, como é o caso do Romeu.

O Tiago já escreveu um post muito legal nesse blog

sobre as recompensas que se obtém no trabalho. Eu
acho que a paixão é uma das recompensas da vida.

*******

Tem outra coisa que eu acho que torna todo esse

discurso mais relevante ainda que é o seguinte: a
gente trabalha com criação. Ou pelo menos com o
processamento de um monte de informação, conteú-
do e estímulos que recebemos para a formatação de
um produto criativo. Seja ele comercial, experimen-
tal ou autoral.

Eu particularmente acredito que a sensibilidade ne-

cessária para identificar esses estímulos, essas vibra-
ções vêm da paixão.

Uma vez li em algum lugar uma história do Lupicí-

nio Rodrigues sobre as várias mulheres que ele teve,
e o sofrimento que a paixão não correspondida ou
traumática que algumas desses romances geraram
nele. E ele disse algo, que não foi bem isso, mas que
é mais ou menos por aqui: ele não se arrependia de
ter se apaixonado e ter se entregado em todos esses
casos, mesmo para as mulheres que mais fizeram ele
sofrer. Porque as que mais fizeram ele sofrer foram
as responsáveis pelas melhores obras dele.

Felicidade, tristeza, emoções forte enfim são combus-

tível criativo.

Vejam o Vinícius de Moraes. O cara foi foda na pro-

dução cultural e artística brasileira. Foi um cara que
se apaixonou muitas vezes. Casou 9, só para a gente
ter noção. Porra, era um cara que acreditava no
amor. E provavelmente, na paixão.

*******

A razão é muito importante, é claro. Pensem, racio-

nalizem. Mas lembrem-se que a razão nos deixa se-
guros, e nos deixa brabos. O que nos deixa feliz ou
triste é emoção.

Planejar, projetar, pensar é bem racional.

Mas a paixão é que vai a gente ir lá e fazer.

Vão lá e faça.
Se apaixonem.
E, de vez em quando, deixem se levar pelas paixões.
Acho que vocês vão concordar comigo que vale a
pena.

Beijos,
Felipe
OLHE PARA FRENTE. NÃO OLHE
PARA O LADO.
Há um tempo, eu ouvi falar de um estudo sobre feli-
cidade que eu achei fantástico. Inclusive, sugiro que
você faça o teste antes de ler o resto do post.

O entrevistador conversava com os funcionários de

uma determinada empresa, um a um, separadamen-
te. E pedia que eles apontassem qual situação faria
deles pessoas mais felizes.

1) Você prefere ganhar um salário de 100, sendo que

todos os seus colegas ganham 150.
2) Você prefere ganhar um salário de 150, sendo que
todos os seus colegas ganham 200.

***

Segundo o estudo, a maioria optou pelo primeiro

cenário. Mesmo que no segundo, a pessoa tivesse
uma renda maior.

A tese do cara é que a nossa noção de felicidade está

diretamente relacionada à comparação. Você tem
que olhar para o lado e ver uma situação pior que a
sua. Só assim as pessoas (ou, pelo menos, a maioria
delas) se sente realmente feliz.

Isso talvez justifique várias manifestações da nossa

sociedade. Como a gangorra do futebol, a populari-
zação das fofocas, a grande audiência das tragédias e
dos programas sensacionalistas, etc, etc, etc.
***

Eu fiquei bem surpreso ao saber do resultado.

Quando me perguntaram, respondi de bate-pronto.
“Óbvio que eu prefiro ganhar mais!”. Provavelmen-
te, muito em função de uma crença que eu tenho.

Olhe para frente. Não olhe para o lado.

O que, em outras palavras, quer dizer: o importante

é você buscar as suas próprias metas. Sejam elas re-
levantes ou não para os outros.

***

O fundamental desse conceito é entender que você

deve simplesmente ignorar aquilo que não influencia
a sua vida. Mas ficar atento para o que influencia.

Por exemplo: trabalham no mesmo departamento

você e o João, um cara chato, vagabundo e incompe-
tente. Se o João receber um aumento, e esse aumento
não tiver relação nenhuma com o seu salário, isso
não afeta em nada a sua vida. Bom para o cara.

Agora, se o João receber um aumento, e esse aumen-

to influenciar em todo o planejamento financeiro da
empresa, de forma que você não seja promovido jus-
tamente por isso: bom, aí o furo é mais embaixo.

***
Na Perestroika, nós temos os Indicados. São os alu-
nos que nos impressionaram pelos trabalhos e pela
postura.

Ao final do curso, nós montamos uma espécie de

carta de recomendação, e enviamos para todos os
diretor de criação do RS. Com os nomes dos indica-
dos, os contatos e o nosso parecer.

Para alguns alunos, isso é importantíssimo. Além de

todo o conteúdo, eles querem fazer parte desse seleto
grupo. Querem ser referendados pela Perestroika.

Para outros, isso não tem moral nenhuma. Eles estão

mais interessados no aprendizado em si. Alguns já
dizem no primeiro dia de aula: “Eu não vou fazer
nenhum tema e não vou me sentir culpado.”

Acho isso o máximo. Mas acho o máximo quando é

um sentimento verdadeiro. Não um sentimento co-
modista de “até queria ganhar, mas não vou entrar
nessa barca porque tenho medo de perder”.

***

É comum, ao final do curso, algumas pessoas nos

procurarem, dizendo que acharam que o curso ga-
nha um certo clima de competição nas últimas se-
manas. Muito em virtude desses alunos que buscam
a indicação e se puxam para caralho. Ficam compa-
rando os seus trabalhos com os colegas.

Acho esse o clássico exemplo do cara que olha para

o lado. Pense comigo:
- Não existe um número fixo de indicados. Se o cara
se dedicar e nos impressionar, vai ganhar a sua vaga.
Ele não concorre com ninguém, a não ser consigo
mesmo. Então, essa competição é só uma paranóia.

- Se o aluno está indiferente à indicação, não tem por

que se contaminar com esse clima de competição.
Basta ficar frio. Inclusive, se ele se deixa contaminar,
se ele se afeta por isso, é um indicativo de que ele
não estava tão indiferente assim.

***

Certa vez, uma aluna me procurou no MSN, e ten-

tou entender os critérios que a gente tinha usado
para indicar determinado ex-colega. Eu expliquei
para ela que, se ela queria ser Indicada, ela tinha que
pensar sobre o que ELA tinha feito. O que ELA po-
dia melhorar. E não se preocupar com o que eu
achava dos outros.

***

Eu sou um cara bastante competitivo. E não acho

isso ruim. Porque sou competitivo olhando para
frente, não olhando para o lado.

Gosto de estar na fatia de cima da pirâmide. Mas na

medida do possível, não me preocupo muito com o
que os outros estão fazendo.

Vou dar um exemplo bem ilustrativo que aconteceu

na minha vida:
Eu queria ser Redator do Ano. E quando fui, não
fiquei preocupado se os outros redatores do mercado
estavam produzindo coisas boas ou não. Se os ou-
tros redatores da agência estavam recebendo jobs
melhores que os meus. Se estavam fazendo fantas-
mas. Eu simplesmente baixei a cabeça e produzi o
meu melhor. Via em cada pit uma oportunidade de
emplacar um trabalho legal. Não produzi um único
fantasma, uma única campanha filantrópica, uma
única peça de caráter duvidoso. Tudo o que fiz foi
pelas vias normais.

E deu certo.

Porque se eu fizesse o meu melhor, eu não poderia

me sentir culpado numa eventual derrota. Pô, eu fiz
o meu melhor!

***

Agora que está começando um novo ano, aproveite e

pense um pouco sobre isso. O que você realmente
quer para 2009? O que vai fazer você feliz?

Se na hora do amigo secreto o seu par de meias for

mais feio que o do seu primo, não dê bola.
FOI LÁ E FEZ
Eu tenho a impressão que quanto mais tempo a gen-
te leva pensando, menos tempo a gente se envolve
fazendo. Claro, pensar e planejar é importante, nem
vou entrar muito nesse mérito. O que diferencia o
ser humano de todos os outros animais é justamente
a capacidade de raciocinar. Mas, talvez, o que dife-
rencie uma pessoa de todos os outros seres humanos
seja a capacidade de realizar.

Já vi muito departamento de planejamento de agên-

cia, e às vezes a agência como um todo, gostar de
ficar intelectualizando, questionando, ruminando,
pensando e repensando. Uma punheta mental que às
vezes até gera um trabalho bem esclarecido, bem de-
fendido. Mas que nunca funciona muito quando co-
locado em prática.

Se até as regras da física que a gente aprende no co-

légio são para abstrair e não funcionam na prática
como nos livros, imagina no universo da imaginação
e criatividade, onde as bases são bem mais subjetivas
e abstratas.

Acho que se o Ronaldinho pensasse muito, não ten-

taria fazer os dribles maravilhosos que ele faz. Quem
pensa muito, não pula na piscina porque a água tá
fria. Quem fica pensando muito, sempre pede mais
uma cerveja antes de chegar na mulher que já tá en-
carando há mais de 10 minutos. Só pra ver um outro
filho da puta chegar e levar a mina (é só um exem-
plo, não que tenha acontecido comigo). Se tu parar
pra pensar em todas as conseqüências possíveis, pro-
vavelmente tu não vai entrar vestido de vaca numa
sala de aula. Se tu parar pra pensar, já tem tanta fa-
culdade de comunicação e publicidade, ninguém vai
querer fazer a Perestroika.

Se tu parar pra pensar, vai ver que todos os teus pro-

jetos geniais ficam guardados na gaveta porque no
fundo tu tem medo do que pode dar errado. De ten-
tar fintar e perder a bola. De tomar um fora. De os
alunos te tirarem pra trouxa. Mas a grande verdade,
a grande verdade que eu acredito, pelo menos, é que
a linha que separa a genialidade do fiasco é muito
fina. Muito tênue. E que as poucas pessoas que se
arriscam a andar em cima dessa linha, podem cair
pros dois lados.

Mas passar um pouco de vergonha ou de frio não é

nada perto da recompensa de ser realmente genial.

Lembrem-se que até mesmo os grandes pensadores

também tinham que ser grandes escritores. Pense nis-
so. Mas só um pouquinho, tá?
O GRANDE INIMIGO
DA INOVAÇÃO
Se tem coisa que qualquer neguinho que queira tra-
balhar com atividade pensante, criativa e inovadora
precisa é tempo.

É fundamental ter tempo pra se envolver em todo o

negócio da propaganda (no caso do mercado publi-
citário, óbvio), ler os jornais e revistas do setor, con-
ferir o post do blog da Perestroika, acessar o Blue-
Bus ou Brainstorm 9, passar o olho numa Archive,
devorar um anuário, conferir a última campanha da
Levis no YouTube, ver o DVDs da Shots com as
apostas de Leão para Cannes.

Precisamos, sim, ter tempo para isso. Ok.

Deveria entrar na pauta de trabalho, inclusive.

Só que a página inicial do Safari (tá bom, Felipe, Fi-

refox) de qualquer cara que pretenda fazer alguma
coisa original na vida deveria dizer: tempo livre,
tempo livre, tempo livre, tempo livre, nunca esqueça,
tempo livre.

E este post é sobre isso.

Precisamos ter tempo pra passear com o cachorro.

Pra ir no cinema ou passar a noite beijando. Pra al-
moçar na casa da vó no final de semana e rir o tio
bêbado caindo na piscina. Ouvir muita música, ir a
um museu ou exposição de fotos. Praticar uma luta
ou esporte.
Precisamos ter tempo pra tomar um chimarrão na
praça, pra jogar bola e para o churrasco semanal
com os amigos que só falam de mulher e cerveja.
Tudo isso é produtivo pra caramba, não se engane.
Nem se culpe por isso.

É ótimo passar uma noite toda num bar e descobrir

o sol nascendo, ir pra praia na quinta-feira, do nada,
enquanto todo mundo está se quebrando na cidade.
Como é bom quando nos pegamos conversando com
o guarda da esquina ou com o gordo do ônibus
como se não tivessemos mais nada pra fazer. Papo
com taxista é rico e pensar que imagem uma nuvem
está formando no céu também é um passatempo di-
gno de quem não tem compromisso com mais nin-
guém que não consigo mesmo.

Dedique tempo a isso.

Pois são essas coisas que um dia virarão idéia. Está

tudo na sua vida, na forma como você enxerga e
processa isso. Quanto mais rico você for, mais valio-
so, exclusivo e único será o que sai de dentro de
você.

Sem falar que fazemos propaganda para todos os

tipos de pessoa e não apenas publicitários. Isso quer
dizer o taxista, a sua vô, o guarda e até o seu tio.
Sim, aquele bebum, ao menos cerveja garanto que
consome.

Então além de estar abrindo a cabeça para novos

insights, você também está estudando o brasileiro.
Sim, porque só quem cresceu e se deu bem mesmo
com a correria dos executivos das empresas e publi-
citários e essa “vida para o trabalho” foram as em-
presas de pesquisas. Porque agora precisamos deles
para nos trazer informações da rua, insights e refe-
rências.

Então, gurizada do barulho, uma coisa é bombar

trabalhando, se mostrar sempre a disposição pra
ajudar, entender que existem fases e fases, se esforçar
de verdade e tal, e outra, bem diferente, é achar esse
é o caminho pra ser punk. Isso faz parte, mas cuida-
do: você está empobrecendo.
ESQUIZOFRENIA DA MARCA
Numa das aulas para a galera de criação digo que
todas as marcas têm sua personalidade: as suas ver-
dades e caminhos legítimos. Nosso trabalho é contar
isso para o consumidor de maneira que chame sua
atenção, sempre que preciso, em todos os meios de
contato que tivermos com ele.

Assim como no ser humano, toda marca/empresa

também tem uma personalidade. Ninguém CRIA
OU ENCONTRA isso. O que fazemos é passar a
conhecer. Ficamos íntimos da marca e passamos a
saber mais sobre ela. Tudo simplifica.

É como comprar um presente bacana: se você co-

nhece a pessoa tem muito mais chances de dar algo
legítimo, que combine com ela, do que se conhece
pouco.

Entender bem a empresa, a marca, o mix de produ-

tos, as pessoas que trabalham e cada papel, a cadeia
do negócio e o consumidor, é fundamental para
qualquer um que queira fazer um bom trabalho. Só
assim se consegue somar os talentos na hora do pro-
cesso e chegar a excelência no trabalho que for des-
envolvido.

Porque uma marca se transforma, evolui, claro, mas

não pode mudar de direção a cada campanha, ou
ação. Ou estação. Ou pela crise. Em razão da ten-
dência, do humor do diretor de marketing ou a ânsia
da agência nova de mudar, simplesmente porque
precisa colocar a sua cara no trabalho.
Isso é a Esquizofrenia das Marcas. Falei isso em
aula, os alunos riram e eu gostei do termo. Explicou
tão bem o que quero dizer que falei de novo na reu-
nião estratégica de Olympikus que fizemos na sema-
na passada pra definir alguns caminhos e rumos para
a marca. Os discursos PRECISAM NECESSARIA-
MENTE SE SOMAR.

Este é, talvez, o pecado mais cometido pelos anun-

ciantes brasileiros hoje, parem para pensar.

E como se fala pouco disso.

Sem verdades, a comunicação fica vazia. Fútil, boba,

ingênua. O investimento do passado ou atual não
soma pro futuro. Acaba ali. Não rende. ZERO. É pi-
or, até, que essa nova taxa da Poupança, que o Lula
anda falando.

Por mais que seja compratilhada, a responsabilidade,

em última instância, é do anunciante. É quem brifa e
quem aprova. É ele que precisa ter a noção do todo,
e enxergar, a partir de tudo que é feito na empresa, a
personalidade da marca na parte do trabalho que é
feito pela(s) agência(s), que é a ponta do iceberg. A
parte mais visível. A imagem da empresa na rua, seja
na TV, numa convenção, no PDV, na promoção ou
na megadoidaultrahypada ação de internet.

Construção de marca é algo que se faz tijolo por ti-

jolo. Ano após ano, a cada vez que se conversa, de
alguma forma, com qualquer um que se relacione
com ela.
É por isso que a Coca-Cola é o que é. Anos realizan-
do ações de acordo com a sua personalidade. A
Apple: Think Different “só” é um conceito genial
porque traduz perfeitamente a proposta da marca/
empresa. Imagine só: “Microsoft. Think Different”.
Não, né?!

Não adianta buscar a verdade no consumidor ape-

nas, para encontrar algo pra comunicar. Isso, de ma-
neira profunda, já deveria ter sido feito para a con-
cepção do negócio, da empresa ou do produto. Mas
é macro. Se não houver legitimidade, é falso. É um
blablabla.

Toda marca e todo produto tem uma história. E é

disso que o consumidor -pessoas- precisam. O mun-
do está carente de legitimidade. De um pouco mais
de verdade nas relações. Basta criar o melhor jeito de
contar essas histórias. As marcas que entregam isso
tem mais chances de ter, em troca, a tão sonhada fi-
delidade do consumidor.

E este é o grande tesão.

O FRITADOR
DE HAMBÚRGUERES.
Cada vez mais eu acredito numa coisa. E cada vez
mais, eu acredito que é essa coisa que diferencia os
bons criadores.

É a disciplina. Por mais contraditório que isso possa

parecer.

Eu sinceramente acho que, se nós pegássemos qual-

quer departamento de uma agência de propaganda
(atendimento, produção, mídia, etc.) e colocássemos
na criação, e treinássemos durante alguns meses es-
sas pessoas, o resultado seria surpreendente.

Chegar em boas ideias não é difícil. Pensar em porra-

louquices não é difícil. Estou convencido disso.
Quanto mais estudo o processo do brainstorm, e
como as ideias surgem, mais eu me impressiono. O
brain é só um processo. Que qualquer um pode se-
guir.

O que talvez facilite a nossa vida (nossa = criadores

do departamento de criação) é a personalidade das
pessoas que vão para a Criação. Porque, em geral,
nós temos traços que FACILITAM o processo de
brainstorm. Como (só para citar dois exemplos) a
desinibição e a sensibilidade.

Mas se uma pessoa qualquer decidir treinar essas

características, e investir tempo e energia exercitando
(de novo, só para citar dois exemplos) a desinibição
e a sensibilidade, eu acredito, sinceramente, que o
resutado não será muito diferente do que temos hoje
no dia-a-dia de uma agência.

Parece loucura. Mas eu juro que acredito nisso.

Daí, você pode dizer. “Tiago, você realmente acha

que um atendimento criaria um bom título? Que
uma mídia pensaria numa ideia visual bacana?”.

Sim, acredito. Com alguns meses de treino e muito

disciplina por parte do cara, acredito pra caralho.

Daí, você pode insistir: “Mas Tiago, você acha que

eles vão conseguir criar aquelas ideias inusitadas,
que a gente fica morrendo de inveja?”.

Aí eu não sei.

Ao mesmo tempo, eu não sei quantas ideias realmen-

te inovadoras e inustitadas um departamento de cri-
ação produz por ano. Aquelas ideias que a gente diz:
QUE COISA NOVA!

Porque se formos realmente críticos com os nossos

próprios portfólios, vamos ver que a maioria absolu-
ta do que fazemos são fórmulas. São padrões. Até as
peças que criamos exclusivamente para para festi-
vais.

Eu olho para os anúncios (estou falando só dos

anúncios!) que criei e nada do que eu fiz fugiu de
quatro padrões:
- Ideia visual
- Anúncio de título
- Anúncio de texto
- Anúncio interativo

Será que isso é ser INOVADOR? Na época em que

eu fiz, achava que sim. Hoje, com um distanciamento
(de tempo, e até do ambiente de agência), estou bem
mais inclinado a achar que que não.

Claro, eram boas peças. Boas soluções para os pro-

blemas do cliente. Mas não dá para dizer que eram
coisas novas, inovadoras, revolucionárias. É muita
pretensão achar isso.

***

Vocês já ouviram falar do Faking It? É um reality

show antigo, que passava na TV inglesa e era repro-
duzido por alguma canal a cabo aqui do Brasil (acho
que era o Multishow).

A moral era a seguinte: eles pegavam um profissional

X e o treinavam durante um mês para executar uma
atividade diferente da que ele fazia anteriormente
(ex: um tosador de ovelhas viraria cabeleireiro).

No final, outros três profissionais (no caso, outros

três cabeleireiros) passavam pelo crivo de um júri,
que avaliava o desempenho dos quatro. Então, o júri
era comunicado que havia um impostor infiltrado.
Na maioria dos casos, o júri não acertava quem era
o picareta.
Tipo, um vigário virava vendedor de carros usados.
Um bailarino virava lutador de luta-livre.
Um fritador de hambúrgueres virava chef. Um pintor
de casas virava pintor de quadros (e hoje ganha uma
puta grana como artista plástico).

Você acha que o programa encontrou talentos em

meio à multidão? Que foi sorte? Que foi uma chance
em um milhão? Eu prefiro acreditar que foi só disci-
plina, foco, treino.

Veja esse trecho de um cantor punk que se tornou

maestro.

(http://www.youtube.com/watch?v=RIKnh716MnQ)

Tudo bem, tudo bem. O cara não virou um maestro.

Ele regeu apenas uma música, uma única vez, OK.

Mas é suficiente para comprovar a teoria. Ou, no

mínimo, para nos deixar uma pulga atrás da orelha.

***

Toda essa longa introdução é para dizer o seguinte: a

gente, na Criação, tem uma tendência a achar que
somos insubstituíveis. Quando chegamos num de-
terminado patamar, simplesmente relaxamos. Acha-
mos que o nosso talento, que o nosso histórico, é su-
ficiente para nos garantir uma cadeira e um compu-
tador.

Não, não é.
Qualquer um pode nos substitutir. A dupla mais jo-
vem. O estagiário que recém entrou. Ou o estudante,
que ainda nem foi contratado pela agência.

É só um processo. É só treino. É só foco.

E essa é, na minha opinião, a principal razão pela

qual os profissionais de mais de 30 anos no RS so-
mem, desaparecem. Depois de um certo tempo, falta
aquele tesão. E aí, vem o fritador de hambúrgueres e
rouba a vaga do chef.

Certa vez, criei com o Rafa uma campanha para o

Salão da Propaganda que dizia: Você é tão bom
quanto o seu último trabalho. Nem achava a ideia
tão legal, mas o conceito eu realmente curtia.

Se nos dermos conta que um fritador de hambúrgue-

res pode virar chef, em apenas um mês, nós vamos
nos dar conta que somos extremamente vulneráveis.

A não ser, é claro, que a gente continue fazendo coi-

sa boa. Todos os dias.

Esse foi um dos principais motivos para eu vir para a

Perestroika. Recomeçar do zero, numa função onde
você não sabe nada (no caso, eu não sabia nada so-
bre “administrar uma escola”), é a melhor forma de
não deixar a vaidade nos detonar.
FALANDO DO NEGÓCIO.
Sei lá por que, mas tenho a sensação que a maioria
das pessoas que trabalha com o assunto propaganda/
comunicação está mais interessada em direcionar seu
ciclo de aprendizado e conhecimento para a função
em si, do que em saber em que indústria, tipo de ne-
gócio, está envolvida.

Me explicando, acho que a proporção entre o tempo

que a grande maioria fica vendo “cases/campanhas
de marcas de sucesso” X “cases de EMPRESAS de
comunicação/mkt de sucesso”, POR EXEMPLO, é
absolutamente desproporcional. Quase 100 pra 1,
chutaria. Não deixe isso só para os acionistas. Ou
você nunca vai ser um.

Surge uma puta agência em Nova York. Os mais an-

tenados logo descobrem todos os cases que serão
premiados no próximo Festival. Ótimo. Mas poucos
se interessam em pensar, imaginar, buscar saber,
COMO FUNCIONA essa agência. Qual o processo
para tanto trabalho criativo. Como foi passado o
briefing ou quanto pagaram por aquela idéia? É um
ser que cria tudo? Estão fazendo alguma coisa dife-
rente? As funções são as mesmas? Fluxo de traba-
lho? Dupla de criação, planejamento, atendimento,
tudo igual?

A preocupação em ser o melhor atendimento, plane-

jamento, criativo, mídia, produtor, músico, diretor,
fotógrafo, editor, buscando conhecimento e conteú-
do sobre este trabalho exato faz com que poucos se
preocupem com o que não é conhecimento específico
da função.

Nossa indústria está se especializando em formar

mão-de-obra e não líderes. A má notícia é que a in-
dústria somos nozes. E a maioria ganha mal. A mai-
oria trabalha mais do que gostaria. A maioria não
viaja todo o ano pra fora, não mora num apê grande
ou faz muitas extravagâncias.

E se a maioria não entende do negócio, a maioria

também não tem foco. Entende bem da sua função,
talvez tenha técnica, mas não entende completamen-
te o que faz dentro do todo. Deve ter energia demais
colocada para alguns assuntos e de menos pra resol-
ver outros mais importantes para o negócio. Ou tem
a mesma energia pra tudo, já que não sabe priorizar,
e isso é FATAL até pras suas madrugadas na agência.

Essa briga louca pelas premiações em geral, pode ser

exemplo. A maioria distorce, através do que é pre-
miado, o foco real que deve ser o trabalho de uma
agência. O trabalho de uma dupla criativa. O negó-
cio é outro, são mundos pararelos. Clientes precisam
de mais e muitas agências não estão entregando.
Continuam engessadas num modelo antigo.

Tem outras maneiras de valorizar os profissionais e

mostrar a direção do negócio. Festival pode existir,
mas não precisa ser o único jeito de fazer a turma
feliz.

Digamos que fosse oferecerido um bônus pra equipe

por cada idéia NÃO BRIFADA PELO CLIENTE e
APROVADA. Isso: um percentual do faturamento
não-previsto indo direto pra equipe. Não ficariam
todos mais focados? A galera não ia curtir ganhar
R$15.000/R$20.000 a mais no fim do ano, por mé-
rito, independente se é estagiário, júnior, mídia, pro-
dução, guardinha?
Ou pra agência é melhor que o cara use todo o tem-
po livre pra criar um anúncio para uma ONG, sem
objetivo real de ajudar? E que o resultado continua
valorizando de verdade MEEEEESMO apenas a du-
pla, sem olhar, de novo, para todo o processo, para
toda equipe.

Vivemos o mesmo modelo de agência e mercado dos

anos 50. Odeio repetir isso. Enquanto TUDO que
surgiu desde 1950 evoluiu: TV, carro, internet, celu-
lar, etc.

Entender as engrenagens, o ciclo todo desta indús-

tria, as necessidades, onde está o dinheiro, é entender
de mais oportunidades. É só abrir a cabeça. Tem
gente que sabe disso e está aproveitando. Mas são
poucos.

Sábado começam as aulas. Senti saudades da função.

VOCÊ É O SEU PATRÃO.

Mesmo que não diga em nenhum lugar que “Tomás

Lorente teve um ataque do coração por causa do
stress”, o evento em si é chocante. E, naturalmente,
desencadeia uma velha e inevitável discussão*.
Tenho certeza que essa morte fulminante vai reper-
cutir por todas as empresas do mercado publicitário.
E vai servir para defender aquela tese de que “temos
que trabalhar menos e não se estressar por qualquer
coisinha”.

Pode apostar: vai ter agência por aí dando discurso,

dizendo que “a partir de agora, a nossa política é ou-
tra, queremos que os funcionários tenham mais qua-
lidade de vida”.

Aí passa um, dois, três meses. Entra uma campanho-

na. Entra uma concorrência. Entra uma prospecção.
E, quando o pessoal se dá conta, está tudo igual de
novo.

E é natural que isso aconteça. O ritmo do mercado

publicitário é um, e ele não vai mudar. Nem com a
morte do Tomás Lorente, nem com a morte de nin-
guém. Eu já vi muitos movimentos (todos eles louvá-
veis, diga-se de passagem) para organizar o mundo
da propaganda. Mas todos deram na trave. Já perdi
as esperanças.

***

Vou repetir uma coisa que defendo insistentemente:

Vejo muita gente reclamando que “trabalha demais,

esse nosso mercado é insano”. E, pensando raciona-
mente, até é.

Mas é uma escolha sua fazer parte desse jogo.

Não conheço ninguém que foi contratado com uma

arma na cabeça. Já pensou, o cara do RH apontando
um treis-oitão para você? Trabalhe aqui ou eu te
mato!

Se você quer fazer parte de uma empresa X, e essa

empresa X exige que você trabalhe que nem um ca-
valo: pense com carinho antes de dizer sim. Ou peça
demissão quando encher o saco. Não faça parte do
jogo se você não concorda com as regras.

Por outro lado, se você não vê problema nenhum em

trabalhar para caralho, e fuder com a sua saúde,
ótimo. Se você se realiza morrendo aos 47 anos de
ataque do coração, mas com 15 Leões no portfólio:
seja feliz, negão.

Eu acho autoritário quem defende que abrir mão do

sucesso profissional para ter mais qualidade de vida
é a única solução correta. Para uns, é. Para outros,
não é. E quem acha que não é, não deve ter vergo-
nha de dizer: “Eu quero morrer com 47 e foda-se o
que vão pensar”.

Moral da história: você manda na sua vida. Você é

quem decide se vai trabalhar num lugar onde tratam
você como escravo ou não. Você é quem decide se
vai chegar cedo em casa ou não. Ninguém é obriga-
do a trabalhar no lugar da modinha, na agência que
todo mundo considera legal.

Se você quer qualidade de vida, é só ir para uma

agência pequena, onde o ritmo é mais tranquilo. Só
não fique lamuriando que “eu não faço nada legal e
meus clientes são uns idiotas”.

Se você prefere ter mais visilidade do que saúde, não

tenha vergonha de assumir isso. Só não fique recla-
mando que “esse lugar é foda, fim de semana é dia
de semana”.

Você é o seu patrão.

***

Eu, quando assumi a Perestroika ao lado do Felipe,

tinha em mente uma empresa que contemplasse o
melhor desses dos dois mundos. A gente quer ter alto
desempenho, mas quer viver bem. Talvez seja uma
filosofia meio utópica. Talvez não dê certo e a gente
tenha que optar. Até agora, as coisas estão equilibra-
das e indo bem.

Agora, não foi fácil. Tive que abrir mão de muita

coisa e correr muitos riscos para conseguir jogar o
jogo com as regras que eu acreditava.

***

Só pra fechar: vale lembrar que Tomás Lorente era

um cara muito, mas muito foda. Como Diretor de
Arte, como criador, como Diretor de Criação e como
empresário. É uma puta perda para o nosso merca-
do. Se vocês procurarem na internet, tenho certeza
que vão encontrar muitos trabalhos memoráveis do
cara.

***

*P.S.: Valeu pelo comment, Rech.

O TEMPO.
Certa vez li que o homem vai ter que voltar ao cam-
po para resgatar a noção de TEMPO. Adorei a teoria
e acho mesmo que faz bastante sentido.

Cada vez mais, a angústia por chegar o mais rápido

possível ao fim acaba atrapalhando, pra não dizer
atropelando, o caminho. O meio. E a gente acaba
não admirando a paisagem.

E não percebemos que a vida é feita mais de duran-

tes do que de finais. É o caminho que preenche a
vida.

Bom, e eu com isso? – Alguém aí se perguntou.

É que eu tava contando essa história pra um amigo,

que anda angustiado com a grana que não vem, com
o reconhecimento profissional que não chega, e isso
caiu muito bem pra ele.

E agora virou post.

Quando tinha meus 21/22/23 anos (tenho 30 hj),

sacrificava um final de semana na praia por qualquer
anúncio que pintasse na pauta. Eu e o Perottoni gos-
tavamos pra cacete do que fazíamos, mas carregá-
vamos com a gente também a sensação de que esta-
vamos numa corrida maluca.

Juntando A com B, o resultado era que, no verão,

trocavamos quase todos finais de semana na praia
pelo ar-condicionado da agência.
Ganhei muito pouco com isso, na real. Troquei um
bronze na praia, por um no Salão que, sinceramente,
não mudou NADA a minha vida.

Mas o verão passou.

O processo de aprendizado e amadurecimento na

propaganda é muito maior do que se pensa. MUITO
MAIOR. Tem gente nova DEMAIS nas agências, fa-
zendo MUITA coisa ruim que tá veiculando, cliente
aprovando, etc. Então, se você compara, pode até se
iludir a achar que já sabe. Mas não se engane: são
poucas agências e profissionais no estado que hoje
realmente estão CONSTRUINDO MARCA, gerando
negócios através de IDÉIAS E SOLUÇÕES RELE-
VANTES.

Você precisa de vontade, tesão e dedicação. Siiiiiim.

Mas você precisa também saber esperar. Fazer e re-
petir muito, sem achar que o resultado vem logo ali.
Comemore as pequenas vitórias. São anos de traba-
lho pra construir a sua história, formar opinião, tes-
tar caminhos. É uma prova de longa distância e não
de 100 metros. Moral: não são os finais de semana
ou madrugadas desnecessárias que vão fazer a dife-
rença.

Claro que, quanto mais horas em cima de um pro-

blema, antes ele vai ser solucionado. Pra ser bom,
tem que trabalhar, sim. Ralar, exercitar. Mas existe
uma equação. Um fator externo. É o tempo dedicado
X o tempo de amadurecimento mesmo. Tem um li-
mite. Mágica não existe.
Se eu tivesse me dado conta disso, talvez não tivesse
feito nada muito diferente, na prática. Eu realmente
gosto de trabalhar. Mas dentro de mim, ao menos,
talvez tivesse carregado menos angústias. Não fui
pra forca. Nem teria ido se tivesse deixado a linha
um pouco mais solta. Estaria aqui, no mesmo lugar.
E talvez tivesse aproveitado um pouco mais o cami-
nho. Alguns churras a mais com os amigos, ao me-
nos.

Precisamos saber andar em outra rotação que não

seja a mais alta.

E a história da volta ao campo conta um pouco dis-

so. A teoria diz que o homem só vai voltar a enten-
der que a natureza, a vida, a história, tem um tempo,
um ritmo, quando ele voltar a plantar árvores. E
perceber que ela não cresce da noite para o dia. Não
existe velocidade de conexão mais rápida, adubo,
terra, semente que possa fazer uma árvore brotar e
se desenvolver em 3 meses. O tempo é rei.
WALL STREET
E O ANO QUE NASCE.
Não sou um cara religioso. Não tenho conhecimento
de astrologia ou posição lunar. O tarô, as cartas, bú-
zios, nada disso acabou influenciando alguma deci-
são minha na vida. De supertição mesmo, lembro de
uma: o ano novo.

Podemos começar tudo sempre, a qualquer momen-

to. Evidente. A desculpa de que hoje é domingo, vou
começar a correr na segunda, é esfarrapada. Mas, ao
menos pra mim, a virada do ano é punk. Como faço
aniversário 28 de dezembro, vira tudo um bolo só. E
o momento se torna realmente especial.

No dia-a-dia, brinco que vivo muito num close, em

planos fechados, vivendo o momento, o detalhe, o
desafio. E uso a virada do ano pra rodar um plano
aberto. Ver de cima, e enxergar a cena toda. É o
momento em que, de uma maneira não tão racional
quanto parece quando escrevo, faço um geralzão:
um balanço do que rolou, e o que quero daqui pra
frente. O que vou deixar na lata de lixo e o que que-
ro carregar junto comigo.

Raramente acerto sobre o futuro (se acertasse, seria

tarólogo). Não vivemos só do que existe dentro de
nós. O mundo conspira. Coisas acontecem. Existem
reflexos externos inesperados para as nossas atitu-
des. E não temos bola de cristal. Sem falar que tem
sempre um filho da puta em wall street aprontando
alguma coisa. Mas no fim das contas, o ano sempre
foi mais bacana do que planejei. 2008 foi assim.
2009 também vai ser. Desejo isso pra mim, e desejo
isso para cada um de vocês.

Feliz 2009.
E obrigado a todos que ajudaram a fazer meu 2008
tão bacana: alunos, sócios, professores e amigos.
GURIZÃO-TIOZINHO.
Fui convidado pela ESPM para participar da 3a.
Noite de Prêmios, que rolou ontem lá no Juvenil.
Para quem não conhece, esse evento é uma espécie
de Salãozinho da Propaganda, apenas para consumo
interno.

Quem lê isso talvez imagine um encontro meio ama-

dor, sem muita pompa. Com canapés requentados,
champagne quente e discusos intermináveis.

Muito pelo contrário.

Os caras capricharam. Além do visual impecável, es-

tavam presentes vários empresários grandões, além
de figuras representativas do mercado publicitário.
Não há como negar que foi de encher os olhos. Ao
mesmo tempo, não posso negar que tenho uma di-
vergência filosófica por causa do objetivo do evento.
Mas outro dia eu falo sobre isso.

***

Antes do evento em si, rolou um coquetel só para os

VIPs. Por algum motivo, eu fui convidado para essa
boca. E fiquei lá, bebendo ao lado do Jorge Gerdau e
do Ricardo Vontobel.

Já tive a oportunidade de participar de encontros

desse tipo em vários oportunidades. Mas foi minha
estréia como empresário.
É foda. Porque nesse tipo de situação, a gente é for-
çado a ser um businessman. É isso que as pessoas
esperam de você. Cumprimentos, tapinhas nas costas
e conversas sobre o mundo dos negócios. Marcar
almoços que nunca vão acontecer. Demonstrar inte-
resse por coisas nem tão interessantes assim. Basica-
mente, exercitar o relacionamento e ampliar a
network.

Enfim: trabalho.

Essa é a regra do jogo. E como eu sou novato, não

vou ser louco de me aventurar. Sigo o passo da mai-
oria.

Por outro lado, eu sou um cara novo. Recém fiz 29

anos. Falo palavrão pra caralho. Falo gírias pra cara-
lho. Uso jeans e tênis. E faço atrocidades com o meu
cabelo. Para piorar a situação, sou diretor de uma
escola de criatividade.

Ou seja: um gurizão.

As pessoas esperaram de mim uma postura inovado-

ra, ousada e criativa. A Perestroika tem uma respon-
sabilidade nesse sentido. Eu, como embaixador do
negócio, não posso (e felizmente não posso) usar sa-
pato caramelo, por exemplo.

***

Esse é o tipo de coisa que acontece com todo mun-

do, na medida em que vai subindo na profissão. É o
que eu chamo de Gurizão-tiozinho. Porque a gente
não consegue negar a nossa personalidade contesta-
dora. Mas precisa se enquadrar, vez por outra, ao
ambiente corporativo.

Se você não quer ser visto simplesmente como um

estagiário com potencial, se você quer ganhar respei-
to dos Diretores da empresa, leve em consideração
isso. As pessoas esperam que você seja um Gurizão,
mas um Gurizão-tiozinho.

E aí, o que se faz numa hora dessas?

A minha saída foi ir de terno e sapato. Mas, marren-

tinho, com a gravata pra dentro da camisa, inspirado
num trendsetter com que eu conversei esses dias.
POR QUE É TÃO DIFÍCIL
OUVIR UM “EU ERREI” ?
Eu sou um cara bem crítico comigo mesmo (talvez
até demais). Quando mando um bola na trave, ou
pra fora, ou aquelas Bandeiraaaaaantes, eu espero a
poeira baixar e sempre digo a quem precisa ouvir:

“Meu, eu errei.”

Não vejo problema nenhum nisso. No trabalho,

nunca achei que fossem me demitir. Pelo contrário:
sempre percebi que esse ato de maturidade me fazia
ganhar mais pontos, e não perder.

Nas empresas, principalmente nas grandes empresas,

a lógica é o Jogo do Tira-e-põe. Todo mundo quer
tirar do seu e colocar no dos outros. Talvez por isso
seja tão difícil ouvir de alguém um “Eu errei” quan-
do a campanha não atinge os resultados que a gente
queria. Ou quando a manipulação fica abaixo do
esperado, por apostar num fornecedor mais barato.
Ou quando o prazo estoura, porque o cara ficou
pentelhando no layout sem necessidade.

Errou? Então diga, sem medo: “Eu errei”.

Não fique se defendendo. Não fique arranjando des-

culpa. Não fique jogando a culpa para os outros.

Eu mantenho um caderninho mental, com as vezes

que acertei e com as vezes que eu errei na propagan-
da. E tenho orgulho de dizer que, pelo menos nesse
caderninho, minha média foi bem boa.

E se vocês querem saber, também tenho bastante or-

gulho de dizer que errei muitas vezes (sem hipocrisia
nenhuma). Porque as vezes que errei, errei com con-
vicção.

Isso que é importante. Ter a sua opinião. Mesmo que

todo mundo cague pra ela. Mesmo que seu chefe
nem ouça você e faça só o que ele pensa. Tenha a sua
sentença e não deixe de verbalizá-la.

Se esconder atrás da opinião dos outros, ou torcer

pelo fracasso geral para depois dizer “Viu? Eu falei!”
é muito espírito de porco.

Das duas, uma. Ou você mata no peito, e corre os

riscos, ou você aceita a o consenso geral e trabalha
para que isso dê certo.

Agora, o inverso também é verdadeiro. Se você não

errou, não precisa ficar assumindo a culpa pelos ou-
tros. Você não precisa ser um herói desnecessaria-
mente. Ponha a cabeça no travesseiro e durma tran-
qüilo.

A moral da história é a seguinte: se até os melhores

do mundo erram, por que nós, pobres mortais, não
erraríamos?
A LENDA
DO MERCADO SATURADO.
Todo mundo já ouviu lendas urbanas.

“Não aceite bebida de estranhos, ou você pode

acordar numa banheira cheia de gelo e sem os seus
rins.”

“Não vá no cinema do Iguatemi, porque os caras

colocam agulhas infectadas com HIV.”

“Não coma no McDonald’s: os hambúrgueres são

feitos com carne de minhoca.”

É ou não é? Ainda mais, depois que inventaram o e-

mail. Lenda urbana é o que não falta.

Pois bem: dentro da propaganda gaúcha, existe uma

lenda que me incomoda bastante. A de que “o mer-
cado está saturado”.

Eu já troquei de emprego quatorze vezes. Já fui peão

de gráfica e host de restaurante metido. Já fui assis-
tente de arte, arquivador de fitas e jornalista de um
veículo totalmente picareta. Já distribuí flyer na
praia. Já fui o último estagiário na hierarquia de
uma grande produtora (aquele que vem depois do cu
do cachorro). Hoje, sou Diretor da minha própria
empresa. Mas sabe-se lá o que vai vir amanhã.

E por todos esses lugares, eu sempre acompanhei o

desespero dos meus chefes quando alguém pedia
demissão. Guardadas algumas exceções, era sempre
um parto achar um substituto. Fosse quem fosse. Do
novato ao presidente.

Isso indica que, diferente do que se diz nos corredo-

res, o mercado gaúcho não está saturado. Quer di-
zer: o mercado está saturado, sim. Mas saturado de
profissionais que estão abaixo da expectativa de
quem contrata.

Quando se precisa de alguém bom, realmente bom,

que entregue coisas acima da média, que tenha o
respaldo de um bom portfólio, com maturidade e
postura, que seja do bem e não tenha medo de traba-
lho, é foda de achar.

Vi isso se repetir por todas as agências que passei.

Mas também no restaurante, na gráfica e até no jor-
nal picareta.

Esse cara valioso, quase insubstituível, que é uma

mistura de Romário (pelo talento) e Dunga (pela
postura), é dificílimo de achar. E se você abrir mão
dos nomes de maior visibilidade (que normalmente
já recebem um bom salário, ou já atendem boas con-
tas, ou já estão felizes na empresas em que traba-
lham), fica mais difícil ainda.

Lembro bem quando o Perottoni foi para Londres e

a DCS ficou meses e meses até achar a pessoa certa.
O João Pedro Vargas, que é um puta diretor de arte.
Um cara gente finíssima, super low-profile, e que jus-
tamente por isso foi um pouco mais difícil de encon-
trar.
Não sei como é em São Paulo, nos EUA ou na Euro-
pa. Mas aqui, eu garanto. Se você for bom, mas bom
mesmo, você vai ser valorizado pela sua agência e
respeitado pelos colegas. E vocês viverão felizes para
sempre.

THE END.
MIRE NO BRONZE.
Essa Olimpíada, e toda a repercussão do Blog Bron-
ze Brasil, me estimulou a falar de uma coisa muito
séria. São essas frases prontas, bastante usadas em
palestras motivacionais e discursos de formatura.

“O céu é o limite”. “Você é do tamanho do seu so-

nho”. “Querer é poder”.

Querer é poder? Porque eu quero ficar tão bonitão

quando o Brad Pitt. Para isso, eu precisaria malhar
para caralho, fazer uma cirurgia plástica na cara. E,
provalmente, nascer de novo.

O que eu quero dizer é que: não adianta você ter me-

tas ilusórias. As metas na sua vida têm que ser reais e
condizentes com a energia que você pretende gastar
nelas.

Não fique sonhando acordado. “Quando eu for mi-

lionário”. “Quando a minha banda estourar.” Não
pense assim, a não ser que você realmente acredite
que isso vá acontecer. E só acredite nisso se você re-
almente estiver trabalhando para isso. De outra for-
ma, você está vivendo um Conto de Fadas.

Planos são fantásticos. Planos são fundamentais para

você atingir aquilo que quer. Mas planos só têm sen-
tido se você estipula prazos e condições reais, dentro
das limitações que o mundo impõe.

É mais ou menos o caso do esporte brasileiro. Eu

fico imaginando como deve ser frustrante para a
maioria dos nossos atletas, que sofrem toda essa
pressão pelo Ouro. Quando, na verdade, o Ouro de-
les é o Bronze. Porque tirando algumas raríssimas
exceções, o máximo que eles podem alcançar, dentro
das condições que o nosso esporte proporciona, é o
Bronze.

Esse é o meu conselho. Não mire o Ouro. Mire o

Bronze.

Não tente dar um pulo para alcançar o último de-

grau da escada. Vá aos pouquinhos, baby steps, co-
mendo o mingau pelas beiradas. Suba um por um. É
muito mais fácil.

E não tenha vergonha de admitir as suas limitações.

Subir uma escada com mil degraus pode ser moleza
para um cara bem condicionado. Mas inviável para
alguém que está acima do peso.

Se no meio do caminho você sentir que não dá mais,

relaxe. O importante é saber qual é o seu teto. É fa-
zer o seu melhor. Pense que, se você fizer o seu me-
lhor, pouco importa a comparação com os outros.
Pouco importa se você foi primeiro ou último. Você
fez o seu melhor, não fez?

E se as circunstâncias da vida fizerem com que o seu

teto seja o Bronze, beleza. Seja pelas decisões que
você tomou, seja pelas que você não tomou. A vida é
assim mesmo. Não sofra. Não se sinta culpado.

Não pense que você pode comer a Gisele Bündchen.

Isso nunca vai acontecer, a não ser que você tenha
um planejamento real. É mais fácil imaginar que
você vai comer a mina mais gostosa da sua faculda-
de. Ou até, a mais gostosa da sua turma.

Se um dia você pegar a Luana Piovani, então é justo

que você comece a pensar na Gisele Bündchen. Antes
disso, você está só se enganando.

Mire no Bronze. E se você conseguir o Bronze, aí

sim, tente um lugar mais alto no pódio.

***

Eu acho foda quando usam a exceção como regra. O

nome da vez - e não poderia ser outro - é o Michael
Phelps.

“Se o Phelps conseguiu atingir o objetivo dele, por

que eu não posso atingir os meus?”.

Claro que pode. Desde que eles sejam plausíveis.

O Michael Phelps estipulou, antes de Pequim, um

plano para bater o recorde de medalhas olímpicas. O
máximo que um atleta pode alcançar. Sabe o que ele
fez para chegar nesse nível? Exatamente o máximo
que um atleta pode fazer. Segundo uma reportagem
que eu vi na ESPN, ele trabalhou todos os 365 dias
do ano, em dois turnos (às vezes, três), não fugiu de
uma rigorosa dieta (de altíssimo valor energético),
não fez festa, não dormiu tarde, não fez porra ne-
nhuma.

Quantos estão dispostos a pagar esse preço? Poucos.

Talvez ninguém, além dele.
Se você é um atleta, não adianta pensar que “um dia
eu serei o maior medalhista da história”. Bullshit.
Mire o Bronze. Depois de ganhar o Bronze, talvez
você possa alçar vôos mais altos.

Quando aqui na Perestroika a gente diz que vai do-

minar o mundo, tem um lado que é brincadeira. Mas
também tem um lado sério. Mas que só é sério por-
que nós estamos nos dedicando pra caralho para
atingir o que queremos.

E não pensem que o nosso plano não tem etapas. E

não pensem que o nosso plano não tem limites.

Eu só não descobri exatamente quais são.

É que, depois que o Felipe inventou um anão de cue-

ca dentro da sala de aula, ficou foda.
A VIDA É OU NÃO É
A MELHOR REFERÊNCIA?
Uma vez, eu e o Rafa fizomos um anúncio da Olym-
pikus para a Void. Justamente por veicular na Void,
a gente tinha que acelerar. Não podia ser um lance
nerd.

O anúncio era só um tênis feminino, estouradão, e

duas ilustrações, de um anjinho e um diabinho, feitas
pelo Diego Medina. Os dois eram meio detonadões
mesmo, bem subversivos, como o Medina curte.

O modelo era branco com detalhes em rosa, todo

fófi. Então, para adequar ao público da revista, saí-
am dois balõezinhos de diálogo, um do anjo e um do
diabo, dizendo:

(Anjo)
- Se você é virgem, use Olympikus Tube.
(Diabinho)
- Se você é virgem, eu sou a mãe do Badanha.

***

Essa peça me lembra aquelas situações em que a gen-

te é tentado pela vagabundagem. Aqueles dias que,
em vez de ter um anjinho e um diabinho, um em
cada ombro, a gente está acompanhado por dois di-
abinhos.

Tipo quando a gente tem uma puta campanha para

layoutar para o dia seguinte, 9h da manhã, e recebe
um torpedo de uma gostosa que está sozinha em
casa.

Ou quando a gente tem que entrar na madrugada

trabalhando, mas lembra que tá rolando um puta
jogão na TV.

Ou quando todo mundo fica metendo uma pilha

para você ir na festa, mesmo sabendo que no outro
dia tem que chegar às 6h na agência, para terminar
de montar as peças que vão ser enviadas por Sedex.

E aí? Foda-se a agência, não é? A vida é a melhor

referência, não é?

Médio.

A grande sabedoria aí está no bom senso. Ficar preso

na agência não é uma coisa das mais legais. Mas, às
vezes (e, às vezes, muitas vezes), é preciso.

Nessas horas, vale lembrar de um dos mandamentos

que a gente apresenta no primeiro dia de aula.

“TRABALHAR EM PROPAGANDA É LEGAL,

MAS É TRABALHO. E TRABALHO, DE VEZ EM
QUANDO, É UM SACO.”

Assim como é muito fácil pensar “Ah, é só um anún-

cio, não vou morrer se me demitirem, eu vou é curtir
a vida”, também dá pra pensar “Ah, é só uma mina,
não vou morrer se perder essa FG, trabalho é traba-
lho”.
O botãozinho de foda-se vale para os dois lados. So-
brevive na propaganda quem resiste mais vezes a es-
sas tentações.

Eu lembro, com bastante nitidez, de deixar de ir em

várias festas, enquanto alguns contemporâneos chu-
tavam o balde de segunda a segunda. Na época, uns
até me achavam meio CDF. E, talvez, olhando para
trás, eu talvez estivesse sendo exigente demais com
aquele Tiago, com que tinha só 18 anos na cara.

Mas com as coisas acontecendo na minha carreira, e

as propostas, e os aumentos, e a visibilidade, deu pra
ver que o essa nerdzice tinha um sentido.

Então, não usem esse bordão da Perestroika como

álibi para a vagabundagem. Se querem sair, se que-
rem ouvir os diabinhos, beleza. Não culpem a gente.

Culpem a mãe do Badanha.

CORRERIA? CORRERIA!
É comum a gente, numa rodinha de publicitários,
ouvir o seguinte papo:

- Esse findi eu trabalhei pra caralho.

Ou:

- Essa semana saí todos os dias às três da manhã.

Ou ainda:

- Putz, faz quatro meses que eu trabalho sábado e

domingo.

Cada vez mais, eu acho que esse discurso não é por

causa da nossa rotina mega-atarefada. O que eu per-
cebi, e essa é a tese que eu defendo, é que nós vemos
a fodelança como status.

Isso aí. No nosso meio, se fuder é ser foda.

Você pode até nem concordar comigo. Mas sei lá.

Parece que existe uma necessidade da gente mostrar
para os outros que se está trabalhando muito.

Não consigo identificar bem a razão.

Talvez, isso signifique que a gente está numa agência

grande (afinal, todas as agências grandes são assim).

Ou um sinal de que temos muitas responsabilidades,

que somos imprescindíveis no processo.
Ou que nós somos mega-exigentes e, dessa forma,
nunca nos damos por satisfeitos saindo na hora
(quem garante que o próximo Leão não vai pintar às
3h da madrugada?).

Repare que, nos papos do Salão da Propaganda, o

discurso clássico é:

- E aí, como tá lá?

- Correria, e lá?

- Correria, correria.

É ou não é?

***

Parece meio aquela piada da Sharon Stone na ilha

deserta. Se você come uma gostosa, e não conta pra
ninguém, não tem a menor graça.

Se você vira a noite trabalhando, e não conta para

seus colegas, ninguém vai saber que você foi um he-
rói.

Não seria essa uma prova de que vemos a fodelança

como status?

Eu, num Salão há uns 2 anos, fiz questão de respon-

der pra todo mundo “Pois é, minha vida tá bem
tranqüila, tenho saído no horário”. (Tá, não era ver-
dade. Mas eu só queria ver a reação das pessoas.)
E não é que todo mundo me olhava meio estranho?
Como se fosse proibido estar bem posicionado no
mercado e sair às 19h.

***

Veja como é curioso. Normalmente, as pessoas men-

tem para mais. Elas exageram na fodelança. Elas re-
almente fazem questão de dizer que saíram às 4h da
matina. Mesmo quando terminaram o job mais ce-
do.

Outro indício de que minha tese não é tão absurda

assim.

***

Mais: se a questão é se exibir, não seria mais lógico o

raciocínio inverso?

“Eu trabalho pouco, chego às 11h, saio pra almoçar,

só volto às 15h, nunca fico até mais tarde, tô cagan-
do para todo mundo, e ainda assim precisam de
mim”.

Ninguém se vangloria de ter um carro caindo aos

pedaços, ou de ganhar mal, ou de morar num JK
alugado.

Ninguém, tirando o Jorge Kajuru, chega para uma

mina dizendo “Eu sou ruim de cama, tenho pau pe-
queno e já fiz troca-troca”.

Ninguém se vende assim. Porque não existe status

nisso.
Então, por que insistimos tanto nessa Síndrome de
Sofrenildo?

***

Agora, não confunda isso tudo com falta de ralação.

Uma coisa é trabalhar para caralho. Ser um eterno

insatisfeito. Ser exigente e não se contentar com o
que já fizeram. Não aceitar bem a média.

Outra coisa é ter a necessidade de falar para todo

mundo que você trabalha para caralho. É se afirmar
em cima disso.

Uma coisa é a realidade do mercado. Que exige bas-

tante e faz a gente virar a noite. Que joga para o
acostamento que não agüenta o tranco.

Outra coisa é se exibir. Como se o fato de ficar até

tarde fosse um troféu.

***

Eu tô na contramão. Pra mim, ficar até tarde é um

saco. Perder o final de semana é um saco. E quanto
mais eu lembrar desse sofrimento, pior. Por isso, nem
toco no assunto.

Quando eu estimulo os alunos a ralarem, é porque

eu tenho certeza que a quantidade faz a qualidade.
Agora, eu procuro na medida do possível (evidente
que nem sempre isso é possível) não ficar me exibin-
do de algo que, pra mim, não tem valor nenhum.
E ainda assim, às vezes, eu me pego dizendo “Nunca
almoço, passo o horário do meio dia resolvendo coi-
sas da Perestroika, hoje eu tenho dois expedientes, a
reunião de ontem terminou de madrugada, blá, blá,
blá”.

***

Sinceramente, espero que esse post sirva para recru-

tar pessoas que também pensam como eu. Não exis-
te nenhum problema em trabalhar bastante, nem em
ser exigente. O bizarro é ver alguma vantagem nisso.

É ou não é, Kajuru?
LEFT LUGGAGE
Seguindo a nossa linha de novas contribuições, aí vai
o Post da Carol D’ávila. Ela vai coordenar um dos
nossos novos projetos: o Curso de Design da Peres-
troika.

Bem-vinda, Carol.

*****

LEFT LUGGAGE

Há exatos dez anos, no auge dos meus vinte e pou-

cos, eu fazia minhas malas.
Era a primeira vez que saía da casa dos meus pais e a
primeira vez que sentia uma necessidade absurda de
independência.

Foi tudo sem muitos planos, e com muita, mas muita

excitação e frio na barriga.
Eu tinha uma academia de design me esperando. E
eu, cheia de esperanças, queria entrar nessa acade-
mia.

A única coisa que eu sabia é que ficaria no mínimo

um ano e que só me permitiria voltar quando sentis-
se que tinha feito alguma coisa por mim - e isso si-
gnificava, profissionalmente. 

O sentimento dos meus primeiros dias era de chapa-

ção total. E não porque eu estava na Holanda (sorry
pelo trocadilho), mas por todo o bombardeio de in-
formações que me rodeava.
A sensação que eu tinha é de que não ia dar tempo
de absorver tudo e que um ano talvez fosse muito
pouco.

Foi na Holanda que virei designer. Na verdade, des-

cobri que já era. Mostrando a pasta de agência em
agência, num belo dia um diretor de criação me per-
gunta por que eu queria trabalhar em agências de
propaganda se eu era designer.

Pronto, a confirmação! 

Um ano e meio passou, muitas viagens, experiências

profissionais absurdas, amigos, trabalhos, informa-
ção, informação, informação.

E de tudo o que vivi, o mais importante que trouxe

dentro de mim, foram as pessoas que passaram pela
minha vida.

A sensação que eu tinha - e estou tendo hoje - é de

que todo mundo que passou por mim, deixou um
pedacinho. E essas pessoas fazem de mim o que sou
hoje.

A Perestroika teve o poder de mexer comigo nessas

últimas semanas. Frio na barriga, a sensação de que
o tempo vai ser pouco pra tanta informação, empol-
gação.

E o melhor de tudo, a certeza de que vou me tornar

uma nova pessoa. Sei que além de ensinar, vou
aprender horrores com vocês.

Eu espero poder mudar ou mexer ou deixar um pe-

dacinho, que seja, de mim em vocês.
ATÉ ONDE DÁ PRA BRINCAR?
Na segunda-feira, um dos professores do Gestão de
Contas veio conversar comigo no intervalo.

- Tiago, me contaram uma coisa, não sei se é verda-

de.

- Manda.

- O Nizan comprou a Perestroika?

- (Risos) Não! Mas eu sei de onde saiu esse boato.

- Pois é. Uma pessoa lá onde eu trabalho me pergun-

tou, e eu não soube responder. O que me deixou
mais impressionado é que ela contou que a notícia
veio pelo namorado.

- Isso nasceu de uma piada interna nossa com a tur-

ma do Criação 2. Nós sugerimos que tínhamos uma
janta com o Nizan. Depois, eu escrevi um post no
Blog Padrão Iogurte (Blog dos alunos), reforçando a
brincadeira. Mas no final, todo mundo sacou que era
piada.

***
Passados alguns dias, eu e o Felipe anunciamos a
nossa saída da Live e da DCS, para assumirmos a
Perestroika.

Exatamente por causa do nosso histórico de pegadi-

nha, muita gente demorou a acreditar.

Foi o preço de ter feito a piada do Nizan.

***

Ontem, fizemos mais uma piada. Colocamos (e reti-

ramos, você já vai entender por que) uma introdução
no texto da Bibiana, nossa estagiária, que nos escre-
veu direto do Canadá.

Não, ela não está indo para o Canadá às nossas cus-

tas. Inclusive, quem prestou atenção, viu que em ne-
nhum momento a gente disse isso com todas as le-
tras.

O que acontece é que a Bibiana foi liberada, com

menos de 2 meses de contrato, para ir para o Cana-
dá. De certa forma, foi um presente, sim. Quantas
empresas topariam esse acordo? Ainda mais porque
ela saiu na parte mais crítica da história da Peres-
troika. Recém abrimos as inscrições de seis novas
turmas.

Enquanto ela está lá, no bem bom, nós estamos nos

fudendo aqui para deixar tudo em dia. É ou não é
um arrego, hein, Bibi?

É claro que a maioria dos nossos alunos, o pessoal

mais próximo, sacou a piada. Uma boa parte pode
até ter ficado na dúvida. Mas no final, a gente sabia
que tudo ia ficar bem.

Era mais uma tiração de sarro em cima do nosso

problema. Sim, porque ficar sem estagiária, justo
nesse perído, é uma fodelança sem tamanho.

Nós estávamos rindo de nós mesmos.

***

Só que essa notícia da Bibi gerou um bafafá. Só o

Rafa recebeu três ligações de gente perguntando se
era verdade. A história, evidente, foi esclarecida. Mas
um comentário nos deixou pensativos.

- Pô, vocês já estão picareteando.

E aí, ao ouvir isso, nós descobrimos que estávamos

pagando um segundo preço. O preço da visibilidade.

***

Talvez nem nós mesmos tivéssemos nos dado conta

do crescimento da Perestroika.

Esse episódio me fez sentir como um adolescente.

Que cresce e não se dá conta do próprio tamanho.
Então vai batendo nas coisas, tropeçando nos mó-
veis, e fica pensando que só ele é desastrado.

Foi quando eu me dei conta que é isso que rola com

as empresas quando crescem.
Enquanto elas são pequenas, livres, tipo franco-ati-
rador, elas fazem o que bem entendem. E ninguém
da bola. Por isso que sai tanta coisa boa, tanta coisa
nova, tanta irresponsabilidade elogiável.

No entanto, é só crescer um pouquinho que todos já

ficam te julgando. Ficam te olhando de cima para
baixo. Ficam procurando um defeito para dizer
“bah, olha os caras, são uns picaretas!”.

E aí, a Perestroika vai se engessando, vai se enges-

sando, e vai virando um elefante branco, chato, in-
sosso, morno e sem graça.

Se a gente começar a pensar muito nos outros, va-

mos acabar com os testes cego de cerveja na aula
(isso realmente acontece), com a galera fuzilando bo-
linhas uns nos outros (isso realmente acontece), com
um grupo de ufólogos falando da cidade perdida de
Atlântida (isso realmente acontece) e anões de cueca
desfilando pela sala (isso realmente acontece).

Será que, a partir de agora, a gente vai ter que medir

todas as palavras e atitudes, porque tem muito mais
gente olhando?

Será que o preço de crescer é ser um chapa branca?

Ainda não tenho essa resposta.

***

Para mim, ser picareta é ser intelectualemente deso-

nesto. É mentir para tirar vantagem. É querer que as
pessoas acreditem nessa mentira porque é justamente
isso que vai trazer benefícios.

É dizer que tem o que não tem. É dizer que faz o que
não faz. É dizer que é bom onde não é.

Eu conheço muita empresa grande que se valeu de

picaretagem para crescer. E conheço algumas que
continuam picareteando até hoje, mesmo depois de
grandes.

Sugerir, brincar, ironizar, fazer piada interna, rir de si

mesmo, pra mim, não é ser picareta.

É evidente que a Perestroika não quer enganar nin-

guém. A gente não promete o que não pode cumprir.
Inclusive, quem já nos procurou para fazer matrícu-
la, sabe que a gente joga aberto. Eu mesmo já disse
para várias pessoas. “Olha, não faz a Perestroika.
Acho que não é bem o que tu está procurando”.
Principalmente quando vêm se matricular em busca
de um bom portfólio. “Olha, se tu quer portfólio, faz
a Escola de Criação da ESPM”. Já gastei a voz repe-
tindo essa frase.

Isso é ser picareta?

***

Não estou dizendo que não aceleramos demais. Sei

lá, ninguém é obrigado a acertar sempre. E sabendo
que o nosso Blog tem MUITOS leitores novos, a gen-
te deveria ter levado isso em conta. Então: a todos
que entenderam mal, e se sentiram engrupidos por
causa disso, as nossas sinceras desculpas.
Agora, um conselho aos novos leitores do Blog da
Perestroika. Não levem tudo tão a sério. Esse aqui é
um espaço que traz conteúdo, opiniões e muita coisa
interessante.

Mas sempre vai levar a vida com bom humor. Por-

que o nosso jeito de pensar é assim.

***

Quem acompanha o Blog há mais tempo sabe que,

todo final de mês, nós elegemos “O funcionário do
Mês”. Mesmo que só tenhamos um. Uma piada bem
com a nossa cara.

Fico pensando: será que isso também não pode gerar

confusão?

Está cada vez mais difícil saber até onde dá pra brin-
car. Mas que a gente vai continuar sacaneando, ah,
vai.

E agora, me dêem licença por favor. Acabei de ver

que tem uma chamada não atendida do Nizan.
UM TEXTO SOLTO
SOBRE A PERESTROIKA
E SEU MOMENTO ATUAL.
Nesta última 4a feira participei de um debate do
CJC, junto com o Leo Prestes e o Israel. Me identifi-
quei pra caralho com o Leo quando ele disse que ti-
nha largado a redação porque ou ele acompanhava
as mudanças do mundo da comunicação e ia traba-
lhar em uma agência digital, ou continuava fazendo
o seu (belo) trabalho do dia-a-dia, mas que não esta-
va conectado exatamente com o que teremos que
fazer no futuro.

Foi exatamente isso que me levou pra Azaléia/Olym-

pikus há 3 anos. Uma mudança radical pra alguns,
mas que eu afirmo: fui atrás de um sentimento, de
que lá do outro lado do balcão poderia criar mais.
Como cliente eu poderia ter a minha disposição
TODAS as ferramentas da comunicação e do marke-
ting. Poderia experimentar tudo. Testar. Bastava con-
tinuar tendo idéias e contratar qualquer empresa que
fosse me ajudar a fazer o puta trabalho acontecer. De
sobra eu acabaria SEMPRE atualizado.

Vejo que acertei. Tanto que a maior experiência que

tive de comunicação na Olympikus não foi um
anúncio, um filme, nem uma estratégia viral: foi o
patrocínio do Pan e o projeto de concepção dos uni-
formes que o Brasil usou no Rio de Janeiro e vai
usar agora nas olimpíadas. Tanto que o Israel, que
hoje faz games, já está concluindo o segundo puta
projeto para a Olympikus, todos eles aprovados an-
tes da Aquiris ser finalista em Cannes ou alguém fa-
lar que games na internet era o futuro/tendência ou
qualquer porcaria dessas (por sinal, Israel, quem te
indicou pra Cubo, agência da Axe?). Nunca teria
participado disso tão diretamente através de uma
agência. Ao mesmo tempo, a vida do outro lado do
balcão também me ajuda a não cair em deslumbre
pelos modismos ou novidades: o game da Aquiris é
fantástico. Mas é o Fantástico da Rede Globo que
vai levar o consumidor pro site para jogar. Acredite:
um filme na Globo é UM FILME NA GLOBO.

Corta.

No meio disso tudo, a Perestroika nasceu. E cresceu.

Primeiro como escola de criação. Depois, quando
vimos, éramos mais do que isso: uma escola que ti-
nha forma criativa nas aulas. Não queríamos mais
formar e ensinar com muito tesão apenas redatores e
diretores de arte. A idéia por trás, que só descobri-
mos depois, era de usar as idéias e formatos criativos
para ensinar. Tudo. Era isso que estava latente. Nos-
sas aulas de criação 1 e 2 eram apenas a ponta do
iceberg.

Lançamos, então, há 6 meses, o curso de Gestão de

Contas. Turma lotada em 3 dias. Nós dando aula?
Não. E foi assim que desenvolvemos um modelo de
negócio realmente inovador. Abrindo a empresa para
todos que viessem a agregar. Essa idéia deu certo?
Você responde. O fato é que com pouco mais de um
ano, a Perestroika já é outra, e em agosto estão aí 4
novos cursos: Internet, Design, Consumidor e Som.
Mais um projeto com a PUC. Mais um projeto com
a ARP. Tudo com pessoas que só nos encantam: o
Marcelo Quinan, da Ag2; a Carol D’Avila, da Bendi-
to; a Carla, Dudu, Rony, etc, da Box, o Edu Santos,
da Ipanema e Loop.

Será que o Felipe e o Tiago, saindo das agências, es-

tão “saindo do mercado”? Ou será que a Perestroika
não pode ser “o novo mercado”? Será que uma
agência de propaganda vai ser do jeito que é hoje em
10/15 anos? Porque faz exatamente 58 anos que ela
é assim e garanto: os meios de comunicação muda-
ram neste período. Alguém duvida?

Outra coisa: mesmo que os dois viessem “só” a ensi-

nar: é no Brasil que isso significa ficar desatualizado.
Nos Estados Unidos, por exemplo, os cabeções TO-
DOS estão desenvolvendo trabalhos inovadores nas
universidades. É lá que surgem as inovações. É lá o
local de experimentação. Ou a MIT tem a fama que
tem por nada? Ou Harvard é mesmo careta e as pes-
soas só estudam lá por causa do diploma e os pro-
fessores são uns bostas?

Nós estamos vibrando com as novidades. Se fizemos

tudo isso em reuniões das 19h às 3h da manhã, ima-
gina agora? Enfim, estou orgulhoso e feliz que tenho
dois amigos-sócios que agora vão se dedicar a pensar
diferente e cuidar exclusivamente deste projeto que
gostamos tanto. Que vão correr atrás das novidades.
Do que está surgindo, do que é fresco. Novo. Que
vão fazer acontecer muitas idéias que ainda estão no
papel pela falta do desgraçado tempo. As oportuni-
dades estão aí. E nós vamos correr para aproveitar.

Aos alunos, tenham certeza: se mudar alguma coisa,

é para melhor. Aos amigos, que apoiam e torcem:
sim, está dando certo, obrigado pela força de sem-
pre. Aos curiosos metidos, palpiteiros de plantão, eu
digo: aguardem.

No fim, acho que era só isso mesmo que eu queria

dizer.
NÃO DESPERDICE O TEMPO DAS
PESSOAS COM PROPAGANDA.
Por Fabiano Goldoni*
Todo mundo sabe que a propaganda está se trans-
formando em algo bem diferente do que aquilo que
os professores da faculdade nos ensinam. Estão sur-
gindo novas formas de anunciar marcas e junto com
isso uma nova nomenclatura para definir o que é a
propaganda hoje em dia. Começamos a falar natu-
ralmente sobre todos esses termos, como guerrilha,
viral, ambush marketing, PR stunt, seeding, e até
aproveitamos para rebatizar o bom e velho mer-
chandising com o pomposo nome de product place-
ment. E um dos assuntos mais falados hoje em dia é
que a propaganda está se parecendo cada vez mais
com conteúdo de entretenimento ou, em bom portu-
guês, está se convertendo em advertainment.

Antes de entrar no assunto, paro para fazer duas

aclarações: primeiro, os professores da faculdade
não estão ensinando coisas inúteis. É preciso enten-
der a propaganda desde as origens para poder trans-
formá-la de forma lógica e consciente. Segundo, o
fato da propaganda estar tomando a forma de con-
teúdo como entretenimento não significa que ela não
tenha conteúdo em si. É preciso entender a diferença
entre esses dois conteúdos. O conteúdo da propa-
ganda tem a função básica de informar sobre o pro-
duto, já o conteúdo como forma de entretenimento,
mesmo quando associado a uma marca, não se preo-
cupa (teoricamente) em informar o público sobre um
produto ou uma marca.
Vou tentar explicar isso com exemplos mais práti-
cos: você criou um comercial de TV superdivertido,
que grudou na cabeça de todo mundo e virou uma
referência de como a propaganda pode fazer parte
da vida das pessoas e se transformar num fenômeno
social e cultural. Isso é entretenimento? Não. Isso é
boa propaganda. Entretenimento é tudo o que as
pessoas fazem por livre e espontânea vontade para
ocupar seu tempo livre. Ou seja, assistir uma série de
TV, ler um livro, ver um filme, jogar vídeo game,
acessar um site, praticar um hobby, etc. Os únicos
que preenchem seu tempo livre com propaganda
somos nós, publicitários. As pessoas normais prefe-
rem coisas normais. Ocasionalmente, elas dão de
cara com o nosso trabalho enquanto estão preen-
chendo seu tempo livre.

Por incrível que pareça, ou melhor, graças à criativi-

dade dos profissionais de criação, a propaganda ain-
da dá resultado mesmo assim. O problema é que esse
resultado vem diminuindo cada vez que surge uma
nova revista ou um novo canal de TV. A culpa é do
excesso de conteúdo disponível para preencher o
tempo livre das pessoas. Tudo porque o tempo dedi-
cado ao entretenimento não aumentou na mesma
proporção em que se multiplicaram as mídias. E o
pior é que a maioria dos anunciantes não tem como
aumentar a sua verba publicitária o suficiente para
cobrir todas essas novas mídias e opções de entrete-
nimento. E, como as pessoas não consideram a pro-
paganda como uma opção, ela é a primeira a ser ig-
norada. No fim das contas, isso acaba sendo uma
batalha mais do que perdida para nós, publicitários.
A solução para isso é o velho ditado “se não pode
vencê-los, junte-se a eles”. Precisamos transformar a
propaganda em algo que não represente uma inter-
rupção da diversão para as pessoas, mas sim uma
continuação ou uma nova opção para preencher o
tempo ocioso. Para isso, precisamos mudar um pou-
co a nossa mentalidade na hora do brainstorm.

A primeira coisa é mudar de referência. Deixe os

One Show e as Archives na prateleira. Procure livros
e sites de arte. Principalmente, os que tratam de in-
tervenções urbanas, arte interativa, vídeo arte e no-
vas tecnologias na arte. Essas referências são o que
existe de mais vanguardista em criação para preen-
cher o tempo livre das pessoas. Depois, observe com
um olhar mais técnico a programação da TV. Tente
dissecar a estrutura narrativa de um episódio de uma
série, de um documentário ou de um longa-metra-
gem. A TV é a forma de entretenimento em que as
pessoas mais investem seu precioso tempo entre o
trabalho e o sono. Por último, preste atenção nas
coisas bobas que as pessoas fazem para se divertir.
Afinal, toda forma narrativa, como a literatura, o
teatro e as novelas da Globo são representações fictí-
cias da vida cotidiana.

Quando a gente se referencia na arte, é mais fácil

imaginar que margaridas amarelas que formam um
corpo num grande parque pode ser uma boa idéia
para anunciar uma série, cuja única referência com
margaridas está no título: Pushing Daisies.
Quando observamos com um olhar técnico a pro-
gramação da TV, fica mais simples elaborar falsos
documentários, como o Where Are The Joneses? cri-
ado para a Ford.

Com certeza, uma Archive ou One Show não servirá

muito de inspiração para criar a história de uma mu-
lher que descobre que seu pai era doador de esperma
e resolve ir atrás dos seus 27 irmãos a bordo de um
Ford. Talvez só quando essa ação for premiada
numa dessas publicações. Mas aí já vai ser tarde de-
mais pra você.

E o viral da Red Bull, onde o maior atleta de X-Ga-

mes de todos os tempos salta de um avião sem pára-
quedas? E o viral da Levis em que as pessoas saltam
dentro das calças? Estou enganado ou isso parece
um quadro de programas sensacionalistas tipo aque-
le quadro “Isto é Incrível” do SBT no domingo à
tarde?

Por último, quando a gente observa as coisas idiotas

que as pessoas fazem para se divertir, é óbvio que
vamos saber como aproveitar as oportunidades que
surgem a todo o momento. Se a Coca Cola não ti-
vesse abraçado a campanha Menthos + Diet Coke
como uma promoção, talvez hoje estaríamos falando
sobre vídeo do Menthos + Diet Pepsi.

Como já deu para notar, os exemplos de adver-

tainment se encontram muito mais em novas mídias
do que nos meios tradicionais. Para produzir adver-
teinment na TV é preciso ter uma verba muito gran-
de ou se associar com uma emissora. Um caso que eu
pude acompanhar de perto foi o da série City Hun-
ters produzido pela Unilever em conjunto com a
FOX. Não existe nenhuma referência ao produto ou
merchandising dentro da série. É apenas uma série
animação com um tema voltado ao público masculi-
no. O Joga TV da Nike e o The Contender da Ever-
last também são bons exemplos de como uma marca
pode investir em conteúdo na TV.

Tá, mas o meu cliente não tem muita grana e quer

anunciar na TV. E aí como eu faço para criar adver-
tainment na TV com uma verbinha mixuruca? Espe-
ro as sugestões de vocês nos comentários e conver-
samos sobre isso no próximo texto.
DIAMANTES.
Nesse final de semana, eu e o Rafa tivemos o privilé-
gio de filmar novamente com o Bernardinho. Ele é
um cara fantástico no set. Não reclama, não tem ne-
nhum estrelismo e topa todas as bizarrices que a
gente inventa. E ainda é puro alto astral, tá sempre
fazendo piada e divertindo a galera da produção.

Mas dessa vez, eu tive um privilégio maior que nas

edições anteriores. Em determinado momento da
filmagem, quando estavam rodando uma cena só
com o Giba, ficamos batendo um papo in off. Sem
câmeras, sem microfones, sem responsabilidades.

Seria até presunção dizer que foi uma conversa. Por-

que durante aqueles 20 minutos, eu praticamente
não falei. Não valia a pena investir aqueles poucos
minutos ouvindo a minha própria voz.

Vale lembrar: o Bernardinho cobra muito caro pelas

palestras que dá.

Falamos principalmente de esporte. Eu adoro espor-

te, e parecia que eu estava lendo um almanaque. Ele
sabia datas, placares, nomes, tudo de cor. Detalhes
que fariam inveja ao PVC. Impressionante.

No meio disso tudo, ele explicou qual é a principal

diferença entre um grande jogador e um campeão.
Usando outras palavras, ele disse que “o grande jo-
gador é aquele que praticamente não erra. E o cam-
peão é o que não erra quando não pode errar.”
Tá, eu sei que esse não é um ponto de vista muito
novo. Muita gente fala isso e não é de hoje. Mas sei
lá: ouvir essas palavas do cara que montou o time
mais vitorioso da história do esporte, em todos es-
portes, em todos os tempos, foi diferente.

Peguemos como exemplo o Michael Jordan.

Sempre que tinha jogo decisivo, a história era sempre

a mesma. Faltavam poucos segundos. O técnico ad-
versário sabia que a bola ia para o Jordan. O time
adversário sabia que a bola ia para o Jordan. A tor-
cida, o comentarista, o mundo inteiro sabia que a
bola ia para o Jordan.

E bola ia para o Jordan. Mas parecia impossível

marcá-lo. Na pressão, ele não arrepiava.

Acho que esse conceito se aplica um pouco ao nosso

negócio.

Os grandes profissionais com quem convivi foram

justamente aqueles que, na hora do aperto, tiraram
leite de pedra. Quando alguém virava e dizia “ou a
gente acerta nessa campanha, ou vamos perder a
conta”. E o cara ia lá, e fazia o melhor anúncio da
vida dele.

Ou quando dava um problema num comercial, que

mudava o roteiro depois de filmado. E a dupla era
obrigada a fazer um remendo, com as cenas já cap-
tadas, deixando tão bom quanto a versão original.

Ou naquelas vezes que tá tudo pronto, montado, e

alguém descobre que a concorrência vai lançar uma
campanha igual. Daí é virar a noite e produzir algo
tão bom quanto o que acabou de ser feito, mas em
tempo recorde.

***

Existe um ditado que eu amo, que é: diamantes nas-

cem sob pressão.

Sempre que eu vejo os vencedores de um festival -

principalmente aqui no Salão da Propaganda, que é
onde eu tenho mais contato e mais histórico das pe-
ças - faço a minha própria avaliação.

Cada vez mais eu valorizo aqueles trabalhos de ver-

dade, para produtos de verdade. Que dá para ver o
briefing sendo resolvido. O problema que o cliente
tinha e a solução que foi encontrada. É aí que estão
os diamantes.

Só nessas condições, só um trabalho que vai para a

rua MESMO é que me impressiona. Porque só assim
a idéia é colocada a prova por um diretor de criação
que está pensando seriamente sobre o assunto. Que
tem um cliente avaliando de forma séria o que vai ao
ar. E que é julgado pelo consumidor, o verdadeiro
júri das nossas idéias.

Criar para o mercado publicitário, ou para filantro-

pia, ou fazer fantasmas, ou até esses clientes que não
remuneram a agência e topam qualquer barbaridade,
é como jogar um amistoso.

Eu já criei, e vez por outra continuo criando para

esse segmento. Não sou a favor do fim desse tipo
propaganda. Por favor! Adoro criar as campanhas
do Salão da Propaganda, ou os anúncios de fornece-
dores que vez por outra caem na nossa mesa.

Agora, lá no fundinho, eu sei que existe uma grande

diferença entre isso e o anúncio produto-e-preço da
STIHL que volta e meia entra na nossa pauta.

Então, toda vez que pintar um job casca grossa para

você, não veja como uma engronha. Veja como um
teste. Um teste para saber se você já está preparado
para desafios maiores. Um teste para saber se você já
pode assumir grandes responsabilidades. Se você já
se transformou em diamante, ou se ainda é carvão.

E se o prazo for curto, lembre-se do Michael Jordan.

Ele normalmente tinha que se virar só com alguns
segundos.
O CAVALO ENCILHADO
ESTÁ PASSANDO.
Por Marco Loco Bezerra*
Existe uma teoria, hoje em dia, que diz que a propa-
ganda está mudando. Todo mundo fala disso. Since-
ramente, só comecei a pensar mais sobre o assunto
quando ingressei na TBWA. Esse é o discurso padrão
aqui. Influenciados pelo cabeção e guru da rede Lee
Claw, todos os escritórios buscam arduamente alter-
nativas para as mídias tradicionais: TV e Print. Na
TBWA essa terceira via é chamada Mídia Arts.

Tudo é mídia. Um guardanapo é mídia, um copo de

plástico é mídia, um cavalo morto a beira da estrada
é mídia, uma bunda de uma guria gata pode ser um
billboard maravilhoso. Enfim, qualquer oportunida-
de de conversar com o público vira uma alternativa
ao anúncio. Pode parecer óbvio, o que realmente é,
mas no Brasil isso é pouco lembrado. Essa é a pri-
meira parte da teoria sobre as mudanças nos forma-
tos convencionais. A teoria do diálogo.

Voltando para a TBWA, vale lembrar que o grupo

beneficia-se de outro dado importante sobre a mu-
dança de comportamento do consumidor. Hoje pro-
paganda é cada vez menos unilateral. A forma de
comunicar-se com o público é mais dinâmica. A coi-
sa fica muito mais próxima de um diálogo. A marca
fala través de qualquer mídia e o cliente responde.
Hoje, se o cara não gosta do que você comunica ele
retruca. Pode ser num blog na internet, num cartaz
ou em uma música disponível na rede. Como falei, a
resposta é rápida.

Escrevi esses três parágrafos iniciais para introduzir

o assunto que eu realmente gostaria de falar. O tema
desse texto é um pouco polêmico. Assim guarde as
informações acima, pois quando chegar a hora, vou
voltar a martelar nelas.

Eu queria falar um pouco sobre propaganda gaúcha.

Não sei se algum dos seus professores já falou da
MPM. Não essa atual MPM cujo dono é o Nizan.
Eu estou referindo-me a uma mais antiga que essa.
Se os guris não falaram não tem galho, essa agência
é uma lenda até mesmo para nossa geração. Ela é
como aquelas histórias sobre Atlântida.

Atlântida era uma nação super-desenvolvida, tecno-

logicamente e socialmente, mas acabou por desapa-
recer em um cataclismo. Um dilúvio afundou a ilha e
escondeu seus vestígios por toda eternidade. O que
ficou para a posteridade é uma tradição oral ou
fragmentos de poemas de filósofos gregos. Isso se
Atlântida realmente existiu.

A MPM, para nossa sorte, foi melhor documentada.

Ela era a maior agência do Brasil, em sua época. E,
segundo a tradição oral que chegou até mim, tam-
bém uma das mais criativas do mundo. O mais legal
é que essa poderosa força tinha seu “head quarter”
aqui no nosso rincão: Porto Alegre. Além de ter sido
fundada por 3 gaúchos: Mafuz, Petrônio e Macedo.
É dessa escola que derivam muitas das agências atu-
ais e a maioria dos profissionais mais antigos. Só
para constar, entre esses ilustres ex-MPM está Luis
Fernando Veríssimo.

Se você quer saber um pouco mais leia aqui no link:

http://www.meioemensagem.com.br/fatosmarcantes3
0anos/fato_interno.jsp?ID=143

Ou baixe o PDF:

http://www6.ufrgs.br/emquestao/pdf_2004_v10_n2/
EmQuestaoV10_N2_2004_est01.pdf

Isso só prova que, essa história de agências boa só

em São Paulo, é algo relativamente novo. Hoje, em
um mundo globalizado e tecnológico, cada vez me-
nos necessitamos da presença física. Reuniões de to-
dos os tipos podem ser conduzidas facilmente a dis-
tância. Sinceramente vejo, a necessidade de nos
aglomerarmos em São Paulo, como algo ultrapassa-
do. Então por que tudo lá? Não sei.

A verdade é que a diferença, entre trabalhar em uma

agência grande em São Paulo e uma grande em Porto
Alegre, é muito grande. As condições são muito mais
favoráveis. Os caras tem mais estrutura, mais grana
e assim, acabam ficando com a melhor produção
também. Se formos ainda mais críticos, concordare-
mos que o resultado criativo também é superior. Pa-
rece que no Rio Grande do Sul e no resto do Brasil,
perdemos algo. O que é? Não sei também. Em todo
caso, arrisco-me a dizer que o dinheiro (ou a falta
dele) é apenas parte do problema. Não justifica
completamente esse distanciamento.
Agora sim, posso desenvolver mais a idéia que que-
ria apresentar nos primeiros parágrafos.

Eu vejo essa mudança na propaganda mundial como

uma oportunidade para recolocarmos-nos em uma
posição de destaque no cenário Brasileiro. Não estou
falando de grana. Acho que ela vem em conseqüên-
cia do bom trabalho. Eu falo de fazer coisa boa. De,
consequentemente, ganhar prêmios e visibilidade.

Como já falei anteriormente, a grana justifica a pro-

dução melhor em print e, principalmente, em filme.
O grande lance é que, no mundo, essas mídias per-
dem cada vez mais força. Sendo repetitivo, a idéia
não fica mais presa a uma plataforma de revista, jor-
nal ou TV. Os filmes virais, em sua maioria, são ca-
racterizados por uma produção de menor custo. As
ações de mídia exterior não necessitam de um fotó-
grafo caríssimo ou de uma produção caprichada. As
coisas podem ser um pouco mais homemade. Claro
que, com dinheiro, tudo fica muito melhor. Em todo
caso, isso não é mais fundamental. O custo de exe-
cução mínimo para essas novas mídias é bem menor.

Penso muito sobre isso. No anuário passado, uma

agência do Ceará levou uma seqüência de ouros com
trabalhos para uma empresa de ônibus. E não eram
idéias de mídia convencionais. Esse tipo de ação pa-
rece ser a falha na Matrix para os festivais internaci-
onais e o anuário. É para esse conceito que os olhos
dos grandes criativos se voltam hoje. Na minha opi-
nião, é nesse ponto que os gaúchos deveriam investir
mais fósforo.
Para finalizar, vou apenas comentar que esse texto
não trata de um assunto futuro. Essas mudanças es-
tão ocorrendo embaixo de nossos narizes. Como es-
tou longe e pouco posso fazer para ajudar, mando
aqui minha contribuição. É apenas uma pequena di-
ca, de um colega que, ainda sonha fazer o que ele
mais gosta, em sua terra natal.

***

*Marco Loco Bezerra é diretor de criação da TBWA,

Berlim e um cara do caralho. Se tudo der certo, em
breve vai ser mais um Czar da Perestroika na Euro-
pa. O texto acima não foi tirado de lugar nenhum. É
uma contribuição exclusiva do Marco para o Blog
da Perestroika.
A PERGUNTA DE
1 MILHÃO DE DÓLARES.
Uma das coisas mais legais da Perestroika é a relação
que a gente tem com os alunos. Sem dúvida, é uma
proximidade muito diferente do normal. Pelo menos,
muito diferente de tudo o que eu vivenciei como
aluno. Seja no colégio, na universidade, quando fiz
intercâmbio ou até na Miami Ad School.

A gente curte pra caralho isso, se sente feliz por ser

importante para os alunos e pelos vários papéis que
a gente acaba assumindo nessa relação.

Por um lado, nós somos professores - ou facilitado-

res, como preferimos chamar. A gente procura expli-
car a técnica, o processo, os atalhos, as dicas, mos-
trando o que a gente acha que funciona e o que
normalmente não funciona.

De outro, a gente serve como provocadores. Para

provocar a curiosidade, sugerir novas soluções, fo-
mentar o pensamento lateral e a busca de respostas
para perguntas que ainda não existem.

Mas vários alunos nos procuram para pedir conse-

lhos sobre a profissão e a vida. Meio naquela pilha
Sr. Miyagi.

O que eu faço, isso ou aquilo?

O que é melhor, este ou aquele outro?

Para onde eu vou, para cá ou para lá?

A famosa PERGUNTA DE UM MILHÃO DE DÓ-

LARES.

Na teoria, a vida é muito simples. A gente só precisa

saber duas coisas.

1) O que a gente quer.

2) O que a gente vai fazer para conseguir aquilo que
se quer.

Um tanto óbvio, não?

Óbvio o caralho. Na prática, a gente sabe que não é

bem assim.

Às vezes, a gente já está contratado, mas pinta uma

proposta de estágio num lugar muito legal. E fica di-
as e dias se remoendo para saber o que fazer.

Em outras, bate aquele desespero. Pedalo a faculda-

de para apostar no trabalho ou invisto no curso e
vejo o que acontece depois?

Tem horas que a gente se vê numa encruzilhada.

Não sabe se se dedica à vida pessoal ou à vida pro-
fissional. Especialmente quando se tem vários amigos
que fazem Direito ou Adminitração e sabem do tra-
balho às 17h30.

Porra, é isso mesmo que eu quero fazer nos próxi-

mos 30 anos?
Vou para São Paulo ou fico aqui em Porto Alegre?

Será que eu sou criativo mesmo ou sou uma farsa?

Em meio a tudo isso, há uma boa e uma má notícia.

A má notícia é que, desde que a Humanidade é Hu-

manidade, essa é a pergunta mais difícil que existe.
Porque só você tem a resposta.

A boa é que, como o próprio nome sugere, essa é

uma pergunta de 1 milhão de dólares. Se você res-
ponder, e responder certo, nada mais segura você. O
1 milhão de dólares - seja em dinheiro, seja em outro
tipo de recompensa - é inevitável. Você pode largar o
psiquiatra e viver a vida numa boa.

O grande problema é que, diferente do Show do Mi-

lhão, essa pergunta não dá pra pular. A gente infe-
lizmente (ou felizmente) tem que enfrentar isso de
frente. Porque só assim a gente sabe o que é melhor:
isso ou aquilo, ir pra lá ou pra cá.

Então, valendo 1 milhão de dólares: qual é a sua

resposta?
A VIDA SÓ MUDA
COM ATITUDE.
Eu adoro Poker. Na verdade, adoro o Poker Texas
Hold’em. Pratico ao vivo e na internet, vejo as parti-
das pela televisão, visito diariamente sites, leio livros,
artigos, estudo pra caralho. Quando viajo, sempre
dou um jeito de aparecer num cassino.
(Se você tem algum interesse em aprender o Texas
Hold’em, clique aqui e aqui. Se não, siga em frente
sem problemas.)

O que me fascina nesse jogo, que é considerado a

variante mais sofisticada de todos os tipos de poker,
é que ele é uma mistura de estatística e atitude, com
uma pequena interferência de sorte.

Se você só for bom de matemática, e só souber calcu-

lar as chances de virar uma carta a seu favor, pode
ganhar hoje. Mas ao longo do tempo, é mais prová-
vel que quebre.

Se você só for corajoso, se só tiver cara-de-pau para

blefar na hora certa, pode ganhar hoje. Mas ao lon-
go do tempo, é mais provável que quebre.

Um bom jogador precisa ter essas duas habilidades.

Porque in the long run, a sorte se dilui. Todo mundo
recebe boas cartas. Ganha quem sabe o que fazer
quando elas aparecem.

Acho que essa comparação serve para o nosso dia-a-

dia.
Primeiro, porque a vida de um criador não se define
apenas pelo seu talento, mas também pela sua atitu-
de.

Adoro quando vejo alunos da Perestroika demons-

trando atitude - atitude que transforma suas carrei-
ras.

Teve aluno que vivia no interior, largou tudo, veio

para Porto Alegre e hoje está contratado na Escala.
Teve diretor de criação que repensou toda a sua car-
reira a partir do curso, decidiu dar um passo atrás
para dar dois passos a frente. E deu certo. Teve reda-
tor que já era contratado e aceitou um estágio para
investir no portfólio e continuar aprendendo. E está
fazendo bonito.

O que vale para esses três casos talvez não valha

para todo mundo. Mas com certeza, era exatamente
isso que essas três pessoas queriam. E só com atitude
é que elas conseguiram botar em prática.

O segundo ponto é: assim como todo jogador de

poker recebe boas cartas, todo mundo têm boas
oportunidades na vida.
Alguns, percebem e conseguem aproveitá-las, porque
estão bem preparados. Outros percebem, mas como
não estão bem preparados, não conseguem aprovei-
tar. E outros estão tão mal preparados que nem per-
cebem a oportunidade. E o cavalo passa encilhado.

Acredite. Na maioria das vezes, a infelicidade no

trabalho está diretamente relacionada a alguma ra-
teada. Essa pessoa provavelmente teve uma chance e
pisou na bola na Hora H.

E não estou dizendo que essa chance significa uma

entrevista numa grande agência.
Pode ter sido apenas um job que o cara não deu tan-
ta bola, e que poderia ter se transformado numa
campanha com puta visibilidade. Pode ter sido um
dupla pilhado, que você não aproveitou e, desmoti-
vado, foi para outra agência. Pode ter sido uma
competição que você deixou de participar, e que po-
deria ter ganho.

***

Aproveito o gancho para falar do Young Creative

2008.

Muita gente deixa de participar do Young porque

acredita que não tem chances de ganhar.

Para essas pessoas, eu lembro que, no júri, sempre

estão profissionais com poder de contratação de
grandes agências. Na primeira vez que fui jurado,
eram dois diretores de criação avaliando as pastas,
mais um que participava da organização. Todos eles
viram os portfólios e anotaram vários nomes. Na
última sexta, a história se repetiu.

Vencer o Young é muito legal. Mas só participar já é

uma experiência que melhora a sua pasta e que dá
visibilidade para o seu trabalho.
Vale lembrar: tirando o Rafa, que foi o primeiro
Young do RS, acho que ninguém ganhou a competi-
ção de cara.

Então, ano que vem, nada de cu doce. Coloque a sua

pasta a julgamento. Se você for mal, ótimo. É uma
boa maneira de saber que você tem que se puxar
mais. Se você for bem, ótimo. Sinal de que está no
caminho certo.

Se você ganhar, daí você me deve uma.

MUDAR FAZ PARTE
É importante que estejamos sempre preparados para
as mudanças. Faz parte da vida. É natural dos acon-
tecimentos acontecer diferente do imaginado. De
fato, é isso que sempre acontece e hoje já tenho esta
certeza.
Há quase três anos minha vida profissional mudou
radicalmente em menos uma semana. Virou 180
graus sem eu parar pra pensar. Sem ter planejado
coisa alguma.

Surgiu, aconteceu. E eu fui.

Numa quarta-feira de setembro de 2005 era um re-

dator que, aos 26 anos, tinha uma carreira que indi-
cava um futuro, no mínimo, digno. Já tinha ganho
alguns prêmios e reconhecimento do mercado, coisas
bacanas mesmo, entre eles dois anunciados apenas
uma semana antes desta virada, o London Festival e
a inclusão de duas peças minhas e do Peruca na Ar-
chive. No outro dia, tinha virado “cliente”. O grand
prix do Prêmio Abril não valia mais nada.

Irônico? Só você acha. Eu achei punk mesmo. Sofri

pra burro. Alguns, poucos, sabem. Não tinha motivo
para trocar, não fosse por algo dentro de mim me
empurrando mesmo. Nada verbalizado. Estava reali-
zado com o meu trabalho. Adorava meu dupla, meus
chefes, a rotina mesmo. Sou alucinado por propa-
ganda, quem me conhece, sabe. Trabalhar com meu
pai era um puta de um prazer. No Moinhos de Ven-
to, então, maravilha. Podia até acordar às 8h30, que
se tomasse banho correndo, ainda chegava às 9h na
agência (tá, 9h05).

E eu troquei. Acordei gerente de marketing, coisa

que, sinceramente, não só NUNCA tinha imaginado,
como não sabia exatamente o que era. Tendo que
viajar 160 km por dia. No epicentro de um projeto
iria custar, no final, mais de 100 milhões de reais
para a Azaléia, o maior investimento da história da
empresa. Tudo movido apenas por um desejo. Era eu
ainda mais perto da construção da marca Olym-
pikus, a maior marca esportiva do Brasil. Era o Pan,
uma coisa que o país nunca viu parecido.

A única coisa que sabia é que seria a oportunidade,

dos sonhos, de tentar materializar na Olympikus
meu pensamento de que criação vai além dos forma-
tos tradicionais. Eu ia brifar agora. Eu ia aprovar.
“Soluções criativas”. “Tudo é idéia”. Poderia testar
na prática o meu discurso.

Tudo graças a um cara genial chamado Paulo Santa-

na. Que me contratou, deu uma chance gigante para
um sonhador. Um guri até então sem experiência de
gestão, mas que conhecia a marca e tinha muita von-
tade de aprender. Deu pra colocar criatividade na
história? Claro. Todos os dias. Fiz muita coisa legal,
que me orgulho pra caramba mesmo. Vejo minha
cara na marca. Minhas opiniões e idéias. Mas o fato
é que aprendi muito mais. A lógica é outra, a criati-
vidade é outra. O negócio é gigante (hoje, depois de
crescer mais de 100% de 2006 para 2007, são 60
mil pares POR DIA de Olympikus fabricados), fasci-
nante, e muito mais complexo. Vendas, distribuição,
produção, propaganda, produto.
Tudo isso eu aprendi com o Santana. E quando
achava que o mar tinha acalmado, que já tinha visto
quase tudo, surge uma nova mudança. Na semana
passada o Santana despediu-se da direção de marke-
ting do grupo. Tenho um novo chefe, novos desafios.

Mudar faz parte.

TEMPO TODO MUNDO TEM.
É SÓ UMA QUESTÃO
DE PRIORIDADE.
Certa vez, estava na noite e vi a cena com meus pró-
prios olhos. Uma loira maravilhosa se aproximou do
balcão e pediu um drink. Nem deu tempo dela rece-
ber a bebida e já chegou um magrão solando.

Fiquei só ouvindo a conversa para ver onde ia ter-

minar. Dava pra sacar que o cara era endinheirado.
Só o relógio devia custar mais que o meu apartamen-
to. Era um Patek Philippe todo balaqueiro. Não ti-
nha como não notar. A loirosa também percebeu.
Talvez por isso fosse só sorrisos.

Papo vai, papo vem, não deu nem dois minutos e o

cara largou.

- Então, vamos para o meu apê?

A loira foi muito elegante, e respondeu sem levantar

o tom de voz.

- Acho que você se confundiu. Eu não sou dessas.

- E se eu pagasse para você 200 reais?
- Meu amigo, eu já falei. Você está me ofendendo.
- E se eu desse 10 mil reais, agora, na bucha. Você
ia?

Ela mudou o semblante. Pensou, pensou, olhou o

relógio.
- Por 10 mil reais eu vou.
- Então eu te ofereço 500.
- Tá maluco? Você acha que eu sou puta?
- Puta eu já sei que você é. Agora nós só estamos ne-
gociando o preço.

***

Essa piada é um ótimo exemplo de um conceito que

eu defendo insistentemente.

Existe uma coisa dentro de cada um de nós que é o

nosso combustível. Que nos estimula a fazer absolu-
tamente tudo. É ela que define o que é importante e
o que não é importante. Que determina a nossa rela-
ção de prioridades na vida.

Essa coisa se chama motivação. O sinal mais claro e

evidente do que nos dá prazer.

***

Se eu oferecer cinco reais para você dar 15 voltas no

Parcão, você vai achar a proposta ridícula. Agora, se
eu oferecer um milhão de reais, é bem possível que
você se interesse. E até consiga dar as 15 voltas, por
mais fora de forma que esteja.

Um milhão de reais é uma grande motivação. É mui-

to dinheiro, e dinheiro é importante pra todo mun-
do.

Só que no mundo real, ninguém oferece um milhão

de reais para você fazer o seu trabalho bem feito. Ou
para você chegar na hora nos compromissos. Ou
para fazer as coisas com antecedência, e não em
cima da hora.

Para fazer tudo isso, você precisa de motivação. É

uma força interior. Ninguém precisa dizer nada.
Você simplesmente faz porque aquilo é importante.

Ninguém precisa dizer para você: dê atenção para a

sua namorada. Se você gosta dela, naturalmente vai
agradá-la.

Se o seu filho adoecer e baixar hospital, você vai dar

bola para o rodapé que tinha que layoutar até as
11h? Que nada: você vai sair correndo e deixar tudo
pra trás. Afinal, essa é a sua prioridade.

Fico imaginando um torcedor fanático dizendo Não

fui no jogo porque esqueci que ontem era a final da
Libertadores.

Portanto, não se engane. As coisas que você lembra,

que você dá atenção, que você coloca em primeiro
plano são verdadeiramente importantes para você. É
que o dá prazer, é o que é relevante, são as coisas
que você acredita.

O que você faz aos trancos e barrancos, correndo, na

última hora, não.

***

Todo mundo sabe que, como professor, sou bem exi-

gente. E defendo essa posição pelo princípio da mo-
tivação.
Se você tem uma semana para fazer o tema, e deixou
para a última hora, me desculpe. É sinal de que fazer
o tema não era tão importante para você quando
você está tentando me convencer que era.

Você tinha outras prioridades. Ver a namorada, ir no

jogo do Inter, beber com os amigos, dormir. Respeito
e dou o maior apoio. Quem define as prioridades da
sua vida é você. Agora, só não me venha dizer que
não teve tempo. Porque o dia tem 24h para todos
nós.

Tempo todo mundo tem. É só uma questão de prio-

ridade.

Se você não fez o tema, ou fez mal feito, sinal de que

tinha outras prioridades. E aí, essa é uma escolha
sua, não minha. Por isso, quem tem que arcar com as
conseqüências é você, não eu.

***

O mais importante de todo esse papo de motivação,

pra mim, é se conhecer.

Por exemplo: se você procura determinado amigo só

para pedir favores, é sinal de que aquela pessoa não
é importante para você. Os favores dela é que são.

Se você diz que adora o seu emprego, mas está sem-

pre de saco cheio, sem a menor paciência para fazer
o que estão lhe pedindo, contando as horas para o
final de semana, pense bem. Tem coisa errada aí.
Perceba: as maiores dicas estão nos seus atos repeti-
dos. É impossível fugir da nossa natureza.

Se você sempre chega na hora quando o seu chefe

manda, e sempre chega atrasado nos encontros da
sua turma, você definitivamente não é um cara pon-
tual.

Se você fica todos os dias até tarde na agência, isso

tem alguma importância para você. Talvez, você este-
ja investindo na sua carreira, porque isso é uma coi-
sa na qual você acredita. Talvez você queria só mos-
trar para os outros como é trabalhador, e por isso
não abre mão de entrar noite adentro. Talvez esse
seja um valor da sua família, talvez você esteja ape-
nas repetindo o que o seu pai e a sua mãe workaho-
lics fizeram a vida inteira. Talvez você more sozinho,
e não queira ficar isolado. Ou talvez você esteja duro
e goste de ficar até tarde pra ganhar pizza de graça.

Não importa. Seja com a sua namorada, com o seu

dupla, com os seus sócios ou com a sua família. Se
você não faz espontaneamente determinadas coisas,
acredite: elas não são tão importantes quanto você
acha que são.

***

A minha dica é não ficar lutando contra isso. Se você

faz as coisas por obrigação, e não por vontade pró-
pria, tente mudar esse panorama. Ou você vai ficar
sofrendo a vida inteira.

Você tem que estar apaixonado pelas coisas que faz

e pelas pessoas com quem convive.
Eu sou apaixonado pela Perestroika. E é por isso
que, mesmo viajando, mesmo de férias, eu vou con-
tinuar acompanhando o Blog. Só fico triste porque
talvez falte tempo para contribuir como gostaria.

É que nos próximos 30 dias, a minha única e maior

prioridade é coçar o saco bem coçado.
MAIS UM POST
QUERENDO SER INTELIGENTE.
Está todo mundo na reunião. As pessoas começam a
discutir, apresentam seus pontos de vista, concor-
dam, discordam.
Aí dá uma brecha, e aquele aspone larga uma das
suas tradicionais pérolas. Daquelas que não acres-
centam absolutamente nada.

Ou só repete a opinião alheia, mas com outras pala-

vras.

Ou, quando está mais corajoso, se arrisca e tenta

formular uma tese, mas se perde na contradição.

Já percebeu? Às vezes a gente se pega tentando dizer

coisas inteligentes, mesmo quando não temos nada
inteligente para dizer. Parece que a gente quer provar
para os outros que é capaz de discutir no mesmo ní-
vel. Mesmo quando ninguém está nos cobrando por
isso.

Eu cansei de me pegar fazendo esse tipo de coisa.

Confesso. Fosse numa reunião, fosse aprovando um
trabalho do meu assistente, fosse numa conversa de
bar.

Sempre falei muito. E muitas vezes, falava muito sem

dizer absolutamente nada. Como sempre tive facili-
dade de colocar meus pontos de vista, conseguia in-
fluenciar outras pessoas ao meu redor. Que talvez
nem concordassem com o que eu tinha a dizer. Mas
por timidez, ou por dificuldade de verbalização, ou
por pura falta de saco, simplesmente aceitavam o
que eu estava dizendo.

O clássico “tá, melhor concordar com ele, porque

talvez assim ele cale a boca”.

De uns tempos pra cá, observando outras pessoas

que também falam muito, percebi que elas gostam
mais de ouvir a própria voz do que realmente saber
a opinião alheia. E aí, comecei a exercitar um hábito
que tem me ajudado muito.

Ouvir.

Recomendo. Quando são convidadas a contribuir,

quando se cria um clima favorável, quando tudo
acontece de forma natural, as pessoas - por mais in-
crível que pareça - dizem coisas interessantes. E é
fantástico ver como isso pode contribuir em todos os
aspectos da sua vida.

No nosso trabalho, então, nem se fala.

Um dos lemas do livro “It’s not how good you are -

it’s how good you want to be” é seek criticism. Bus-
que a crítica, não busque o elogio. Ela faz o seu tra-
balho crescer. Mais um lema que a Perestroika acre-
dita e estimula.

Mas você só vai saber a opinião dos outros se você

ouvi-los. Se você QUISER ouvi-los. Perguntar e não
levar em conta o que os outros estão dizendo é uma
perda de tempo.

Ouviu?
QUANDO NADA É TUDO
O QUE SE TEM A DIZER.
Uma das coisas mais óbvias - e muitas vezes ignora-
da por nós publicitários - é que um bom produto,
por si só, já é uma marca.
Certamente daí que saiu a máxima a melhor propa-
ganda que existe é o boca-a-boca.

Na verdade, a melhor propaganda existe é fazer um

bom produto. Se ele for verdadeiramente bom, natu-
ralmente vai gerar o boca-a-boca espontâneo.

Foi a partir desse pensamento que surgiu um tipo de

propaganda aparentemente comum, mas extrema-
mente eficiente. A chamada propaganda demonstra-
tiva. Que simplesmente mostra o produto em ação -
e isso já nos convence a comprá-lo.

Um clássico:

http://www.youtube.com/v/4q7GCuWFsSs

Um clássico moderno:

http://www.youtube.com/v/GBCfW9-hjKI

Mas existem empresas que levam isso ainda mais a

fundo, e nem se preocupam muito em anunciar na
mídia tradicional. Investem essa grana, por exemplo,
no ponto-de-venda. Para que o cliente se sinta à von-
tade e tenha uma experiência inesquecível. Investem
em serviço: um funcionário bem pago trabalha mais
e melhor do que um que ganha salário mínimo.

Acho que, dentro de umas, a Perestroika trabalha

um pouco em cima dessa filosofia. Pode parecer con-
traditório, mas a gente quase não anuncia na mídia
tradicional. A gente cacifa no nosso produto. Se as
nossas aulas forem boas, elas naturalmente vão virar
assunto nos corredos das universidades. Vira pauta
de programas que falam de propaganda. E aí, missi-
on accomplished.

****

(ATUALIZADO ÀS 15H57)
Falando nisso: essa semana, demos uma entrevista
para a TVCom. Ao que tudo indica, a reportagem
vai ao ar na próxima sexta, dia 7/3, às 22h. Inclusive
enviamos vários trabalhos das turmas 1 e 2 para Lu
Adams. Não existe garantia nenhuma, mas é possível
que um ou outro apareça durante a reportagem.

Então, já fiquem espertos. Sexta que vem, nada de

happy hour, nada de BBB. Todo mundo ligado no
36.
THE BIG OLD IDEA
Big Idea é a palavra da moda da propaganda.
Agora, não basta mais se ter uma simples IDEA. Ela
precisa ser BIG.

Sempre vi com certo receio essa terminologia. Não

porque eu seja contra Big Ideas. Mas só porque, ao
meu ver, essa não é exatamente uma novidade.

Desde que eu entrei na propaganda, cansei de ouvir

idéias que foram maiores do que um simples anún-
cio. Lembro perfeitamente das tirinhas de Bib’s, cria-
das de forma maravilhosa pela Escala. Eu era recém
um projeto de projeto de publicitário. E já me diver-
tia com as tirinhas no Segundo Caderno da Zero
Hora. Um espaço até então marginalizado: entre os
quadrinhos e a agenda de filmes em cartaz. Não po-
deria ser mais adequado. Ótimo tanto como idéia de
mídia quanto de criação.
OK, mas aí você pode dizer que isso não é BIG
IDEA. É apenas ADVERTAINMENT.

Bom, então vamos lembrar dos comerciais antológi-

cos de Rider. Aqueles clipes grandiosos, que iam
muito além dos 30″. Sempre com um hit na trilha
sonora. Paralamas, Lulu Santos, Barão Vermelho, ih.
Teve de tudo. Teve tanta música bacana que até vi-
rou um CD da própria Rider.

E isso, é Big Idea?

http://www.youtube.com/watch?v=CCGcNP_s3uk

Ah, mas de certo você deve estar pensando: “ora, um

simples CD não chega a ser uma Big Idea. É só uma
variante primitiva da atual CROSSMEDIA”.

Tá bom, tá bom. Mas que tal esses caras aqui?

http://www.youtube.com/watch?v=EU7uojbvoKQ
Tenho certeza que você lembra das pessoas se acoto-
velando nos supermercados em busca dos mamíferos
de pelúcia. A sua irmãzinha queria um. A sua namo-
rada queria um. A sua mãe queria um. Uma campa-
nha que virou produto, e um produto que virou di-
nheiro extra para a Parmalat. Isso tudo aconteceu
em 1997, quando o termo “Big Idea” nem tinha che-
gado no Brasil.

Então, essa campanha é ou não é?

E o que falar de uma votação popular para escolher

o novo Casal Unibanco, o primeiro comercial intera-
tivo da história?

E o gesto universal de “número 1″ da Brahma? Tão

forte que foi repetido pelos jogadores (alguns por
querer, outros sem querer) na final da Copa de 94?
Eu sei que a propaganda mudou. Só tomo cuidado
para não ser levado pela onda sem, pelo menos, fa-
zer o saudável exercício da reflexão. Sempre vai ter
algum marketeiro querendo embalar o velho de um
jeito novo, para colocar num powerpoint e ganhar
dinheiro em cima disso.

Mas não há como negar: a propaganda atual está

produzindo inúmeras Big Ideas. Talvez o próprio
termo Big Idea seja uma delas.
SOCO NO QUEIXO.
“Apenas 25% da população brasileira entre 15 e 64
consegue ler e escrever plenamente. Os outros 75%
apresentam muita dificuldade ou nenhuma habilida-
de na leitura e na escrita. É o que atesta a terceira
pesquisa realizada pelo Instituto Brasileiro de Opi-
nião Pública e Estatística (Ibope) no Brasil sobre
analfabetismo funcional e absoluto.
Entre os dois mil entrevistados, 68% são analfabetos
funcionais, isto é, apresentam dificuldade em inter-
pretar textos e não têm muita habilidade na escrita.

Uma pequena melhora foi notada entre o grupo do

nível dois de alfabetismo, formado por pessoas capa-
zes de ler textos curtos e localizar algumas informa-
ções. O aumento de 34% para 38% reflete uma me-
lhora no ensino fundamental no Brasil. A prova apli-
cada pelo Instituto nos pesquisados tinha 20 pergun-
tas sobre família, estudo e hábitos de leitura e escri-
ta.

Os outros níveis de ensino da leitura e escrita abor-

dados pelo Ibope mantiveram os índices da última
pesquisa, realizada em 2001 pelo Instituto. O nível
rudimentar, em que a pessoa consegue ler títulos e
frases isoladas, manteve os 30%. Já o nível pleno
continua com os mesmos 26%.”

Essa reportagem foi publicada em setembro de 2005.

Foi capa da Zero Hora. Além de sublinhar uma rea-
lidade triste da nossa sociedade, reforçou a posição
dos que acreditam que ninguém lê título. De que
ninguém lê texto publicitário. E de que os poucos
que lêem não entendem.

Ora, não vamos nos deixar iludir. É óbvio que a mi-

noria absoluta das pessoas perde tempo lendo pro-
paganda. Mas quem lê espera ler um título bom. Es-
pera ler um texto que o faça mudar de opinião sobre
o produto. Espera ouvir um diálogo bem escrito, que
soe natural.

A maioria das pessoas está com a guarda alta, sim.

Mas o texto eficiente desarma. E aí, nós temos uma
chance, uma única e valiosíssima chance, para acer-
tar o neguinho no queixo. Nessa hora, não dá pra
pegar de raspão. Não dá para ser um titulinho qual-
quer. Tem que ser foda. Tem que botar o cara na
lona.

Essa pequisa pode induzir a um segundo pensamento

equivocado. Porque assim como a maioria da popu-
lação não interpreta bem os textos, essa mesma mai-
oria não lê determinados veículos. Portanto, o erro
não é do redator que faz um título inteligente para a
Carta Capital. É do cara que complica a vida da tia-
zinha que lê Ana Maria.

Então, fica a dica. Sempre dá simplificar com digni-

dade. É aceitável - e coerente - que, num veículo po-
pular, a idéia seja menos criativa. Mas nunca menas
criativa.

P.S.: Este post não tem imagens por motivos óbvios.

P.S. 2: Se você não entendeu os motivos óbvios, diri-
ja-se ao grande grupo.
P.S. 3: O P.S. 2 faz referência a um título genial.
PORQUE SIM!
Por que anúncio de varejo tem que ser sempre poluí-
do?

Por que alguém ainda usa “No nosso aniversário,

quem leva o presente é você”?

Por que o gerente enlouquece?

Por que tem tanto anúncio com uma barra embaixo

para colocar todas as informações?

Por que propaganda de cerveja sempre tem mulher

gostosa?

Por que os comerciais da Wella são sempre com

umas modelos internacionais e uma dubladora em
cima?

Por que os comerciais do Sorriso é sempre um monte

de gente numa piscina?

Por que não se deve começar um título com uma ne-

gativa?

Por que tem tanto conceito em dois tempos no ge-

rúndio (Fazendo amigos. Produzindo mudanças)?

Por que os descendentes de italianos sempre batizam

os seus negócios com ARE?

Por que os grandes lançamentos sempre acontecem

no intervalo do Fantástico?
Por que a assinatura das agências sempre vai no la-
dinho do anúncio?

***************************

Pense bem. Quando você vai num restaurante, sem-

pre pede o mesmo prato? Se chama uma pizza, pede
sempre calabresa? Se você respondeu sim, talvez
você também esteja ajudando a perpetuar a espécie
de propaganda que é sempre igual.
O ATENDIMENTO*.
Um dos meus diálogos prediletos do cinema vem do
clássico O Poderoso Chefão. Michael e sua esposa
estão conversando quando, de repente, ela sugere
que seu sogro, Vito Corleone, é mafioso. Usando um
brilhante eufemismo, Michael filosofa:
- Meu pai é como qualquer homem poderoso. Qual-
quer homem responsável por outros. Como um se-
nador ou presidente.
- Você é ingênuo. Senadores e presidentes não ma-
tam.
- Quem é ingênuo, Kay?

Acho que existe um preconceito, até uma certa inge-

nuidade, quando se fala que o atendimento é burro.

Claro, eles não entendem a sutileza de determinadas

idéias. Simplesmente porque não têm o cérebro trei-
nado para isso. Assim como você provavelmente não
entende um monte de coisa que eles fazem muito
bem. E com uma mão nas costas.

Claro, eles não escrevem tão bem quanto um reda-

tor. E por isso aparecem erros de português no PIT.
Por outro lado, você provavelmente não tem o tato
que os atendimentos precisam ter quando o cliente
liga bufando porque acabou de ver que o seu anún-
cio saiu borrado na Zero Hora.

Esse tato é talento. Um talento diferente do criador,

mas igualmente importante para a agência.
Se você fez um anúncio do caralho e o atendimento
não aprovou, não significa que ele tenha apresentado
mal. Existem infinitos fatores para que o cliente re-
negue um trabalho. Quem já esteve na linha de fren-
te sabe como é.

Já vi um diretor de arte reclamar que o atendimento

tinha enviado sua campanha para o cliente por
email. E eu perguntei: “Você foi até o atendimento
defender a idéia? Ou mandou por email?”. Ele nem
teve coragem de responder.

Você já se imaginou no papel do atendimento?

Como reagiria se alguém chegasse em cima do prazo
e disesse “olha, vai demorar mais uma hora até ter-
minar de montar”. Ou quando apresentassem um
anúncio completamente fora do briefing quando não
desse mais tempo de refazer?

Está cheio de atendimento burro ganhando 4, 5 mil

por mês. Assim como está cheio de criador esperto,
talentoso e premiado ganhando 600 pila. Conheço
muito atendimento que tem o cliente na mão. Que se
saísse da agência, levaria a conta junto. E não co-
nheço nenhum criador que tenha esse poder.

Até concordo que, na média, eles são menos capaci-

tados que os criadores. Mas discordo da generaliza-
ção. Até porque, se eu concordar, não aprovo mais
nenhuma ideia.

*****

*O título foi trocado porque dá uma impressão er-

rada sobre o seu conteúdo.
QUANDO A HISTÓRIA
É CONTADA DE
TRÁS PARA FRENTE.
Essa é a capa da revista Wired. A prova de alguém
que gosta de correr riscos.

Aposto que a grande maioria das pessoas, quando

leu pela primeira vez, interpretou o “Pray” (Reze)
como “Reze em nome da Apple, afinal de contas, ela
é foda”.
Observe na foto acima, no canto direito superior.
Diz “June 1997″. Sim, essa edição tem mais de dez
anos. E, ao contrário do que possa parecer, o signifi-
cado de “Pray” é “Reze pela Apple, afinal de contas,
ela está quase morrendo”.

A Wired previa um futuro extremamente nebuloso

para a companhia. Justo quando Steve Jobs voltava
à empresa como consultor e começava a tornar a
Apple uma das empresas mais inovadoras do mun-
do. Talvez A mais inovadora do mundo.

Revista Wired, 1997. A reportagem tem como título

“101 maneiras de salvar a Apple”. Curiosamente, o
item 1 sugere: “Admita, Apple. Você está fora do
ramo de hardwares”. Hoje nós sabemos que a Apple
não só aumentou sua fatia no mercado de computa-
dores, como criou uma nova plataforma de hardwa-
re: o I-pod.

Canso de ver jogos de futebol que, até os 25 do se-

gundo tempo, estão indefinidos. Um time na pressão,
outro na retranca. Aí, num contra-ataque, sai o se-
gundo. A equipe se joga para tentar empatar, mas
abre espaços na defesa. Termina 4×0 e o comentaris-
ta larga: “foi uma partida de um time só, que mos-
trou superioridade, soube se defender e matar o jogo
na hora certa”.

Quando a história é contada de trás para frente, é

tudo muito fácil.
Cresci ouvindo meu pai dizer que as pessoas julgam
o sucesso dos outros, mas nunca consideram os ris-
cos envolvidos para alcançar esse sucesso. No caso
do jogo de futebol: colocar o time inteiro na retranca
pode ser um tiro no pé. Se tomar um gol, o técnico é
burro. Se ganhar, é um herói.

Muita gente erra porque se arrisca. No ramo de

computadores, no futebol e na propaganda. Quantas
campanhas a gente vê no ar e diz “caralho, onde é
que eles estavam com a cabeça?”.

Se dissessem que “para anunciar o PSP, a Sony vai

grafitar muros de Nova York com imagens de caras
jogando”. Alguém em sã consciência teria coragem
de reprovar esse viral?
Vocês com certeza ainda enfrentarão muitas situa-
ções assim. Agora, como criadores das suas próprias
idéias. E mais para frente, como avaliadores das
idéias dos outros.

Eu aprendi a admirar quem, no mundo da propa-

ganda, sabe correr riscos. Sejam os doentes ou sejam
os comportados. Sim, porque quando se fala em ris-
cos, muitos confundem com ousadia. Às vezes, ser
conservador é o mais inusitado, justamente o que
garante vida longa para determinada campanha.

Veja o exemplo de marcas que não alteram as suas

embalagens há décadas. Aposto que algum chato
passou anos e anos tentando convencer o Seu Mai-
zena a trocar o rótulo para que o produto não pare-
cesse velho.

Então, chega a hora de dar sentido a esse post. Um

post aparentemente comum. Mas experimente lê-lo
novamente, agora de baixo para cima. Primeiro o
último parágrafo, depois o antepenúltimo, e assim
por diante. Muita gente vai dizer que não é uma
idéia 100% original. Muita gente vai dizer que é mo-
leza. Sabe como é: quando a história é contada de
trás para frente, é tudo muito fácil.
O NOVO CRIADOR
Todos já conhecem este filme da Dove, certo?! Passei
ele pra turma 2 no último dia de aula.

http://www.youtube.com/watch?v=Ei6JvK0W60I

Um dos criadores se chama Tim Piper, quem já ouviu

falar?
É dele também o filme mais falado de 2007, ganha-
dor de dois GPs em Cannes, para o mesmo anun-
ciante.

http://www.youtube.com/watch?v=hibyAJOSW8U

Muito bom, né?! Agora vejam quantas vezes o nome

do Tim aparece na ficha técnica:

Agency: Ogilvy Toronto

Creative Directors: Janet Kestin, Nancy Vonk
ACD/Writers: Tim Piper (1), Mike Kirkland
Art Directors: Stuart Campbell, Mike Kirkland, Sha-
ron Lee Pan, Tim Piper (2)
Production Companies: Worldwide Productions, Mi-
ami; Steam, Toronto
Director: Tim Piper (3)
Photography: Mark Belvedere, Tim Piper (4), Mike
Kirkland
Post Producer - Stefani Kouverianos (Soho)
Online Editor: Kevin Gibson (Soho)
Off-line Editor: Tim Piper (5)
Sound design: Vapor, Toronto
Cinco vezes. O novo criador, o cara que vai dominar
a banda, precisa ser assim. Precisa saber criar -e mui-
to bem, mas deve entender também o máximo sobre
tudo aquilo que envolve o processo que começa an-
tes mesmo do PLIM da idéia e vai até depois do OK
do cliente pra ir pra rua.

Envolve idéias, referências, produção, MAS envolve

TAMBÉM estratégia e conhecimento do negócio do
cliente. Vale entender mais, até, sobre o resultado da
campanha na mídia. A internet, por exemplo, permi-
te ir mensurando ao vivo uma ação e mudando ao
longo do caminho.

E não espere por ninguém, ou no caso das agências

mais estruturadas, o departamento de planejamento.
Uma campanha, uma idéia, não precisa necessaria-
mente de um planejador, MAS precisa ser planejada.
É batata: quando mais curiosidade, mais informação
tivermos, e mais entendermos do todo, melhor vai
ser o resultado daquilo que passar pelas nossas
mãos.

A Perestroika e o conteúdo das aulas, surgiu desta

crença, até. A soma das aulas tenta mostrar isso. O
estímulo ao “foi lá e fez”. A tentantiva de fazer os
alunos experimentarem de tudo: de uma stand up
comedy a uma campanha colocada na rua, valendo
Brahma. As aulas de referências criativas e marke-
ting criativo com perspectivas, cenários e possibili-
dades. Isso o novo criador precisa pra caramba. Só
que não adianta ter isso e querer ser redator ou DA
(ou os dois, como é comum na Ingleterra) e não sa-
ber a técnica. Porque só sabendo tecnicamente que o
cara coloca CINCO VEZES o nome dele na ficha.
Tem que saber fazer. E bem. Por isso maratona de
títulos.

O Tim Piper é mesmo um belo exemplo. É neste tipo

de gente que o nego que tá começando precisa mirar.
Entender o padrão dele. Em entrevista sobre a cam-
panha do Evolution e o filme Onslaught (o primeiro
deste post, mas que na real foi ao ar depois do se-
gundo mostrado aqui) o Tim fala que eles sempre
souberam que o Evolution tinha mais potencial viral
(e tem) que o Onslaught, mas que a mensagem do
segundo é muito mais poderosa. Filhodaputa, pensei:
primeiro eles viralizaram com o Evolution, depois
lançam o segundo já “contaminado”. Todo mundo
quer ver, em função do primeiro, e vai tomar um
soco na barriga pela mensagem -que eu acho FODA.
Essa, pra mim, é outra graaaaande idéia dessa ação
que só estudando a gente descobre. E ele sabe disso.

Numa outra entrevista, ele conta todo o conceito da

marca Dove, da relação aberta com o cliente e a
multiplicação de toda a ação numa plataforma incrí-
vel. Fala que eles sabem quando precisam seguir po-
licies porque é mais eficiente mesmo e quando o con-
teúdo da comunicação é a idéia poderosa. Tipo, o
cara entende de conceito, de marca, de posiciona-
mento. E sabe fazer.

Descobri mais este filme que ele aparece como reda-

tor e diretor.

http://www.youtube.com/watch?v=47rQkTPWW2I

No YouTube dá pra achar o USER dele tb.

Que o cara sirva de inspiração. Esse envolvimento e

conhecimento dos processos todos deu GP em Can-
nes em FILMES e CYBER.
PRESSA E VELOCIDADE
O último comentário no post anterior foi da nossa
aluna Gabriela Oliveira. Ela disse “eu acho que este
blog está mudando… não tem mais atualizações. :(”

E é engraçado porque eu mesmo já tinha acessado o

blog algumas vezes e estava meio ansioso com o
novo post que deveria estar para nascer. Mas daí, me
dei conta que estávamos há apenas um dia sem post
novo, o que na real nem é tanto tempo assim.

Só que na minha percepção, na da Gabriela, e pro-

vavelmente na de mais gente, parecia que já estava
velho. Desatualizado. É a tal da pressa, dessa ques-
tão que aparece em tudo o que é pesquisa de com-
portamento e de tendências de consumo. Como a
gente quer informação cada vez mais rápida, cada
vez mais instantânea, cada vez mais tudo ao mesmo
tempo. De preferência, agora. A tal da snack-culture.
O tal do mash-up.

(Vejam só como esse negócio de mash-ups musicais.

Ouvi numa festa um mash-up de Paradise City com
ABC. É ouvir Guns n’ Roses e Jacskon Five ao mes-
mo tempo. E é muito afudê por sinal.)

http://www.youtube.com/watch?v=5HPoB-N6De0

De certa forma essa pressa acaba se refletindo muito

na nossa vida profissional. Prazos apertadíssimos,
clientes que querem resolução de um briefing para
ontem, diretores de criação que querem que seus es-
tagiários de 19 anos já sejam criadores mais madu-
ros. Pior: estagiários de 19 anos já se julgando cria-
dor maduro, querendo fazer leilão entre agências,
coelhar trabalhos, achar que todos atendimentos e
clientes são caretas, que não entendem o vanguar-
dismo das suas propostas.

Não falo do alto da minha experiência, porque ain-

da não cheguei lá. Mas já tenho 30 anos e só com
isso já consigo saber que tem coisas que só vem com
o tempo. Que não tem como amadurecer mais rápi-
do. Como o tempo necessário para aprender a lidar
com as frustrações da vida profissional de modo
igualmente profissional, sabendo o que significa ter
jogo de cintura e diplomacia. É saber que daqui a
pouco o teu salário vai aumentar. Que uma nova
oportunidade vai aparecer em pouco tempo. Que às
vezes um trabalho não vai ficar tão bom.

E também, é saber que existe um tempo para a idéia

chegar, amadurecer e se confirmar como uma idéia
boa mesmo. Por isso, hoje em dia, quando eu pego
um briefing, não fico arrancando os cabelos se não
surje uma idéia logo na primeira hora de brain. Às
vezes, isso acontece. Mas muitas vezes, são dias e di-
as de conversa, discussões, insights, passos para trás
e trcandas, muitas trancadas. Mas ela chega.

Leva tempo para quebrar a matrix.

É como a hora certa de dar o primeiro beijo numa

mina. Tem que ter o timming. Se quiser acelerar, é
capaz de não rolar. Tem que criar o climinha, estabe-
lecer alguns contatos e química antes de fazer o pri-
meiro movimento de chegar. Mas também não poder
demorar muito, porque se também se perde a opor-
tunidade.

Agilidade na hora certa. Porque há de se ser rápido.

Mas talvez não com tanta pressa.
EU NÃO ACREDITO
EM CHUPADA.
Durante o último mês, recebi de milhares de emails
com dois links do Youtube. Um com um comercial
da Adidas para as Olimpíadas de Pequim. Outro,
com um comercial criado por mim, pelo Rafa, pelo
Beto Callage e pelo Régis Montagna, para Olym-
pikus.

http://www.youtube.com/watch?v=MD6APk7o-lI

http://www.youtube.com/watch?v=droY_91s5cU

A maioria das pessoas, quando me escrevia, já fazia

questão de acusar os chineses de chupadores. Talvez
na tentativa de me consolar. Mas mal sabiam eles
que, pelo menos a mim, essa coincidência não afeta-
va em quase nada.

Eu, assim como grande parte dos criadores da minha

geração, me deparo com esse tipo de situação no mí-
nimo uma vez por mês. Alguma idéia nossa, repro-
duzida de forma idêntica por outra agência, que ou
entrou na Archive, ou foi premiada em Cannes, ou
no CCSP. E não é porque a gente é foda. Não me sin-
to nem melhor, nem pior por isso. As coisas sim-
plesmente são assim.
É por isso que, quando esse tipo de coincidência
acontece, eu não fico nem feliz, nem triste. Durante
um longo período da minha carreira, eu ficava eufó-
rico por ser “tão bom quanto os caras da Crispin
Porter”. Ou puto porque “o cliente ficou se enrolan-
do para aprovar, agora deu nisso.” Hoje eu simples-
mente volto para a minha pilha de folhas em branco
e começo tudo de novo.

Eu não acredito em chupada. Não consigo imaginar

um criador experiente falando para a sua dupla:
“Meu, e se a gente copiasse aquela idéia escondida
naquele seu anuário espanhol que ninguém conhe-
ce?”. Ainda mais sendo alguém da Crispin Porter, ou
da 180 Amsterdam, ou da BBH, ou da Abott, Mead
e Vickers.

Impossível.

O próprio termo “chupada” cai em desuso entre esse

grupo de criadores experientes. Com o passar do
tempo, percebi que essa gíria quase nunca é utilizada
por diretores de criação. Acho que essa galera já se
deu conta que a coincidência de idéias não acontece
de vez em quando. Acontece SEMPRE.

Isso é bem mais comum na gurizada. Um dos moti-

vos é que eles ainda não viveram esse tipo de situa-
ção. Ou se viveram, não viveram um número sufici-
ente de vezes para entender que é mais comum do
que parece.

Outra coisa: o banco de dados de um estagiário ain-

da está se formando. Ele está enchando o HD com
referências de layouts, por exemplo. Layout 1,
Layout 2, Layout 3, Layout 4. Daí, quando ele chega
lá no Layout 237, percebe que é muito parecido com
o Layout 188. É natural que a primeira reação seja
dizer que é uma chupada. Mas normalmente não é.

E por último, porque é uma forma de se afirmar no

grupo. Quando você está numa rodinha de amigos, e
alguém mostra um comercial, e você retruca dizendo
que é chupado, está demonstrando ter um conheci-
mento que os outros não têm. Muitas vezes, o que
essa pessoa gostaria de dizer era “eu conheço um
comercial bem parecido com este e, pelo visto, vocês
não”.

A nossa ex-aluna Gabi Elias mandou esses dois sites,

que eu achei fantásticos. O primeiro, porque reforça
exatamente essa tese. E o segundo porque, mesmo
insinuando a chupação em determinadas situações, a
recorrência prova o contrário. É evidente que, na
maioria das vezes, as coincidências acontecem sim-
plesmente porque acontecem.

http://www.coloribus.com/admirror
http://www.joelapompe.net

A Estação da Propaganda tem uma sessão também

interessante, que mostra até algumas “chupadas clás-
sicas”.
http://www.dpto.com.br/chupadas

Eu não acredito em chupada. Nunca vi ninguém co-

piando deliberadamente uma idéia publicitária de
terceiros. Nunca ouvi falar de algum amigo, colega
ou conhecido que tenha feito isso.

Mas é como aquele ditado famoso. “Yo no creo en

brujas, pero que las hay, las hay”.
O CU DOCE DE SALVADOR DALI.
Acho que a publicidade, às vezes, tem um discurso
um pouco hipócrita. A gente fica falando “da busca
pelo novo” quando, na verdade, nada, ou pratica-
mente nada do que a gente faz, é realmente inédito.
E sinceramente, não vejo nenhum problema nisso. A
única coisa que me incomoda mesmo é ficarmos fa-
zendo de conta que o nosso negócio é mais inovador
do que realmente é.

Explico.

Vejam só esses dois exemplos. O primeiro vídeo foi

criado por um fã do Daft Punk, que pegou a música
“Harder, Better, Faster, Stronger” e fez um clip casei-
ro, todo analógico, e muito legal.

http://www.youtube.com/watch?v=K2cYWfq--Nw

Na seqüência, veio um segundo clip, criado por duas

meninas, em cima da mesma música, da mesma lin-
guagem, dos mesmos recursos analógicos - mas de
uma forma diferente (contribuição do nosso aluno
Pinky Demutti).

http://www.youtube.com/watch?v=lLYD_-A_X5E

Mesmo conhecendo a primeira versão, e mesmo per-

cebendo elementos comuns, não há como não gostar
do segundo vídeo. E por que isso acontece?
Lá em 1500 e pouco, um tal de Giuseppe Arcimbol-
do inventou os primeiros princípios do Surrealismo.
Eram pinturas muitíssimo estranhas para os padrões
estéticos da época. Na verdade, o Surrealismo só foi
surgir como movimento muitos anos depois.

Fico pensando se o Salvador Dali, que pegou esses

mesmos princípios e potencializou, que levou ao li-
mite mais fantástico da imaginação, ficasse de cu
doce. “Ah, isso já foi visto. Temos que pensar em
algo totalmente novo”. E nunca materializasse os
quadros que todos nós admiramos.

Acho que existe na propaganda um certo purismo

exagerado atrás do novo. Pra mim, a questão não é
o ponto de partida. É o ponto de chegada. Se você
conseguir agregar elementos novos a algo antigo, fei-
to. Como nos clips do Daft Punk acima.

Certa vez li e nunca vou mais esquecer. “Saber copiar

também é inovação”.

Mas claro, tudo sempre dentro do bom senso.

HOJE FUI AO CENTRO
Tirei esses 3 primeiros dias da semana para organi-
zar a minha pauta da vida pessoal. Marcar médicos,
pagar impostos, arrumar o DVD player. Coisas que -
vocês vão ver em pouco tempo, a gente nunca tem
tempo para fazer. E daí uma das coisas que eu tinha
que fazer era no centro. Fazia bastante tempo que eu
não ia ao centro.

Foi um saco, por causa do trânsito, que tava muito

foda. E mais o problemas de estacionar no centro,
que é bem foda. E mais caminhar no centro. E ficar
meio em dúvida se a Marechal José Inácio é quantas
antes da Otávio Rocha ou se é mais pro lado da Dr.
Flores.

Mas eu vivi uma cena que foi ducaralho lá no prédio

da Galeria Malcom. Na hora que aconteceu, pensei
“É isso que eu vou postar hoje”. Uma típica cena de
piada da vida real, que, inclusive, faz parte do con-
teúdo da minha aula do Módulo 2. Sensacional.

E hoje era meu dia de postar. Tinha que postar até a

meia-noite.

Mas no fim, tinha tanta coisa na minha pauta pesso-

al, que acabei chegando tarde em casa. Bem cansado.
E essa história precisa ser contada com calma. Com
inspiração. Com detalhes. E logo que eu entrei no
computador, fiquei trocando uma idéia com o Guile
e com o Michel e com a Gabi Elias por MSN, tiran-
do algumas dúvidas deles sobre questões da Peres-
troika, e, quando me dei conta, já tinha passado da
meia-noite.

Então, peço a todos desculpas por não ter postado

no prazo que eu tinha como compromisso. Foi real-
mente foda meu dia. Mas amanhã mesmo vou escre-
ver a história do centro como ela merece ser contada
e vocês vão ver que valeu a pena esperar.

Abraço,
Felipe

***************

Senhoras e senhores,

E assim terminamos a aula de hoje. Uma demonstra-

ção prática de que o método da Abordagem Sincera,
quando usada com técnica, realmente é capaz de
sensibilizar o cliente. E transferir a reunião.

Obrigado
A direção de Perestroika.
UM DIA DE FÚRIA
No último sábado, vocês devem ter notado que eu
estava um pouco mais tenso que o normal. Em parte
porque alguns acontecimentos da aula me deram
motivo para reagir assim. Mas o grande vilão foi o
stress. É impossível acumular todos os compromissos
que assumi nas últimas semanas sem afetar o humor.

Se de alguma forma eu ofendi alguém ou disse algu-

ma coisa que possa ter ultrapassado o limite do bom
senso, por favor: me desculpem. Definitivamente,
não estava no melhor dos meus dias.

Com o passar dos anos, fui mudando radicalmente a

minha forma de enxergar a propaganda. No início
da carreira, era a minha vida. Não saía pra almoçar,
ficava sempre até mais tarde, nem reclamava de ir
final de semana. Falava para os colegas de faculdade
“saí ontem onze da noite, tive que ir sábado e do-
mingo, faz um mês que eu não tenho final de sema-
na”. Achava o máximo.

Aos poucos, percebi que grande parte do meu horá-

rio extra-pauta era porque eu ficava zoando durante
o dia. E aí tinha que recuperar o tempo perdido na
noite. Ou pior: muitas vezes eu ficava por ficar. Che-
gava 19h, puxava um papo, o pessoal pedia pizza, eu
ia ficando, trabalhava meia hora, conversava um
pouco mais. Aí lá pelas 23h, quando eu estava no
bagaço, ia embora. Achando que tinha trabalhado
pra caralho.
Na verdade, eu estava tentando convencer a mim
mesmo que era mais dedicado que os outros. Quan-
do, na verdade, meu número de horas de trabalho
era baixíssimo.

Ainda estagiário, me dei conta desse padrão e mudei

rapidinho. Notei que o mais importante não era o
número de horas dentro da agência, mas o número
de horas produtivas dentro da agência. Foi aí que eu
vi meu trabalho evoluir bastante. Porque o extra-
pauta deixou de ser um misencene e se transformou
num diferencial competitivo de verdade.

O dia-a-dia do criador mascara bastante isso. Na

maioria das vezes, se você quiser, pode passar o dia
fazendo de conta que trabalha. O exemplo clássico é
o brainstorm. Sem muita disciplina, o brain vira
conversa fiada em questão de minutos.

Mas aonde eu quero chegar com tudo isso? Em duas

dicas.

Primeira: não deixem a propaganda fuder a vida de

vocês. Quem quiser ficar até tarde ou trabalhar no
final de semana, beleza. Também não vou ser hipó-
crita. Acho que o início da carreira é a melhor época
para o cara mostrar serviço. Mas façam disso uma
coisa produtiva, ou vocês não vão estar perdendo de
ambos os lados.

Segunda: quando o peso da pauta ultrapassar o lógi-

co, e a vida de vocês se transformar num Carandiru
remunerado, pensem bem. A gente não veio ao mun-
do pra ficar trancado dentro de uma agência. Mas
não adianta ficar reclamando para os colegas no ho-
rário de almoço ou se lamentando para a namorada.
Ou você faz alguma coisa para mudar, ou aceita as
conseqüências. Porque certamente o seu chefe não
vai virar para você e oferecer uma folga.

Tenho vivido Um Dia De Fúria atrás do outro. Mas

dei uma sorte filha da puta. O auge do stress coinci-
diu justamente com o início das minhas férias. A
partir de quarta, eu deixo de ser William D-fens Fos-
ter para ser Ferris Buller.
VOLTE ATÉ A PRIMEIRA CASA.
Começo a escrever este post às 5:41 da madrugada
de sexta para sábado. Tudo porque fui acordado por
uma ligação de tirar o fôlego. Meu irmão (não o
Pinky, o outro) tomou todas, bateu o carro, se enro-
lou com a polícia e eu tive que ir lá dar uma força.
Missão cumprida. Ninguém se machucou, ninguém
foi em cana. Só eu, que agora perdi o sono e aprovei-
tei a internet pra me distrair.

Quando a gente é gurizão, faz muita merda. E exa-

tamente por ser gurizão, a gente sempre pensa que
não vai dar nada. Não usa camisinha, compra briga
por bobagem, dirige no trago. A relação da juventu-
de com a vida é muito instantânea. Um cara de 20 e
poucos anos não consegue ter uma visão de médio
prazo. É tudo de agora pra agora.

Eu canso de ver estagiários talentosos se queimando

por bobagem. E confesso pra vocês que, com o pas-
sar do tempo, tenho achado isso cada vez mais co-
mum. Gente que não cuida horário, que não respeita
a hierarquia, que reclama de qualquer coisinha, que
faz corpo mole na hora errada. Acho cômico quando
um assistente chega atrasado, nitidamente de ressa-
ca, e inventa uma desculpa esfarrapada. Ou quando
vai trabalhar chapado e acha que ninguém vai per-
ceber. Ou quando passa o dia no MSN, ou no e-
mail, ou coçando o saco, e acha que não vão notar.

Construir uma carreira exige planejamento, dedica-

ção e muitos cuidados. Mesmo que você sempre
ande na linha, um passo em falso fode tudo. Mais ou
menos como aqueles jogos de tabuleiro. Você está
quase no finalzinho, quando tira uma carta “Seu che-
fe encheu o saco das suas desculpas. Perdeu tudo.
Volte até a primeira casa.”

Sugiro que todos vocês releiam o “Manual do Esta-

giário” do Eugênio Mohallem, que entregamos no
CD da aula inaugural, mas também pode ser encon-
trado com facilidade na internet. Tudo o que ele fala
sobre a postura de um assistente é lei. Até porque,
tudo o que ele fala sobre qualquer coisa é lei.

Você é um produto, mas você também é a agência

responsável por esse produto. Pense a médio/longo
prazo. Coloque cada tijolinho no capricho. O muro
não precisa ficar pronto rápido. O mais importante é
que, no final, a parede esteja bem sólida. Se você fi-
zer tudo direitinho, um dia pode estar criando co-
merciais tão bacanas como este.

http://www.youtube.com/watch?v=wJGTkVmVYC4
O PODER DO DESIGN
Minha filha acabou de completar 18 meses, que não
é 18 anos mas deve ser a maioridade infantil. Deve
representar o momento onde a pessoa deixa de ser
bebê e vira criança. No meu caso, isso representa
que agora ele decide a hora que tem que tirar o sapa-
to, qual o pijama que ela quer vestir e qual o remé-
dio que ela quer tomar.

E também representa que agora ela define se vai ou

não tomar a mamadeira, o que vem tornando a hora
de dormir bem mais complicada à noite. Ela já en-
tendeu que a hora de mamar é hora do sono, e,
como ela já é maior de idade, não quer dormir cedo.
Dez e meia, onze horas é cedo demais e não dá para
pegar a reprise da Pinky Dinky Doo no Discovery
Kids.

Ontem, depois de negar o mamá, ela, bem bela sen-

tada no sofá assistindo Pinky Dinky Doo, começou a
pedir “Água, água. Água, água.” (ela sempre repete
as palavras).

Aí, eu tive o insight genial. Vou sacanear essa guria,

eu pensei. E vou usar todo o poder do design como
meu aliado.

É aquela velha história: teste cego de cerveja, nin-

guém adivinha o que tem dentro. O que as pessoas
bebem é o rótulo e a imagem da marca, como vocês
bem puderam comprovar em aula. Tem também o
velho chavão do blind-test da Coca e Pepsi, onde
ninguém acertava qual é qual.
Eu tenho um amigo que mantém um pote de ferro
da Manteiga Aviação em casa. Aí, ele põe uma man-
teiga qualquer dentro e depois regozija-se ouvindo
os convidados elogiando “Essa manteiga aviação,
não tem nada igual, né?” - Eu vi isso acontecendo.

O meu plano: colocar o leite que jazia dentro da

mamadeira intocada dentro do copinho de água
dela, que é fechado e não dá para ver dentro. Certa-
mente, o poder do design ia mexer com a cabecinha
inocente da minha filha e ela ia tomar leite sentindo
gosto de água.

Resultado?

Ela tomou meio gole, jogou o copo longe, olhou pra

mim e disse “Água, água.”
Moral da história:
Se num blind test você colocar geléia de figo no pote
de Aviação, Fanta Uva na lata de Coca ou Sangue de
Boi na garrafa da Kaiser, os resultados poderão vari-
ar.
EU ADORO VOLANTE BANDIDO.
Uma das coisas que eu mais gosto na Perestroika é,
como diz o Felipe, quebrar a matrix da turma. Por-
que no primeiro dia, a gente olha lá de cima e fica
imaginando quem vocês são. Mesmo com os questi-
onários, mesmo com aqueles cinco minutos de bate-
papo na recepção da DCS, fica impossível tirar qual-
quer conclusão sem cair em preconceitos e estereóti-
pos.
Com o passar das semanas, cada um vai se revelan-
do. E é aí que a coisa fica bacana. O Lucas deixa de
ser o filho da Helena. O Panichi deixa de ser o pinta
que imita o Silvio Santos. Cada um se tranforma
num cara diferente daquele neguinho do primeiro
dia de aula. E invariavelmente essa nova pessoa é
muito mais legal.

É nessa hora que a gente vê quem vocês realmente

são.

O mercado publicitário nos induz a seguir um mode-

lo que nem sempre combina com a gente. Temos que
comprar na Mulher do Padre. Temos que cortar o
cabelo no Sexton. Temos que andar de All-Star e
Ipod. Ou não, mas daí vão olhar você dos pés à ca-
beça com um ar de reprovação. Justo o mundo da
publicidade, que se diz tão mente aberta.

Não há nada de errado em gostar da AMP ou de All-

Star. O errado é ser engolido por esse universo. Não
é fácil ser pagodeiro num meio onde todo mundo
gosta de música eletrônica. Não é fácil ser maurici-
nho quando todo mundo é hype. E se você é pago-
deiro ou mauricinho, tenho certeza que vai concor-
dar comigo.

O mais importante é ser autêntico. Porque você só

consegue dizer coisas verdadeiras - seja na propa-
ganda, seja na vida - se você for verdadeiro. Quando
a gente vive um personagem o tempo todo, e só dei-
xa o papel quando deita na cama, alguma coisa está
errada.

Se o seu negócio é pagodão, desses bem bagaceiros,

não tenha medo de assumir. Até porque, uma hora
ou outra, isso vai ser uma puta vantagem competiti-
va para você. Já pensou, quando tiver que criar um
jingle chicletão para a Eldorado? Tenho certeza que
vai tirar de letra.

Seja autêntico. Os caras mais fodas que eu conheço

são assim. E só são fodas porque são assim.

Eu adoro volante bandido, jogar poker, Jack Black,

cafuné, almoçar sozinho, feijão com farinha, camisa
de botão, humor negro, filmes de máfia, dar aula na
Perestroika, minha mulher, a sobremesa do Constan-
tino, as piadas do meu vô, Diogo Mainardi, conver-
sar com estrangeiros, Buenos Aires, fazer churrasco
ouvindo Sala de Domingo. Eu odeio dirigir, tirar fo-
tos, casamentos, fazer a barba, trabalhar no final de
semana, livros com mais de 100 páginas, frutas, ver-
duras, inverno, morar longe dos meus pais, Cinema
Novo, gente que dança no meio da rodinha, Faustão
e luau com violão. E tudo isso, certo ou errado, eu
tento colocar nos meus títulos e roteiros da maneira
mais verdadeira possível. Porque essa conjunção de
fatores, essa visão de mundo, é um privilégio só meu.
Se eu conseguir tranformar isso numa coisa interes-
sante, será impossível copiar.

Nesse sentido, um aluno conquistou meu respeito e

admiração. Um cara que é bem resolvido, que não se
intimidou nem pelos alunos, nem pelos professores.
Que lida com as brincadeiras com bom humor, sem
nunca esquentar a cabeça. E que, mesmo com todas
as provocações, nunca foi capaz de nos xingar com
um único palavrão.

http://www.youtube.com/watch?v=uwglXs_UJU8
TENHA SEMPRE UM PLANO B.
No último filme da trilogia Bourne, um dos fodões
cita uma frase que eu sempre tive como lema, mesmo
sem conhecê-la.
“Espere o melhor, mas prepare-se para o pior”. Seja
otimista, mas sempre tenha um Plano B.

Na propaganda esse é um exercício diário. É sempre

importante fazer pensamento positivo. Mas nunca
deixe de ter uma cartinha na manga, uma idéia na
mocosa, caso dê tudo errado com o Diretor de Cria-
ção. Um título reserva, caso o cliente reprove na úl-
tima hora. Um layout coringa, pra quando surgir um
pit fura-pauta. Tenha sempre uma saída pela esquer-
da, porque surpresas numa agência de propaganda
são tão comuns que nem surpreendem mais.

Por mais que você se planeje, por mais organizado

que você seja, por mais que você preveja os aconte-
cimentos, volta-e-meia dá merda. E normalmente
quando a bomba está prestes a estourar, quem corta
o fio vermelho é a criação. Veja o meu caso: entrei a
madrugada por causa de um trabalho muito legal,
mas que está queimadaço. Tô aqui, criando roteiro
em cima de roteiro, porque amanhã não teremos
chance de errar. Já devo estar no plano J.

Foda que, assim, faltou tempo para escrever um post

inteligente no Blog da Perestroika. E daí, o que se
faz?

Bom, daí você coloca um vídeo do novo Winning

Eleven para Wii. Que não tem nada a ver com pro-
paganda - mas é o jogo predileto de 9 entre 10 Peres-
troikanos.
http://www.youtube.com/watch?v=ntIz_hA4STM
A MOSCA E A SOPA.
Balada. Tentando tirar o atraso. Falo que sou publi-
citário. Banco de bacana. Vai que cola.

Mal sabia eu que, naquele exato instante, minha

percepção sobre a profissão estava prestes a mudar.

- Que legal. Me conta uma propaganda sua. Uma

que eu conheça.

http://www.youtube.com/watch?v=JlIAtOVY4qo

A publicidade nos dá uma falsa sensação de popula-

ridade. Porque o nosso trabalho está lá, na rua, no
outdoor, no jornal, no rádio, na TV. Pra todo mundo
ver. Só que ninguém dá bola. É cruel saber que a
gente trabalha tanto e que, na maioria dos casos, as
pessoas simplesmente viram a página. Nós somos a
mosca na sopa.

Quando sai o nosso primeiro anúncio, a gente recor-

ta, mostra pra família, emoldura, bota na pasta.
Abre a Zero Hora, na página 18, e fica babando por
um simples rodapé. E isso é muito bacana. Essa rela-
ção de criador-criatura, de Dr. Frankenstein, é fun-
damental. Temos que ter orgulho daquilo que faze-
mos, assim como uma mãe sempre tem orgulho do
filho. Por mais pestinha que seja, por mais este-títu-
lo-é-do-cliente que seja.

Mas não podemos nunca nos deixar iludir. A visibi-

lidade do nosso trabalho é infinitamente menor do
que parece.
http://www.youtube.com/watch?v=rKYjC621jhw

Demorei muito tempo pra entender essa dicotomia.

Mas não entender do tipo “ah, entendi”. E sim o
“ah, agoooooooooooooooooora entendi”. Só no dia
que uma mina qualquer, de uma noite qualquer, me
jogou essa verdade na cara. Que os meus filhos não
eram tão bonitos e inteligentes quanto eu gostaria
que fossem.

A não ser que você tenha uma idéia realmente fan-

tástica, ou que você tenha a sorte de contar com um
plano de mídia poderosíssimo, a sua campanha ten-
de a cair numa vala comum. E ao contrário do que
possa parecer, este não é um privilégio dos iniciantes.
Bem pelo contrário.

http://www.youtube.com/watch?v=PIu0a-apuE8

Quanto maior a exposição, maiores são os polices.

Maiores são as verbas, maior o medo do cliente per-
der uma puta grana. Maiores os boards de aprova-
ção, maiores as possibilidades de um aspone botar
tudo a perder. Maiores as responsabilidades, maiores
as chances de alguém bater nas suas costas e dizer
“tem que ficar bom, hein?”.

Quanto mais você cresce na profissão, mais difícil as

coisas ficam. Menor a sua chance de chegar uma
idéia verdadeiramente original.

Portanto, aproveite esse início da carreira para ser

irresponsável. Para tentar o diferente. Para chutar o
pau da barraca. Existe uma estrutura que protege
você e que impede que as suas barbaridades saiam
pra rua. Entretanto, essa mesma estrutura vai perce-
ber se você fizer algo novo. Seja cobaia das suas
próprias idéias.

Faça como o refrão do famoso filme da Schin. Expe-

rimenta.

http://www.youtube.com/watch?v=qA-_USI0Pe4

É isso que nos dá fôlego. É muito fácil se entregar

para o sistema. É muito fácil desistir e fazer o que só
o que o cliente vai aprovar. Mas os comerciais me-
moráveis são fruto da revolta, e não da acomodação.
Se você quer que as pessoas não virem a página, é
preciso ir pra luta. Se você quer que todo mundo
pare na página 18, o seu rodapé tem que ser o me-
lhor do mundo. É fácil ser mosca. Difícil é ser sopa.
POR QUE TUDO É TÃO FEIO?
Você já parou pra pensar que o Feio X Bonito não
tem relação com o Barato X Caro? Não existe pro-
porção, média ou lógica que associe uma coisa a ou-
tra. Mesmo. Nada que diga: não tem dinheiro, então
vai ficar feio.

Vamos, seguindo essa lógica, refletir um pouco: por

que tudo ao nosso redor em Porto Alegre é tão sem
graça, tão comum, tão óbvio?

Corta.

Era uma vez, uma fábrica de sapato que mandou

dois de seus vendedores para um país africano, para
estudarem as oportunidades de venda naquele mer-
cado local. Dois dias depois, o primeiro email che-
gou assim:

SUBJECT: Problemas.
TEXTO: Chefe, complicou tudo aqui. Neste país,
por incrível que pareça, ninguém usa sapato. Missão
abortada. Volto amanhã. Att, José.

O segundo email.

SUBJECT: Incrível!
TEXTO: Boss, grande notícia. Neste país, por incrí-
vel que pareça, ninguém usa sapato. Podemos con-
quistar o mercado rápido, não existe concorrência.
Aguardo próximo passos. Abrsssssss, Raul.
Pois abaixo tem algumas fotos que deixam claro pra
galera que quer fazer DA a carência de bom gosto
visual em nossa cidade, ao nosso redor. É um cami-
nhão de lixo americano.
Bacana, né?! Com o perdão do trocadinho, joga
muita marca aí do sul, no, no, no, no lixo.

E é isso que me faz pensar também que Porto Alegre

é a terra das oportunidades. Restaurantes, livrarias,
lojas de roupa, farmácias, Topics que vendem ca-
chorro quente na frente do estádio. Basta olhar para
o lado que se descobre alguém carente por idéias,
design e bom gosto. É só saber fazer essas pessoas
enxergarem isso. E o resultado que pode trazer.

Quem se habilita?
TERAPEUTA DE CASAL - UMA
SUGESTÃO PARA NOSSO SALÃO.
*Por Marco Loco Bezerra.
Acho legal falar de assuntos um pouco delicados.
Hoje vou ser ainda mais provocativo que em meu
último texto. Perdão, faz parte da minha personali-
dade cutucar em feridas já cicatrizadas. Principal-
mente se eu acho que ainda tem uma infecção por
baixo da pele.

Eu sou gaúcho e tenho orgulho disso. Mas junto a

esse meu gauchismo vive, em mesma proporção, um
espírito critico. Aprendi a amar muito mais o Rio
Grande do Sul por viver longe dele. E isso não é de
hoje. Culpa do meu pai militar que ensinou-me algo
precioso. Para estar no Rio Grande não precisa cru-
zar o Rio Mampituba na direção Sul. Lição que
aprendi cedo, logo aos seis anos, quando fui morar
fora do estado pela primeira vez. Fugi do assunto um
pouco, eu sei. Ser sucinto não é uma qualidade que
compartilho com meus colegas redatores.

Voltando ao tema, como falava, sou crítico. Ainda

mais com as pessoas e coisas que eu amo. Como meu
Estado, por exemplo. Verdade seja dita, não encon-
tro alento, no seio do Rio Grande, em alguns aspec-
tos que considero protecionistas e exagerados. Então
aqui vai a primeira verdade: nós gaúchos não somos
os melhores em tudo. Acreditem nisso. Nem tudo
que vem de fora é pior ou ruim. Sim, existem cerve-
jas melhores que Polar.
Baseado nesse pensamento tenho uma sugestão. Para
mim o Salão da Propaganda não deveria ser julgado
apenas por profissionais gaúchos. Por que não con-
vidar colegas de primeira linha de outros estados?

Parece um pouco pecaminoso levantar essa bola. Eu

mesmo já defendi opinião contrária. Felizmente, não
cristalizo meus pontos de vista. Como sei que esse
assunto provoca discussão, vou justificar-me antes de
começar a levar porrada.

Em 2003, se não me falha a memória, foi a última

vez que o Salão da Propaganda foi julgado por pro-
fissionais de fora do estado. A experiência, para mui-
tos, não foi proveitosa. As principais justificativas
foram relativas a quantidade de prêmios. Os caras
chegaram no Sul e levantaram tanto o sarrafo que
poucas peças receberam boas pontuações. A média
de medalhas foi uma das mais baixas dos últimos
anos. A galera não gostou, em geral. Sendo bem ego-
ísta, admito que eu também fiquei puto. Hoje, vendo
a coisa por um outro ângulo, entendo que a experi-
ência poderia ter sido melhor, mas longe de ser des-
cartada.

Muitas vezes um critério muito alto prejudica a ava-

liação. Esse foi um dos motivos do nível das questões
do ITA terem baixado nos últimos anos. Ficava mais
complicado de avaliar os candidatos. Não acho que
esse fora o caso do Salão daquele ano. Acho que os
paulistas estavam tão desconectados do mercado que
não sabiam avaliar um rodapé, por exemplo. Só ti-
nham olhos para formatos maiores e melhor acaba-
dos. Ou então não entendiam mais algumas caracte-
rísticas do nosso mercado. Esse é o motivo de ter co-
locado o “apenas” na minha frase de avaliação. Re-
tomando: —- Para mim o Salão da Propaganda não
deveria ser julgado “apenas” por profissionais gaú-
chos.

Não tenho dúvidas que seria legal, para o prêmio,

convidar um nego fudido de fora, para a cadeira de
presidente do júri. Imaginem o Eugênio Mohallem
julgando seus títulos? Tudo bem, fui longe mas por
que não a Keka Morele? Ela é uma das melhores di-
retoras de arte do Brasil, está em grande fase e ficaria
honrada. Garanto que não é só ela que aceitaria o
convite. Abrindo ainda mais o leque, não acho que
deveriam ser só gaúchos os convidados. O André
Laurentino é um ótimo exemplo. Ele é um publicitá-
rio completo, muito inteligente e casado com uma
gaúcha. Será que seria tão difícil traze-lo?

Sou partidário do mesmo critério para o Anuário do

Clube de Criação. E não falo isso para conseguir
uma passagem grátis. Não me incluo numa lista de
possíveis candidatos. Seguindo a mesma linha de
questionamento pergunto: —-Por que os caras de
Sampa não convidam um nego fudido, de fora, para
avaliar o maior prêmio brasileiro? Imaginem o Erik
Vervroegen como presidente do júri de print do anu-
ário. Eu acho que só valorizaria. Se não querem
chamar um gringão convidem o Ícaro Dória ou Juan
Cabral. Tudo bem, o argentino seria melhor para o
Salão, ia sentir-se mais em casa em Porto Alegre.

Em fim, acho que um sopro de ar renovado é fun-

damental. E acho ainda mais importante, essa avali-
ação, no nosso mercado gaúcho. Muito mais do que
em São Paulo, certamente. Afinal, criadores paulistas
são jurados nos prêmios mais importantes do mun-
do. Fato que não ocorre com os profissionais da ter-
rinha nos prêmios nacionais. Isso deve ser falado e
levado em consideração.

Então aqui fica a sugestão. Não tenho nada contra

os profissionais que julgam o prêmio, atualmente. O
Régis, por exemplo, foi um cara que influenciou
muito meu trabalho. Jamais falaria que algum gaú-
cho não é capaz. A avaliação da minha sugestão
deve ser observada de outra forma. Colocaria em
outra categoria. Como o terapeuta de casal que, por
não estar tão envolvido, pode ajudar o par a soluci-
onar diferenças.

***

Marco Loco Bezerra é diretor de arte da TBWA Ber-

lim, um freqüente colaborador da Perestroika e, se
tudo der certo, um futuro Czar na Europa.
MARCIO FRITZEN,
REDATOR DA DM9.
A partir do meu post de ontem, o Márcio Fritzen,
parceiro (e se tudo der certo, futuro Czar) da Peres-
troika, resolveu dar a sua contribuição. O Márcio é
um redator do cacete, premiado com Leões em Can-
nes e que não conseguiu ficar indiferente à situação.
***

Tiago, li o seu texto sobre o brilhante Tomás Loren-

te.

E comecei a pensar aqui…

Concordo com muita coisa que você escreveu. A vida

é sim feita de escolhas, apostas, renúncias, etc.

Inclusive a vida publicitária.

Só não sei se certas escolhas, estão tão atreladas a

outras. Explico: você trabalhar em agências
que te exigem muito não é 100% sinônimo de uma
vida sem qualidade.

Acho que é igual quando você se casa com uma pes-

soa ciumenta.

Todo mundo te fala: “Ela é ciumenta”. “Ela é pos-

sessiva”.

E você sabe, no fundo, que realmente ela é ciumenta

e possessiva.
Você já ganhou e vai ganhar até alguns beliscões
dela.

Mas mesmo assim você tenta mudá-la. Ou pelo me-

nos tenta fazê-la ser diferente com você.

Digo tudo isso, porque trabalho em uma agência que

exige muito, mas muito mesmo. A Dm9DDB.

Já estamos juntos há quase 4 anos. E hoje ela enten-

de que na minha vida deve existir espaço para tudo e
para todos.

Família, amigos, pelada na terça-feira, choppinho na

sexta, projetos paralelos, etc.

Assim, vivemos bem, muito bem. Quando ela mais

precisa de mim, sou o melhor dos companheiros.

E quando estou muito estressado, eu peço um “tem-

po”. Não é exatamente um “tempo”, afinal, ela sabe
que eu vou voltar.

É quando saio de férias.

Quando volto, estamos em lua de mel. Porque estou

com saudades e cheio de tesão.

Enfim, só queria registrar que existe vida dentro e

fora de uma agência workaholic. É só você ser tam-
bém um lifeaholic.

Para fechar, um título memorável do mestre Marcelo

Aragão para Citibank:
Trabalhe, trabalhe, trabalhe. Mas não se esqueça:
vírgulas significam pausas.

Resume tudo, não?

Abraço e saúde para todos nós.

Márcio Fritzen – Criação

SER ASSISTENTE DE ARTE
É UM SACO
*Por Eduardo Petersen.
Antes de mudar para os Estados Unidos, meu último
emprego em Porto Alegre foi como assistente de arte
na Escala, onde trabalhei por quase 2 anos. Isso já
faz um tempo, mas acredito que as reponsabilidades
não tenham mudado muito. Na época, todos assis-
tentes estavam na mesma situação que eu. A gente
passava o dia procurando imagens, adaptava layout
vertical para formato horizontal, cortava os dedos
montando material para apresentação de campanha,
se intoxicava com cola spray e de noite ia para a fa-
culdade. Eventualmente se perdia uma aula ou outra,
mas sabendo administrar o tempo dava pra sobrevi-
ver.

Não sei do resto da galera, mas eu curtia muito meu

trabalho. Achava a agência do caralho e tive muita
sorte de trabalhar com um diretor de arte afú. Ele
tinha paciência pra me ensinar as barbadas dos
softwares, me motivava o tempo inteiro pra fazer
propostas e sempre que eu tava liberado me chama-
va pra fazer brain junto com a dupla. Claro que nem
tudo era uma maravilha. Sempre vai ter aquele sába-
do que tu planeja ir para um bar com os amigos e
tomar cerveja até o sol nascer, mas que vai ser adia-
do porque o cliente não aprovou a campanha apre-
sentada sexta-feira às 4 da tarde. Levando tudo isso
em consideração acho que foi um período super
produtivo pra mim pois aprendi muita coisa.
O interessante é que foi só a pouco tempo que me
dei conta que não pensava assim na época. Na ver-
dade, eu achava uma merda perder fim de semana,
ficar até tarde na agência ou olhar sites de banco de
imagem até sair sangue dos olhos. Como que a mi-
nha opinião mudou?

Bom, mudou quando comecei a trabalhar aqui. Logo

nas primeiras semanas fiquei impressionado como a
qualidade dos anúncios apresentados para o cliente é
inferior a do Brasil. Aquela coisa de layout capricha-
do com referências legais não existe aqui. Nego pega
imagem do Getty Images e toca um título em cima,
sem muita frescura, com marca d’água e tudo. Fica-
va me perguntando: será que o diretor de arte não
tem acesso a imagens em alta resolução? A dupla vi-
rou noite e não teve tempo pra caprichar mais? Tal-
vez seja a 5ª apresentação e eles já estejam de saco
cheio? Ao contrário, eles tem acesso à várias ferra-
mentas e os prazos são bem maiores que aí. Com o
passar do tempo me dei conta que falta técnica
mesmo e tentei entender o porquê.

A formação da maioria dos diretores de arte ameri-

canos é bem diferente. A faculdade daqui não prepa-
ra para o mercado, ela dá uma idéia geral do que é
propaganda. Quando o cara sai do colégio aqui ele
pode entrar na faculdade sem ter a mínima noção do
que quer fazer da vida. Funciona assim: tu faz as ma-
térias básicas para todos cursos e depois tu vai esco-
lhendo as cadeiras que mais te interessam. Na teoria
é muito bonito, mas o resultado nem tanto. Nego sai
da faculdade perdido e sem saber exatamente o que
fazer. É nesse ponto que surge uma luz no fim do tú-
nel e entram em cena as Portfolio Schools (Miami
Ad School, VCU Brandcenter, etc.). Lá tu pode real-
mente te especializar na profissão que escolher den-
tro do mercado publicitário. Os cursos são muito
legais e eu realmente acho que preparam melhores
profissionais. O grande problema é que na maioria
das agências não existe a etapa do assistente, e aí
mais uma vez o coitado cai de pára-quedas e tem
que sair fazendo campanha sem supervisão de nin-
guém.

Ser assistente é cansativo, mas realmente penso que

apesar de ser tortura para muitos, essa etapa do
aprendizado é extremamente necessária. Acredito
que independente de onde o cara for trabalhar, vai
chegar uma hora que ele vai mudar de opinião. As-
sim como eu mudei.

***

*Eduardo Petersen, o Dado, é Diretor de Arte na

DDB New York.
UM POR CENTO
*Por Beto Baibich
Há um tempo atrás o Felipe me pediu pra escrever
algo pro blog da Perestroika. A minha primeira rea-
ção foi achar que eu ia falhar miseravelmente. Faz
muitos anos que eu saí do Brasil e o meu português
já não é o mesmo. E pra ser sincero, ele nunca foi
muito bom. Além disso, sobre o que diabos eu podia
escrever? A solução tava de baixo do meu nariz. Se é
pra escrever sobre alguma coisa, melhor que seja so-
bre algo que tenha uma boa chance de continuar
sendo uma verdade pra mim por um bom tempo. E
que possa ser usado por qualquer pessoa que queira
testar o método.

O trabalho em criação - publicitária ou não - tem

muito a ver com a personalidade de quem tá bolan-
do seja lá o que tem que ser criado. E existe um as-
pecto da personalidade de qualquer criador que aca-
ba fazendo uma diferença enorme na qualidade do
trabalho que ele é capaz de fazer e o quão longe ele
vai poder chegar em qualquer carreira que involva o
processo criativo: o jeito que ele encara o fracasso.

É preciso ser meio masoquista pra ser realmente um

bom criador. O único jeito de chegar a uma idéia ge-
nial é ter outras 2938572938 idéias que vão de
completamente estúpidas às que são boas, mas não
excepcionais. E a realidade é que 99.999999% de
todas as idéias que você tiver têm que morrer. De
morte matada, de morte morrida. E
assassinar uma idéia não é fácil. Todos nós temos
mecanismos pra tentar nos convencer a salvar uma
idéia na beira do abismo. Mas se a idéia chegou na
beira do abismo, você tem um só dever: dar o pon-
tapé.

A ironia do processo é que a cada idéia matada vem

um sentimento de mini-fracasso. A tendência natural
é de aprender com os nossos erros, o que leva a mai-
oria dos criativos a cometer um erro ainda maior:
eles aprendem a não errar mais. Desenvolvem cacoe-
tes, exploram terrenos conhecidos. Tudo isso por um
sentimento falso de segurança.

A solução pro problema é algo que beira uma forma

de insanidade: encarar cada mini-fracasso como um
grande sucesso. É colocar quantidade de idéias como
a prioridade número um. E depois de ter 100 idéias,
matar as 99 (de vez em quando 100) com um sorri-
so. O truque é sempre se lembrar que idéias ruins
nos ajudam a aprender quais são os caminhos que
são mais frutíferos, que a gente sempre vai aprender
mais das idéias que a gente matou do que das que
sobreviveram.

Um dos estagiários mais promissores na agência

onde eu trabalho é um cara que passa o tempo intei-
ro falando as idéias que ele tem, quase sem parar.
Praticamente todas são ruins. Mas ele continua
mandando ver com um sorriso de orelha a orelha. E
vira e mexe ele diz algo interessante, que vale a pena,
que começa idéias interessantes. Ele tá com a contra-
tação praticamente garantida. Fracassar mil vezes e
se sentir bem a cada idéia que não deu certo é uma
fórmula perfeita pra passar o tempo todo se diver-
tindo nessa profissão.
Existe um jeito super simples de começar a encarar
criação dessa forma: numere as suas idéias. Todas
elas. Não interessa se é uma frase quando você tem
que criar um comercial de TV ou se é uma única pa-
lavra que lembra algo de interessante. Todas idéias,
por menores que forem, merecem seu próprio núme-
ro. Quando você estiver num brain,
comece com o número 1 e coloque objetivos de
quantidade, não qualidade. Toda vez que você tiver
quantidade, a qualidade acaba vindo junto. É inevi-
tável.

Normalmente eu tento ter 100 idéias antes de come-

çar a filtrar as que são interessantes e as que vão pro
saco. É super importante não se censurar de nenhum
jeito antes de chegar a hora de passar todas as idéias
pelo filtro. Depois que vocé escolher as 5 a 10 idéias
que você gostar, desenvolva elas um pouco mais.
Pense em diferentes execuções. Veja se a idéia rende
ou se é difícil desdobrar em diferentes mídias. Faça
desenhos simples. Se você tiver algum lugar pra fazer
isso, cole
tudo na parede. Não há nada como ter uma visão
geral da coisa.

E daí o lance é voltar pro caderno e voltar ao brain.

As primeiras 100 são as mais difíceis. Então agora
dá pra parar pra passar o filtro a cada 50 idéias e
repetir o processo de novo e de novo. Poucas cam-
panhas realmente boas vem antes de umas 200 idéi-
as. Mais cedo ou mais tarde você vai ter que apre-
sentar as suas idéias pro seu diretor de criação. O
trabalho dele vai ser muito mais simples. Ele só vai
precisar escolher as idéias que realmente têm poten-
cial, e as que chegaram a esse estágio do processo
são provavelmente já idéias bem melhores do que se
você tivesse tentado achar uma idéia genial quando
você começou a trabalhar no projeto. O trabalho é
muito mais fácil quando a gente realmente gosta
duma idéia. É pura diversão.

Boa sorte.

***
*Beto Baibich é diretor de arte gaúcho e um cara do
caralho. Já trabalhou na Fischer America, Dez Pro-
paganda e Escala. Depois de trabalhar um tempora-
da na Taxi, do Canadá, ganhar Leões em Cannes e
ser apontado como um dos jovens criativos mais
promissores do Canadá, se mudou de mala e cuia
para o Colorado. Hoje ele é DA da Crispin Porter +
Boguski, uma das agências mais hypadas do mundo.

Se tudo der certo, em breve vai ser mais um Czar da

Perestroika. O texto acima não foi tirado de lugar
nenhum. É uma contribuição exclusiva do Betinho
para o Blog da Perestroika.
O autor
Tiago Mattos é redator publicitário, reconhecido
como um dos nomes mais importantes da nova gera-
ção da nossa publicidade.

Aos 20 anos, participou de uma competição criativa

no Festival Mundial de Publicidade de Gramado e
ganhou a tão concorrida bolsa para a Miami Ad
School, considerada na época a melhor Portfolio
School do mundo.

Em 2005, já de volta ao Brasil, foi eleito Young Cre-

ative: premiação que elege o melhor portfolio dentre
todos os jovens profissionais do estado.

No ano seguinte, atingiu o ponto mais alto que po-

deria conquistar como redator no mercado local: foi
eleito o Redator do Ano.

Em 2007, em seu último ano como criador de agên-

cia, foi o vencendor do Grand Prix na categoria de
filmes.

Mas apesar de boas perspectivas como criador e de

convites para trabalhar fora de Porto Alegre, Tiago
decidiu seguir um caminho diferente.

Ainda em 2007, fundou a Perestroika, a primeira

escola de atividades criativas do Brasil.

No final de 2008, fundou a Balalaika: núcleo de co-

média que deu origem ao primeiro grupo de Stand
Up Comedy do RS.
Hoje, aos 30 anos, é Diretor e professor da Peres-
troika, onde gerencia projetos de ensino e geração de
conteúdo ligados à publicidade, arquitetura da in-
formação, futebol como negócio, internet, design,
comportamento do consumidor, comunicação em
plataformas digitais, moda, arquitetura efêmera e
poker profissional.

Ultimamente, Tiago tem investido energia em traba-

lhos autorais. Está produzindo três livros simultane-
amente. Este é o seu primeiro.