UNIVERSIDAD INCA GARCILASO DE LA VEGA

ESCUELA DE POSGRADO

Tesis:

ESTRATEGIAS DE MARKETING RELACIONAL PARA INCREMENTAR LOS NIVELES

DE FIDELIDAD DE LOS CLIENTES RENTABLES EN EL HOTEL CANCAY VENTO CANTA
LIMA PER 2011

Presentado por:
Sr. Juan Francisco Vento Rojas

Para Optar el Grado de Acadmico de:

Maestro en Marketing y Comercio Internacional

2012

12

DEDICATORIA
A Dios, por darme la oportunidad de vivir y
por estar conmigo en cada paso que doy, por
fortalecer mi corazn e iluminar mi mente y por
haber puesto en mi camino a aquellas personas
que han sido mi soporte y compaa durante
todo el periodo de estudio.
Para mi esposa Cynthia, a ella especialmente
le dedico esta Tesis. Por su paciencia, por su
comprensin, por su empeo, por su fuerza, por
su amor, por ser tal y como es, porque la amo.
Es la persona que ms apoyo me dio en esta
investigacin y directamente ha sufrido las
consecuencias del trabajo realizado. Realmente
ella me llena por dentro para conseguir un
equilibrio que me permite dar el mximo de m.
Nunca

le

podr

estar

suficientemente

agradecido.
Juan.

13

AGRADECIMIENTO
Primero y como ms importante, me gustara agradecer sinceramente a mi
asesor y tutor de Tesis, Dra. Nelly Mego Prez, su esfuerzo y dedicacin. Sus
conocimientos, sus orientaciones, su manera de trabajar, su persistencia, su
paciencia y su motivacin han sido fundamentales para mi formacin como
investigador. Ella ha inculcado en m un sentido de seriedad, responsabilidad y
rigor acadmico sin los cuales no podra tener una formacin completa como
investigador. A su manera, ha sido capaz de ganarse mi lealtad y admiracin, as
como sentirme en deuda con ella por todo lo recibido durante el periodo de tiempo
que ha durado esta Tesis.
Tambin me gustara agradecer los consejos recibidos a lo largo de la
investigacin a los maestros del rea de investigacin de una manera u otra han
aportado su granito de arena a mi formacin. Destacar a la Dra. Irene Tafur
Anzualdo y al Dr. Vctor Pulido Capurro.
De igual manera agradecer a profesores de otras carreras por su trato
humano y su visin crtica de muchos aspectos cotidianos de la vida, que ayudan
a formarte como persona e investigador. Me gustara nombrar a muchos, pero
destaco a la Dra. Elvira Maruja Jaimes Palacios, Dra. Doraly Cabrera Barrantes,
su calor humano me enriquece.
Mi profundo agradecimiento a las Autoridades de la Universidad Inca
Garcilaso de la Vega, que me dieron la oportunidad de formarme.
Gracias!

14

NDICE

Dedicatoria
Agradecimiento
ndice
Resumen
Abstract
Introduccin

CAPTULO I: FUNDAMENTOS TERICOS

1.1
1.2

Antecedentes de la Investigacin
Marco Terico
1.2.1

12
23

La Hotelera.

23

1.2.2 Definicin y clasificacin del sector

24

1.2.3 La grande y mediana industria hotelera.

30

1.2.4 Situacin actual de la industria Hotelera en el Per.

31

1.2.5 Oferta actual del sector Hotelero en el Per.

33

1.2.6 Hotel Cancay Vento

34

1.2.7 Marketing Relacional Hotelero.

37

1.2.8 Marketing y sus estrategias

40

1.2.9 Desarrollo de la estrategia para obtener clientessatisfechos y leales.

45

1.2.10 La estrategia de marketing relacional para obtener

una ventaja competitiva sostenible.

46

1.2.11 La gestin de la base de clientes como enfoque

fundamental de la estrategia de marketing relacional.

48

1.2.12 Utilizando las redes sociales (Internet) como

Estrategias de Marketing Relacional.
15

50

1.2.13 Marketing aplicado a los servicios.

56

1.2.14 Marketing Relacional.

56

1.2.15 Herramientas tecnolgicas aplicadas al marketing

relacional.

59

1.2.16 El CIC como el corazn estratgico del CRM.

63

1.2.17 Principales enfoques de Marketing Relacional.

65

1.2.18 Transicin del Marketing Transaccional al

Marketing Relacional.

71

1.2.19 Un Modelo de Marketing Relacional

75

1.2.20 Fidelizacin de Clientes

78

1.2.21 Calidad del servicio

79

1.2 Marco Histrico.

81

1.3.1 Historia del Marketing.

81

1.3.2 Origen y Evolucin del Marketing.

83

1.3.3 Origen y evolucin de la Industria hotelera.

85

1.3.4 La Hotelera en El Per.

88

1.4 Marco Conceptual.

91

1.5 Marco Legal.

107

1.5.1 Establecimiento y Hospedaje.

107

1.5.2 Alojamiento en casas particulares y centros educativos.

107

CAPTULO II: EL PROBLEMA DE INVESTIGACIN

2.1.

Descripcin de la realidad problemtica.

113
2.2.

Delimitacin de la investigacin.

121

2.3.

Planteamiento del problema.

122

2.4.

Los objetivos de la investigacin.

123

2.5.

La hiptesis de la investigacin.

123

2.6.

Las variables y los indicadores.

124

2.7.

Definicin Operacional de las Variables.

16

125

2.8.

Finalidad e Importancia del estudio.

CAPTULO III: METODOLOGA

3.1.

Tipo y Nivel de investigacin.

128

3.2.

Mtodo y Diseo de Investigacin.

128
3.3.

Poblacin muestra, Tcnica de procesamiento y anlisis de datos

130

CAPTULO IV: PRESENTACIN Y ANLISIS DE RESULTADOS

4.1

Presentacin de resultados.
133
4.1.1 Resultado de la encuesta aplicada.
133

4.2

Discusin de Resultados.
157

4.3

Contratacin de hiptesis.
162

CAPTULO V: CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

5.1

Conclusin.
177

5.2

Recomendacin.
179

BIBLIOGRAFA
181
17

125

ANEXOS
189

RESUMEN
El propsito de la investigacin fue determinar la importancia de las estrategias de
marketing relacional para incrementar los niveles de fidelidad de los clientes
rentables en el hotel Cancay Vento Canta, Lima Per.
La investigacin es bsica aplicada con diseo no experimental. Para el anlisis
de los datos se utiliz el paquete SPPSS 17. Se realiz una encuesta de
satisfaccin a los clientes ms frecuentes que tiene la empresa, midiendo la
importancia de las estrategias de marketing relacional. Se quiere lograr un ptimo
resultado de satisfaccin para los clientes en el hotel, se quiere aumentar el buen
trato con los clientes, as como tambin una relacin constante con ellos,
comunicacin da a da, conocer sus necesidades, gustos y mantenerlos fieles.
Estas estrategias se deben disear y aplicar adecuadamente al servicio turstico y
al mercado de la empresa hotelera, lo cual permite a la alta gerencia estructurar e
18

implantar estrategias o planes para dar cumplimiento a los objetivos trazados por
la organizacin. Las hiptesis planteadas en la investigacin si se aceptan por
ende el resultado de la investigacin, evidencia que las estrategias planteadas
influye significativamente en el incremento de los niveles de fidelidad de los
clientes de la empresa.

Abstract

The purpose of this study was to determine the importance of relationship

marketing strategies to increase levels of customer loyalty in the hotel Cancay
Vento Canta, Lima, Peru.
The study is basic applied with non-experimental design. For the data analysis the
software used was SPPSS 17. A survey was made for customers satisfaction of
the companys most frequent customers. It measured the importance of marketing
strategies. To achieve a good result of customer satisfaction in the hotel, it required
better customer treatment, as well as an ongoing relationship with them,
communicating everyday in order to meet their needs and keep their loyalty.
These strategies must be well designed and applied appropriately to the tourist
service and hotel marketing. Also, it will allow senior management to structure and
19

implement strategies or plans to fullfill the goals set by the organization. The
hypotheses planned in the investigation, if the results are accepted, shows that the
proposed strategies significantly influenced increased levels of customer loyalty to
the company.

INTRODUCCIN

Los empresarios hoteleros que brindan servicios, tienen que conocer a sus
clientes, tienen contacto directo con ellos, as resultaba fcil conocer las
necesidades de los turistas y tener en cuenta que clientes son fieles a los servicios
de la empresa.
A medida que los mercados crecieron y la competencia se fue haciendo
ms fuerte, el contacto directo con los clientes fue desapareciendo y surgi la
necesidad de investigar e implementar nuevas estrategias de mercado para
mantener y captar a nuevos clientes.
El medio en el que vivimos cambia y evoluciona constantemente, es por
ello, que el xito de las empresas depende en gran parte de la capacidad de
adaptacin ante los cambios que puedan surgir. En este sentido, las empresas y
20

grandes organizaciones deben establecer estrategias de marketing, que formulen

avances que sirvan como impulso en el mercado competitivo.
Las estrategias de marketing relacional, tienen la finalidad de orientar a las
empresas

concretar

grandes

oportunidades

econmicas

atractivas

completamente adaptadas a sus cursos de accin y as ofrecer un potencial de

crecimiento y rentabilidad.

En el caso de las empresas de servicio, especficamente en el rea turstica

hotelera estas estrategias deben suministrar todos los detalles posibles, para
influir en un posible comprador; ya que sin una informacin completa la venta
fracasar, obteniendo como resultado una mala utilizacin del marketing por
medio de la empresa.
Las nuevas tecnologas crean nuevos mercados y oportunidades, sin
embargo, cada tecnologa nueva sustituye a una tecnologa vieja. El reto es en
cada caso no slo tcnico sino tambin comercial Crear versiones prcticas y
costeables de esos productos.
En tal sentido el presente trabajo de investigacin tiene como propsito
esencial, determinar la importancia de las estrategias de marketing relacional, y
as poder ser una de la primera empresa hotelera que aplique dicha estrategia.
La estructura del presente trabajo de investigacin est conformada cinco
captulos, los cuales se describen a continuacin:
En el captulo I, se presentan los antecedentes de la investigacin, el
marco terico, histrico, conceptual y marco legal.

21

En el captulo II, se presentan la descripcin de la realidad problemtica de

la investigacin, la delimitacin, planteamiento del problema a investigar, los
objetivos, las hiptesis, variables e indicadores, la operacionalizacin de las
variables y se justifica la investigacin.
En el captulo III, se presenta el tipo y diseo de investigacin, el universo
de la poblacin encuestada, desarrollando las tcnicas e instrumentos adecuados
para la recoleccin de los datos de la investigacin.
En el captulo IV, en este captulo se presentan los resultados de la
investigacin, efectuadas en el campo, donde se determinan que tan importante
son las estrategias del marketing relacional en la aplicacin en el hotel Cancay
Vento situado en la Provincia de Canta. Tambin se desarrollan los mtodos dos,
tcnica y el instrumento utilizado en la investigacin. Se presenta el anlisis de la
informacin y la presentacin de los resultados, discusin de resultados y la
constatacin de las hiptesis.
En el captulo V, Para finalizar se presentan las conclusiones,
recomendaciones originadas en la investigacin realizada, la bibliografa
consultada en el desarrollo de la investigacin, as como los anexos que servirn
al lector como medio de referencia para una mejor comprensin de esta
investigacin.

22

CAPTULO I:
FUNDAMENTOS TERICOS

1.1

Antecedentes de la Investigacin
mbito internacional:
DAZ Jean Piero, RODRGUEZ Jos. En su Tesis.
Anlisis de Las Estrategias de la mezcla Marketing Aplicadas por la
gerencia del Hotel Cuman Bahiazul de la ciudad de Cuman, Estado
Sucre. Llega a las siguientes conclusiones.
a. El hotel no ofrece a sus clientes habitaciones con las verdaderas
caractersticas de una suite y sin embargo las promociona como tal.
b. El hotel no cuente con los equipos necesarios para suministrar a los
clientes los paseos tursticos que promociona; para efectuar stos,
contrata a una empresa particular.
c. El nmero de puestos de estacionamientos, no est acorde con el
nmero de habitaciones, lo cual es requisito para este tipo de
establecimiento segn las normas Covenn 2030-87.
23

d. La empresa hace uso de la marca para distinguir sus servicios de

otras empresas y como elemento de prestigio en el rango de
hoteles tres estrellas.
e. La pulcritud y excelente decoracin estn presentes en las
diferentes reas del hotel.
f. El personal de la recepcin

del

hotel

est

preparado

acadmicamente y tiene muy buena presentacin.

g. En sus comienzos la empresa utiliz las estrategias de precios de
entrada al mercado, dando bajos precios por servicios de calidad.
h. El hotel utiliza la estrategia de precios discriminatorios con sus
clientes.
i. La empresa recibe el pago por la prestacin de sus servicios por
diferentes vas: tarjetas de dbito y crdito, cheques conformables y
en efectivo. Lo recibe en moneda nacional y extranjera, utilizando
para el ltimo caso el cambio oficial.
j. La Gerencia del hotel distribuye sus servicios por medio de la venta
personal directa y a travs de intermediarios como son las agencias
de viajes y turismo.
k. El hotel hace uso de pocos planes promocionales, lo que pudiera
representar una desventaja en un momento determinado.
l. El hotel utiliza la venta personal como herramienta o estrategia
promocional en buena forma.
m. El hotel ha disminuido la inversin en promocin a travs de medios
de comunicacin masivos1.

GMEZ TOLEDO, Lina Mara, VARGAS CAMARGO, Juliana. En su Tesis.

1 DAZ Jean Piero, RODRGUEZ Jos.

Anlisis de Las Estrategias de la mezcla Marketing Aplicadas por la gerencia del

Hotel Cuman Bahiazul de la ciudad de Cuman, Tesis stado Sucre Ao 2008

24

El Celular como herramienta de Marketing Relacional. Porqu el

celular debe ser considerado como eficiente y real canal de las
estrategias directas de Marketing y Comunicacin - Bogot. Llega a
las siguientes conclusiones.
a. El presente trabajo pretende que el mercadeo a travs del
tiempo ha sufrido transformaciones que lo han llevado a
comprender la importancia de entender que los clientes o el
mercado, no son un inmensa e insignificante masa
homognea con gustos y necesidades similares, si no que
por el contrario, todos y cada uno de ellos son nicos; razn
por la cual resulta indispensable desarrollar estrategias que
permitan a las empresas crear relaciones personales y
perdurables con cada uno de sus clientes.
b. Gracias a que hoy en da se es consciente de la realidad
anteriormente

planteada,

han

surgido

apartados

del

mercadeo, como bien lo es el Marketing Relacional, para

encontrar maneras de crear dichas relaciones con los
clientes, por medio de la utilizacin de diferentes medios
directos, como bien lo puede ser, el correo directo, el
telemercadeo, o el e-mailing. Se presenta entonces el
Mercadeo Mvil, como una novedosa alternativa llena de
ventajas nicas otorgadas por el celular, como herramienta
clave, tales como la inmediatez, para entrar a ser parte de
esta gama de medios directos, que no aportara ms que
25

beneficios en el momento de llevar a cabo una completa

estrategia de Marketing Relacional2.

QUERO GERVILLA, Mara Jos. En su Tesis.

El Enfoque de Marketing Relacional en entidades de servicios de
exhibicin de artes escnicas. Llega a las siguientes conclusiones.
a. El sector cultural espaol ha permanecido tradicionalmente
ajeno al enfoque de marketing, probablemente por una
errnea

concepcin

de

la

cultura

que

consideraba

incompatible este tipo de actividades con planteamientos

econmicos y de gestin. Este hecho ha llevado al desarrollo
de un proceso de produccin de servicios culturales
desvinculado

del

mercado.

Es

posible

que

dicha

desvinculacin tenga como origen el componente pblico del

que

goza

la

gran

mayora

de

entidades

escnicas

(productoras de servicios culturales), pero ello no justifica en

ningn caso esta forma de actuacin.
b. Adems, nos debemos cuestionar por qu en los ltimos
aos diversos sectores pblicos como los oferentes de
servicios educativos superiores y muy especialmente el
sector sanitario han comenzado a incorporar esta filosofa de
2 GMEZ TOLEDO, Lina Mara, VARGAS CAMARGO, Juliana. El Celular como herramienta de Marketing Relacional. Porqu el celular
debe ser considerado como eficiente y real canal de las estrategias directas de Marketing y Comunicacin - Bogot. Ao 2008.Tesis.

26

direccin, realizando numerosos estudios sobre su mercado,

la satisfaccin de sus consumidores, etc. mientras que el
sector cultural se mantiene al margen de este tipo de
prcticas.
c. Las peculiares caractersticas del producto comercializado,
de su mercado, y el fuerte componente pblico de las
organizaciones que operan en el mbito de las artes
escnicas han llevado a enmarcar el presente estudio dentro
del enfoque de marketing relaciona3.

GARCA BOBADILLA, Luis. En su Tesis.

Marketing Experiencial en sectores de servicios con establecimientos
de atencin al pblico: aplicacin emprica en la oficina de Banca
Minorista. Llega a las siguientes conclusiones.
a. El hecho indiscutible de que los clientes se han vuelto cada
vez ms exigentes, buscando no slo que todo funcione y
obtener valor por su dinero, sino tambin experiencias
positivas en sus relaciones con las empresas; la creciente ola
de homogeneizacin que lo invade todo; las grandes
inversiones que las empresas estn realizando en las
instalaciones fsicas en donde se produce la relacin con el

3QUERO GERVILLA, Mara Jos. El Enfoque de Marketing Relacional en entidades de servicios de exhibicin de artes
escnicas. Universidad De Mlaga Espaa. Ao 2002.Tesis.

27

cliente; y finalmente, el todava escaso conocimiento de la

variable espacio fsico y su relacin con el marketing mix4.

PERALVO CABEZAS, Cristina Isabel. En su Tesis.

Propuesta Estratgica de Marketing Basada en la Gestin de
Relaciones con el Cliente (Crm) para la empresa Dynamia de La
Ciudad de Quito. Llega a las siguientes conclusiones.

a. En dicha investigacin se propone un esquema con cuatro

componentes para la administracin relacional de los clientes
de Dynamia. El primer componente del proceso CRM de
Dynamia es el descubrimiento del conocimiento, en donde se
plantea la extraccin y gestin de datos del cliente, actividades
comerciales, gestin de casos o quejas, administracin de
documentos, evaluacin de la satisfaccin e informe de
seguimiento.

Este

componente

permitir

reconocer

aprovechar oportunidades de inversin en el mercado con

respecto a los clientes y sus necesidades. El segundo
componente del proceso CRM es la planeacin de mercados,
donde

los

datos

extrados

en

el

componente

de

descubrimiento del conocimiento se utilizan para determinar la

4 GARCA BOBADILLA, Luis. Marketing Experiencial en sectores de servicios con establecimientos de atencin al pblico:
aplicacin emprica en la oficina de Banca Minorista. Ao 2009.Tesis.

28

oferta de valor, el canal de distribucin y los responsables para

la ejecucin de lo planeado. El componente de interaccin con
el cliente se da cuando Dynamia se relaciona directamente
con las empresas en los procesos de comercializacin y post
venta. La cuarta y ltima etapa es el anlisis y refinamiento de
la informacin en donde se analizar el resultado de las
tcticas planificadas a travs de los informes extrados
basados en los datos de las interacciones con el cliente 5.

VILLACS ROMO, Mara Isabel. En su Tesis.

Plan estratgico de marketing para incrementar las ventas de
comprimidos de menovit, para mujeres que estn ingresando en el
perodo de la menopausia en la ciudad de Quito. Llega a las siguientes
conclusiones.
a. Las empresas tienen una gran debilidad en el desempeo del
rea de marketing y esto ha implicado que las ventas de sus
productos, especficamente de comprimidos de Menovit, no
sean las esperadas y planificadas por los socios de la
empresa.
b. Por esa razn se ha planteado el desarrollo de un Plan
Estratgico de Marketing que permita la formulacin de
estrategias para incrementar las ventas de comprimidos de

5 PERALVO CABEZAS, Cristina Isabel. Propuesta Estratgica de Marketing Basada en la Gestin de Relaciones con el Cliente (Crm) para
la empresa Dynamia de La Ciudad de Quito. Ao 2011.Tesis.

29

Menovit

para

mujeres

la

mejor

herramienta

de

funcionamiento es el Marketing de la organizacin.

c. Tambin se han acentuado las fortalezas dentro de la

empresa, tanto por la formacin profesional de los empleados,

como el buen funcionamiento del rea de produccin. Mientras
que la principal debilidad se encuentra en el rea

de

Marketing6.
mbito Nacional:
CAVANI GRAU, Carlos Manuel. En su Tesis.
El consorcio,

como alternativa asociativa de marketing para el

desarrollo sostenido de las pequeas empresas y microempresas.

Caso: MYPES metalmecnica del parque industrial de villa el
salvador. Llega a las siguientes conclusiones.
a. Del anlisis de los resultados de la investigacin, se deduce que
los empresarios metalmecnicos poseen un amplio portafolio de
productos como maquinarias de construccin civil y carpintera
as como equipos de refrigeracin, gastronoma y recreacionales
y una significativa diversidad de muebles metlicos multiuso
para

el

hogar, centros

de

salud,

gimnasios,

comercio,

autoservicios entre otros. La especializacin flexible de estas

PYMES revela que en el sector metalmecnico de Villa el
6 VILLACS ROMO, Mara Isabel. Plan estratgico de marketing para incrementar las ventas de comprimidos de menovit,
para mujeres que estn ingresando en el perodo de la menopausia en la ciudad de Quito. Ao 2009.Tesis.

30

Salvador existen empresas que producen servicios automotrices

empleando torneras y fundidoras que construyen piezas y
repuestos con insumos de alta calidad.
b. Por lo expuesto, concluimos que el Consorcio es un modelo
empresarial de asociatividad y de crecimiento por integracin
horizontal, con orientacin al marketing, que permitir a las
Pymes metalmecnicas afrontar sus propsitos corporativos,
con la solidez que otorga la suma de experiencias y una mayor
cultura empresarial. Es en realidad un modelo dctil, maleable
parafraseando trminos metalmecnicos, aun sin jurisprudencia
definida, que tienen como propsito fundamental la unin
econmica, el eslabonamiento o la articulacin de las cadenas
productivas que consideren a las PYMES como eje de un
desarrollo inclusivo e integrado a otras esferas econmicas,
consistente en unir las voluntades de pequeos y medianos
empresarios que aspiran a lograr un mnimo de tamao crtico
hacia el crecimiento y la prosperidad con eficiencia.
c. Aunque es crucial validar los resultados obtenidos con otras
investigaciones complementarias a realizarse en otras zonas
econmicas

que

muestren

la

presencia

relevante

de

conglomerados PYMES en el Per y el Mundo 7.

SALAZAR ALCARRAZ, Jess Moiss. En su Tesis.

7 CAVANI GRAU, Carlos Manuel. El consorcio,

como alternativa asociativa de marketing para el desarrollo sostenido de

las pequeas empresas y microempresas. Caso: MYPES metalmecnica del parque industrial de villa el salvador. Ao
2007.Tesis.

31

Desarrollo de una Estrategia de marketing Social orientada al

incremento de competencias empresariales de las MYPES en la
Regin de Cerro de Pasco. Llega a las siguientes conclusiones.
a. El presente estudio, se orienta a sistematizar una experiencia
en la cual la Universidad Daniel Alcides Carrin; ubicada en la
Regin Cerro de Pasco Per, proyecta su accionar hacia las
micro y pequeas empresas _ MYPE_ de la regin, fomentando
en ellas valores empresariales; con la finalidad que estos
incrementen sus competencias y actitudes emprendedoras en
su desempeo diario como gestores de unidades econmicas.
b. En tal sentido, lo novedoso del trabajo radica en determinar una
estrategia de Marketing Social que permita promover y
desarrollar las MYPE a travs de la Universidad; y para ello se
propone como mtodo para validar la hiptesis, una encuesta
ex-ante y ex-post a los empresarios, evaluando las diferencias
significativas que se han producido luego de haber participado
en el programa y el grado de internalizacin y satisfaccin de
los conceptos vertidos en dicha actividad.8
GARCIA CHAVEZ, Kristel, GORAY TSUCHIYA, Silvia, PANDOLFI
MERCADO, Patricia, TEJADA OCAA, Shirley SALAZAR ALCARRAZ,
Jess Moiss. En su Tesis.

8 SALAZAR ALCARRAZ, Jess Moiss. Desarrollo de una Estrategia de marketing Social orientada al incremento de competencias
empresariales de las MYPES en la Regin de Cerro de Pasco. Ao 2008.Tesis.

32

Marketing

experiencial:

Importancia

de

lograr

el

contacto

relacionamiento con el cliente. Caso: Saga Falabella. Llega a las

siguientes conclusiones.

a. El presente estudio muestra las competencias de tiendas por

departamentos en nuestro pas, solo existen dos tiendas por
departamentos:

Sagafalabella

Ripley.

Ambas

ofrecen

productos semejantes a similar precio, por lo que se adopto por

desarrollar el presente investigacin, teniendo como finalidad
desarrollar un plan de actividades, de contacto y relacionamiento
con el cliente, en los puntos de ventas de sagafalabella de Lima
Metropolitana, basado

en

el

Marketing

Experencial

una

innovadora tendencia del Marketing.

b. En el marco coyuntural de la presente investigacin es la
industria del retail, por lo que empezaremos explicando los
conceptos relacionados al retail y las tiendas por departamentos,
con un anlisis de su comportamiento en los ltimos aos en el
Per. Asimismo, se expondr una descripcin del mercado de
tiendas por departamentos con sus principales actores:
Sagafalabella y Ripley.9
1.2

Marco Terico

9 GARCIA CHAVEZ, Kristel, GORAY TSUCHIYA, Silvia, PANDOLFI MERCADO, Patricia, TEJADA OCAA, Shirley SALAZAR ALCARRAZ, Jess
Moiss. Marketing experiencial: Importancia de lograr el contacto y relacionamiento con el cliente. Caso: Saga Falabella. Ao 2008.
Tesis.

33

1.2.1

La Hotelera
Dentro de este primer tema se puede encontrar una
gama de informacin que brinda un conocimiento histrico
acerca de la industria hospedaje y su clasificacin, dentro de
esta clasificacin se puede ver como se ha desarrollado la
industria del servicio en su principal exponente: los hoteles.
Se podr ver la evolucin de la industria hotelera en el Per y
a nivel internacional. As mismo, se podr observar que la
transformacin ha sido paulatina, se fue modernizando para
dar paso a un sistema eficiente y capaz de satisfacer a todos
sus consumidores.
Otros elementos que se destacara son los diferentes
tipos de hoteles. Esto permite a su vez comprender como se
fueron formando los sistemas de clasificacin, que muestran
la complejidad que envuelve a estas estructuras que atreves
de los tiempos se han ido diversificando de manera mayor.

1.2.2

Definicin y clasificacin del sector hotelero

El

sector

hotelero

comprende

todos

aquellos

establecimientos que se dedican profesional y habitualmente

a proporcionar alojamientos a las personas mediante precios,
con o sin servicios de carcter complementarios.
Los establecimientos hoteleros se basan en las
siguientes caractersticas para su clasificacin:
34

 Dimensin o tamao del hotel

Tipo de clientela, segmento de mercado al que
atiende
Calidad de servicio
Ubicacin o relacin con los otros servicios
Operacin
Organizacin
Tambin se clasifican de acuerdo a la dimensin o
tamao:
Pequeo
Mediano
Grandes
Por tipos de clientela o segmentos de mercado al que
atienden:
Comerciales
Vacacionales
Para convenciones

Para residentes10

Clasificacin de los hoteles segn su capacidad: El

negocio hotelero puede ser considerado de cuatro niveles en

10 Secretara de Turismo, Manual de Admn Hotelera, Editorial Limusa ao 1990, pg 21- 25.
35

la que se refiere a: Tarifas, Servicios, Prestigio, N de

habitaciones.
Otra forma de clasificacin en el negocio hotelero es segn la
calidad del Servicio y atencin al cliente, que ofrece.
Por su ubicacin o relacin con otros servicios:
Metropolitano
Hotel- casino
Hotel Campestre
Hotel de centros vacacionales
Por tipo de operacin:
Permanentes
11
De Estacin.
Clasificacin Internacional de los Hoteles: Est establece
que los hoteles y establecimientos afines se realizar en
funcin de las comodidades y servicios que ofrezcan y
presten a sus clientes, dividindose en cinco categoras a las
que les corresponden los siguientes atributos:
a) Hoteles de una estrella: Estos hoteles siempre son
los ms econmicos y los que menos servicios tienen.
Tendrs una habitacin privada, algunas veces con
bao privado y otras con bao compartido. Son
11 Enciclopedia Prctica Profesional de Turismo, Hoteles y restaurantes, editorial Ocano centrum, groups.a.Barcelona,
espaa.

36

estrictamente funcionales slo para dormir y seguir

viaje y no cuentan con servicio de limpieza. Los
muebles suelen ser una cama y una silla, y a veces
puedes llegar a encontrar un ropero y una mesa de
luz. Los hoteles de una estrella son generalmente
espacios pequeos y sin vistas espectaculares, pero
donde podrs asegurarte un descanso. Los servicios
como TV y telfono se pueden compartir en el hall
central del edificio. Gran parte de los hoteles de esta
categora estn situados en residencias o pequeos
edificios y no tienen una gran estructura para el ocio.
Finalmente, suelen estar ubicados en zonas distantes
del centro o casco urbano de la ciudad, pero el costo
por estar all justifica la distancia muchas veces.
b) Hoteles de dos estrellas: Estos hoteles de mediana
categora

ofrecen

bao

privado

un

espacio

habitacional ms amplio con algn mobiliario extra,

como ropero o mesa y sillas. Generalmente cuentan
con servicio de alimentos y bebidas, aunque en
horarios cortados y con mens bsicos.
Estn ubicados casi siempre en la zona cntrica de la
ciudad, aunque el paisaje que ofrecen no es de lo ms
atractivo. Siguen siendo hoteles funcionales, para
viajeros de paso o que llegan hasta el hotel solo para
descansar y disfrutar su viaje fuera del hotel.
37

Estos hoteles incluyen en su servicio un telfono

privado y el desayuno. Tambin suelen ofrecer una de
caja de seguridad para que guardes tus pertenencias
y datos e informacin turstica de la regin en la que te
halles.
c) Hoteles de tres estrellas: Estos hoteles tienen un
costo medio. Cuentan con amplios espacios en cada
habitacin y un mobiliario completo con sillas, mesas,
armarios,

televisor,

telfono

privado

baos

confortables. Algunos incluso poseen una pequea

heladera que ya viene con bebidas que se pagan al
final de la estada en caso de que las consumas.
Siempre estn bien ubicados, sea porque estn en el
casco cntrico de la ciudad o por encontrarse en
lugares tursticos cerca de grandes atracciones.
Generalmente cuentan con servicio de comidas al
estilo de bares, en los horarios de maana, tarde y
noche, adems de una amplia oferta turstica para los
viajeros mediante excursiones.
La mayora incluye el servicio de botones, servicio de
cuarto 24 horas, conserjes y servicio bilinge en el
espacio designado a la recepcin de los huspedes.
Son hospedajes donde puedes quedarte a disfrutar de
un descanso extra gracias a sus comodidades.
d) Hoteles de cuatro estrellas: Estos hoteles estn
considerados de primera clase: son lujosos, con
38

comodidades amplias como habitaciones grandes y

lujosamente decoradas, que incluyen accesorios tales
como secador de pelos, gel de bao y TV por Cable.
Tambin ofrecen una serie de facilidades como: tienda
del estilo duty free, servicio de lavandera, centro de
reuniones de negocios y empresariales y centros de
ocio, como mesas de billar o cartas.
Cuentan con personal altamente capacitado que
incluye cheffs, botones y parqueadores plurilinges y
hasta guas que ofrecen recorridos y visitas por la
regin.
Siempre poseen servicio de bar y comidas que se
pueden recibir directamente en la habitacin, e incluso
algunos tienen su parte de restaurante abierta al
pblico. Suelen tener salas de conferencias para
eventos empresariales o de cualquier otro tipo,
adems de una excelente ubicacin, con suites de
lujo, jacuzzi y buenas vistas panormicas. Ideal para
disfrutar tanto fuera como dentro del hotel para el
viajero que busca descansar, pero tambin realizar
actividades de todo tipo mientras se encuentra all.
e) Hoteles de cinco estrellas: Estos hoteles de lujo se
caracterizan por ofrecerte la mejor tencin y la ms
amplia gama de servicios, que van desde espacio
para piscinas, salones de gimnasia con profesores y
animadores infantiles incluidos, hasta un servicio de
39

guardera para nios, shows y eventos casi todas las

noches. Tienen un espacio para las comidas y veladas
con msica en vivo, adems de una carta desarrollada
por varios cheffs especializados en la gastronoma de
la regin.
Las habitaciones son las ms cmodas de todas las
que puedas encontrar, con espacios muy amplios y
todas las comodidades que van desde TV por cable
hasta servicio de limpieza y atencin personalizada las
24

horas,

adems

de

ofrecerte

ubicaciones

inmejorables con vistas increbles.

Suelen incluir un servicio de cctel gratuito y entradas
con descuentos especiales para los eventos de la
regin. En estos hoteles suelen organizarse congresos
y reuniones especiales dadas su amplia capacidad y
la cantidad de servicios que ofrece12
1.2.3

La grande y mediana industria hotelera

La Organizacin Mundial de Turismo es la encargada
de determinar y unificar los criterios en cuando a la
clasificacin hotelera, pero como este trabajo est en
proceso, actualmente cada pas decide las bases y requisitos
que deben cumplir los hoteles y hospedajes para alcanzar las

12 CAMBLENCE LEONE. Enciclopedia de Hotelera y Turismo. Ej. 1 Vol. II . Pag. 49.

40

estrellas que se pueden ver en casi todas las entradas de los

hoteles.
La calificacin clsica y ms conocida para saber qu
servicios tiene cada hotel est determinada por la cantidad
de estrellas que tenga. Las estrellas pueden ir de una a
cinco, aunque generalmente los sitios de una y dos estrellas
no muestran su calificacin, pero se sabe que son los ms
econmicos y los que menos comodidades tienen.
El tipo de hotel que cada viajero elije depende
exclusivamente de las necesidades y gustos que tenga, pero
siempre es bueno estar informado sobre lo que te puedes
encontrar en un hotel dependiendo de sus estrellas. Con
pequeas variaciones segn la regin y pas en que realices
t viaje, la clasificacin de los hoteles.
Los Hoteles de lujo o de cinco estrellas tienen tarifas
promedio de US $ 175.00 a $ 320.00, su calidad es
comparable con la de los principales hoteles internacionales
y, de hecho son operados por las mismas cadenas
operadoras. Se agrupan

dentro de la mediana industria

hotelera a los hoteles medianos y pequeos, que cumplen

ciertas caractersticas para ser catalogados como de
primeras categora, adems toma en cuenta sus tarifas
promedio las cuales oscilan entre US $25.00 y US $ 75.00,
por su tamao, instalaciones y tarifas, constituyen una oferta
41

de servicios para un mercado nacional y local que busca una

forma de pago menor.13

1.2.4

Situacin Actual de la Industria Hotelera en el Per

Resurge El Per, con su recuperacin econmica se
manifiesta en su crecimiento sostenido que revelan los
ndices econmicos reflejados en los ltimos aos, en el
desarrollo de sus exportaciones, en la disminucin de la tasa
de inflacin, en la solidez de sus reservas monetarias
internacionales y en la fijacin de polticas para estimular la
inversin privada, tanto nacional como extranjera.
Tambin el involucramiento del resto del mundo y
especialmente de naciones ricas en el proceso del impulso a
la paz y al desarrollo de rea, es en s un generador de
llegada de visitantes al pas. La promocin internacional,
especialmente la europea y americana por conocer la
maravilla del mundo Machu Picchu y destinos ecolgicos
atraer al turismo masivo.14
El mayor movimiento turstico en el Per en los en
los ltimos aos ha sido por motivos de negocios y turismo
dado que a pesar de los problemas de terrorismo de nuestro

13 DIGEMIN-MININTER. Fuente. asociacin

peruana de Hoteles y Restaurantes y Afines (AHORA). Publicacin Nov/

2010

14 VALERIANO MOTTA, Hctor. Tecnologa de la Hotelera y restauracin. Ao 2005. Pg. 38

42

pas vivi en la dcada de los ochenta, la actividad

econmica no se paraliz, debido a que Per ha sido por en
estos ltimos aos el pas ms dinmico en el campo
econmico y financiero.
Por lo tanto, se espera en los prximos aos un
marcado desarrollo del sector hotelero a nivel nacional, ello
implica tambin un desarrollo de la capacidad instalada
actualmente y el surgimiento de nuevas empresas dedicadas
a esta actividad.
La capacidad instalada de habitaciones y/ o servicios
hoteleros que demanda el turismo internacional se considera
actualmente insuficiente para responder a un crecimiento
explosivo de la demanda hotelera. Por lo que se hace
necesario crear la infraestructura de la calidad requerida para
que el viajero encuentre comodidad y una alta categora en el
Per como pas anfitrin.15

1.2.5

Oferta Actual del Sector Hotelero en el Per

El Ministerio de Comercio Exterior y Turismo cataloga
a los hoteles como de lujo y de primera categora, que son
los que demandan el turismo internacional, as como tambin
identifica a la casa de huspedes y hoteles pequeos, los

15 VALERIANO MOTTA, Hctor. Tecnologa de la Hotelera y restauracin. Ao 2005. Pag. 33

43

cuales atienden principalmente a los viajeros nacionales con

una capacidad de pago menor. Es importante resaltar el
record histrico de ingreso de turistas al pas.
Estadsticas del MINSETUR, registran un ingreso de
turistas en el Per, para el ao 2010, 2 139 961 turistas
internacionales, cifra que representa el ingreso de divisas
generado por el turismo receptivo en el Per se increment a
un ritmo de 12% promedio anual. US$ 2 060 millones (+12,
4% con respecto al ao anterior).16

Factores que influyen en el comportamiento de un

cliente sobre el Hotel.

La limpieza

Los precios razonables

Comodidad

La conveniencia

El prestigio

El efecto de la publicidad

Hospitalidad

Orgullo

16 CASTILLO YUI, Cecilia. Administracin de empresas Tursticas y Hoteleras. Ao 2005. Pag. 44

44

1.2.6

Seguridad

Felicidad o placer

Distraccin o entretenimiento

Salud.

17

Hotel Cancay Vento

EL Hotel Cancay Vento EIRL. En el rubro de servicio
hotelero y gastronmico, inicia sus operaciones en el ao
2000, empezando su funcionamiento con 15 habitaciones;
con el pasar el tiempo fue creciendo en sus operaciones,
como: ms capacidad

econmica, implementacin de

moderna infraestructura, ms capacidad de hospedaje,

comercio gastronmico y otros servicios en el hotel.
Su organizacin es el siguiente con la Gerencia
General, Administrador General, Contador General, Jefe de
Alimentos y Bebidas, Jefe de Cocina, Jefe de Ventas,
recepcionistas y todo el personal operativo del hotel.
Se encuentra ubicado en la ciudad de Canta Regin
Lima a 101 Km. a 3 horas de la Ciudad de Lima, situado a
2800 m.s.a.m. Situado en el valle Chilln y con una vista
panormica que nos permite visualizar pueblos cercanos,
17 CRDENAS TABARES, Fabio. Mercadotecnia y Productividad turstica. Editorial Trillas. Mxico .Ao 1991,pag. 235.

45

cataratas, caminos de herradura, parcelas y fauna que rodea

al hotel.
a)

El Hotel cuenta con las siguientes instalaciones:

Restaurante KANTAMARCA.
Discoteca LAS CHULPAS.
Mini zoolgico.
Sala de juegos (Billar y Fulbito de mano).
Bar y Piscina.
2 Piscinas al aire libre para adultos y nios.
Juegos para nios en nuestras reas verdes
Juegos de sapo para adultos.
Cancha de Fulbito y Frontn.
Estacionamiento dentro del hotel.
Telfonos pblicos dentro de las instalaciones del
hotel.

b)

El Hotel Cuenta con las siguientes Servicios:

Servicio de bussines center.

Internet inalmbrico WI-FI en todo el hotel.
Servicio de taxi (traslados desde y hasta la cuidad de
Lima).
Asistencia y servicio para tours.
Servicio de custodia de equipajes y valores.
Personal de seguridad las 24 horas del da.
Servicio de Room Service y lavandera.
Tpico Asistencia Mdica.
El Hotel tambin brinda una variedad de alternativas y
facilidades para organizacin de eventos (matrimonio, bodas,
fiesta de quince aos, etc.), se adapta a las necesidades y

46

requerimientos de los clientes. Ofrece todos los servicios

complementarios con profesionales en el rubro.18

1.2.7

Marketing Relacional Hotelero

La hotelera es la industria de personas al servicio de
otras personas y es un hecho que el principal cambio que ha
conmovido el mundo de los negocios actual es el traspaso de
poderes del productor al comprador. El problema es que hay
muchos hoteles que parecen haberse no enterado de algo
tan evidente, y continan actuando como si el poder
estuviera en sus manos. La empresa hotelera debe cambiar
su orientacin y forma de operar. Se impone una orientacin
al marketing relacional, la cual tiene como pilar bsico el
cultivo de la relacin entre empresa y cliente. Han de
implantar estrategias de Marketing Relacional en hoteles y
evaluar las aplicaciones que realicen, reconociendo las
oportunidades que el Marketing Relacional proporciona 20.
Thoeodore Levitt (1983)19 indica que el marketing
relacional hotelero viene a paliar la excesiva orientacin al
producto que hasta ahora ha venido caracterizado al sector

18 Fuente del Hotel Cancay Vento, Administracion y Gerencia .

19 Thoeodore Levitt. Marketing Myopia, Ao 1983, Pag. 45.
47

hotelero, y en cierto modo a puesto una miopa al estilo de la

definicin de Levitt Miopa de Marketing su aporte es de
advertir

sobre el peligro de definir el negocio desde la

perspectiva del producto y no del mercado. En este sentido

avanz la tesis de que las definiciones de negocios en
trminos de mercado eran superiores a las definiciones de
negocio en trminos de producto. Fomentando un una
orientacin no solo a la oferta, sino hacia las necesidades del
cliente como sera una orientacin al marketing. Pero el
marketing relacional, como hemos visto no solo busca
satisfacer necesidades de clientes sino establecer las bases
para relaciones a largo plazo. Esto es de especial
importancia en la industria hotelera pues un solo da que
quede una habitacin sin ocupar ya nunca se recupera.
Determinados servicios se pueden prestar en otros momento
sin consumo de recursos que pueden ser aplicados a otros
clientes u otras tareas, y determinados productos no
perecederos pueden ser vendidos en otra ocasin, pero
como decamos, una cama de hotel no ocupada hoy, eso ya
no se recupera nunca, por eso es tan importante el marketing
relacional no solo para atraer a nuevos clientes sino para que
repitan quienes ya han venido en alguna ocasin.

48

Aunque en el sector hotelero sean aplicables muchos

criterios del marketing genera, relacional y lgicamente del
marketing de empresas de servicios, no hay que olvidar que
las cuatro caractersticas sealadas, aun siendo compartidas
en alguna medida con otro tipo de empresas de servicios, en
este subsector cobran especial preponderancia.
Por tanto habrn de tener en cuenta el hecho de no
ser almacenables, con lo que esto supone de impacto en la
costes fijos en caso de estacionalidad en la demanda y
tambin en el riesgo de la concomitancia puesto que es un
establecimiento hotelero, por regla general de convivencia e
interactuacin con otros clientes es casi inevitable salvo en
establecimiento con mucha exclusividad.
Esto hace que por mucho que un establecimiento se
esmere en las instalaciones, mantenimiento, personal
calificado, amabilidad, pero si los dems clientes con los que
se va a compartir la estancia no acompaan al estilo del
usuario, con el riesgo de la concomitancia, cabe el peligro de
que la percepcin final del servicio recibido no sea tan
positiva como hubiera deseado. Por lo que incluso hasta ese
extremo, de difcil gestin, ha de ser complementado.

49

Dentro del marketing relacional hotelero juegan un

papel importantsimo las nuevas tecnologas y los nuevos
canales que ofrecen internet y todo el relacionado con las
redes sociales20.

1.2.8

Marketing y sus estrategias

Kotler Phillip, establece que estrategia es un
proceso social a travs del cual individuos y grupos obtienen
lo que necesitan y lo que desean mediante la creacin, oferta
y libre intercambio de productos y servicios valiosos con
otros.
Sistema total de actividades comerciales tendiente a
planear,

fijar

precio,

promover

distribuir

productos

satisfactorios de necesidades entre mercado meta, con el fin

de alcanzar los objetivos organizacionales.21
Independientemente de las diferentes definiciones
que dan los autores el marketing es un proceso de
actividades realizadas por el departamento de mercadeo en
combinacin con otros departamentos, para evaluar la
20 Josep Alet. Marketing Relacional. ediciones Gestin 2000 Barcelona, 2 edicin. Pag. 36.
21 KOTLER Phillip. Fundamentos de Mercadotecnia. pg. 28. 2002
50

carencia de determinados productos o servicios en el

mercado, con el fin de buscar una solucin a dicha situacin
y satisfacer las necesidades de las personas21.
ALET Josep, establece que la esencia del marketing
es la satisfaccin de necesidades humanas a travs de los
bienes y servicios. Es por esta razn que el marketing tiene
que conocer y entender al cliente tan bien que el producto o
servicio se ajuste perfectamente a l y se venda solo. En
conclusin, el resultado del marketing es un cliente que est
listo para comprar.22
El marketing busca evidenciar mejor los fundamentos
ideolgicos de la gestin marketing y mostrar como la
orientacin al mercado es una condicin determinante del
rendimiento

econmico

social

de

las

alternativas

efectuadas por la empresa.

Robledo Camacho: nos indica que el marketing est
dividido en estratgico, operativo definindolos de la
siguiente manera:
a) Marketing estratgico: Es esencialmente una gestin de
anlisis sistemtico y permanente de las necesidades del
mercado que desemboca en el desarrollo de conceptos de
productos rentables, destinados a grupos de compradores

22 ALET Josep. Marketing Relacional, 2 edicin, Ediciones Gestin 2000, S.A. Barcelona. Pg. 19 - 20.
51

especficos y que presentan cualidades distintivas que les

diferencian de los competidores inmediatos, asegurando as
al productor una ventaja competitiva defendible.
Se apoya de entrada en el anlisis de las necesidades de los
individuos y de las organizaciones. La funcin del marketing
estratgico es seguir la evolucin del mercado de referencia
e identificar los diferentes productos-mercado y segmentos
actuales o potenciales, sobre la base de un anlisis de la
diversidad de las necesidades 23
b)

Marketing operativo: Corresponde, por si mismo, a la

dimensin accin de la gestin marketing; es el brazo

comercial de la empresa sin el cual el mejor plan estratgico
no puede tener xito. Se basa en los programas de
distribucin, de precios, de venta y de comunicacin cuyo
objetivo es dar a conocer a un pblico-objetivo elegido,
hacindole

valorar

las

cualidades

distintivas

el

posicionamiento reivindicado por los productos ofrecidos. La

funcin esencial del marketing operativo es crear el volumen
de negocios, es decir, vender y utilizar para este efecto los
medios de venta ms eficaces, minimizando los costos de
venta. El marketing operativo es, pues, un elemento

23 CAMACHO ROBLEDO. Marketing Relacional Hotelero. Ao (1998)

52

EPE. S.A p251 y 255.

determinante que incide directamente en la rentabilidad a

corto plazo de la empresa.
Segn esto de acuerdo a como funcione el marketing
operativo, funcionar la empresa, es decir, si el marketing
operativo no es puesto en prctica eficientemente la empresa
tendr muchas fallas y su rentabilidad se ver afectada. Si es
lo contrario, la empresa tiene muchas posibilidades de crecer
y desarrollarse a travs de la venta del producto o servicio
que lleva al mercado.
c)

Marketing Interno: Segn Francisco Javier Barranco

Saiz, son tcnicas que permiten "vender" la idea de empresa,

con sus objetivos, estrategias, estructuras, dirigentes y
dems componentes, a un "mercado" constituido por los
trabajadores-"clientes-internos"- que desarrollan su actividad
en ella, con el objetivo ltimo de incrementar su motivacin y,
como consecuencia directa, su productividad.24
d)

Marketing Sectorial: Segn Jos Mara Cubilla Pinilla,

es una tcnica de marketing conocida como "segmentacin"

podemos atribuir el nombre del sector empresarial en el que
se desarrolla el concepto de marketing, para as demostrar
especializacin.

24 BARRANCO SAIZ, Francisco Javier. Marketing Interno y Gestin de Recursos Humanos. Madrid 2000. Pg. 51.
53

En todos los sectores se aplican, en general, los mismos

mtodos de estudios y anlisis. Es as como podemos hablar
de Marketing Inmobiliario, Turstico, Poltico, entre otros.
e)

25

Marketing Online: Segn Ramon J. Millan Tejedor, son

estrategias de marketing o mercadotecnia adaptadas a las

nuevas tecnologas para promocionar, comunicar y en
resumen, conseguir los objetivos de la empresa, que pueden
ser ventas, crear imagen de marca o investigar mercados a
travs de Internet, utilizando tecnologas, herramientas,
tcnicas o servicios como, blogs, SEO, SEM, CRM,
programas de afiliacin, redes sociales, publicidad en
telfonos mviles o celulares, etc., en donde hay que ser
creativos y adaptar todo lo anterior a las necesidades y
objetivos de la empresa (ya sea microempresa, pyme o
empresa grande), actuando siempre con responsabilidad e
integridad.26
f)

Marketing Promocional: Segn Jaime Rivera Camino,

refuerza la imagen de marca de las empresas y las distingue

de la competencia. Todo empresario quiere ver cumplidos
sus objetivos de venta pero no siempre se consiguen unos
25 CUBILLA PINILLA, Jos Mara, Julio Cervio Fernndez. Marketing Sectorial. Madrid 2008. Pg. 102
26 MILLN TEJEDOR, Ramon J. Marketing Online. Madrid 2008.Pag. 3.
54

buenos resultados. Uno de los principales objetivos de las

estrategias

de

comunicacin

en

las

empresas

es

promocionar sus productos o servicios y posicionarse en un

mercado cada vez ms dinmico y competitivo.
Para conseguir captar el inters del pblico, existe un
amplio abanico de tcnicas y herramientas de marketing
promocional en las que se muestra un incentivo adicional a
los servicios ofrecidos, convirtindose ste en el verdadero
motor de la decisin de compra. Ese plus promocional,
como la reduccin de precios o la posibilidad de participar en
sorteos, se presta durante un perodo de tiempo limitado y
mueve a los consumidores a adquirir un determinado
servicio. Se trata de acciones puntuales en las que se
presenta un producto de forma atractiva y, al mismo tiempo,
refleja la identidad de las empresas.27
1.2.9

Desarrollo de la estrategia para obtener clientes

satisfechos y leales.
Para comenzar, toda empresa debe tener definida su
misin, y esta debe estar basada en el cliente como punto
bsico, la misin puede ser definida cmo la afirmacin de un
propsito que distingue a la organizacin de otras empresas,

27 RIVERA CAMINO, Jaime, Dolores de Juan Vigaray. La Promocin de Ventas: variable calve del Marketing. Madrid 2002.
Pag.18.

55

y que determina el alcance y el enfoque de los valores y

creencias as como la estrategia tanto en trminos de
producto y /o servicio como de mercado. Facilita, por lo tanto,
un

esquema

orientador

de

las

actuaciones

de

la

organizacin, y la motivacin y coordinacin de los

empleados hacia unos mismos fines, a partir de una filosofa
o cultura de la empresa.
La misin de un negocio es crear y mantener al
cliente, es aqu en donde el Marketing Relacional aparece
claramente como el marketing estratgico, que permite a la
empresa cumplir su propsito ms importante: Crear y
mantener al cliente, a travs de una relacin personal
continuada, relevante y fructfera para ambas partes. Esto
conlleva a la satisfaccin del cliente el cual es el verdadero
propsito de la empresa, para cumplir con las dos fases del
marketing relacional.
Una vez definida la misin se podrn concretar las
alternativas estratgicas, dentro del marco coherente que
integre los propsitos atractivos para los clientes preferentes
de la empresa, y diferenciales respecto a la competencia. 28

1.2.10

La estrategia de marketing relacional para obtener una

ventaja competitiva sostenible

28 BENAYAS, Enrique. ICEMD. Marketing Relacional. Ao 2000. Pag. 43

56

La estrategia consiste en determinar un sistema de

objetivos,

polticas

planes

de

accin,

claramente

especificados, que configuren una orientacin, como la

movilizacin de recursos para aprovechar las oportunidades
identificadas y disminuir los riesgos futuros. Hoy en da, la
direccin estratgica es esencial para poder llevar a una
empresa por el buen camino, dentro de un entorno cada vez
ms cambiante, con mayor incertidumbre, con mayores
exigencias, tanto por parte de los clientes, como por los
propios empleados de la empresa, da a la empresa su
identidad, su poder de movilizar sus fortalezas, y su
probabilidad de xito en el mercado.
La direccin estratgica sigue un proceso laborioso
para recoger todas las informaciones bsicas sobre la
competitividad de la empresa en los distintos mercados en
que participa, frente a los competidores y el entorno. Por ello
la estrategia nos permite concentrarnos en dos reas bsicas
esenciales:
1) La decisin de inversin en producto / servicio /
mercado, que define el alcance de la estrategia en trminos
de productos/ servicio y mercados y la asignacin de las
inversiones en ellos.

57

2) El desarrollo de una ventaja competitiva sostenible

para competir en dichos mercados, que determina la forma
de competir en funcin de las capacidades primordiales, los
objetivos marcados y los recursos asignados.
La estrategia se concentrar en unos objetivos y
polticas concretas con referencia a las variables bsicas de
producto, precio, distribucin, y comunicacin, adems del
servicio al cliente, teniendo en cuenta los medios disponibles
y los adicionales necesarios.
Los competidores pueden superar a una compaa en
mayores inversiones, menores precios, o mayor distribucin,
pero si est compaa ha alcanzado una fuerte relacin con
sus clientes actuales apoyada sobre una base de datos, es
improbable que sea inmediatamente vulnerable.
Las estrategias orientadas a desarrollar la relacin de los
clientes son ms beneficiosas, al resultar ms permanentes que
las de los productos, ya que las relaciones con los clientes
suelen ser estables.
La interaccin con sus clientes en el proceso de
comunicacin bidireccional permite recopilar informacin sobre
stos, y detectar rpidamente cualquier cambio en sus
necesidades y preferencias, o su insatisfaccin en cualquier
elemento del producto y /o servicio.29
29 Josep Alet, Marketing Relacional, ediciones Gestin 2000 Barcelona, 2 edicin . Pag. 44
58

1.2.11

La gestin de la base de clientes como enfoque fundamental

de la estrategia de marketing relacional.

La

estrategia

de

marketing

relacional

trata

de

gestionar la base de clientes de tal forma que se puedan

identificar oportunidades de negocio y explotarlas de forma
eficiente, extrayendo su mximo potencial. En la estrategia
de marketing relacional, los clientes son vistos como el
autntico recurso escaso que se tiene que optimizar. Ello
implica el desarrollo de herramientas y procesos que
exploten el potencial de los clientes en sus diferentes
dimensiones:
Tradicionalmente, la estrategia de la empresa se
orienta

hacia

un

planteamiento

de

ataque

para

la

consecucin de nuevos mercados, o el aumento de

participacin en los mercados actuales donde est presente.
El resultado es que las empresas dedican mucho mayor
esfuerzo a la adquisicin de nuevos clientes que a la
retencin de su actual base de clientes.
La empresa puede elegir entre distintas alternativas
estratgicas distinguiendo entre las que centran su atencin
en la participacin de mercado frente a las que atienden a la
base de clientes.

59

La atencin a la participacin de mercado va vinculada

con la consecucin de nuevos clientes, tanto por aumento del
mercado, como por el aumento de la misma participacin. En
el caso de la estrategia defensiva de retener los actuales
clientes (o su equivalente de obtener lealtad o fidelidad), sta
se consigue por cuatro vas: aumentar la satisfaccin del
cliente, construir costes de cambio, favorecer la voz del
cliente y una ltima en conseguir una personalidad pblica de
la marca fuerte, que es tanto un planteamiento tanto de
estrategia defensiva como ofensiva, aunque la perspectiva se
realiza desde la lealtad.
La estrategia de marketing defensivo se orienta en la
reduccin de la prdida de clientes y de cambio de marcas.
Esto es, el objetivo de la estrategia defensiva es la
maximizacin de la lealtad o retencin de clientes. Ajustando
la estrategia a la proteccin de los productos, servicios y
mercados posedos frente a la entrada de competidores. Las
implicaciones subsiguientes son la atencin a los clientes. 30

1.2.12

Utilizando las Redes Sociales (Internet) como Estrategias

de Marketing Relacional

30 Josep Alet, Marketing Relacional, ediciones Gestin 2000 Barcelona, 2 edicin . Pag. 49.
60

Las redes sociales son una excelente manera de

pescar nuevos clientes, por ello lo primero que deberas
hacer, es buscar perfiles que se ajusten a tu target y
redireccionar a los nuevos clientes a conocer las cuentas
que tiene tu empresa.
Adems, la participacin y comunicacin a travs de
redes sociales, ayuda en gran medida a estar ms cerca
de nuestros clientes, conocerlos y de esta forma mejorar
nuestra oferta.
1) Identificar a nuestros clientes a travs de las redes
sociales:
Las redes sociales nos permiten tener identificados a
nuestros clientes, saber cmo son, que perfil tienen y
donde los podemos encontrar. Esta labor de identificacin
de nuestros clientes pude ser ardua y complicada lo cual
dificulta el mantener relaciones con ellos, pero a la larga
puede representar importante rditos a la empresa.
La participacin en medios sociales nos puede ayudar a
segmentar e identificar a nuestros clientes, siempre y
cuando este tipo de cliente participe en este medio
(Internet).

61

2) Recoger datos post venta a travs de redes sociales:

Luego de la venta, es imprescindible guardar la
informacin de nuestros clientes as como mantener el
contacto con ellos. Hoy esto es usual pero por mucho
tiempo no fue tarea sencilla. La utilizacin de medios
sociales ha permitido agrupar a los clientes de sus
distribuidores y simpatizantes.
Creando cuentas en Facebook han establecido canales de
comunicacin directa y a su vez han creado relaciones de
continuidad con ellos, pudiendo servir como un canal
de servicio post venta y actualizacin muy efectivo.
Antes que se crearon los programas de puntos, era
imposible almacenar los datos de los clientes en las
ventas masivas.

Y es que recin

de descuentos por

las

compras

las promociones

hechas

permitieron

obtener la informacin de los clientes y as se crear

relaciones.
3) Mejorando el servicio post venta a travs de las redes
sociales
Para las empresas, el servicio de postventa es
fundamental porque aporta mucho valor al cliente: se trata
de

un

elemento

clave

consecuente fidelizacin .

para

Los

su

servicios

satisfaccin
de

garanta,

asesora y capacitacin post venta son un compromiso

62

adquirido y tienen que ser realizados de forma impecable

para mantener la buena imagen de la empresa.
Es importante saber que piensan nuestros clientes de
nuestro servicio para poder mejorar. Las opiniones de los
clientes sobre este aspecto en los medios digitales
afectan directamente la percepcin y la decisin de
compra de otros clientes en escala exponencial.
Por ello, participar en redes sociales donde se
encuentren nuestros clientes nos ayudara a saber si
nuestro servicio es bueno, adecuado y oportuno, puesto
que en muchos casos los clientes se quejan a travs
de redes sociales y foros en vez de quejarse directamente
con la empresa.
4) Fidelizar a nuestros clientes mediante las redes sociales:
Muchas

empresas

lanzan programas

de

fidelizacin e incentivos para los clientes con el fin de

mantenerlos. Este no es un proceso sencillo, puesto que
requiere de inversiones que no todas las empresas
pueden afrontar y adems existe dificultad de acertar con
la audiencia que se busca.
Pero

en

Internet,

las redes

sociales pueden

crear clubes de fidelizacin con costes menores y con

mejores resultados debido a que es posible dirigirse con
mayor precisin a la audiencia que se busca.
63

En estas redes, mantener el contacto con nuestros

clientes,

hacerles

algn

regalo

en

determinadas

ocasiones, felicitarle por su cumpleaos o darle acceso a

promociones exclusivas para socios son procedimientos
de gran alcance al servicio de la fidelizacin de clientes.
5) Comunidad para nuestros clientes
Crear

una comunidad con

nuestros

clientes no

siempre es factible, eso va a depender del tipo de servicio

que demos, del producto que vendamos y de nuestro
presupuesto.
El crear una comunidad propia de usuarios donde
participen e interacten nuestros clientes y simpatizantes
de nuestra marca sera la mejor manera de fortalecer
nuestras relaciones y vnculos con nuestros clientes.
Crear en ellos un sentido de pertenencia hacia
nuestra marca es el sueo de todo marketero. Cul es el
mejor medio para crear una comunidad participativa?
Definitivamente las redes sociales donde ya existen
comunidades

creadas

por

marcas

como Coca-Cola,

Adidas y Nike en Facebook. 31

6) Estrategia de marketing en internet: es tener un sitio web
en internet fcil de navegar, no tiene que ser un gran sitio
web, puede ser sencillo con colores amigables y una
64

descripcin de los productos o servicios explicita, las

estrategias de marketing en internet son31.
7) Social Media Redes Sociales: Hoy en da las redes
sociales han tomado tal importancia como para generar
credibilidad y confianza en una marca, producto o servicio, y
sobre todo generar ventas, Facebook y Twitter como
medios publicitarios podra aportar hasta el 30% de su
trafico bruto a su sitio web, utilizar esta estrategia de
marketing en internet es una apuesta a mediano, con una
inversin baja, pero algo importante es tener el personal para
atender a nuestros clientes y usuarios sobre las dudas y
comentarios al instante31.
8) Email Marketing Correos electrnicos masivos: La
estrategia de email marketing en internet es otra alternativa
para llegar a ms clientes potenciales, sin embargo hay que
tener mucho cuidado con las empresas que realizan este
servicio, debido a que muchos de sus bases de datos
pueden ser spam o como segmentados para su mercado
nicho, los recomendable es realizar un o dos envos como
mximo y siempre hacerlo a modo de invitacin a visitar
nuestro sitio, y no vender directamente.31

31 RAMON J. Milln Tejedor. Marketing Online. Madrid 2008.Pag. 21-152.

65

9) El Blog como herramienta de comunicacin: Un blog,

(tambin se conocen como weblog o bitcora), es un sitio
web que recopila cronolgicamente textos o artculos de uno
o varios autores, apareciendo primero el ms reciente.
Habitualmente, en cada artculo, los lectores pueden escribir
sus comentarios y el autor darles respuesta, de forma que es
posible establecer un dilogo. El uso o temtica de cada blog
es particular, los hay de tipo personal, periodstico,
empresarial o corporativo, tecnolgico, educativo etc. 31

1.2.13

Marketing aplicado a los servicios

Las empresas de servicios se tienen que adaptar
nuevos elementos. Segn Booms y Bittner sugirieron tres Ps
adicionales para el marketing de servicio que ayudan a
ejecutar el proceso de forma adecuada a la oferta: proceso,
personas (empleados y clientes como parte del proceso
productivo) y pruebas fsicas. Estas variables adicionales son
conocidas tambin como Mercadeo Interactivo (contacto
entre empleados y clientes) y Mercadeo Interno, en el cual la
gerencia eficiente de recursos humanos es vital para general
valor en el proceso de entrega de valor al cliente. 32

32 DAZ Jean Piero, RODRGUEZ Jos. Anlisis de Las Estrategias de la mezcla Marketing Aplicadas por la gerencia del
Hotel Cuman Bahiazul de la ciudad de Cuman, Estado Sucre Ao 2008. Tesis.

66

1.2.14

Marketing Relacional
Alet Josep, indica que el marketing es un proceso
social y de gestin a travs del cual los individuos y grupos
obtienen lo que necesitan y desean, creando, ofreciendo, e
intercambiando productos, bienes y servicios de valor para
otros33.
Alet Josep, manifiesta que el Marketing Relacional es
el proceso social y directivo de establecer y cultivar
relaciones con los clientes, creando vnculos con beneficios
para cada una de las partes, incluyendo a vendedores,
proscriptores, distribuidores y cada uno de los interlocutores
fundamentales para el mantenimiento y explotacin de la
relacin33.
Enrique

Bernayas,

manifiesta

que

marketing

relacional es una forma de Marketing que identifica las

necesidades de clientes y prospectos individuales y las
satisface

a travs de

la

construccin

de relaciones

personales duraderas en el tiempo, en beneficio mutuo y de

manera rentable34.

33 ALET Josep, Marketing Relacional, ediciones Gestin 2000 Barcelona, 2 edicin. Pg. 35-42.
34 BENAYAS, Enrique. ICEMD. Marketing Relacional. Ao 2000. Pag. 21
67

Segn Pablo Reinares y Jos Manuel Ponzoa, indican

que las diferentes acciones e iniciativas desarrolladas por
una empresa a sus diferentes pblicos o hacia un
determinado publico o segmento de los mismos, dirigidas a
conseguir su satisfaccin en el tiempo, mediante la oferta de
servicios y productos ajustados a sus necesidades y
expectativas, incluida la creacin de canales de relacin
estables de intercambio de comunicacin y el valor aadido,
con el objeto de garantizar un clima de confianza, aceptacin
y aportacin de ventajas competitivas que impida la fuga
hacia otros consumidores35.
Este nuevo enfoque de Mercadeo, el cual no es un
concepto nuevo pero que recoge todos los conceptos del
mercadeo tradicional. Es conocido como El Marketing
Relacional, Marketing Individual, Marketing de mercados de
uno, Marketing Personalizado y Marketing uno por uno.
ARMSTRONG, Gary; KOTLER, Philip, El Marketing
Relacional, busca adaptar los productos y programas de
Marketing a las necesidades y preferencias de clientes
individuales.

Este

desplazamiento

hacia

el

Marketing

Relacional refleja la tendencia al Automarketing de los

consumidores. Cada vez ms los consumidores individuales
35 REINARES Pablo y Jose Manuel Ponzoa. Marketing Relacional. Ao 2001. Pag. 15
68

estn

asumiendo

una

determinacin de que

mayor

responsabilidad

en

la

productos, servicios y marcas

comprar36.
PREZ DEL CAMPO, nos indica que para llegar a
determinar y a entender el Marketing Relacional, se ha
llegado a travs de distintas lneas de desarrollo conceptual y
de prctica empresarial en:
a. Comunicacin. Marketing Directo (a veces denominado
marketing de base de datos por ser est su herramienta
fundamental) que ha visto incrementar su importancia ante la
saturacin y descontrol de los medios masivos, y el
crecimiento de grupos de clientes con necesidades cada vez
ms diferenciadas.
b. Distribucin. Asociacin entre los poseedores de canales y
empresas, dentro de un esquema de alianzas estratgicas
donde se comparten las bases de datos de clientes y los
procedimientos de fabricante y distribuidor.
c.

Marketing de Servicios. En el sector de servicios se

constata la importancia de la satisfaccin del cliente, el papel
fundamental de la frecuencia y calidad de los contactos con

36 ARMSTRONG, Gary; KOTLER, Philip, Marketing, 8va edicin, 2001, editorial Prentice Hall.
69

l, y el impacto directo de su lealtad con la de los

empleados37.

1.2.15

Herramientas tecnolgicas aplicadas al marketing

relacional.
La aparicin de tanta tecnologa trae consigo la
generacin de muchas terminologas, abreviaciones y
definiciones que se utilizan para definir muchas veces la
misma cosa, con el objetivo de estimular la venta, diferenciar
los mercados, o simplemente para llamar la atencin. El
desarrollo de nuevas tecnologas se ha dado por el creciente
inters en el valor de los clientes, para la personalizacin de
las comunicaciones y servicios, entre las cuales se destacan:

La Base de Datos: La puesta en marcha de una

estrategia de marketing relacional pasa necesariamente por
el desarrollo de una base de datos de clientes, que nos
aportar la informacin fundamental para conocer a cada uno
de ellos. La informacin es poder, aunque cuesta dinero, es
la que permite crear las ventas y explotada adecuadamente
aporta el conocimiento que se convierte cada vez ms en el
arma fundamental de diferenciacin de una empresa de la
competencia.
37 PREZ DEL CAMPO. La comunicacin fuera de los medios. Editorial ESIC. Madrid Espaa. 2002.
70

P. F. Drucker se refera a que slo el conocimiento

proporciona a los productos o servicios de cualquier empresa
la posicin de liderazgo que determina, en ltima instancia, el
xito y la supervivencia.
La Base de Datos, entendida, como un conjunto de
datos interrelacionados es una agrupacin de ficheros
vinculados y es mucho ms que una lista (conjunto de
nombres y direcciones de una nica fuente). Sirve para
aplicaciones mltiples, permitiendo una manipulacin de los
datos de forma adecuada, precisa y oportuna.
La Base de Datos de nuestros clientes es el activo
ms importante que podemos tener, adems de esto est
tiene la particularidad que, como activo, aumenta de valor a
medida que se utiliza cada vez ms, debido a la riqueza
creciente de las interrelaciones obtenidas. Este es el
mercado privado en el que podemos promover nuevas
ventas, ofrecer nuevos canales de distribucin ( tienda, venta
por correo ), probar nuevos productos o servicios, iniciar
nuevas empresas, constituir un vnculo, crear una lealtad, o
colocacin de productos o servicios complementarios.
Tal es la importancia a la base de datos como medio
indispensable para el Marketing Relacional, que en muchos
casos se habla de Marketing de Base de datos, est es el

71

corazn del marketing relacional, pero no debemos confundir

el sistema con un medio.
Elementos de una Base de Datos de Marketing
Bloque nombre

Bloque Direccin

Informacin Cliente

Interacciones c/ clientes

Nombre y /o razn
social
Ttulo
Sexo
Idioma.

Calle, nmero, piso, puerta.

Localidad.
Cdigo postal
Cdigo municipio
Pas
Tipo de direccin
Fecha de ltimo cambio.

1. datos operativos
Divisin interna
Cdigo territorio
Contacto de venta
Cdigo de prioridad
Cdigo origen.
2. datos perfil de
cliente
EMPRESA
Clasificacin Industrial
Nmeros de telfono
Nombres de contactos claves.
Efectivos de personal
Designacin
sede / sucursal
Sistema de compras
PERSONA
Edad
Nivel cultural
Estado civil
Profesin
Nivel decisor
Tiempo de residencia

1. solicitudes y
correspondencia
Fecha
Cdigo origen
1. Informacin de compra
Fecha
Tipos de productos
Montante de las Compras
Fuente
Promocin
Oferta recibida
Lugar de compra/ Canal.
Forma de compra
Forma de pago
2. Promociones
publicidad
directa enviadas.
Fecha
Cdigo de marketing
3. Accin del tratamiento
/ ejecucin.
Fecha envo pedido/
respuesta
Devoluciones, cambios
Reclamaciones
Impagados
4. Reacciones a
encuestas
Respuestas codificadas
Fecha de respuesta.

La base de datos recoge habitualmente a todos los

interventores en el proceso decisorio o en la entrega del valor
al cliente prescriptor, decisor, familia, y punto de venta.
Normalmente

se

realizan

encuestas

peridicas

de

satisfaccin y de valoracin de intenciones de compra, cuyas

respuestas se incorporan a la base de datos para afinar en la
oferta de productos o servicios y el momento ms adecuado
de la presentacin.38

38 Josep Alet, Marketing Relacional, ediciones Gestin 2000, 2 edicin. Pag 67- 68.
72

El CRM (Manejo de las Relaciones con los

clientes): El creciente inters en el valor de los clientes ha
impulsado el desarrollo de nuevas tecnologas para la
personalizacin de las comunicaciones y servicios, entre las
cuales

se

destaca

el

CRM

(Customer

Relationship

Management) el cual que permite que las compaas

apliquen eficientes estrategias para manejar la totalidad de
relaciones que establecen con sus clientes.
Las aplicaciones de colaboracin de CRM son
definidas

como

la

comunicacin

los

modelos

de

coordinacin entre los diferentes puntos de contacto con el

cliente. Esto incluye la administracin de las relaciones con
los clientes ( email, web, voz, etc ) y la alineacin de las
estrategias de los diferentes canales que permiten una
colaboracin

consistente

entre

los

clientes

las

organizaciones, o entre organizaciones..

Ninguna herramienta cuenta con la funcionalidad total
para abarcar todas las caractersticas necesarias de una
estrategia de CRM, tanto los productos como servicios,
registran todo tipo de contactos y actividades con clientes y
acceder a esa informacin en forma consistente en toda la
organizacin. La mayor dificultad se encuentra al darle
sentido de negocios a cada contacto, campaa, actividad y
transaccin con clientes.
73

Estn buscando ventajas como el aumento de

ingresos, el refuerzo de las relaciones con el cliente, la
adquisicin de nuevos y ms redituables clientes, y mejores
ndices de retencin de stos. El lugar ms natural para
enrutar el contacto inicial del cliente, independientemente del
medio por el que se haga ese contacto. 39

1.2.16

El CIC como el corazn estratgico del CRM

Qu es exactamente un Centro de Interaccin con el
Cliente (CIC)?. El CIC es la puerta del cliente hacia la
empresa. Es un umbral a travs del cual la firma puede reunir
informacin sobre clientes y prospectos, y enviar el mensaje
correcto al cliente correcto, en el momento adecuado.
Los beneficios estratgicos de un CIC con tecnologa
son claros: conmutan las llamadas de servicio hacia las
oportunidades de mercadotecnia, cambiando la interaccin
del cliente de un centro de costes hacia un centro de
ganancias, fortaleciendo las relaciones a largo plazo, ya que
las empresas capturan insumos de clientes para aumentar el
desarrollo de productos o servicios.
Los CICs son multi - canal integran:
(telemarketing),

correo

electrnico,

electrnico), fax, Internet y correo.

39 Peppers, Rogers Group, CRM Series II, Marketing 1 to1, / Latinoamrica. Pag 69 - 71.
74

Telfono
(comercio

El Marketing Relacional, se ha desarrollado gracias a la

tecnologa, la cual ha permitido mantener la lealtad de los
clientes. La Base de datos proporciona todos la informacin
necesaria para conocer al cliente, el CRM, automatiza el
mercado, el servicio al cliente, las ventas, etc. A travs del
CIC, el cual utiliza las diferentes tecnologas para llevar a
cabo la estrategia de marketing relacional.40

1.2.17

Principales enfoques de Marketing Relacional

a)

La aproximacin de la escuela nrdica: La Escuela

Nrdica tiene sus orgenes a principios de los aos 70 en

Escandinavia, y sus principales aportaciones se han
desarrollado en el campo del marketing de servicios. Las
figuras ms importantes de esta escuela son los profesores
Evert Gummesson y Christian Grnrros, quienes desde el
marco de los servicios se han introducido de pleno en el
enfoque relacional, buscando la consideracin de ste como
un paradigma aplicable a cualquier organizacin y para
cualquier tipo de producto.
Tambin Gronroos (1997) y Gummesson (1999), indican
que el Marketing Relacional es el proceso de identificar y
40 Peppers, Rogers Group. CRM Series II, Marketing 1 to 1. Latinoamerica. Pag. 50- 51.
75

establecer, mantener, intensificar, y cuando sea necesario,

terminar relaciones con los clientes y otros agentes
implicados, con el fin de conseguir un beneficio as como el
cumplimiento

de

los

objetivos

de

todas

las

partes

involucradas. Esto se consigue a travs de la mutua entrega

y cumplimiento de promesas41.
Gummesson (1999): Marketing Relacional es el
marketing visto como relaciones, redes e interaccin42.

Estas dos definiciones tienen un factor en comn que

ha sido considerado tradicionalmente como un factor clave
en el entorno del marketing de servicios y que vuelve a ser
considerado como tal en el entorno del marketing relacional:
la interaccin. Si bien el intercambio de un producto es la
piedra angular del marketing transaccional, la direccin del
proceso de interaccin es el ncleo del marketing relacional.

Esta actividad de direccin del proceso de interaccin

no implica necesariamente el desarrollo de un mismo tipo de
relacin para todos los consumidores. Muy lejos de ello, se
41 GRNROOS, C. (1997).From Marketing Mix To Relationship Marketing: Towards a Paradigm Shift inMarketing.
Management Decision, vol 35 (3 4), pp. 322 350.

42 GUMMESSON, E. (1999). Total Relationship Marketing. Ed Butterworth Heinemann, Oxford, pp. 1.

76

va a buscar el desarrollo de un tipo de relacin adaptada a

los deseos de cada grupo de consumidores. Las distintas
estrategias relacionales que se pueden desarrollar han sido
concebidas por Grnroos (1997) como una lnea continua
que va desde un tipo de relacin dbil , puramente
transaccional (cuya direccin se instrumentalizar a travs
del clsico marketing mix, y que es de aplicacin
fundamentalmente a los bienes tangibles de consumo masivo
y frecuente), hasta la relacin intensa, en la que el
componente relacional es mucho mayor, que ser aplicable
especialmente en aquellos productos en los que el
componente

servicio

cuente

con

un

elevado

peso

especfico. Entre uno y otro extremo (marketing transaccional

marketing relacional) se recogern infinitas estrategias de
marketing adaptadas a las peculiaridades de cada mercado y
de cada empresa en diversas situaciones.

Como ya avanzbamos en apartados anteriores, uno de

los elementos que caracterizan a la aproximacin de la
Escuela Nrdica es la defensa que realizan con respecto a la
consideracin del marketing relacional como un cambio de
paradigma.
Para que un nuevo enfoque tome el carcter de
paradigma, ha de contar con el desarrollo de un modelo que
77

recoja

la

teora

propuesta.

Esta

actividad

ha

sido

desarrollada de forma completa por Gummesson (1999),

quien desarrolla la que ha denominado Teora de las treinta
relaciones o Marketing Relacional Total, y de la cual
nosotros hemos recogido los aspectos ms relevantes.
Gummesson (1994, 1997a, 1997b, 1998, 1999) clasifica
la totalidad de las relaciones en las que se ve involucrada
una organizacin en dos grandes reas:
a) La relacin hacia el cliente del cliente.
Es necesario mantener relaciones con los clientes de
los clientes en los mercados inter organizacionales. La
inteligencia de la estrategia de marketing reside en ayudar a
nuestros clientes a mantener satisfechos a los suyos 43.
b) Relacin cercana versus relacin lejana.
La relacin directa con el consumidor es la fuente ms
importante de conocimiento para la organizacin. La
investigacin de mercados no siempre puede suplir esta
distancia.44
c) La relacin con los consumidores insatisfechos.

43 GRNROOS, C. (1990). Marketing y gestin de servicios. Daz de Santos, Madrid, p. 34

44 GRNROOS, C. (1990). Marketing y gestin de servicios. Daz de Santos, Madrid, p. 35-250
78

Es importante saber tratar las quejas de los clientes

insatisfechos como una va de contacto con el consumidor y
una importante fuente de informacin para la organizacin 44.
d) La relacin electrnica.
El Tringulo IT ordenadores, telecomunicaciones y
televisin - ofrece a la actividad de marketing un tipo de
relacin a

distancia

mucho ms interactivo

que los

tradicionales medios de comunicacin de masas. La

interaccin y la posibilidad de acceso y respuesta rpida
pueden transformar relaciones distantes en relaciones
cercanas, con todo lo que ello implica44.
e) Relaciones hacia smbolos y objetos.
La integracin de valores en una marca relacional es
un paso importante en el desarrollo de la empresa. Los
bienes y servicios cuentan con importantes propiedades
inherentes, pero estas propiedades tienen la importancia que
los individuos les atribuyen. La realidad puede ser vista como
un constructo en el cual los bienes y servicios son
consumidos por su significado simblico. Grnroos (1990)
concibe la imagen de la organizacin como un filtro en la
percepcin de la calidad del cliente: La imagen corporativa
y/o local puede influir en la percepcin de la calidad de varias
formas. Si el proveedor es bueno a los ojos de los clientes,
esto es, si tiene una imagen favorable, probablemente se le
79

perdonarn los errores menores. Si la imagen es negativa, el

efecto de cualquier error ser considerado mayor de lo que
sera de otra manera. En lo que respecta a la percepcin de
la calidad, se puede considerar la imagen como un filtro 44.
f) Las relaciones no comerciales.
El sector no comercial cuenta con caractersticas
especiales que dan lugar a la aparicin de relaciones que
presentan

un

carcter

diferente.

En

este

marco

se

desarrollan los servicios pblicos, en los cuales las polticas

de precio y pago no pertenecen al mismo sistema que la
produccin y la entrega. En muchos casos, la persona que
paga no es la misma que la que se beneficia de los
servicios44.

g) Marketing Interno relaciones con el mercado de

empleados
El

marketing

conocimiento

de

la

interno

consiste

direccin

de

en

aplicar

marketing

el
que

originalmente fue desarrollado para el marketing externo -, en

el mercado interno, que se encuentra formado por los
empleados.
El objetivo del marketing interno en el marketing
relacional es crear buenas relaciones entre la direccin, los
empleados y las diversas funciones. El personal es
80

considerado un mercado interno, y este mercado puede ser

alcanzado eficientemente con la finalidad de preparar al
personal para los contactos externos; de este modo, un
marketing interno eficiente se perfila como indispensable
para la consecucin de una actividad de marketing externo
eficiente. Las tcnicas de marketing externo podrn ser
aplicadas a nivel interno44.
h) La relacin entre el propietario / inversor y el financiador.
Es indispensable el desarrollo de una relacin
duradera a largo plazo entre los propietarios (y otros
financiadores) y la direccin de la organizacin para poder
desarrollar relaciones duraderas con los consumidores, los
proveedores y los competidores.
Estas treinta relaciones van a servir como gua para la
realizacin de un plan de marketing relacional. Obviamente,
no se van a tener en cuenta la totalidad de las relaciones en
todos los casos. Depender de las caractersticas de la
organizacin objeto de anlisis, el que se analicen unas u
otras44.

1.2.18

Transicin del Marketing Transaccional al Marketing

Relacional

81

En los ltimos aos, el mercado ha sufrido cambios

que han provocado una alteracin considerable en las
relaciones organizacin mercado. En los aos 70 era
generalmente aceptado el concepto de marketing como
ciencia de las transacciones, siendo el ncleo de la
transaccin el intercambio entre dos o ms partes y en torno
a este concepto se viene a construir toda una teora general
de marketing que alcanza su punto lgido con la teora del
Marketing Mix, creada por Borden en 1950 y difundida por
McCarthy en 1960.
AMA board, indica que esta teora ha constituido
durante aos un paradigma que ha servido como marco para
el desarrollo de la ciencia del marketing. De hecho, la ltima
definicin oficial de la American Marketing Association se
encuentra

estructurada

en

torno

este

paradigma:

Marketing es el proceso de planificacin y ejecucin de la

concepcin, precio, promocin y distribucin de ideas, bienes
y servicios para crear intercambio y satisfacer objetivos
individuales y organizacionales45.
No

podemos

terminar

este

primer

apartado

introductorio sin hacer referencia a otra lnea de pensamiento

que considera el marketing relacional como la reinvencin

45 AMA board (2005). AMA Board Approves New Marketing Definition. Marketing News, 19 (5), pp. 1
82

de la rueda, o el emperador desnudo, haciendo referencia

a la conocida fbula.
PETROF, J., este enfoque no critica tanto la teora
relacional en s como el hecho de considerar como
innovadores los diversos modelos de marketing relacional
desarrollados.

Desde

esta

perspectiva,

el

marketing

relacional no aporta nada nuevo a la disciplina de marketing,

y todas estas nuevas teoras quedan reducidas a un mero
cambio de terminologa sobre el enfoque tradicional 46.
Segn Stan Davis, el cambio en nuestra manera de
pensar sobre los mercados precisamente se dio cuando
acuo

el

trmino

de

Individualizacin

Masiva

Personalizacin Masiva, en su libro fuente de 1987 titulado

Future Perfect. Davis explica que antes de la Revolucin
Industrial el paradigma predominante era el mercado local,
en donde los productores de bienes y los proveedores de
servicios operaban generalmente dentro de unos lmites
geogrficos. El concepto comn de mercado era un lugar
fsico donde se reunan los vendedores y los compradores en
un determinado momento para intercambiar productos por
dinero47.
46 PETROF, J. (1998). Relationship Marketing: The Wheel Reinvented. Business Horizons, vol. 40 (6), pp. 26 31
47 Stan Davis, 1987, Future Perfect, Addison-Wesley, Pag. 128.
83

Segn, Martin Christopher, Adrian Payne, David

Ballantyne, la importancia de la mercadotecnia de relaciones
sin duda aumenta cada da, la mayora de las empresas
empiezan a darse cuenta que obtienen una mayor ganancia
de los recursos invertidos en lograr ventas repetitivas. A los
clientes habituales que del dinero gastado en atraer nuevos
clientes.
Ms

empresas

estn

formando

asociaciones

estratgicas y esto hace que la aplicacin inteligente de la

mercadotecnia de relaciones. Sea esencial, ya que con est
es posible recortar gastos en campaas, promociones,
vender ms rpido, abandonar segmentos de negocios que
no sean rentables, eliminar costos burocrticos, ya que
existiendo una interrelacin tan profunda y teniendo bases de
datos confiables, se conoce todo y se satisface de la mejor
manera a todos los clientes.
Sin embargo, es importante rescatar que as como una
empresa quiere lealtad por parte de sus clientes, tambin
debe existir lealtad de una compaa, viendo este proceso no
como una simple segmentacin sino como una eficaz
comunicacin que dar como resultado beneficios duraderos
para las dos partes.
Con esto, cada individuo se sentir mejor y podr
estar dispuesto a pagar un dinero extra si son satisfechos
84

sus deseos ms importantes y si nota que ha existido una

atencin ms especial y personalizada.
En pocas palabras, el marketing relacional, se
convierte en el punto clave para que una empresa pueda
retener o mantener a sus clientes actuales, logrando con ello,
su mayor propsito. El de lograr la lealtad, fidelizacin de los
clientes, y el cual se convierte en un hecho para toda
empresa que desarrolle una estrategia de Marketing
Relacional48.

1.2.19

Un Modelo de Marketing Relacional

El marketing Relacional referido al establecimiento,
mantenimiento y desarrollo de las relaciones con clientes, a
la hora de ser desarrollado en un esquema manejable que
oriente y defina los campos de actuacin se puede concretar
en los componentes de la figura que a continuacin se
presenta y en la cual se puede observar que existen dos
grandes reas:
A. Gestin de la base de clientes.
B. Gestin de la Lealtad.

48 Martin Christopher, Adrian Payne, David Ballantyne. The Chartered Institute of Marketing.
integrando la calidad, el servicio al cliente y el Marketing. Ao 2008. Pag 125.

85

Marketing relacional:

Estas dos reas se apoyan en la herramienta de la

base de datos, guiadas por el criterio fundamental del valor
de vida del cliente. La empresa trata de fundar y mantener
relaciones con su base de clientes a travs de los factores
generadores de la Lealtad, adecuando las distintas ofertas a
las etapas de la relacin, y la fase de vida propia de cada
cliente.
A. Gestin de la base de clientes.
Maneja todos los clientes (potenciales, actuales y
antiguos) de la empresa, de tal forma que define su mercado
y su historia. La gestin se adecua a las diferentes etapas y
caractersticas de la relacin con el cliente, distinguindose
bsicamente tres fases de accin:
a) Consecucin de clientes;
b) Fidelizacin de clientes y explotacin de la relacin;
c) Recuperacin de clientes perdidos.

REAS BSICAS DEL MARKETING RELACIONAL

Herrera,
Luis dentro de la
86

relacin a establecer con cada cliente define unos aspectos

diferenciales que permiten afinar nuestra gestin, donde
distinguimos tres reas bsicas:
Segmentos o grupos de clientes que tienen unas
caractersticas comunes que permiten determinar unos
planes de marketing adecuados a stos de forma eficiente.
Ciclos de vida o etapas de la vida del cliente.
Concretan una forma de ver y reaccionar a las ofertas de la
empresa, por encima de las caractersticas peculiares
definidas por sus segmentos respectivos.
Fases de la venta recoge la etapa de una relacin
concreta entre el cliente y la empresa dentro del conjunto de
la relacin continuada.
Es el aspecto que ha sido ms estudiado dentro del
marketing,

por

cuanto

estamos

refirindonos

una

transaccin bsica, aunque sta se ver modificada en su

anlisis a la luz de la relacin a largo plazo.
Los clientes pasan a ser analizados desde una
perspectiva ampla, no slo atendiendo al consumidor final,
sino tambin a todos los que intervienen en la cadena de
aportar valor al cliente final, los cuales pueden ser un claro
apoyo a nuestra estrategia. Ellos son la base sobre la que se
perfilan las herramientas o instrumentos de marketing que
establecen, refuerzan y explotan las relaciones. La gestin
87

de la base de clientes se convierte, pues, en la gestin de la

relacin tratando de obtener el mximo grado de lealtad con
beneficio por ambas partes.

B. Gestin de la lealtad.
La Lealtad valora todos los instrumentos al alcance de
la empresa para cuidar la base de clientes, de tal forma que
se optimice tanto la duracin del cliente en la empresa como
su rentabilidad temporal. La Gestin de la lealtad se
descompone en:
Creacin de la personalidad pblica de la marca.
Comunicando las diferencias de valor que aporta
respecto a los competidores, cuidando todos los elementos
de imagen que atraen al cliente.

Incremento de la satisfaccin del cliente.

Mediante la gestin de las variables clave de la
generacin de expectativas y resultados, que aporten valor al
cliente.

Aumento de los costes de cambio relativos.

La empresa debe tratar de obtener unos costes de
cambio considerablemente ms bajos que los costes intervn

Gestin de la voz

88

Que permita abrir una va de comunicacin fcil,

cmoda y eficaz del cliente hacia la empresa49

1.2.20

Fidelizacin de Clientes
La preocupacin de la empresa actual ya no es captar
nuevos clientes como conservar a los que tiene, ya que la
fidelizacin tiene efectos directos en la cuenta de resultados
porque captar nuevos clientes es mucho ms caro y porque a
los clientes actuales es mucho ms fcil venderles productos
ms caros y productos complementarios.
La fidelizacin de clientes es uno de los pilares del
Marketing relacional, posiblemente el ms llamativo debido a
todas las posibilidades que las nuevas tecnologas permiten
para gestionar las relaciones con los clientes. Es la
necesidad de orientar la actividad del marketing de la
empresa hacia el logro de la satisfaccin a largo plazo de los
clientes como a medio para obtener su lealtad y asegurarse
una ventaja competitiva. La fidelizacin as entendida, solo
se mantendr si la satisfaccin alcanzada por el consumidor
y sus expectativas se mantienen equilibradas a lo largo del
tiempo29.

1.2.21

Calidad en el servicio

49 HERRERA, Luis. Estudio Tcnico econmico de factibilidad. Proyecto Hotel Princess Zona Rosa. Pag. 5-9 Enero 1995.

89

Es definida como grado en la que una oferta

intangible rene las expectativas del cliente 50
La calidad de los servicios es muy importante para el
xito de las empresas, donde los administradores deben
tomar en cuenta dos cosas primordiales: primero, que es el
cliente quien define la calidad del servicio y no el productorvendedor. Un ejemplo claro de esto son los restaurantes, la
gerencia de este puede creer que presta un servicio
excelente en cuanto a atencin y comidas, pero algunos de
los clientes no piensan de esa forma, porque el servicio no
cumple con sus expectativas, por lo tanto el servicio puede
ser considerado por stos como de mala calidad. Lo que
conlleva al segundo punto, si la calidad del servicio no
corresponde con las expectativas de los clientes, pueden
perderse ventas entre los clientes actuales y no atraer a
nuevos clientes.
Una empresa de servicios podra prosperar prestando
de forma consistente un servicio de ms alta calidad que sus
competidores, excediendo las expectativas de los clientes.
Los clientes forman dichas expectativas con base a sus
experiencias anteriores, lo que dicen sus conocidos y la
publicidad. Despus de recibir el servicio, los clientes
50 GRNROOS, C. (1990). Marketing y gestin de servicios. Daz de Santos, Madrid, p. 34.

90

comparan el servicio percibido con el servicio esperado. Si el

servicio percibido no tiene el nivel del servicio esperado los
clientes pierden el inters en el proveedor. Si el servicio
percibido iguala o excede las expectativas, es muy probable
que los clientes vuelvan a acudir al proveedor 51

1.2

Marco Histrico
1.3.1

Historia del Marketing

El marketing tal como lo conocemos hoy, comenz
en la dcada de 1970 con el nacimiento de la "orientacin al
marketing". Durante la primera etapa del capitalismo, la
empresa tena una orientacin a la produccin. La empresa
se preocupaba de asuntos relativos a la produccin, la
fabricacin, y la eficacia. A mediados de la dcada de 1950,
emergi una segunda etapa, la etapa de la orientacin a las
ventas. La primera preocupacin de la empresa se convirti
en vender lo que produca. A principios de la dcada de
1970, emergi una tercera etapa, la de orientacin al
marketing cuando las empresas se dieron cuenta de que los
deseos y necesidades del consumidor conducan todo el
proceso. La investigacin de mercados lleg entonces a ser
importante. Los negocios se dieron cuenta que era intil

51 Philip Kotler. Direccin de Mercadotecnia. Anlisis, Planeacin, Implementacin y Control. Ao 2000. Pag.67
91

invertir un gran esfuerzo en la produccin y venta de

productos que la gente no deseaba. Algunos especialistas
dicen que ahora estamos al borde de una cuarta etapa, la
de orientacin al marketing personal. Creen que hoy en da
existe la tecnologa disponible para comercializar productos
sobre una base individual. Sienten que no es necesario
pensar ms en trminos agregados como segmentos de
mercado o mercados objetivos.52
Finalmente, el marketing evoluciona, all por los
aos 80s, hacia la competencia, aquel enemigo que toda
empresa debe vencer si es que desea permanecer en el
mercado. As nace el WARKETING, la Guerra del
Marketing: subsisten aquellas empresas que aplicando
mejores estrategias llega al consumidor posicionndose en
su mente, campo de batalla de esta guerra52.
Esta evolucin no se hubiera dado si las empresas
no hubieran sido influenciadas por el entorno que las rodea.
Es ste el que va a definir hacia dnde va la empresa. Ante
esta situacin coyuntural, definimos al marketing como
aquel periscopio del submarino llamado empresa, el
cual necesita saber cul debe ser su rumbo en el mar de las

52 LAMB Charles, HAIR Joseph, MCDANIEL Carl. Marketing, 4 edicin, Ao 1996. Pag.35-49
92

oportunidades

el

cual

siempre

est

infestado

de

destructores, misileras , fragatas entre otras naves de

guerra de la competencia que, por todos los medios van a
buscar hundirnos52.

1.3.2

Origen y Evolucin del Marketing

Los comerciantes desempearon un papel cada vez
ms importante a medida que las sociedades iban
adquiriendo mayor especializacin en la produccin e iban
dejando atrs una economa de subsistencia en que cada
familia cultivaba y consuma lo que produca. Estos se
convirtieron a la larga en los Primeros Productores para el
mercado. Conforme al tiempo se volva ms difcil el
trueque, las sociedades entraron en la Era del comercio
simple, etapa de intercambio y venta del excedente de
produccin a intermediarios locales, quienes revendan a
otros consumidores o intermediarios distantes. Esta fue la
primera funcin del Mercadeo y sigue constituyendo la ms
importante en muchas regiones subdesarrolladas del
mundo.
El Mercadeo no cambi sino hasta que, hace unos
cien aos, la Revolucin Industrial dio origen a fbricas ms
grandes en la dcada de 1920 la mayor parte se hallaba en
93

la Era de la Produccin si podemos fabricarlo, lo

venderemos.
A partir del ao de 1,960, las compaas entraron en
la Era de la compaa orientada al Mercadeo, en donde el
personal disea planes a corto y largo plazo, y la actividad
de la empresa se centra en el concepto de Mercadeo
significa que una organizacin destina todos los esfuerzos a
satisfacer a sus clientes, obteniendo una ganancia al
hacerlo.
La definicin del mercadeo contiene tres ideas
fundamentales: Satisfaccin del Cliente, Esfuerzo total de la
compaa, Utilidades no slo ventas como objetivo 52.
La ltima dcada ense a las organizaciones de
negocios de todo el mundo una leccin de humildad. Las
empresas nacionales se dieron cuenta de que ya no podan
desentenderse de los mercados y competidores globales.
Las empresas de xito en industrias maduras vieron que no
pueden pasar por alto los mercados, tecnologas y
enfoques gerenciales emergentes.
Empresas de toda ndole aprendieron que no pueden
seguir enfocndose hacia el interior, haciendo caso omiso
de las necesidades de los clientes y de su entorno.

94

Al ingresar en el siglo XXI, las empresas tendrn que

adoptar un nuevo panorama de Mercadeo, orientado hacia
los clientes y basarse en todo lo que hagan en sus
mercados. No basta con basarse en los productos o la
tecnologa; las empresas que disean sus productos sin
aportacin de los clientes de los cuales todava hay
demasiadas, se topan con el rechazo del mercado.
No basta la habilidad para conseguir nuevos clientes,
demasiadas empresas se olvidan de los clientes despus
de la venta, y pierden ventas futuras por lo que se hace
indispensable forjar relaciones slidas con los clientes. Es
un criterio importante para el Mercadeo Relacional. 53

1.3.3

Origen y evolucin de la Industria hotelera

Desde tiempos muy remotos, el ser humano ha
tenido la necesidad de cambiar de ambiente y buscar
nuevas perspectivas de vida, ya sea por negocios, turismo
o simplemente por su espritu aventurero, es as como
decide emigrar a diferentes lugares. Muchos de los viajeros
comenzaban desplazndose dentro de su territorio, pero
otros lo hacan ms lejos, hasta el punto de cruzar sus
fronteras y poco a poco otros continentes, eso mismo traa
consigo una serie de inconvenientes, como por ejemplo:

53 DAZ Jean Piero, RODRGUEZ Jos. Anlisis de Las Estrategias de la mezcla Marketing Aplicadas por la gerencia del
Hotel Cuman Bahiazul de la ciudad de Cuman, Estado Sucre Ao 2008. Tesis.

95

diferentes lenguajes para comunicarse, diferentes culturas y

as tambin un lugar donde asentarse en su nuevo destino,
es as como se fueron creando lugares de hospedaje para
la gente que emigraba de otros puntos, entonces surge el
concepto de hospitalidad o atencin al viajero.
En tiempos pasados, la hospitalidad o atencin al
viajero se haca desde el punto de vista humanitario, debido
a que se volvi usual el brindarle ayuda a alguien, para ese
entonces, los monasterios eran ocupados como refugio y/o
albergue para los viajeros.54
Con el correr del tiempo, el turismo se va presentado
como una corriente masiva que se desplaza desde un
mercado de origen proveedor hacia un ncleo receptor que
lo recibe.
Con la aparicin de la moneda como medio de
cambio, se dio un impulso significativo al comercio en
tiempos pasados, iniciando con ello un auge comercial, que
aument las necesidades de viajar por diversos fines,
entonces al crecer esta demanda, en forma paralela creca
la necesidad de alojamiento, dando inicio a los primeros
albergues

que

comenzaron

en

locales

residenciales

privados relativamente pequeos. Estos locales que aunque

54 Ernest B. Horwarth. Contabilidad para hoteles, New York. USA, 1990.Pag 128.
96

slo contaban con el servicio de alojamiento, sin incluir en

algunos casos alimentacin y otro servicio, proporcionaban
al viajero de esos tiempos la demanda inmediata que era
contar con algn lugar dnde pasar la noche o descansar, a
pesar de estos no tuvieron un mercado desarrollado.
Posteriormente,

la

Revolucin

Industrial

en

Inglaterra, se marc la era del desarrollo de la industria

hotelera, implantando nuevos conceptos de esta rama. Fue
as que en el siglo XIX, los albergues britnicos ganaron la
reputacin de ser los mejores del mundo y principalmente
en la ciudad de Londres, donde los visionarios hoteleros
creyeron

conveniente

desarrollar

esta

industria,

aumentando los niveles de servicio, tratando de satisfacer

todas las necesidades.
Mientras el concepto hotelero de alta clase se
desarrollaba

en

Inglaterra,

los

estadounidenses

aprovecharon el momento para atraer viajeros creando el

concepto de hospitalidad de acuerdo con normas de
igualdad reinantes en esa poca, en donde cualquiera
poda disponer de los servicios de un hotel, siempre y
cuando pudiera pagarlo, sin importar estatus social,
creando tarifas que estuvieran al alcance, sin descuidarla
calidad en el servicio.

97

En los tiempos actuales un hotel adems de

proporcionar alojamiento y alimentacin a sus huspedes,
ofrece muchos servicios complementarios de vida urbana,
todos ello bajo un mismo techo. Un husped puede
fcilmente solicitar que le planchen un traje o que laven su
ropa, puede hablar por telfono, comprar libros o revistas,
etc. Los hoteles grandes proporcionan una variedad de
servicios ms amplia, consistente en almacenes y tiendas
de variedad, floristera, agencias de viajes, salas de belleza,
instituciones financieras, cuenta con servicios personales
de abogado, mdicos, salas para ejercicios fsicos y baos
sauna, y por su ubicacin algunos hoteles proporcionan
playa a sus clientes.55

1.3.4

La Hotelera en El Per
Historia de La Hotelera en el Per tratar el tema de
los Hoteles en el Per no es una novedad ni un reto. Hace
seis siglos atrs los Incas tenan el conocimiento del
hospedaje. En todo el Tahuantinsuyo se construan lugares
de descanso, especialmente, lindantes a los caminos del
inca. Se construan chullpas, famosos por su forma de torre
a base de piedra. Eran reservorios de comida y lugar de

55 VSQUEZ CORDANO, Andrs. Op. Cit. Pag. 43- 48

98

descanso para los chasquis y comerciantes del imperio. Los

sacerdotes, autoridades y gran parte de la nobleza inca,
gozaban de un mejor sitio de descanso, con todos los lujos
y servicios. Lugares tales como Pachacamac, Los Baos
del Inca, Machu Picchu, Ollantaytambo estn entre los ms
representativos.
En el siglo XIX, luego de la conquista, virreinato e
independencia del Per y posteriormente la guerra con
Chile, la presencia de hoteles en Lima era escasa, con
pocos servicios. Se ubicaban mayormente prximos al
Centro Histrico de Lima y cerca de rutas comerciales,
camino a las principales provincias del Per (Trujillo, Piura,
Cajamarca, Arequipa y Cusco). Tambin haban hospedajes
cerca de los puertos, ya que en siglos pasados los viajes se
hacan por va martima por falta de carreteras. Los hoteles
se les conocan con el nombre de hospedaje, alojamientos,
casa de reposo o pensin. Las habitaciones eran rsticas,
no contaban con bao independiente y mayormente
ofrecan el servicio de comedor. En provincia suceda lo
mismo. Los hospedajes se encontraban cerca de la plaza
principal. Los mens eran consistentes con nuestro tpico
sabor criollo picante.
En los aos 20, 30 y 40s, empezaron a construirse
grandes Hoteles tales como el Bolvar, Sheranton y Country
99

Club, el cual revolucionaron por el tipo de servicio A1 que

ofrecan.

Adems

de

hospedaje,

ofrecan

otros

entretenimientos, elevando la categora y preservando el

prestigio hasta la actualidad. Luego, con el crecimiento
urbano, hoteles de 3 y 5 estrellas se asentaron en distritos
tales como San Isidro y Miraflores.
En aquella poca eran zonas muy exclusivas, donde
la gente aristocrtica viva n grandes casonas cuya
arquitectura tenia influencia occidental.
Segn la historia, el hotel pionero en El Per fue el
Hotel Country Club, creado en el ao 1923 con capital
independiente, el cual se deca que era el mejor de los
hoteles en su poca, dado el buen servicio y comodidad
personalizados que les brindaba a sus huspedes.
Para esa misma poca (1924) ya se haba instalado
el hotel Bolvar, en el centro histrico de Lima y construido
por Augusto y Fernando Wiese, quienes encargaron la obra
a la compaa norteamericana Fred T. Ley. El hotel se
construy sobre un terreno de 4000 metros cuadrados de
propiedad del Estado y su diseo se encomend al
arquitecto peruano.
La compaa Sheraton Hotels & Resorts de origen
estadounidense lleg al Per a finales de los aos 1960s y
empez la construccin de su hotel al costado sur del
100

Centro Cvico de Lima donde antiguamente se ubicaba la

Penitenciara de Lima conocida como el Panptico. El
edificio donde se construy form junto con la Torre de
Lima del Centro Cvico una vista clsica del skyline limeo
predominante durante los aos 1970s
El Per haba crecido, y la capacidad instalada de los
hoteles de la poca no era suficiente. Es as que inicia la
construccin de los como J.W.Marriot, el Pardo Hotel,
Miraflores Park Hotel, Hotel las Americas, Sol de Oro
situados en el distrito de Miraflores56 .
Norma Tcnica Sectorial Hotelera: Clasificacin de
establecimientos

de

alojamiento,

categorizacin

por

estrellas, requisitos normativos. El objeto de la norma

consiste en definir la clasificacin de los establecimientos
de alojamiento y las caractersticas de calidad en los
servicios ofrecidos y la infraestructura que deben cumplir
los hoteles para obtener la certificacin por estrellas 57 .

1.4

Marco Conceptual
Aceptacin de clientes Fieles:

Se busca que nuestros clientes

formen parte del mercado objetivo que nos proponemos capturar y

56 VSQUEZ CORDANO, Andrs. Op. Cit. Pag. 70- 81
57 Norma Tcnica Sectorial Hotelera NTSH 006. COTELCO ICONTEC
101

atraer. Aceptacin es absolutamente necesaria para vuestra evolucin,

para llegar a comprender y alcanzar los planos de consciencia que son
necesarios para vuestra transformacin. No puede alcanzar un objetivo sin
la aceptacin del servicio58.
Base de datos: Es un conjunto de datos interrelacionados, es una
agrupacin de ficheros vinculados y es mucho ms que una lista de
nombres, direcciones, sirve para aplicaciones mltiples, permitiendo la
manipulacin de datos de forma adecuada, precisa y oportuna 59.
CRM: Customer Relationship Management (manejo de las relaciones
con los clientes) El CRM consiste en una estrategia de la organizacin
en la cual centra sus esfuerzos en el conocimiento de sus clientes,
detectando sus necesidades, aumentando su grado de satisfaccin,
incrementando su fidelidad a la empresa e incrementando la
rentabilidad o beneficios del cliente a la empresa, mediante el anlisis
de las informaciones extradas por los clientes desde los diferentes
canales o medios de comunicacin60
Competencia: Accin simultnea de varias empresas que se dirigen en
un mismo mercado y rivalizan entre s para presentar sus productos en

58 SET PAMIES. Dolors. De la calidad de servicio a la fidelidad del cliente.

Graficas dehon Madrid. Ao 2004. Pag 114.

59 BARROSO CASTRO, Carmen, Enrique Martin Armanio. Marketing Relacional. Ao 2000.Pag. 126.
60 CHIESA DE NEGRI, Cosimo. CRM. Las cinco Pirmides del Marketing Relacional. Ediciones Deusto. Ao 2009. Pag.60.
102

la forma ms atractiva y para comercializar a travs de los mejores

canales y mediante las tcnicas promocinales ms eficaces 61.
Captacin selectiva de clientes: Es decir buscar, identificar y capturar
slo a aquellos clientes que entendemos tienen una cierta proximidad al
perfil que hemos definido previamente como el que debe tener el cliente
ideal, ese que adems de ingresos nos va a generar valor 62.
Comportamiento de compra: Es la dimensin ms importante a la
hora de comprender al cliente, viene influida por al historia misma de su
relacin con la empresa.
El comportamiento de compra de los clientes se puede valorar de forma
afinada con la formula RFI, que recoge las iniciales de los tres factores:
Recencia, Frecuencia e Importe. Recencia de compra: indica el tiempo
transcurrido desde que realiz la ltima compra indicada en periodos
semestrales o anuales. Frecuencia: es el nmero de compras que
realiza en un perodo determinado, normalmente desde el inicio.
Importe: valor monetario de las compra. (Total de las compras
realizadas desde el inicio de las relaciones hasta la actualidad) 63.
Cartera de clientes: La cartera de clientes es una agenda de personas
satisfechas, con muchas de las cuales se ha construido relaciones de
61 CHIESA DE NEGRI, Cosimo. CRM. Las cinco Pirmides del Marketing Relacional. Ediciones Deusto. Ao 2009.
Pag.212

62 ALCAIDE, Juan Carlos. Fidelizacin de Clientes. Ao 2005. Pg. 164.

63 SALVADOR RUIZ DE MAYA, Ildefonso Grande Esteban. Comportamiento de compra del Consumidor 29 casos reales.
Ao 2006. Pg. 204.

103

amistad, su seguimiento es importante ya que garantiza resultados,

referencias y nuevas ventas64.
Cuidar los bienes del cliente: Los clientes que acuden a un lugar de
prestacin de servicios desean, a menudo, ayuda para con sus objetos
personales. En algunos casos, la prestacin de este servicio puede ser
crucial en la decisin de consumo del cliente 65.
Clientes Potenciales: El cliente potencial es toda aquella persona que
puede convertirse en determinado momento en comprador (el que
compra un producto), usuario (el que usa un servicio) o consumidor
(aquel que consume un producto o servicio), ya que presenta una serie
de cualidades que lo hacen propenso ello, ya sea por necesidades
(reales o ficticias), porque poseen el perfil adecuado, porque disponen
de los recursos econmicos u otros factores66.
Creacin de vnculos social: Estos hacen referencia a la relacin
personal que se establece entre el cliente y uno o varios miembros de la
organizacin. El cliente es reconocido por sus caractersticas
particulares, se le entrega una oferta a medida, acompaada de unas
relaciones permanentes con un profesional asignado a l. Est claro
64 PASCAl, Py. Mtodos y tcnicas para gestionar a los clientes. Ao 2003. Pg. 56.
65 GONZLEZ, P. (1999. Relaciones sociales y espacios vivenciales. Jvenes espaoles 99. SM Fundacin Santa Mara,
Madrid. (pp.183 262).

66 Leslie J. Ades. Manual del Vendedor Profesional. Edisiones Deusto. Ao 2005. Pag. 166 y 167.
104

que los vnculos sociales no pueden compensar desviaciones

sustanciales en el precio, pero si pueden dar un tiempo suficiente de
respuesta, o bien, permiten darse de las diferencias con los
competidores, gracias a la informacin aportada por los clientes 67.
Estrategias de Mercadotecnia: Es una parte de la estrategia de
empresa, abarca la orientacin econmica y financiera, las elecciones
en materia de implantacin comercial o industrial, exhibir 68
E - CRM: Utilizacin de los diferentes medios tecnolgicos como
Internet, medios de comunicacin, web, e- mail, etc.

69

Estrategia: Es el patrn o plan que integra las principales metas y

po l ti ca s de una organizacin, y a la vez, establece la secuencia
coherente de las acciones a realizar. Una estrategia adecuadamente
formulada ayuda a poner orden y asignar, con base tanto en sus
atributos como en sus deficiencias internas, los recursos de una
organizacin, con el fin de lograr una situacin viable y original,
as como anticipar los posibles cambios en el entorno y las
acciones imprevistas de los oponentes inteligentes70

67 MARI YTARTE, Rosa Mara. Diversidad, Identidades y Ciudadanas. La Educacin Social como Cultura Ciudadana. Ao
2004. Pg. 33.

68 MUNUERA ALEMN, Jos Luis, Ana Isabel Rodrguez Escudero. Estrategias de Marketing de la Teora a la prctica.
Graficas Dehon. Espaa. Ao 2006. Pag. 77.

69 Ronald S. Swift. CRM Como mejorar las relaciones con los clientes. Pearson Educacion, Mexico 2002. Pag. 26.
70 MUNUERA ALEMN, Jos Luis, Ana Isabel Rodrguez Escudero. Estrategias de Marketing de la Teora a la prctica.
Graficas Dehon. Espaa. Ao 2006. Pag. 81.

105

Experiencias Agradables: Son vivencias nicas vividas en una

empresa. Tambin generan experiencias agradables muy gratificantes
como una buena ambientacin, buen aroma, muy buen atractivo. Las
experiencias de los clientes renen un conjunto de actividades, la
administracin adecuada de todas las interacciones y contactos
realizados en forma personal, telefnica, electrnica o bien por otra va
de acceso y tiene entre sus principales objetivos el logro de la eficiencia
operacional, la satisfaccin y la lealtad de los consumidores y clientes 71
Estrategias de mercadeo: La comunicacin es la manera por la cual la
empresa transmite la informacin de sus productos y su imagen misma
a los clientes. Esta a su vez permite conocer las necesidades de los
clientes y la reaccin que stos tienen con su producto por medio del
marketing mix72.
Estrategias de Marketing: El marketing estratgico es parte de la
estrategia comunicacional de una empresa que influye las otras
estrategias de forma radical. Es un proceso por el que se busca:
Conocer las necesidades y deseos actuales y futuros de los clientes,
identificar diferentes grupos de posibles compradores en cuanto a sus
gustos y preferencias o segmentos de mercado, valorar el potencial e
inters de

esos segmentos

teniendo

en

cuenta

las

ventajas

competitivas de la empresa, orientarla hacia oportunidades de mercado,

71 T. Scott Gross

BIGresearch. Cuando los Clientes Hablan, pueden convertir lo que le dicen en ventas. Gestin 2000.
Ediciones Gestin. Ao 2005. Pag. 215.

72 VEGA, Victor Hugo. Mercadeo Bsico. Ao 2002. Pg. 69.

106

desarrollando un plan de marketing peridico con los objetivos de

posicionamiento buscados.
El marketing operativo es la puesta en prctica de la estrategia
de marketing y del plan peridico a travs de las variables de marketing
mix: producto, precio, promocin y punto de venta o distribucin 73

Fidelidad: Cualidad de las personas que tienen gustos estables, una

conducta regular y lazos afectivos perdurables74
Fidelizacin: Es un concepto de marketing, se refiere a la fidelizacin
de los clientes. La fidelizacin es el fenmeno por el que un pblico
determinado permanece fiel a la compra de un producto concreto de
una marca concreta, de una forma continua o peridica. La fidelizacin
se basa en convertir cada venta en el principio de la siguiente. Trata de
conseguir una relacin estable y duradera con los usuarios finales de
los productos que vende. Un plan de fidelizacin debe mostrar tres C:
captar, convencer y conservar. Los planes de fidelizacin ms
conocidos son: programas de puntos de las aerolneas, los hoteles, las
tarjetas de crdito. Fidelizacin es un trmino que utilizan, bsicamente,
las empresas orientadas al cliente, donde la satisfaccin del cliente es
un valor principal. Sin embargo, las empresas orientadas al producto se
73 MUNUERA ALEMN, Jos Luis, Ana Isabel Rodrguez Escudero. Estrategias de Marketing de la Teora a la prctica.
Graficas Dehon. Espaa. Ao 2006. Pag. 121.

74 SETO PAMIES, Dolors. De la calidad de servicio a la fidelidad del cliente. Graficas Dehon. Madrid Espaa. Ao 2004.
Pag. 154.

107

esfuerzan en vender sus bienes y servicios ignorando las necesidades

e intereses del cliente75
Fidelizacin de Clientes Potenciales: La fidelizacin es una tarea de
vital importancia para la supervivencia de cualquier empresa, la mayor
cartera de clientes se crean en funcin de las previsiones que se
deducen de los hbitos de los clientes76.
Facturaciones: Los clientes quieren facturas claras y puntuales, en las
que se detallen todos los cargos. Cualquier fallo en este sentido puede
crear insatisfaccin en el cliente. La actividad de investigacin de
marketing, en este aspecto, estar dirigida a conocer el tipo de
informacin que el cliente desea que aparezca y con qu tipo de orden
desea que aparezca. Entre los elementos de facturacin ms habituales
nos encontramos con: extractos peridicos de los estados de cuenta,
facturas individualizadas, posibilidad de auto facturacin, etc 77.

Gestin de la base de clientes: Maneja todos los clientes (potenciales,

actuales y antiguos) de la empresa, de tal forma que define su mercado

75 BASTOS BOUBETA, Ana Isabel. Idealizacin del Cliente, Introduccin a la venta personal y a la direccin de ventas.
Ideas Propias Editorial. Ao 2006. Pag.133.

76 BASTOS BOUBETA, Ana Isabel. Idealizacin del Cliente, Introduccin a la venta personal y a la direccin de ventas.
Ideas Propias Editorial. Ao 2006. Pag.143.

77 ESTUPIAN, Rodrigo. Papeles de Trabajo en la Auditoria Financiera. Ao 2004. Pg. 114.

108

y su historia. Esta se adecua a las diferentes etapas y caractersticas de

la relacin con el cliente78
Gestin de lealtad: La lealtad valora todos los instrumentos al alcance
de la empresa para cuidar la base de clientes, de tal forma que se
optimice tanto la duracin del cliente en la empresa como su
rentabilidad temporal79.
Informacin del Servicio: El cliente necesita, para obtener el mximo
valor de cualquier bien o servicio, disponer de toda la informacin
relevante sobre las caractersticas del servicio y sobre la forma de
consumo del mismo. En el caso de los consumidores potenciales, este
servicio complementario adquiere una mayor relevancia, ya que su nivel
de desconocimiento es mayor. Entre los elementos de informacin ms
relevante nos encontramos con: direcciones sobre la ubicacin del
servicio,

horarios,

advertencias,

precios,

condiciones

instrucciones
de

venta,

de

uso

notificacin

consumo,

de

cambios,

documentacin, confirmacin de reservas, recibos y tickets de

compra80.

78 BARROSO CASTRO, Carmen, Enrique Martin Armanio. Marketing Relacional. Ao 2000.Pag. 131.
79 BROWN, Andrew. Gestin de la Atencin al Cliente. Ediciones Daz de Santos Madrid Espaa. Ao 2002. Pag.133.
80 BALTODANO ANGULO, Maritza Mercedes.

Recepcin y tecnologa de pisos. Ao 2006. Pag. 27.

109

Lealtad del cliente: La lealtad del cliente se puede definir como un

sentimiento que resulta de la habilidad de una compaa para
entregarle tres cosas a sus clientes: reconocimiento, anticipacin a sus
requerimientos futuros y una comunicacin superior.
El programa de Lealtad del Cliente es mucho ms que solo
una forma de dejar saber a sus clientes que valoran los negocios
realizados en el pasado. El programa aprovecha su poder de compra e
influye en sus hbitos de consumo. Un buen programa de Lealtad del
Cliente alentar incluso a sus clientes a recomendarlos a otros 81.
Marketing Experiencial: El marketing de experiencias o marketing
emocional gestiona el valor de la oferta de un producto o servicio a
travs de la creacin de vivencias emocionales de comunicacin y
consumo gratificantes para el comprador/usuario y pertinentes a la
marca.
En este sentido, las empresas no gestionan solamente la
experiencia de uso del producto o servicio, las caractersticas
materiales predefinidas, sino que tambin pueden gestionar el acto de
compra y de consumo del producto con el objetivo de agregar
emociones y vivencias gratificantes de consumo al valor de la marca y
al producto.

81 Thomas M. Siebel. Principio del E-Business. Como los lderes actuales del mercado aumentan los ingresos, la
productividad y la satisfaccin del cliente. Liberduplex Espaa. Ao 2001. Pg. 45.

110

Potencialidad significa tener propensin y posibilidad para algo

pero que an no se ha concretado, por tanto el cliente potencial, que
an no es cliente en s, es uno de los factores fundamentales que tiene
que tener en cuenta siempre toda empresa.
En ellos radica su oportunidad de crecimiento y desarrollo. Los
clientes potenciales son, por decirlo de algn modo, aquellos clientes
que hay que reconocer y atraer hacia nuestras ofertas en el mercado.
La ruta a seguir por las grandes lneas de accin contenidas en las
polticas nacionales para alcanzar los propsitos, objetivos y metas
planteados en el corto, mediano y largo plazos 82.
Obtencin de datos: El primer paso de la relacin con el cliente es la
comunicacin. Se trata de iniciar un dilogo con aquellos que ya forman
parte del entorno prximo: personas o entidades que conocen los
productos y servicios, a los que se quieren satisfacer y fidelizar, para lo
cual se necesita conocer sus preferencias y expectativas. Los distintos
canales por los que podemos extraer informacin de los clientes
tenemos: en persona, por telfono, por correo, e-mail, etctera
contactos

comerciales,

relativos

facturacin,

solicitudes

de

informacin, quejas formuladas, encuestas atendidas, respuesta a

promociones, y cualquier otra ocasin que acrecent la relacin con el
cliente, debe ser registrada debidamente e incorporada al conocimiento
82 LENDERMAN, Max, Raul Sanchez. Marketing Experiencial, la revolucin del las marcas. Graficas Adorm Madrid. Pg.
55.

111

que la empresa posee sobre l. Despus de la obtencin de datos, se

procede analizar la informacin del cliente para clasificar los clientes
ms rentables para la empresa83.

Perfil ideal del cliente: Es cuando el cliente aporta el mximo valor,

ingresos de forma directa e indirectamente a nivel personal y adems
es el principal vendedor de la empresa, se sienten orgullosos de serlo y
se lo cuentan a terceros, influyendo positivamente en otros.
Es aquel que est complacido con el producto y servicios que la
empresa brinda y por tanto no considera comprar productos o servicios
comparables en otro lugar84.

Publicidad: Es cualquier forma pagada de presentacin no personal y

promocin de ideas, bienes o servicios que hace un patrocinador
identificado. Incluye: Formas impresas difusin, exteriores, otros 85.
Promocin de ventas: Son los incentivos a corto plazo para fomentar
la compra de un producto o servicio. Mediante: Exhibidores en el punto
de venta, premios, descuentos, cupones y Demostraciones 86.

83 Philip Kotler, Gary Armstrong. Fundamentos de Marketing. Sexta edicin. Ao 2008. Pg. 146.
84 PARMERLEE, David. Como preparar un Plan de Marketing. Ao 2004. Pg.49.
85 BOEDEKER, M. (1997). Relationship Marketing and Regular. Marketing Intelligence and Planning, vol. 15 , Pg. 249
258.

112

Recepcin del Servicio: Una vez que el cliente ha tomado la decisin

de compra del servicio, el proceso de recepcin de pedidos debe
caracterizarse por la amabilidad y la rapidez, con el fin de que el cliente
incurra en los menores costes fsicos y mentales. Estos innecesarios
costes del servicio pueden reducir considerablemente el valor del
mismo para el cliente. En este contexto, la tecnologa ofrece una gran
oportunidad para aportar valor al servicio, facilitando la actividad de
recepcin de pedidos tanto para el cliente como para el oferente. El
nico inconveniente que encontramos en la aplicacin de las nuevas
tecnologas a este mbito es que an existe un amplio sector de la
poblacin que se muestra muy inseguro con respecto a la adquisicin
de servicios a travs de estos nuevos medios, y esta inseguridad, en la
mayora de los casos se debe a la falta de una prueba tangible de la
compra87.

Relaciones pblicas: Es la creacin de relaciones positivas con los

diversos pblicos de la compaa, mediante la obtencin de una
publicidad favorable, la creacin de una imagen corporativa positiva y el
manejo o la eliminacin de rumores, historias y eventos desfavorables 88.

86 CHONG, Jos Luis. Promocin de Ventas, Herramienta tcnica del Marketing Integral. Ao 2008. Pg. 53.
87 BALTODANO ANGULO, Maritza Mercedes. Recepcin y tecnologa de Pisos. Ao 2006. Pg. 36.
88 ALARICO GOMES, Carlos, Amlcar Gomes Delgado. Gerencia de Relaciones Publicas y Protocolo. Ao 2005. Pg. 25.
113

Repeticin de compra: Una mayor satisfaccin del cliente genera

lealtad, por ende mayor rentabilidad para la empresa. La satisfaccin
con la marca est ntimamente relacionada con la predisposicin a la
compra futura de la marca. Es fundamental la figura del distribuidor en
la percepcin de la calidad del servicio, debe recordarse que las
intenciones de recompra estn directa y claramente relacionadas con la
satisfaccin del cliente por el producto y el servicio recibido 89.

Satisfaccin: La satisfaccin de la clientela, la condicin esencial para

el establecimiento de una relacin comercial perdurable. Permite a la
empresa especializar sus servicios, ya que saben exactamente a quien
dirigirse. El cliente fidelizado proporciona estabilidad a la empresa,
tambin sirve para elevar el nivel de sus servicios en relacin con sus
competidores ya que son consientes de la cuota de mercado que
ocupan y la que desean alcanzar90.
Satisfaccin del Cliente: En la actualidad, lograr la plena
"satisfaccin del cliente" es un requisito indispensable para ganarse un
lugar en la "mente" de los clientes y por ende, en el mercado meta. Por
ello, el objetivo de mantener satisfecho a cada cliente ha traspasado
las fronteras del departamento de mercadotecnia para constituirse en
uno de los principales objetivos de todas las reas funcionales
89 BLACKWELL, Roger D. Paulw Miniard, James Engel. Comportamiento del Consumidor. Ao 2002. Pg. 88.
90 SETO PAMIES, Dolors. De la calidad de servicio a la fidelidad del cliente. Graficas Dehon. Madrid Espaa. Ao 2004.
Pag. 54.

114

(produccin, finanzas, recursos humanos. Tambin la satisfaccin es un

estado de la mente, generado por una mayor o menor, segn
corresponda optimizacin de la retroalimentacin cerebral, por la cual
las diferentes zonas cerebrales compensan el potencial dando una
sensacin de plenitud en tanto, la menor o la mayor sensacin de
satisfaccin91.
Segmentacin de mercado: La seleccin del pblico objetivo y su
separacin del mercado total es lo que se denomina segmentacin;
Creando la subdivisin del mercado donde se opera en grupos
discretos de individuos que comparten similares caractersticas. La
segmentacin permite conocer mejor a los clientes, con el fin de
focalizar la oferta de productos y servicios, lo que se traduce en un
incremento de eficacia y la eficiencia comercial. Las empresas que son
capaces de encontrar nichos de clientes no satisfechos sern capaces
de crear nuevos y exitosos productos y servicios92.
Trato Personalizado: El trato personalizado tiene que ver mucho con el
concepto empresarial en ingls: Customer Relationship Management
(CRM), que es la metodologa, la informacin y los procesos que
permiten a una empresa administrar sus contactos con los clientes de
una forma organizada, necesarios para construir una relacin entre una
91 SETO PAMIES, Dolors. De la calidad de servicio a la fidelidad del cliente. Graficas Dehon. Madrid Espaa. Ao 2004.
Pag. 82.

92 Philip Kotler, Gary Armstrong. Fundamentos de Marketing. Sexta edicin. Ao 2008. Pg. 236.
115

compaa y sus clientes, satisfaciendo necesidades y obteniendo como

resultado final la total satisfaccin del mismo 93.
Venta personal: Es la presentacin personal que hace la fuerza de
ventas de la empresa con el propsito de hacer ventas y de desarrollar
relaciones con los clientes Mediante: Presentaciones de ventas, ferias
comerciales, programas de incentivos a Empleados94.

Vinculacin con clientes: El proceso de fidelizacin hace que los

clientes espordicos se transformen en clientes fieles y la vez
mantienen estrechos vnculos con la empresa que pueden difundir
mensajes positivos y atraer a nuevos consumidores95.

Vnculos

estructurales:

Estos

garantizan

el

mayor

nivel

de

compromiso y lealtad, es donde la empresa y el cliente adoptan sus

sistemas o su organizacin para desarrollar la relacin.
Se establece la relacin en torno a todo el proceso incorporando los
elementos de servicio, la sustitucin futura por mejoras o la entrega de
activos de apoyos96.

93 RAMN SNCHEZ Jos Galn. La empresa Humana las Organizaciones Empresariales y el Hombre.

Ao 2011. Pag.

169.

94 RODRGUEZ ARDURA, Inma. Estrategias y tcnicas de comunicacin. Una visin Integrada en el Marketing. Ao 2007.
Pg. 84.

95 RODRGUEZ ARDURA, Inma. Estrategias y tcnicas de comunicacin. Una visin Integrada en el Marketing. Ao 2007.
Pg. 145.

116

Valor del cliente: El valor de un cliente se define como la suma de

ingresos directos e indirectos personales, ms los que genera por
influencia en otros, multiplicado por el tiempo de vida del cliente activo.
El valor del cliente proporciona informacin sobre qu tipos de clientes
son los ms valiosos, de dnde procede y cmo mantener relaciones
duraderas. Concluyendo en que, el valor del cliente, es la razn de la
fidelizacin de los mismos, ya que sta tiene como objetivo extraer el
mximo retorno del esfuerzo comercial Y ste se consigue mediante la
suma de las transacciones repetitivas del cliente, los ingresos indirectos
y financieros del mismo y su influencia positiva en el mercado, de tal
forma que los convertimos en nuestros mejores vendedores 97.

Redes Sociales son estructuras sociales compuestas de grupos de

personas, las cuales estn conectadas por uno o varios tipos de
relaciones, tales como amistad, parentesco, intereses comunes o que
comparten conocimientos, e ideas de libre expresin. se suele referir a
las plataformas en Internet. Las redes sociales de internet cuyo
propsito es facilitar la comunicacin y otros temas sociales en el sitio
web Cornejo (2009).98
96 GRUEN, T.W. (1997). Relationship Marketing: The Route to Marketing Efficiency and Effectiveness. Business Horizons,
vol. 40 (6), pp. 32 38.

97 GRUEN, T.W. (1997). Relationship Marketing: The Route to Marketing Efficiency and Effectiveness. Business Horizons,
vol. 40 (6), pp. 101.

98 Cornejo, M. (2009). Alfabetizacin digital para el desarrollo individual y social. Pg.26. Revista El pas. Circulo de
Docentes Santillana. Revista N 20. Diciembre 2009 Mxico.

117

1.5

Marco Legal
1.5.1

Establecimientos y Hospedaje
Reglamento de establecimientos de hospedaje
Decreto Supremo N 029-2004-MINCETUR, Establece las
disposiciones

para

la

clasificacin,

categorizacin,

funcionamiento y supervisin de los establecimientos de

hospedaje; asimismo, establece los rganos competentes
en dicha materia, as como, la obligatoriedad a todos los
que inicien operaciones de presentar la Declaracin Jurada
de cumplimiento de las normas relativas a las condiciones
mnimas del servicio que presten. Establece los requisitos
de infraestructura, equipo y servicios para la clase de Hotel,
Apart-

Hotel,

Hostal,

Resort,

Ecolodge

Albergue,

categoras de 1 a 5 estrellas99.
1.5.2

Alojamiento en casas particulares y centros educativos

Reglamento de casas particulares y centros
educativos (D.S. 010-95-ITINCI, 04.05.95): Establece el
procedimiento para la autorizacin y registro de casas
particulares, universidades o institutos superiores, con
infraestructura

adecuada

para

ofrecer

servicio

de

alojamiento en caso que no exista infraestructura de

99Fuente del Ministerio de Comercio Exterior y Turismo. www. Mincetur.gob.pe.

118

servicios tursticos o sta sea deficitaria. No se aplica a las

provincias de Lima y Constitucional de El Callao.
a.

Restaurantes:

Reglamento

de

restaurantes Decreto Supremo N 025-2004-MINCETUR,

establece los requisitos y procedimientos para autorizar la
prestacin del servicio de Restaurante, as como, la
Obligatoriedad a todos los que inicien operaciones de
presentar la Declaracin Jurada de cumplimiento de las
normas relativas a las condiciones del servicio que presten.
Precisa conceptos referidos en el rubro de Restaurantes,
establece los requisitos de infraestructura, equipo y
servicios para las categoras de 1 a 5 tenedores y la
calificacin de Turstico. Dispone la obligacin a todos los
restaurantes de presentar la Encuesta Econmica Anual.
Disposiciones

sobre

Establecimientos

que

expenden Comidas y Bebidas (R.M. N 081-94-ITINCI del

12.08.94) Resolucin Ministerial que seala que los
establecimientos que expenden comidas y bebidas incluyan
en sus listas de precios el IGV y el recargo al consumo.
b.
Turismo

Otros:

PENTUR:

Plan

Organizar,

Estratgico
promover

Nacional
y

dirigir

de
el

desarrollo sostenible y competitivo de la actividad turstica

119

del Per, mediante procesos integradores, concertados y

descentralizados, impulsando el desarrollo econmico y
social, generando empleo digno que mejore la calidad de
vida de la poblacin y garantizando la valoracin y
conservacin del patrimonio nacional histrico, natural y
cultural.
El Plan Nacional de Calidad Turstica (CALTUR):
es un componente transversal del Plan Estratgico Nacional
de Turismo (PENTUR), que se ha constituido en la principal
herramienta para construir la competitividad del Per como
destino turstico de aqu al ao 2015. CALTUR recoge los
conceptos y valores fundamentales que orientan al
PENTUR

desarrolla

estrategias

acciones

clave

especficas con el propsito de impulsar una cultura

nacional de calidad turstica100.
c. Resolucin

directoral

0011-95-

mitinci/vmtinci/dnt:
Artculo 1.- Establecer como requisitos mnimos
que debern cumplir las casas particulares, universidades e
institutos superiores, para brindar servicio de alojamiento:

100 Fuente del Ministerio de Comercio Exterior y Turismo. www. Mincetur.gob.pe.

120

Condiciones Generales
Las construcciones debern ser de materiales durables
y que ofrezcan seguridad y aislamiento a los huspedes.
El equipamiento y las instalaciones debern estar en
buen estado de conservacin.

Dormitorios
Debern estar adecuadamente ventilados e iluminados.
Las camas debern contar con ropa de cama, a cargo de
quien brinda el servicio de alojamiento.
Debern contar, adems con mobiliario

mnimo

indispensable, como silla y una mesa de noche o similar

por cada dos camas.
Servicios Higinicos
Debern contar con inodoro, lavatorio y ducha.
Debern estar adecuadamente iluminados y ventilados.
La cantidad de baos, ser uno cada cuatro camas .
Primeros Auxilios
Deber

existir

un

botiqun

con

medicamentos

implementos bsicos a utilizarse en caso de emergencia.

Artculo 2.- Los rganos regionales competentes tendrn
en cuenta lo dispuesto en la presente Resolucin, para
efectos del procedimiento de autorizacin y de inspeccin
que les corresponde realizar.
d. Ley general de Turismo:
121

Que, la Ley N 24027 Ley General de Turismo,

mediante sus Artculos 11 inciso 3) y 33 establece como
objetivo el contribuir al desarrollo del turismo receptivo,
interno y social, as como fomentar y desarrollar acciones
que tiendan al mejoramiento de la oferta turstica y al
crecimiento equilibrado de sta en relacin con la demanda;
Que,

la

oferta

de

los

establecimientos

de

hospedaje resulta insuficiente para atender la demanda

turstica por falta de infraestructura, siendo imprescindible
tomar las medidas necesarias para garantizar el servicio
brindado al usuario y/o turista;
Que, con esta medida se contribuye a mejorar la
economa de los pueblos de nuestro pas;
De conformidad con el Artculo 11 inciso 3) y
Artculo 33 de la Ley General de Turismo N 24027, Decreto
Ley N 25831, Ley Orgnica del Ministerio de Industria
Turismo,

Integracin

Negociaciones

Comerciales

Internacionales y el Decreto Legislativo N 560, Ley

Orgnica del Poder Ejecutivo: DECRETA:
Artculo 1.- Aprobar el Reglamento de Autorizacin
y Registro de Casas Particulares, Universidades o Institutos

122

Superiores que ofrecen servicio de alojamiento, el mismo

que forma parte integrante del presente Decreto Supremo y
consta de tres (3) Ttulos, nueve (9) Artculos, dos (2)
Disposiciones Complementaras, y un (1) Anexo.
Artculo 2.- El presente Decreto Supremo ser
refrendado por la Ministra de Industria, Turismo, Integracin
y Negociaciones Comerciales Internacionales y entrar en
vigencia al da siguiente de su publicacin en el Diario
Oficial El Peruano101.

CAPITULO II:
EL PROBLEMA DE LA INVESTIGACIN

2.1

Descripcin de la Realidad Problemtica

En la actualidad las empresas se enfrentan a una
competencia entre ellas cada vez ms dura. Los mtodos
disponibles para diferenciar tanto los bienes como los servicios,

101 Fuente del Ministerio de Comercio Exterior y Turismo. www. Mincetur.gob.pe.

123

dependen de la imaginacin de los profesionales responsables del

marketing. La imaginacin debe traer consigo cosas como: la
innovacin, las mejoras posibles, las campaas publicitarias,
mayores y mejores servicios post venta, cambios en los canales
de distribucin o una competencia verdaderamente efectiva en lo
que a la poltica de precios se refiere.
Hoy en da la industria hotelera es un segmento muy
importante de un mundo ya globalizado en donde la movilizacin
de personas, capital y tecnologa, intervienen considerablemente
en el crecimiento y especializacin de los servicios que conforman
esta industria. A medida que ha ido aumentando la competitividad
entre las empresas, los departamentos de marketing han tenido
que responsabilizarse de incrementar el volumen de las ventas de
bienes y servicios cualquiera sea el caso.
A medida que crece la competencia y las empresas
diversifican sus productos, el marketing adquiere gran vigencia e
importancia. Cada organizacin busca para mantenerse en el
tiempo, aplicar las mejores estrategias de Marketing que puedan
darle los mejores resultados.
La vieja concepcin de producir algo y luego venderlo as
nada ms, ya no funciona. El empresario moderno no se enfoca
nicamente en vender; ste antes que nada efecta un estudio al
mercado, buscando establecer cules son las necesidades de las
124

personas que lo conforman, y como deben satisfacerse las

mismas, lo que le dar como resultado, el tener conocimiento
sobre las caractersticas que debe poseer el producto que desea
llevar a ese mercado, esto no es ms que asumir lo que hoy
conocemos como marketing o mercadeo como una herramienta
administrativa muy valiosa en el mundo de los negocios.
Las empresas hoteleras prestadoras de servicios, tardaron
mucho ms tiempo que las manufactureras en asumir estrategias
de marketing, en la actualidad se estn implementando estrategias
de marketing relacional pues la competencia por captar clientes en
el mercado hotelero , se llega a la conclusin que el marketing
relacional

es

herramienta

administrativa

de

altsimo

valor

gerencial. Tal vez por las mismas caractersticas de los servicios

de ser intangibles, no pensaban los empresarios del ramo que les
hara falta gerenciar con la ayuda de dicha herramienta; pero al
pasar de los aos el consumidor de cualquier tipo de servicios se
ha vuelto ms preparado y exigente, est informado de cmo debe
ser el servicio que va a recibir, y lleva consigo expectativas que de
no ser cubiertas hablar muy mal del prestador del servicio.
Las empresas hoteleras siendo por excelencia prestadoras
de servicios, han tenido que dejar a un lado esa vieja forma de
pensar de ofrecer al consumidor simplemente habitaciones para
pernoctar y si acaso un restaurante. Han sido obligadas por
125

diversos factores a entrar al mundo del marketing para poder

modernizarse tanto en su infraestructura como en los servicios
que ofrece.
En la actualidad vemos empresas hoteleras que sin ser tan
renombradas poseen una variedad importante de servicios a
ofrecer a sus clientes que van desde una habitacin para
descansar, un buen restaurante, una discoteca, piscinas y tours
entre otros.
La provincia de Canta recibe gran cantidad de visitantes
durante todo el ao, especialmente en temporadas vacacionales y
das feriados. Esto se debe a su ubicacin geogrfica y las
bellezas y bondades naturales que posee este lugar. El hotel
Cancay Vento cuenta con treintaicinco confortables habitaciones,
divididas en matrimoniales, dplex, triples y jnior suites y seis
suites, piscinas, un restaurante internacional, bar y discoteca,
entre otros servicios. Una de las ventajas que ofrece este
establecimiento hotelero a sus clientes, es que cuenta con una
excelente ubicacin en la ciudad, lo que les permite a los clientes
del servicio poder acceder fcilmente y sin complicaciones al
mismo, lo que indudablemente ha tenido repercusiones positivas
para el negocio.
Los servicios a diferencia de los productos, son bienes
intangibles, e incluyen la realizacin de un trabajo para el cliente,
126

quien paga al igual que por obtener un artculo cualquiera; no

obstante, la transaccin no se efecta como para adquirir un
producto cualquiera, puesto que el servicio se da en forma directa,
persona a persona. La interaccin entre los participantes es
sumamente alta y aqu juega un papel preponderante la
naturaleza humana de cada uno de ellos. Todo esto coadyuva a
que la aplicacin del marketing relacional en los servicios no sea
exactamente igual a la de los productos comunes, a pesar de que
se tomen elementos de ste y se adapten a los servicios.
Esto es as ya que no se satisfacen las necesidades de las
personas con un producto tangible, sino con una buena actitud,
con una manera de comportarse por parte del prestador del
servicio hacia dichas personas, lo que redundar positiva o
negativamente para la empresa, segn como sea visto por el
cliente.
Actualmente existe una fidelizacin nula o mnima por parte
del cliente, al elegir los servicios del Hotel Cancay Vento. Los
expertos en Fidelizacin concuerdan en que es ms
rentable mantener los clientes actuales que adquirir nuevos y
existen

estudios

que

certifican

esto,

pero

estn

las

organizaciones actuales preparadas para establecer un PEL

(Programas Eficientes de Lealtad de Clientes)? el problema e s

127

q u e l a fid e li za ci n d e lo s cl i e n te s, no e st sie n d o
tra ta d a d e manera primordial.
Entonces es importante prepararse a disponer de las
herramientas y estrategias necesarias para conocer quines son
los que adquieren nuestros productos, cul es la repeticin de
compra y la frecuencia de las mismas, o sea, cules son los
comportamientos de compra respecto de nuestra organizacin.
La vieja concepcin de producir algo y luego venderlo as
nada ms, ya no funciona. El empresario moderno no se enfoca
nicamente en vender; ste antes que nada efecta un estudio al
mercado, buscando establecer cules son las necesidades de las
personas que lo conforman, y como deben satisfacerse las
mismas, lo que le dar como resultado, el tener conocimiento
sobre las caractersticas que debe poseer el producto que desea
llevar a ese mercado. Y esto no es ms que asumir lo que hoy
conocemos como marketing o mercadeo como una herramienta
administrativa muy valiosa en el mundo de los negocios. Hoy por
hoy, existe una guerra de estrategias de marketing o mercadeo
entre las organizaciones que de una u otra forma quieren
posicionarse de un mercado especfico. Cada organizacin quiere
aplicar una estrategia que le d ventajas sobre el resto de los
competidores. Es por esto que las empresas modernas,
generalmente, cuentan con un equipo de gerentes que se
128

encargan de realizar investigaciones de mercado para constatar el

estado del mismo, a fin de determinar las estrategias correctas
que deben aplicar y seguir un curso de accin cuidadosamente
definido.
Todo esto es consecuencia del juego de la oferta y la
demanda, tanto en la produccin de bienes como de servicios. El
cliente de la actualidad es una persona con una mayor
preparacin y por ende ms exigente en los requerimientos para
satisfacer sus deseos y necesidades.
Los servicios a diferencia de los productos, son bienes
intangibles, e incluyen la realizacin de un trabajo para el cliente,
quien paga al igual que por obtener un artculo cualquiera; no
obstante, la transaccin no se efecta como sera para adquirir un
producto cualquiera, puesto que el servicio se da en forma directa,
persona a persona. La interaccin entre los participantes es
sumamente alta y aqu juega un papel preponderante la
naturaleza humana de cada uno de ellos. Todo esto coadyuva a
que la aplicacin del marketing en los servicios no sea
exactamente igual a la de los productos comunes, a pesar de que
se tomen elementos de ste y se adapten a los servicios.
En el caso de las empresas prestadoras de servicios, el
poner en prctica una estrategia de mercado para desarrollar y
mantener competitiva a la organizacin suele ser an ms
complicado. Esto es as ya que no se satisfacen las necesidades
129

de las personas con un producto tangible, sino con una actitud,

con una manera de comportarse por parte del prestador del
servicio hacia dichas personas, lo que redundar positiva o
negativamente para la empresa, segn como sea visto por el
cliente.
Un ejemplo de esto es el ramo hotelero, el cual por medio
de los servicios que presta, satisface necesidades propias del ser
humano como lo son: hospedaje, alimentacin, esparcimiento,
entre otros. A nivel mundial encontramos corporaciones hoteleras
que, por haber aplicado correctamente estrategias de marketing,
se han afianzado y ocupan lugares privilegiados en el mercado
internacional. Tal es el caso de los hoteles Hilton, Ritz y
Embassador, entre otros. Estas empresas como cualquiera otra
que ofrece su producto, lo hacen con la firme intencin de obtener
un rendimiento acorde a sus aspiraciones y por supuesto deben
lograrlo posicionndose de una parte del mercado.
Segn informacin obtenida en MINCETUR, en nuestro
pas el servicio hotelero ms solicitado por personas viajeras, bien
por trabajo, turismo u otra circunstancia, es el de hoteles tres
estrellas, nuestro hotel se encuentra en la categora de tres
estrellas, y los servicios ofrecidos establecimiento cumplen con las
expectativas de las personas que los ocupan. Una de las razones
por las cuales es ms solicitado, es que sus tarifas son accesibles,

130

sus precios en los servicios que ofrecen estn muy por debajo al
de los hoteles cuatro y cinco estrellas.
En la Provincia de Canta se recibe gran cantidad de
visitantes durante todo el ao, especialmente en temporadas
vacacionales, feriados largos y das de asueto. Esto se debe a su
ubicacin geogrfica y las bellezas y bondades naturales que
posee esta Provincia.
Aunque la Provincia cuenta con las ventajas geogrficas
antes mencionadas, el turismo como en todo el pas no ha sido
incentivado de la mejor manera por los entes gubernamentales
encargados de ello; no obstante, organizaciones privadas han
invertido capitales en la parte correspondiente a la infraestructura
para dar albergue a los que nos visitan; y lo ms seguro es que se
est haciendo porque se han percatado del inmenso potencial
turstico que tiene la Provincia de Canta y de los beneficios
econmicos que pueden obtener de estas inversiones.
Una de las organizaciones privadas que ha invertido en el
ramo hotelero, es la empresa Hotel Cancay Vento, la informacin
que se tiene de Gerencia la organizacin ha tenido un xito
bastante notorio desde su creacin hasta el presente dentro de los
hoteles clasificados como de tres estrellas. Sus instalaciones
estn ubicadas en la avenida 26 de Junio de esta ciudad, siendo
una empresa relativamente nueva en esta actividad econmica, la
empresa fue creada con la finalidad de ofrecer a las personas
131

visitantes y que utilizan los servicios hoteleros, una nueva

alternativa con todas las comodidades buscadas por ellos y que
pudiese brindarles una variedad de servicios.
Con las estrategias de Marketing Relacional se busca lograr
la Fidelizacin de los clientes a largo plazo de la empresa Hotel
Cancay Vento, es necesario conocer los elementos de una base
de datos y Micro Segmentacin adecuada que permita lograr el
conocimiento e integracin de los clientes para saber quines
son, y dnde estn?

2.2

Delimitacin de la Investigacin
a)

Delimitacin Temporal: La investigacin est delimitada al

ao 2010-2011.
b) Delimitacin Espacial: La investigacin abarca el espacio
geogrfico de la Provincia de Canta, Departamento de Lima.
c)
Delimitacin Conceptual: Se considero los aspectos;
estrategias de marketing relacional y niveles de fidelidad de los
clientes rentables en el Hotel Cancay Vento.
d) Delimitacin Social: Se considera a los clientes ms
frecuentes que se tiene en la base de datos del hotel.

2.3

Planteamiento del problema

Problema Principal

De qu manera las estrategias de marketing relacional

influyen en el incremento de los niveles de fidelidad de los

132

clientes rentables en el Hotel Cancay Vento. Canta - Lima - Per.

2011?

Problemas Especficos

a) En qu medida la base de datos como estrategia de marketing

relacional influye en el incremento de los niveles de fidelidad de
los clientes rentables en el Hotel Cancay Vento?
b) De qu manera las redes sociales como estrategia de
marketing relacional influye en el incremento de los niveles
fidelidad de los clientes rentables en el Hotel Cancay Vento?
c) De qu manera la comunicacin como estrategia de
marketing relacional influye en el incremento de los niveles de
fidelidad de los clientes rentables en el Hotel Cancay Vento?

2.4

Objetivos de la Investigacin
Objetivo General
Determinar en qu medida las estrategias de marketing relacional
influyen en el incremento de los niveles de fidelidad de
clientes rentables en el Hotel Cancay Vento.

Objetivos Especficos

133

los

a) Determinar en qu medida la base de datos como estrategia de

marketing relacional influye en el incremento de los niveles de
fidelidad de los clientes rentables en el Hotel Cancay Vento.
b) Determinar de qu manera las redes sociales como estrategia
de marketing relacional influye en el incremento de los niveles
fidelidad de los clientes rentables en el Hotel Cancay Vento.
c) Determinar de qu manera la comunicacin como estrategia de
marketing relacional influye en el incremento de los niveles de
fidelidad de los clientes rentables en el Hotel Cancay Vento.

2.5

Hiptesis de la Investigacin
Hiptesis General
Las estrategias de marketing relacional influyen positivamente en
el incremento del nivel de fidelidad de los clientes rentables en el
Hotel Cancay Vento.

Hiptesis Especficas

a) La

base de datos como estrategia de marketing relacional

influye positivamente en el incremento de los niveles

de

fidelidad de los clientes rentables en el Hotel Cancay Vento.

b) Las redes sociales como estrategia de marketing relacional
influye positivamente en el incremento de los niveles fidelidad
de los clientes rentables en el Hotel Cancay Vento.

134

c) La comunicacin como estrategia de marketing relacional

influye positivamente en el incremento de los niveles de
fidelidad de los clientes rentables en el Hotel Cancay Vento.

2.6

Variables e Indicadores
Variable independiente (V.I.)
Estrategias de Marketing Relacional
Variable dependiente (V.D.)
Niveles de Fidelidad de clientes Rentables

2.7

Definicin Operacional de las variables

VARIABLES

DIMENSIONES

135

INDICADORES

V. I
Estrategias
de Marketing
Relacional

Educacin

X2. Redes sociales

Infraestructura

X3. Comunicacin

Comercial
Social
Organizacional

V. D.
Niveles de
Fidelidad de los
clientes
Rentables en el
Hotel Cancay
Vento.

X1. Base de datos

Laboral
Empresarial
Actitudes
Emocional

Y1. Gestin de la relacin

con los clientes
Y2. Fidelidad a travs de
recompensas.
Y3. Premio a los mejores
clientes

Econmico

Y4. Construya una

relacin ms amplia
con los clientes
Y5. Fomentar trasparencia

2.1

Finalidad e Importancia del Estudio

Importancia:
El estudio de las estrategias de marketing aplicadas a los
servicios se tendr la oportunidad de recibir aportes positivos que
coadyuven a la realizacin de objetivos de las empresas en el
rubro hotelero. Es lo que se pretende con la presente
investigacin.

136

La importancia de sta investigacin es detectar fallas en la

prestacin del servicio y buscrseles los correctivos necesarios.
Que tiene repercusin positiva para los clientes de las empresas
hoteleras como para sus propietarios, ya que al corregir cualquier
falla se estara propiciando una mayor calidad en los servicios
prestados al cliente, quien sabr apreciar esto y por ende volver
a solicitar o preferir el servicio de la empresa, lo que generara
mayores utilidades a la misma.
As mismo, es importante porque sirve de referencia para
otras investigaciones que se vayan a realizar en el futuro sobre el
anlisis de las estrategias de marketing relacional.
Importancia: La importancia de nuestra investigacin se enfoca
en proponer estrategias de Marketing Relacional que consiste en
crear, fortalecer y mantener relaciones de la empresa con el
cliente a largo plazo para lograr una Fidelizacin plena, obtener
mayores

tasas

de

rentabilidad,

alcanzar

sus

objetivos

organizacionales y lograr un gran crecimiento a travs de la lealtad

de sus clientes. As mismo permitir a las empresas identificar sus
fuerzas, oportunidades, debilidades y amenazas.
Con la propuesta de las estrategias de Marketing Relacional
se beneficiar:
La Empresa permitindole conocer e identificar acciones y
tcticas para alcanzar la Fidelizacin de sus clientes logrando as

137

un incremento en la rentabilidad y una buena participacin en el

mercado.
La investigacin no tuvo dificultades por lo que se contaba
con los medios materiales y personal para su ejecucin.

CAPTULO III

METODOLOGA
138

3.1

Tipo y nivel de investigacin

3.1.1 Tipo de investigacin
Por la manera como se ha planteado el estudio, el tipo de
investigacin es una investigacin bsica aplicada en razn
de que nos permiti responder a las interrogantes y
objetivos de la investigacin, utilizando los conocimientos
de la normatividad del objeto de estudio.
3.1.2 Nivel de investigacin
Conforme a los propsitos y naturaleza del estudio, la
investigacin se ubica en el nivel descriptivo.

3.2

Mtodo y diseo de la investigacin

3.2.1

Mtodo de investigacin
El mtodo aplicado es el descriptivo a travs de su
diseo correlacional.

3.2.2

Diseo de investigacin
El diseo corresponde a la investigacin no experimental,
es decir no se manipula ninguna variable.

139

Diseo especfico es el siguiente:

M - Ox r Oy
Donde:

Muestra

Observacin

La Intermediacin Financiera

Exigencias del desarrollo de las

Pymes.

3.3

Relacin entre las variables

Poblacin, muestra y Tcnicas de Investigacin

3.3.1

Poblacin
La poblacin est constituida por 500 turistas nacionales
y extranjeros de 18 a 70 aos.

140

3.3.2

Muestra
Para el clculo del tamao de la muestra se utilizar el
muestreo aleatorio simple (MAS) a travs de la siguiente
frmula:

Z2 N pq

n=

E2 (N-1) + Z2 pq
Donde:
n

Tamao de la muestra

Poblacin (500)

Nivel de confianza (1.96)

Tasa de prevalencia de objeto de estudio

0.50

(1-p) = 0.50

Error de precisin 0.05

Entonces:
n =

n =

n =

(1.96)2 (500) (0.50) (0.50)

(0.05)2 (500-1) + (1.96)2 (0.50) (0.50)
481
1.2475 + 0.9604
481
2.2079

141

n=

218

Entonces se entrevistaron a 218 clientes.

3.2.3

Tcnicas de recoleccin de datos

Las principales tcnicas a utilizar son las siguientes:
a) Tcnicas de Recoleccin de Informacin Directa.Este tipo de informacin se obtuvo mediante la
aplicacin de

una encuesta en la muestra

representativa de la poblacin citada, al mismo

tiempo se aplicara la tcnica de entrevista y
observacin directa a los clientes.
b) Instrumentos.- El principal instrumento que se utiliz
es el cuestionario que se aplic a los turistas
nacionales y extrajeras.

3.2.4

Tcnicas de procesamiento de datos

Para el procesamiento de datos se sigui el siguiente
procedimiento:

Clculo de las frecuencias

Clculo de los puntajes obtenidos

Grficos respectivos.
142

3.2.5

Prueba Chi
La prueba de la hiptesis se realizo con la prueba Chi,
que consiste en determinar la existencia de relacin o no
entre las variables de investigacin.

CAPTULO IV
PRESENTACIN Y ANLISIS DE LOS RESULTADOS

4.1.

Presentacin de Resultados
En este captulo se presenta el trabajo de campo, el mismo que
se realiz a travs de aspectos:
143

La estrategia es una poderosa herramienta de la administracin,

ya que fomenta el esfuerzo integrador y concentrado en una
misin clara, ayuda a los gerentes a satisfacer las necesidades
sociales y coloca los objetivos elevados en forma operacional.
Las estrategia de marketing relacional a implantar por el Hotel
Cancay Vento, as como las acciones estratgicas como la
creacin de la base de datos, la segmentacin, la creacin de
valor a la empresa - cliente, la gestin de la base de clientes, la
consecucin de clientes, ventajas y desventajas de los medios de
contactos, as como el de fidelizar al cliente y como recuperarlos,
presentando por ltimo el desarrollo de un Plan eficaz de
marketing relacional.

4.1.1 Anlisis e Interpretacin de los resultados de la

encuesta aplicada a los turistas nacionales e
internacionales.

Cul es su Nacionalidad?
Tabla Estadstico Nro. 1
Visitas de Turistas por Nacionalidad
Nacionalidad

Frecuencia

Porcentaje %

Nacionales

150

69

Extranjeros

68

31

218

100,0

Total

144

Extranjera
68
31%

Peruana
150
69%

Como resultado de esta pregunta se ha determinado que un 69% de los

huspedes rentables encuestados en el hotel el son de nacionalidad peruana
(todas las regiones del Per) ante un 41% que son de nacionalidad extranjera
(espaoles,

alemanes,

americanos,

mexicanos,

argentinos,

chilenos

colombianos). Asiendo una comparacin con la encuesta y la base de datos que

cuenta el hotel se define que los estndares de afluencia de cliente que concurren
son los llamados fieles y que estn a la expectativa de cualquier promocin del
hotel.
Cul es su Nacionalidad?
Cuadro Estadstico Nro. 2
Visitas de Turistas por Pases
Pas del encuestado

Frecuencia

Porcentaje %

Estados Unidos

27

12

Alemania

32

15

145

Espaa

74

34

Argentina

35

16

Chile

50

23

Total

218

100,0

Alemania
32
15%

Estados Unidos
27
12%

Espaa
74
34%

Argentina
35
16%

Chile
50
23%

Se puede apreciar en el siguiente cuadro las nacionalidades de los clientes

potenciales con que cuenta el hotel Cancay Vento, viendo una diferencia clara
de que los clientes que mas visitan la provincia y por ende el hotel son de
Espaa con el 34%, pues la provincia conserva sus tradiciones como fiestas
patronales, corridas de toros etc, seguido de clientes chilenos con un 23%.

Cuadro Estadstico Nro. 3

Cmo se enter del Hotel Cancay Vento?
Como se entero del Hotel

Frecuencia

Porcentaje %
18

Recomendacin de amigos

38

Publicacin en peridicos

59

27

146

51
Por internet

112
4

Gua telefnica

9
100

Total

218

Por internet
112
51%
Gua telefnica
Publicacin en peridicos
9
59
4%
27%
Recomendacin de amigos
38
17%

Al decir de esta investigacin podemos afirmar que las estrategias de

marketing relacional, tiene una clara ventaja el internet que es una
herramienta de informacin sin lmites, por ende se observa que el 51% de los
clientes encuestados afirman que la forma como se enteraron del hotel
Cancay Vento fue por internet, con el 27% de encuestados se enteran por
publicacin en os peridicos. Entonces comparando entre las dos estrategia
claramente existe una diferencia.

Cuadro Estadstico Nro. 4

Cmo efectu su reserva de Hospedaje?
Como efectu su reserva

Frecuencia

147

Porcentaje %

En forma directa

63

29

Por telfono

100

46

Por internet

52

24

A travs de amistades

218

100,0

Total

Por telfono
100
46%

En forma directa
63
29%

Por internet
52
24%
A travs de amistades
3
1%

Este resultado concuerda que tan importante son las ventas por telfono,
donde se evidencia la amabilidad, cortesa, dar informacin clara y el respeto
que tiene que brindar el recepcionista al cliente, donde claramente se puede
observar en la encuesta que el 46% de encuestados afirman que su reserva la
realizan a menudo por telfono, 29% en forma directa llegan sin anunciar
reserva, 24% afirman a travs de internet y 1% dicen a travs de amistades.

Cuadro Estadstico Nro. 5

Si respondi por Internet: La informacin que encontr en la Pgina
Web del Hotel la consider?
148

Como considero la pagina Web

Frecuencia

Porcentaje %

Amplia

97

44

Concisa

71

33

Satisfactoria

50

23

218

100,0

Total

Satisfactoria
50
23%
Concisa
71
33%

Amplia
97
44%

De acuerdo a los resultados encontrados en la investigacin se observa

claramente la importancia que tiene la pagina web, no solamente en el hotel si
no en todas las empresas, de ah los resultados de la encuesta realizada a los
clientes del hotel se desprende que el 44% de ellos cree que la informacin
mostrada en la pgina del hotel es amplia, el 33% de los clientes piensa que la
pgina web del hotel es concisa.

Cuadro Estadstico Nro. 6

149

En la informacin proporcionada en la Pg. Web del Hotel, cubrieron sus

expectativas.
La Web del hotel cubrio sus
espectativas

Frecuencia

Porcentaje %

Si

165

76

No

16

Medianamente

37

17

218

100,0

Total

Si
165
76%
Medianamente
37
17%

No
16
7%

La importancia de las estrategia de marketing relaciona conllevan a brindar a

los clientes cubrir todas sus inquietudes y expectativas y lograr una
satisfaccin, es por eso el resultado de la investigacin sealan que un alto
porcentaje de clientes 76% consideran que la web cubre sus expectativas de
informacin de todas las promociones y actividades del hotel, 17% afirman
que no.
Cuadro Estadstico Nro. 7
150

A la informacin encontrada en la web del Hotel, que puntos adicionales

considerara importante para incluirlas.
Puntos importantes que
considere incluir en la web

Frecuencia

Clima

Porcentaje %
53

24

118

54

Distracciones

36

17

Otros

11

218

100,0

Comida que ofrece

Total

Comida que ofrece

118
54%
Clima
53
24%

Otros
11
5%

Distracciones
36
17%

Los resultados de la investigacin, sealan que un alto porcentaje de los

clientes 54%, consideran que uno de los puntos a tener en cuenta en la pgina
web del hotel es las variedades de comidas con que cuenta en restaurante del
hotel, a su vez tambin los clientes afirman importante tener en cuenta el clima
de la Provincia de Canta y poder tomar precauciones en su viaje 24% y 17%
desea saber qu tipo de distracciones hay en el hotel.

151

Cuadro Estadstico Nro. 8

Las imgenes difundidas en la pg. Web del Hotel, son iguales a la que
observo u observa en su estada?
Las imgenes difundidas en la
web son iguales en su estada

Frecuencia

Porcentaje %

Son idnticas

117

54

Son distintas

101

46

Total

218

100,0

Son distintas
101
46%

Son idnticas
117
54%

Efectivamente esta informacin concuerda con los postulados de la mayora

de los clientes que indican que el 54% afirman que las imgenes difundidas en
la web del hotel son idnticas, las imgenes difundidas en la pagina del hotel
tienen la credibilidad de que todo lo difundido por el hotel es real y cuando el
cliente llega al hotel se encuentra que todo los visto es real, el 46% afirman
que son distintas.
152

Cuadro Estadstico Nro. 9

La Administracin del Hotel, le envi a su correo electrnico algn tipo
de promocin?
La administracin le mando alguna

Frecuencia

Porcentaje%

promocin a su correo

Si

153

70

No

24

11

A veces

41

19

218

100,0

Total

Si
153
70%

No
24
11%

A veces
41
19%

El cuadro nos muestra que existe cierto grado de confianza que existe entre
los clientes y la administracin del hotel, de tener una comunicacin fluida por
medio de las redes sociales, 70% de los clientes encuestados afirman que si
les llego a su correo electrnico las promociones que hotel, 19% manifiestan

153

que a veces les llega las promociones y seguido de un 11% indican no le llega
las promociones.

Cuadro Estadstico Nro. 10

Recomendara a la Administracin del Hotel, aperturar un bloc en
internet para recibir sus comentarios y sugerencias?
Recomendaras un bloc de
sugerencias

Frecuencia

Porcentaje %

Si

168

77

No

50

23

218

100,0

Total

No
50
23%

Si
168
77%

Como resultado de este estudio, se puede determinar la importancia de crear

un blog del hotel para poder tener una comunicacin permanente y mucho
ms fluida, es as que el 77% de los clientes encuestados indican que si
recomendaran a la administracin del hotel un bloc en internet, tambin se
154

puede visualizar que hay clientes que no estn de acuerdo con la creacin de
un blog del hotel para poder recibir sus comentarios y sugerencias y 23%
indican que no.

Cuadro Estadstico Nro. 11

Cual seria para usted la fuente ms importante para que la Administracin
del Hotel, efectu un seguimiento de sus clientes y difunda sus
promociones:
El
hotel
difunde
promociona a sus clientes
Internet
Peridicos
Revistas
Otros
Total

y
Frecuencia

Porcentaje %
136
35
43
4
218

62
16
20
2
100,0

Internet
136
62%

Peridicos
35
16%
Revistas
43
20%

Otros
4
2%

Segn los resultados, se puede observar que tan importante es la internet en

las empresas en general, son estragis de mucho poder en la actualidad, de
los clientes encuestados, el 62% indica que la fuente ms importante de la

155

administracin del hotel para efectuar un seguimiento y difunda sus

promociones a los clientes es por medio del internet, tambin otra forma de
promocionar al hotel es las revistas 20%.

Cuadro Estadstico Nro. 12

En trminos generales Cmo considera la atencin del Hotel?
Como considera la atencin
del hotel

Frecuencia

Muy buena
Buena
Regular
Mala
Total

Porcentaje%
48

22

118

54

31

14

21
218

10
100,0

Buena
118
54%
Muy buena
48
22%
Mala
21
10%

Regular
31
14%

Los resultados sealan que la atencin recibida en el hotel por parte del
cliente fue buena con 54%, un 22% considera que es muy buena, el 14%
cree que es regular y solo un 10% opina que la atencin es mala. Estos
resultados muestran la necesidad de poder revisar las deficiencias en la

156

calidad de la atencin a los turistas con el fin de llegar al objetivo de que la

atencin en el hotel sea muy buena y por ende tengamos clientes fieles todo
el ao en la empresa.

Cuadro Estadstico Nro. 13

Cmo califica Usted la atencin del Restaurant?

Atencin del restaurant

Frecuencia

Muy Buena

Porcentaje%
164

75

Buena

17

Regular

37

17

218

100,0

Total

Muy Buena
164
75%

Regular
37
17%

Buena
17
8%

El estudio muestra que un porcentaje significativo de los encuestados se

encuentra satisfecho con la atencin que se le brinda en el restaurant, ya que
contamos con una variedad de platos a la carta y los potajes de la zona,
como pueden ser la pachamanca, la trucha y el caldo de mote, acuerdo a los
157

resultados podemos apreciar que el 75% muy bueno, seguido de un 17%

que indica que es regular y un 8% manifiesta que es buena.

Cuadro Estadstico Nro. 14

Qu le hace diferente al Hotel Cancay Vento con otros Hospedajes?
Que le hace diferente al hotel

Frecuencia
56

Porcentaje%
26

Instalacion Moderna

28

13

Buena Comida en el restaurant

29

13

Atencion personalizada

72

33

Calidad en los alimentos

33

15

218

100,0

Comodidad

Total

Atencion personalizada Calidad en los alimentos

15%
33%
Buena Comida en el restaurant
Comodidad
13%
26%
Instalacion Moderna
13%

De acuerdo a los resultados se observa que el 33% de los clientes

encuestados afirman que la diferencia del hotel Cancay Vento con otros
hospedajes es la atencin personalizada que brinda a sus clientes la
158

empresa, el 26% manifiesta que es la comodidad que encuentra en el hotel,

un 15% indica que hay muy buena calidad en los alimentos, 13% dice que
la comida es muy buena en el restaurant y solo un 13% opina que las
instalaciones son modernas.

Cuadro Estadstico Nro. 15

Cmo calificara Ud. su estancia en el hotel?

Como califica la estancia en el hotel

Muy buena
Buena
Regular

Frecuencia
68

Porcentaje%
31

110

50

32

15

Mala

Total

218

100,0

Buena
110
50%
Muy buena
68
31%
Mala
8
4%

Regular
32
15%

Como se observa en los cuadros grficos, los encuestados consideran que

su estada en el hotel es buena en un 50%, seguido por una estancia muy
buena en un 31%, los clientes tan bien manifiestan que la estancia es

159

regular en un 15%. Si bien es cierto existe una buena atencin, trato,

amabilidad y se quiere tener al cliente fiel al hotel, tambin existe una
porcentaje en la investigacin que manifiesta que la estancia es mala en un
4%, en ah donde tenemos que apuntar con calidad de atencin al cliente.

Cuadro Estadstico Nro. 16

Cmo calificara la calidad de la comida?

Como califica la calidad de la comida

Muy buena

Frecuencia
41

Porcentaje%
19

104

48

66

30

Mala

Total

218

100,0

Buena
Regular

Buena
104
48%
Regular
66
30%

Muy buena
41
19%

Mala
7
3%

160

Segn los resultados del estudio, un porcentaje significativo considera que la

calidad de la comida que brinda el restaurant del hotel es Buena con el 48%,
tambin hay un 30% de clientes que nos afirman en la encuesta que la
calidad de la comida es regular, como tambin se puede apreciar que existe
un alto porcentaje de clientes que se encuentran satisfechos al 100% con la
calidad de la comida en un 19%, tambin hay el 3% cree que la calidad de la
comida es mala.

Cuadro Estadstico Nro. 17

Cmo calificara el servicio de las habitaciones del Hotel?
Como califica el servicio de las habitaciones
Muy buena

Frecuencia
48

Porcentaje%
22

125

57

40

19

Mala

Total

218

100,0

Buena
Regular

Buena
125
57%

Muy buena
48
22%

Mala
5
2%

161

Regular
40
18%

El siguiente cuadro muestra que 57% de los clientes encuestados califican el

servicio de las habitaciones del hotel como bueno, mientras las otra parte de
la encuesta manifiesta que el servicio de las habitaciones en el hotel es muy
buena 22%, tambin los cuadros nos muestran que hay clientes que no
estn satisfechos con los servicios de habitaciones 19% afirma que es
regular, tambin tenesmos clientes que estn total mente insatisfechos del
servicios de las habitaciones, que indican que el servicio de habitaciones es
malo 2%.
Cuadro Estadstico Nro. 18
Cmo usted percibe las instalaciones y el confort del hotel?
Gustos y preferencias
Excelente

Frecuencia
81

Porcentaje%
37

Muy Bueno

48

22

Bueno

53

24

Regular

36

17

218

100,0

Total

Muy Bueno
48
22%

Excelente
81
37%

Bueno
53
24%
Regular
36
17%

162

Los resultados de esta pregunta permiten como est las instalaciones y el

confort del hotel, es ah donde los encuestados manifiestan que el 37% de
los clientes percibe las instalaciones y el confort del hotel es excelente,
importante manifestar que la infraestructura del hotel es tipo campestre en
acabados de madera, cuenta con piscinas, bares y discoteca, tambin el
24% de los encuetados indican que las instalaciones es bueno, 22% muy
bueno y un 17% de regular.
Cuadro Estadstico Nro. 19
El flujo de comunicacin a travs de internet (pgina web y redes sociales)
que usted mantuvo con el hotel, le pareci?

Participacin por internet con el cliente

Excelente

Frecuencia
89

Porcentaje%
41

Muy Bueno

51

23

Bueno

35

16

Regular

43

20

218

100,0

Total

163

Excelente
41%
Regular
20%
Muy Bueno
23%

Bueno
16%

No hay dudas que todos los clientes se encuentran satisfechos con la

comunicacin frecuente que entablamos con ellos por medio de la internet
(pgina web y redes sociales) es de un 41% manifiestan que el flujo de
comunicacin a travs que mantuvo con el hotel fue excelente, tambin un
elevado porcentaje manifiesta que muy bueno 23%, pero el 20% indica
regular, 16% manifiesta que la comunicacin por internet con ellos es buena.
Cuadro Estadstico Nro. 20
Cmo califica la comunicacin que le brindo el hotel antes y despus de su
visita?
Comunicacin permanente
Excelente

Frecuencia
82

Porcentaje%
38

Muy Bueno

70

32

Bueno

31

14

Regular

35

16

218

100,0

Total

164

Muy Bueno
32%

Excelente
38%

Bueno
14%

Regular
16%

Los resultados sealan que la comunicacin que le brindo el hotel antes y

despus de su visita es de 38% fue excelente, se rescata la calidad del
personal capacitado que cuenta el hotel, se refleja tambin que el 32% de los
clientes manifiestan muy bueno, tambin se puede apreciar un porcentaje de
clientes que estn en desacuerdo con la comunicacin que se les brinda en
el hotel donde manifiestan que 16% regular y un 14% manifiesta que bueno.

Cuadro Estadstico Nro. 21

Cmo califica la calidad de los servicios que ofrece el hotel?
Calidad de los servicios que ofrece el
hotel
Excelente

Frecuencia
74

Porcentaje%
34

Muy Bueno

63

29

Bueno

39

18

Regular

42

19

218

100,0

Total

165

Muy Bueno
63
29%

Excelente
74
34%

Bueno
39
18%
Regular
42
19%

El hotel cuenta con una gama de servicios internos como son restaurant,
discoteca, bares, roon servise en cuartos y en piscinas entre otros, estos
cuadros reflejan la calidad de los servicios en el hotel, donde el 34% de los
clientes califican que los servicios que ofrece el hotel son excelentes, un 29%
de encuestados indican que muy bueno, a su vez 19% de ellos nos afirman
regular y solo un 18% considera que los servicios es bueno.

Cuadro Estadstico Nro. 22

Cmo califica la apariencia personal de los empleados que lo atendieron
en su visita al hotel?
Trato personalizado
Excelente

Frecuencia
83

Porcentaje%
38

Muy Bueno

62

28

Bueno

34

16

Regular

39

18

166

Total

218

100,0

Regular
39
18%

Excelente
83
38%

Bueno
34
16%
Muy Bueno
62
28%

Segn los resultados del estudio, se observa que un 38% de los clientes
encuestados califican la apariencia personal que le atendi en el hotel es
excelente, tambin es 28% de clientes indican que fue muy bueno, el 18% de
ellos nos afirman que la atencin es regular y un 15% manifiesta que bueno.
Estos resultados afirman que los recursos humanos en el hotel se estn
manejando bien gracias a las capacitaciones constantes a todo el personal.
Cuadro Estadstico Nro. 23
Cmo califica la cordialidad de los empleados en el hotel y de qu
manera satisficieron sus necesidades?
Conocimiento y necesidades de
los clientes
Excelente

Frecuencia
76

Porcentaje
35

Muy Bueno

69

32

Bueno

38

17

Regular

35

16

167

Total

218

100,0

Muy Bueno
69
32%
Bueno
38
17%

Excelente
76
35%

Regular
35
16%

Los resultados de esta investigacin afirman claramente que tan importante

es el personal que cuenta el hotel de ah se reflejan los cuadros que
demuestran claramente que la cordialidad en el hotel es una de las polticas
y su satisfaccin, es asi que el 38% de los clientes califican la apariencia
personal de los empleaos que lo atendieron en su visita al hotel fue
excelente, tambin el 28% como muy bueno, 18% regular y un 15%
manifiesta que bueno.

4.2

Discusin de Resultados
Manifiestan:
Tabla Nmero 1 Cul es su Nacionalidad?
Los resultados de la presente investigacin nos indican que ms
de la mitad de clientes fieles son de nacionalidad peruana con el

168

69%, lo anterior mencionado guarda relacin con lo sealado por

Viviana Carrera Panchana, Ana Lainez Salazar en el ao 2002,
donde seala que el 59% de los turistas son nacionales 107.
Tabla Nmero 3 Como se enter del Hotel Cancay Vento
Los resultados del presente estudio permitieron identificar que
ms de la mitad de los clientes encuestados indican que se
enteraron de la existencia del Hotel Cancay Vento por internet con
un 51%, lo anterior guarda relacin por lo sealado por Viviana
Carrera Panchana, Ana Lainez Salazar en el ao 2002, donde
seala que las personas encuestadas se entero por primera vez
de los baos de San Vicente con 50%.102
Tabla Nmero 5 Si respondi por Internet: La informacin que
encontr en la Pg. Web del Hotel la consider?
Los resultados del presente estudio afirman que los clientes
encuestados respondieron que la informacin encontrada en la
pgina web del hotel fue amplia de toda la informacin que se
quiere saber del hotel de un 44%, lo anterior guarda relacin de la
investigacin de Jos Gunnar Zapata Zurita en el ao 2003, donde
seala que el 51% de las personas encuetadas en dicha
investigacin afirman que la pagina del centro de promisin de
Bolivia es concisa103.

102 Viviana Carrera Panchana, Ana Lainez Salazar. Anlisis y plan de marketing para redefinir el manejo del complejo
termal turstico telesforo villacres L. - Baos termales San Vicente. Ao 2002.

169

Tabla Nmero 09 La Administracin del Hotel, le envi a su

correo electrnico algn tipo de promocin?
En cuanto a las cifras encuestadas en la investigacin la
administracin del hotel Si 70% enva a los clientes correos
electrnicos de las promociones, lo mencionado guarda relacin
con Manuel Jess Caro Encalada en el ao 2008, 46% seala que
los correos electrnicos son las herramientas ms practicas para
tener bien informado al cliente de todas las novedades del sector
hotelero de la Pennsula de Yucatan. 111
Tabla Nmero 10: Recomendara a la Administracin del
Hotel, apertura

un bloc

en internet para recibir

sus

comentarios y sugerencias?
En cuanto a la necesidad de tener un blog de comentarios y
sugerencias en el hotel Cancay Vento, el 77% de los clientes
afirman que si, a su vez es una herramienta de poder estar en
contacto y poder servir de ayuda para cualquier inquietud del
cliente por los servicios que presta el hotel, lo anterior dicho
guarda relacin con lo sealado por Carmen Brgida Castilla
Mateo en el ao 2011 donde seala que el 52.6% de sus
encuestados creen que el uso del blog ayuda a satisfacer
necesidades de estudio y otros104.
103 Jos Gunnar Zapata Zurita, Estrategias de marketing por internet para el centro de promocin Bolivia. Ao 2003.
104 Carmen Brgida Castilla Mateo.Efecto del uso del blog en el nivel de desempeo de las habilidades comunicativas de
loes estudiantes de la Facultad de Educacin de la Universidad Inca Garcilaso de la Vega. Ao 2011.

170

Tabla Nmero 11 Cual seria para usted la fuente ms

importante para que la Administracin del Hotel, efectu un
seguimiento de sus clientes y difunda sus promociones:
Los resultados de la presente investigacin nos indican que el
mejor seguimiento a los clientes y una buena difusin del hotel es
por intermedio del internet 62%, tal como lo indica Manuel Jess
Caro Encalada en el ao 2008, 41% de los resultados manifiestan
la mejor difusin y comunicacin a los clientes es por medio del
internet.111
Tabla Nmero 12 En trminos generales Cmo considera la
atencin del Hotel?

En la investigacin realizada nos brinda un detalle muy importante

a tomar en cuenta por la administracin del hotel, donde los
clientes encuestados afirman que la atencin del hotel es buena
54%, lo anterior guarda relacin con la investigacin de Jos Luis
Ruiz Alba Robledo en el ao 2010 donde seala que la atencin
en el sector hotelero espaol es muy satisfactoria 48% 105.
Tabla Nmero 14 Qu le hace diferente al Hotel Cancay Vento
con otros Hospedajes?
En cuanto a las principales ventajas que ofrece el Hotel Cancay
Vento se puede observar que existe un porcentaje muy elevado
con respecto a la atencin personalizada donde se indica el 33%,
105 Jos Luis Ruiz Alba Robledo, La orientacin al Marketing interno en el sector hotelero espaol: propuesta de un plan,
ao 2010.

171

lo anterior guarda relacin con lo sealado por Nuvia Arely Arteaga

Figueroa, Patricia Carolina Bonilla Flores ao 2005, de las
personas encuestadas en dicha investigacin sealan que las
principales ventajas que ofrece el Hotel Metropolitano de San
Salvador es una buena atencin personalizada a sus clientes con
un porcentaje de 21.28%106.
Tabla Nmero 18: El flujo de comunicacin a travs de
internet (pgina web y redes sociales) que usted mantuvo con
el hotel, le pareci?
La investigacin realizada nos permiti saber que tan importante
es la comunicacin que puede existir por el medio de las redes
sociales y la internet, lo anterior dicho guarda relacin con lo
sealado por Carmen Brgida Castilla Mateo en el ao 2011 donde
seala que 22.5% cuentan y usan correo electrnico, pagina web
y You Tube, son fuentes de comunicacin106.
Tabla Nmero 19 El flujo de comunicacin a travs de
internet (pgina web y redes sociales) que usted mantuvo con
el hotel, le pareci?
Los resultados del presente estudio permitieron identificar que los
clientes encuestados manifiestan que el flujo de comunicacin por
internet es excelente con el 41%, lo anterior guarda relacin con lo
106 Nuvia Arely Arteaga Figueroa, Patricia Carolina Bonilla Flores. El marketing relacional como estrategia empresarial
para lograr la lealtad de los clientes de la grande y mediana industria Hotelera del area Metropolitana de San Salvador.
ao 2005

172

sealado por Manuel Jess Caro Encalada en el ao 2008 donde

indica que las herramientas tecnolgicas estrechan relacin con
clientes son por intermedio del internet con un porcentaje de
31%.107
Tabla Nmero 20 Cmo califica la comunicacin que le brindo
el hotel antes y despus de su visita?
Los clientes encuestados afirman que la comunicacin que brinda
el hotel antes y despus de su estada en el hotel es excelente
con 38%, lo sealado anteriormente guarda relacin con lo
sealado por Manuel Jess Caro Encalada en el ao 2008 donde
la comunicacin que brinda el sector hotelero en la Pennsula de
Yucatn por intermedio de las herramientas tecnolgicas que
estrechan relacin con clientes son por intermedio de internet con
un porcentaje de 28%.109

4.3

Contratacin de hiptesis
Para contrastar las hiptesis se utiliza la prueba de chi-cuadrada
puesto que los datos disponibles para el anlisis estn distribuidos
en frecuencias absolutas o frecuencias observadas prueba de chicuadrada es la ms adecuada para esta investigacin por que las
variables son cualitativas.

107 Manuel Jess Caro Encalada, El uso de tegnologias de la informacin y comunicacin en el sector hotelero de la
Pennsula de Yucatn, hacia un modelo explicativo, ao 20018.

173

Primera Hiptesis especifica

a) Hiptesis alternativa:(H1)
La base de datos como estrategia de marketing relacional
influye positivamente en el incremento de los niveles

de

fidelidad de los clientes rentables en el Hotel Cancay Vento.

Hiptesis nula:(H0)
La base de datos como estrategia de marketing relacional no
influye positivamente en el incremento de los niveles
fidelidad de los clientes rentables en el Hotel Cancay Vento.

Cuadro Nro. 24
Cmo califica cordialidad de los empleados
en el hotel y de qu manera satisficieron sus
necesidades?

Cmo califica la
apariencia

Excelente

Excelente

Muy Bueno

40

18

174

Bueno

15

Total

Regular

08

81

de

personal de los
empleados que
lo atendieron en
su visita al
hotel?

Muy Bueno

08

18

18

04

48

Bueno

10

11

25

07

53

Regular

05

08

05

18

36

63

57

65

33

218

Total

Tabla de valores observados y valores esperados

Excelente
Muy bueno
Bueno
Regular
Total

Excelente

Muy Bueno

Bueno

Regular

Total

40
39.60
08
08.02
10
10.09
05
05.40
63

18
17.62
18
17.62
11
11.19
08
07.72
57

15
16.35
18
17.72
25
25.25
05
05.40
65

08
07.72
04
03.86
07
06.53
18
17.62
33

81
48
53
36
218

b) Tipo de muestra
Para la investigacin en estudio se utiliza la muestra aleatoria
simple.
Nivel de significancia de riesgo ( ) = 0.05
c) Prueba estadstica

175

La prueba chi-Cuadrada, es adecuada para el estudio de las

variables con un nivel de medicin nominal y ordinal.
Las caractersticas principales de la distribucin chi-cuadrada
son:
Tiene sesgo positivo
Es no negativa
Est basada en los grados de libertad
Cuando los grados de libertad se crean una nueva

distribucin
Formula de la Distribucion muestral: Chi cuadrada
calculada

Donde

= significa sumatoria
0= es la frecuencia observada en cada celda
E = es la frecuencia esperada en cada celda

d) Nivel de significancia
Nivel de significancia de riesgo ( ) = 0.05 ( regin de rechazo X2
(0.05,1)=3.84
e) Calculo de la Prueba desarrollo de la formula

X2(fo-fe)2
fe
fo

Fe

fo-fe

176

(fo-fe)2

(fo-fe)2
fe

40
08
10
05
18
18
11
08
15
18
25
05
08
04
07
18

39.60
08.02
10.09
05.40
17.62
17.62
11.19
07.72
16.35
17.72
25.25
05.40
07.72
03.86
06.53
17.62

0.40
0.02
0.09
0.40
0.38
0.38
0.19
0.28
1.35
0.38
0.25
0.40
0.28
0.14
0.47
0.38

0.16
4.00
8.10
0.16
0.14
0.14
0.03
0.08
1.82
0.14
0.06
0.16
0.08
0.02
0.22
0.14
total

4.04
0.49
0.80
0.02
7.95
7.95
3.22
0.01
0.11
8.12
2.48
0.02
0.01
0.05
0.03
8.17
43.47

f) Regla de decisin
Rechaza H0 si X2 X2 (numero de filas 1) (numero de
columnas1)
X2 0.05 (4-1) (4-1)
43.47 X2 0.05 (9) = 16.9190

g) Decisin estadstica
H0 se rechaza
La X2 calculada es igual a 43.47 > que 16.9190, y se compara
con el valor crtico de chi-cuadrado de la tabla a un nivel de
0.05 que es 16.9190.
En este caso la X 2 calculada es mayor a la terica, entonces la
primera hiptesis nula H0 se rechaza, aceptndose la primera
hiptesis alternativa H1. Entones La base de datos como
estrategia de marketing relacional influye positivamente en el
177

incremento de los niveles

de fidelidad de los clientes

rentables en el Hotel Cancay Vento.

h) Conclusin
Se concluye que la H0 se rechaza y se acepta H1 entonces La
base de datos como estrategia de marketing relacional influye
positivamente en el incremento de los niveles de fidelidad de
los clientes rentables en el Hotel Cancay Vento.

Segunda Hiptesis especifica

a) Hiptesis alternativa:(H1)
Las redes sociales como estrategia de marketing relacional
influye positivamente en el incremento de los niveles fidelidad
de los clientes rentables en el Hotel Cancay Vento.
Hiptesis nula:(H0)

178

Las redes sociales como estrategia de marketing relacional no

influyen positivamente en el incremento de los niveles fidelidad
de los clientes rentables en el Hotel Cancay Vento.

Cuadro Nro. 25
El flujo de comunicacin a travs de internet
(pgina web y redes sociales) que usted
mantuvo con el hotel, le pareci?

Cmo
usted
percibe las
instalaciones
y el confort
del hotel?

Total

Excelente

Muy Bueno

Excelente

35

21

18

08

82

Muy Bueno

12

36

17

05

70

Bueno

06

07

13

05

31

Regular

05

08

08

14

35

179

Bueno

Regular

58

Total

72

56

32

218

Tabla de valores observados y valores esperados

Excelente
Muy bueno
Bueno
Regular
Total

Excelente

Muy Bueno

Bueno

Regular

Total

35
35.15
12
12.08
06
06.04
05
05.40
58.00

21
21.89
36
36.24
07
06.53
08
07.72
72.00

18
17.62
17
16.02
13
13.20
08
07.72
56.00

08
07.72
05
05.40
05
05.40
14
14.26
32.00

82
70
31
35
218

b) Tipo de muestra
Para la investigacin en estudio se utiliza la muestra aleatoria
simple.
Nivel de significancia de riesgo ( ) = 0.05
c) Prueba estadstica
La prueba chi-Cuadrada, es adecuada para el estudio de las
variables con un nivel de medicin nominal y ordinal.
Las caractersticas principales de la distribucin chi-cuadrada
son:
180

Tiene sesgo positivo

Es no negativa
Est basada en los grados de libertad
Cuando los grados de libertad se crean una nueva
distribucin
Formula de la Distribucion muestral: Chi cuadrada
calculada

Donde

= significa sumatoria
0= es la frecuencia observada en cada celda
E = es la frecuencia esperada en cada celda

d) Nivel de significancia
Nivel de significancia de riesgo ( ) = 0.05 ( regin de rechazo X2
(0.05,1)=3.84
e) Calculo de la Prueba desarrollo de la formula

X2(fo-fe)2
fe
fo
35
12
06
05
21
36
07

fe
35.15
12.08
06.04
05.40
21.89
36.24
06.53

fo-fe
0.15
0.08
0.04
0.40
0.89
0.24
0.47
181

(fo-fe)2
0.02
6.40
1.60
0.16
0.79
0.06
0.22

(fo-fe)2
Fe
06.26
40.96
02.56
00.03
00.06
03.60
00.05

08
18
17
13
08
08
05
05
14

07.72
17.62
16.02
13.20
07.72
07.72
05.40
05.40
14.26

0.28
0.38
0.80
0.20
0.28
0.28
0.40
0.40
0.26

0.33
0.14
0.64
0.04
0.08
0.08
0.16
0.16
0.07
total

00.11
00.02
00.41
01.60
06.40
06.40
01.35
00.03
04.90
74.74

f) Regla de decisin
Rechaza H0 si X2 X2 (numero de filas 1) (numero de
columnas1)
X2 0.05 (4-1) (4-1)
74.74 X2 0.05 (9) = 16.9190
g) Decisin estadstica
H0 se rechaza
La X2 calculada es igual a 74.74 > que 16.9190, y se compara
con el valor crtico de chi-cuadrado de la tabla a un nivel de
0.05 que es 16.9190.
En este caso la X2 calculada es mayor a la terica, entonces la
primera hiptesis nula H0 se rechaza, aceptndose la primera
hiptesis alternativa H1. Entones Las redes sociales como
estrategia de marketing relacional influye positivamente en el
incremento de los niveles fidelidad de los clientes rentables
en el Hotel Cancay Vento.

h) Conclusin
182

Se concluye que la H0 se rechaza y se acepta H1 entonces

Las redes sociales como estrategia de marketing relacional
influye positivamente en el incremento de los niveles fidelidad
de los clientes rentables en el Hotel Cancay Vento.

Tercera Hiptesis especifica

a) Hiptesis alternativa:(H1)
La comunicacin como estrategia de marketing relacional
influye positivamente en el incremento de los niveles de
fidelidad de los clientes rentables en el Hotel Cancay Vento.
Hiptesis nula:(H0)
La comunicacin como estrategia de marketing relacional no
influye positivamente en el incremento de los niveles de
fidelidad de los clientes rentables en el Hotel Cancay Vento.

183

Cuadro Nro. 26
El flujo de comunicacin a travs de internet
(pgina web y redes sociales) que usted
mantuvo con el hotel, le pareci?

Cmo usted
percibe las
instalaciones y
el confort del
hotel?

Total

Total

Excelente

Muy Bueno

Excelente

38

07

23

15

83

Muy Bueno

08

28

12

14

62

Bueno

05

05

16

08

34

Regular

08

04

04

23

39

59

44

55

60

218

Bueno

Tabla de valores observados y valores esperados

184

Regular

Excelente
Muy bueno
Bueno
Regular
Total

Excelente

Muy Bueno

Bueno

Regular

Total

38
38.10
08
08.02
05
05.40
08
08.02
59

07
6.33
28
28.13
05
05.40
04
04.12
44

23
23.02
12
12.08
16
16.12
04
04.12
55

15
16.08
14
14.12
08
08.02
23
21.89
60

83
62
34
39
218

b) Tipo de muestra
Para la investigacin en estudio se utiliza la muestra aleatoria
simple.
Nivel de significancia de riesgo ( ) = 0.05
c) Prueba estadstica
La prueba chi-Cuadrada, es adecuada para el estudio de las
variables con un nivel de medicin nominal y ordinal.
Las caractersticas principales de la distribucin chi-cuadrada
son:
-

Tiene sesgo positivo

Es no negativa
Est basada en los grados de libertad
Cuando los grados de libertad se crean una nueva
distribucin

185

Formula de la Distribucion muestral: Chi cuadrada

calculada

Donde

= significa sumatoria
0= es la frecuencia observada en cada celda
E = es la frecuencia esperada en cada celda

d) Nivel de significancia
Nivel de significancia de riesgo ( ) = 0.05 ( regin de rechazo X2
(0.05,1)=3.84
e) Calculo de la Prueba desarrollo de la formula

X2(fo-fe)2
fe
fo

fe

38
08
05
08
07
28
05
04
23
12
16
04
15

38.10
08.02
05.40
08.02
06.33
28.13
05.40
04.12
23.02
12.08
16.12
04.12
16.08

fo-fe

(fo-fe)2

0.10
0.02
0.40
0.02
0.67
0.13
0.40
0.12
0.02
0.08
0.12
0.12
0.08

0.02
6.40
1.60
0.16
0.79
0.06
0.22
0.33
0.14
0.64
0.04
0.08
0.08
186

(fo-fe)2
fe
5.77
0.80
0.30
0.02
0.12
2.13
0.04
0.08
6.08
0.05
2.50
0.02
4.98

14
08
23

14.12
08.02
21.89

0.12
0.02
1.11

0.16
0.16
0.07
Total

0.01
0.02
3.20
25.40

f) Regla de decisin
Rechaza H0 si X2 X2 (numero de filas 1) (numero de
columnas1)
X2 0.05 (4-1) (4-1)
25.40 X2 0.05 (9) = 16.9190

g) Decisin estadstica
H0 se rechaza
La X2 calculada es igual a 25.40 > que 16.9190, y se compara
con el valor crtico de chi-cuadrado de la tabla a un nivel de
0.05 que es 16.9190.
En este caso la X2 calculada es mayor a la terica, entonces la
primera hiptesis nula H0 se rechaza, aceptndose la primera
hiptesis alternativa H1. Entones La comunicacin como
estrategia de marketing relacional influye positivamente en el
incremento de los niveles de fidelidad de los clientes rentables
en el Hotel Cancay Vento.

h) Conclusin
Se concluye que la H0 se rechaza y se acepta H1 entonces La
comunicacin como estrategia de marketing relacional influye
187

positivamente en el incremento de los niveles de fidelidad de

los clientes rentables en el Hotel Cancay Vento.

CAPTULO V
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

5.1

Conclusiones

1. El Marketing Relacional, permitan generar valores diferenciales en

un mundo saturado de marcas e informacin, para poder fidelizar
y crear relaciones a largo plazo con los clientes. De esta forma, y
gracias al desarrollo de la tecnologa, se desprende un conjunto
de conceptos y aplicaciones que son los pilares de las estrategias
como son; bases de datos, el CRM, el marketing directo y sus
medios como el correo directo, el telemercadeo y el internet que
se interrelacionan y trabajan en conjunto por una misma causa:
llegar al cliente y persuadirlo de una manera efectiva, creando
relaciones que le den razones de peso para elegir el hotel.

188

2. Un conjunto de estrategias como los medios publicitarios, las

redes sociales, la base de datos y otras tecnologas se convierten
en herramientas perfectas a la hora de llegar de manera directa y
efectiva a los clientes, influyendo positivamente en el atractivo
central

de

este

medio

para

implementar

estrategias

de

comunicacin.

3. Las Estrategias de Marketing Relacional presentan resultados

positivos para la empresa, tanto por el alto porcentaje de satisfaccin
y fidelidad de clientes rentables del hotel, como la oportunidad de
corregir ciertas reas que tienen falencias. As mismo este permiti la
segmentacin de clientes a travs de variables como: gestin de
relacin con los clientes, fidelidad a travs de recompensas, premio a
los mejores clientes, construir una relacin ms amplia con los
clientes, fomentar trasparencia, preferencias, trato personalizado,
comunicacin, entre otros que influyen positivamente en los
resultados para la toma de.

4. La alineacin de los objetivos y estrategias enfocados no solo hacia

la solucin de los problemas evidenciados por el hotel en el anlisis
situacional

sino

adems

la

posibilidad

de

aprovechar

las

oportunidades presentadas por el mercado, hacen que influya

positivamente en la propuesta estratgica y sea valor e importancia
189

en la consecucin de metas y optimizacin de recursos en la

empresa.

5. El hotel debe caracterizarse por generar soluciones inmediatas en los

momentos de verdad experimentados con sus clientes, de tal manera
que aspectos como la capacitacin al personal, lealtad de los
clientes, mejoramiento y automatizacin influyen positivamente en el
incremento de los niveles de fidelidad de los clientes rentables en el
hotel.

5.2

Recomendaciones

Es necesario que las actividades prioritarias que debe tener el

hotel ante la presencia de un cliente nuevo, es el de controlar y
gestionar la relacin con el cliente en la que se tiene que
desarrollar diversas acciones para atraer a dicho cliente, como el
de: utilizar la publicidad, medios de comunicacin, desarrollo de
promociones y por ltimo el establecer tarifas reducidas, las
cuales tienen que ser aplicadas a todos los clientes en general.

Es de carcter urgente que el hotel administre las quejas de los

clientes, donde los jefes inmediatos de cada rea as como el
administrador general tienen que ser los encargados en resolver
los inconvenientes de los clientes. As se reducir el promedio alto
quejas que pueden ser: por mal servicio, falta de variedad en los
190

servicios, falta de disponibilidad de habitaciones, todos estos

inconvenientes para el hotel, provoca mala imagen, mayores
costos, dificultad para recuperar a los clientes.
Se sugiere que los encargados del rea de Marketing en el hotel
Cancay Vento, se capaciten para tener los conocimientos
necesarios sobre estrategia de marketing relacional.

Es conveniente establecer alianzas Estratgicas con instituciones,

como medios de comunicacin, tour operadores, tarjetas de
crdito, asociacin de hoteles, agencias de viajes, entre otros.
Todo con el objetivo de aumentar las ventas, mejorar el servicio,
ofrecer ms beneficios a los clientes y mejorar el flujo del turismo y
as lograr la satisfaccin del cliente, atraer nuevos clientes y por
ltimo obtener la fidelidad de los clientes.

Es necesario que el Hotel planifique con claridad sus objetivos

para el fututo, con el afn de tener un claro direccionamiento hacia
el cumplimiento de sus metas. El direccionamiento propuesto en el
presente trabajo intenta crear bases firmes y slidas en las cuales
se pueda crear una cultura organizacional orientada a hacia dos
enfoques importantes como son; el cumplimiento de objetivos
organizacionales y la orientacin al cliente, los mismos que
manejados adecuadamente se convertirn en estrategias claves
para el xito de la organizacin.
191

BIBLIOGRAFA

LIBROS:
1. ALCAIDE, Juan Carlos. Fidelizacin de Clientes. Ao 2005. pg. 164.
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1996. pag.35, 38, 39, 45.
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La Educacin Social como Cultura Ciudadana. Ao 2004. pg. 33.
41. MILLN TEJEDOR, Ramon J. Marketing Online. Madrid 2008.pag.
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Carolina. El marketing relacional como estrategia empresarial para
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del area Metropolitana de San Salvador. ao 2005.
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asociativa de marketing para el desarrollo sostenido de las pequeas
empresas y microempresas. Caso: MYPES metalmecnica del parque
industrial de villa el salvador. Ao 2007.
3. CARRERA PANCHANA, Viviana, LAINEZ SALAZAR, Ana. Anlisis y
plan de marketing para redefinir el manejo del complejo termal turstico
telesforo villacres los Baos termales San Vicente. Ao 2002.
4. CASTILLA MATEO, Carmen Brgida.Efecto del uso del blog en el
nivel de desempeo de las habilidades comunicativas de loes
estudiantes de la Facultad de Educacin de la Universidad Inca
Garcilaso de la Vega. Ao 2011.
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informacin y comunicacin en el sector hotelero de la Pennsula de
Yucatn, hacia un modelo explicativo, ao 20018
6. DAZ, Jean Piero, RODRGUEZ Jos Anlisis de Las Estrategias
de la mezcla Marketing Aplicadas por la gerencia del Hotel Cuman
Bahiazul de la ciudad de Cuman, Estado Sucre Ao 2008.
7.

GMEZ TOLEDO, Lina Mara, VARGAS CAMARGO, Juliana. El

Celular como herramienta de Marketing Relacional. Porqu el celular
debe ser considerado como eficiente y real canal de las estrategias
directas de Marketing y Comunicacin - Bogot. Ao 2008.
8. GARCA BOBADILLA, Luis. Marketing Experiencial en sectores de
servicios con establecimientos de atencin al pblico: aplicacin emprica
en la oficina de Banca Minorista. Ao 2009.
9.

GARCIA CHAVEZ, Kristel, GORAY TSUCHIYA, Silvia, PANDOLFI

MERCADO, Patricia, TEJADA OCAA, Shirley SALAZAR ALCARRAZ,
197

Jess Moiss. Marketing experiencial: Importancia de lograr el contacto

y relacionamiento con el cliente. Caso: Saga Falabella. Ao 2008.
10. PERALVO CABEZAS, Cristina Isabel. Propuesta Estratgica de
Marketing Basada en la Gestin de Relaciones con el Cliente (Crm) para
la empresa Dynamia de La Ciudad de Quito. Ao 2011.
11. PERALVO CABEZAS, Cristina Isabel. Propuesta Estratgica de
Marketing Basada en la Gestin de R elaciones con el Cliente (Crm) para
la empresa Dynamia de La Ciudad de Quito. Ao2011.
12. QUERO GERVILLA, Mara Jos. El Enfoque de Marketing
Relacional en entidades de servicios de exhibicin de artes escnicas.
Universidad De Mlaga Espaa. Ao 2002.
13. RUIZ ALBA, Robledo, Jos Luis, La orientacin al Marketing interno
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14. SALAZAR ALCARRAZ, Jess Moiss. Desarrollo de una Estrategia
de marketing Social orientada al incremento de competencias
empresariales de las MYPES en la Regin de Cerro de Pasco. Ao
2008.
15. VILLACS ROMO, Mara Isabel. Plan estratgico de marketing para
incrementar las ventas de comprimidos de menovit, para mujeres que
estn ingresando en el perodo de la menopausia en la ciudad de Quito.
Ao 2009.
16. ZAPATA ZURITA, Jos Gunnar, Estrategias de marketing por
internet para el centro de promocin Bolivia. Ao 2003.

198

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Mincetur.gob.pe.
2. Fuente del Mi Fuente del Ministerio de Comercio Exterior y Turismo.
www.
3. Mincetur.gob.pe.nisterio de Comercio Exterior y Turismo. www.
Mincetur.gob.pe.

199

ANEXOS
Encuesta:
1.
Nacionalidad:
Peruana
( )
Extranjera
2.

Por amistades
Publicacin en peridicos
Por internet
Gua telefnica

(
(
(
(

)
)
)
)

Cmo efectu su reserva de Hospedaje?

a.
b.
c.
d.

4.

Pas..

Como se enter del Hotel Cancay Vento

a.
b.
c.
d.

3.

( )

En forma directa
Por telfono
Por internet
A travs de amistades

(
(
(
(

)
)
)
)

Si respondi por Internet: La informacin que encontr en la Pg.

Web del Hotel la consider?
a. Amplia
b. Concisa
c. Satisfactoria

5.

6.

( )
( )
( )

En la informacin proporcionada en la Pg. Web del Hotel, cubrieron

sus expectativas.
a. Si
b. No

( )
( )

c. Medianamente

( )

A la informacin encontrada en la web del Hotel, que puntos

adicionales considerara importante para incluirlas.
200

a.
b.
c.
d.

7.

Clima
Comidas que se ofrece
Distracciones
Otros

(
(
(
(

)
)
)
)

Las imgenes difundidas en la pg. Web del Hotel, son iguales a la

que observo u observa en su estada?
a. Son idnticas
b. Son distintas

8.

( )
( )

La Administracin del Hotel, le envi a su correo electrnico algn

tipo de promocin?
a. Si
b. No
c. A veces

9.

( )
( )
( )

Recomendara a la Administracin del Hotel, aperturar un bloc en

internet para recibir sus comentarios y sugerencias?
a. Si
b. No

( )
( )

10. Cual seria para usted la fuente mas importante para que la
Administracin del Hotel, efectu un seguimiento de sus clientes y
difunda sus promociones:

11.

a. Internet
b. Peridicos
c. Revistas

( )
( )
( )

d. Otros

( )

En trminos generales Cmo considera la atencin del Hotel?

a.
b.
c.
d.

Muy buena
Buena
Regular
Mala

(
(
(
(

)
)
)
)

201

12. Cmo califica Usted la atencin del Restaurant?

a.
b.
c.
d.

Muy buena
Buena
Regular
Mala

(
(
(
(

)
)
)
)

13. Qu le hace diferente al Hotel Cancay Vento con otros Hospedajes?

a. Comodidad
( )
b. Instalacin Moderna
( )
c. Buena comida en el restaurant ( )
d. Atencin Personalizada

e. Calidad en los alimentos

14. Cmo calificara Ud. su estancia en el hotel?

a.
b.
c.
d.
15.

Muy buena
Buena
Regular
Mala

(
(
(
(

)
)
)
)

Cmo calificara la calidad de la comida?

a.
b.
c.
d.

Muy buena
Buena
Regular
Mala

(
(
(
(

)
)
)
)

16. Cmo calificara el servicio de las habitaciones del Hotel?

a.
b.
c.
d.

Muy buena
Buena
Regular
Mala

(
(
(
(

)
)
)
)

17Cmo usted percibe las instalaciones y el confort del hotel?

a.
b.
c.
d.

Excelente
Muy Bueno
Bueno
Regular

(
(
(
(

)
)
)
)

202

18 El flujo de comunicacin a travs de internet (pgina web y redes

sociales) que usted mantuvo con el hotel, le pareci?
a.
b.
c.
d.

Excelente
Muy Bueno
Bueno
Regular

(
(
(
(

)
)
)
)

19 Cmo califica la comunicacin que le brindo el hotel antes y despus

de su visita?
a.
b.
c.
d.

Excelente
Muy Bueno
Bueno
Regular

(
(
(
(

)
)
)
)

20 Cmo califica la calidad de los servicios que ofrece el hotel?

a.
b.
c.
d.

Excelente
Muy Bueno
Bueno
Regular

(
(
(
(

)
)
)
)

21Cmo califica la apariencia personal de los empleados que lo

atendieron en su visita al hotel?
a.
b.
c.
d.

Excelente
Muy Bueno
Bueno
Regular

(
(
(
(

)
)
)
)

22 Cmo califica cordialidad de los empleados en el hotel y de qu manera

satisficieron sus necesidades?
a. Excelente
b. Muy Bueno
c. Bueno
d. Regular

(
(
(
(

)
)
)
)

203