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GRADO EN TURISMO
Trabajo Fin de Grado presentado por Laura Cuesta Barrera, siendo el tutor del
mismo el profesor Antonio Ruiz Jimnez.
V. B. del Tutor:
Alumna:
GRADO EN TURISMO
FACULTAD DE TURISMO Y FINANZAS
TRABAJO FIN DE GRADO
CURSO ACADMICO [2011-2015]
TTULO:
LA RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA EN EL SECTOR HOTELERO
AUTOR:
LAURA CUESTA BARRERA
TUTOR:
D. ANTONIO RUIZ JIMNEZ
DEPARTAMENTO:
ECONOMA FINANCIERA Y DIRECCIN DE OPERACIONES
REA DE CONOCIMIENTO:
ORGANIZACIN DE EMPRESAS
RESUMEN:
Nuestro trabajo consiste en la aplicacin del mtodo del caso a un grupo de hoteles
de mediano/ pequeo tamao (SEVILLA HOTELS COLLECTION) con el fin de
analizar las prcticas de Responsabilidad Social Corporativa que dicha
organizacin lleva a cabo. Analizaremos pues, las prcticas que tienen implantadas,
la forma en que la compaa las integra en los procesos de gestin a nivel
estratgico y operativo, para as compararlo tambin con las grandes cadenas
hoteleras. Con todo ello queremos llegar a conclusiones y aportar, si es posible,
mejoras sobre el desarrollo de las mismas.
PALABRAS CLAVE:
RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA; MTODO DEL CASO; SEVILLA
HOTELS COLLECTION.
NDICE
1. INTRODUCCIN.....................................................................................................................................................................................................................1
1.1. JUSTIFICACIN DEL TEMA ELEGIDO .........................................................................................................................1
1.2. OBJETIVOS ....................................................................................................................................................................................................................2
1.3. METODOLOGA ......................................................................................................................................................................................................4
1.4. ESTRUCTURA ...........................................................................................................................................................................................................5
1.5. AGRADECIMIENTOS .....................................................................................................................................................................................5
2. MARCO TERICO DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA
(RSC) ..................................................................................................................................................................................................................................................................7
2.1. CONCEPTO Y EVOLUCIN HISTRICA ..................................................................................................................7
2.2. FUNDAMENTOS Y PRINCIPIOS BSICOS DE LA RSC ................................................................9
2.3. DIMENSIONES DE LA RSC .......................................................................................................................................................... 10
2.4. BENEFICIOS DE LA IMPLANTACIN DE LA RSC .............................................................................. 14
2.5. HERRAMIENTAS DE ANLISIS Y GESTIN DE LA RSC EN LAS
EMPRESAS .............................................................................................................................................................................................................................. 15
2.6. LA RSC EN EL SECTOR HOTELERO ........................................................................................................................ 17
3. LA RSC EN EL GRUPO DE HOTELES SEVILLA HOTELS COLLECTION: UN
ANLISIS A TRAVS DE LA METODOLOGA DEL CASO ........................................................................ 21
3.1. APLICACIN DEL MTODO DEL CASO EN EL MBITO DE LA RSC ............. 21
3.2. DISEO METODOLGICO DE LA INVESTIGACIN EMPRICA
REALIZADA .............................................................................................................................................................................................................................. 21
3.2.1. Propsito general, objetivos, subobjetivos y proposiciones de
investigacin ................................................................................................................................................................................................................... 22
3.2.2. Seleccin e identidad de la unidad de anlisis. Nivel de anlisis y
seleccin de casos .............................................................................................................................................................................................. 23
3.2.3. Mtodos de recogida de la evidencia ............................................................................................................. 25
3.2.4. Anlisis de la evidencia del caso ............................................................................................................................ 26
BIBLIOGRAFA ........................................................................................................................................................................................................................... 39
NDICE DE TABLAS ........................................................................................................................................................................................................... 42
-I-
-II-
CAPTULO 1
INTRODUCCIN
1.1.
precisamente en las etapas de crisis cuando ms nfasis hay que poner en ello
(Karaibrahimoglu, 2010; Giannarakis y Theotokas, 2011).
Una vez que hemos indicado brevemente la importancia que tiene en la actualidad
la aplicacin efectiva de la RSC, pasamos a argumentar el por qu nuestro trabajo
analizar la aplicacin de la misma en un tipo de organizacin empresarial muy
concreta, aquella que pertenece al sector turstico; ello encuentra su fundamentacin
en la importancia de este sector para la economa de nuestro pas, pues representa
alrededor del 10% del PIB (Instituto de Estudios Tursticos, Balantur, 2015). Adems,
segn un estudio del Foro Econmico Mundial, Espaa ocupa actualmente la primera
posicin del ranking mundial de competitividad turstica, como la economa ms
preparada para el turismo, colocndonos por delante de pases como Francia,
Alemania y Estados Unidos, lo cual da constancia del verdadero empuje que supone el
sector turstico para el pas, siendo a su vez una fuente de generacin de empleo de
primera magnitud. Ms concretamente diremos que dentro del turismo, el sector
hotelero es el de mayor importancia, ocupando un 7,8% del total de la actividad
turstica (INE, Encuesta de Poblacin Activa, 2015), siendo por este motivo el sector
en el que centraremos nuestro trabajo de fin de grado.
Con todo ello creemos que la eleccin del tema de nuestro Trabajo de Fin de
Grado, centrado en la RSC en el sector hotelero, est suficientemente justificada y
esperamos alcanzar los objetivos que nos proponemos y describiremos en el siguiente
epgrafe.
1.2.
OBJETIVOS
Para comenzar con este Trabajo de Fin de Grado nos hemos planteado conseguir una
serie de objetivos que vamos a intentar explicitar a continuacin.
El primero de los objetivos es adquirir formacin necesaria sobre un tema de
indudable actualidad e importancia como se ha puesto de manifiesto en el epgrafe
anterior 1.1: La Responsabilidad Social Corporativa. Es cierto, que a pesar de su
importancia, dicho tema no est dentro del plan de estudio del grado de turismo de la
Universidad de Sevilla y, es por eso precisamente, que pensamos que profundizar en
l es interesante e importante para nuestra formacin.
Respecto al segundo de los objetivos, est ntimamente relacionado con el
carcter emprico del que queramos dotar al mismo. Ello nos obliga a elegir una
metodologa de investigacin emprica, y por consejo del tutor de este trabajo, dicha
eleccin recaer en el mtodo del caso.
Por tanto, adquirir la formacin necesaria y suficiente sobre dicha metodologa se
ha convertido en otro de los objetivos a cumplir.
Para plantear el tercer y ltimo de nuestros objetivos es necesario poner de
manifiesto de forma previa, que el tutor del mismo lleva varios aos realizando
investigaciones sobre la RSC, y ms concretamente sobre la aplicacin de la misma
en entidades prestadoras de servicios tursticos. Concretamente en 2014, public junto
con M del Amor Jimnez Jimnez y Ana Gessa Perera, un trabajo sobre la aplicacin
de la RSC en grandes cadenas hoteleras, especficamente analizaron las cadenas de
hoteles Meli Hotels International, NH Hoteles, Paradores de Turismo y Fuerte
Hoteles.
Llegado el momento de elegir la unidad de anlisis para nuestra investigacin, Don
Antonio Ruiz estim que sera interesante, a nivel acadmico y empresarial, extender
el estudio mencionado anteriormente a pequeas empresas de alojamiento; para ello
tambin se tuvo en cuenta que la autora de este trabajo tena que realizar sus
prcticas curriculares en el grupo de hoteles Sevilla Hotels Collection, el cual ya
-2-
-3-
P8. La recesin econmica de los ltimos aos constituye una limitacin ms para la
integracin de la RSC en la gestin de los hoteles.
P9. Reconocen factores dinamizadores en el proceso de implantacin y desarrollo de
la RSC en sus empresas.
Subobjetivo 3.4. Identificar y clasificar, en caso de existir, los principales beneficios
atribuidos a la gestin socialmente responsable de Sevilla Hotels Collection.
P10. La gestin socialmente responsable conlleva la obtencin de beneficios internos
y externos.
P11. La gestin socialmente responsable genera beneficios econmicos, sociales y
medioambientales.
Pues bien, nuestro objetivo ser comprobar en qu medida se cumplen las 11
proposiciones que enunciaban Jimnez et al. (2014) en su trabajo, en el grupo de
hoteles Sevilla Hotels Collection.
Esperamos obtener conclusiones y datos lo suficientemente relevantes como para,
de alguna manera, convencer a aquellas empresas que an no son capaces de
apostar por un modelo de gestin tan importante como es el de la Responsabilidad
Social Corporativa.
1.3.
METODOLOGA
Como en cualquier trabajo que pretenda seguir unas mnimas pautas cientficas en su
elaboracin, tuvimos que elegir una metodologa para conseguir los objetivos
planteados en el epgrafe anterior. En nuestro caso, para dar satisfaccin a los
objetivos 1 y 2, la metodologa no poda ser otra que la recopilacin y anlisis de
trabajos previos existentes sobre RSC, sector turstico y, sobretodo, aquellos trabajos
que relacionasen ambos aspectos. Para ello utilizamos los fondos bibliogrficos de la
Facultad de Turismo y Finanzas de la Universidad de Sevilla principalmente. Tras esa
etapa de investigacin e informacin acerca del tema a tratar de Responsabilidad
Social Corporativa, comenzamos a plantearnos cul sera la mejor eleccin de nuestra
unidad de anlisis. Con todo ello pudimos empezar a desarrollar nuestro trabajo,
comenzando por el marco terico y preparando la entrevista y cuestionario que
realizaramos posteriormente al responsable de nuestra unidad de anlisis ya
seleccionada, en este caso Don Enrique Gonzlez, director del grupo de hoteles
Sevilla Hotels Collection. Una vez recabado todo, pudimos centrarnos en el captulo
3 de este trabajo, terminando la investigacin con las conclusiones obtenidas del
mismo.
En cuanto a la metodologa a utilizar en la parte emprica ya avanzamos
anteriormente que la eleccin recay sobre el mtodo del caso. Como podr
comprobarse en el captulo 3, dicha metodologa ha sido ampliamente utilizada para
analizar la aplicacin de la Responsabilidad Social Corporativa en el sector hotelero.
Por otra parte, en cuanto a las distintas fases que constituyen la aplicacin del
mtodo del caso, remitimos al lector al mencionado captulo donde se explican las
mismas y se aplican sobre nuestra unidad de anlisis.
Con todo esto, pretendemos realizar una primera aproximacin de lo que se podr
ver en los siguientes epgrafes, por lo que no consideramos oportuno extendernos ms
en este.
-4-
1.4.
ESTRUCTURA
1.5.
AGRADECIMIENTOS
No quera terminar el captulo sin antes mencionar a las personas sin las cuales no
hubiese sido posible la elaboracin de este Trabajo de Fin de Grado.
En primer lugar al director del grupo de hoteles Sevilla Hotels Collection por
dedicarnos unos minutos de su tiempo en aportarnos informacin sobre los hoteles.
Tambin agradecer a mi tutor, Antonio Ruiz, por ser el que me ha guiado y
apoyado, dando soluciones a los problemas y motivndome a seguir. Gracias tambin
por darme la oportunidad de usar su libro, siendo de gran ayuda para la investigacin,
y sobre todo, en el anlisis del caso.
Y por ltimo a mi familia y amigos, por darme fuerzas y aconsejarme siempre.
Porque al fin y al cabo son los nicos que siempre estn y seguirn estando.
-5-
-6-
CAPTULO 2
MARCO TERICO DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL
CORPORATIVA (RSC)
2.1.
-7-
AO
AUTOR
1963
McGuire, J.
Davis, K.
Walton, C.C.
1967
DEFINICIN
Fue en los aos setenta, con autores como Johnson, Manne y Wallich, Purcell et al. y
Sethi entre otros, cuando se empiezan a introducir matices al trmino y parece que las
empresas comienzan a asumir que deben actuar de forma socialmente responsable.
Algunas de sus definiciones se recogen en la siguiente tabla:
AO
AUTOR
Johnson, H.
Johnson, H.
Manne, H.G.
Y
Wallich,
H.C.
1971
1972
DEFINICIN
-8-
1974
Purcell.
Et al.
1975
T.V.
Sethi, S. P.
2.2.
-9-
Los principios bsicos de la RSC son aquellas reglas fundamentales que deberan
regir la conducta de las organizaciones para ser considerada socialmente responsable
(AECA, 2004). Segn el Observatorio de Responsabilidad Social Corporativa son
cinco los principios bsicos a cumplir en este sentido:
Por su parte, el Foro de Expertos de RSC hace alusin a estos principios definiendo
las caractersticas que la misma debe poseer (Rodrguez, 2005; Vzquez, 2005):
La RSC debe ser extensiva, que toda la organizacin sea partcipe de los
valores de la misma.
2.3.
-10-
Entre todos los modelos juzgamos que es interesante destacar los siguientes:
Asociaciones Corporativas (Brown y Dacin, 1997), el de Zahra y Latour (1987), los
basados en la Teora del Desarrollo Sostenible (Elkington, 1997; Panapanaan et al.,
2003; Panwar et al. 2006; De la Cuesta y Valor, (2003) y el modelo de Carroll (1979,
1991 y 1999).
A continuacin exponemos las principales lneas de tres de estos modelos: el
basado en la Teora del Desarrollo Sostenible desarrollado por Elkington en 1997, el
modelo de Carroll (1979, 1991 y 1999) y el del Libro Verde de la Comisin Europea
(2001).
El primer modelo, tambin conocido como Triple Bottom Line (triple lnea bsica),
busca dar un nuevo sentido a los valores utilizados para medir la sostentabilidad y el
xito de una empresa incorporando esos dos elementos a la visin tradicional. Segn
Elkington, 1997 la empresa debe comprometerse a una bsqueda simultanea de la
prosperidad econmica, la calidad medioambiental y la justicia social, para que de esta
forma, no slo se garantice un futuro mejor para las generaciones venideras, sino que
tambin consigan beneficios econmicos durante ese proceso (Gimnez et al., 2012).
Las dimensiones de este modelo las podemos definir, segn la Organizacin
Mundial del Turismo (OMT, 2004) de la siguiente forma:
Dimensin econmica:
Implica asegurar unas actividades econmicas viables a largo plazo, que reporten a
todos los agentes unos beneficios socioeconmicos bien distribuidos, entre los que
se cuenten oportunidades de empleo estable y de obtencin de ingresos y servicios
sociales para las comunidades anfitrionas, y que contribuyan a la reduccin de la
pobreza.
Dimensin medioambiental:
Supone dar el uso ptimo a los recursos ambientales, que son un elemento
fundamental del desarrollo turstico, manteniendo los procesos ecolgicos
esenciales y ayudando a conservar los recursos naturales y la diversidad biolgica.
Dimensin social:
Respetar la autenticidad sociocultural de las comunidades anfitrionas, conservar
sus activos culturales arquitectnicos y sus valores tradicionales, y contribuir al
entendimiento y a la tolerancia intercultural.
Por otro lado est el modelo de Carroll (1979, 1991 y 1999), que parece haberse
convertido en gua y referencia de otros muchos trabajos relevantes en el rea de la
RSC (Maignan, 2001; Swanson, 1995; Warttick y Cochran, 1985) y que da las
siguientes definiciones de las dimensiones que l mismo considera:
Responsabilidad Econmica:
Es la base del modelo, donde se sustenta. La prioridad se justifica en el hecho de
que para que puedan consolidarse los posteriores niveles de responsabilidad social,
ser necesario que la empresa funciones de manera adecuada y eficiente.
Responsabilidad Legal:
La responsabilidad de cumplir con la legalidad es tambin requerida por la
sociedad. El cumplimiento de sta, y la anterior responsabilidad, permitir a la
empresa mantenerse en el negocio, y se constituir en una base de apoyo slida
para conseguir las siguientes dimensiones o responsabilidades (Montuschi, 2009).
-11-
Responsabilidad tica:
Son aquellos comportamientos y actividades que an no estando recogidos en una
ley, s que son aspectos que la sociedad espera que sean cumplidos por las
empresas socialmente responsables.
Responsabilidad Filantrpica:
Es aquella deseada por la sociedad. Incorpora todas aquellas actividades de accin
social que de forma voluntaria, altruista o filantrpica debera realizar la empresa
como buen ciudadano corporativo.
Podemos concluir diciendo que uno de los motivos por el cual ha adquirido buena
consideracin entre los investigadores y profesionales empresariales este modelo es
porque incorpora y da prioridad a la dimensin econmica como aspecto de la RSC
(Jimnez, et al., 2014).
En este epgrafe hablaremos tambin de las dos dimensiones que distingue el Libro
Verde de la Comisin Europea (2001).
DIMENSIN INTERNA
Recursos Humanos
Adaptacin al cambio
-12-
Impacto medioambiental
DIMENSIN EXTERNA
Comunidades locales
La responsabilidad social de la
empresa abarca su integracin en el
entorno
local.
Las
empresas
contribuyen al desarrollo de las
comunidades en que se insertan,
proporcionando trabajo, salarios y
prestaciones.
Derechos humanos
-13-
2.4.
EXTERNOS
Preferencia en la adjudicacin de
contratos pblicos
Mayor productividad
Mejora de la calidad
Mayor rentabilidad
Mejores profesionales
Preferencia
en
el
subvenciones pblicas
acceso
-14-
-15-
AGENTES FACILITADORES
RESULTADOS
Econmica
Social
Medioambiental
-16-
2.6.
Una apuesta por rescatar valores culturales del lugar donde se halla ubicado.
-18-
Ventajas como las citadas anteriormente, son las que se pueden dar de una
correcta aplicacin de la Responsabilidad Social Corporativa, no solo en el sector
hotelero, sino en cualquier tipo de empresa.
Con este epgrafe hemos querido introducir al lector en el sector al cual vamos a
dedicar nuestra investigacin, y con el damos por finalizado el captulo 2 de nuestro
trabajo dedicado a introducirnos y conocer ms sobre la Responsabilidad Social
Corporativa. A partir de ahora continuaremos con un nuevo captulo dedicado al
anlisis de la unidad elegida a travs de la metodologa del caso.
-19-
-20-
CAPTULO 3
LA RSC EN EL GRUPO DE HOTELES SEVILLA
HOTELS COLLECTION: UN ANLISIS A TRAVS DE
LA METODOLOGA DEL CASO
3.1.
3.2.
El presente epgrafe lo dedicaremos a describir cada una de las fases que componen
el diseo de la investigacin, profundizando en los distintos elementos y pruebas que
se han incluido para garantizar el cumplimiento de los criterios de objetividad cientfica,
tanto en lo que se refiere a la validez de los resultados, como a la fiabilidad.
Lo primero que hay que realizar en el Mtodo del Caso es una ficha tcnica en la
que se resuman los principales aspectos metodolgicos del mismo. En nuestro caso
presentamos a continuacin la que hemos realizado para la unidad de anlisis elegida.
FICHA TCNICA
Objetivo de la investigacin
Metodologa de la investigacin
-21-
Estudio
Unidad de anlisis
mbito geogrfico
Sevilla
Sector de actividad
Hotelero
Fuentes de informacin
Informadores clave
Enfoque cientfico
Fecha de realizacin
Mayo de 2015
general,
objetivos,
subobjetivos
proposiciones
de
Partiendo del propsito general que se pretende en esta investigacin, que es conocer
cmo los establecimientos hoteleros integran la RSC en sus procesos de direccin y
gestin, ste se concreta en lo siguiente:
Objetivo 1: Conocer la relevancia de la RSC para los establecimientos hoteleros y
cmo lo integran en sus procesos de gestin a nivel estratgico y operativo.
La RSC tiene un marcado carcter contextual que dificulta la existencia de una
nica definicin para todas las situaciones posibles. Por ello, consideramos de inters
determinar cmo las empresas hoteleras definen o entienden la RSC, por y para qu
la integran en sus procesos de gestin, de modo que nos permitan comprender las
razones de tales actuaciones.
-22-
Subobjetivo 1.1.: Determinar la relevancia que tiene la RSC para los establecimientos
hoteleros, delimitando los cambios e implicaciones que para la misma tiene.
A partir de estas consideraciones se plantean, para este primer subobjetivo, las
siguientes proposiciones:
P1. La RSC es relevante para los establecimientos hoteleros.
P2. La RSC es considerada un modelo de gestin empresarial por los
establecimientos hoteleros.
P3. La RSC es una obligacin para los establecimientos hoteleros.
P4. La implantacin y desarrollo de la RSC se incluye en la estrategia corporativa de
los establecimientos hoteleros.
Subobjetivo 1.2.: Determinar el grado de desarrollo e importancia que tienen cada una
de las dimensiones de la RSC (econmica, medioambiental y social).
Las preposiciones de estudio que se plantean para este segundo subobjetivo son
las siguientes:
P5. Las dimensiones econmica, social y medioambiental de la RSC tienen la misma
importancia para los establecimientos hoteleros.
P6. Existe un equilibrio en el desarrollo de objetivos econmicos, sociales y
medioambientales en los establecimientos hoteleros.
Subobjetivo 1.3.: Determinar los agentes limitadores y facilitadores para la
implantacin y desarrollo de un modelo de gestin socialmente responsable en los
establecimientos hoteleros.
P7. Los establecimientos hoteleros reconocen limitaciones en el proceso de
implantacin y desarrollo de la RSC.
P8. La recesin econmica de los ltimos aos constituye una limitacin ms para la
integracin de la RSC en la gestin hotelera.
P9. Los establecimientos hoteleros reconocen factores dinamizadores en el proceso
de implantacin y desarrollo de la RSC en sus empresas.
Subobjetivo 1.4.: Identificar y clasificar, en caso de existir, los principales beneficios
atribuidos a la gestin socialmente responsable del establecimiento hotelero.
P10. La gestin socialmente responsable de los establecimientos hoteleros conlleva la
obtencin de beneficios internos y externos.
P11. La gestin socialmente responsable de los establecimientos hoteleros genera
beneficios econmicos, sociales y medioambientales.
3.2.2. Seleccin e identidad de la unidad de anlisis. Nivel de anlisis y seleccin
de casos.
Para nuestra investigacin hemos seleccionado el grupo de hoteles SEVILLA HOTELS
COLLECTION, el cual engloba el Hotel Boutique Elvira Plaza, el Hotel Casas de Santa
Cruz, y los Apartamentos Suites Santa Cruz.
Nos decantamos por ellos tras previamente haber realizado una investigacin,
como ya contamos en el epgrafe 1.2. de nuestro trabajo, por contar en su pgina web
con un apartado Ecofriendly dedicado en exclusiva a las medidas sociales,
-23-
-24-
Para terminar con este apartado, nos gustara nombrar cada una de las medidas
ecofriendly que llevan a cabo y que aparecen en su pgina web. Dichas medidas son
las siguientes:
Reciclaje de papel.
Reciclaje de pilas.
-.Grado de acuerdo.+
1
Ns/Nc
Los resultados obtenidos en esta parte del cuestionario refleja que los responsables
del grupo de hoteles consideran que la Responsabilidad Social Corporativa es una
filosofa necesaria para hacer sostenible la organizacin al largo plazo, vase que en
una escala cualitativa de cinco puntos, lo puntan con un cuatro, es decir, lo
consideran relevante. Dicha conclusin concuerda con el estudio que estamos
-26-
Relevante
Muy relevante
Tabla 3.3.3. Relevancia que para la organizacin tiene la RSC.
-27-
CUESTIN 3
S
No,
pero
existen
objetivos y proyectos
en temas parciales
Gobierno corporativo
Compromiso pblico y transparencia
informativa
No
Mejora continua
x
Gestin medioambiental
Comunicacin y relacin grupos de
inters
Otros (indquelos)
Relevancia
Objetivos
Grado de desarrollo
-..+
NR
M
R
1
Favorecer la conciliacin de la vida laboral
y familiar
Ns/Nc
x
x
x
Prestar un servicio de calidad
x
Tabla 3.3.5. Importancia y grado de desarrollo de objetivos de la RSC en el grupo de
hoteles.
-28-
Est
dentro
de mis
planes
futuros?
S
No
Crear empleo
Favorecer la innovacin
x
Tabla 3.3.5. Importancia y grado de desarrollo de objetivos de la RSC en el grupo de
hoteles (continuacin).
Fuente: Elaboracin propia a partir de Jimnez, A. et al. (2014).
La tabla 3.3.5 relaciona la importancia que el grupo de hoteles estudiado asigna a las
dimensiones de la RSC y el grado de desarrollo de los respectivos objetivos. En este
caso podemos apreciar que el grado de desarrollo lo consideran mayor que el de
importancia, cosa que resulta contradictorio con lo expresado por las cadenas de
hoteles estudiadas por Jimnez, A. et al. (2014), a excepcin de Fuerte Hoteles, cuyo
desarrollo tambin supera a la importancia designada a los mismos. Tambin hemos
podido comprobar cmo Sevilla Hotels Collection considera la importancia de las tres
dimensiones de la RSC con diferente proporcionalidad, destacando en su caso la
dimensin social como la ms importante, seguida de la econmica y medioambiental.
Esto resulta curioso cuando vemos que, por el contrario, es la dimensin
medioambiental la que mayor grado de desarrollo tiene en la organizacin. En la
entrevista, el director nos coment que son las medidas medioambientales las que
llevan realizando desde que se abri el hotel, aunque con el paso del tiempo hayan ido
incluyendo nuevas actuaciones, siendo la ms reciente la que ya nombramos
anteriormente del programa de reutilizacin de toallas y sbanas, que llevan
realizando desde hace un ao. Aunque es cierto que tambin nombran medidas
sociales, como la colaboracin con fundaciones de insercin laboral, donde dan
oportunidades de aprendizaje mediante prcticas laborales en los departamentos de
pisos y restaurante, que llevan realizando desde hace pocos meses.
Debemos sealar tambin, que de todos los objetivos expuestos en el cuestionario,
destacan dos por obtener la mxima puntuacin tanto de relevancia como de grado de
desarrollo, y son respetar los derechos de los clientes y prestar un servicio de
-29-
calidad. Con ello corroboramos la enorme orientacin que tienen al cliente, siendo as
reflejado en varios apartados del cuestionario.
Centrndonos en los temas sociales, y haciendo referencia a la dimensin social
del Triple Bottom Line donde se habla del respeto a la autenticidad sociocultural de las
comunidades anfitrionas, conservar sus activos culturales y tradicionales, y contribuir
al entendimiento y a la tolerancia intercultural; diremos que nuestra unidad de anlisis,
aunque no financie directamente actos culturales, s que tratan de promocionar los
actos culturales y eventos de la ciudad de Sevilla a travs de sus redes sociales. Don
Enrique Gonzlez apunta que es fundamental para el turismo dar a conocer los
eventos de la ciudad. Nos parece interesante decir tambin que otra de las medidas
para fomentar la diversidad, la integracin y la no discriminacin; es la consideracin
de hotel Gay Friendly que poseen.
Creemos tambin importante nombrar a los grupos de inters como uno de los
objetivos que menor grado de desarrollo obtiene, existiendo una contradiccin ya que,
como dijimos anteriormente, tienen una enorme orientacin hacia los clientes, pero sin
embargo, no reflejan lo mismo con respecto a los trabajadores, proveedores, etc. que
forman parte de la organizacin.
Por otro lado, y siguiendo con las cuestiones 5 y 6, en las cuales se pregunta
quin es el encargado de la formulacin y seguimiento de los aspectos estratgicos
de la RSC, y a su vez, el responsable de la ejecucin; el Sr. Enrique Gonzlez
responde que es la direccin general la que se encarga de la formulacin y
seguimiento, y que es un grupo de trabajo el responsable de la ejecucin de la RSC,
refirindose con ello a todos los trabajadores que conforman la organizacin, ya que
por su caracterstica de pequea y mediana empresa, no cuentan con un
departamento especifico para tratar dicho tema. Por lo que respecta a las cadenas de
hoteles, se corrobora con el estudio de Jimnez, A. et al. (2014), que por el contrario,
las cadenas hoteleras s le dan una gran importancia a la existencia de un rea
corporativa con competencias exclusivas en materia de RSC, encargada de establecer
cumplimiento de las mismas.
Con el siguiente grfico 3.2, donde se representa la cuestin 7 de nuestro
cuestionario, pueden observar las valoraciones que ha realizado el director de nuestra
unidad de anlisis con respecto a la existencia de aspectos limitadores en la
implicacin y desarrollo de la RSC, tanto de carcter interno como externo.
CUESTIN 7
-30-
Correspondiente a la cuestin 7, cabe mencionar que, los dos aspectos que con
mayor grado dificultan la implantacin de medidas econmicas, sociales y
medioambientales en la organizacin, son los requerimientos burocrticos y los costes
asociados a los mismos, siendo ste ltimo todava ms importante para los hoteles
de mediano y pequeo tamao, como es el caso del analizado por nosotros. Otros de
los grandes problemas, y que creemos se podra solventar ms fcilmente si se tuviera
mayor conciencia sobre el tema por parte de las instituciones, son la ausencia de
incentivos, el desconocimiento sobre la RSC y la falta de apoyo institucional, ya que si
tuvieran conocimiento suficiente sobre la importancia de la aplicacin de estas
medidas, no solo para la empresa, sino para la sociedad en general; pensamos
apostaran por crear ms ayudas y ofrecer mayor informacin a las empresas.
En la siguiente tabla se puede ver las valoraciones que hace el director del grupo
de hoteles de los principales beneficios detectados de la aplicacin de una gestin
socialmente responsable, para su organizacin y su entorno.
CUESTIN 8
Grado de importancia
-..+
Beneficios
1
Crecimiento y expansin
Reduccin de costes
control
x
motivacin
de
la
de
los
cadena
de
Innovacin y aprendizaje
Beneficios Fiscales
buen
gobierno
x
de
las
-31-
Ns/Nc
x
x
-32-
-33-
-34-
CAPTULO 4
CONCLUSIONES GENERALES DE LA INVESTIGACIN
4.1.
-35-
Otra de las conclusiones que obtuvimos con toda la informacin recopilada y, tras el
anlisis de la evidencia del caso epgrafe 3.3.4, es que no llegan a tener
suficientemente claro en qu consiste este modelo de gestin empresarial, ya que
existen ciertas contradicciones en las respuestas, y pensamos es debido a ello. Una
de ellas, y creemos que la ms clara, es que consideren la RSC como una filosofa,
una forma de entender el negocio, pero que sin embargo no terminen de estar de
acuerdo en que sea un modelo de gestin empresarial. Tampoco lo ven como una
obligacin, y cuando preguntamos si incluan su implantacin en la estrategia
corporativa de la empresa, el director nos respondi que no, pero nos indic que s
contemplan medidas de gestin medioambiental.
Por lo tanto, en las siguientes conclusiones, queremos aclarar que nos estaremos
refiriendo a las medidas que aplican en los hoteles, que a su favor queremos decir que
no son pocas; sabiendo que no estamos hablando de un modelo de gestin en s.
Subobjetivo 3.2.: Determinar el grado de desarrollo e importancia que tienen cada una
de las dimensiones de la RSC (econmica, medioambiental y social).
Con respecto a la importancia y el grado de desarrollo de las distintas dimensiones
en Sevilla Hotels Collection diremos que se aprecia una falta de correlacin entre el
nivel de desarrollo y la relevancia de cada una de las dimensiones, prevaleciendo la
medioambiental en cuanto a desarrollo y la social en cuanto a relevancia.
Hemos podido comprobar, de primera mano, que medioambientalmente son
bastantes responsables y que se llevan a cabo todas las medidas que aparecen en las
pginas webs de los hoteles y apartamentos.
Tambin hemos observado cmo realizan todas las medidas sociales de las que
nos hablaron en la entrevistas, como la colaboracin con fundaciones de insercin
laboral.
Subobjetivo 3.3.: Determinar los agentes limitadores y facilitadores para la
implantacin y desarrollo de un modelo de gestin socialmente responsable Sevilla
Hotels Collection.
A lo largo de nuestra investigacin, hemos detectado que, al menos en el caso de
nuestra unidad de anlisis, son ms los agentes limitadores que los facilitadores.
El ms claro, y que hemos nombrado desde un principio, es la falta de informacin
y desconocimiento que pensamos tienen al respecto. Bajo nuestra humilde opinin, si
los directivos del grupo de hoteles contaran con la informacin suficiente, y quizs un
mayor apoyo institucional o de incentivos, creemos apostaran por implantar un
modelo de gestin de RSC, ya que, aunque de otra forma, ya apuestan y se
preocupan por la implantacin de medidas responsables tanto con el medioambiente,
como sociales y econmicas.
Subobjetivo 3.4.: Identificar y clasificar, en caso de existir, los principales beneficios
atribuidos a la gestin socialmente responsable de Sevilla Hotels Collection.
Los directivos de Sevilla Hotels Collection estn de acuerdo en que todas las
medidas que se llevan a cabo tanto medioambientales, como sociales y econmicas,
conllevan una inversin al principio, pero que a la larga de todas se obtienen
beneficios; y as lo refleja el Sr. Enrique Gonzlez en la entrevista que tuvimos, donde
expres que claramente implantar esas medidas tienen varias ventajas, que es un
compromiso que reporta ahorros energticos, beneficios econmicos e imagen de
marca, lo cual hace que se distingan del resto de hoteles que cuenten con
caractersticas similares a la suya.
-36-
4.2.
PROPUESTAS DE MEJORA.
Una vez finalizada nuestra investigacin, y habiendo obtenido las conclusiones del
mismo, creemos interesante hacer posibles sugerencias de mejora que el grupo de
hoteles podra realizar, siempre bajo nuestra modesta opinin.
Teniendo en cuenta que ya cuentan con medidas medioambientales, econmicas y
sociales, y que no sera empezar desde cero, sino que tendran bastante avanzado;
les propondramos tratar de informarse bien sobre cmo seguir con esas medidas pero
implantando un modelo completo de Responsabilidad Social Corporativa, que desde
nuestra opinin les dara mayores beneficios y llevaran un control ms detallado de
todas ellas.
Otra posible sugerencia sera implicar ms a todos los empleados a llevar a cabo
las medidas, y pensamos que una forma sera a travs de medias sociales que
aporten mejoras y beneficios a esa parte de sus grupos de inters; ganando de esa
forma tanto unos como otros.
4.3.
-37-
-38-
BIBLIOGRAFA
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-40-
SOCIAL
CORPORATIVA
(2012)
-41-
-42-
NDICE DE TABLAS
TABLA 2.1. DEFINICIONES DE RSC...8
TABLA 2.2. DEFINICIONES DE RSC8-9
TABLA 2.3. LIBRO VERDE DE LA COMISIN EUROPEA (2001): DIMENSIN
INTERNA.........12-13
TABLA 2.4. LIBRO VERDE DE LA COMISIN EUROPEA (2001): DIMENSIN
EXTERNA..13
TABLA 2.5. BENEFICIOS QUE APORTA LA IMPLANTACIN DE LA RSC.14
TABLA 3.3.1. FICHA TCNICA DEL ESTUDIO EMPRICO....21-22
TABLA 3.3.2. FORMAS DE ENTENDER LA RSC POR SEVILLA HOTELS
COLLECTION..26
TABLA 3.3.3. RELEVANCIA QUE PARA LA ORGANIZACIN TIENE LA RSC27
TABLA 3.3.4. INCLUSIN EN SU ESTRATEGIA CORPORATIVA, LA
IMPLANTACIN Y DESARROLLO DE LA RSC Y CULES.28
TABLA 3.3.5. IMPORTANCIA Y GRADO DE DESARROLLO DE OBJETIVOS DE
LA RSC EN EL GRUPO DE HOTELES...28-29
TABLA 3.3.6. PRINCIPALES BENEFICIOS DE LA RSC EN LA EMPRESA
HOTELERA31-32
-43-
-44-
NDICE DE GRFICOS
GRFICO 2.1. MODELO EFQM DE EXCELENCIA16
GRFICO 3.1. PRINCIPALES ASPECTOS LIMITADORES PARA LA
IMPLANTACIN Y DESARROLLO DE LA RSC EN SEVILLA HOTELS
COLLECTION.30
GRFICO 3.2. DISTRIBUCIN DE LOS BENEFICIOS ECONMICOS, SOCIALES
Y MEDIOAMBIENTALES DE LA RSC EN EL GRUPO DE HOTELES32
-45-
-46-
NDICE DE IMGENES
IMAGEN 3.1. HOTEL BOUTIQUE ELVIRA PLAZA..24
IMAGEN 3.2. HOTEL CASAS DE SANTA CRUZ.24
IMAGEN 3.3. APARTAMENTOS SUITES SANTA CRUZ25
-47-
-48-
ANEXO I: ENCUESTA
-Grado de acuerdo...+
Ns/Nc
Nada relevante
Poco relevante
Indiferente
Relevante
Muy relevante
S
No, pero existen objetivos y
proyectos en temas parciales
Gobierno corporativo
Compromiso pblico y transparencia informativa
No
Mejora continua
Gestin medioambiental
Comunicacin y relacin grupos de inters
-49-
Cuestin 4. Valore en la columna A los objetivos propuestos en materia de RSC, teniendo en cuenta que NR es Nada
Relevante, R es Relevante y MR es Muy Relevante. Asimismo, indique, en la columna B, el grado de desarrollo de
dichos objetivos en su empresa (considerando que 1 significa que no est desarrollado y 5 que est totalmente
desarrollado) y en la columna C las previsiones para el futuro respecto a los mismos.
Relevancia
Objetivos
Grado de desarrollo
-..+
NR
MR
1
Favorecer la conciliacin de la vida laboral y familiar
Respetar los derechos de sus clientes
Prestar un servicio de calidad
Apoyar y tener en cuenta a los colectivos sociales
desfavorecidos
Crear empleo
Colaborar con las ONGs en proyectos de desarrollo
Desarrollar,
apoyar
o
promover
educativos/ culturales/ deportivos.
proyectos
Direccin general
Consejo de administracin
Otros: (indique cul/es)
Personal especfico
Comisin/ grupo de trabajo
Otro: (indquelo)
-50-
Ns/Nc
Est
dentro de
mis
planes
futuros?
S
No
Cuestin 7. Seale en qu medida los siguientes aspectos dificultan la implantacin y desarrollo de la RSC en su
organizacin.
Nivel de dificultad
-+
Aspectos
1
Ns/Nc
Cuestin 8. Valore los beneficios que para su organizacin y su entorno tiene una gestin socialmente responsable
(donde 1 es nada importante y 5 totalmente importante):
Grado de importancia
-..+
Beneficios
1
Crecimiento y expansin
Mayor productividad del empleado
Reduccin de costes
Uso eficiente de los recursos
Creacin de empleo local
Atraccin, retencin y motivacin de los empleados
Optimizacin y control de la cadena de suministro
Fortalecimiento de la lealtad y satisfaccin de los clientes
Mejo gestin de los riesgos e identificacin de oportunidades
Fortalece la legitimidad y las relaciones con las autoridades locales
Disminucin de reclamaciones y demandas legales
Reduccin del consumo energtico
Innovacin y aprendizaje
Conservacin del patrimonio local
Beneficios Fiscales
Eliminacin y reutilizacin de residuos
Refuerzo del buen gobierno de las organizaciones
Reduccin de la contaminacin atmosfrica
Nuevas oportunidades de financiacin (inversin socialmente responsables)
Mejora de la posicin competitiva (legitimidad, reputacin, credibilidad y
prestigio)
Disminucin de la vulnerabilidad hacia los boicots y grupos de presin
-51-
Ns/Nc