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Fazendo gnero
em jornalismo
os projetos editoriais
da Folha de S.Paulo
em perspectiva dialgica
Assuno Cristvo
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Fazendo gnero em
jornalismo
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Alessandra Del R
Anise de Abreu Gonalves D`Orange Ferreira
Arnaldo Cortina
Cristina Martins Fargetti
Renata Maria Facuri Coelho Marchezan
Rosane Andrade Berlinck
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Agradecimentos
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Sumrio
Introduo 11
1 Mapeando um gnero: conceitos operatrios 25
2O jornalismo e alguns de seus gneros 51
3O gnero projeto editorial (PE) 77
4 Percurso dos PE 113
5O jornalista, a Folha, o leitor 187
6 Discurso verbal e no verbal: o projeto grfico 215
Consideraes finais 235
Referncias bibliogrficas 239
Anexos 245
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Introduo
Os exemplares de texto que podem ser considerados pertencentes ao gnero projeto editorial, pelo menos no caso dos grandes
veculos de comunicao, no so de acesso pblico. O leitor do
veculo quase sempre desconhece sua existncia, e no incomum
que, ao ouvir falar em projeto editorial, equivocadamente pense
em outro gnero do discurso, como o editorial.
Os projetos editoriais (PE) so textos estratgicos, geralmente no assinados, de autoria da cpula da empresa jornalstica e de
circulao restrita (mesmo dentro do universo do jornalismo dirio,
poucos profissionais tm contato com um exemplar desse gnero).
Como exemplo, ser apresantada aqui uma breve transcrio de uma
sequncia cinematogrfica, a fim de permitir uma rpida identificao desse gnero, conforme pode ser visto em Cidado Kane:1 por ser
um clssico da stima arte, esse filme pode contribuir com o objetivo de fornecer repertrio eficientemente contextualizado, de modo a
aclarar o fim precpuo dos textos pertencentes quele gnero.
Na cena a seguir, a personagem principal, Charles Foster Kane
(uma aluso ao magnata das comunicaes William Randolph Hearst),
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The New York Inquirer, no roteiro original em ingls. Ver nota seguinte.
3 O texto acima foi transcrito das legendas do filme Cidado Kane. O roteiro
publicado na internet interrompido no ponto em que, na cena da pelcula j
montada e editada, Kane encerra dizendo Assinado: Charles Foster Kane.
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Talvez esse dilogo do filme Cidado Kane seja um timo exemplo de situao que envolve a criao de um PE (Projeto Editorial),
ali chamado declarao de princpios. Ao longo do filme, entretanto, Kane usa o Inquirer como uma extenso de si mesmo, manipulando a verdade para fins pessoais. Alm de ter interpretado o
documento e tomado a atitude descrita, Leland, ao pedir para guardar a declarao de princpios, tambm teve um vislumbre do que o
Inquirer se tornaria: a segunda frase com eu.
Por declararem seus princpios, os projetos editoriais se prestam
a esse tipo de revelao, e com essa perspectiva que este livro analisa os oito projetos editoriais do jornal Folha de S.Paulo, produzidos a partir da dcada de 1970.
As intensas transformaes tecnolgicas no mercado das comunicaes verificadas a partir desse perodo, em especial o advento e
a popularizao da televiso, afetaram o jornalismo impresso, obrigando-o a se modificar profundamente.
Mais recentemente, ao som e imagem em movimento da televiso, vieram se somar a agilidade, o baixo custo e a acessibilidade
da internet no gerenciamento das informaes.
Assim, restava imprensa se modernizar, buscar caminhos alternativos que preenchessem as novas necessidades de seu pblico por informaes atualizadas num ritmo cada vez mais intenso,
com imagens cada vez maiores e mais bem definidas, movimento,
rapidez, velocidade e dinamismo. O desafio era assimilar as novas
caractersticas e, ao mesmo tempo, preservar (nos casos em que j
existissem) ou desenvolver aspectos como confiabilidade, seriedade, credibilidade e anlise aprofundada dos acontecimentos e dos
processos que os envolvem.
Foi justamente a partir da dcada de 1970 que o jornal Folha
de S.Paulo, a exemplo de outros veculos de comunicao em todo
o mundo, iniciou uma srie de reformulaes editoriais e grficas.
O pioneirismo e a ousadia dessa iniciativa renderam ao jornal a liderana no mercado brasileiro de veculos impressos, posio que
seria abalada apenas em curto perodo de 2010.
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das de 300 mil exemplares, seguido pelo O Globo, com 277,6 mil, e
pelo O Estado de S. Paulo, com 253,6 mil.8
Assim como a Folha, todo o jornalismo mundial vive uma fase
de incertezas. A revoluo digital, que inicialmente se imaginou
fazendo uma transposio do meio papel para o universo on-line,
criando o webjornalismo, jornalismo on-line ou jornalismo ciberntico, acabou tendo consequncias devastadoras para a imprensa
como a conhecamos at o incio do sculo XXI.
As conquistas obtidas com os modernos sistemas de impresso
deixaram de ser preo para aquelas alcanadas pelos meios digitais,
embora a revoluo on-line esteja apenas comeando. Os recursos
visuais e grficos oferecidos pelo suporte digital so praticamente
infinitos, assim como so infinitas as suas possibilidades de modificao: a notcia pode ser ampliada, os sistemas de som e imagem
podem ser inseridos para dar forma e contedo informao. Com
isso, a transmisso da notcia em primeira mo o furo de reportagem virou objeto de utopia jornalstica e matria de livros de
curiosidades acerca da histria dessa atividade.
Como se sabe, a globalizao e o desenvolvimento tecnolgico
tambm subverteram as noes de espao e tempo, e mais uma vez
o jornalismo como empresa precisou se modificar. Num primeiro
momento, os jornais diminuram seu quadro de pessoal, pois a tecnologia permitiu reduzir os recursos humanos numa escala jamais
vista antes. Exemplos de como esses aspectos interferiram/interferiro na dinmica das redaes so inmeros:
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Por sua dinmica, e-mails e chats passaram a substituir entrevistas face a face, economizando tempo de transporte,
uso de txis e contratao de motoristas.
Acabou sendo suprimida a figura do copidesque, profissional responsvel pela reviso de textos.
Alguns diagramadores ou profissionais de Design Grfico
foram substitudos por reprteres que dominavam a editorao eletrnica.
Muitos jornais acabaram com a funo de correspondente
internacional, porque as agncias de notcias cuidavam de
abastecer as redaes de todo o mundo.
Certamente, uma vez aperfeioados, os tradutores instantneos, como o Google Translator, disponvel no navegador
Google Chrome, sero capazes de eliminar ainda mais as
barreiras espaciais, lingusticas e de informao em todo o
mundo, j que hoje possvel ler jornais on-line em qualquer lngua e a qualquer momento.
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Acessar <www1.folha.uol.com.br/folha/conheca/linha_editorial.shtml>.
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mentao. Vale lembrar que esses textos tm como pblico-alvo declarado os prprios jornalistas, e no os pblicos usuais dos veculos
de comunicao.
Os projetos editoriais visam determinar as feies ideolgicas
do jornal, ou seja, a maneira como ele deseja ser reconhecido. Da
mesma forma, influenciam outros gneros, a comear pelos manuais de redao e estilo, que determinam as feies dos textos de
gnero jornalstico. Aliadas ao fato de serem documentos restritos,
tais caractersticas fazem dos projetos editoriais um terreno frtil
para a anlise discursiva. Entretanto, permanecem desconhecidos
da Academia, o que lhes confere o ineditismo desejvel para uma
investigao cientfica.
Este livro pretende mostrar o quanto os projetos editoriais e grficos da Folha assim como qualquer discurso esto impregnados
de uma interlocuo dialgica com seus pblicos diretos e indiretos.
Assim que os variados projetos analisados, sejam editoriais, sejam
grficos, sempre aparecem aqui como uma resposta, um aparte, um
recuo, uma adaptao, uma manifestao em relao a algo, nunca
como um avano isolado um ato responsivo, portanto.
A ideia foi identificar nesses projetos uma resposta do jornal
aos apelos de seu tempo para atender e antecipar o clamor popular
pela abertura poltica (como no projeto de 1978), ou para contemplar a necessidade de preservao do veculo no mundo empresarial com os projetos subsequentes, num movimento dinmico
de manuteno ou alterao dos rumos anteriormente definidos.
Isso fica ainda mais claro hoje, com o advento da internet e sua
consolidao, num momento em que se nota, no mundo todo, um
acentuado recuo na atividade jornalstica (pelo menos em sua manifestao impressa).
Os projetos da Folha explicitam esse movimento, em especial
pela opo ou pela priorizao de lanamento de projetos grficos
em detrimento de projetos editoriais nos ltimos anos foram oito
PE at a dcada de 1990 e, depois disso, pelo menos trs projetos
grficos: 2000, 2006 e 2010. Note-se que os projetos eram lanados
ano sim, ano no; houve uma pausa de nove anos entre o de 1988 e o
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de 1997, e um hiato de quinze anos sem novas edies. Por sua vez,
vm-lhes sucedendo os projetos grficos, com trs grandes alteraes nos ltimos onze anos.
Uma das hipteses, principalmente no que se refere s grandes alteraes grficas introduzidas pelo jornal, a necessidade de o veculo
em papel competir com o ambiente on-line, que subverteu o conhecimento de um leitor-padro de jornal que se tinha at ento. Ento, os
projetos esto ampliando o espao das imagens para competir com o
dinamismo da internet? O que esses projetos revelam sobre a viso do
jornal a respeito de seu pblico?
O quadro terico do dialogismo e, particularmente, a noo de
gnero do discurso foram as principais ferramentas da anlise que
deu origem a este livro. preocupao de analisar a constituio e
o funcionamento do PE somou-se o cuidado especial de no limitar
esta publicao mera descrio das caractersticas desse discurso to peculiar, uma vez que nenhum gnero pode ser dissociado
da atividade humana, das relaes sociais, histricas e ideolgicas
que lhe deram origem. num cenrio amplo, complexo e dialgico
que os gneros surgem e se modificam. Assim, o objetivo da anlise aqui apresentada opor, isto , contrastar cada exemplar dos
projetos editoriais da Folha para, ento, poder captar no a forma
cristalizada do veculo, mas o percurso adotado por ele, ou seja,
seudinamismo.
Por se tratar de uma anlise de gnero consoante com o pensamento bakhtiniano, partiu-se de um pressuposto terico segundo
o qual o PE visto como um gnero de discurso em constante
mutao, apesar das estabilidades que o definem. Ou seja, assim
como sugere a teoria, este livro se deteve nas estabilidades daquele gnero especfico, para que pudessem ser identificadas suas
finalidades e, a partir de suas constncias, identificados os seus
sentidos, porm sem esquecer que suas instabilidades e sua evoluo temporal definem outros aspectos, to importantes quanto
os da estabilidade.
Buscou-se, ainda sob o vis terico dialgico, identificar os
traos de identidade do jornal, seu eu, sua autoria e, a partir
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Mapeando um gnero:
conceitos operatrios
O quadro terico aqui utilizado para o estudo de gnero de discurso foi aquele desenvolvido por Mikhail Bakhtin e seu Crculo
de Estudos, que trouxe importantes contribuies para as pesquisas lingusticas, literrias e filosficas no sculo XX e no primeiro decnio do sculo XXI, e cujo impacto foi o de uma verdadeira
revoluo na abordagem do tema. A adoo desse conceito para o
desenvolvimento da pesquisa que deu origem a este livro foi motivada, principalmente, pelos seguintes fatores:
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4 Idem.
5 Idem, p.279.
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cas, pois o que dilogo no discurso so posies de sujeitos sociais, so pontos de vista acerca da realidade.6
8 Idem.
9 Idem.
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[...] o dilogo interessa aos dois domnios de reflexo, tanto comunicao quanto linguagem, quando o caso de distingui-los,
tarefa ingrata no conceito bakhtiniano, em que h uma profuso
de termos, e de suas tradues, que se relacionam, se articulam.10
10
MARCHEZAN, R. C. Dilogo. In: BRAIT, B. (Org.). Bakhtin: outros conceitos-chave. So Paulo: Contexto, 2006, p.116.
11 Idem, p.119.
12 MACHADO, I. Gneros discursivos. In: BRAIT, B. (Org.). Bakhtin:
conceitos-chave. So Paulo: Contexto, 2005, p.153.
13 Idem, p.163.
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19 Idem, p.280-281.
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Assim, o discurso do cotidiano est eivado de elementos extraverbais implcitos ao ato de construo do enunciado. O simples gesto de se abanar e enxugar a testa, acompanhado ou no da
concretizao de um ato de fala do tipo interjeio (por exemplo,
Ufa!), seria suficiente para indicar que o tempo est muito quente. No caso de um texto literrio que reproduzisse a mesma situao, essa manifestao verbal seria insuficiente. Por isso, em relao
ao discurso na arte, Voloshinov diz:
[...] o discurso na arte no nem pode ser to estreitamente dependente de todos os fatores do contexto extraverbal, de tudo
aquilo que visto e sabido, como na vida. Uma obra potica no
pode confiar em objetos e eventos do meio imediato como coisas
entendidas, sem fazer mesmo a mais ligeira aluso a elas na
20 Idem, p.281.
21 VOLOSHINOV,V. N. [1926] Discurso na vida e discurso na arte. In: BAKHTIN,
M. Freudianism. Nova York: Academic Press, 1976 (mimeo, 2000).
22 Idem, p.5.
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A questo do enunciado
Observar as distines entre os gneros primrios e secundrios
(ainda que um seja a base do outro) importante em termos tericos. Na viso de Bakhtin, s assim se alcanaria a natureza complexa e sutil do enunciado e se chegaria a seus aspectos essenciais.
Se, junto a essa distino, analisarmos o processo histrico de formao dos gneros secundrios, poderemos esclarecer a natureza
do enunciado.25
Antes de tratar desse assunto, porm, vale ressaltar que o Crculo de Bakhtin no fazia distino entre enunciao e enunciado,
apesar de muitos de seus tradutores utilizarem ora uma, ora outra
expresso. Conforme esclarece Sriot:
Depois dos gneros e em conexo constante com eles, o objeto especfico de Bakhtin vyskazyvanie, traduzido como enunciao
por alguns e como enunciado pela maior parte dos tradutores.
23 Idem, p.11.
24 Idem, p.4.
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28 Idem, p.286.
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31 Idem, p.320.
32 Idem ibidem.
33 Idem, p.299.
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35 Idem, p.301.
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Como j foi dito, ser sempre o outro que orientar o enunciado. Contudo, seria redutivo imaginar que apenas a figura do
destinatrio principal, direto, determinar a totalidade do que ser
dito. Alm desse(s) destinatrio(s), o enunciado ser determinado
por outros fatores:
A poca, o meio social, o micromundo o da famlia, dos amigos
e conhecidos, dos colegas que v o homem crescer e viver sempre possui seus enunciados, que servem de norma, do o tom;
so obras cientficas, literrias, ideolgicas, nas quais as pessoas se apoiam e s quais se referem, que so citadas, imitadas,
servem de inspirao. Toda poca, em cada uma das esferas da
vida e da realidade, tem tradies acatadas que se expressam e
se preservam sob o invlucro das palavras, das obras, dos enunciados, das locues etc. H sempre certo nmero de ideias diretrizes que emanam dos luminares da poca, certo nmero de
objetivos que se perseguem, certo nmero de palavras de ordem
38 Idem, p.321.
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A partir dessa perspectiva, no possvel pensar em determinado enunciado como um ato isolado. Enunciado e resposta
devem ser considerados em sentido lato, impregnados de outros
enunciados e respostas ao longo de uma cadeia histrica, cultural,
sem fim nem comeo, mas com passado e futuro complexos, num
espao/tempo mltiplo, que no podem ter seu sentido apreendido na forma isolada de uma orao ou palavra, sem que lhe seja
inferido um contexto, um lugar no tempo e no espao, dotado de
uma expressividade conferida pelo homem e por seu(s) interlocutor(es). Para Bakhtin, essas tonalidades dialgicas preenchem o
enunciado e devem ser levadas em conta, se quisermos estud-lo
e compreend-lo.
O dialogismo so as relaes de sentido que se estabelecem entre dois enunciados.40 por esse motivo que no podemos eleger
apenas o conceito de gnero como suporte para a anlise dos projetos editoriais sem o situarmos num quadro terico mais amplo,
representado pelo dialogismo. Na verdade, o prprio Bakhtin no
concebe gnero sem considerar a relao dialgica que o define.
Trocando em midos: todo discurso, por mais que recorte e se
concentre num objeto especfico, foi produzido levando em conta
problematizaes anteriores sobre o mesmo objeto; ser formulado
39 Idem, p.313-314.
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deslocamento, uma transposio, a introduo de uma voz segunda; um autor que se descreve no texto no como os outros o veem,
mas da forma como ele prprio se v, como num espelho, com olhos
outros, mas meus, que me enxergam como um todo, mas sempre
atravs do espelho.
Como este livro trata das especificidades da comunidade discursiva dos jornalistas, interlocutores e, de certa forma, tambm
dos autores dos PE, importante deparar essa questo. Os conceitos de esfera de atividade e campo passam, portanto, a ter o status
de referncia terica desta obra por uma questo de coerncia
50 RODRIGUES, R. H. Os gneros do discurso na perspectiva dialgica da
linguagem. MEURER, J. L., BONINI, A. e MOTTA-ROTH, D. (Orgs.).
Gneros: teorias, mtodos, debates. So Paulo: Parbola Editorial, 2007,
p.164. (grifos nossos)
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Para que se configure como um campo, uma esfera de atividade portanto, propcio formao de um gnero discursivo e de
signos ideolgicos , necessrio mais do que o simples encontro
entre dois ou mais indivduos de uma mesma comunidade. Segundo Bakhtin:
Os signos s podem aparecer em um terreno interindividual.
Ainda assim, trata-se de um terreno que no pode ser chamado
de natural no sentido usual da palavra: no basta colocar face
a face dois homo sapiens quaisquer para que os signos se constituam. fundamental que esses dois indivduos estejam socialmente organizados, que formem um grupo (uma unidade social):
s assim um sistema de signos pode constituir-se. A conscincia
individual no s nada pode explicar, mas, ao contrrio, deve ela
prpria ser explicada a partir do meio ideolgico e social.53
No entender do Crculo de Bakhtin, toda manifestao discursiva , portanto, sempre orientada em funo das intervenes
anteriores da mesma esfera de atividade, seja de um mesmo autor,
51
BAKHTIN, 1999.
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seja de outro. Essa manifestao parte de uma discusso ideolgica maior, que responde a alguma coisa, refuta, confirma, antecipa as respostas e objees potenciais, procura apoio etc..54 Ainda
que essa manifestao discursiva assuma a forma de um produto
acabado, esse produto representa apenas a frao de uma discusso
ideolgica maior, um momento na evoluo contnua, em todas as
direes, de um grupo social determinado.55 Para que se possa estud-la, no se pode apartar essa manifestao da situao extralingustica que a reveste, sob pena de seu significado global, histrico
e concreto escapar. Segundo Rodrigues:
A partir da concepo scio-histrica da constituio e do funcionamento dos gneros do discurso defendida por Bakhtin, bem
como das prprias indicaes fornecidas por ele, propem-se as
diferentes esferas sociais como um princpio de organizao dos
gneros do discurso. Essa proposta de organizao, assentada no
princpio das esferas sociais, trabalha com o todo do gnero e com
a sua existncia concreta, ou seja, com a noo de gnero histrico,
considerando, inclusive, a impossibilidade de uma classificao
exaustiva, em funo da sua extrema variedade e infinidade, e,
em especial, do seu processo contnuo de formao.56
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Os gneros, com seus propsitos discursivos, no so indiferentes s especificidades da sua esfera, ou melhor, eles as mostram.
Todo gnero tem determinado contedo temtico: seu objeto discursivo, sua orientao de sentido especfica para com ele.
Para Bakhtin, [...] os gneros do discurso correspondem a situaes de interao tpicas da comunicao discursiva de uma
determinada esfera social. [...] tem-se que uma funo determinada (cientfica, jornalstica, cotidiana etc.), junto com condies determinadas, prprias de cada esfera da comunicao
discursiva, gera gneros do discurso particulares. As diferentes
esferas sociais constituem historicamente seus gneros; elas tm
seu repertrio de gneros, que se diferencia e cresce medida
que se desenvolve e complexifica a prpria esfera. Assim, cada
gnero tem determinada orientao etiolgica, determinado objetivo discursivo, sua prpria concepo de autor e destinatrio.
Cada gnero reflete no seu prprio contedo temtico, estilo
verbal e composio as condies e a finalidade da esfera a qual
pertence.
Tambm cada esfera conhece e aplica os seus prprios gneros. Se as pessoas, na interao socioverbal, moldam seus discursos em determinada forma genrica, um dos aspectos para o
bom desempenho da interao est ligado ao domnio do gnero
daquele tipo de interao.58
58 Idem, p.70.
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O jornalismo e alguns
de seus gneros
Os estudos de Bakhtin, ao se deterem nos trs campos da cultura humana a cincia, a arte e a vida , apontam para uma direo mais filosfica do que cientfica ao eleger o homem e a histria
como ncleos de sua preocupao principal.
Se o homem sujeito, no h como objetific-lo sem uma dose
da presena do prprio homem, que, por sua vez, um elo na cadeia
desse dilogo sem fim em que se encontram o eu e o outro, o
sujeito e seu objeto de pesquisa, na perspectiva de um saber sempre
dialgico e no monolgico.
Se assim se postula e se o pesquisador da rea das Cincias Humanas est inserido, em ltima instncia, como homem no estudo de outro homem, que aparece como objeto atravs de um texto,
de um fenmeno social, de um componente miditico, nele haver
sempre uma relao sujeito-sujeito, e no sujeito-objeto. Isso ocorre porque o homem no pode ser reduzido, nem mesmo num estudo cientfico, a um papel comparvel ao de um micrbio sendo
analisado pelas lentes de um microscpio.
O pesquisador no um ser isolado do fenmeno a ser estudado,
nem a comunidade a ser pesquisada um organismo inerte e distante, incapaz de interagir com a autoridade mxima que a analisa.
Se essa comunidade reconhecida como sujeito, como possuidora
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Interessante notar a viso de processo de Melo, em contraposio definio de atividade profissional que ser vista a seguir,
extrada do Dicionrio Houaiss de Lngua Portuguesa. Para Melo,
o que faz o jornalismo se configurar como um processo social, autnomo, contnuo e permanente a necessidade dos cidados de
recorrer a uma mediao para apreender uma realidade que se tornou muito ampla para ser captada pelos mecanismos da sensoria-
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O jornalista relacionado com o termo genrico imprensa, descrito pelo dicionrio na segunda definio. usual, por exemplo, em
emissoras de rdio do interior do pas, programas que se intitulam
jornalsticos e nos quais o ouvinte liga para reclamar de determinado problema; o radialista o anuncia no ar, tomando-o como um
valor de verdade, sem antes tomar o cuidado de checar a informao
in loco ou, pelo menos, ouvir o outro lado da histria.
Complementando a definio de Melo, neste livro ser considerado jornalismo a primeira acepo do Dicionrio Houaiss, ou
seja, a atividade profissional que visa coletar, investigar, analisar e
transmitir periodicamente ao grande pblico, ou a segmentos dele,
informaes da atualidade, utilizando veculos de comunicao.4
O jornalismo visto aqui, portanto, como uma atividade complexa
que envolve processos de difuso (notcia, informao), interpretao, anlise (reportagem), argumentao (opinio) e reflexo
(crnica, comentrio).
Para que possa executar e exercitar esses gneros, bem como
cumprir essas funes, o jornalista se comunica com seu interlocutor, que pode ser o leitor, ouvinte, telespectador, internauta ou
outro, dependendo do veculo de comunicao em que trabalhe.
Como sua atuao d-se sempre em um meio de comunicao de
massa, esse jornalista em geral no tem uma ideia definida dos gostos e valores do seu interlocutor, mas pode sup-los, seja por meio
de pesquisas, seja por sua intuio e experincia de ofcio.
Os PE do jornal Folha de S.Paulo e da revista Superinteressante
trazem exemplos de como os jornalistas podem supor as expectativas e os valores de seus leitores: A expectativa do leitor que o jornal se diferencie pela excelncia do produto [...], cr a Folha de S.
Paulo, e assim o expressa no seu PE de 1986.5 Por sua vez, a revista
Superinteressante acredita que seu leitor uma vtima da dicotomia entre corpo/cincia/matria versus espiritualidade/humanidade/sentimento, segundo expressa em seu PE de 1996, no item O
4 Idem ibidem.
5 Ver seo Anexos, ao final deste livro.
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leitor comportamento, atitudes e valores (vinte ou mais caractersticas do leitor, segundo a experincia e a intuio da redao).6
Considerar as definies de gnero do discurso a partir do ponto
de vista do jornalista no significa que no sero levados em conta
estudos de pesquisadores da rea dos estudos da linguagem sobre os
gneros jornalsticos ao contrrio. Porm, a terminologia adotada
no jornalismo e o conhecimento daquela esfera sobre os variados
gneros no ser desprezado e servir de referncia para a anlise.
Nessa abordagem, cada enunciado e cada manifestao discursiva
so considerados elos de um tipo particular de comunicao, que
partilha as mesmas caractersticas de outros enunciados e que so
comuns queles pertencentes s mesmas situaes de interao,
particulares de cada esfera de comunicao discursiva que, historicamente, gera seus prprios gneros discursivos.
Para Bakhtin, as diferentes esferas sociais tm seu repertrio de
gneros, que se diferenciam e crescem medida que a prpria esfera
evolui e se desenvolve. O caso da imprensa, sistema que passa por
um momento de transformao intensa, exemplo de uma estrutura j bastante complexa e sustentada por uma base comercial e
econmica de igual complexidade.
Os PE, objetos de estudo deste livro, esto includos nessa rede
de relaes, em que se desenvolvem variados gneros lingusticos.
Antes de estud-los, sero abordados outros gneros, aqueles efetivamente disponibilizados ao pblico nos jornais impressos.
O jornalismo composto por uma infinidade de gneros discursivos, os quais tendem a se ampliar com a consolidao e os desdobramentos do jornalismo on-line. A divulgao de informaes,
que a essncia do jornalismo, assumiu na rede inmeras caractersticas. Alm dos sites jornalsticos comandados por empresas
de comunicao ou profissionais do setor, proliferam iniciativas de
criao de pequenos sites de divulgao de notcias, sem a estrutura
das grandes corporaes no que se refere a pessoal e equipamentos
6 Idem.
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8 Idem, p.205.
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acontecimento provocado. Nessa estrutura, as tipologias editorial e crnica, por exemplo, estariam localizadas na classificao
acontecimento comentado, assim como notas-boxes em acontecimento relatado, e debates em acontecimento provocado,
e assim por diante, numa gradao de menor para maior grau de
engajamento da subjetividade do jornalista. Charaudeau identifica
tambm uma instncia externa mdia que produz discursos a serem transmitidos por ela, formada por especialistas e comentaristas
de assuntos diversos.
Cada um desses tipos de texto leva a uma pergunta do pesquisador francs: Trata-se de variantes de gneros, de subgneros ou de
novos gneros? A questo permanece, pois sempre difcil discernir o que, sob as variaes da forma, estabelece uma ruptura e, por
conseguinte, a apario de uma nova categoria.9
Como j foi dito, neste livro ser adotado o termo gnero para
cada uma dessas manifestaes do jornalismo, que mantm estabilidades e so reconhecveis pelos componentes da mesma esfera da
atividade. Essa opo pode ser entrevista no conceito de gnero de
discurso de Bakhtin e est relacionada a sua natureza e sua heterogeneidade, que fazem cada enunciado ligar-se a outro, formando
elos que influenciam-se mutuamente, numa constante troca de informaes, respostas, posicionamentos e estilos. Essa caracterstica, que no permite posicionar o gnero numa classificao isenta
de interferncias externas, tambm no permite categoriz-lo de
maneira sistemtica e precisa, o que demonstra a complexidade da
questo. A grande contribuio de Bakhtin foi, em vez de reduzir
a concepo de gnero a um mero elenco de sistemas, apontar suas
complexidades, ainda que com o risco de ser acusado de ter desenvolvido um conceito amplo demais.
Este livro defende que os gneros jornalsticos se situam na categorizao de discurso secundrio definida por Bakhtin, pois,
conforme j visto, alm de utilizarem formas elaboradas, eles so
mediados por um veculo de comunicao e, no caso em estudo, por
9 Idem, p.211.
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um jornal impresso, que utiliza a linguagem escrita. Pode-se tambm optar por enquadrar os gneros jornalsticos embora como
discurso secundrio em uma modalidade com ramificaes no
discurso primrio, como se estivesse localizado num espao intermedirio entre o discurso primrio e o secundrio, primrio por sua
relao estreita com a realidade e com a realidade dos enunciados
alheios, no dizer do prprio Bakhtin.
A relao com o real, no sentido para o termo que ser proposto a seguir, o prprio cerne do jornalismo, que tambm se utiliza
de enunciados alheios para corroborar sua relao com os acontecimentos, que se supem fragmentos da realidade. A utilizao de
enunciados de outros uma constante no texto jornalstico e tem
vrios objetivos, entre os quais o de reforar a imparcialidade do
discurso, j que, dessa forma, quem est relatando, afirmando ou
negando algo, numa notcia, passa a ser o protagonista do acontecimento, e no o jornalista.
Assim, a notcia,10 que pode ser considerada o gnero mais
simples do jornalismo (o que deve ser visto com reservas, uma vez
que no h nada de simples nesse gnero), parte sempre de um valor de verdade, um fato observado pelo jornalista ou relatado por
uma fonte, ou seja, de sua relao direta com a realidade visvel ou
mediatizada por enunciados alheios, com a caracterstica, sempre
presente, de ser uma informao nova ou ainda desconhecida do
pblico. Vale relembrar aqui, pela utilizao seguida do termo, algumas consideraes sobre realidade, uma vez que a reproduo
do real a forma de ver o texto jornalstico tanto pelo senso comum
quanto pelos prprios jornalistas.
Como ponto de partida desta anlise, adota-se a concepo
bakhtiniana de que os signos manifestos nos discursos sociais
refletem e refratam uma realidade. Complementando essa ideia,
Bakhtin/Voloshinov afirma:
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A viso de real e de realidade aqui utilizada serviu de pr-requisito para o estudo apresentado neste livro, bem como de base
para ampar-lo. Se o discurso social reflete e refrata o real, ele o faz
de forma distinta nos vrios campos do conhecimento e de atuao social. O modo como se refrata e se reflete o real no discurso
jornalstico, em especial no projeto editorial da Folha de S.Paulo,
a maneira como se diferencia de outros discursos, quais so as suas
particularidades tais foram os aspectos que interessou verificar.
A relao com o contexto e a autossuficincia ou no do discurso
tambm so fatores que enquadram o discurso jornalstico nas definies dos discursos primrio e secundrio. Se, de um lado, durante
a sua produo, necessrio introduzir elementos que permitam
ao leitor situar o contexto em que se localiza o acontecimento, o
fato que se est relatando, de outro sabido que uma notcia, lida
a partir de uma distncia temporal ou espacial, apresenta dificuldades de entendimento, j que apenas um fragmento de um processo
histrico mais amplo.
Sabe-se tambm que, para a narrao desse fragmento, podem
ser omitidas informaes que se supem conhecidas de determinado pblico. necessrio que os sujeitos envolvidos no processo de
interlocuo conheam alguns aspectos relacionados a certo tem11
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Por essa lgica, abrir o enunciado com nfase na palavra governo distanciaria o leitor de sua realidade imediata, que reforada
com a nfase em mensalidades escolares, uma vez que um grande
nmero de pessoas afetado por um aumento desse tipo. Ao mesmo tempo, governo teria um sentido muito mais genrico, oficial,
na medida em que, num mesmo noticirio, poderia ser sujeito de
outras tantas notcias, ao contrrio de mensalidades escolares,
mais restrito, mais especfico e, ao mesmo tempo, de impacto maior
na vida do leitor. Essa definio vai ao encontro de uma prescrio
a respeito das caractersticas necessrias para um acontecimento se
transformar em notcia: a proximidade com o leitor.
O Manual de Redao da Folha expe um aspecto do funcionamento da esfera jornalstica: a proposiao de normas que prescrevem
as condutas. a partir delas que os gneros ganham conformaes.
Outra caracterstica a de ser acessvel a um grande contingente
de pessoas o que justifica, no jornalismo, a adoo de um registro
lingustico que suplante variantes regionais, culturais, de formao
educacional. Assim, segundo Lage, com o objetivo de ser entendido por um pblico heterogneo e, de certa forma, indeterminado
um grande jornal ou emissora de TV atinge pessoas de idade, sexo,
raa e condio social diferentes , o texto jornalstico prope-se a
adotar o que entende como a conciliao entre esses dois interesses
de uma comunicao eficiente e de aceitao social.14
Lage afirma ainda que a linguagem jornalstica basicamente
constituda de palavras, expresses e regras combinatrias que so
possveis no registro coloquial e aceitas no registro formal.15 Como
se v, as reflexes tericas realizadas internamente, na prpria esfe-
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18 Idem ibidem.
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siva ou esfera de atividade. O PE tem outra natureza, outros objetivos e, ademais, no se destinam pelo menos a princpio, haja vista
que a Folha viria a mudar esse quadro a um pblico heterogneo,
como o caso dos gneros jornalsticos.
Optou-se, aqui, por abordar de modo descritivo e brevemente
a estrutura da notcia, do editorial e dos artigos de opinio, alm
do princpio de distino dos gneros do jornalismo brasileiro em
duas categorias: o jornalismo opinativo e o jornalismo informativo. Assim, cita-se Melo,19 que toma como exemplos de jornalismo informativo a nota, a notcia, a reportagem e a entrevista, e de
jornalismo opinativo o editorial, o comentrio, o artigo, a resenha,
a coluna, a crnica, a caricatura e a carta. O Manual de Redao
da Folha20 entende que o jornal rene os seguintes gneros: anlise,
artigo, editorial, crtica, crnica, feature, resenha, notcias e reportagem e, alm do gnero informativo, diferencia tambm os gneros
interpretativo e opinativo. Melo prefere fazer apenas a distino
entre jornalismo informativo e opinativo, argumentando que:
O jornalismo articula-se [...] em funo de dois ncleos de interesse: a informao (saber o que se passa) e a opinio (saber o
que se pensa sobre o que passa). Da o relato jornalstico haver
assumido duas modalidades: a descrio e a verso dos fatos.21
A seguir, apresentarei uma anlise mais detalhada sobre os gneros notcia, editorial e artigos de opinio. Embora haja outros
de igual importncia em jornalismo, como a reportagem, o perfil e
a entrevista, a notcia foi escolhida por suas particularidades como
gnero que, de certa forma, estaria contido em todos os outros. O
editorial e o artigo de opinio foram escolhidos por sua proximidade com o gnero PE, o primeiro por refletir a opinio da empresa e
o segundo por seu carter opinativo.
19 MELO, J. M. A opinio no jornalismo brasileiro. Petrpolis: Vozes, 1994,
p.64-65.
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Notcia
A notcia padro, como j se mencionou aqui, composta por
um lide (lead), a abertura da matria, com as informaes mais relevantes. Em geral, o lide deve conter as seguintes informaes: O
qu? Quando? Quem? Onde? Como? Por qu?
Ao falar dos gneros jornalsticos, o Manual de Redao da Folha descreve notcia da seguinte forma: relata a informao da
maneira mais objetiva possvel; raramente assinada.22 Se considerarmos essa definio, perceberemos que nem mesmo a Folha
credita notcia grau zero, objetivo, posicionamento com o qual
concorda a maioria dos estudiosos da linguagem. Nas palavras de
Charaudeau:
No h grau zero de informao. As nicas informaes que se
aproximam do grau zero, entendido este como ausncia de todo
implcito e de todo valor de crena, o que seria caracterstico da
informao puramente factual, so aquelas que se encontram
nas pginas dos anncios dos jornais: os programas dos cinemas,
dos teatros e de outras manifestaes culturais; as farmcias de
planto, os diversos anncios classificados etc. [...] Isso porque a
informao no escapa a outro paradoxo: cada vez que se d uma
explicao, esta sempre pode ser submetida a outra inquirio,
numa cadeia infinita de por qus, tendo cada explicao seu
lado de sombra.23
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A prpria definio de notcia no unanimidade entre estudiosos do jornalismo, como Nilson Lage, Ciro Marcondes Filho e
Adelmo Genro Filho. Por isso, concorda-se aqui com a opinio que
Sylvia Moretzsohn expressa no livro Jornalismo em tempo real: o
fetiche da velocidade.26 Para ela, o importante [...] perceber que,
24
25
FOLHA DE S.PAULO. Manual geral de redao. 2. ed. So Paulo: Publifolha, 1987, p.157.
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Editorial
O Manual de Redao da Folha traz cinco remisses ao termo
editorial em sua verso de 1987 e apenas trs nas verses de 2001 e
2010.30 Os termos, cada um dentro de um captulo de temtica especfica Poltica Editorial, Estrutura da Folha, Padronizao de
29 Idem, p.152.
30
Esta reedio mais recente mencionada neste livro por sua adequao ao
Novo Acordo Ortogrfico.
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Os editoriais devem ser chamados em um sumrio na primeira pgina e ser objeto de remisso nos ps de chamadas sobre o mesmo assunto, quando houver.
Editorial o texto em que o jornal exprime de maneira
formal suas opinies. Nunca assinado.31
Pode-se agora observar como a Folha refere-se ao termo editorial nas duas menes feitas a ele nas verses de 2001 e 2010 de seu
Manual de Redao, nos captulos Procedimentos e Padronizao e Estilo, respectivamente:
Editorial Os editoriais no dirigem o noticirio, mas temas que neles aparecem com frequncia devem ser explorados
pela reportagem. A Folha procura publicar artigos assinados
que discordem das posies dos seus editoriais. Nada impede
que o jornal mude de opinio sobre determinado assunto. Nesse caso, deve diz-lo com clareza.
Editorial Texto que expressa a opinio de um jornal. Na
Folha, seu estilo deve ser ao mesmo tempo enftico e equilibrado. Deve evitar o sarcasmo, a interrogao e a exclamao. Deve
apresentar com conciso a questo de que vai tratar, desenvolver
os argumentos que o jornal defende, refutar as opinies opostas
e concluir condensando a posio adotada pela Folha.32
O Manual remete mais uma vez ao termo editorial na entrada
para o termo gneros jornalsticos do captulo Padronizao e
Estilo, ao enumerar diversos gneros, entre eles notcia, resenha
e artigo:
31
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Editorial expressa a opinio do jornal e nunca assinado; deve ser enftico, equilibrado e informativo, apresentar a
questo tratada e desenvolver os argumentos defendidos pelo
jornal, ao mesmo tempo em que resume e refuta os contrrios.33
Na atualizao de seu Manual de Redao, a Folha cumpre a
afirmao, feita na Introduo da verso de 2001, de flexibilizao
progressiva das normas presentes nas edies anteriores, tornando-se mais direta e econmica. Isso acontece quando, por exemplo,
ao orientar o contedo de seus editoriais, omite o trecho enftico
sem ser estridente, sereno sem ser pesado e desinteressante; deve
expressar os pontos de vista do jornal de maneira aguda, sem tergiversar, resumindo-o apenas orientao para um estilo ao mesmo
tempo enftico e equilibrado.
No que se refere proposta de os novos manuais serem uma verso revista e ampliada da edio anterior, lanada em 1992 que,
por sua vez, atualizava as edies de 1984 e 1987, fazendo acrscimo a elas, a orientao no se cumpre, uma vez que diversas informaes sobre o editorial da Folha, como sua localizao no corpo do
jornal, o grau de responsabilidade que se exige de seus produtores
e detalhes da relao entre redao e editorialistas, ficam de fora da
nova verso, que reduz de cinco para trs o nmero de remisses
palavra editorial, em relao verso anterior. Ainda que tais
dados no configurem o contedo essencial dos objetivos de um
manual de redao, sua omisso pode estar relacionada reduo
da velocidade de mudanas que a Folha vinha impondo a partir de
1984, as quais sero esmiuadas mais adiante.
Para Melo, editorial o gnero jornalstico que expressa a opinio oficial da empresa diante dos fatos de maior repercusso no
momento.34 O autor diz duvidar, porm, de que num pas como o
33 Idem, p.71.
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Ou seja, uma linha editorial que atenda o leitor, a ordem estabelecida, o liberalismo e o mercado, como aparentemente busca fazer
a Folha, sem dvida caracterizado como um espao de contradies e embates.
Artigo de opinio
Outro gnero importante no jornalismo brasileiro o artigo de
opinio, que se diferencia do editorial pelo fato de seus autores no
precisarem necessariamente representar a empresa jornalstica em
questo. Por isso, sempre assinado, seja por um membro do corpo
de articulistas do jornal, seja por pessoas convidadas ou que encaminham espontaneamente o material para publicao, geralmente
profissionais renomados em sua rea de atuao ou polticos.
Em seu Manual de Redao de 2010, a Folha assegura que s
publica artigos inditos ou, em casos excepcionais, no mesmo dia
que outro jornal brasileiro. Afirma tambm que se reserva o direito de no publicar artigo que, na opinio de sua assessoria jurdica,
veicule calnia, difamao ou injria ou possa, por qualquer outro
motivo legal, dar margem a processo judicial com base na legislao
em vigor. O jornal justifica-se afirmando que embora a responsabilidade jurdica pelo artigo caiba a quem o assina, a responsabilidade jornalstica e poltica cabe ao jornal.37
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Mais do que isso, Marchezan aponta um carter disfrico na viso que os jornalistas analisados tm da poltica; um carter que,
segundo ela, inerente maneira como os prprios articulistas estudados veem esse gnero:
Parafraseando Medvedev, [...] podemos dizer que os artigos de
opinio analisados focam a poltica e a conceituam como um jogo
cnico de poder, para poucos participantes e muitos espectadores. A noo de gnero do discurso, relacionada a outras noes
do pensamento do Crculo de Bakhtin tais como contedo temtico, vozes do eu e do outro, coordenada espao-temporal do
evento discursivo (o crontopo), entonao, esferas de atividade
permite uma considerao dos artigos de opinio selecionados,
de modo a explicar suas formas estabilizadas de dizer, sem, con38
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Assim como no gnero notcia h um carter disfrico resumido pelo enunciado notcia boa notcia ruim, Marchezan nota
esse mesmo carter no gnero artigos de opinio, o que, no caso
analisado pela autora, vale para o editorial de temtica poltica.
Resta lembrar que, tanto num caso como no outro, esse carter disfrico conferido ao gnero pela prpria esfera de atividade, por
seus prprios autores.
De qualquer maneira, a lembrana desse carter disfrico transferido para o gnero pela forma que a prpria esfera de atividade
atribui ao tema poltico relevante, uma vez que os artigos de opinio esto sendo estimulados pela Folha. Alis, a crtica, contra
tudo e contra todos, um dos compromissos da Folha e prescrio
do seu PE de 1985: Devemos aprofundar a poltica editorial traduzida na prtica de um jornalismo crtico, apartidrio, moderno e
pluralista, ou Crtica contra tudo e contra todos porque a Folha
e precisa ser radicalmente apartidria.41
Independentemente desse carter disfrico, o jornalismo opinativo tender a ser sempre estimulado pela Folha. Como ser visto ao
longo deste livro, as reformas grficas e editoriais, promovidas pelo
jornal em maio de 2010, tm como uma de suas principais bandeiras o fato de a Folha passar a ser o veculo de comunicao impresso com o maior nmero de articulistas do pas mais de cem e
de esse quadro de articulistas ser composto por pessoas de reas,
tendncias, formaes e ideias as mais variadas possvel, formando
um quadro que o jornal orgulha-se de apresentar como sendo caracterstica de seu jornalismo: a imparcialidade, a multiplicidade de
opinies e o apartidarismo.
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O gnero projeto
editorial (PE)
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sua vez, so fruto de intensas discusses que levam em conta procedimentos estratgicos visando a obter resultados especficos.
A cada edio, cada editorial pode revelar um pouco daquilo
que o PE se prope a fazer num nico texto. Seria o mesmo que dizer que o princpio constitucional de que todos so iguais perante
a lei, sem distino de qualquer natureza1 reflete o que ocorre na
rotina dos cidados do pas. O que no significa que ambos os textos no caso, o PE e a Constituio Federal no sejam reveladores
como enunciados.
Historicamente, nem todo jornal ou veculo de comunicao,
principalmente os mais antigos, preocupou-se com planejamentos,
munindo-se de um PE e/ou projeto grfico foi assim com a Folha
de S.Paulo. Sobre os PE desse veculo, Silva afirma:
A primeira caracterstica surpreendente no projeto a sua prpria existncia. No que os jornais no tenham, em geral, projetos ideolgicos, polticos e tcnicos que orientem suas edies.
difcil supor que seja vivel fazer jornal sem projetos. Mas
raro encontrar-se um veculo de comunicao, no Brasil pelo
menos, que os explicite no papel e os faa circular entre todos os
jornalistas. O mais comum que as ideias constitutivas do que se
chama linha editorial de um veculo sejam transmitidas oralmente pelas chefias aos subordinados, de forma assistemtica,
durante o cumprimento das tarefas do dia a dia, medida que
a ocorrncia de acertos e erros acontece em cada texto ou
foto produzida. O aprendizado da linha editorial se d, assim,
a partir do mtodo do estmulo-resposta na prtica cotidiana
da Redao.2
Criado em 1921, com o nome de Folha da Noite (alguns detalhes de sua histria sero abordados mais adiante), o jornal logo
conquistou estrutura financeira para a criao da Folha da Manh,
1
2 SILVA, C. E. L. Mil dias: seis mil dias depois. So Paulo: Publifolha, 2005, p.97.
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Por ocasio de sua criao, a Folha se caracterizava pelo oposicionismo ao governo. Quando, em 1929, Pedro Cunha, segundo
scio da empresa, deixou a sociedade, o jornal passou a apresentar
uma postura governista e, com a Revoluo de 30, foi invadido e
empastelado.5
Uma nova fase comeava para empresa Folha da Manh Limitada, adquirida em janeiro de 1931 pelo grupo formado por Octaviano Alves de Lima, Digenes de Lemos Azevedo e Guilherme de
Almeida, alm de Rubens do Amaral, que atuava principalmente
como redator-chefe. Com os novos proprietrios, as Folhas ficaram
conhecidas pela defesa dos ideais agrcolas. Esse posicionamento
era manifestado pela cobertura jornalstica do setor, pela defesa da
COSTA, Olival apud MOTA, C. G. e CAPELATO, M. H. Histria da Folha de S.Paulo (1921-1981). So Paulo: Impres, 1981,p.6.
Empastelar: invadir uma grfica ou redao de jornal para inutilizar o trabalho em curso ou danificar equipamentos e materiais (Cf. HOUAISS, A.;
VILLAR, M. de S. Dicionrio Houaiss de Lngua Portuguesa. Rio de Janeiro:
Objetiva, 2001.)
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e a Carta de Princpios. Sobre este ltimo documento, Mota reproduz o seguinte trecho, atribudo a Nabantino Ramos:
Demo-nos at ao capricho de elaborar a nossa Carta de Princpios, isto , o caminho que escolhamos como jornalistas, para
estimular o progresso poltico, econmico, social e moral do
povo brasileiro. Juarez Bahia, em seu livro Jornal: histria e
tcnica, transcreve na ntegra a carta, afirmando tratar-se de
iniciativa pioneira no campo jornalstico.7
O livro em questo faz a seguinte abertura, ao introduzir a ntegra da carta de princpios da Folha:
Grandes jornais, no mundo inteiro, tm o seu programa de ao.
documento que vale por uma carta de princpios, com aplicao interna, para orientao do corpo de trabalhadores da redao, oficinas e administrao, assim como em funo de suas
relaes com a comunidade. Coincidentemente com o programa
de ao, alguns jornais brasileiros passaram a utilizar cdigos de
tica e manuais de redao, refletindo um avano no processo de
editorao jornalstica.
No pas a primeira empresa jornalstica a definir um programa
de ao foi a Folha de S.Paulo [...]. No documento, aprovado em
assembleia geral da organizao, dizia-se que seu objetivo era estimular o progresso poltico, econmico, social e moral do povo
brasileiro.8
interessante notar que o primeiro PE da Folha, o de 1978, denominado Levantamento de pontos indicativos de posio editorial e avaliao sinttica do momento poltico, cuja ntegra no se
conseguiu obter, considerado pelo professor e jornalista Carlos
Eduardo Lins da Silva bastante semelhante ao Programa de Ao
produzido por Nabantino em 1948, apesar de esse autor no de-
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MOTA, C. G.; CAPELATO, M. H. Histria da Folha de S.Paulo (19211981). So Paulo: Impres, 1981, p. 134-135.
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Esse modelo de estrutura formal, a forma composicional em termos bakhtinianos, no verificado nos atuais projetos editoriais da
Folha de S.Paulo, mas, ainda que o Programa de Ao possa ser
considerado um PE, se comparado com os documentos atuais do
jornal, ele revela o dinamismo presente no conceito de gnero, a
evoluo histrica que o faz se modificar. Tais instabilidades, verificadas entre esses textos da Folha nas dcadas de 1940 e 1970,
e as posteriores estabilidades, caso existam, viro justamente demonstrar o quanto a sociedade, a histria e o contexto interferiram
na utilizao dessa ou daquela forma de um gnero to particular
e revelador. Note-se que este livro se restringe aos PE e projetos
grficos do jornal produzidos a partir da dcada de 1970, e que o
cotejamento com os documentos produzidos por Nabantino tem
justamente a inteno de demonstrar a dinamicidade e a riqueza da
utilizao do gnero nessa esfera da vida social.
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Como os editoriais, os PE da Folha representam o espao de exposio de princpios da empresa, expressos a cada anlise de fatos
ou acontecimentos publicados no jornal. Assim, eles podem ser
considerados um texto do gnero prescritivo, de finalidade prescritiva. Isso no significa que eles deixem de ser informativos, uma
das principais caractersticas do texto jornalstico, tambm no caso
dos textos jornalsticos opinativos, quase sempre amparados na
informao nova e indita. Para chegar s prescries, os projetos
analisam e discutem as posturas, os procedimentos e as tcnicas
adotadas at ento, para sugerir e propor ou no novos procedimentos. So, portanto, altamente persuasivos e com elementos
argumentativos, uma vez que, para prescrever normas eficientemente, precisam convencer seus interlocutores.
Uma questo que poderia se impor se os PE podem ser considerados textos jornalsticos, apesar de no serem produzidos necessariamente por jornalistas no caso da Folha, sua autoria atribuda
ao Conselho Editorial do jornal, que, em maro de 2011, era composto por Rogrio Cezar de Cerqueira Leite, Marcelo Coelho, Janio
de Freitas, Gilberto Dimenstein, Clvis Rossi, Carlos Heitor Cony,
Celso Pinto, Antonio Manuel Teixeira Mendes, Luiz Frias e Otavio
Frias Filho. Desses, pelo menos trs Rogrio Cezar de Cerqueira
Leite, Antonio Manuel Teixeira Mendes e Luiz Frias no podem
ser considerados jornalistas, no apenas porque no tm formao
na rea ou no desempenham esse tipo de atividade, mas tambm
porque exercem outras profisses.
Apesar disso, o PE pode ser considerado um texto jornalstico,
uma vez que produzido na esfera de atividade dos jornalistas, porm com finalidade prescritiva, j que se aproxima de outros textos
que visam ensinar e/ou orientar procedimentos, como bulas de remdio, manuais tcnicos, atos legislativos e receitas culinrias.
Como aqueles, um PE parte de uma situao ideal final para
descrever as etapas e os procedimentos necessrios para se chegar
at ela, objetivando fazer com que o receptor/interlocutor conclua
que as tcnicas e prescries sugeridas so o melhor caminho para
atingir a situao final.
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muito mais do que conhecimento, tcnica, capacidade de observao e anlise, mas tambm independncia e capacidade de contextualizao de uma realidade fragmentada. Os PE dos jornais podem
ajudar a enxergar essa complexidade com mais clareza. Eles revelam como o jornal se v, como v seu pblico-alvo, como v o jornalismo, seus concorrentes, seu mercado, a estrutura social e poltica
do pas em que atuam.
A divulgao pblica dos PE de grandes jornais, revistas ou
programas jornalsticos de TV, como j se disse, no comum
coube Folha de S.Paulo o pioneirismo no Brasil pela publicao
desse material. Na edio especial de aniversrio de 80 anos do jornal, em 18 de fevereiro de 2001, a jornalista Ana Estela de Sousa
Pinto justificou a divulgao do PE como uma opo do jornal pela
transparncia:
Um dos esteios do projeto era que a Folha fosse transparente
externa e internamente. Projetos editoriais e manuais foram divulgados abertamente e, em 1989, o jornal tornou-se o primeiro
da Amrica Latina a instituir a funo do ombudsman, que entre
outras atribuies faz uma crtica interna diria, distribuda para
todos os jornalistas.12
Essa iniciativa, de tornar pblico um documento at ento inacessvel, permitiu no apenas conhecer motivaes antes reservadas
aos formuladores de um dos maiores e mais representativos jornais
do pas, mas tambm abriu a possibilidade de eleg-lo como objeto
de uma anlise, cujo intento caracterizar um gnero de discurso to
importante no jornalismo moderno, embora to pouco estudado.
possvel que essa divulgao tenha sido tambm mais uma
ferramenta de marketing do jornal, a fim de afetar transparncia
e inovao junto a seu pblico-leitor. Caso isso tenha ocorrido de
fato, deu-se uma contaminao desse gnero de discurso com
outros, porque transformou a voz do PE na mesma voz da publici12
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declaradamente sanes para seu descumprimento. Poderiam, certamente, ser considerados textos persuasrios. Entretanto, a posio de autoridade do Conselho Editorial do jornal permite entender
que, mais do que persuadir, o que os projetos fazem prescrever
normas de condutas, uma vez que no h grande possibilidade de
descumprimento dessas orientaes na relao patro-empregado,
como se ver mais adiante.
No caso do PE da Folha de S.Paulo, o jornal faz uma anlise dos
panoramas histrico, poltico, econmico e jornalstico e fundamenta sua posio editorial, tentando no deixar espao para dvidas e questionamentos. Como ser mostrado no Captulo 4, vrios
artifcios so utilizados para esse fim, entre eles o discurso em terceira pessoa, o lxico especfico, o esforo para a produo de um
efeito de sentido de autoridade e a impessoalidade da pessoa verbal.
Cotejando projetos
Conforme expresso na Introduo deste livro, o objetivo deste
captulo ser tambm cotejar PE de dois veculos de comunicao,
o jornal Folha de S.Paulo e a revista Superinteressante.16
O objetivo inicial do estudo que d corpo a este livro era contrastar o projeto da Folha com os de outros grandes jornais do pas,
ou seja, de veculos impressos dirios representativos do jornalismo
nacional, para que se pudesse fazer a anlise de gnero do discurso,
incluindo anlises de seu contedo temtico, de sua configurao
formal ou plano composicional (estrutura formal dos textos que
pertencem a esse gnero) e seu estilo verbal (que leva em conta as
questes individuais de seleo e opo por recursos lexicais, fraseolgicos e gramaticais).
Esse objetivo, porm, no pde ser concretizado. As tentativas de obter tais PE mostraram que divulg-los no uma prtica
comum entre os grandes veculos de comunicao, que costumam
16 Ver seo Anexos, ao final deste livro.
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CRISTVO, A. A. L. O projeto editorial da Folha de S.Paulo sob a perspectiva do Crculo de Bakhtin. Dissertao (mestrado) apresentada ao Programa
de Ps-graduao em Lingustica e Lngua Portuguesa da Unesp. Araraquara, SP, 2005.
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23 Na pesquisa que deu origem a este livro, contei com dois tipos de PE: os restritos e os abertos ao pblico.
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para produzir efeitos como objetividade, neutralidade, imparcialidade, conciso, certeza, simplicidade. Assim como orienta seus
jornalistas, nos PE, o Conselho Editorial faz uso da norma culta,
porm adotando termos acessveis a um pblico leigo e amplo para
que no haja diferenas significativas em relao linguagem jornalstica padro.
Ainda assim, pelo menos um dos projetos o de 1982 utiliza
com naturalidade, e sem a necessidade de apresentar definies ao
interlocutor, termos como metfora, taquigrfico, monolitismo, paradoxo, conivncia e tangido, que, apesar de no caracterizarem um conjunto de destinatrios formado necessariamente por
um pblico culto, tambm no fazem parte do universo jornalstico
dirio, principalmente nas editorias que atingem, em maior grau,
leitores de menor escolaridade, como os do caderno Cidades, que
inclui Polcia e Esportes.
Apesar de no poderem, obviamente, ser considerados gneros
literrios por terem uma funo utilitria, os PE (pelo menos os
exemplares pesquisados) do um grande espao para marcas autorais e estilsticas, por no exigirem formas demasiadamente padronizadas. A falta de padro comea pelo tamanho do texto, que, no
caso dos PE da Folha, no ultrapassa dez pginas, ao passo que o da
Revista Superinteressante supera as 80 pginas.
Nenhum dos dois PE tem unidade no que se refere separao
por itens temticos. O da Superinteressante, alm de possuir uma
diviso mais rgida que o da Folha, composto apenas por interttulos, traz um volume considervel de material anexo, como pesquisas de opinio, uma carta, organogramas etc.
No plano estilstico, os PE da Folha so mais formais e objetivos,
enquanto o da Superinteressante opta por um texto mais solto, descontrado, s vezes divertido, irnico, mais leve em algumas sees
do que em outras, em especial naquelas que falam sobre seu leitor e
seus concorrentes so particularidades que tambm se encontram
nos veculos para os quais esses projetos prescrevem suas condutas.
No veculo revista, esse tipo de texto muito mais apropriado do
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que no jornal dirio. A prtica da leitura de revistas leva a constataes como essas, extradas de um depoimento de Vilas Boas:
O estilo grfico e a linguagem tendem para uma gramtica prpria do gnero revista. Na escolha dos significados, alm do
habitual estilo formal-coloquial do jornalismo, a revista toma expresses da literatura e as transpe para o uso corrente. Da mesma forma o faz com expresses populares (jarges, neologismos,
coloquialismos etc).25
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A voz do autor
A questo da autoria dos PE tambm matria que merece reflexo, sobretudo quando se os considera do ponto de vista do gnero do discurso. No caso da Folha de S.Paulo, segundo o prprio
jornal, a produo de seus PE de incumbncia de seu Conselho
Editorial uma autoria, portanto, coletiva. De outro lado, o PE da
revista Superinteressante em estudo foi confeccionado por seu ento
editor, o jornalista Eugnio Bucci.
O Conselho Editorial da Folha foi criado em 1978, numa fase de
intensa efervescncia e tentativas de modernizao do jornal. No
mesmo ano, foi criada a seo Tendncias e Debates, projetada
por Cludio Abramo e mantida at hoje.
Silva, que j atuou como ombudsman, secretrio de Redao, e,
no incio dos anos 1980, foi um dos arquitetos do Projeto Folha, fala
sobre a criao do Conselho Editorial desta forma:
Em maio de 1978 criado o Conselho Editorial. Esse seria o organismo atravs do qual o projeto deixaria de ser apenas ideias
na cabea de algumas pessoas e ganharia sistematizao e forma
concreta. Trata-se de um colegiado composto por jornalistas e
no jornalistas que se renem mensalmente em carter consultivo para analisar a conjuntura poltica e econmica do pas, criticar o desempenho jornalstico da Folha e recomendar linhas de
ao editorial futura. Seus membros so indicados pela direo
da Empresa Folha da Manh S/A. Os integrantes da direo de
redao (o diretor e os dois secretrios de redao) tm direito a
lugar e voz nas reunies.
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Entre 1978 e 1984, o Conselho Editorial foi o frum privilegiado para a discusso do projeto do jornal. Seu secretrio,
Otvio Frias Filho, foi o principal fator de emulao dos documentos que deram consistncia a esse projeto. Depois de maio
de 1984, o Conselho Editorial cedeu direo de redao esse
papel de liderana no que se refere conduo e teorizao
do projeto.29
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Conselho Editorial e editor so representantes da Direo, e estariam indiretamente vinculados aos interesses dos proprietrios,
cuja defesa empreenderiam.
Arbex Jnior, no trecho transcrito a seguir, refere-se ao ato da
escrita de editorais, mas possvel estender suas consideraes a
outros gneros como se os editores vislumbrassem, intussem
e incorporassem os desejos e as pretenses da cpula dos jornais, e
agissem em funo dessas presunes. Nesse caso, no haveria uma
presso direta sobre os editores ou jornalistas:
[...] no se trata de presses diretas, mas de um jogo muito
mais sutil, que Otvio Frias Filho definiu como o exerccio da
presuno por parte dos editorialistas.
Presuno, no caso, significa que os editorialistas, em face
de determinado problema, presumem que determinada linha conseguiria abranger o conjunto dos interesses em questo. Partindo dessa presuno, escrevem o editorial, com
um grau de autonomia relativamente grande. Assim, o jogo de
interesses acionado no diretamente, como numa mesa de
negociaes imaginar as coisas dessa forma seria um simplismo, um conto da carochinha, na expresso de Otvio
Frias Filho , mas no prprio processo de elaborao do texto,
como dado a priori.31
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Para vencer tempos sombrios, o jornal mostra-se capaz de apresentar uma sada:
Para a imprensa, esta uma poca cheia de promessas. [...] Mas
tambm uma poca sombria: os produtos jornalsticos tendem
a perder suas caractersticas e confundir-se numa rea cinzenta
sob o predomnio da timidez e da redundncia, fruto do receio de
perder posies no mercado. [...] Mais uma vez, o futuro da inveno jornalstica depende em grande parte do comportamento da Folha, de sua capacidade para enfrentar esta nova situao
com audcia e ecletismo, de se apropriar das experincias feitas
fora e dentro do pas, no passado e no presente, para combin-las
e adapt-las num modelo prprio capaz de dar resposta aos problemas prticos de cada momento.34
Pessoa verbal
Assim como acontece na quase totalidade dos gneros jornalsticos, o PE da Folha de S.Paulo tem como caracterstica a utilizao
34 Ver PE 88, na seo Anexos, ao final deste livro.
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no caso do autoelogio, um indcio de modstia, j que o ns compartilha os eventuais sucessos e fracassos. Observem-se, a seguir,
exemplos dessas excees, respectivamente nos PE de 1981 e 1985:
Embora haja um sem-nmero de crticas que merecemos e
que com frequncia nos fazemos, o jornal representa atualmente muito mais do que j representou atravs de sua atuao e
imagem pblicas no passado.
Como profissionais de primeira linha que somos (e que pretendemos, cada vez mais, ser) [...]40
Mas o fator mais marcante nessa utilizao das formas verbais
que todos os PE, apesar de terem como trao principal o uso da
terceira pessoa do singular, utilizam, em algum momento, a terceira
pessoa do plural. A nica exceo o PE de 1997, que faz da impessoalidade a sua marca e, em apenas trs ocasies, refere-se explicitamente Folha, e na terceira pessoa.
O mecanismo de neutralizar a primeira pessoa do singular, ou
ainda do plural, utilizando a terceira usado frequentemente em variadas situaes discursivas alm do jornalismo, como a linguagem
oficial. [...] como se o enunciador se esvaziasse de toda e qualquer subjetividade e se apresentasse apenas como papel social.38
Na obra O Regime de 64, o mesmo autor analisa procedimentos
discursivos do perodo revolucionrio:
[...] quando o enunciador vai expor fatos relevantes para provar
o que est afirmando, no se utiliza da primeira pessoa do singular, que cria um efeito de sentido de subjetividade, mas retira-se do discurso, escondendo-se atrs da neutralidade dos fatos
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Como acontece no recurso argumentativo da utilizao de modalidades, a opo pela terceira pessoa empresta s afirmaes um
sentido de certeza, provocando no leitor a sensao de que as prescries propostas so o nico ou, pelo menos, o melhor caminho
a ser seguido pelo jornal.
O uso da primeira pessoa cria um efeito de sentido de subjetividade, enquanto a utilizao da terceira pessoa ou do verbo
impessoal produz um efeito de sentido de objetividade. Se um
cientista dissesse Eu afirmo que a Terra redonda, isso poderia ser entendido como um ponto de vista pessoal. Entretanto,
quando ele diz A Terra redonda, como se o prprio fato se
narrasse a si mesmo. Nesse caso, temos a impresso de que uma
verdade objetiva se estabeleceu.40
Com a primeira pessoa, a impresso de subjetividade ampliada, ainda que, como a Folha quer fazer notar, haja ou pareceu haver, no momento em que o PE foi escrito um consenso sobre seu
contedo.
Ao analisar editoriais da Folha de S.Paulo, Discini comenta o
aparente distanciamento do eu que fala:
J que dizer eu constri um efeito de subjetividade, tenta-se [...]
desestabilizar esse efeito, para que os fatos paream narrar-se a si
mesmos, sem, aparentemente, um narrador instalado no discurso.
O editorial, ento, quer parecer objetivo, parece, mas no [...].41
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Estilo
Os trs componentes identificados para a caracterizao do gnero, j mencionados neste livro, principalmente os denominados
estilo e estrutura formal, esto de certa forma imbricados, ou seja,
muito da estrutura formal dos textos vai definir o seu estilo, que,
por sua vez, tambm influenciar na escolha dos elementos formais
do enunciado. Quando se fala no uso preferencial das formas verbais dos PE de cada veculo de comunicao, tambm se fala do estilo de cada um.
E, da mesma forma que revista e jornal apresentam diferenas
suficientes para coloc-los em gneros distintos, tambm os seus
PE, de certa forma, espelham um pouco das caractersticas estilsticas dos gneros que engendraro. O prprio leitor de cada um desses
veculos vai definir o tom de jornalismo que cada um deles pratica;
este, por sua vez, vai definir o estilo de seus respectivos PE. Nesse
sentido, o referente dialgico que compe o universo terico bakhtiniano se impe, em contraponto clssica noo de estilo oriunda do
senso comum, como aquele componente individual do enunciado,
do texto, do discurso. Nesse caso, tambm, o estilo definido pela
relao entre eu e outro, entre o individual e o relacional:
O estilo o homem, dizem; mas poderamos dizer: o estilo
pelo menos duas pessoas ou, mais precisamente, uma pessoa
mais seu grupo social na forma do seu representante autorizado,
o ouvinte o participante constante na fala interior e exterior de
uma pessoa.43
43 VOLOSHINOV, V. N. (1926) Discurso na vida e discurso na arte. In: BAKHTIN,
M. Freudianism. Nova York: Academic Press, 1976 (mimeo, 2000), p.16.
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45 Idem, p.96.
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[] Do novos produtos eletrnicos (mas as pginas de novos produtos tm sabor de catlogo, no de jornalismo).
So traos de estilos criados a partir do dilogo provocado pela
relao entre as palavras catlogo e jornalismo, na qual catlogo assume caractersticas de lista, rol, portanto de imobilidade, e
jornalismo de movimento, vida, ao. Um teria sabor de morte,
paralisia; o outro, de vida.
Essas possibilidades de uso da palavra, mais ou menos srias
como no exemplo, que tambm, em menor grau, so tpicas de
cada jornal e/ou revista, acabam contaminando o gnero projeto editorial, tanto em seu estilo quanto em seu plano composicional. Nesse jogo dialgico, essas determinaes so, em grande
parte, uma exigncia de seus leitores, dos quais se falar no prximo
subitem.
A imagem do leitor
O leitores da Folha de S.Paulo e da Superinteressante no so os
interlocutores diretos dos PE desses veculos de comunicao, ressalvados os projetos da Folha disponveis no site do jornal. Apesar
disso, a figura do leitor , em ltima instncia, de importncia mxima para ambos os textos, uma vez que de sua aprovao depender o sucesso desses meios de comunicao de massa, preocupao
que est expressa em ambos os projetos.
Assim, vale verificar como o leitor tratado nesses documentos. Esse assunto ser retomado adiante, quando se analisar, mais
atentamente, o principal contedo deste livro. Aqui, o objetivo ser
identificar caractersticas do gnero projeto editorial no que se refere ao cotejamento entre os projetos dos dois veculos em estudo.
O PE da Superinteressante se inicia explicitando seu objetivo:
Explicar o que as outras revistas mal conseguem entender. Tra-
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Tem tudo no quarto: TV, som, a coleo da SUPER, outras colees, livros e computador. Sobretudo computador.
Num altar.
uma vtima da dicotomia entre corpo/cincia/matria versus espiritualidade/humanidade/sentimento.
difcil para ele integrar-se como um todo harmonioso, conciliar
vida pessoal e vida profissional, conciliar religiosidade e prazer
etc. Essas dicotomias decorrem bastante da formao escolar e
da prpria cultura ocidental, que conduz a sofrimentos hoje conhecidos. Essas dicotomias decorrem, enfim, da prpria organizao do conhecimento e do modo como o leitor se relaciona
com esse conhecimento.52
A revista prope-se a atender a algumas necessidades que imagina serem do leitor, como sentir-se inteligente enquanto l ou
saber em primeira mo quais so as tendncias para o futuro.50
Como j dito, o fato de a revista propor uma anlise intuitiva
de seu pblico no significa que no possua pesquisas a respeito
de seus leitores. Em consulta ao PE de 1996, possvel notar que
elas existem e que devem ser feitas anualmente um excerto do PE
diz: Analise o perfil bsico do leitor em 1995 (Fonte: Marplan),
compare com os anos anteriores e, se houver alguma alterao importante, faa sua anlise.51
Os dados disponveis no PE de 1996 da revista Superinteressante
mostram que seu leitor instrudo (41% com nvel superior e 46%
com Ensino Mdio), e a maioria pertence ao sexo masculino. Porm, ao contrrio do projeto da Folha, divulgado a um pblico mais
amplo, o da revista restrito ao pblico interno parte do princpio
de que seu interlocutor conhece pesquisas anteriores e, por isso, faz
49 Idem.
50 Idem.
51 Idem.
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Esses cinco aspectos esto reunidos num apndice desse PE, denominado ponto E: Panoramas do mundo do leitor. Ver seo Anexos, ao final deste livro.
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crer que as informaes comparativas so importantes para a definio dos rumos editoriais da publicao. Vale ressaltar que, no
canto inferior direito da pgina com o perfil resumido dos leitores
da Superinteressante e seu similar, com o perfil dos leitores da Globo
Cincia, h a seguinte observao: Informaes de uso interno.
Da pesquisa da Marplan so citados tambm dados sobre o perfil
do leitor e algumas opinies do pblico sobre a revista Superinteressante. Tambm so utilizados dados da pesquisa com comparativos
de venda em banca das revistas Superinteressante, Globo Cincia e
Cincia Hoje; como se v, trata-se de nova aluso da publicao a
seus concorrentes.
Analisando-se, portanto, exemplos de PE de ambos os veculos,
jornal e revista, verifica-se que ambos tm finalidade prescritiva e
so produzidos na mesma esfera de atividade. Partem de formas
composicionais um pouco diversas no que se refere ao tamanho dos
textos, disposio das pginas e segmentao dos assuntos. O
contedo temtico, porm, praticamente o mesmo: a ideia de jornalismo; o panorama histrico, econmico e social em que o veculo
est inserido; a concorrncia; os caminhos para ampliar a qualidade; a viso do leitor e aquilo que ele espera de seu jornal, revista
ou outro. Em relao ao estilo, nota-se uma similaridade do PE em
relao ao tipo de suporte em que est amparado: o projeto de um
veculo srio como a Folha segue o estilo de texto refletido nas pginas do jornal, enquanto o da revista Superinteressante apoia-se num
texto mais livre, mais autoral, pode-se dizer. Constituem-se, dessa
forma, como pertencendo a um mesmo gnero do discurso, com todas as nuances e instabilidades prprias de um processo dialgico.
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Percurso dos PE
Os textos materializam o sentido que o homem d ao seu universo social em determinada circunstncia espao-temporal. Assim,
legtimo inferir que cada verso do PE ou projeto grfico do jornal
Folha de S.Paulo pode clarificar a maneira como esse veculo v o
mundo, o jornalismo, seus interlocutores diretos e seus leitores.
possvel inferir ainda, luz do dialogismo, que esses sentidos so
materializados a partir do processo de interlocuo que o jornal
mantm com o mundo que o cerca, num movimento de inter-relacionamento, influncias, dilogos em determinado momento do
tempo e do espao, em certa fase de desenvolvimento de um gnero
do discurso particular.
Segundo Marchezan:
Lugar de interao de vrias conscincias que, na perspectiva
adotada, so conscincias socialmente construdas , o enunciado, o texto organiza-se e acontece em complexas coordenadas
espao-temporais, em que se situam ou a que remetem essas
conscincias. Desse emaranhado, destaca-se, portanto, o aqui/
agora dos sujeitos responsveis pelo acontecimento do enunciado, mas tambm o aqui/agora do heri (a personagem ou, ainda,
o sujeito) que habita o enunciado.
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Dependendo do gnero, h desdobramentos das coordenadas espao-temporais importantes para a compreenso. Um romance
antigo, por exemplo, ao ser lido hoje, pode demandar o esforo
de entendimento das cenas enunciativas, que o teriam gerado.
Tal esforo impe-se, pelo menos, na anlise do pesquisador,
sem que, no entanto, deva ou possa renunciar a si mesmo como
participante tambm do dilogo com a obra.1
Percurso semelhante foi empreendido pela autora deste livro, ao escrever sua
dissertao de mestrado, intitulada O PE da Folha de S.Paulo sob a perspectiva do Crculo de Bakhtin; porm, foi considerado apenas o ltimo projeto,
de 1997.
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MOTA, C. G.; CAPELATO, M. H. Histria da Folha de S.Paulo (19211981). So Paulo: Impres, 1981, p.5.
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sua tese: Dado o preo excessivamente mdico da assinatura, ningum dir que esta Folha publicada com ideia de lucro. Ainda
segundo Taschner:
Essa poderia ser escolhida como uma das principais caractersticas do jornal no seu nascedouro: o jornal era obviamente uma
mercadoria (o anncio era de assinaturas), mas seus donos no
conseguiam assumir publicamente essa condio. Nesse sentido, a Folha da Noite, em seu incio, teve um qu de imprensa de
transio, no sentido de que a atividade jornalstica devesse ser
considerada um princpio, um sacerdcio, uma misso de certa
forma humanitria, ainda que embasada em princpios morais,
ticos, polticos ou outros, e que o objetivo de lucro pudesse contaminar esses princpios.8
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importante ressaltar que neste livro ser retratada a histria oficial, extrada
de publicaes reconhecidas sobre o jornal.
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Conforme relata Ribeiro,14 o nmero inaugural da Folha da Noite trazia uma apresentao do dono do Estado, Jlio de Mesquita
Filho, que concordou em manter em seu quadro de funcionrios
os proprietrios do novo jornal, j que no considerava que seu
prprio jornal e a empresa recm-criada fossem concorrentes. Na
apresentao, Mesquita Filho julga o novo jornal capaz de mudar
de opinio sempre que novos fatos assim o exigirem. Essa caracterstica, considerada pelo senso comum certo oportunismo, no bom
sentido empresarial (na acepo de que as oportunidades devem ser
sempre consideradas e aproveitadas), foi outro ponto que marcou a
Folha durante toda a sua trajetria, at nossos dias.
Criada com parcos recursos, apesar do apoio financeiro do jornal O Estado, a primeira fase da Folha foi, de acordo com alguns
historiadores, marcada pela leveza editorial e grfica em relao
aos demais jornais da poca. Segundo Taschner, pela preocupao
em atingir diferentes faixas de seu mercado potencial, no s mediante a diversificao incipiente de jornais e de sees, mas tambm [...] tratando de temas que interessassem a segmentos distintos
da populao, capitalizando suas insatisfaes.15 Alm de ser dirigido classe mdia, seus proprietrios definiam a Folha como um
jornal popular.
Amparada por seu sucesso comercial, a Folha da Noite criou,
em 1925, uma verso matutina do jornal: a Folha da Manh, esta
voltada para um pblico mais conservador, ao passo que aquela se
destinava a um pblico mais popular. Em funo dos diversos p13 RIBEIRO, J. C. Sempre alerta: condies e contradies do trabalho jornalstico. So Paulo: Olho dgua, 2001, p.33-34.
14 Idem, p.34.
15 TASCHNER, 1992, p.43.
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E assim foi: os dois jornais passaram a defender principalmente os interesses dos grandes produtores de caf, o que caracterizou
profundas diferenas em relao primeira fase do jornal. Taschner
considera essa transio a passagem de uma aventura empresarial, empreendida por Olival Costa e Pedro Cunha, para uma
aventura jornalstica, comandada por Octaviano de Lima. No
primeiro caso, dois jornalistas que se aventuraram a conquistar alguma independncia financeira e, no segundo, um rico empresrio
que encontrou no jornalismo uma forma de defender os interesses
da burguesia cafeeira.
Apesar de ter ampliado a tiragem do jornal de 15 mil para 80
mil exemplares, em 1945, Alves de Lima ainda no havia alcanado
seu intento de ampliar os lucros dos produtores de caf, e decidiu
vender o jornal para o grupo formado por Jos Nabantino Ramos,
Clovis Queiroga e Alcides Ribeiro Meirelles. No editorial que comunicou a mudana de propriedade, os novos proprietrios propunham a criao de uma sociedade annima, composta por grandes
e pequenos lavradores e pecuaristas, e resumiam o propsito defi-
17 TASCHNER, 1992.
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publicidade. Transformou-se numa organizao empresarial de atividade jornalstica cujo objetivo o lucro foi assumido, na poca,
por seus diretores ao afirmarem que nada justifica que a indstria
jornalstica opere em bases de lucro inferiores s normais.22
Novamente, os termos jornal e empresa entram em conflito
na viso de Taschner, quando o autor ope um jornal cuja organizao tem forma de empresa a uma empresa que tem atividade
jornalstica.
Apesar dessa dicotomia, que parece mais um pedido de desculpas por autoproclamar-se empresa do que um projeto empresarial a
ser perseguido, a Folha viria a enfrentar problemas financeiros nos
anos seguintes, que provocaram sua venda. A figura de Nabantino,
entretanto, foi considerada essencial na transio da Folha para sua
feio atual. Segundo Silva, conforme o que foi argumentado em
captulo anterior, Nabantino
[...] teve a preocupao de sistematizar suas experincias, produziu um extraordinrio documento chamado Normas de Trabalho da Diviso de Redao, tentou teorizar sobre jornalismo,
estabeleceu critrios de excelncia para a atividade dos reprteres
e redatores.23
22 Idem, p.67.
23 SILVA, 1988, p.42.
24 Idem ibidem.
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O argumento de opor suas preocupaes com as finanas possibilidade de reagir, de alguma forma, ao regime poltico da poca
mostra que, por no contestar, a Folha consentiu com a ditadura
militar, porque a neutralidade tambm uma tomada de posio,
principalmente quando se leva em conta que essa adeso ao silncio aconteceu num momento de crescimento do jornal.
S na metade da dcada de 1970, a partir das campanhas pela
redemocratizao do pas, que a Folha passou a participar daquele processo e a se diferenciar dos demais veculos de comunicao,
enquanto o Estado, que assumiu uma posio frontalmente contrria ditadura, resistiu s inovaes exigidas pelo novo contexto de
abertura poltica.
A Folha de S.Paulo, que aproveitou o perodo para crescer financeiramente, mas sem apresentar novidades editoriais, ao contrrio de O Estado,
[...] manteve-se numa posio neutra: de 1969 at meados da
dcada de 1970, suspendeu seus editoriais, que j eram andinos. Essa estratgia desagradou aos dois extremos do espectro
poltico; as relaes tornaram-se tensas, a ponto de ter havido, no
incio dos anos 1970, um atentado contra dois veculos da frota
das Folhas justamente um dos smbolos da modernizao da
empresa.29
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Na verdade, a presena dos jornalistas Cludio Abramo e Boris Casoy (antes dessa data ambos j estavam na casa) acenava para
uma postura mais modernizante. Abramo, mais tarde, comandaria
diversas alteraes editoriais no jornal, como a criao da coluna
Tendncias e Debates:
A partir de 1974, com a infraestrutura reparada, Frias passou a
dirigir mais suas atenes para a redao. Como os fundadores
do jornal em 1921, ele estava consciente de que no podia tentar
concorrer com O Estado de S. Paulo em seu prprio terreno. Por
isso, e tambm por suas prprias convices pessoais, dirigiu a
linha editorial para uma postura mais aberta, preocupada com
os problemas das desigualdades sociais, sempre com a ideia fixa,
que ele chama de mrbida, de manter o jornal independente.
Por se dizer convencido de que s um bom produto poderia sobreviver, Frias pretendia tambm levar redao mtodo e organizao. Mas, por vrias razes, isso s viria a comear de fato em
1984, quando seu filho assumiu a direo de redao.32
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Ainda que posteriormente tenha julgado exageradas as medidas adotadas para enfrentar o problema, a Folha seguiu seu curso
de modernizao e, em 1978, criou o Conselho Editorial e a seo
Tendncias e Debates, projetada por Cludio Abramo e mantida at hoje.
Muitos jornalistas atribuem o sucesso que a Folha viria a ter no
final do sculo XX justamente presena de Abramo na empresa.
Uma dessas vozes a de Mino Carta. Em 1988, ao prefaciar o livro
33 Idem ibidem.
34 Idem, p.46.
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Abramo chegou Folha em 1964, quando j era uma figura respeitada do jornalismo brasileiro, vindo de O Estado, onde promoveu uma grande reforma editorial. Em 1974, depois do consenso
sobre o esgotamento da ditadura e da vitria do MDB nas eleies
daquele ano, comeou a trabalhar nas mudanas do jornal, com a
concordncia de Frias.
Frias decidiu mudar a Folha basicamente por razes de competio de mercado. O Estado podia ficar na oposio sem perder
prestgio, pois era e sempre foi do establishment; sobre o Estado
nunca pesou uma ameaa real. A Folha podia obedecer integralmente censura, mas no era de confiana. Ao contrrio de hoje,
no fazia parte do poder. Frias percebeu que seu jornal s podia prosperar num regime democrtico e por isso adotou a linha
combativa.37
35
ABRAMO, C. A regra do jogo: o jornalismo e a tica do marceneiro. So Paulo: Companhia das Letras, 1988.
36 Idem, p.12.
37 Idem, p.88.
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Logo a seguir, seria confeccionado o documento que, certamente, deu origem srie de PE da Folha. Esse texto, denominado
Levantamento de pontos indicativos de posio editorial e avaliao sinttica do momento poltico, no chegou a ser divulgado
publicamente, como j foi dito, e apenas alguns trechos dele so
citados no livro de Silva.39 No possvel afirmar, mas Silva, por
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KUCINSKI, B. A sndrome da antena parablica: tica no jornalismo brasileiro. So Paulo: Editora Fundao Perseu Abramo, 1998, p.77-78.
41 SILVA, C. E. L. Mil dias: seis mil dias depois. So Paulo: Publifolha, 2005, p.100.
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Os fatos que indicavam, na sociedade, a tendncia de participao popular; a presena de Cludio Abramo, um homem de esquerda, como diretor de redao; mais a carta branca oferecida
pelo governo, na figura do general Golbery, estimulando a Folha a
participar da descompresso poltica e a romper com o monoplio do jornal O Estado de S. Paulo, podem ter influenciado o teor do
documento que seria o grmen do PE do jornal, em 1978.
Pelo relato de Silva acerca do texto de 1978, o documento no detalhava concepes de posturas tcnicas do jornalismo. Contudo,
possvel inferir, pela postura de Abramo na execuo da atividade, o
quanto sua atuao esteve revestida desse componente poltico. Em A
regra do jogo, uma srie de depoimentos prestados por Abramo a jornalistas e reunidos em livro aps sua morte, h exemplos da concepo
de notcia do autor desse texto que deu origem aos PE da Folha:
Existe o jornalista que s conta o fato: um muro caiu na cabea
da dona Maria e ela morreu debaixo de 35 tijolos. Isso um fato,
puro e simples. Haver outro jornalista que dir que o muro caiu
porque o dono do terreno se recusou a gastar o dinheiro e usou
um suporte ruim, que ameaava cair. A comea-se a desenvolver
o que se passa, da narrativa do fato para a crtica da sociedade.45
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Essa caracterstica esquerdista do documento bastante reforada por Silva, que, entretanto, no disponibilizou a ntegra do
documento em nenhum dos trs trabalhos que publicou sobre o
Projeto Folha: a tese de doutorado Mil dias Anlise das mudanas no processo de produo da Folha de S.Paulo durante a implantao do Projeto Folha (maio/1984 a fevereiro/1987) e dois livros,
Mil dias: os bastidores da revoluo em um grande jornal e Mil dias:
seis mil dias depois. Como Silva disponibilizou em sua tese todos os
outros PE produzidos at a data da defesa, h que se perguntar se os
cortes efetuados no de 1978 foram propositais ou no, uma vez que,
como se ver mais adiante, h uma ciso considervel entre esse PE
e os subsequentes.
De qualquer forma, achou-se por bem continuar a descrio de
Silva sobre aquele embrio de projeto, at por ser a nica referncia
a ele na pesquisa de obteno de dados para a tese que deu origem a
este livro. Sobre o projeto de 1978, o autor diz o seguinte:
Trata-se de uma anlise de uma conjuntura seguida de um enunciado de intenes. Da anlise de conjuntura, vale destacar o
pressuposto bsico que encorajava o jornal a prosseguir na aposta que fazia j havia quatro anos na abertura poltica: O regime
autoritrio, expresso poltica do capitalismo concentracionista,
deixa de atender aos interesses objetivos das camadas cada vez
mais significativas da populao; torna-se obsoleto.
As intenes, ou os pontos para formalizao da tendncia editorial, reafirmam a preocupao do jornal com as desigualdades sociais, reclamam melhores condies de vida para a maioria
da populao e indicam como meios para se chegar a este fim: a
organizao de um regime democrtico, que assegure a estrita observao dos direitos do homem e do cidado e que atenda
aos interesses da maioria da populao, por meio da participao
poltica de todos os setores da sociedade e de todas as tendncias
de opinio; a liberdade de informao, compreendida como
direito de todos terem acesso ao conhecimento dos fatos e das
ideias; o fortalecimento dos organismos da sociedade civil; a
distribuio mais equitativa da renda nacional, prioritariamen-
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cial no crescimento da Folha e representou, nessa corrente dialgica, uma resposta s solicitaes da sociedade.
Naquele perodo, o Brasil experimentava a abertura poltica
lenta e gradual, formalizada em 1984, com o fim do mandato do
presidente general Joo Baptista de Figueiredo. Para a Folha, foi
tambm um perodo de profundas transformaes.
De 1974 a 1984, com alguns atropelos no meio do caminho, o
que se fez principalmente foi moldar-se uma poltica editorial
prpria para a Folha. O jornal pressentiu a abertura poltica e
investiu nela. Viveu trs anos do que Mota e Capelato chamaram
de fermentao crtica.51
Na verdade, esse documento datado de 1978 apareceu num perodo em que a Folha passou a ser considerada oposio ao regime
autoritrio.
Apenas para ter um referencial cronolgico, o ano de 1974 pode
servir de ponto de partida. Foi quando a pgina 2 (de Opinio) do
jornal se abriu a intelectuais de oposio ao governo que haviam
passado os dez anos anteriores distantes dos meios de comunicao. Tambm foi o ano em que o jornal desativou em definitivo
o sistema de composio a quente e ingressou de vez nas tcnicas
industriais modernas.
A partir de ento, a Folha passou a ser identificada como um jornal de resistncia ao regime autoritrio e uma espcie de porta
voz da chamada sociedade civil.52
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Ainda que internamente algumas medidas indicassem submisso aos poderes constitudos, nesse perodo, a Folha, dentre os grandes jornais brasileiros, continuava a ser identificada, aos olhos do
pblico, com os anseios da esquerda que comeava a recuperar sua
voz no pas. Sobre esse perodo, e o imediatamente posterior, diz
Frias Filho:
A Folha j tinha se tornado quase um porta-estandarte da luta
pela democratizao, pela anistia, pela Constituinte etc., e tinha
uma posio muito visvel de crtica, e at de fustigao do governo e do regime.55
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61 Idem.
62 SILVA, 1988, p.71.
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democrticos do perodo, constatao possvel, por basear-se no relato sobre o PE de 1978 feito por Silva. Mas o que o novo PE (o de
1981) exigia era uma adeso ao projeto, no quele cujos termos s
se conhece pelo relato de Silva, mas a outro, proposto agora de forma muito genrica, j que o PE se ocupa mais de falar da postura de
adeso que a Folha exige de seus profissionais do que do prprio PE
em si, apenas esboado no item inicial, Um tipo de jornal, pelos
conceitos, ainda que genricos, explicitados em quatro pargrafos
e resumidos no primeiro: o objetivo de um jornal como a Folha ,
antes de mais nada, oferecer trs coisas ao seu pblico-leitor: informao correta, interpretao competente sobre essa informao e
pluralidade de opinies sobre os fatos.66
Ao se evidenciar o processo dialgico proposto por Bakthin, essas incoerncias ficam mais aparentes. Por ser uma arena de luta,
o campo da linguagem caracteriza-se por esse constante movimento
entre foras que afetam o sujeito de todos os lados. As enunciaes
de um mesmo sujeito, separadas no tempo e no espao, refletem e
refratam as presses centrfugas e centrpetas, se comparadas com
outras efetuadas em diferentes momentos ou espaos.
Numa formao social determinada, operam o presente, ou seja,
os mltiplos enunciados em circulao sobre todos os temas;
o passado, isto , os enunciados legados pela tradio de que a
atualidade depositria, e o futuro, os enunciados que falam dos
objetivos e das utopias dessa contemporaneidade. Nela, atuam
foras centrpetas e centrfugas: aquelas atuam no sentido de
uma centralizao enunciativa do plurilinguismo da realidade;
estas buscam erodir, principalmente pela derriso e pelo riso,
essa tendncia centralizadora.67
Segundo Fiorin, com esse conceito de foras centrfugas e centrpetas, Bakhtin desvela o fato de que a circulao de vozes numa
66 Idem.
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68 Idem, p.33.
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Se estivermos corretos, como julgamos estar, quando sustentamos tais convices, [...]74
O jornal finaliza seu primeiro projeto atribuindo s geraes futuras a responsabilidade de sancionar suas decises: [...] as geraes
do futuro podero olhar para a Folha e dizer: Eis a algo de til e bom,
algo que deve ser preservado.75 Utilizando o discurso demarcado
por aspas simples, o jornal se coloca no lugar de seu leitor, assume
lhe a voz para sancionar no futuro as decises do presente. As aspas
simples, nesse caso, mais do que se tivesse sido utilizado o recurso do
discurso indireto, do uma ideia do contedo visionrio, algo que certamente se realizar, uma vez que j est configurado na voz do leitor.
O PE de 1981, quando clama por opinio, o projeto da ruptura
com um passado que conseguia unir jornalista e populao numa
causa comum, processo que s viria a se repetir em 1984. o projeto da contradio, ao pedir opinio quando considera a informao
aquilo que sustenta um jornal. tambm o projeto em que o autor
representa a voz da empresa, e no mais a voz do jornalista, como
aconteceu no PE de 1978. A empresa faz valer sua voz e ser ela
que definir, tambm, os rumos jornalsticos da Folha, alm de seu
rumo empresarial, uma vez que aquele que no estiver de acordo
com as novas determinaes deve desistir do cargo, por discordncia ou inapetncia.
Segundo o projeto, quem decidir desistir no estar rompendo
com ele: Devem apenas ceder o lugar, exercendo outras funes,
isto , aquelas onde no haja decises de natureza editorial ou administrativa diretamente envolvidas.76 como se, aparentemente, a
Folha deixasse nas mos do funcionrio a deciso sobre o seu destino; porm, a desistncia implica a submisso s decises da direo,
uma vez que o desistente ter que abandonar cargos de deciso, edi74 Idem.
75 Idem.
76 Idem.
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cessidade de apartidarismo e de neutralidade que o prprio documento reconhece no existir, mas que deve ser perseguida se
acentuam nesse projeto, assim como costuma acontecer nos anos
eleitorais.
O prprio PE afirma: O problema real e j se faz sentir com
toda a nitidez. As presses de fora para dentro do jornal se avolumam e as tenses internas, provocadas pelo drama eleitoral,
tornam-se mais agudas.88 A palavra drama tenta dar conta da dimenso de caos ideolgico instalado dentro do jornal num perodo
desses, em que a Direo, que certamente tem suas prprias convices polticas, tenta impor, por meio do argumento do apartidarismo, reflexo do profissionalismo, uma atitude de difcil adoo por
seus profissionais, independentemente da discusso da postura da
imparcialidade na profisso.
Nesse sentido, Stam faz uma interessante anlise das polticas culturais dos meios de comunicao de massa a partir das conceituaes
bakhtinianas. Ele critica uma reao, a seu ver, tpica da uma ala da
esquerda, que condena os meios de comunicao como a voz da hegemonia burguesa ou mquina de influenciar que provoca pouca
resistncia. Tratando, nesse caso, da televiso, diz:
claro que a heteroglossia da televiso, de certas maneiras, severamente comprometida, truncada; muitas vozes sociais jamais
so ouvidas ou so severamente distorcidas. Mas como matriz
na qual os discursos centrpetos/dominantes e centrfugos/
opositores se confrontam, a mdia de massa talvez nunca reduza
completamente o dilogo antagnico das vozes das classes [...].
Existem padres de supremacia e claras tendncias ideolgicas,
mas a dominao nunca completa, pois a televiso no se constitui apenas dos seus prprios donos e gerentes executivos; ela
tambm constituda pelos participantes criativos, funcionrios
e audincia, que podem resistir, pressionar e decodificar.
Numa abordagem bakhtiniana, no existe nenhum texto unitrio, nenhum produtor unitrio e nenhum espectador unitrio;
88 Idem.
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89 STAM, R. Bakhtin e a crtica miditica. In: RIBEIRO, A. P. R.; SACRAMENTO, I. (Org.). Mikhail Bakhtin: linguagem, cultural e mdia. So Carlos: Pedro & Joo Editores, 2010, p.333.
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96 Idem.
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Apesar de todos os projetos, frequentemente, elencarem as qualidades do jornal, foi no de 1984 que, provavelmente motivada pelos
resultados da venda de assinaturas, a Folha comeou a apresentar
uma postura que se refletiria nas pginas do jornal e na opinio geral do pblico e dos concorrentes, e que pode ser considerado um
certo ufanismo ou/e arrogncia. Seguem alguns trechos que podem
ser atribudos a esse posicionamento:
[a Folha] imps-se ao pas inteiro, como uma das principais
foras formadoras de opinio pblica.
Antes da campanha, era difcil a Folha; depois dela, tornou
se impossvel.97
Nesse projeto, talvez contaminado pelo clima de efervescncia
poltica que dominava o pas, a Folha utilizou um termo do universo lxico da poltica sindical para se referir ao seu jornalista, interlocutor dos projetos companheiro:
Os companheiros que ocupam cargos de chefia na Redao
e sucursais devem dedicar menor tempo e ateno aos trabalhos
da rotina diria, os quais devem ser delegados aos subordinados que possam responder pelas consequncias da execuo.
ou:
Os companheiros que no exercem cargos de chefia precisam investir constantemente em seu prprio desenvolvimento
profissional.98
97 Idem.
98 Idem.
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Esse o PE no qual, provavelmente, a lista de tarefas ou prescries maior do que em todos os outros. Para a Folha, quem
exige esse zelo o leitor, ele prprio cada vez mais exigente.103 Ao
transferir para o leitor esse papel, como se fosse ele o patro, e no
a empresa, e tambm fosse o leitor quem cobrasse do funcionrio a
realizao de todas essas tarefas.
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o de 1981 possui 1.852 palavras, sendo nove delas leitor (uma vez pblico-leitor e quatro leitores);
o projeto de 1984, com um total de 2.069 palavras, repete seis vezes a palavra leitor (duas vezes no plural);
o projeto de 1985, estudado neste subitem, com 3.197
palavras, repete 16 vezes a palavra leitor (uma delas leitor-cidado, uma vez leitorado e duas vezes
leitores);
o projeto de 1986, de um universo de 1.774 palavras,
utiliza seis vezes a palavra leitor;
o de 1988, por sua vez, com 2.946 palavras, usa a palavra leitor dez vezes (quatro vezes no plural e uma vez
leitorado);
e, por fim, o de 1997, com um universo de 3.195 palavras,
repete dez vezes a palavra leitor, trs delas no plural.
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Uma nova conjuntura comeava a assustar os editores de jornais. Do incio ao final da dcada de 1970, os jornais registravam
acentuada queda nos ndices de leitura, a ponto de colocar em risco
o suporte econmico das empresas e mobilizar um aparato de recursos na busca da recuperao dos leitores.
Rey considera que, se a preocupao era com o declnio no nvel de leitura dos jornais, a soluo teria nascido quase uma dcada
antes, embora no tivesse causado grande impacto na poca, e teria
partido da premissa de que deveriam ser promovidas pesquisas de
satisfao junto ao pblico-leitor.
Essa soluo teria partido de Ruth Clark, vice-presidente de
Mdia da empresa Yankelovich, Skelley & White, que, em 1972,
comandou uma pesquisa que se tornou referncia nos Estados Unidos e que versava sobre as relaes entre jornais e leitores naquele
pas. A ideia era ouvir o leitor e, a partir de seus desejos, influenciar
o trabalho de produo dos jornais, mas a pesquisa no atraiu de
imediato a ateno de editores e empresas, o que acabou ocorrendo
somente no final da dcada.
Em 1979, com o trabalho aprimorado, Ruth Clark transformou
o em um projeto que, de acordo com Rey,107 virou objeto de desejo de todos os editores e de proprietrios de empresas jornalsticas.
106 REY, L. R. S. Jornal impresso e ps-modernidade: o Projeto Ruth Clark e a
espetacularizao da notcia. Estudos em Comunicao, v.6, p.319-320, 2009.
107 Idem, p.327.
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A pregao de Clark era no seguinte sentido: Atendam as nossas necessidades e ajudem-nos a enfrentar os problemas. No se
limitem a nos falar sobre o mundo ajudem-nos a entend-lo.
Sejam nossos representantes... [...]
No entanto, o estudo estimulou muito mais que uma onda de
matrias sobre comportamento. Ele tambm reforou outras
tendncias em formao, introduzindo os boxes de correo de
erros, distores e falhas de informao, os textos complementares, explicando os assuntos enfocados, bem como sumrios,
notas e ndices, a numerao das pginas tipo A-2 e C-3 etc.108
Segundo Silva,
No Brasil, esse fenmeno se observa em especial a partir dos anos
1980, e nenhum jornal vai mais fundo nessa linha do que a Folha de S.Paulo, que inclusive estabeleceu seu prprio instituto
de pesquisa de opinio pblica, o DataFolha, que responsvel
por dezenas de manchetes do jornal por ano e ainda realiza um
estudo de perfil do leitor peridico, que pretende colocar o jornal
em permanente contato com o seu leitor.109
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Alm da nfase nos desejos do leitor e das novidades supostamente copiadas do USA Today, o PE de 1985 inovou em relao
aos anteriores por tratar-se de um documento mais maduro e detalhado. Nele havia prescries sobre a atuao do jornal no contexto
social, mas sobretudo sobre sua organizao em editorias. Havia
tambm orientaes especficas para cada uma delas: Poltica,
110 REY, 2009, p.328.
111 Idem, p.14.
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tempo para ler atentamente, ou que no goste de textos mais complexos, por isso sugere: tudo o que puder ser dito sob a forma
de quadro, mapa, grfico ou tabela no deve ser dito sob a forma de
textos.114
Em sntese, o que o jornal prope aquilo que, em escala mundial, vinha sendo o reflexo da implantao do Projeto Ruth Clark
no jornalismo: dar ao leitor aquilo que se imagina ou o que as pesquisas demonstraram que ele queira.
Politicamente, dessa vez, a Folha no se identificou como liberal-progressista, mas como radical-liberal, e props reformas
estruturais praticveis e concretas, capazes de contribuir para uma
sociedade menos injusta, mais organizada e desenvolvida. O jornal tambm disps-se a fiscalizar o exerccio da poltica e orientou que os fatos fossem tratados com uma mentalidade prtica
e crtica qual no deve faltar uma certa irreverncia, desde que
elegante.115
114 Idem.
115 Idem.
116 Idem (grifo nosso).
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117 Idem.
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Para alguns pesquisadores, entre eles Cavalcanti,118 que, ao estudar a questo identidade do jornalista em vrios momentos da
histria do pas, acaba referindo-se a essa etapa da Folha, o projeto
de 1986 marcou um recuo do jornal em relao aos PE anteriores.
Note-se que Cavalcanti estuda o desenvolvimento da identidade
do jornalista atravs dos sculos e depara com a Folha ao tratar do
fim da imagem romntica desse profissional para a entrada de um
jornalista tcnico, de resultados, como viria a propor o jornal paulistano no perodo do Projeto Folha. Em seu estudo, Cavalcanti
nota que a Folha lutou para destruir a viso romntica do jornalista, aquele bomio que farejava a notcia e buscava a verdade a
todo custo. Em seu lugar, o jornal paulistano desejava implantar
um jornalismo empresarial, quantitativo. A autora v, portanto,
um recuo no projeto de 1986 em relao ao movimento iniciado
anteriormente:
A histria do Projeto Folha, que pode ser vista como a implantao do modelo [norte-]americano de jornalismo no jornal FSP,
aponta para essas contradies. Nos primeiros documentos, exige-se do profissional a adoo irrestrita de preceitos como a tcnica, a organizao, a preciso, a neutralidade. [...]
A essas exigncias, que apontam para um jornalista racional e
eficiente, vm somar-se outras, em documentos posteriores, que
pouco lembram o perfil apontado anteriormente [o do jornalista
romntico]. Ao insistir que o jornalista obtenha informaes exclusivas (exigncia presente no documento de 1987), o chamado
furo jornalstico, recupera-se a imagem do combativo, o que
denuncia injustias, o gnio que trabalha sozinho, que sai em
busca da grande reportagem.119
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cionados a aspectos administrativos como os salrios , que passaram a ser competitivos para os jornalistas, segundo o projeto; a
diminuio da rotatividade de profissionais; a consolidao da Avaliao de Desempenho Profissional; e a adoo do Plano de Metas
Trimestrais. So conquistas sempre relacionadas quele jornalismo
quantitativo que, conforme Cavalcanti, a Folha perseguia nos primeiros PE para substituir o jornalismo romntico. Provavelmente,
a autora analisou trechos como o apresentado a seguir, extrado da
cpia do PE disponvel na tese de Silva:
importante, agora, evitar que esse desenvolvimento obtido no
aspecto organizacional da Redao se traduza em uma tendncia
para burocratizar o trabalho jornalstico. No se cogita de abandonar o percurso j realizado, nem de transigir com os objetivos
de organizar mais e melhor as condies a partir das quais produzido o material jornalstico. No se deve, tampouco, menosprezar a importncia vital da racionalidade e do planejamento do
jornalismo de hoje.120
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ficou conhecida como Ferrovia Norte-Sul. As provas da fraude ficaram estabelecidas cinco dias antes da divulgao da matria, com
a publicao, em cdigo, das firmas que seriam contratadas. A relao das 18 vencedoras saiu num espao que se confundia com o
dos classificados do jornal, antes mesmo de esses candidatos serem
oficialmente conhecidos pelo governo.
O PE de 1986 tambm orienta os jornalistas quanto expectativa do jornal em relao maneira de lidar com temas polticos e
econmicos, que dominaro o prximo perodo, entre eles a reforma tributria e a elaborao da Constituinte: A Folha deve revelar
ao seu leitor, sem receios, os interesses corporativistas que sero
mascarados em propostas com retrica de defesa da sociedade como
um todo.124 Apesar disso, nesse PE no h um enfoque acentuadamente poltico.
O foco est mesmo na defesa da informao exclusiva e na constatao de que as bases e as prescries lanadas nos PE anteriores
comeavam a se consolidar e a fazer parte da rotina do jornal. Dessa
maneira, o PE concludo com a seguinte reflexo: At agora tratou-se principalmente de lanar as bases de um jornalismo que se
destaque como o melhor do pas. Agora, trata-se de faz-lo.125
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esprito de controvrsia, imaginao e irreverncia se radicalizarem a ponto de se transformarem em defeitos. Falando sobre
um passado recente em relao ao documento, diz o PE: A Folha
tinha que lutar apenas contra si mesma: contra o risco de exagerar o que tinha de bom (transformando-o em arbitrariedade,
invencionice, gosto de chocar) e contra o risco de naufragar no
que tinha de ruim.127
Nesse caso, o enunciado uma resposta mais do que isso, uma
ratificao a um discurso recorrente a respeito do jornal poca,
um discurso crtico principalmente por parte dos prprios jornalistas: o de que a Folha estaria exagerando na tentativa de introduzir
um tipo de jornalismo excessivamente tcnico, didtico, quantitativo, empresarial, racional, sem personalidade, importado dos padres norte-americanos. De outro lado, o mesmo projeto combate
o que pode ser considerado um procedimento oposto a esse de um
jornalismo mais tcnico. Diz o PE de 1988:
preciso cultivar o sentimento de que apesar de todos os
avanos ainda h o que fazer; de que apesar de todos os esforos
e de todas as lutas contra o jornalismo chapa-branca, contra
o corporativismo profissional, contra a ignorncia, contra o
populismo, todas as concepes romnticas e provincianas da
imprensa o trabalho mal comeou.128
Talvez o motivo desse recuo seja, mais uma vez, puramente
empresarial. Afinal, a voz do empresrio que, nesse PE, mostra um incio de preocupao do jornal com a concorrncia, expressa desta maneira:
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Atualmente, as transformaes no restante da imprensa diria e a concorrncia permanente da televiso impem um tipo
de preocupao que no mais decorre, simplesmente, da necessidade de fazer um bom jornal ideia que vai sendo absorvida
pelos concorrentes , mas de corresponder, de fato, ao lugar de
liderana obtido pela Folha at agora.129
Tambm so citadas ali emissoras que, condenadas marginalidade, deram a volta por cima e jornais que adotaram estratgias
de marketing definidas como uma caracterstica feroz de guerra
total.130 Aparentemente, o O Estado de S. Paulo, principal concorrente da Folha no estado paulista, alvo de sua preocupao, pois,
embora no o cite expressamente, o jornal se refere a ele desta forma: [] os jornais que se contentaram com a sua aura de tradio
e elegncia se veem subitamente ameaados de extino.131
O que a Folha diz, em suma, que, apesar de ser hostilizada
por seus mtodos revolucionrios de jornalismo, foi copiada pelos
mesmos que a hostilizaram. Entretanto, o PE deixa claro que, aparentemente, as estratgias adotadas pelos concorrentes ainda que
tenham sido fruto de uma imitao ao seu modelo deram bons
resultados.
Em resposta a isso, o jornal novamente prope mudanas. Alis,
o que se mostra inalterado no contedo temtico dos PE da Folha,
do primeiro ao ltimo, a disposio incansvel por mudanas. O
que o PE parece querer dizer que so necessrias alteraes, correo de rumos, a busca da excelncia no mais apenas para que se
produza um grande jornal, mas para que a Folha obtenha o sucesso
empresarial desejado. Novamente, colocada a necessidade de um
excelente produto jornalstico como estratgia empresarial:
129 Idem.
130 Idem.
131 Idem.
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132 Idem.
133 Idem.
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134 Idem.
135 CAVALCANTI, 2006, p.127-128.
136 CAVALCANTI, 2006, p.129.
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Pelo fato de Silva pensar dessa forma, e sendo um alto funcionrio da Folha, tendo inclusive assumido a funo de ombudsman
e vivenciado internamente a construo do Projeto Folha, pode-se
inferir que a opinio dele coincide com a do jornal ao considerar o
leitor um termmetro da qualidade do produto. Assim, o dilogo,
essa relao dialgica identificada nos PE, no se estabelece apenas
com os concorrentes, mas tambm com a figura do seu pblico direto, sobre a qual se falar mais detidamente a seguir.
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Organizar a informao inespecfica, aquela que potencialmente interessa a toda pessoa alfabetizada, como tambm
torn-la mais compreensvel em seus nexos e articulaes, exatamente para garantir seu trnsito em meio heterogeneidade
de um pblico fragmentrio e dispersivo.148
Outra novidade a se destacar mas que tambm no deixa de fazer parte de um processo a proposta de que os jornalistas transitem de um padro de texto puramente informativo para outro, com
um componente analtico:
A transio de um texto estritamente informativo, tolhido por normas pouco flexveis, para um outro padro textual
que admita um componente de anlise e certa liberdade estilstica consequncia da evoluo que estamos procurando
identificar.149
Esse componente no novo j foi uma preocupao apresentada em PE anteriores e retomada na reforma grfica de 2010. O PE
de 1997 prope, porm, cuidado nesse processo de transio, para
que o leitor no fique merc dos caprichos da subjetividade de
quem est ali, para, antes de mais nada, informar com exatido.150
O PE volta a reafirmar a opo da Folha por um jornalismo crtico, pluralista e apartidrio, valores que, segundo o documento,
adquiriram a caracterstica doutrinria que est impregnada na
148 Idem.
149 Idem.
150 Idem.
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151 Idem.
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5
O jornalista, a Folha,
o leitor
Um texto no obra de um s autor. No fechado, nem acabado, nem tem sua autoria limitada. Nele, vrias vozes circulam,
movimentam-se. O texto , portanto, dialgico, porque se origina
do embate entre variadas vozes sociais. Todas essas vozes deixam
marcas, pistas a respeito do eu, daquele que enuncia. Ao mesmo
tempo, o sujeito do discurso antecipa a resposta de seu interlocutor
para argumentar, explorar um assunto, marcar sua presena.
O mesmo se d com os PE editoriais da Folha, cuja autoria
transcende o escopo formado pelos membros do Conselho Editorial. Como documentos de natureza restrita, de uso interno (pelo
menos em teoria), os PE tm como principais interlocutores os prprios jornalistas dos veculos de comunicao.
Ao mesmo tempo, o leitor do jornal figura de destaque nas
preocupaes do PE e do jornal, tendo sido, inclusive, o personagem principal do mais importante slogan publicitrio da Folha: De
rabo preso com o leitor. Assim, o outro leitor tambm deve ser
alvo de anlise. Alm disso, interessante saber como o jornal v a
si mesmo, como se retrata nas pginas do PE.
desses aspectos que este captulo vai tratar a seguir.
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O jornalista
Como j se afirmou mais de uma vez neste livro, o PE tem como
interlocutor primeiro o jornalista que funcionrio da empresa Folha de S.Paulo e, portanto, responsvel por produzir o jornal diariamente. com esse interlocutor que os sucessivos PE travam uma
verdadeira batalha nessa arena de lutas que o discurso.
Para ser o que , para transmitir o que transmite, para ser produto de fcil e numerosa vendagem, para atingir seu leitor/consumidor que, em ltima instncia, mantm o jornal , a Folha precisa
primeiro convencer seus jornalistas os verdadeiros produtores
dessa mercadoria , ainda que seu carter de empresa a identifique
antes com o consumidor do jornal:
A tendncia da direo dos jornais aliciar os jornalistas para
seus propsitos. Mino Carta aponta como o Projeto Folha no
mira o leitor a no ser como segundo alvo, mais distante no espao e no tempo. O primeiro alvo o prprio profissional da Folha
a ser moldado a um novo tipo de jornalismo dirio, como dizem os evangelhos da Baro de Limeira.1
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Como j se afirmou, a Folha cobrava de seu jornalista o desempenho que prescrevia em seus projetos. O PE de 1981 deixava isso
claro: para os que optarem por permanecer no ncleo dirigente,
que se elevar o nvel das exigncias e solicitaes.5 Logo no ano
seguinte, o jornal diria que a opo radical pela independncia est
exigindo, de todos ns, grandes esforos e sacrifcios, referindo-se
luta contra o partidarismo.6 Ainda segundo Cavalcanti,
Nos primeiros documentos, exige-se do profissional a adoo
irrestrita de preceitos como a tcnica, a organizao, a preciso,
a neutralidade. Os documentos reiteravam diversas vezes que
os profissionais que no adotassem tais regras (a adeso ao projeto) seriam substitudos, o que de fato ocorreu. Nunca houve
um perodo na imprensa em que tantos jornalistas foram demitidos (27 em um nico dia), e ainda com a justificativa de no
terem qualificaes profissionais para continuarem nos cargos
(insuficincia tcnica). Nas palavras de Lins da Silva, um dos
mentores do projeto, procurava-se substituir ideologias: no lugar
do jornalismo romntico, concebido como uma forma de arte, o
jornalismo empresarial, quantitativo. Fica claro aqui onde e em
que condies se deu o embate entre as duas formas de conceber
o jornalismo.7
CAVALCANTI, J. R. No mundo dos jornalistas: interdiscursividade, identidade, ethos e gneros. Tese (doutorado). Campinas, SP: Unicamp, 2006, p.70.
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A Folha
Com a anlise dos textos dos PE da Folha, tenho buscado mostrar o dilogo mantido pelos projetos e, por extenso, pelo prprio
jornal representado por seu Conselho Editorial com alguns de
seus interlocutores: os prprios PE anteriores e posteriores, a conjuntura poltica e econmica do pas e do mundo, as relaes internas do jornal com seus jornalistas. O PE de 1997, por exemplo,
resultou de dilogos mantidos com os PE anteriores era fruto deles e, ao mesmo tempo, tambm era seu interlocutor.
Nesse processo, algumas vezes enunciador e enunciatrio se confundiam e noutras se opunham. De quem era a voz que exigia um
jornal apartidrio: do jornalista, do Conselho Editorial, da conjuntura poltica e econmica, do leitor, do consumidor ou do mercado?
Quem pedia didatismo? Quem demandava no apenas informao,
mas tambm interpretao e anlise? E com que propsito? Quem,
afinal, era a Folha, nesse mar de vozes que transpareciam ou eram
omitidas pelo prprio jornal? Meu objetivo, neste ponto do livro,
identificar na relao dialgica o eu que se define pela contraposio ao outro.
A verso de 1997 constitua-se de 3.195 palavras dessas, apenas trs referiam-se diretamente ao jornal, como ser mostrado a
seguir. A palavra Folha apareceu pela primeira vez no item introdutrio do PE, na primeira orao do primeiro pargrafo, como se
pode constatar no trecho transcrito a seguir:
O texto publicado a seguir procura condensar uma srie de
discusses realizadas no mbito interno da Folha, desde o final
do ano passado. O objetivo dessas discusses foi organizar a
experincia recente e apontar perspectivas para o futuro do jornalismo brasileiro.17
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Foram relacionados, at aqui, alguns do desafios que assediam o jornalismo de modo simultneo e sob diversos prismas.22
Crtica contra tudo e contra todos, porque a Folha e precisa ser radicalmente apartidria.25
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Os meios de comunicao tm assegurado grande visibilidade para a linha de reformas liberalizantes observada pelos
ltimos trs governos.28
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um projeto e outro, aps a confeco do primeiro, em 1978. Vale notar que j se passaram mais de quatorze anos desde o ltimo projeto.
O PE de 1997 foi no apenas uma resposta aos PE anteriores,
como tambm foi o amadurecimento deles. Em 1986, por exemplo, o texto dizia que a preocupao mais profunda e permanente
da Folha nesse momento a informao exclusiva.31 J em 1997
a postura tinha uma ponta de autocrtica e analisava trs tipos de
apreciao negativa feitas imprensa: de que ela seria superficial,
invasiva e pessimista. Em relao terceira, relacionada justamente
informao exclusiva, diz o PE de 1997:
Tangida pela competio busca do furo pelo furo, permeada por uma atmosfera de descrena reinante nas redaes,
a imprensa adota uma linha destrutiva da o seu alegado
pessimismo.32
O furo de reportagem, ou a informao exclusiva, pressupe
uma ao competitiva de sair na frente com a informao, divulg-la antes dos concorrentes, o que talvez gerasse a autocrtica do
jornal, referindo-se atmosfera de descrena presente nas redaes. Ao evitar essa atitude de superioridade em relao aos
concorrentes, no apenas quanto a conseguir informaes exclusivas at porque essa postura historicamente relacionada ao jornalismo de qualidade , mas quanto ao comportamento arrogante
de se considerar o nico jornal a fazer um bom trabalho no pas, a
Folha pode ter apagado de seu discurso muitas referncias diretas
a si mesma.
Como dito anteriormente, o eu identificado na anlise do PE
de 1997 o de um jornal mais maduro, que no precisa se reafirmar
a todo momento, colocando-se frente dos outros veculos, autoelogiando-se. Isso pode ser notado nos exemplos que mostram as ten31 Ver PE 86, na seo Anexos, no final deste livro.
32 Ver PE 97, na seo Anexos, no final deste livro.
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tenha sido to condenado pela sua nsia do furo pelo furo ou por
seu pessimismo.
Ao mesmo tempo, a partir daquilo que o jornal prescreve, que
prope para si, que se pode inferir aquilo que lhe falta. Por exemplo, ao pregar a necessidade de desestatizao de seu noticirio,
supe-se que a Folha ainda visse a si mesma como um jornal que
enfatizava as verses oficiais; ao propor a transio de um texto estritamente informativo, tolhido por normas pouco flexveis, para
um outro padro textual que admita um componente de anlise e
certa liberdade estilstica,35 infere-se que a Folha ainda no desse
liberdade estilstica e no permitisse maiores doses de anlise em
seus noticirios. A anlise dos PE anteriores e do Manual de Redao permitem concluir que essa caracterstica, com a qual o jornal
desejava romper, foi uma orientao do prprio veculo em pocas
anteriores.
O leitor
No quadro terico do Crculo de Bakhtin, as relaes dialgicas
devem ser entendidas como os processos de interlocuo em que o
outro no visto como um simples receptor. A enunciao que se
estabelece, citando Bakhtin/Voloshinov,36 o produto da interao
de dois indivduos socialmente organizados; mesmo que no haja
um interlocutor real, ele pode ser suposto como um representante
mdio do grupo social ao qual pertence o locutor.
A prpria definio que o Crculo de Bakhtin prope para enunciado j contm a presena do outro. Diz Bakhtin/Voloshinov:
A palavra dirige-se a um interlocutor; ela funo da pessoa
desse interlocutor: variar se se tratar de uma pessoa do mesmo
35 Idem.
36 VOLOSHINOV, V. N. (1926) Discurso na vida e discurso na arte. In:
BAKHTIN, M. Freudianism. New York: Academic Press, 1976 (mimeo, 2000).
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respondendo a esse sentimento, por sua vez, tambm destina ao veculo comportamentos de afetividade, que podem ser traduzidos por
algumas atitudes ou atendimento de expectativas, expressas desde as
escolhas editoriais e grficas at outras aes, como uma distribuio
eficiente; afinal, quem j no se irritou com o entregador displicente
que atrasa a entrega do jornal? Exige-se do jornal pontualidade, fidelidade, que ele corresponda s expectativas que levaram determinado
pblico a aceitar a entrada diria daquele veculo em suas vidas.
Pode-se at afirmar que o jornal , muitas vezes, espelho de seu
leitor. Um se reconhece no outro. O primeiro tenta reproduzir os
anseios do segundo, que, por sua vez, se sente identificado nas pginas do jornal ao detectar abordagens que coincidem com sua viso
de mundo, o que nem sempre acontece, uma vez que no possvel agradar sempre a um pblico heterogneo e diversificado. Em
qualquer caso, h um processo de responsividade nem sempre
harmnica, mas certamente dialgica.
Os valores e os gostos do consumidor, e a escolha do veculo de
comunicao de sua preferncia colocam o leitor numa espcie de comunidade de gostos, compartilhada por milhares de outros cidados.
O leitor , em tese, aquele que garante a existncia do jornal.
A notcia, modernamente considerada uma mercadoria, adquiriu
esse status no apenas porque passou a ser objeto de consumo e,
portanto, descartvel, mas tambm porque um produto que, na
sociedade industrial de consumo, deve ser projetado a partir da
necessidade que os consumidores tm dele, sendo revestido de
elementos da preferncia deles, em matria de cores, volume, tamanho, sabor, cheiros, contedos etc.
Conforme acentua Otvio Frias Filho, secretrio de Redao e
um dos herdeiros do Grupo Folha, a ideia de que o jornal deveria
se nutrir nica e exclusivamente do seu mercado foi realmente posta pela empresa em prtica e garantiu a ela uma autonomia editorial
muito grande.38
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na necessidade de didatismo, por exemplo, refora essa possibilidade. Ao mesmo tempo, em determinado momento, ao propor a
transposio de um texto menos informativo e mais analtico,
como se o jornal confiasse mais na capacidade de seu leitor receber
uma opinio sem se chocar e/ou sem se deixar levar por ela.
Segundo pesquisa do jornal, esse leitor tinha uma viso mais
liberal da sociedade. Nesse sentido, podia-se formular as seguintes perguntas:
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o leitor, com quem ela afirma ter o rabo preso. E iluso, porque
se refere ao aspecto consumidor do leitor, e no ao seu aspecto
sujeito. No que a Folha deixe de cumprir uma das principais
caractersticas daquilo que prescreve como bom jornalismo, que
formar, informando. Isso ela faz como outros jornais, ou, ainda,
muitas vezes melhor. Ela prioriza o consumidor, no sentido de ser
ele quem define o jornal.
A frase De rabo preso com o leitor tambm ilude noutro aspecto, porque leitor, no projeto, sinnimo de consumidor, e no
de parceiro ou cidado, a menos que, claro, se considerem os
trs termos sinnimos em algum nvel.
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Discurso verbal e no
verbal: o projeto grfico
difcil dissociar uma reforma editorial de uma reforma grfica. Sempre que h alteraes editoriais em um veculo de comunicao como a Folha, h tambm alteraes de tipos grficos, fotos,
infogrficos etc.
Principalmente no PE de 1985, que foi baseado no jornal norte
americano USA Today, em que a Folha introduziu elementos que
supervalorizavam a imagem, motivada pela concorrncia com o
queela considerava a ameaa televisiva ou mesmo antes, quando a necessidade de didatismo impunha a presena de boxes, grficos e infogrficos nas pginas do jornal , era de reforma grfica que
se tratava, ainda que isso implicasse tambm alteraes editoriais.
Sob o comando de Cludio Abramo, na dcada de 1970, e sobretudo depois, com os sucessivos PE, a Folha implementou diversos
projetos grficos. Ao contrrio dos PE, os projetos grficos no so
apresentados em textos, muito menos divulgados ao pblico. Em
2000, 2006 e 2010, as reformas grficas foram noticiadas pelo jornal.1 A reforma de 2010, particularmente, foi alvo de uma propalada campanha publicitria e, por isso, merece uma abordagem mais
detalhada neste captulo.
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O importante ressaltar que, at h algumas dcadas, a mudana de projeto grfico era um acontecimento de grande porte
para qualquer veculo de comunicao impresso, dada a estrutura
de pessoal e de maquinrio que a empreitada exigia. Nos ltimos
anos, em funo das demandas e do ritmo alucinante das inovaes tecnolgicas e de design grfico, as mudanas nem sempre so
anunciadas, ainda que, de tempos em tempos como estratgia de
marketing ou por questes de ordem interna , o jornal opte por
apresentar uma reforma ampla e radical.
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Nesse sentido, vale recordar, mais uma vez, que, apesar da postura de planejamento de aes assumida pelo jornal, quer no campo editorial, quer no campo grfico, as modificaes nas ltimas
dcadas sucederam-se em grande velocidade. Como j se afirmou,
1985 consensualmente considerado o ano em que a Folha passou
a aderir ao modelo do jornal norte-americano USA Today. Isso no
significa, porm, que muitas das inovaes daquele veculo j no
estivessem presentes em suas pginas antes disso.
A adeso ao modelo estrangeiro no partiu de uma deciso
abrupta; foi um processo gradativo, assim como o Projeto Ruth
Clark, que afetou toda a imprensa mundial antes mesmo de se consolidar de maneira efetiva no USA Today provavelmente j devia
ter afetado a Folha e outros jornais no mundo todo muito tempo
antes; a alta incidncia da palavra leitor no PE de 1981 pode j ser
um reflexo dessa influncia.
Coincidncia ou no, foi justamente no PE de 1985 que a questo grfica apareceu de forma direta. O quarto pargrafo desse projeto, logo aps sustentar que o jornal se caracterizava como uma
publicao com imagem pblica ostensivamente diferenciada,
definiu-a deste modo: Por imagem pblica devemos entender a
unidade formada pelo corte ideolgico das preocupaes do jornal,
pelo seu estilo editorial e pela sua fisionomia plstica.3
A importncia de que essa questo se reveste para a Folha se
fazia presente naquele projeto, o que pode ser demonstrado ao se
depararem enunciados como estes:
O didatismo deve estender-se tambm disposio visual
do que editado. Precisamos consolidar e homogeneizar os recursos grficos para identificar o que informao factual, o
que texto de anlise ou interpretao, o que texto de memria, o que texto de ambiente, o que texto de servio.
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Temos que mudar a nossa mentalidade em relao a quadros, mapas, grficos e tabelas. At aqui eles vinham sendo
utilizados como complemento eventual do texto. Agora eles
passam a ser considerados como o meio de expresso sinttica
e veloz por excelncia.
A rigor, tudo o que puder ser dito sob a forma de quadro,
mapa, grfico ou tabela no deve ser dito sob a forma de texto.
Assim como a foto, aqueles recursos grficos devem usufruir
de uma dignidade igual do texto, desempenhando funes
do [sic] destacadas quando as dele.
E no compete apenas Editoria de Arte zelar por essa diretriz: trata-se de uma preocupao a ser compartilhada com a
direo e com a prpria reportagem.4
Note-se que, nesse perodo, a importncia da linguagem no
verbal tanta que o PE sugere compartilh-la no apenas com a
reportagem, mas tambm com a direo do jornal. O PE de 1986 d
continuidade a essa preocupao com a aparncia do jornal, ainda
que de forma um pouco menos incisiva, se comparada com a preocupao editorial no quadro geral do documento:
preciso empregar solues de edio que sejam plasticamente boas e, ao mesmo tempo, suscetveis de aplicao
rpida e prtica. Precisamos melhorar a utilizao que fazem
do modelo grfico atualmente adotado pela Folha. Precisamos
aumentar a presena e a qualidade tcnica, esttica e de legibilidade de fotos, grficos e ilustraes do jornal, terreno em que
obtivemos progressos, mas ainda h muito trabalho a fazer.5
4 Idem.
5 Ver PE 86, na seo Anexos, no final deste livro.
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10 Idem.
11 Idem.
12 Idem.
13 Idem.
14 Idem.
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Jornal do futuro
Sob o slogan Jornal do futuro, que serviu de suporte a uma
grande campanha de marketing,15 o jornal Folha de S.Paulo lanou,
em 23 de maio de 2010, seu mais novo projeto grfico, que tambm
se fez acompanhar de alteraes editoriais. A capa da Folha naquele dia denominou essas alteraes Projeto Editorial, na chamada
Novssima Projeto editorial prioriza furos e interpretao.16
Como j abordei neste livro, essa foi apenas mais uma entre as
vrias alteraes do jornal em 90 anos de existncia. Essas alteraes ocorreram tanto em relao aos gneros jornalsticos quanto
linguagem verbal e no verbal , e se sustentaram em funo de
inmeras variveis, embora apoiadas principalmente na evoluo
da tecnologia grfica, desde aquela poca imposta aos veculos de
comunicao e, evidentemente, sociedade de modo geral.
Em 1921, o sistema de composio de textos para impresso de
jornais era manual, feito letra por letra, em tamanhos diferentes e
em alto-relevo, de maneira a formar uma matriz. Justamente por
toda a dificuldade que o sistema apresentava, a adoo de fotos e
imagens era rara. Seguiram-se a esse sistema o linotipo, a impresso
off-set e a fotocomposio. Em 1995, a Folha implantou um moderno parque grfico em Tambor, na Grande So Paulo, o que permitiu a adoo do uso de cores em todas as pginas do jornal.
Apesar da facilidade com que se passou a compor um jornal
a partir da e do barateamento do custo na produo, o Brasil e o
mundo encontraram um novo desafio a enfrentar na j difcil tarefa
de fazer jornal: a internet, cuja disseminao nos lares j est praticamente solidificada no Brasil, em especial nas regies mais ricas.
No que se refere ao jornalismo, a internet apresenta vantagens
em relao ao meio papel. A primeira delas o custo baixo de se
colocar uma pgina no ar, ao passo que um jornal, para sair diariamente, necessita de um exrcito de operadores entre jornalistas,
15 Idem.
16 Idem.
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17 Idem.
18 Idem.
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Na prtica, para efetivar essa reforma, a Folha tomou uma atitude inovadora: fundiu organicamente suas equipes de jornalistas
do meio on-line e do meio impresso, criando, segundo ela mesma:
[]
um centro captador de notcias que funcione 24 horas por dia
e que produza informao de qualidade para qualquer plataforma, seja ela o papel, que e continuar a ser a vitrine principal
da marca Folha, seja o on-line, agora rebatizado de Folha.com,
ou em smartphones e tablets, por torpedos e e-mails, e o que mais
for inventado.20
19 Idem.
20 Idem.
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21 Idem.
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Ambas as manchetes eram de cunho poltico, o que no chegava a surpreender, visto que era ano de eleies presidenciais; a
de sbado trazia resultado de pesquisa eleitoral, o que tambm era
marca registrada desse dia da semana para a Folha em temporada
de eleies; a de domingo registrava uma suposta articulao do ento presidente Lula para garantir seu futuro quando ele deixasse a
presidncia.
Em relao aos outros preceitos anunciados muitos deles de
cunho editorial, e no grfico , ao examinar os PE anteriores, nota-se que essas propostas j estavam l. Em 1986, por exemplo, o
PE da Folha dizia que a preocupao mais profunda e permanente
da Folha neste momento a informao exclusiva.22 Em 1988, o
jornal perguntava-se: Como fazer um jornalismo ao mesmo tempo
mais analtico e mais conciso?.23 O mesmo PE lembrava tambm
que a primeira edio do Manual de Redao do jornal, de setembro
de 1984, j afirmava que tudo o que puder ser dito sob a forma de
mapa, grfico ou tabela no deve ser dito sob a forma de texto.24 E
acrescenta: Fomos pioneiros na valorizao desses recursos. Eles
ocupam hoje uma posio de destaque no conjunto de cada edio
da Folha e so reconhecidos como instrumento altamente eficaz
para tornar a leitura dos jornais mais atraente, mais rpida e mais
proveitosa.25
Como se pode perceber, tais declaraes datam de mais de 25
anos. Entretanto, como se sabe tambm que tais escolhas grficas
e editoriais no faziam parte do texto jornalstico padro do sculo XIX ou incio do sculo XX, emerge da uma constatao que
remete dinamicidade dos gneros, em particular a seu constante
movimento e modificao. Aquilo que hoje instabilidade pode se
modificar, se rearranjar e se tornar estvel em dado perodo.
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No caso da Folha, porm, o que se observa que o novo PE pouco tem de novo, a no ser uma publicidade veiculada com grande
energia e competncia, o que vem a sublinhar um ethos criado pelo
jornal com o intuito de reforar suas caractersticas de antecipao
s mudanas, s inovaes de empresa antenada com seu tempo e
com os ideais do jornalismo. Haveria, ento, nessa ltima reforma,
nada mais do que uma intensificao dos procedimentos j prescritos anteriormente pelos projetos: de didatismo, simplificao,
anlise etc.
Apesar de publicidade, PE e projeto grfico pertencerem a gneros distintos, pode-se encontrar um ponto comum entre eles no
episdio de lanamento do novo projeto grfico, e que vem a ser a
marca de autoria da cpula do jornal, que aprovou, tanto em um
quanto em outro gnero, a criao de uma imagem de inovao,
liderana, inconformismo, pluralidade.
Um dos desafios do novo projeto grfico acima de tudo
uma mudana editorial a proposta de valorizao das anlises e, mais do que isso, distino entre anlise e opinio. Tudo
ocorre na tentativa de fixar, seja nos hbitos de leitura, seja nos
procedimentos da Redao, uma distino significativa, embora
nem sempre observada, entre anlise, de um lado, e opinio, de
outro.26
Note-se que, j no PE de 1981 o objetivo da Folha era oferecer informao correta, interpretao competente e pluralidade
de opinies, sendo que por interpretao competente se entendiam os comentrios e anlises redigidos por profissionais que,
conforme os critrios adotados pelo jornal, aliam o domnio sobre
determinada rea do conhecimento ou da atividade humana ao
domnio sobre a tcnica de escrever, combinando em seus textos
ambas as habilidades.27
Para o jornal, no PE de 2010, anlise seria o esforo de esclarecer o leitor sobre a importncia, o contexto, a origem, as impli26 Ver seo Anexos, no final deste livro.
27 Idem.
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35 Idem.
36 Idem.
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Consideraes finais
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produzir um documento que se assemelhasse a um projeto, e foi tambm o primeiro grande jornal brasileiro a divulg-lo publicamente.
No mbito deste livro, o projeto da Folha foi avaliado em sua
configurao formal, plano composicional e estilo e, posteriormente, comparado com o projeto da revista Superinteressante, de maneira que a anlise pde apontar diferenas de estilo como o texto
mais srio, no caso da Folha em contraposio ao estilo mais bem
humorado do projeto da revista, por exemplo. Essas diferenas,
inevitveis, por se tratar de autorias diferentes, podem ser atribudas ao fato de se dirigirem a macrogneros diferentes, como jornal
e revista. Uma terceira possibilidade a questo da interlocuo,
que, para os projetos da Superinteressante, restrita a seus funcionrios, enquanto para a Folha, a partir de determinado momento,
passou a ser destinado ao pblico externo.
Levando em conta a caracterstica dialgica dos discursos, no
sentido de que cada enunciado sempre uma resposta a discursos
alheios e anteriores, mas tambm antecipaes a futuros enunciados, foi feita uma anlise dos PE da Folha de S.Paulo, a fim de
contextualiz-los e de identificar seus principais interlocutores: o
jornalista, sem sombra de dvida, interlocutor direto, para quem
so dirigidas as prescries do projeto; e o leitor, escolhido como
objeto de anlise por seu papel de personagem principal nas preocupaes expressas de forma declarada pelos projetos da Folha, e no
apenas por eles. O leitor ainda o principal alvo das pesquisas de
opinio do jornal e tambm expresso do compromisso da principal
campanha publicitria da Folha: De rabo preso com o leitor.
A anlise possibilitou determinar que a autoria dos PE, atribuda
oficialmente ao Conselho Editorial do jornal, pode variar, de acordo
com o contexto histrico e com os interesses da empresa, confundindo-se algumas vezes com as causas e os interesses dos jornalistas,
como no projeto de 1978; com os interesses do pblico, como no de
1984; com os desejos do leitor, como nos de 1985 e 1986; com o da
empresa e do consumidor, como no de 1997. Mas, frequentemente,
os argumentos utilizados para fundamentar suas prescries aparecem nos PE como uma exigncia do prprio leitor, e no da Folha.
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Anexos1
1 Os textos desta seo no sofreram alterao para respeitar a ortografia vigente poca dos documentos originais.
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Os passos necessrios
Para prosseguir em seu projeto, para manter e ampliar as suas
posies no mundo jornalstico, para defender as estacas que j demarcou na cena pblica e, especialmente, para ser cada vez mais um
jornal que conta com a confiana do pblico-leitor de jornais (porque
no deturpa, ao menos deliberadamente, fatos, porque no tem preconceitos, porque no faz campanhas de linchamento moral, porque
procura no ser nem elitista nem sensacionalista) para realizar essas
tarefas, este jornal precisa tornar as coisas mais claras ainda.
Precisa, sobretudo, que todas as pessoas que ocupam posies
de chefia ou de grande responsabilidade individual na sua estrutura
interna conheam qual o projeto; o que conseguimos, coletivamente, fazer at hoje e o que pretendemos para o futuro. Podemos
dizer que o projeto vem dando certo: indubitvel que a Folha
hoje um jornal mais influente, mais forte e mais conhecido do que
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era na dcada passada e mesmo nas dcadas anteriores. Parece especialmente fora de dvidas que a Folha vem prestando, de forma
concreta, um servio til democracia pela publicao honesta dos
fatos e pela divulgao de um amplo painel de ideias, em artigos ou
em debates realizados no jornal.
O Brasil atravessa um perodo de graves dificuldades econmicas e sociais, que se justapem a um momento de transio poltica.
Estas circunstncias naturalmente submetero o jornal a duras provas, para o enfrentamento das quais ele deve estar preparado.
Nesse passo, o ncleo dirigente do jornal (editores, subeditores,
diretores de Sucursal e correspondentes no exterior) precisa estar
consciente e capacitado para impedir qualquer arranho na linha de
independncia que vimos trilhando.
Trata-se de aprofundar essa caracterstica numa conjuntura em
que ela ser atacada, em que interesses de variada natureza (legtimos, de resto, se postos em seu leito adequado) tentaro introduzir
se em nossas pginas com intenes hegemnicas ou excludentes
do livre curso de opinies e em prejuzo do registro isento dos fatos.
A manuteno do princpio da independncia, portanto, exige
uma atitude firme e justa, sem hesitaes quanto sua aplicao.
No se trata, frisamos, de estabelecer no jornal qualquer discriminao ideolgica ou poltica na seleo de temas a serem abordados
ou de pessoas que conosco trabalhem, mas de manter a linha independente do jornal, sem concesses de quaisquer espcies.
O que propomos, ento, para esta nova fase que vivemos?
nossa convico de que existe, j consolidado, um projeto do
jornal, apenas esboado neste documento mas claramente desenhado nos ltimos anos.
Por motivos que vo vem ao caso desenvolver aqui, esse projeto nem sempre compreendido em toda sua dimenso por todos
quantos fazem o jornal. E, s vezes, agredido ou negado, quando
ocorrem falhas no plano profissional, por ao ou por omisso.
Sugerimos que todos os que exercem cargos de chefia ou funes de confiana faam uma opo permanente disponham-se
a abraar em definitivo o projeto do jornal como uma misso a ser
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No obstante, enfrentamos dificuldades srias. Nossos servios noticiosos so ainda precrios, a qualidade das nossas edies
muito flutuante, h altos e baixos no interior de cada edio.
A fase de instalao do sistema de vdeo est praticamente encerrada, e com sucesso. Mas o fluxo interno, desde as fontes de
produo at a impresso, cheio de percalos e irregularidades.
No conseguimos cumprir o cronograma imposto pelas exigncias
industriais e da circulao. Nossos mecanismos de controle sobre o
padro tcnico do material editado so falhos: raro que uma edio
da Folha no apresente erros grosseiros de informao e de edio.
Assoberbados pelo acmulo de trabalho, que s vezes conduz
quase exausto fsica e psicolgica, os jornalistas que ocupam cargos de chefia esto excessivamente absorvidos pela rotina e pelos
problemas do dia a dia, sem tempo e frequentemente sem nimo
para atacar os problemas de estrutura, que so a verdadeira causa
dos problemas dirios.
Nossos critrios ainda so muito heterogneos e, alm disso,
comum faltar orientao editorial para reprteres ou redatores, que
se ressentem da falta de instrues precisas e uniformes. Finalmente e apesar das constantes substituies de pessoal, responsveis
em parte por uma certa turbulncia que intranquiliza a Redao ,
ainda h um nmero considervel de jornalistas cuja qualificao
profissional no est altura das exigncias colocadas pelo Projeto
da Folha. No h tempo nem condies materiais para adestr-los e
prepar-los adequadamente; tero que ser substitudos. A empresa
ter que investir para viabilizar essas substituies e para remunerar melhor a maioria que permanecer.
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1981) e A Folha em busca do apartidarismo, reflexo do profissionalismo (maro, 1982). O crescimento contnuo do prestgio, da
credibilidade e da influncia da Folha constitui um sintoma inequvoco de que este Projeto est correto. Temos um mandato expresso
de quase 300 mil compradores de jornal, renovado a cada dia nas
bancas e na no suspenso das assinaturas, para levar esse Projeto
adiante. em nome dos quase 900 mil leitores reais, que esto por
trs daqueles 300 mil, que fazemos a Folha. o mandato conferido
implicitamente por eles e que eles podem cassar a qualquer dia que
legitima as nossas decises.
As ideias gerais que norteiam o modelo de jornalismo que vimos
procurando pr em prtica esto condensadas a seguir. Trata-se de
um jornalismo crtico, pluralista, apartidrio e moderno.
Crtico No basta relatar os fatos, preciso exp-los crtica.
Por definio, qualquer fato jornalstico objeto da crtica jornalstica. Pode ser a crtica propriamente dita, como, por exemplo, no
editorial ou no artigo assinado. Pode ser a crtica realizada por meio
da interpretao do fato e da anlise de suas causas e consequncias,
como na reportagem ou no texto de apoio assinado. Pode ser crtica
que o reprter realiza quando compara fatos, estabelece analogias
e veicula diferentes verses sobre um mesmo fato. Todo fato comporta mais de uma verso; a verdade pode emergir da contradio
entre diferentes verses. No errado publicar verses contraditrias; errado o jornal ou o jornalista fazer-se de rbitro da verdade
e impedir uma ou vrias verses de chegar at o leitor. O tom de
crtica serena e fundamentada deve permear o jornal da primeira ltima pgina. No somos jornalistas para elogiar, mas para
criticar.
Pluralista A sociedade plural; h sempre interesses e pontos de vista em conflito. O melhor servio pblico que um jornal
no partidrio pode fazer tornar essa realidade transparente; reproduzir, em suas pginas, e na proporo mais exata possvel, a
forma pela qual as divergncias se distribuem no interior da opinio
pblica. Isto no significa que o jornal se abstm, que no toma posio, que neutro nada disso. Mas o jornal no quer impor
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Investimento e qualidade
A informao completa, exata e de preferncia indita; o texto
correto, conciso e crtico. Esta continua sendo a exigncia com relao ao trabalho de reportagem.
O Manual Geral de Redao tem sido um instrumento importante no sentido de divulgar as expectativas em torno da produo
do jornalismo na Folha e de homogeneizar os resultados obtidos.
Ainda este ano dever entrar em vigor a segunda edio do Manual,
enriquecida com crticas e acrscimos reunidos por uma comisso
de jornalistas da Folha que se vem dedicando j faz quatro meses a
essa tarefa.
Mas importante assinalar, desde logo, que se a batalha pela
exatido continua sendo a grande prioridade na rea, devemos estimular esforos no sentido de desenvolver uma atitude cada vez
mais ctica por parte de reportagem em face dos fatos e das fontes.
Fazemos ainda uma quantidade excessiva de reportagens baseadas
apenas em declarao oficiais ou em material impressionstico, colhido aleatoriamente pelo reprter. Precisamos de menos declaraes e de mais fatos comprovados; de menos listas de impresses e
de mais levantamentos apoiados em dados e estatsticas, sempre
que possvel capazes de transmitir ao leitor um quadro geral e
preciso do que est sendo tratado. Precisamos aumentar a inventividade das pautas e melhorar as ligaes entre sucursais, correspondentes, Agncias Folhas e Redao um dos vrios problemas
estruturais que no conseguimos resolver.
A edio deve alcanar um padro de acabamento que ela no
atingiu at agora. preciso que haja, no nvel da edio, uma maior
unidade de estilo e critrios tcnicos melhor definidos. Faltam tambm uma atitude mais perfeccionista em relao ao aproveitamento
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assuntos econmicos impe uma obsesso redobrada com o didatismo, por um lado, e com a exatido, por outro. Precisamos encontrar um balanceamento adequado entre macro e microeconomia,
desenvolvendo melhor a cobertura nessa ltima rea (empresas e
negcios) e aprofundando a investigao de bastidores na primeira
bem como as implicaes, nela, entre fatos aparentemente isolados.
Dedicada tambm cobertura dos conflitos entre capital e trabalho, essa editoria deve ter uma preocupao especialmente manifestada em publicar a verso dos dois lados, em cada caso.
Na rea de Exterior, devemos promover uma disposio crtica
diante da poltica das superpotncias e das violaes ao princpio
da autodeterminao do povos. Ao mesmo tempo, devemos manter uma atitude anloga com relao aos pases do Terceiro Mundo
que se veem subjugados por regimes de fora, nos quais o poder
decisrio no se exerce conforme os procedimentos da democracia
representativa. Divulgar amplamente as violaes dos direitos civis
e humanos, onde quer que ocorram. Ter sempre em mente que a
seo de Exterior no deve voltar-se apenas para a cobertura da poltica internacional, mas tambm para o noticirio geral registrado
fora do pas.
A rea de Geral deve ser a rea de prestao de servio por pressuposto. Cabe a ela desenvolver o tratamento de temas heterodoxos, com interesse para o cotidiano do leitor. Questionar os servios
pblicos, criticar os servios particulares, zelar pelos direitos do
cidado-contribuinte e adotar uma posio de acompanhamento constante e implacvel das autoridades nas reas de segurana,
sade, saneamento, previdncia social, urbanismo, transporte, etc.
Vale especialmente para a Geral o que vale tambm para a Economia: combinar linguagem acessvel com tratamento especializado
de temas tcnicos; ouvir sempre os dois ou mais lados envolvidos
em qualquer conflito. Alm disso, a Geral deve procurar um ponto timo no equilbrio temtico entre assuntos de interesse social e
de interesse estritamente jornalstico, entre o dramtico e o pitoresco, entre a tragdia e o cotidiano. Importante que a Geral no
seja apenas So Paulo: da atitude da editora nesse captulo depende
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Perspectivas
O Projeto Folha, em suas sucessivas verses escritas, indica o
jornal que queremos fazer; o Manual Geral de Redao define o mtodo e os procedimentos prticos que consideram apropriados para
atingir esse objetivo; o programa de metas registra periodicamente
e quantitativamente o quanto estamos avanando nessa direo.
So os instrumentos fundamentais na realizao desse trabalho coletivo que dever conduzir institucionalizao de um tipo novo
de jornalismo dirio, com perspectivas profissionais ainda pouco
exploradas e que pode reservar um papel de significao maior para
o jornalismo e, nele, para os jornalistas da Folha.
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fim de corrigir artificialmente um defeito que poderia ter sido evitado durante o processo de produo do material jornalstico.
Precisamos de maior empenho na realizao de um jornalismo
didtico e de servio, assim como de mais velocidade no processo de
especializao profissional. Cada texto publicado na Folha deve ser
claro e explicativo o bastante para ser lido com utilidade pelo leigo,
sofisticado o bastante para ser lido pelo especialista e enriquecido
sempre por uma dimenso de servio que o far lido por ambos.
importante indagar-se sempre onde est o interesse direto, imediato
do leitor, e procurar por todos os meios atend-lo. necessrio apresentar os assuntos de forma lgica, clara e fcil para quem vai ler.
preciso empregar solues de edio que sejam plasticamente
boas e, ao mesmo tempo, suscetveis de aplicao rpida e prtica.
Precisamos melhorar a utilizao que fazem do modelo grfico atual
mente adotado pela Folha. Precisamos aumentar a presena e a qualidade tcnica, esttica e de legibilidade de fotos, grficos e ilustraes
no jornal, terreno em que obtivemos progressos mas onde ainda h
muito trabalho a fazer. Precisamos de ttulos mais inteligentes, menos bvios e mais criativos do que temos feito at aqui.
O ano de 1987 ser dominado pela presena do Congresso
constituinte. A cobertura de suas atividades ser um dos temas essenciais para a Folha no perodo de vigncia desta verso do Projeto Editorial. A Folha deve revelar ao seu leitor, sem receios, os
interesses corporativistas que sero mascarados em propostas com
retrica de defesa da sociedade como um todo. Deve evitar o tom
tcnico-jurdico pouco acessvel e interessante que provavelmente
prevalecer nos debates. Deve obedecer sempre s propriedades da
informao completa, exclusiva, comprovada e bem redigida.
O outro foco de ateno editorial prioritria para a Folha neste
perodo ser a discusso em torno da reforma tributria. O jornal
deve manter o assunto em pauta, em coerncia com sua preocupao editorial de contribuir para que a sociedade brasileira possa
eliminar a misria e diminuir os desnveis sociais e regionais. Ao
mesmo tempo, o jornal deve manter uma atitude de verificao
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constante e implacvel do grau de eficincia dos mecanismos estatais na aplicao dos recursos pblicos.
Esses princpios de comportamento jornalstico diante de dois
temas que estaro entre os mais importantes nestes doze meses no
Brasil so congruentes com a atitude do jornal em favor de uma
sociedade de mercado dotada de instituies polticas que possam viabilizar as presses dos grupos excludos das vantagens do
desenvolvimento.
At aqui, muito do esforo na Folha tem sido dedicado a suprir
lacunas estruturais da Redao ou a organizar melhores condies
no interior da estrutura. O que se prope agora uma ofensiva no
domnio da informao a ser publicada no dia seguinte. preciso que as equipes atuem com agilidade, sofisticao e esprito de
iniciativa, que as antigas divises entre trabalho de reportagens,
redao e edio desapaream em favor de um tipo de profissional
dotado de conhecimentos especializados mas nem por isso confinado a um compartimento de atividade jornalstica. Todos devemos
participar do trabalho de pauta e de levantamento de informaes,
todos devemos trabalhar junto edio do material informativo, todos os profissionais que exercem cargos de comando devem redigir
habitualmente e todo reprter deve ter texto final, de preferncia
no prprio terminal de vdeo. At agora tratou-se principalmente
de lanar as bases de um jornalismo que se destaque como o melhor
do pas. Agora, trata-se de faz-lo.
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autenticidade. Agncias com mentalidade nova e agressiva investem contra as sete irms do mercado de publicidade. Emissoras antes desacreditadas mostram que so capazes de desenvolver
uma estratgia que lhes garante um lugar ao sol e que vai mostrando quo equivocada era a ideia de que estavam condenadas
marginalidade. H novidades no mercado de revistas; no mercado de livros, editoras novas comprovam at onde se pode chegar,
com imaginao e sensibilidade para perceber que os leitores esto muitas vezes alm do lugar em que tendemos a coloc-los. No
setor da imprensa diria, a competio por prestgio, por mais
anncios e por mais leitores adquire uma caracterstica feroz de
guerra total: os jornais que se contentaram com a sua aura de tradio e elegncia se veem subitamente ameaados de extino;
outros, que demoraram a compreender o que se passava, se lanam agora a uma tentativa atabalhoada de recuperar o tempo e a
posio que perderam, ainda que essa recuperao lhes custe a
prpria identidade. Seria pouco dizer que a Folha no pode, agora, isentar-se dessa ebulio que necessariamente transformar
em todos os seus aspectos a indstria de comunicaes do pas.
Muito mais do que isso, a Folha est no centro dessa ebulio:
sua causa direta no que diz respeito imprensa diria e est tambm na origem, indiretamente, das alteraes velozes e profundas no restante da mdia, por influncia do esprito que criou.
Chegamos ao final da dcada vitoriosos. Os pressupostos e os
mtodos do Projeto Editorial que vem se desenvolvendo aqui so
reconhecidos por quem antes se mostrava incrdulo; copiados
por quem at h pouco nos hostilizava. Adotados na prtica por
quem ainda insiste em fazer profisso de f contrria a ns. O
Projeto da Folha se tornou, em poucos anos, patrimnio coletivo
do jornalismo brasileiro eis a a maior recompensa que poderamos almejar, e tambm o maior risco. At agora, foi relativamente fcil neutralizar os defeitos e fraquezas da Folha acenando com
as ousadias de que s ela era capaz, com as inovaes que ela introduzia uma aps a outra, com o esprito de inconformismo, de
rebeldia, de radicalidade que parecia perdoar-lhe as falhas todas.
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dernidade, um bvio da iseno jornalstica. Se no formos capazes de fazer desse pluralismo, dessa exatido, dessa modernidade,
dessa iseno jornalstica (qualidades que nos garantiram o sucesso at aqui) o ponto de partida para em esforo de criatividade, de sofisticao, de imaginao e de crtica levados a seu ponto
extremo de inteligncia e arte, a distncia at agora alcanada
face aos concorrentes vai perder-se na indiferenciao, na rotina
e na mediocridade. preciso continuar, ento. preciso cultivar
o sentimento de que apesar de todos os avanos ainda h o que
fazer; de que apesar de todos os esforos e de todas as lutas contra o jornalismo chapa-branca, contra o corporativismo profissional, contra a ignorncia, contra o populismo, contra as
concepes romnticas, e provincianas de imprensa o trabalho
mal comeou. Sem esse esprito de insatisfao e de autocrtica
constante, sem uma vontade perfeccionista de fazer aquilo que j
foi bem feito e de inventar novas frmulas para resolver novos
problemas, perda de tempo trabalhar na Folha. O jornal est
firmemente disposto a ultrapassar sua prprias marcas e exigir
cada vez mais. Como solucionar simultaneamente todos os problemas que temos pela frente? Como conciliar tantas contradies? Como continuar crescendo num mercado a cada dia mais
competitivo? Como inovar depois que todas as mudanas parecem j ter sido feitas? Como atender s demandas de um pblico
que tem interesses crescentemente diversificados e mltiplos, e
parece dispor de cada vez menos tempo e inclinao para ler jornais? Como conciliar qualidade e quantidade de leitores? Como
adequar as mil e uma precaues com o que melhor convm para
o leitor, as necessidades de um acabamento de qualidade artesanal, s implicaes e ao ritmo de uma indstria? Como fazer um
jornalismo ao mesmo tempo mais analtico e mais conciso? Mais
inteligente e mais acessvel? Mais planejado e ainda assim apto
para responder ao imprevisto de ltima hora, numa palavra
notcia? A primeira edio do Manual, de setembro de 1984, j
dizia que tudo o que puder ser dito sob a forma de mapa, grfico
ou tabela no deve ser dito sob a forma de texto. Fomos pionei-
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ros na valorizao desses recursos. Eles ocupam hoje uma posio de destaque no conjunto de cada edio da Folha e so
reconhecidos como instrumento altamente eficaz para tornar a
leitura dos jornais mais atraente, mais rpida e mais proveitosa.
Foi custa de muito esforo que esses recursos se impuseram e
hoje aparecem ao lado dos textos, em p de igualdade com eles
mas ainda fracamente integrados a eles. Os recursos de arte no
constituem apenas um complemento do texto; devem formar um
todo com ele e a preocupao do arte-finalista com a reportagem
deve ter por contrapartida uma idntica preocupao do jornalista com o aproveitamento ao menos de parte das informaes que
ele apurou sob a forma de tabelas, quadros, grficos, etc. O restante da imprensa diria est, ainda, num estgio muito primitivo
de confeco do seu material iconogrfico. Esta situao tende a
se modificar rapidamente e mais do que nunca necessrio investir, agora, na qualidade do acabamento e na eficcia da concepo
dos nossos mapas e quadros, que so tantas vezes deficientes.
Raciocnio semelhante vale para a fotografia, terreno em que a
Folha experimentou considervel progresso recentemente. Incorporamos ao procedimento do fotojornalismo padres que at ento estavam reservados fotografia artstica: ngulos e enfoques
diferenciados; nfase no detalhe das fotos de esportes; frmulas
para que as fotos de jornal expressem mais do que mera imagem
e se entrelacem com o significado do evento a que essa imagem
est ligada; interesse maior por imagens de beleza plstica e de
efeito inusitado, ainda que sua temperatura noticiosa seja baixa.
Tambm aqui preciso depurar os avanos realizados; evitar com
igual energia tanto o retorno ao fotojornalismo convencional
como o exagero que consiste em esquecer que num jornal tudo o
que se publica deve ser informao.
Reforma grfica
Desde 1987 est em estudo uma reforma grfica do jornal. Ela
ser um desdobramento natural da histria grfica da Folha, con-
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Profissionais qualificados
A peculiaridade da situao em que nos encontramos reside sobretudo no carter conjugado dos problemas que temos de atacar.
necessrio agir em vrias frentes ao mesmo tempo e no negligenciar nenhuma delas ao investir nas demais, precisamos impedir que
a libertao dos controles internos e que o empenho para evitar a
burocratizao do trabalho jornalstico nos levam a um retrocesso.
O Manual deve ser observado com inteligncia, bom senso e sensibilidade, mas suas normas esto e vo continuar em vigor. Devemos aprimorar nossos mecanismos de seleo de profissionais,
estimular a especializao jornalstica, simultaneamente encorajar
a versatilidade e evitar que o trabalho de cada um se fossilize no
exerccio prolongado demais de uma mesma ocupao. Os programas de treinamento e os seminrios internos tm dado resultados
positivos mas at aqui tmidos; temos de melhorar a eficcia desses
mecanismos, assim como necessrio agilizar o Programa de Metas, h muito tempo estiolado numa rotina que quase se resume a
um ritual. Temos de aumentar o relacionamento do jornal com as
culturas estrangeiras e com as fontes de informao e de experincia
jornalstica sediadas no exterior; muito est sendo feito nessa direo ainda no o bastante, contudo.
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revela. Mas para isso necessrio, antes de tudo, ter fatos concretos,
solidamente apurados, ricos de detalhe, capazes por si prprios, e
no por malabarismos de edio, de despertar o interesse do leitor.
Planejamento
Na deciso sobre o que privilegiar, em quais assuntos investir,
que sides destacar, o papel de um planejamento prvio crucial.
Ressentimo-nos ainda de uma improvisao constante, de uma
corrida atrs do que j aconteceu, absolutamente negativas para o
resultado final da edio e paralisantes para todo esforo de imaginao. As pautas devem ser mais e mais capazes de antecipar os
fatos, aumentar a vida til da notcia, preparar o leitor para o que
possa acontecer e o jornalista para o que dever ser lido. Dada a
precariedade do planejamento e a insuficincia do dia a dia, o DataFolha vem, s vezes, suprir as omisses da reportagem. Devemos
muitas manchetes s pesquisas do DataFolha e no h dvidas de
que, ao aliar rigor cientfico com agilidade, esse departamento est
escrevendo um captulo indito da sociometria aplicada ao jornalismo. Mas ser que pesquisas, to valiosas do ponto de vista da
informao, no tm ocultado a nossa incapacidade para investigar,
verificar e dar por tecnicamente comprovadas informaes importantes e exclusivas? Na Folha publica-se tudo o que estiver comprovado. No temos sido capazes, entretanto, de preencher essa
possibilidade com furos mais frequentes, nem mesmo com uma reportagem de rotina que tenha boa qualidade mdia. Vencemos uma
batalha fundamental: a implantao do Projeto Editorial em Braslia, mas continuamos excessivamente presos ao jornalismo declaratrio e s fontes governamentais de notcia. As eleies municipais
deste ano, e sobretudo as presidenciais no ano de 1989, sero um
teste decisivo no qual devemos concentrar todas as nossas energias,
numa cobertura desde j absolutamente prioritria.
Todos estamos de acordo, alm disso, com relao necessidade
de os textos serem completos, exatos e concisos o leitor cada vez
mais exigente em termos do que ele necessita saber e dispe de cada
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vez menos tempo para a leitura de jornais, mas na prtica lamentavelmente grande a quantidade de textos incompletos, parciais,
imprecisos e prolixos que publicamos.
Competio e modernizao
Para a imprensa, esta uma poca cheia de promessas. A competio direta e acirrada entre os jornais, a necessidade de melhorarem
os servios que prestam a seus leitores, de se fazerem imprescindveis quando tudo parece tornar-se descartvel algo que abre a
perspectiva de uma arrancada extraordinria nos padres tcnico
-editoriais da imprensa, no esprito crtico da opinio pblica e na
valorizao do trabalho jornalstico. Mas tambm uma poca sombria: os produtos jornalsticos tendem a perder suas caractersticas e
confundir-se numa rea cinzenta sob o predomnio da timidez e da
redundncia, fruto do receio de perder posies no mercado. Surge
um bom senso que mal esconde o convencionalismo da imprensa
que faz pose de irrequieta, que finge inovar e que reacionria at
quando se moderniza. Mais uma vez o futuro da inveno jornalstica depende em grande parte do comportamento da Folha, de sua
capacidade para enfrentar esta nova situao com audcia e ecletismo, de se apropriar das experincias feitas fora e dentro do pas, no
passado e no presente, para combin-las e adaptlas num modelo
prprio capaz de dar resposta aos problemas prticos de cada momento. Est em nossa mos conduzir o panorama de turbulncia e
competio, agora caracterizado, numa direo em que as mudanas de aparncia se transformem em mudanas mais profundas e
permanentes, em que a evoluo do jornalismo subitamente acele
rada contribua para o desenvolvimento real da conscincia crtica,
da qualidade da vida e das ideias.
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Entrou em grande evidncia um jornalismo baseado na investigao, nem sempre conscienciosa, de irregularidades na
administrao pblica, divulgadas de forma categrica, s vezes
bombstica. O impeachment ocupa entre ns posio anloga
do caso Watergate na evoluo da imprensa norte-americana,
seja no sentido de ter revitalizado a funo poltico-institucional
do jornalismo, seja no de revelar falhas que o prprio aumento
da influncia dos meios de comunicao tornou patentes.
Assim como cresceu a percepo crtica da imprensa em
relao aos poderes institudos, especialmente os de natureza
pblica, aumentou tambm a recepo crtica dos meios de comunicao por parte da sua base social, o pblico que consome
a mercadoria-informao. O mal-estar que cerca a imprensa
passou a se traduzir em trs acusaes predominantes: ela seria
superficial, invasiva e pessimista.
Em vez de se voltar para o esclarecimento de processos
complexos e contraditrios a imprensa opta de acordo com
a primeira crtica por pinar seus fragmentos mais estridentes, praticando simplificaes que s aparentemente refletem
uma disposio crtica, na verdade conivente com as estruturas
que finge ignorar. Para o segundo tipo de acusao, no af de
obter revelaes chocantes a imprensa atropela quaisquer limites, sobrepondo um suposto interesse pblico, cuja extenso ela
mesma estabelece, aos direitos individuais de privacidade e reputao. Tangida pela competio busca do furo pelo furo,
permeada por uma atmosfera de descrena reinante nas redaes, a imprensa adota uma linha destrutiva da o seu alegado
pessimismo.
No se trata de acusaes descabidas, ainda que generalizem excees, tomando-as por regra. Subordinado a um regime
de pressa que faz parte de sua utilidade pblica, o jornalismo
est sujeito a erros e distores, raramente premeditados. argumentvel que alguma incidncia deles seja o preo a pagar
para que a sociedade possa usufruir de um valioso patrimnio
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pblico, a livre circulao de informaes e ideias. Mesmo assim, est claro que uma resposta para os problemas do jornalismo contemporneo ter de corresponder sensibilidade de
parcelas crescentes do pblico, que reclamam um emprego
mais criterioso do poder de informar.
Os objetivos a compatibilizar nem sempre parecem congruentes. Como praticar um jornalismo mais interessante (pois
h queixas tambm nessa direo) e ao mesmo tempo mais ponderado? Como manter e at ampliar o diapaso de crtica, sem
ferir direitos nem utilizar mtodos capciosos? Como aprofundar os enfoques sem perder a necessria vivacidade jornalstica?
Como evitar tanto o conformismo como a crtica pela crtica?
Mais especificamente, essas questes devero assumir forma
prtica com a nova legislao de imprensa, que provavelmente
tornar mais geis e frequentes as punies nos casos em que
prevalecer, em juzo, o entendimento de que houve negligncia
ou abuso.
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de meios que possam funcionar como ncoras de referncia geral. Em meio balbrdia informativa, a utilidade dos jornais
crescer se eles conseguirem no apenas organizar a informao
inespecfica, aquela que potencialmente interessa a toda pessoa
alfabetizada, como tambm torn-la mais compreensvel em
seus nexos e articulaes, exatamente para garantir seu trnsito em meio heterogeneidade de um pblico fragmentrio e
dispersivo.
Em outras palavras, o jornalismo ter de fazer frente a uma
exigncia qualitativa muito superior do passado, refinando
sua capacidade de selecionar, didatizar e analisar. recomendvel que a gama de assuntos a ser cobertos at mesmo se reduza em alguma medida, desde que em contrapartida sua seleo
seja mais pertinente, e o tratamento que receberem, mais compreensivo. Uma tal mudana implica repercusses na pauta, na
reportagem, no texto, na edio. preciso maior originalidade
na identificao dos temas a ser objeto de apurao, bem como
uma focalizao mais precisa de sua abordagem. Pesquisas de
opinio possibilitam conhecer um pouco melhor as necessidades do pblico e aproximar a pauta do jornal e a vivncia concreta do leitor. Mas no substituem o discernimento necessrio
para detectar a ocasio jornalstica nos fatos que renam o geral
e o especfico, em que um processo relevante ou emergente aparea entrelaado com sua manifestao mais sintomtica e humana. Essa preocupao deveria nortear a elaborao do jornal,
da pauta edio.
A transio de um texto estritamente informativo, tolhido
por normas pouco flexveis, para um outro padro textual que
admita um componente de anlise e certa liberdade estilstica
consequncia da evoluo que estamos procurando identificar.
Trata-se, porm, de poltica a ser administrada com parcimnia
e cautela, seja para que no se perca a base objetiva de informao, seja para que o leitor no fique merc dos caprichos
da subjetividade de quem est ali para, antes de mais nada, in-
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SOBRE O LIVRO
Formato: 14 x 21 cm
Mancha: 23, 7 x 42,10 paicas
Tipologia: Horley Old Style 10,5/14
2012
EQUIPE DE REALIZAO
Produo Editorial
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