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Turma: 18
Orientador: Prof. Dr. Eduardo Picano
NITERI
01/2009
DECLARAO DE AUTENTICIDADE
Ns, Alexandre de Oliveira Ribeiro Melo RG: 09686878-1 IFP; Rodrigo Muniz da
Silva Oliveira RG: 09143488-6 IFP e Vincius Brasil Pinheiro RG: 12078898-9 IFP,
declaramos sermos os(as) autores(as) deste Trabalho de Concluso de Curso
apresentado a Universidade Federal Fluminense para obteno do ttulo de especialista
em Marketing Empresarial e que qualquer assistncia recebida em sua preparao est
divulgada no interior do mesmo. Declaramos, tambm, que citamos todas as fontes das
quais obtivemos dados, idias ou palavras, usando diretamente aspas ( ) ou
parafraseando, sejam quais forem os meios empregados: eletrnicos, mecnicos,
fotogrficos, gravao ou quaisquer outros tipos. Declaramos por fim, que o presente
trabalho est de acordo com a Lei 5.988 de 14/12/1973, Lei de proteo propriedade
intelectual, e que recebemos da Instituio, bem como de seus professores, a
orientao
correta
para
assim
proceder.
Neste
caso
responsabilizamo-nos
RBRICA DO ORIENTADOR
_____________________________________________
Dedicatria
Dedico este projeto a Deus e aos meus pais, meus grandes amigos, companheiros e
incentivadores, sem os quais este trabalho no teria sido realizado.
Vincius Brasil Pinheiro
Dedico este trabalho a minha amada esposa Ana, a minha irm Michele, meu irmo
Rmulo e por fim minha me Rosngela, que no se encontra mais entre ns.
Alexandre de Oliveira Ribeiro Melo
Dedico este trabalho aos meus pais que estiveram sempre presentes em minha vida e
em especial a minha namorada que sempre me apoiou..
Rodrigo Muniz da Silva Oliveira
Agradecimentos
Aos nossos familiares, por todo amor, carinho, incentivo e compreenso nos momentos
de alegria e de tristeza de nossa jornada acadmica.
Aos nossos amigos, por fazerem parte das nossas vidas e estarem conosco em todos
os momentos.
Aos professores do corpo docente e a coordenao do curso do MBA em Marketing
Empresarial da UFF.
Ao Prof. Dr. Eduardo Picano, por dividir o seu conhecimento com os alunos do curso
de Marketing Empresarial da UFF. Agradecemos tambm, pelo comprometimento e
dedicao para auxiliar na realizao deste projeto.
Resumo
ABSTRACT
This paper is a marketing plan, which evaluates all variables of the market to
implement a new sunscreen facial tissue in the Brazilian market. This innovative product
would be manufactured and marketed by direct sale by Avon primarily in southeastern
Brazil and later in the rest of the country.
At the end of this project all communication to be made for the launch of the
product is explained, as well as the financial viability of this proposal bringing all positive
results expected from the introduction of this product on the market.
The study of this organization had the supervision of teachers with the use of
various tools learned in the course of MBA in Business Marketing of UFF.
NDICE
Sumrio Executivo________________________________________________
PARTE I Diagnstico Situacional
1. Histrico sobre o negcio
1.1 Histrico do Mercado _______________________________________________________
1.2 Tamanho do Mercado
______________________________________________________
2. A empresa
2.1 Histrico da Empresa_________________________________________________________
2.2 Razo Social e CNPJ__________________________________________________________
2.3 Misso______________________________________________________________________
2.4 Viso________________________________________________________________________
2.5 Valores ticos e Culturais ______________________________________________________
2.6 Posicionamento da Empresa ____________________________________________________
2.7 Matriz e suas Filiais_____________________________________________________________
2.8 Ciclo de Vida da Marca __________________________________________________________
2.9 Anlise Swot___________________________________________________________________
3. Macroambiente
3.1 Foras Demogrficas____________________________________________________________
3.2 Foras Econmicas______________________________________________________________
3.3 Foras Culturais_________________________________________________________________
3.4 Foras Naturais__________________________________________________________________
3.5 Foras Tecnolgicas______________________________________________________________
3.6 Foras Legais____________________________________________________________________
4.1Fornecedores_______________________________________________________
4.1.1 Seleo de Fornecedores_________________________________________________________
4.1.2 Fornecedores da Avon____________________________________________________________
4.2Consumidores__________________________________________________________________
4.2.1 Parfil do Consumidor_____________________________________________________________
4.2.2 Desejos e Necessidades do Consumidor_____________________________________________
4.2.3 Hbitos de Uso e Atitudes doConsumidor____________________________________________
4.2.4 Papis de Compra________________________________________________________________
4.3 Concorrentes
4.3.1 Participao de Mercado no Segmento Protetor Solar__________________________________
4.3.2 Caractersticas do P de Produto ____________________________________________________
4.3.3 Caractersticas do P de Ponto (Distribuio) _________________________________________
4.3.4 Caractersticas do P de Promoo (Comunicao) ____________________________________
4.3.5 Caractersticas do P de Preo ______________________________________________________
4.3.6 Posicionamento da Concorrncia __________________________________________________
4.4 Substitutos_________________________________________________________
4.5 Entrantes Potenciais_________________________________________________
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3. Preo
3.1 Objetivos ________________________________________________________________________
3.2 Estratgia ________________________________________________________________________
3.3 Estrutura de Preos________________________________________________________________
3.4 Comparao com a Concorrncia____________________________________________________
3.5 Margens de Comercializao dos Consultores_________________________________________
3.6 Descontos no Promocionais_______________________________________________________
3.7 Condies de Pagamento___________________________________________________________
4. Praa
4.1 Canais de Distribuio______________________________________________________________
4.2 Relacionamento com os Canais______________________________________________________
4.3 Logstica de Mercado_______________________________________________________________
4.4 Previso de Vendas________________________________________________________________
5. Promoo (Comunicao)
5.1 Copy Strategy_____________________________________________________________________
5.2 Propaganda_______________________________________________________________________
5.3 Promoo de Vendas_______________________________________________________________
5.4 Relaes Pblicas_________________________________________________________________
5.5 Venda Pessoal____________________________________________________________________
5.6 Marketing Direto___________________________________________________________________
5.7 Endomarketing__________________________________________________________________
5.8 Internet__________________________________________________________________________
5.9 Quadro de Oramento para Comunicao____________________________________________
5.10 Programao de Mdia para o 1 Ano________________________________________________
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Sumrio Executivo
Este Plano Marketing tem como objetivo apresentar os estudos e anlise de
viabilidade da criao de um protetor solar facial em leno - Avon Sun Daily- que ser
fabricado e comercializado atravs de venda direta pela Avon. Trata-se de um produto
inovador, que se diferencia dos protetores solares tradicionais por meio da embalagem,
frmula, contedo e praticidade.
O produto ser comercializado em uma caixa nas verses de 30 e 60 FPS
contendo 60 lenos - de 3 gramas cada - embalados separadamente e ir atender as
necessidades de proteo facial dos consumidores e o desejo de uma proteo prtica,
que hidrata sem deixar a pele oleosa, de fcil aplicao e de alta qualidade e eficcia.
O pblico-alvo do Avon Sun Daily constitudo por mulheres a partir dos 25
anos, pertencentes as classes A e B, que habitam a regio Sudeste do Brasil e que
buscam proteo diria contra os malefcios que a exposio ao sol pode causar.
Esta grande oportunidade de lanar um protetor solar facial em leno foi
detectada atravs dos levantamentos de informao e anlises realizadas no mercado.
As pesquisas demonstraram uma grande aceitao dos consumidores em relao ao
lanamento deste novo produto. Alm disso, as anlises da empresa, seus
concorrentes, pblicos, mercados, pontos fracos e fortes, ameaas e oportunidades,
enfim, todas as caractersticas e variveis que envolvem a esfera de negcios da Avon
mostraram-se positivas em relao a esta inovao.
A projeo de vendas e a composio dos custos do Avon Sun Daily, mostrou
que o produto proporcionar no s a cobertura de todos os custos, bem como um bom
retorno financeiro para a empresa, o que pode ser comprovado na Projeo dos
Resultados e na Anlise de Investimento realizados no Plano Financeiro.
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Em 1994, a proteo para o rosto passa a ser mais uma preocupao, pois
uma rea muito mais delicada e que exige ainda mais cuidado. Por isso, so lanados
protetores especficos para os lbios e outras partes do rosto como o nariz e a testa.
Em 1995, o mercado cresceu muito e se especializou para atender as
necessidades dos consumidores que buscam, cada vez mais, se proteger do sol.
Produtos como: protetores especficos para bebes, para crianas, protetores com
repelente, com fragrncia mais agradvel, e outras inovaes so lanadas no
mercado. Alm disso, ao buscar inovao e praticidade foi lanado o protetor em spray,
proporcionando maior praticidade na aplicao do produto.
At o ano de 1998, grandes inovaes foram realizadas dentro do mercado de
protetores solares devido as oportunidades que foram sendo percebidas. Protetores
para pessoas com a pele oleosa, produtos faciais especializados para todos os tipos de
pele, protetores com vitaminas indicados por dermatologistas (para se obter uma pele
mais bonita e saudvel) e protetores que podem ser aplicados sobre a maquiagem, so
apenas alguns exemplos de inovao dentro do mercado.
Desde 2000 que os produtos s esto inovando suas linhas, lanando protetores
mais personalizados e de fatores de proteo ainda mais elevados. A inovao das
embalagens tambm foi um diferencial j que os produtores de protetor solar esto
buscando, cada vez mais, embalagens atraentes, prticas e econmicas, despertando,
assim, a ateno do consumidor para os seus produtos.
Com o passar dos anos, o mercado de protetor solar vem se desenvolvendo
devido conscientizao da populao quanto ao cuidado com a pele. Desta forma, as
pessoas esto mais bem informadas e conscientes sobre os efeitos nocivos dos Raios
Ultravioletas que a exposio inadequada ou excessiva pode causar, tais como:
envelhecimento precoce, graves queimaduras e, at mesmo, cncer de pele.
1.2 Tamanho do Mercado
Devido conscientizao das pessoas quanto aos efeitos prejudiciais sade
causados pelo sol, pode-se observar um grande crescimento do mercado atravs de
informaes coletadas da Revista Distribuio.
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Fonte: ABIHPEC
Fonte: ABIHPEC
Com base nessas anlises observa-se que o mercado de cuidados com a pele especificamente de protetor solar - teve um crescimento significativo devido
conscientizao da populao quanto aos problemas causados pela exposio
excessiva ao sol.
No ano de 2007, as vendas de produtos de sun care no Brasil (proteo contra o
sol) atingiram US$ 57 bilhes em vendas e cresceram 31,2% comparadas ao ano
anterior, conforme estudo feito pela Abihpec. o maior crescimento dentro da categoria
de cuidados com a pele, cujo principal segmento o de proteo solar, que engloba
filtros e bloqueadores solares.
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Protetor
Solar
1.5 Sazonalidade
Sabe-se que no segmento de protetor solar, o volume de vendas pode variar de
10% a 40% dependendo da poca do ano e do clima local. Assim, o mercado
demonstra ter uma maior sazonalidade no vero, j que um grande nmero de pessoas
vai praia, piscina e ficam expostas durante mais horas ao sol.
Grfico de Sazonalidade
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O Avon Sun Daily protetor solar facial em leno, vem para modificar este
panorama sazonal, buscando colocar na mente das pessoas que o filtro solar para ser
utilizado diariamente. Ele vem para reforar a imagem de proteo diria com
praticidade.
1.6 Segmentao de Mercado
O segmento lenos ser criado com o lanamento do Avon Sun daily; estima-se
que o novo segmento obtenha 10% de participao de mercado no segundo ano aps o
lanamento. Alm disso, o hbito de usar protetor solar vem se desenvolvendo no
Brasil - somente 32% dos brasileiros usam o produto - os protetores para o corpo so
mais usados, principalmente, no vero j que as vendas do produto aumentam cerca de
80%.
Segmentao de Protetores Solares
Fonte: ABIHPEC
2. A Empresa
2.1 Histrico da Empresa
Em 1886, nos Estados Unidos, David McConnell resolveu mudar o rumo de seus
negcios. Ele vendia livros de porta em porta, em Nova York, e distribua frascos de
perfume como brinde aos seus clientes. Os perfumes faziam mais sucesso que os livros
e o visionrio McConnell resolveu mudar de ramo. Abriu a Califrnia Perfume Company
e convidou Florence Albee para ser a primeira Revendedora Avon. Otimista com o
modelo de venda direta, Ms. Albee convidou outras mulheres.
A mudana de nome s aconteceu em 1939, quando a atuao da empresa
ampliou, ao atuar em outros estados americanos alm da Califrnia. O nome Avon foi
inspirado na cidade natal de William Shakespeare, Stratford-On-Avon uma
homenagem ao escritor que McConnell tanto admirava.
Na dcada de 50, com o crescente sucesso dos perfumes Avon, a empresa resolveu
expandir seus negcios e se espalhou rapidamente pelos cinco continentes. Na mesma
trajetria de outras grandes companhias, nos ltimos anos, a Avon deixou de ser
apenas uma empresa multinacional para se transformar em uma organizao global. A
sede, nos Estados Unidos, funciona hoje como um centro de negcios e as filiais
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agrupadas atuam como divises autnomas. Todas operam com produtos testados
pela matriz, seguindo as exigncias de cada mercado local. Baseadas nesse conceito,
as unidades realizam pesquisas tcnicas e mercadolgicas. Tambm trocam
informaes e comercializam entre si matrias-primas e produtos acabados.
A Avon produz perfumes, maquiagem, cremes, loes, produtos para o cabelo,
pele e cuidados dirios, entre outros itens. Todos os produtos so testados nos mais
avanados laboratrios internacionais e seguem rigorosamente as normas do FDA Food and Drugs Administration - rgo oficial de controle de qualidade dos Estados
Unidos. Atualmente, mais de 300 cientistas esto envolvidos em descobertas de novas
tecnologias aplicadas em cosmticos. A Avon tambm comercializa produtos de
terceiros. No folheto Shopping Mais, encontram-se artigos de moda, entretenimento,
utilidades domsticas e bijuterias.
Lder mundial em venda direta de cosmticos e produtos de beleza, a Avon atua
em mais de 100 mercados e conta com mais de 5 milhes de Revendedoras. Desde
sua fundao, em 1886, cerca de 40 milhes de mulheres j atuaram como
Revendedoras dos produtos Avon no mundo. A empresa possui um faturamento lquido
de aproximadamente US$ 8 bilhes ao ano. Essa significativa participao no mercado
da beleza coloca a Avon entre as primeiras no ranking das empresas mundiais no
segmento.
Avon no Brasil
A Avon Brasil a segunda unidade da corporao em vendas. fcil comprovar
este cenrio: a cada dois batons vendidos, um da Avon. O mesmo acontece com os
produtos antiidade. A cada dois produtos comercializados por aqui um da linha
Renew. A fora de vendas representada por 1 milho de Revendedoras autnomas
que garantiram empresa um faturamento bruto de R$ 4 bilhes em 2006.
Instalada no pas desde 1959 na cidade de So Paulo, a companhia emprega ainda
um time de mais de 4 mil funcionrios, dos quais cerca de 60% so mulheres. H ainda
trs centros de distribuio, localizados nos estados de So Paulo, Cear e Bahia.
21
22
A Avon reafirma sua viso de ser a empresa que melhor entende e satisfaz as
necessidades das mulheres no mundo todo por ser uma companhia que foi construda
pelas mulheres, que definiram o jeito de ser Avon. A Avon acredita na promoo da
.
23
AVON
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Fraquezas
Necessidade
contnua
de
investimentos
em
marketing,
pesquisa
Oportunidades
Entrada na linha de cosmticos voltada para proteo solar facial no Brasil, pois
um mercado em crescimento e inovaes so sempre bem recebidas.
Ameaas
Inovaes da concorrncia.
3. Macroambiente
3.1 Foras Demogrficas
A populao brasileira atual de 183,9 milhes de habitantes (dados do IBGE
dezembro de 2007). Segundo as estimativas, no ano de 2025, a populao brasileira
dever atingir 228 milhes de habitantes. A populao brasileira distruibui-se pelas
regies da seguinte forma: Sudeste (77,8 milhes), Nordeste (51,5 milhes), Sul (26,7
milhes), Norte (14,6 milhes).
A Regio Sudeste abriga 42,5% da populao brasileira e estima-se que seja
responsvel por 58,7% do PIB nacional. A Regio Sudeste apresenta grandes
contrastes, ao mesmo tempo em que concentra a maior parcela da riqueza nacional,
a regio que mais sofre com o desemprego e o crescimento da violncia. Ainda assim,
seus indicadores sociais mostram-se os melhores do pas: o analfabetismo na regio
de 8,1%, a gua tratada beneficia 95,9% das casas e o esgoto recolhido em 83,8%
das moradias.
A maior parte das grandes empresas (nacionais e multinacionais) tem as suas
atividades instaladas na regio Sudeste do Brasil. A Avon, empresa em estudo, possui
uma grande fbrica no bairro de Santo Amaro, na cidade de So Paulo. Alm desta
fbrica responsvel pela fabricao de todos os cosmticos que so vendidos no Brasil,
a empresa possui outros trs grandes centros de distribuio situados estrategicamente
nos estados de So Paulo, Cear e Bahia.
Localizao das Empresas de Cosmticos no Brasil
Existem no Brasil 1.635 empresas atuando no mercado de produtos de Higiene
Pessoal, Perfumaria e Cosmticos, sendo que 15 so consideradas empresas de
grande porte, com faturamento lquido de impostos acima dos R$ 100 milhes,
26
Fonte: ABIHPEC
empregos em nosso pas. A crise se reflete aqui com a falta de crdito no momento do
plantio da safra e o aumento da inadimplncia dos produtores rurais.
A projeo do FMI para a economia do Brasil, em janeiro, era de um crescimento
de 4% em 2009, mas a estimativa do relatrio atual que o crescimento no ano que
vem dever ser de 3,7%.
J em relao Regio Sudeste do Brasil, segundo relatrio do Banco Central a
economia registrou dinamismo acentuado no trimestre encerrado em agosto, expresso
na acelerao da produo industrial e na manuteno do crescimento das vendas
varejistas em ritmo elevado. Os indicadores do mercado de trabalho, refletindo a
trajetria crescente do nvel de atividade, apresentaram melhoras qualitativas e
quantitativas no perodo, com nfase nas contrataes relacionadas atividade da
construo civil. O supervit comercial apresentou reduo no perodo, movimento
consistente com o impacto do aumento da atividade econmica sobre o nvel das
importaes. A inflao na regio, aps apresentar taxas mensais elevadas em maio e
junho, arrefeceu no trimestre, evoluo consistente com a menor presso exercida
pelos preos dos alimentos, no perodo, embora tenha continuado em patamar
inconsistente com o objetivo da poltica monetria. O dinamismo da atividade
econmica na regio Sudeste segue impulsionando as contrataes no mercado de
trabalho formal. A taxa mdia de desemprego, consideradas as regies metropolitanas
de So Paulo, Rio de Janeiro e Belo Horizonte, atingiu 7,6% no trimestre encerrado em
agosto, ante 8,9% no perodo correspondente de 2007, segundo a PME, do IBGE,
resultado de aumentos de 4,5% no nvel do pessoal ocupado e de 2,2% na PEA. O
rendimento mdio real habitualmente recebido cresceu 4% e a massa salarial, 8,7%, na
mesma base de comparao. Considerando dados no sazonais, a taxa de
desemprego na regio sudeste atingiu 7,4% em agosto, ante 7,6% em maio.
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Comrcio Exterior
At 1994, o pas manteve supervits em sua Balana Comercial entre 10 e 15
bilhes de dlares. Entre 1995 e 1998, com o advento do Plano Real e a utilizao do
cmbio como ncora principal para a estabilizao da moeda, a Balana Comercial
Brasileira apresentou dficits entre 3 e 7 bilhes de dlares.
A partir de 1999, com a introduo do cmbio flutuante, observou-se forte
desvalorizao do real e o dficit foi reduzido para 1,2 e 0,7 bilho de dlares no ano
seguinte. Em 2001, o real foi novamente desvalorizado, principalmente devido crise
econmica na Argentina, provocando um supervit de US$ 2,7 bilhes. Seguiu-se em
2002, outra forte depreciao do Real incrementando o supervit para US$ 13,1
bilhes, em 2003 o supervit foi de US$ 24,8 bilhes. De 2004 a 2006, apesar da
valorizao do real, o supervit apresentou crescimento, atingindo US$ 46,5 bilhes em
30
2006. Em 2007 o supervit foi reduzido para US$ 40 bilhes, como reflexo da continua
valorizao do real.
Fonte: ABIHPEC
Emprego
Sob o aspecto de emprego, o setor tambm apresentou resultados importantes,
quando comparado com o crescimento do emprego no pas.
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Fonte: IBGE/ABIHPEC
os setores que
Segmento
Desvalorizao
Construo
Siderurgia & Metalurgia
Minerao
Transporte
Qumica Alimentos e Bebidas
Bancos e Seguradoras
Cosmticos
-70%
-59%
-52%
-40%
-36%
-26%
-19%
12%
Segmento
Desvalorizao
Papel e Celulose
Indstria aeroespacial
Petrleo e Gs
Fumo
Varejo
Telecomunicaes
Energia Eltrica
Ibovespa
-68%
-53%
-44%
-36%
-32%
-21%
-14%
-41%
32
34
Resistncia gua;
Requisitos de Rotulagem.
Na rotulagem principal do produto (primria e secundria) para proteo solar
obrigatrio indicar de forma destacada que o nmero de proteo solar seja precedido
da sigla "SPF "ou "FPS" (Fator de Proteo Sola). J no verso da embalagem, dever
constar a explicao dos Fatores de Proteo Solar.
necessrio disponibilizar informaes, recomendaes, advertncias sobre o
produto. Os protetores solares devero incluir em sua rotulagem as seguintes legendas:
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Propaganda enganosa.
Desta forma, a empresa deve sempre se esforar ao mximo em conseguir a
simpatia do consumidor. Para facilitar esse processo, alguns padres devem ser
seguidos que o produto esteja em sintonia com o CDC.
As obrigaes da empresa so:
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4.1 Fornecedores
O grande nmero de Fornecedores com os quais uma empresa de cosmticos
precisa trabalhar de insumos qumicos e essncias naturais a embalagens gera um
trfego grande e complexo dentro de uma empresa. Atender a todos eles, para distintas
reas da empresa uma questo que envolve logstica, sistematizao de processos e
tambm rotatividade de funcionrios, onde algumas vezes o processo de atendimento a
um fornecedor com um bom negcio ou uma inovao pode se perder. No mercado h
fornecedores que atendem s pequenas e mdias empresas e aqueles que atendem a
grandes multinacionais e empresas nacionais exportadoras.
4.1.1 Seleo de Fornecedores
A seleo de fornecedores na indstria de cosmticos, que engloba o segmento
de protetores solares tem grande importncia para as empresas. Dentre os fatores que
contribuem para esta relevncia esto o grande volume de materiais (insumos
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A rea de Operaes de T.I & Logstica da Avon informou que entre os requisitos
bsicos que a empresa espera do proponente esto: Cumprimento das Normas do
Ministrio do Trabalho; Requisitos Legais - Licenas sanitrias e ambientais ; Normas e
Requisitos Legais Ambientais - Respeito aos colaboradores - Prover condies de
trabalho seguro e saudvel para seus colaboradores. No utilizar nenhuma forma de
trabalho forado, escravo ou infantil - Respeito aos Consumidores - Prover produtos e
servios que oferecem, consistentemente, valor em termos de preo e qualidade e que
sejam seguros na sua utilizao.
Buscam embalagens cada vez menores, mais leves e com menos unidades;
Esperam
embalagens
mais
atraentes
(visualmente),
transparentes,
de
Necessidade Proteo.
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AGENTE
Iniciador
Influenciador
Decisor
Comprador
Prprio usurio.
Usurio
Comprador.
As pessoas que utilizam o protetor solar para o rosto muitas vezes s comeam
a usar o produto aps se consultar com mdicos especialistas, no caso,
dermatologistas. Eles recomendam o uso dirio do protetor, sendo, portanto, os
iniciadores. A partir do momento que prescrevem uma marca de protetor, assumem,
tambm, o papel de influenciadores e decisores.
Outra forma observada se d quando o prprio usurio assume o papel de
iniciador, ou seja, procura informaes sobre cuidados para a pele, geralmente em
revistas de sade e beleza. Essas informaes criam conscincia da importncia do
uso do protetor solar diariamente. Alm de reportagens e matrias sobre o assunto
terem o papel de influenciador, balconistas e amigos tambm tm este papel. Os
balconistas atuam no momento de indeciso do consumidor na hora da compra, j os
amigos compartilham experincias anteriores de uso do produto. J o papel de decisor
fica com o prprio usurio, pois a partir de informaes coletadas sobre os protetores
tomada a deciso de compra.
43
4.3 Concorrentes
Os principais concorrentes da Avon Sun Daily protetor solar fcial em leno so
as seguintes marcas: La Roche Posay, Helioblock e Episol. Essas marcas so as
marcas mais indicadas por dermatologistas e tambm procuradas para a proteo
diria do rosto.
Esses concorrentes so de indstrias multinacionais: tanto o La Roche Posay
como o Helioblock so fabricados pela Lreal enquanto o Episol fabricado pela
Mantecorp. Neste segmento, podemos observar outras marcas (Sundown, Coppertone,
Natura, Boticrio, Nvea) que podem ser consideradas concorrentes mesmo que, a
princpio, no afetem diretamente a competio do mercado. Isso porque estas marcas
no tm o mesmo foco que o protetor solar em leno (novo segmento), que visa
proteo facial.
O laboratrio La Roche Posay (Lreal - Frana) desenvolve produtos que
associam a eficcia de medicamentos com a textura de cosmticos. No Brasil, a marca
foi lanada em Julho de 2000 conquistando a confiana dos dermatologistas brasileiros.
Sendo assim, a mais indicada pelos dermatologistas em mbito internacional. Os
produtos La Roche Posay so vendidos exclusivamente em farmcias e sem dvida o
mais prescrito e aprovado por dermatologistas.
Sua composio feita base de calmantes; cicatrizantes; contm texturas
suaves e leves, em perfeita afinidade com a pele, que penetram rapidamente,
proporcionando grande conforto na utilizao cotidiana. Todos os produtos tm uma
formulao rigorosa, devem ser hipoalergenicos, ter uma limitao do nmero de
matrias primas para uma maior tolerncia a peles mais sensveis e sua eficcia e
tolerncia devem ser cientificamente comprovadas por estudos clnicos feitos por
dermatologistas.
O Episol (Mantecorp) est a 19 anos no mercado brasileiro, oferecendo uma
linha especial para cada tipo de pele. Sendo assim, muito indicado por dermatologistas,
principalmente, para o uso dirio. Oferece proteo contra os raios UVA e UVB, so
hipoalergenicos e no obstruem os poros.
MARCA
FPS
La Roche Posay
Helioblock
Episol
15, 30, 45
Fonte: Desenvolvimento Prprio
45
Sundown
Beiersdorf
Coppertone
Outras Marcas
A lder Johnson & Johnson detm 44% de mercado com a marca Sundown;
que grande parte das marcas no tem o foco especializado na criao de produtos
voltado exclusivamente para proteo facial.
46
La Roche Posay
creme
spray
gel
FPS
20, 40, 50, 60
20, 40
20, 40
EMBALAGEM (Cor)
Branco,
Azul Claro,
Azul escuro
47
Helioblock
creme
spray
gel
FPS
20, 40, 60
20, 30
20, 30, 40
EMBALAGEM (Cor)
Branco
Laranja e
Azul
Episol
FPS
EMBALAGEM (Cor)
creme
spray
30
loo
Amarelo,
48
produtos indicando a melhor opo para cada tipo de pele. No site tambm possui a
opo Fale Conosco, um importante meio de buscar um relacionamento com o cliente.
La Roche Posay
Helioblock
Episol
Fonte: Desenvolvimento Prprio
49
Helioblock
Episol
FPS
20
40
50
60
20
30
40
60
15
30
45
PREO
R$ 54,80
R$ 59,40
R$ 62,30
R$ 65,20
R$ 54,80
R$ 50,70
R$ 49,90
R$ 51,90
R$ 36,40
R$ 42,80
R$ 49,30
QUANT.
100 ml
100 ml
100 ml
50 ml
125 ml
100 ml
100 ml
50 ml
120 ml
120 ml
120 ml
50
custos
do produto inclui:
Pesquisa
&
Produto
Protetor Solar
La Roche
Posay
Protetor Solar
Episol
Protetor Solar
Helioblock
4.4 Substitutos
Em termos de substitutos deve-se levar em conta o avano constante da
tecnologia, que vem inovando com a criao de diversos produtos (sobenetes,
hidratantes, dentre outros) que j contm frmulas que protegem contra a exposio
solar. H tambm os diversos formatos inovadores do protetor solar em si, tais como:
gel, creme, spray, etc. Um substituto um pouco mais distante, mas que deve ser
considerado seriam as cirrgias plsticas as quais vem sendo realizadas com grande
freqncia no pas. Em suma, a concorrncia neste mercado muito acirrada, pois h
um grande investimento em pesquisa e desenvolvimento.A Avon deve estar sempre
buscando a implementao de novos produtos no mercado, a fim de conquistar um
maior market share no segmento e ganhar a preferncia dos consumidores.
51
do comrcio internacional, um setor que, por um lado, tende a adotar uma produo
descentralizada e mais prxima do mercado consumidor em razo da necessidade de
adaptar os produtos aos hbitos de consumo e aos canais de comercializao de cada
regio. Entretanto, para produtos de maior valor, produzidos em menor escala e
voltados para as classes de renda mais elevada, o comrcio internacional se torna mais
importante, uma vez que a produo tende a se concentrar nos pases de origem das
grandes empresas internacionais, sendo exportada para as demais regies.
Uma das caractersticas relevantes do setor a necessidade e a importncia da
regulao sobre os produtos naturais e sintticos, aplicados diretamente nas partes
externas do corpo, existe a necessidade de mecanismos de controle por parte de
agncias especializadas, que regulamentam sua manipulao industrial e buscam
evitar que sua utilizao no cause danos sade dos usurios. Recentemente, tem
havido um esforo de harmonizao por parte das agncias de regulamentao dos
vrios pases, que se pautam principalmente pelo padro europeu, mais rgido em
termos do sistema de vigilncia e na definio de padres e na elaborao de listas
com ingredientes permitidos, restritos ou proibidos.
J com relao especfica ao Avon Sun Daily, as grandes marcas que
possuem alta tecnologia podem copiar e reproduzir o produto, entrando no segmento
de proteo facial e mais especificamente no segmento de protetores solares em leno.
produtos
que
satisfaam
suas
necessidades
imediatamente.
Os
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Verso em lenos;
Facial;
FPS 30 e 60;
Frmula Antiidade
Ao anti-oxidante;
Sem fragrncia;
No oleoso;
Fcil aplicao;
Econmico;
Texturas leves;
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Rpida absoro;
No contm lcool;
Hidratante.
2.2 Pblico-Alvo
Foram identificados como pblico-alvo para o produto protetor solar facial em
leno os seguintes segmentos:
Alvo - Mulheres a partir dos 25 anos, classes A e B, que buscam proteo diria;
Quanto ao perfil:
Papis de compra
AGENTE
Iniciador
Influenciador
Decisor
Comprador
Prprio usurio.
Usurio
Comprador.
56
58
2.6 Marca
A marca escolhida para o protetor Avon Sun Daily leno foi a Avon pelo fato de a
marca possuir caractersticas condizentes com o produto, por exemplo, a inovao. O
protetor Avon Sun Daily um produto extremamente inovador e a Avon uma empresa
que est sempre inovando no mercado, tanto nos produtos quanto nas embalagens e
at mesmo na comunicao.
Em suma, a escolha da marca Avon foi baseada em tudo que a empresa
representa em termos de tecnologia e inovao. Alm disso, trata-se de uma marca que
passa muita credibilidade para os consumidores brasileiros.
2.7 Design
Apesar de ser um produto inovador, o design do protetor Avon Sun Daily em
leno conservador do ponto de vista que mantm o design dos protetores solares da
Avon. Sero mantidas as cores e as caractersticas do design da linha de modo a
manter a identidade visual do produto.
2.8 Embalagens
O protetor solar Avon Sun Daily ser comercializado em uma caixa nas verses
de 30 e 60 FPS contendo 60 lenos - de 3 gramas cada - embalados separadamente. A
caixa ter 12,5cm x 12,5cm e 8cm de altura na cor marrom com as letras em cinza. J
os lenos sero em sachs brancos com as letras em cinza.
Caixa do Produto
59
2.9 Sach
Frente: Avon Sun Daily
Protetor solar facial em leno;
30/60 FPS proteo;
95% UVA.
60
como todos os outros produtos da Avon, haver uma s verso do produto, no sendo
necessrio fazer modificaes quanto ao nome, cor, embalagem, caractersticas ou
composio.
2.14 Desenvolvimento de Produto
As aes para o desenvolvimento do protetor Avon Sun Daily em leno so:
1- Gerao de idias;
2- Seleo de idias;
3- Desenvolvimento e teste do conceito;
4- Desenvolvimento da estratgia de marketing;
5- Anlise do negcio;
6- Desenvolvimento do produto;
7- Teste de mercado;
8- Comercializao.
As etapas 1, 2 e 3 j foram realizadas e a etapa 4 est sendo realizada ao longo
deste trabalho. Segue abaixo o quadro com o oramento previsto para as aes de
desenvolvimento do produto.
Quadro de Oramento para o desenvolvimento do produto:
Etapa
1. Seleo de idias
Custo
1000
2. Teste de conceito
20 000
3. Desenvolvimento do produto
200 000
4. Teste de mercado
500 000
5. Lanamento Nacional
5 000 000
5 721 000
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Fonte: Avon
63
3. Preo
3.1 Objetivos
O preo estabelecido para o protetor solar em leno de nvel mdio ao
comparar o preo com a durabilidade. Apesar das qualidades diferenciais do produto,
tem-se como objetivo concorrer diretamente com os produtos do segmento grandes
marcas j estabilizadas no mercado.
3.2 Estratgia
A estratgia para a definio do preo foi baseada em tornar o protetor solar
facial em leno mais competitivo no mercado e, assim, conquistar preferncia dos
consumidores insatisfeitos com o preo dos concorrentes. Pretende-se com esta
estratgia atingir uma alta penetrao de mercado obtendo um market share elevado
neste novo segmento (protetor solar em leno).
3.3 Estrutura de Preos.
Em seu lanamento, o produto ter o preo de R$ 30,00 a caixa, contendo 60
envelopes com os lenos de protetor solar. A previso que este preo seja mantido, j
que no lanamento os consumidores ainda estaro conhecendo o produto e adaptandose com a mudana - passando a no usar cremes e sim, lenos. Mas como o produto
inovador e apresenta muitos benefcios ao usurio, dependendo da demanda ao
decorrer dos anos, o preo poder ser alterado, seja pelo suposto aumento de custos,
seja pelo valor agregado.
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Estrutura de Preos
%
Impostos
10%
R$
3,00
Comisso
30%
R$
9,00
Custo*
20,30%
R$
6,09
Comunicao
20%
R$
6,00
Sub-total
80,30%
R$
24,09
Mark up
19,70%
R$
5,91
Total
100%
R$
30,00
R$
3
2,1
0,99
6,09
65
Marca
Fabricante Quantidade
La Roche Posay
Helioblock
Episol
L'oreal
60 ml
L'oreal
60 ml
Mantecorp 120 ml
R$ 63,20
R$ 48,90
R$ 47,30
R$
R$
R$
R$ 30,00
R$ 0,50/sach
60 sachs
1,05
0,82
0,39
66
67
68
Fbrica
(So Paulo)
Centro de Distribuio
(So Paulo)
Centro de Distribuio
(Cear)
Centro de Distribuio
(Bahia)
Consultores em todo
Brasil
Clientes
em todo Brasil
Fonte: Avon / Desenvolvimento Prprio
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5. Promoo (Comunicao)
A Avon uma empresa que no est somente preocupada em divulgar seus
produtos atravs das ferramentas de comunicao. Em todas as formas de se
comunicar com o mercado, a Avon no busca mostrar os seus produtos em si, mas
saber o que o consumidor pensa a respeito deles. A Avon utiliza algumas ferramentas
de comunicao, pois ela faz diferentes aes visando aumentar a memria da marca campanha institucional.
5.1 Copy Strategy
Objetivo
Lanar o Avon Sun Daily e convencer o pblico-alvo que o produto a melhor
opo para proteger e hidratar a pele com praticidade no dia-a-dia.
Reason Why
A Avon est preparada para satisfazer os seus clientes devido a toda expertise
utilizada para elaborao deste novo produto prtico e com frmula inovadora.
Estilo e Tom
A linha de comunicao buscar mexer com o lado emocional das pessoas. A
idia mostrar para os consumidores que as suas escolhas no presente influenciam a
sua aparncia no futuro. Alm disso, a comunicao seguir o posicionamento da
empresa passando as idias de autonomia (poder de escolha), beleza e futuro.
Imagem do Consumidor
Pessoas que buscam uma pele mais saudvel evitando os malefcios que o sol e
a desidratao podem causar as mesmas.
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5.2 Propaganda
Quanto s formas de propaganda utilizadas pela Avon, podem-se observar
anncios e catlogos. Os anncios no so veiculados com muita freqncia e, quando
so, no mostram os preos nem formas de pagamento. As propagandas, na maioria
das vezes so institucionais, mas tambm podem conter depoimentos dos
consumidores sobre o que ter um produto de qualidade ou at mesmo como ser um
membro (consultor) da empresa Avon. Os catlogos so considerados como principal
forma de propaganda da Avon, pois atravs dele que os consumidores podem ter
acesso a todos os produtos oferecidos pela empresa, com seus respectivos preos e
uma breve descrio do produto.
A maioria das propagandas realizadas pela Avon, como os anncios e os
catlogos, utilizam imagens de mulheres mais adultas oferecendo maior credibilidade
marca, pois mostram mulheres de, aproximadamente, 35 anos que aparentam ser muito
mais jovens por utilizarem os produtos Avon.
No lanamento do protetor solar facial em leno, sero veiculados anncios na
televiso, revistas (pgina dupla) e catlogos da prpria empresa. As propagandas iro
focar na beleza, liberdade (autonomia) e futuro (proteo hoje para estar mais bela
amanh). O principal objetivo da comunicao transmitir para o pblico-alvo essas
sensaes sempre atreladas proteo, utilizando modelos conhecidos e famosos.
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Pea de Revista
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Pea de Revista
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Pea de Revista
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75
76
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5.7 Endomarketing
De acordo com as atividades, princpios e determinaes dos processos de
integrao dos funcionrios e a real relao direta destes com a empresa, todos os
consultores, funcionrios e atendentes - at mesmo aqueles que trabalham com a parte
financeira da empresa - estaro devidamente informados sobre o novo produto antes
do seu lanamento no mercado. Para isso, sero distribudos folhetos explicativos do
novo produto para todos os funcionrios da empresa e os consultores recebero os
folhetos antes que o produto seja colocado nos catlogos.
Alm deste folheto explicativo, os consultores recebero alguns outros folhetos
para que possam entregar aos seus clientes. Cada uma, tambm, receber amostras
grtis do produto, para que possam testar a eficcia e qualidade do produto que esto
vendendo e distribu-los para alguns clientes durante o perodo de lanamento do
produto.
Todos dentro da empresa devero estar bem informados e conscientes da
importncia do uso dirio de protetor solar. Desta maneira, alm dos folhetos, sero
colocados banners (pgina seguinte) dentro da empresa a fim de gerar maior
visibilidade interna do produto. Estes banners ficaro expostos durante os trs meses
correspondentes ao lanamento do produto.
No folheto explicativo, constaro todas as informaes necessrias como:
vantagens do produto, fatores de proteo que estaro disponveis em leno, a
importncia do uso dirio de protetor solar e fotos ilustrando a embalagem do produto.
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Banner
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5.8 Internet
O site na Avon tambm estar enfatizando, durante o lanamento, as vantagens
e benefcios do protetor em leno, acompanhado de testemunhais de dermatologistas.
Desta forma, as importncias dos cuidados dirios com a pele estaro sendo
esclarecidas - principalmente ao pblico idoso. Tal ao visa dar maior visibilidade ao
produto.
Alm disso, o site esclarecer todas as dvidas dos clientes quanto ao novo
produto uma vez que o protetor solar em leno um produto inovador que possui uma
tecnologia avanada e uma nova forma de utilizao.
5.9 Quadro de Oramento para Comunicao
2010
R$
30.330.000,00
R$
6.066.000,00
2011
R$
37.912.500,00
R$
7.582.500,00
2012
R$
45.495.000,00
R$
9.099.000,00
2013
R$
52.319.250,00
R$
10.463.850,00
2014
R$
58.597.560,00
R$
11.719.512,00
Fonte: Desenvolvimento Prprio
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O Valor Presente Lquido ( VPL ) do projeto positivo, o que indica que o projeto
agrega valor e pode ser aceito, uma vez que VPL do projeto resultou em
R$1.794.570,00.
3. Consideraes Finais
A partir deste plano, foi possvel conhecer a empresa, seus concorrentes, pblicos, mercados, pontos fracos e fortes, ameaas e oportunidades, enfim, todas as
caractersticas e variveis que envolvem a esfera de negcios da Avon. Atravs dos
levantamentos de informao e anlises realizadas, foi identificado como a empresa se
posiciona no mercado e como vista pelo seu pblico-alvo. Assim como foi possvel,
detectar que a implementao do novo protetor facial em leno Avon Sun Daily vivel
e ir gerar resultados positivos para empresa .
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Anexo 01
Modelo do Questionrio da Pesquisa Qualitativa
1- Voc usa protetor solar? (Filtro)
2- Em que ocasio voc costuma usar?
3- Por qu?
4- Qual fator voc usa?
5- Voc tem noo dos efeitos causados pela exposio ao sol? Se sim, quais?
6- Voc acredita que somente a exposio direta ao sol pode causar queimaduras
ou mesmo protegido por barraca pode se queimar tambm?
7- Voc costuma praticar alguma atividade ao ar livre? Quais?
8- Voc tem noo de quanto tempo, em mdia, fica exposto ao sol?
9- Voc j teve alguma experincia negativa por exposio ao sol? Qual?
10- Voc j procurou orientao mdica para se proteger do sol?
11- Voc possui alguma restrio ao uso de protetor solar?
12- Para voc, importante se proteger e ao mesmo tempo se bronzear?
13- Quem costuma comprar o protetor?
14- Onde costuma comprar?
15- Com que freqncia?
16- Quais as marcas de protetor solar voc conhece?
17- Qual voc prefere?
18- Qual voc usa?
19- Voc tem idia de quanto paga pelo protetor?
20- Se fosse lanado um protetor solar em leno de papel umedecido nos fatores
30 e 60 ao preo de R$ 55,00 a caixa contendo 30 unidades, voc compraria?
Se no, por qu?
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Relatrio
Ao entrevistar 15 pessoas dos sexos feminino e masculino das classes A e B
com idade entre 20 e 60 anos que usam protetor solar diariamente ou somente quando
se expem ao sol, pudemos observar que aqueles que usam diariamente usam por
indicao mdica e que 100% dos entrevistados sabem dos efeitos nocivos quanto
exposio irregular ao sol, ou seja, sem protetor solar. Alm disso, cerca de 95% deles
citaram o cncer de pele como o principal problema causado pela exposio ao sol.
Com relao s marcas de protetores, as mais lembradas, em ordem, por
pessoas que s utilizam na praia, foram: Sundown, Coppertone e Nivea Sun. J entre
as pessoas que usam protetor diariamente, os mais lembrados, respectivamente, foram:
La Roche Posay, Fotoequilbrio (Natura) e Avon Sun (Avon).
Todos os entrevistados j tiveram experincia negativa por exposio irregular
ao sol, ao se esquecerem de passar o protetor, ficaram avermelhados e ardidos.
Quanto proposta do protetor solar em leno, todos os entrevistados gostaram
da idia, sendo a praticidade o principal atributo citado com relao ao produto. Apesar
de todos terem achado a idia boa, apenas duas pessoas entrevistadas comprariam o
protetor, pois as outras 13 acharam o preo extremamente alto (R$ 55,00 por 30
lenos). Este resultado demonstra que, apesar do produto ser bem aceito, o preo
dever ser diminudo, de modo a torn-lo mais competitivo.
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BIBLIOGRAFIA
AMBROSIO, Vicente Plano de marketing passo a passo Rio de Janeiro:
Rechmann&Affonso 1999;
KOTLER, Philip Administrao de marketing cap. 3, 6, 8, 9 e 15;
Material do Curso de MBA em Marketing Empresarial da UFF 2008
Revista Distribuio.
Valor Econmico.
Sites:
http://www.avon.com.br
http://www.abihpec.org.br
http://www.inpi.gov.br/faq/marcas/marcas.htm?tr1
http://www.procon.rs.gov.br/procon_nova/noticia_view.php?id_ noticia=163
http://www.inmetro.gov.br/consumidor/produtos/protetorSolar. asp#normas
http://www.freedom.inf.br
http://www.sipatesp.com.br
http://www.abcdasaude.com.br
90
http://www.revistadistribuiao.com.br
http://www.bemestar.ig.com.br
http://www.abre.org.br
http://www.abevd.org.br
http://www.resbrasil.com.br
www.primeaction.com/
http://www.varejista.com.br/novo_site/desc_materia.asp?id=26550
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